Résumé de La Matière Comportement Du Consommateur: Fait Par

Résumé de la matière Comportement du consommateur
Fait par:
AIT ABDELKADER Hasna HOUCHAM Oumaima
EL MOHAJ Sokaina CHAGRI Salma
Groupe 1 – 25ème Promotion

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Le consommateur: Le comportement du Les Cr sont la garantie d'interpréter les comportement

consommateur: essentielle de son offre des consommateurs;
l'E/se doit apporter une valeur Comment répondre à la diversité
La diversité: Pdt, service, idée, Vise à analyser comment des
perçue plus élevée que ses des besoins
expérience; le terme devient plus individus, des groupes et des
concurrents. Cerner les segment de Cr plus
complexe. organisations choisissant,
C'est La différence entre des restreints et de concevoir des
Non plus actif mais proactif achètent et utilise des biens,
avantages perçue apportés par messages et des produit pour ces
La multiplication des services ou idées afin de
un produit et le coût nécessaire groupes en particulier.
plateformes communicatives. satisfaire leurs besoins.
pour l'acquérir.
Définition: la personne qui Pourquoi:
utilise ou consomme le pdt. Le Rentable de comprendre le
Cr n'est pas forcement l'acheteur comportement des l'influence du marketing sur les consommateurs:
ou le décideur. Le Cr est une consommateurs ; Le marketing push les Crs à acheter un produit, même si ils n'ont
personne qui ressent un besoin Le concept de base du pas besoin de ça.
ou un désir, fait un achat, puis se marketing, les entreprises sont la  La culture populaire:  La consommation:
départit du produit, selon les pour répondre à des besoins ; -toute forme de divertissement que -Les gens achètent un
étapes du processus d'achat. Les spécialiste du marketing ne consomme le marché de masse est à produit non pas pour ce qu'il
peuvent répondre aux besoins la fois un produit du marketing et fait mais pour ce qu'il
des consommateurs sans les une inspiration pour les spécialistes signifie.
connaitre. de la discipline. -Le behaviour économique:
-Les consommateurs ne se le consommateur expriment
La valeur des consommateurs: l'étude du comportement du perçoivent pas comme des Cr de ce qu'il est et qu'il veut
culture mais comme des producteurs devenir à travers ses achats.
consommateur: de culture. -Consommer= s'identifier
-l'entreprise et la contenu générale l'identité est une histoire
Les Cr sont des agent vitaux Le défi est de comprendre et par les consommateur: elle doit non toujours inachevée que le
H.Oumaima-A.A.Hasna-EL.Sokaina-CH.Salma
seulement aux consommateurs mais consommateur écrit en l'achat plaisante temps, étalage qui
plutôt aux autres utilisateurs qu'ils permanence. influencent la décision des
influence. consommateurs
La théorie des rôles: Après Le pdt suscite-t-il le plaisir et La satisfaction du
-Les consommateurs sont des acteurs de leurs vie et dans chaque l'achat accomplit-t-il sa fonction. consommateur
scène et pour chaque rôle il ont besoin de nouveaux rôle. Comment se départira-t-on du Le partage de son
-Les marqueteurs fournissent à chacun des acteurs qui sont les produit d'expérience
consommateurs les accessoires dont ils ont besoins pour jouer les Les conséquences Influencer les décisions des
différents rôles. environnementales du produit. autres personnes
- L'étude des comportements des consommateurs repose sur une
approche très disciplinaire Le model de base du comportement du consommateur:
 Étapes du processus du consommateur:
Avant Consommateurs Marqueteurs
achat
Comment un Cr décide qu'il a Comment les attitude des
besoin d'un pdt Crs se forment-elles ou
Quelle sont les meilleurs changent-elles
sources d'information sur les Les indices que le Cr utilise
solution de rechange pour déduire qu'un pdt est
supérieur à un autre.
À l'expérience stressante ou Les facteurs situationnels:
Les Questions: un produit.

