ASSOCIATION TAMKEEN

Wilaya de Djelfa

Termes de référence

APPEL A CONSULTATION
Etude de Marketing de la
Kechabia et Burnous de Messaad.

RÉPUBLIQUE ALGÉRIENNE
RÉPUBLIQUE DÉMOCRATIQUE
ALGÉRIENNE DÉMOCRATIQUE
ET POPULAIRE
ET POPULAIRE RÉPUBLIQUE ALGÉRIENNE DÉMOCRATIQUE
ET POPULAIRE
Sommaire

1. Contexte général de la mission – CapDel

2. Contexte spécifique et justification de l’étude marketing

3. Objectifs de l’étude et résultats attendus

4. Méthodologie

5. Tâches à réaliser par le consultant/Bureau d’étude

6. Profil du consultant

7. Organisation de la mission (livrables et confidentialité)

8. Soumission de la candidature

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 1- Contexte général de la mission – CapDel

Le programme CapDeL, porté par le Ministère de l’Intérieur, des Collectivités Locales et de

l’Aménagement du Territoire et appuyé par l’Union Européenne et le Programme des Nations
Unies pour le Développement, est mis en œuvre dans des communes pilotes depuis le mois de
janvier 2017. Son objectif est le renforcement des capacités des acteurs du développement local,
pour améliorer la gouvernance concertée, la gestion des services publics (modernisation de
l’administration), le développement économique local, et la gestion des risques
environnementaux.
Ce programme vient en harmonie avec la vision et la volonté du gouvernent algérien d’assumer le
défi majeur de la diversification économique et de la démocratie participative. L’axe de
développement économique local du CapDeL vient justement renforcer la démocratie
participative en l’orientant vers un impact concret en termes de création de revenus durables ; et
accélérer la diversification économique, en permettant de libérer le potentiel économique local,
et en catalysant les politiques et les investissements publics et privés, vers les secteurs porteurs
des territoires.
A l’échelle locale, la poursuite du processus de DEL s’inscrit dans la réponse aux PCD (Plan
Communaux de Développement) de « nouvelle génération », qui ont été élaborés dans le cadre et
avec l’appui du CapDeL sur la base d’une approche de planification participative intégrée dans les
communes pilotes du programme.
En démarrant du diagnostic local et des objectifs du PCD, les acteurs locaux ont identifié un
domaine (chaine de valeur/filière locale) porteur pour le DEL (Développement Economique
Local). Avec l’appui du CapDel, ces acteurs locaux ont formulé une vision de développement
de la filière/chaine de valeur ainsi qu’un portefeuille de projets. Ensuite, les acteurs locaux
ont sélectionné parmi ces projets, celui/ceux dont la concrétisation aurait un effet catalyseur sur
l’ensemble de la filière : l’Initiative Stratégique de Développement Economique Local-
ISDEL.

Cette approche s’est ainsi traduite par la formulation et l’enclenchement d’initiatives stratégiques
– ou ‘projets catalyseurs’ de DEL- ancrés aux priorités d’action identifiées dans les PCD et qui
permettent à la fois de (i) promouvoir et connecter la valorisation du potentiel économique des
territoires aux besoins des populations locales en termes d’emploi, services, opportunités de
revenus ; et (ii) de déclencher une dynamique de DEL, en termes de dialogue, synergies et
coordination entre acteurs, secteurs, services et programmes d’appui aux différents niveaux et
dans un cadre stratégique partagé.
L’initiative stratégique DEL est donc une somme d’actions convergentes qui concourent à la
réalisation des objectifs visés et des résultats attendus. Elle est pilotée et appuyée par un collectif
d’acteurs concernés, directement ou indirectement (parties prenantes) et mise en œuvre par les
acteurs impliqués (promoteurs), dont ceux de la société civile (associations, comités d’habitants,
organisations professionnelles, chambres consulaires, universités...).
L’initiative stratégique constitue un maillon d’un processus de moyen et long terme qui vise le
développement d’une filière porteuse prioritaire.
L’ISDEL est ensuite enclenchée, avec l’appui financier et technique du CapDel, à travers des
actions structurantes. Ainsi, l’étude de marché objet de cette mission fait partie des actions
ISDEL structurantes retenues pour la commune de Messaad portées par des associations locales
et appuyés financièrement et techniquement par le CapDel.

