Chapitre 2
Le Marketing strategique
A / le comportement de consommateurs :
a : Les déterminante extrinsèques :
1-Le déterminant culturel (facteurs culturels)
La culture : ensemble de connaissance et de tradition
Acquises par l’homme en tant que membre de tel société
La classe sociale : des groupes relativement homogène Et
permanent, et dont les membres partagent le même
système de valeur, le même mode de vie.
Sous culturel : les groupes culturels permettant à leurs
Membres de s’identifier de façon plus précise à un modèle
Comportement donnée de valeur, le même mode de vie
2-Le déterminant social (facteurs sociales)
Les groupes :
1eme niveau : groupe primaire (famille…).
2eme niveau : groupe secondaire (association...)
3eme niveau : groupe de référence (religieuse)
La famille: famille d’orientation et de procréation
Statuts et rôles : influence variable selon la nature du
groupes, chaque personne occupe une position bien
spécifique dans le groupe par un statut auquel correspond
un rôle
b : Les déterminante intrinsèques :
1 les déterminants personnels (facteurs personnel)
L’âge : l’habitude de consommation évolue avec l’âge.
Profession : métier exerce donne plusieurs décisions
d’achats.
Personnalité : est un ensemble de caractéristiques
psychologiques distinctions et exprimé par le
comportement d’achat pour chaque individus
Style de vie : est un schéma de vie exprime en fonction de
ses activités
2- les déterminants psychologiques (facteurs
psychologiques)
Motivation : l’énergie qui pousse un individu à satisfaire un
besoins en induisant a un comportement
Perception : processus par lequel in individus organise des
éléments d’information externe pour construire une image
cohérent de monde qui l’entoure.
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L’apprentissage : modifications intervenues dans le
comportement d’une personne à la suite de ses expériences
passées
Théorie d’apprentissage : besoin, le stimulus l’indice, la
réponse et le renforcement
c : les mécanismes de l’acte d’achat :
1-les participants à la décision :
L’influence : qui favorise le transfert d’information
Conseilleur : qui guide l’acheteur
Décideur : qui entérine le choix final
L’acheteur : qui participe au processus de sélection
Utilisateur : consommation qui bénéfice du service rendu
Prescripteur : qui recommande ou impose le choix d’acheter
ou le marque
2- processus de décision d’achat :
Reconnaissance du problème : Point de départ - étudier les
motivations susceptibles
Evaluation des alternatives : comment le produit se
compose a d’autre sur certains caractéristiques
Recherche d’information : connaitre les différentes sources
d’informations qui influence la décision finale
Décision d’achat : attitude d’autrui facteurs situationnels
imprévus
d: Le comportement de réponse :
- Le réponse cognitive : L’ensemble de connaissance que le
consommateur a du produit
- La réponse affective : qui concerne l’attitude et le système
dévaluation
- La réponse comportementale : il décrit l'action c'est-à-dire
comportement après achat. (Essai...)
e/Evolution du comportement :
Ancien consommateur Nouveau consommateur
Société de masse Mosaïque de minorités
Confiant et stable Frustré et incertain
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B/ segmentation – Ciblage – Positionnement :
Segmentation :
1-Définition :
Consiste à diviser le marché en groupes homogènes Chaque
groupe rassemble des consommateurs ayant des
comportements similaires.
Un segment de marché est un groupe de clients qui
Partagent les mêmes désirs face au produit.
3-specialisation par produit :
Plusieurs produits pour un seul marché.
4-La spécialisation sélective:
L'entreprise propose certains produits à certains marchés
sans dégager des synergies
5-La couverture globale : c'est le cas des sociétés qui
Décident de s'attaquer à 'ensemble du marché (ex :
Microsoft=logiciel)

2- Avantages
- Allouer les ressources vers les segments les plus rentables.
Orienter correctement le ciblage publication
3-conditions d’une segmentation efficace :
Mesurable- Accessible-substantiel-unique-stable.
Le positionnement
Le positionnement est l'acte de conception d'une Marque et
de son image dans le but de lui donner, une place appréciée
et différente de celle occupée par la concurrence.

Procédure de segmentation et de choix cibles :

4 -les stratégies de segmentation :
Marketing indifférencié : minimiser les différences existant 1-identifier les segments : identifier les groupes des
entre les segments du marché. consommateurs ayant des besoins et des comportements
Marketing différencié : exploiter au moins deux segments homogènes
Marketing concentre: s’adresse qu'a un seul segment
2- étudier les segments : étudier les caractéristiques de
5-Les critères de segmentation des marchés : chaque segment afin de mieux l’identifier
-La segmentation géographique (région, climat)
- La segmentation sociodémographique (Age, sexe) 3- évaluer les segments : évaluer la valeur de chaque
- La segmentation psychographie (style de vie, valeurs et
segment en fonction de son attrait général
personnalité)
La segmentation comportementale (avantages, fidélité) . 4- choisir les cibles : choisie les segments auxquels
La segmentation multicritères
l’entreprise s’adresser
6-hyper-segmentation ou contre – segmentation :
5- choisir le positionnement : élaborer un positionnement de
La logique marketing : qui veut s'adapter aux besoins en
Offrant des produits sur mesure valeur et un positionnement pour chaque segment ciblé
La logique de production : pour profiter des économies
6-tester le potentiel : créer des concepts pour élaborer
D’échelle.
l’attractivité
Ciblage (choix d’un cible) 5 stratégie :
7- élaborer le marketing mix : décliner le positionnement sur
1-La concentration sur un couple produit /marchés: le marketing mix
Acquérir une forte position sur les segments choisis en
raison d'une meilleure connaissance des besoins particuliers
à ce segment

2- La spécialisation par produit:

L'entreprise se concentre sur Un type de produit destiné à
plusieurs segments, (par exemple fabrication des
microscopes.