Les spécialistes du marketing donnent (ils aux gens ce qu'ils La théorie de l’attente : le La théorie de la pulsion :
veulent ou au contraire leur dictent (ils leurs besoins? comportement est plus Biologique, est axée sur les
Qui contrôle le marché, les E/ses ou les Crs? motivé par l'envie besoins biologiques qui
l'ère des consommateurs : En contrepartie les d'atteindre des résultats produisent des réaction
eux qui décident aux entreprises doivent accroître souhaités que par une déplaisantes. L'état déplaisant
entreprises les types de la valeur de leurs marge par pulsion intérieure. qui existe lorsque les besoins de
produit qu'ils veulent et de nouveaux moyens OBJ : revenir à l'état consommation d'une personne
comment, quand et ou ils audacieux afin de fidéliser les d'équilibre homéostasie. ne sont pas comblés.
veulent que l'on les renseigne consommateurs. Pulsion : renvoie à des
sur ces produits. processus tant physiques
Les besoins et les motivations: que cognitifs.
Besoin : est une Le désir : la manifestation des
motivation biologique besoins influencés par les
La direction de la Les théories des besoins:
fondamentale, alors qu'un facteurs personnels et culturels.
motivation : les La pyramide de MASLOW
désir représente un moyen
motivations ont une La théorie Freudienne : les
proposé par la société pour
direction, sont axées sur besoins sont largement ….Lors
satisfaire un besoin.
l'atteinte d'un but en ce de la conception du produit, on
La motivation : force qui La pulsion : la tension, sens qu'elle poussent étudier la capacité des élément
pousse les consommateurs l'urgence que ressent le Cr. l'individu à satisfaire un visuels et tactiles à provoquer
à agir ( un état de tension). besoin en particulier. des sentiments susceptible de
Le degré de la Les forces de motivation : stimuler ou au contraire
motivation : dépend de l'énergie qu'une personne d'inhiber/empêcher l'achat.
l'écart entre l'état présent consacre à l'atteinte d'un
et l'objectif de la personne. objectif reflète sa motivation à
• Les motivations ! intéressantes) ce qui crée un etat manger du chocolat mais je veux
 Hédonistes : les consommateurs cherchent se faire plaisir. de dissonance (tension) , maigrir)
 Oblatives : les consommateurs cherchent à faire plaisir
aux autres. Evitemnt-evitement => faire le choix entre deux options
 Auto-expression : les consommateurs cherchent à faire
s'exprimer au travers ses achats. indesirables ( pour resoudre ce probleme, les marketteurs
 Sécurité : la société est une marchandise, un facteur de cherchenyt aa souligner les avantages non prévus de l'une des
vente important pour les produits.
options)
+ les freins
Conflits motivationnels
les freins : motivation negative qui retient le crr pour ne pas
notre but se traduit par notre consommation // toute consommation
effectuer un acte d'achat
est orientée par une motivation
l'etude du c cr permet d'identifier et d'entreprendre les actions
motivation négatives : qui poussent à éviter un resultat négatif
necessaires pour eviter ou limiter l'impact de ces freins.
+ Les types conlfits motivationnels
Approche-approche =>l individu Approche-evitement => lorsque