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2- Contexte spécifique et justification de l’étude marketing

La région de Messaad (et plus globalement toute la région des Ouled Nail) est riche en termes de
produits du terroir notamment le tissage traditionnel de la Kechabia et du Burnous. Il s’agit d’un
savoir-faire local artisanal, représentant un véritable patrimoine local à portée économique,
sociale, culturelle… Cet artisanat au niveau de la région de Messad/Djelfa joue un rôle non
négligeable dans la dynamique territoriale et assure une stabilité sociale ; il joue également un
rôle culturel en préservant un patrimoine ancestral de la région. Le tissage traditionnel de la
kachabia et du burnous, en poils de chameau, est une activité traditionnelle chère aux Messaadis,
véritable patrimoine à préserver. Plus de 95% des quantités sont produites par les femmes au
foyer, perpétuant ainsi la tradition perpétuée depuis plusieurs générations.

Les activités d’élevage et de tissage traditionnel (Kachabia, Burnous…) à Messaad s’inscrivent

traditionnellement dans le prolongement de l’activité d’élevage Ovins (71.000 têtes), Caprins
(11.000 têtes), bovins et camelins.
La kachabia et le burnous en poils de chameau sont des produits authentiques du terroir des
Ouled Naïl, dont le territoire s’étend sur de vastes steppes favorisant l’élevage camelin et donc le
tissage traditionnel de tous types de vêtements. La kachabia et le burnous traditionnels de
Messaad sont connus pour leur qualité, liée, surtout, à la matière première avec laquelle ils sont
confectionnés : de la pure laine de chameau en l’occurrence. Cette caractéristique prouve le
potentiel d’intégration de la filière (élevage, préparation de la laine, tissage…).
Toutefois, la filière fait face à de nombreuses difficultés, notamment l’insuffisance de la matière
première (l’essentiel de la matière première du Oubar-poils de chameaux- est fourni par la wilaya
de Tougourt), les problèmes de qualité (contrefaçon, absence de normes formalisées…) ainsi que
la problématique de la commercialisation des produits finis (canaux de distribution non
organisés, prix et marges non structurés, concurrence déloyale…).
Comme conséquence, le secteur de l’artisanat traditionnel, et notamment le tissage traditionnel,
accuse du retard important en terme de qualité, de productivité, de marketing, de maitrise de la
chaîne logistique… Le défi de la préservation et le développement de cette filière
économique locale passe donc par le renforcement du caractère spécifique de ces
produits/procédés et l’amélioration de la commercialisation/marketing.
Et le point de départ de toute démarche marketing est la connaissance du marché, en terme
d’acteurs (artisans, entreprises de transformation, grossistes, détaillants…) et de politiques (prix,
distribution, promotion…) et de demande (macro-segments de clientèles et leur répartition
géographiques, leurs besoins, leurs comportements d’achat…
Comme mentionné dans les schémas suivants, la chaine de valeur locale du tissage traditionnel de
la Kechabia et Burnous comprend deux parties :
- La sous-chaine de valeur de préparation de la laine/oubar
- La sous-chaine de valeur de tissage et confection de la Kechabia et Burnous

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L’étude de marché objet de ces termes de référence, vise à rassembler les informations
quantitatives et qualitatives pertinentes permettant de décrire et cartographier cette chaine
de valeur locale, dans la perspective d’améliorer les pratiques commerciales et marketing
des acteurs de la filière locale.