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C/ principes de base de l’étude de marché : e-différents types d’études et leur mise en œuvre :
a-définition : Études qualitatives : permettent de rechercher et d’analyser
L’étude de marche peut être définie comme la Collecte et les motivations (observations.)
l'analyse d’une formation nécessaire À la prise des décisions Études quantitatives : fournit des donnés chiffres sur le
mercatiques. marché en générale
b-domaine de l’étude de marché :
1-Étude de l'environnement f/ analyse des informations :
-Technologique L'étude de révolution des progrès
technique, 1-Méthode descriptive : permet de synthèse les
- Politique: L'analyse de l'état de stabilité informations sous forme :
- Juridique : L'application des lois.
Socioéconomique: L'évolution du pouvoir d'achat. Pourcentages question par question
Culturel : traditions valeurs
2-etude des consommateurs : Pourcentage par croissement de variable
Ces études permettent de répondre a aux questions
concernant les clients Calcul de moyenne et d’écart type
-Qui sont-ils ?
- Combien ? 2-Méthode explicatives : qui a pour objet de mesurer les
3- étude de l’image de l’entreprise : relations existantes entre une variable à expliquer
Permet de savoir comment est perçue l’entreprise à
l’intérieur (salarié) et l’extérieur (partenaires) G/Présentation des résultats et les préconisations :
4- étude de la concurrence :
Identifier les concurrents de produits semblables Toute étude doit faire l'objet d'un rapport
Analyser l’évolution de leurs résultats
5- étude de la distribution : La structure d'un tel document pourra être la suivante :
Connaitre les points relatifs des différents circuits
Définir les pratiques commerciales - Objectifs de l'étude par rapport au problème posé.
Evaluation de leur attente en matière de logistique
Déterminer les procédures de décision d’achat - Méthodologie employée
c- différents types d’information :
-Information qui permettant de mesurer les éventuelles - Présentation des résultats
conséquences d’une décision
-Information qui permettant d’expliquer les raisons du -Analyse des résultats
comportement de consommateur
- Préconisation
d-Source d’information :
1-Source documentaire
H/schéma méthodologique de l’étude de marché
Source interne : peut provenir de :
L’exploitation des statistiques de l’entreprise
L’analyse des rapports des commerciaux Définition Choix des Collecte
Réclamation et suggestion des clients du responsables d’information
L’utilisation de toutes les informations problème de l’étude
Source externe : organismes internationaux
Organismes nationaux
Organismes et syndicats professionnels
Banques de données Elaboration Traitement et Etude
2- source primaire : du rapport analyse des primaire
Permet de recueillir directement l’information auprès des informations
différents intervenants sur le marché de l’entreprise

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D / les outils d’aide à la décision stratégique (analyse de 2- matrice d’Arthur D.little(ADL)
portefeuille)
a/ cycle de vie de produit :
1-lancement :
Mise en place progressive de produit sur le marché
Lente croissance des produits
Les bénéfices sont souvent réduits voire négatifs
Les dépenses en communication sont plus haut
Les prix ont souvent tendance à être chers
Les choix entre 4 stratégies de lancement
2-croissance :
Les ventes du nouveau produit prend de l’élan
Les points de vente se multiplient
Concurrence Développement naturel : l’entreprise occupe une position
Augmentation des dépenses e communication de leader sur le marché
L’entreprise essaie de soutenir la croissance
3- maturité : Développement sélectif : l’entreprise occupe une position
Ralentissement du rythme des ventes défavorable sur un marché
Maturité croissante – maturité stable – maturité déclinante
Modification du marché, des produits, modification du La réorientation : l’entreprise occupe une position
marketing mix défavorable sur un marché
4-déclin :
Les ventes Baissent pour plusieurs raisons L’abandon : l’entreprise est en difficulté sur un marché qui
Surcapacité, guerre des prix ne croit plus
2choix (reste ou éliminer le produit)
3- matrice de McKinsey :
b/modèle de gestion de portefeuilles :
1- Matrice BCG (boston consulting group)

1 1 2
1 2 31
2 31 31
BCG est un outil de gestion de portefeuille développe
Le secteur d’activité est identifié comme étant : 1 1 1
-Une star : investir pour garder la position actuelle
-Vache à lait : financer d’autre produit d’une même marque
-Point mort : entrainer un surcout pour l’entreprise pour leur
maintenir sur le marché
Permet de présenter les domaines d’activité sur une
-Dilemmes : analyser pourquoi son produit détient une faible
part de marché matrice :
-Avantage de BCG :
Maintenir la part de marché des stars Les cases : 1 ; l’entreprise doit concentrer ses effort et
Exploiter au maximum les vaches à lait investir dans ces produits pour fournir la croissance
Développer les dilemmes pour qu’ils deviennent des stars Les cases : 2 ; l’entreprise doit adopter une stratégie de
Abandonner les points morts qui coutent trop cher statut et surveiller l’évolution des produits
Les cases 3 : au court terme l’entreprise doit réduire les
investissements et les couts fixes et se concentrer sur les
profits.

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