choisit entre deux options le cr désire atteindre un but mais
souhaitables ( ex : deux séries souhaite l'éviter ( je veux
+ Processus de perception
La perception :
Étude de cas : les causes de l'echec de bic : 1. Exposition : pour etre graver dans l'esprit du cr , le pdt doit
declencher une certaine sensation.
Dans le monde de la parfumerie : l'emballage est important, le lieu
de vente ne doit pas être dans un bureau de tabac ( melange à lodeur - Les seuils sensoriels :
du tabac), la segmentation et le ciblage est une grande faille car ils seuil absolu : la plus faible le seuil differentiel : : il fait
ont essayé de cibler monsieur tout le monde, on achete un parfum intensité a laquelle un stimulus reference à la capacite d un
pour sa valeur perçue ( pdt de luxe). Bic a essayé de rabaisser la peut etre remarquer par un canal systeme referentiel a detecter
valeur du parfum, et ça été complètement refusé. sensoriel. des changement ou des
Définition : les stimulus mis en place differences entre deux stimulis.
Perception : est le processus par lequel une personne séléctionne doivent absolument depasser le
organise et interprète des elements d'info externe pour construire seuil absolu, sinon le cr ne va
une image cohérente du monde qui l'entoure. pas les remarquer.
ex : sidi ali qui veut diminuer la qté d'eau dans lles boutteille sans
que vous y faites attention ( le systeme sensoriel ici est le regard qui
arrive ou non a detecter la qté qui change dans les deux pdts, si vous
le remarquer ça depasse le seuil differentiel les gens ne regardent pas ce qui les orientée vers l'achat du
dérange pdt
plus le stimulus est fort => plus on va remarquer le changement ( loi
de weber). les filtres perceptuels : si j ai une emplacement :
experience plus favorable avec une
Detecter le seuil differentiel est deteceter quand est ce que le syteme
experience j y accorderai plus
sensoriel va detecter le changement ( loi de w eber).
d'importance
2. attention : c le niveau de traitement consacré au stimulus en
habituation : s'habituer à une affiche.
partoiculier.
3. Interprétation => acceptation et retention
+ les facteurs de selection liés à la + la facteur de selection
personne : lies au stimulus: L'interprétation fait référence au sens qu'on attribue aux stimuli
sensoriels, les gens ont des perceptions et des attributs différents
- l'experience : taille : plus l annonces et
aux stimulis ( ceci dépend à l'ensemble des croyances ( un
- defense perceptuelle : defenser sa grande plus l 'attention
schéma)qu'on leurs associe)
perception dees elements qu il ne veut est grande pour la lire
L'amorcage : le processus où un stimumli évoque un schéma, ce
pas voir ( poumons noire pour un couleur :
qui incite l'individu à le comparer à d'autres stimuli similaires
fumeur) auxquels il a été exposé.
plus d'attention => plus
+ L'organisation des stimulis comme étant complète, càd qu'ils se détache sur les autres
ont tendance à combler le vide en parties qui forme l'arrière plan
Gestaltisme : ecole de pensée qui soutient que les gens interprétent
ayant recours à leurx experience (le fond)
le sens d'un stimuli d'après l totatlité d'un ensemble de stimuli plutôt
qu'à partir d'un + Les erreurs d'interprétation ; les cr ont tendances à projeter
leurs propres désirs ou opinions préconçues sur les pdts et les pub
Comment l'individu interprète un stimuli ? selon la relation qu'à le
stimuli a avec d'autres evenements , sensations, ou image que le cr a * La sémiotique: la discipline qui examine la correspondance entre
en memoire les signes et les symboles et le rôle qu'ils jouent dans l'attribution
des sens .
2. Principe de similarité :
indique que les cr ont D'un pt de vue semiotique, chaque msg market comporte 3
Comment notre cerveau organise
tendance à regrouper des composantes ;
les stimilu ?
objets ayant des
- un objet : est le pdt au centre du msg
caractéristiques similaires
- le signe : est l'image sensorielle qui représente la signification
1. Principe de fermeture : affirme 3. Principe figure-fond : attribuée à l'objett
que les cr ont tendance à affirme qu'une partie du
- l'interprétant : est la signification derivée de ce signe
percecvoir des images incomplète stimuli ressort ( la figure) et
EX :
La formation des attitudes
Objet : Cigarette Marlboro // Signe (image) : Cow Boy //
- une attitude est une évaluation générale ( qui ne s'applique pas qu'à
Interprétant (sens) : solide, gaillard,n américain
des evenements momentané) et durable ( elle a tendance à se
maintenir sur une certaine periode) des gens , des objets, des pub ...
+ La perception subliminale : + Theorie des fonctions des attitudes : les attitudes existent
msg < le seuil absolu (niveau de conscience du cr ) = subliminal parcequ'elles remplissent certaines fonction pour la personne
Les limites de cet effet : => Fct utilitaire : l'attitude => fct defense du moi : les
est formée à partir de l'utilité du attitudes que l'on adopte pour se
- les niveaux de seuil varients d'un individu à l'autre
pdt protégéer
- le spectateur doit porter une attention complète au stimuli
=> fct expression des valeurs : => fct de connaissance : les cr
- les publicitaires n'ont aucun contrôle sur la position ou la distance
l'attitude est formée selon forment certaines attitudes
du cr par rapport à l'ecran.
l'adéquation du pdt à nos valeurs parcequ'ils ont besoin d'ordre, de
ou selon l'image qu'on se fait structure ou de signification
+ La force des attitudes : - Composante cognitive (croyances): réfère aux croyances et aux
connaissances relatives à l'objet d'étude.
les 3 degrés d'engagement d'un cr envers l'objet de l'attitude
- affective ( emotions) : refere aux emotions et concerne la manière
- L'identification : lorsqu'une - Intériorisation : des attitudes
dont un cr se sent à l'égard de l'objet d'étude.
personne adopte une attitude profondement ancrée qui
pour se conformer aux attentes deviennent une partie integrante - comportementale : à trait à ses intension de poser une action à
d'une autre personne ou un du système de valeurs d'une l'égard de l'objet détude.
groupe. personne ( difficile à changer)
- La conformité : la personne forme une attitude parceque cela lui

