ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES

MARKETING
FONDAMENTAL

Pr. KHERRI Abdenacer 2023/2024

SÉANCE N° 08

La démarche stratégique
( Segmentation – Ciblage - Positionnement )
 PLAN DE LA SÉANCE

1. Introduction
2. La segmentation
3. Le ciblage
4. Le positionnement
5. Synthèse
1. Introduction
 2. La segmentation
▪ Définition
▪ Les principaux critères de segmentation
▪ Les conditions d’une bonne segmentation
Définition
 La segmentation est le découpage d’un marché en
groupes de clients distincts en fonction d’un ou
plusieurs critères, ayant des façons de penser ou d’agir
spécifiques, et pouvant potentiellement être la cible
d’une politique marketing
Les principaux critères de
segmentation
 les principaux critères
de segmentation

Les critères Les critères Les critères Les critères

géographiques sociodémographiques psychographiques comportementaux
 Les critères
géographiques

Pays Régions Villes

Segmentation géographique ( segmentation par région )
Segmentation géographique ( segmentation par pays )
Segmentation sociodémographique ( segmentation par âge )

Yaourts (adultes / enfants)

 Segmentation sociodémographique ( segmentation par genre )

Vêtements (hommes / femmes) Parfums (hommes / femmes)

Celio est une entreprise
française de prêt-à-porter
masculin, fondée par
Maurice Grosman, en 1970.

Slogan : Celio c'est l'homme

https://www.facebook.com/Chaussures-fella-367889993759076/
Segmentation sociodémographique ( segmentation par religion )

McDonalds (musulmans / non musulmans)

Segmentation psychographique ( segmentation par style de vie )
 Les critères
comportementaux

La situation Les avantages Le niveau L’étape du Le statut de

L’attitude
d’achat recherchés d’utilisation processus d’achat fidélité
Segmentation comportementale ( segmentation par avantages recherchés )
Les conditions d’une
bonne segmentation
 Les conditions
d’une bonne
segmentation

La faisabilité
La possibilité Un volume La possibilité
La pertinence pour
de mesure suffisant d’accès
l’entreprise
 Pourquoi la segmentation
Bic pour ses stylos a échoué ?

Article à lire en ligne sur :

https://medium.com/@shellyphu/why-bic-for-her-pens-
failed-6d80cde6511
 3. Le ciblage
▪ Définition
▪ Le choix des cibles
▪ Les stratégies de ciblage
Définition
 Le ciblage est l’action de choisir une cible
pour une action marketing, et le processus visant
à évaluer l’attractivité de chaque segment du
marché et à sélectionner celui ou ceux à qui l’on
souhaite s’adresser
Le choix des cibles
 Couverture du
marché global

Plusieurs
segments
Un seul
segment
Individu

Personnalisation

Marché de masse
Les stratégies de ciblage
Exemple : La stratégie indifférenciée

Le sucre
Exemple : La stratégie adaptée
Exemple : La stratégie différenciée
Exemple : La stratégie concentrée ou
sélective
4. Le positionnement
▪ Définition
▪ Les conditions d’un bon positionnement
▪ Les stratégies de positionnement
Définition
 Le positionnement est un choix stratégique des
éléments clefs d’une proposition de valeur, qui permet
de donner à son offre une position crédible, attractive
et différente sur son marché et dans l’esprit des
clients.
Les conditions d’un bon
positionnement
5. Synthèse
 Identifier les groupes des clients ayant des besoins et des
1. Identifier les segments
comportements homogènes face à un produit donné
Étudier les caractéristiques géographiques,
2. Étudier les segments sociodémographiques, psychographiques et
comportementales de chaque segment
Évaluer la valeur de chaque segment en fonction de son
3. Évaluer les segments attrait général et de sa cohérence avec les objectifs et les
ressources de l’entreprise
Choisir le ou les segments auxquels l’entreprise va
4. Choisir les cibles
s’adresser
Élaborer une proposition de valeur et un positionnement
5. Choisir le positionnement pour chaque segment ciblé en fonction de ses besoins et de
ses caractéristiques
Créer des concepts pour évaluer l’attractivité de chaque
6. Tester les positionnements
positionnement envisagé auprès du segment visé
Décliner le positionnement sur le marketing-mix du
7. Élaborer le marketing-mix
produit ou service
 Fin du cours

Si vous avez des questions, vous pouvez les poser ……..

6. Questions d’auto-
évaluation
Question 1 : Les trois étapes d’une démarche stratégique sont par
ordre :

 Ciblage – Positionnement – Segmentation.

 Positionnement – Segmentation – Ciblage.
 Segmentation – Ciblage – Positionnement.
 Ciblage – Segmentation – Positionnement.
 Segmentation – Positionnement – Ciblage.
Question 2 : Le __________ consiste à produire, à distribuer et à promouvoir
en masse, un produit unique destiné à l’ensemble des acheteurs.

 Macromarketing.
 Micromarketing.
 Marché segmenté.
 Marketing de masse.
Question 3 : __________ consiste à découper le marché en différentes unités
territoriales : pays, régions, départements, villes, quartiers.

 L’organisation géographique.
 La segmentation géographique.
 La segmentation spatiale
 L’organisation spatiale.
Question 4 : La __________ repose sur des critères tels que l’âge, le sexe,
la taille du foyer, le revenu, le niveau d’éducation, le cycle de vie familial,
l’appartenance religieuse, la nationalité ou la classe sociale.

 Segmentation.
 Segmentation géographique.
 Segmentation démographique.
 Segmentation sociodémographique.
Question 5 : Dans le cadre du marché segmenté, les entreprises
s’intéressent à différents segments et proposent la même offre à
chacun.

 Vrai.
 Faux.
Question 6 : Le dernier niveau de segmentation se réfère au marketing
personnalisé.

 Vrai.
 Faux.
Question 7 : Les caractéristiques psychographiques font intervenir des
critères se rapportant au style de vie des individus, à leurs valeurs et à leur
personnalité.

 Vrai.
 Faux.
Question 8 : L’étude des segments est la première étape d’un processus de
segmentation et de ciblage.

 Vrai.
 Faux.
Question 9 : Le positionnement est un choix stratégique qui cherche à
donner à une offre, une position crédible, attractive et différente au sein
d’un marché et dans l’esprit des clients.

 Vrai.
 Faux.
Question 10 : Le positionnement est caractérisé par deux logiques : une
logique d’identification et une logique de différenciation.

 Vrai.
 Faux.
 Fin de la séance

Merci pour votre attention