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 3- Objectifs de l’étude et Résultats attendus

La mission consiste à «réaliser une étude marketing sur la Kechabia et Burnous de Messaad et
restitution des résultats de l’étude aux acteurs locaux ».
Objectif général
L’étude vise d’une part à i) établir un état des lieux du marché de la Kechabia et Burnous de
Messaad en termes d’offre et de demande relatifs à la production-distribution-
commercialisation de la Kechabia et Burnous de Messaad , dans la région géographique de
Djelfa/Algérie/Export et d’autre part à ii) à identifier les propositions de développement de
la chaine de valeur locale en termes de distribution, de tarification et de marketing…

Objectifs spécifiques
Objectif spécifique 1. Faire une représentation/analyse de la chaîne de valeur locale pour
le de la Kechabia et Burnous de Messaad, dans la région géographique de Djelfa/Algérie/Export,
avec une attention particulière sur :

• La cartographie des acteurs de la chaine de valeur locale (Approvisionnement, production,

conditionnement, stockage, vente, distribution, marchés –Local/National/international)
• Les différentes sortes de clients qui s’intéressent au produit
• Les normes de qualité du produit désiré par les clients
• Les stratégies de promotions utilisées par les acteurs ;
• Les stratégies de distribution utilisées par les acteurs ;
• L'économie de la chaîne de valeur locale : prix, coûts, marges, et mode de financement
• Analyse SWOT de la chaine de valeur locale (Forces, Faiblesses, Menaces et Opportunités)
OS2. Rassembler les informations sur les potentiels clients et potentiels concurrents, avec
une attention particulière sur :

• Aperçu sur les produits/variétés existants, le nombre d’acteurs par produit et les marchés
actuels
• Une estimation de la demande nationale/export pour la Kechabia et Burnous de Messaad ;
• Les préférences des segments de clientèles / différentes variétés du la Kechabia et
Burnous de Messaad;
• La fréquence d’achat, la saisonnalité…
• Les prix de vente appliqués/ prix que les segments de clients accepteraient de payer
• Les endroits où ils sont et où ils achètent habituellement
• La perception des segments de clientèles sur la Kechabia et Burnous de Messaad – Image
(si disponible/possible)
• Propositions pour le développement de la chaine de valeur locale, dans le domaine du
marketing et commercialisation.
4. Résultats attendus
L’étude vise à contribuer à améliorer la commercialisation de la Kechabia et Burnous de Messaad
(quantités vendues / produites, marges, logistique, valorisation de l'image...) au profit des
opérateurs locaux (agriculteurs, artisans, entreprises, commerçants…).
Au terme de l’étude, les résultats suivants sont attendus :

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 • Les acteurs de la chaîne de valeur locale de la Kechabia et Burnous de Messaad sont
identifiés et leurs relations sont connus ;
• Les besoins des segments de clientèle en termes de la Kechabia et Burnous de Messaad
sont identifiés,
• Les gammes/Prix/marges et les différentes variétés actuellement disponibles sont
connues;
• Les canaux d'informations, de marketing et de promotion de la Kechabia et Burnous de
Messaad sont connus
• Les activités commerciales et promotionnelles des acteurs de la chaîne de valeur locale
sont connues
• Les normes de qualité en vigueur sont connues pour la Kechabia et Burnous de Messaad
• Les forces-Faiblesses-opportunités-menaces de la chaine de valeur locale sont connues ;
• Les axes d’amélioration pour le développement de la chaine de valeur locale sont
identifiés.

4- Méthodologie

Après la sélection du consultant/Bureau d’étude, l’étude de marché se réalisera en trois étapes :

Etape 1 : Phase préparatoire de l’étude

• Rencontre de cadrage avec l’association Tamkeen et l’expert DEL-CapDel : Elle permettra

d’harmoniser la compréhension des termes de référence, de finaliser la méthodologie et
le chronogramme de l’étude;
• Conception et validation des Outils : il s’agira de concevoir l’ensemble des outils qui seront
utilisés sur le terrain pour la collecte des données (qualitatives et quantitatives) pour les
fins de l’étude. Ces outils feront l’objet de validation par l’expert DEL--CapDel
Etape 2 : Phase terrain de l’étude

