Comportement du consommateur

Marketing économique : un lieu, ensemble de transactions

Marketing : ensemble des clients

Consommateur : personne apte à Client : un consommateur devient un

consommer le pouvoir et le vouloir client des le premier achat de la
d’achat. marque.

 Fidèle : satisfait.
 Perdu : insatisfait.
Prospect : soit un client potentiel : tous les consommateurs sont des clients potentiels

Soit un client volé des concurrents : jouer sur les faiblesses.

Management : c’est gérer, planifier, organiser, réaliser et contrôler.

Le problème : dissonance cognitive : - entre état réel et état souhaitable.

Implication : s’informer sur un domaine, celui qui est impliqué souffre plus

Processus de décision d’achat

 La reconnaissance du problème
 La recherche d’info :
o Type d’infos : primaire (jamais collectée), secondaire (déjà collectée)
o Cout d’infos : cout réel, psychologique
o Source d’infos : la crédibilité
 L’évaluation des options
o Critère d’évaluation : objectif, subjectif, logique, affectif
o Alternative des choix
o Evaluation des alternatives
 La décision d’achat : passer de l’intention a l’action
 L’évaluation post achat :
o Satisfaction
o Insatisfaction : réaction individuelle, publique et privée

La reconnaissance du problème

 Implication
 Risque
  Expérience

Un besoin est :

 Latent ou exprimé
 Individuel ou commun
 Croissant décroissant ou stable
 Relie à l’individu ou à son environnement

Nature de tension : forte ou faible (satisfaction du besoin)

 Stimuli
 Exposition
 Attention
 Compréhension
 Acceptation
 Impact
 Mémoire

Les grandes approches du comportement du consommateur

Selon Freud :

 L'individu réprime de nombreux désirs lors de son développement et de son acceptation

progressive de la vie en société.
 L’achat contre un sentiment d'infériorité, de solitude, d'anxiété, perçus comme tels par
l’individu face aux nouvelles circonstances de la vie.

Selon Herzberg :

 L’entreprise doit cerner les causes de satisfaction et d’insatisfaction pour concevoir un

avantage compétitif.
 La satisfaction et le mécontentement sont deux attitudes à l’achat.

Selon Maslow :

 Hiérarchiser les besoins (en fonction de leur importance).

 Un besoin disparait une fois satisfait poussant l’individu à satisfaire un besoin plus important.

Selon Kurt Lewin :

Le comportement d’achat est la fonction de la personnalité et de l’environnement.

Approche expérientielle de la consommation :

S’intéresser au tout et non pas le détail.

Modele de Nicosia :

Model EKB :

Fondement décisionnel du consommateur :

  Comparatif : comparer 2 biens afin d’acheter.
 Déterminant : se base sur la matière et le composant du produit.
 Nécessaire : par quelle raison consommer le produit.
 Complaisant : produit qui plait à la personne, idéal type, model imaginaire.
 Valorisant : prolongement des valeurs humaines.
 Compensatoire : répond à un manque ou un besoin
 Responsable : le produit doit se soucier de la résolution des problèmes de la société,
commerce équitable
 Qualifiant : participer à la prise de décision, capacite de juger
 Trompeur : illusion éphémère apportant une satisfaction (vivre le cas d’un riche pour une
soirée).
 Confient : le relationnel dépasse le produit, faire confiance au vendeur.

Culture
Classe sociale
Cycle de vie

Facteurs indiv:
Personnalité
Groupe de
reference Comportement Valeur
du Style de vie
Groupe consommateur
dappartenance Attitude affective,
cognitive et
conative

Environnement
effet social

Motivation d’achat : c’est ce qui pousse le consommateur à acheter

1. Pyramide de Maslow : besoin d’estime est se démarquer de l’appartenance, ex : je suis

encgiste mais je suis le majorant de la promo

2. Modèle Soncas :
Sécurité

Sympathie : plaisir du contact

Orgueil : se démarquer
Argent : avoir le meilleur prix

Confort : besoin bien être Nouveauté : édition 2021

Le consommateur digital :

Deux types de génération :

 Les milléniales : nés approximativement être 1975 et 1994

 Digital natives : nés après 1995

L’économie d’achat et de transfert des droits cède la place à une économie collaborative.

De leco d’achat éco collaborative

Economie de partage

Recevoir sans effort et partager

Visiteur Spectateur Participant Animateur

Aptitude vis-à-vis l’Internet :

 Accros : plaisir de se connecter

 Explorateur : intéresser par les marques, préférer le chemin le plus simple
 Pragmatique : chercher une solution pour un problème
 Communication : échanger et connaitre l’autre
 Info glamours : cherche le contenu sur les sites
 Marchandeurs : cherche le meilleur prix, mais pas forcément acheter
 Monomaniaques : s’intéresser aux centres d’intérêt

Consommateur générateur de contenu :

 C’est un producteur d’infos : partage le contenu même si je n’ai aucune idée de ce contenu.
 Capacite de faire entendre sa voix à l’internationale.
 Se sentir important.
 Démocratisation de l’accès à l’info

Portrait d’un consommateur digital :

 Consommateur caméléon : ne pas connaitre la personne.

 Plus actif.
 Qui conseille.
 Volatil et moins fidèle : pas de mouvement pour consommer.
 Un consommateur en quête de personnalisation

Consommateur et le big data : la capacite de l’entreprise capter, traiter et analyser les infos du client

Consommateur et l’achat : le consommateur digital est un consommateur hybride ; il marie le digital

et le physique concept de phygital