+ Les hiérarchies des effets : la decision est prise selon 3 phases
permet d''obtenir une récompense ou d'éviter une punition ( très
- hierarchie de l'apprentissage - hierarchie de la faible
superficielle , peut changer dès que le comportement n'est plus
normal : Penser => Ressentir => implication : faire => ressentir
surveillé ou qu'une autre opinion se présente
faire. => penser
+ Le modèle à 3 composantes des attitudes : une attitude est
Penser : former les croyance pdt de faible valeur
constituée de 3 compsantes ;
autour d'un pdt le cr n'a aucune preference
Ressentir : evaluer ces croyance marquée au debut
et former des sentiments envers n'evalue le pdt qu'après l'achat + Le principe de cohérence : les evaluations et les croyances
ce pdt. **Attitude fondée sur les doivent être en cohérence.
Faire : adopter un processus d'apprentissage

les individus previligient l'harmonie de leurs pensées, sentiments et
comportement approprié comportementaux : Cognitif =>
comportement , et ils sont motivés par le besoin de maintenir une
comportemental => affectif **
=> Cr fortement impliqué tout uniformité parmi ces éléments.
au long de la decision d'achat Comportementent + attitude = Coherence

** Attitude fondée sur le
*la théorie de la dissonance cognitive : la tension ressentie quand
traitement de l'information
on a des croyances contradictoires autour de deux pdts ( entre
cognitive : Cognitif => affectif
avantage perdus d'un pdt pas acheté et le gain des inconvenients des
=> comportemental **
pdts acheté, pour y faire face il essaie de revoir les avantages du
- hierarchie experientielle : Ressentir => penser => faire
pdts acheté )
les gens agissent sur la base de leur récation emotionnelle ( design
=> lorsqu'une personne fait face à des incohérences parmi ses
et emballages qui impactent l'achat
attitudes ou comportements , elle prend des mesures pour résoudre
**Attitude fondée sur la consommation hédoniste : affectif
cette dissonance ( il essaie de trouver des moyens pour faire cadrer
=< comportemental => cognitif **
ses croyances et ses sentiments)
=> deux elements cognitifs ( croyances, comportement) en => quand vos attitudes et vos comportements ne vont pas dans le
contradictions même sens
ex : je sais que fumer la cigarette cause le cancer, et je fume ( + La théorie de la perception de soi : explique les attitudes/
sentiments d'inconforts , l'ampleur de la dissonnace varie selon le propose une explication différente des effets de la dissonance. elle
nombre des croyances en contradiction, il faut donc modifier qlq suppose que les gens observent leur comportement afin de
elements , soit arreter de fumer ( élimination), se rappeler qu'un determiner leurs attitudes, tout comme ils.
membre de la famille a fumé jusqu'à 80ans, ( la modification ou
la coherence provient de l'effet technique du pied dans la porte/
l'ajout, remettre en cause les études qui mettent en lien la cigarette
d'experience (mon attitude vient doigt dns l'engrenage : le cr a
et le cancer).
de mes comportements/ attitudes tendance a accepté une demande
=> la réduction de la dissonance se fait après l'achat d'un pdt précédents, propres ou observés importante si il a acquiessé une
=> les cr cherchent à être soutenu dans leur decision pour la justifier )l'attitude qu'on a envers un pdt moins importante.
( ex bienvenue dans le club des parfims lancôme) provient des comportements des
autres).
je voulais faire des economies et mon comportement est de tout
dépenser => Créer un etat de dissonance cognitive, je vais essayer
par la suite de me convaincre des avantages des pdts achetés
+ Théorie du jugement social : les gens interprètent les nouvelles ferrari, donc tous nouveaux convaincant qu on a fait le choix
infos à la lumière de ce qu'ils savent ou ressentent déjà pdt associé à ferrari librement ), soit notre attitude à
légard dune marque/pdt depend
une boîte lourde est comparée avec les aytres boîtes que vous avez connaitra du succès.
de l'attitude ancienne qu'on a
soulevé. Donc on interprète les informations selon les informations
avec cette marque.
déja acquises autour de ce pdt.
l'information est acceptable/refutable selon certaines latitudes