• La collecte des données : Il s’agira de recueillir toutes les informations qualitatives et

quantitatives auprès des acteurs concernés par l’étude ;
✓ Données secondaires : Le consultant cherchera et exploitera les données de référence
disponibles sur la chaine de valeur locale/ le produit/marché X et (études antérieures,
statistiques des institutions…)
✓ Données primaires : le consultant collectera des informations primaires auprès des
acteurs de la filière (entreprises, commerçants, artisans, associations, organismes
publics…)
Etape 3 : L’analyse des données et l’élaboration du rapport de l’étude :

• L’analyse des données : Il s’agira d’analyser les données recueillies afin d’élaborer le
rapport provisoire.
• L’élaboration du rapport de l’étude : Le consultant intégrera les feedbacks et
commentaires de l’équipe UGP et autres acteurs impliqués dans le domaine dans le
rapport provisoire afin d’avoir la version définitive du rapport.
Etape 4: Présentation du rapport final de l’étude :

• Le consultant présentera les résultats de l’étude à l’ensemble des acteurs locaux (comité
de pilotage chargé du suivi des ISDEL) lors d’une rencontre de restitution et validation.

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 • Elaboration de la version finale du document de l’étude incluant les éventuels apports ou
remarques suite à la présentation.

Contrôle et suivi de la mission

Le consultant se rapportera directement au chef de projet de l’association Tamkeen ; concernant
tous les aspects afférents à son intervention, à effectuer conformément aux présents termes de
référence.
Le contrôle et le suivi de la mission se feront principalement à travers les rapports formels et les
contacts avec la chef de projet de l’association Tamkeen et chargée de la coordination des actions
ISDEL du Cap Del.
Le consultant est tenu de notifier au responsable de chef de projet de l’association facilitatrice tout
aspect susceptible d’affecter les résultats et/ou le bon déroulement de sa mission.

5- Tâches à réaliser par le consultant/Bureau d’étude

a) Phase préparatoire
- Participer, au début de la mission, à une réunion de briefing avec l’expert DEL-UGP et
l’association facilitatrice ;
- Prendre connaissance de l’ensemble des documents de projet ;
- Réaliser une première étude documentaire sur la chaine de valeur locale ;
- Finaliser la méthodologie et le chronogramme de l’étude;
- Elaborer l’outil/les outils de collecte de l’information (guide d’entretien, canevas…) ;
- Ces outils feront l’objet de validation par l’expert DEL-UGP.

b) Phase de terrain
- Rechercher et exploiter les données secondaires de référence disponibles sur la Kechabia
et Burnous de Messaad (études antérieures, statistiques des institutions…) ;
- Tester le guide d’entretien et le corriger-compléter au besoin ;
- A l’aide du guide d’entretien finalisé, collecter des informations primaires auprès des
acteurs de la chaine de valeur locale (agriculteurs, artisans, entreprises, commerçants,
associations, organismes publics…) ;
- Documenter les entretiens réalisés ;
- Participer aux réunions de suivi si besoin.

c) Phase d’analyse des données et d’élaboration du rapport de l’étude

- Analyser les données quantitatives et qualitatives recueillies ;
- Elaborer le rapport provisoire de l’enquête, incluant une description de la méthodologie
suivie dans l’enquête, une présentation analytique détaillée des résultats ainsi que des
recommandations, portant notamment sur les aspects de tarification, distribution, qualité,
promotion…;
- Finaliser le rapport de l’étude en intégrant les remarques de l’équipe du CapDel ;
- Préparer une présentation PPT des principaux résultats et recommandations de l’étude.
- Animer un atelier de restitution des résultats de l’étude.

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6- Profil du consultant

Formation :
▪ Diplôme universitaire pertinent de niveau supérieur (Licence, maitrise ou équivalent) en
Economie, Gestion, Marketing ou autre domaine pertinent
▪ Une spécialisation en développement local, spécifiquement dans la filière de tissage
/artisanat/prêt à porter est un atout.
Expertise et capacité :
▪ Avoir une expérience confirmée dans les études et l’analyse de marché ;
▪ Avoir au moins une expérience confirmée dans la filière (études/recherches réalisées,
missions de conseil, formations spécifiques, responsabilités dans des entreprises ou
institutions opérant dans la filière…) ;
▪ Avoir une expérience confirmée dans les méthodes de recherche qualitative/quantitative
et d’analyse des données ;
▪ Avoir une connaissance du cadre institutionnel, des politiques de développement
économique local -DEL en Algérie, et des acteurs qu’y sont associés ;
▪ Avoir les capacités de collecte et analyse d’information et données, synthèse et rédaction
de rapports et propositions en matière d’études marketing.
Langues :
Excellente maitrise du français et de l’arabe parlés et écrits.

7- Organisation de la mission et livrables et confidentialité

Livrables

N° Livrables Délais (indicatif)

1 Un planning détaillé de l’intervention, la méthodologie mise à
jour et les outils de collecte d’information (questionnaires,
J+15
guides d’entretiens, etc.) (pour approbation de l’expert DEL et
l’association Tamkeen)
2 Retranscription des entretiens menés dans le cadre de l’étude. J+60
3 Un rapport intermédiaire (provisoire) de l’étude incluant un
résumé exécutif reprenant la méthodologie, le déroulement de la
phase de terrain, les principaux résultats et les J+75
recommandations;
Une synthèse en français et en arabe (maximum 05 pages)
4 Un rapport final, sur la base du rapport intermédiaire,
intégrant l’ensemble des commentaires et les propositions de
J+90
l’équipe UGP-Association facilitatrice et ceux issus de l’atelier de
restitution/validation des résultats de l’étude
5 Une présentation PPT des principaux résultats et
recommandations de l’étude à présenter lors de l’atelier de J+90
restitution des résultats de l’étude.

Tous les livrables doivent être remis en version française, sous format électronique modifiable et
sous format papier pour la version finale.

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Avant la transmission du rapport de mission, le consultant est responsable:

▪ De la vérification de l’existence de tous les documents constituant le rapport de mission,

prévus par les présents TdR ;
▪ Du contrôle de qualité du rapport (notamment la vérification des données quantitatives).

8- Soumission de la candidature

Les soumissionnaires (consultant ou Bureau d’étude) doivent proposer une offre technique et une
offre financière aux adresses email suivantes :
tamkeen.dh@gmail.com en copie samah.gacem7@gmail.com
Pour toute demande de clarification contacter :
tamkeen.dh@gmail.com en copie samah.gacem7@gmail.com

Offre technique :

• Un CV détaillé soulignant les qualifications et l'expérience pertinentes (faire ressortir

notamment votre expérience en rapport avec les exigences des présents termes de
référence de l’étude (développement économique locale (DEL), étude de marché,
expertise dans la filière …)
• Fournir une note méthodologique détaillée faisant ressortir :
✓ Votre compréhension des présents termes de référence ;
✓ la méthodologie avec laquelle vous comptez aborder et mener le travail ;
✓ un chronogramme de déroulement de la mission.

Offre financière :

• Une offre financière forfaitaire libellée en Dinars Algériens « all inclusive » comprenant
l’ensemble des coûts afférents à la réalisation de l’étude, y compris les honoraires, les frais
personnels de déplacement et de séjour, tous autres frais induits par l’étude;

Prestation Unité Quantité Coût Total

unitaire
Expert /Jour de consultation Jours
Frais de déplacement et de
Mission
séjour sur le terrain
Autres frais Mission
Montant Global en DA – Toutes Taxes comprises

• Ce montant global en TTC ne doit pas dépasser le montant de : 800.000 DA.

• Seules les demandes incluant une proposition financière seront considérées.

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Evaluation des candidatures

Le processus d’évaluation et de sélection, comprend les deux volets technique et financier :

- Evaluation technique selon les compétences requises, sur la base du curriculum vitae et
de la note méthodologique. (75% de la note)
- Evaluation financière (25% de la note).

Agenda prévisionnel (soumission, démarrage et fin de la mission)

• Durée de la mission : La mission se déroulera dans un délai ne dépassant pas les 90

jours. La version finale de l’étude devra être finalisée début octobre 2022

• Date de démarrage de la mission : 13 juillet 2022

• Dernier délai pour la soumission : 04 juillet 2022

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