d'acceptation et de rejet autour d'un modèle type. + L'évaluation des attitudes :
*zone de latitudes : zone de =>autour de la decision d'une l'attutide positif envers une marque se base sur les attributs qu on y
ce qu'on accepte marque , soit on est cohérent en accorde

modifiant notre attitude en
les modèles d'attitudes : precisent les differents elements qui
le désir de s'identifier à une reduisant l'etat de dissonance,
peuvent se combiner pour influencer les évaluations que fait une
image gagante influence les soit en se basant sur les
personne de l'objet de l'attitude .
achats qui en dérivent comportement précédents de
- Le modèle multiattributs des attitudes : l 'attutude generale
moi ou des autres ( réduire la
ex : les gens ont une depend des croyance qu on a sur les attributs de l'objet d'attitude
dison cognitive en se
attitude positive envers *Le modèle de Fishbein : mesure les 3 composantes de
l'attitudes : les attributs ( caractéristiques de l'objet ) , les croyances ( ex de calcul : somme ( Croyance* Importance)
les evaluations que le cr fait de chacun des attrributs, certains
=> Les modèle compensatoires : quand un attribut compense les
attributs sont plus importants que d'autres... prix design confort), et
autres
le poids d'importance ( c l'importance accordée à un attribut par le cr
- Le modèle - Le modele - Le modèle

conjonctif : le cr disjonctif : lexicographique : c une
fixe un niveau min suppose que le cr suite logique du modèle
pour chaque choisit une marque précédent ( quand deux
attribut et choisit en fct du critère le marques ont le meme
celui qui dépasse plus important. la niveau de performance
ce seuil. le cr marque la mieux sur le critère le plus
n'accepte que les évaluée sur le important, les cr les
pdts en adequation critère le plus évaluent sur le second
avec ses attentes. important sera critère selon l'ordre
évaluée d'importance)
1. L'apprentissage et la mémoire :
COMMENT PEUT-ON MODIFIER LES
ATTITUDES ? - L'apprentissage : est un L'apprentissage fortuit : quand on
changement relativement apprend sans tenter de le faire, c un
toute tentative réelle de modifier l'attitude des cr necessite le
permanent du comportement mode d'acquisition occasionnel et
recours à la persuasion ( fct de communication marketing)
provoqué par une non intentionnel des connaissances
+ Principes psycho fondammentaux qui incitent les gens à se
experience.
conformer à une requête : ( vous aide à persuader) :
La réciprocité : les gens La rareté : les pdts sont plus attirants
+ La theorie behavioriste de l'apprentissage : suppose que
sont plus enclins à donner lorsqu'ils sont moins accessibles
l'apprentissage decoule de réponses à des évènements extérieurs
s'ils ont reçu
Stimulis => Cr => Réponse
L'autorité ; les sources La cohérence : Eviter les
- Le conditionnement classique : se produit lorsqu'un stimulis qui
officielles d'infos sont plus contradictions entre les paroles et les
suscite une réponse est jumelé à un autre stimulis qui , en soi,
crédibles . gestes
n'entraîne initialement aucune réponse ( avec le temps le deuxième
la sympathie : Les gens sont La consensus : les gens prennent en
stimulus commence à engendrer une reponse similaires au premier)
plus d'accord avec les gens consideration ce que font les autres
ex: son de cloche( conditionnel) cette exposition répetée
qu'ils aiment ( physique avant de decider quoi faire ( plus
+ nouritture ( non conditionné) augmente la force de
avantageux par exemple). enclin à faire la même chose qu'eux).
=> Réponse conditionnée ( à l'association entre le stimuli et la => la concession de license => L'emballage d'imitation : faire
corrigé sur le screen) réponse. de marque : les specialiste un emballage similaires aux autres
Les effets du La strategie de cette repetitionn la tentent de lier leur pdts a des marques ( les gens ont tendance à y
conditionnement sont plus plus efficace est une combinaison marques connues réagir positivement si celle ci tient
susceptibles de se produire d'exposition espacées, en alternance sa promesse ( bonne performance
lorsque les stimulis dans differents médias, par exemple avec un prix moins cher) autour du
conditionnés et non des annonces televisées completes pdt.
conditionnées ont été jumelés par des publicités imprimées. - Le conditionnement instrumentale : survient lorsque l'individu
un certain nbre de fois apprend à adopter des comportements qui produisent des résultats
positifs et à éviter ceux qui entraînent des résultats negatifs... ( à
Les application du conditionnement classique : la generalisation revoir)
du stimulus est souvent auu coeur des decisions en matière de => on adopte des comportement qui produisent de bons effets
marque et d'emballage . + Les types de renforcement : *Consolidation des connexion*
=> La famille de marque : de => elargissement de la gamme de - Renforcement negatif : le - Renforcement positif :
nbreux articles repose sur pdts : ajouter des pdts connexes retrait de l'evenement negatif l'évènement positif renforce la
l'image positif de la marque renforce les reponses permettant réponses
d'éviter un résultat négatf => Processus d'apprentissage : le + La théorie cognitiviste de l'apprentissage: souligne
=>¨Processus d'apprentissage : cr apprend à adopter le l'importance des processus mentaux
le cr apprend à adopter le comportement qui produit le La théorie behavioriste : met l'accent sur la nature routinière et
comportement qui lui permet résultat positif automatique du conditionnement
d'éviter un résultat négatif *Affaiblissement des L'approche cognitive : le conditionnement survient parceque les
connexions* sujets élaborent consciemment des hypothèses et agissent ensuite en
fonction de celle-ci
- La punition : l'évènement - Extinction : le retrait de cet approche considère que les gens analysent les problemes
négatif affaiblit les réponses qui l'evenment positif affaiblit les et utilisent activement l'information à leur disposition pour maîtriser
sont suivies d'un résultat négatif réponses ( si vous retirez les leur environnement
(si vous achetez qlq chose et on cadeaux offerts les ventes ex : une personne qui decouvre un nvx produit réagit selon
vous ridiculise ) chutent) ce qu on a deja fait/appris au lieu d'une nouvelle information
=> Processus d'apprentissage : le => Processus d'apprentissage : le
cr apprend à ne pas adopter le cr apprend que le comportement
comportement entraînant une ne produit plus de résultat
punition. positif$
+ Livre comment reflechir + L'apprentissage par observation

sans y penser , :
( THE POWER OF lorsque uen eprsonne observe les
THINKING WITHOUT actions d'une autre et les
La mémoire
THINKING renforcement que cellle ci reçoit la mémoire est un processus qui permet d'acquérir et de conserver
on porte souvent des pour son comportement de l'information de manière qu'elle soit dispo au besoin
jugements intuitifs su => Dans ce cas l'apprentissage se
+ Processus nemionique/ de mémorisation:
Parfois, il est plus fait par l'experience indirecte plutôt
Intrants => Codage ( l'info est placée en mémoire) => Stockage (
ineteressant de se baser sur que directe
l'info est conservée en mémoire) => Récuperation ( l'info est
des jugement intuitif que de *Processus de modelage : imiter les
conservée et récupérée au besoin ).
penser longuement. actions des autruis.
+ Les types de significations :
Les respo market doivent respecter 4 elemnt pour un processus de
il est plus probable q'une personne retiennent une donnee entrante
modelage voir screen processus
s'il est assocciée à une info deja existante ( ex YopLait qui nous
1. Attention : le cr se concentre sur le comportement du modèle
rappelle du lait, apple pour la pomme facile à visualiser)
2. Rétention : le cr memorise ce comportement
Signification sensorielle : La signification sémantique :
3. Reproduction : le cr est capable de reproduire ce comportement
4.Motivation : le cr peut utiliser ce comportement dans une situation Les cr traitent parfois un fait référence à des association
donnée stimulus simplement d'après sa symboliques (depend de la
5. Apprentissage par observation : le cr acquiert et reproduit le
comportement du modèle
signification sensorielle ( culture, tels que les femmes + Système de la mémoire

couleur, la forme d'emballage) elegantes portent des talents, les
- Mémoire sensorielle : emmagasine l'info recu par les sens, la
riches consomment le pdt X)
durée de cette inof est très courte, les cr peuvent developper des
relation avec les marques ( ex je me souviens du premier mot de la
+ Deux types de memoire : phrase que je viens de lire , sinon j'aurais oubliés toutes les
secondes), ex odeur appétissante pour une personne devant la
Memoire episodiques Récit ou mémoire sémantique
patisserie peut le pousser à rentrer et jeter un coup d'oeil ( utilise les
a trait aux evenements pertinents : la mémoire emmagasine une 5 sens pour emmagasiner une info)
sur le plan personnel ( une grande qté d'information sociale - Memoire à CT : si l'info est retenue, elle doit traverser un filtre
chanson qui rappelle un sous la forme d'une histoire, c pour passer du senseorielle à MCT, cette dernière est de capacité
souvenir, émotions, personnel), une bonne idée de concevoir des limité, emmagasine elle au l'info pour une periode brève ( ex garder
la motivation à les retenir est pub avec un récit ( une petite un nouveau numéro
plus forte ( y a qlq chose qui histoire) ex quand on met le pdt
*Memorisation par block : aide à determiner comment les cr
vous rappelle cette chose) ec dans une histoire, c l histoire qui
conservent l'info des prix pour les comparer
gerbais qui me rappelle mon vous retient .
enfance. - Memoire long terme : est le système qui permet de retenir l'info
une longue période ( via le processus cognitif de la répétition + Comment la mémoire conserve l'info :
élaborée)
- approche fondée sur les - Réseaux associatif :
*La répétition élaborée : les passage qu'on fait qui renforce les modèles d'activation de la
liaisons entre les neurones memoire :
plus il faut d'effort pour un les gens se souviennt des

traitement approfondi => plus il marques qui justifient des lients
+ Processus de memorisation
est possible de faire passer l'info entre le pdt et son emballage ou
1. Memo sensorielle : conservation temporaire, qlq secondes
à la MLT sa fonction
2. Attention : l'info qui retient notre attention passe à la MCT
=> une info entrante est stockée contient une tres grande qté
3. MCT : conservent l'info brièvement et est utilisée le moment
dans un réseau associatif d'info connexe, le cr organise
même ,
contenant une grande qté d'infos dans sa mémoires des systèmes
4. Répétition élaborée : l'info soumise à une répétion élaborée ou à
connexe qui relient les marques,
un traitement approfondi ( dont la signification est prise en compte )
=> le cr organise dans sxa fabriquant et magasins, et ceci
passe à la MLT
memoire des sysème de concepts dépend de l'expérience de
5. MLT
chaque cr.
+ Comment le cr ravivent la mémoire quand il decide de faire s'explique par en cherchant vous reconnaissez le pdt
un achat : l'augmentation des nbre comme etant un pdt familier ( vous
d'annonce ou le manque/ vous baser sur la couleur, l'emballage,
1 . la récuperation : le processus par lequel le cr retrouvre l'info se
Diminution d'attention des le rappel de sa pub)
trouvant dans sa MLT
cr.
*Effet d'espacement : tendance à se mémoriser d'une pub qui se
Le rappel : tend à jouer un rôle dans des situation où le cr n'a
répètent de menière espacée sur une longue periode
aucune idée du pdt recherché, il doivent compter sur leur memoir
2. La reconnaissance et le rappel : pour produire cette info
la reconn et le rappel sont deux mesures fondamentales d'une bonne => vous cherchez à l'aveuglette, vous vous baser sur la memoir pour
pub et bien sûr de l'impression qu'elle laisse. se rappeler du pdt que vous recherchez , vous n'avez pas une idee
la reconnaissance : la reconnaissance: facteur plus sur l'dee X ou Y, en comparant ces pdt vous allez vous basez sur les
s'effectue en montrant un importnt dans un magazin ou les info en mémoire
spot pub et demander s'ils detaillants présentent aux cr des Rappel spontané : demnder les pub que vous avez deja vu
ont déja vu milliers d'options de pdt et où il faut rappel assisté : leur montrer la pub et leur demander s'ils l 'ont deja
*baisse des tx de reconnaitre le pdt vu .
mémorisation ?? => => vous cherchez un pdt particulier ,
+ Le processus de mémorisation : Approche expérientielle : s'impliquer fortement dans une decision

sans pouvoir l'expliquer de manière rationelle ( tableaux artistique,
Répetition mentale => Codage => transfert => stockage
musique... dépend du crt).
=>récuparation
+ type de decision du cr
Processus de décision d'achat
1.Achat Routinier; pdt a bas prix, faible implication du cr, peu
1. Reconnaissance du prob
d'efforts conscients, ce processus s'appel Auto-matisme
2. Recherche d'info
2. Résolut° de prob limité : Cr motivé à cherché de l'info ou évaluer
3. Evaluation des options
rigoureusementchaque option
4. Choix du pdt et résultat
=> Plus porté à utiliser des règles de decision simple pour choisir
+ Point de vue sur la prise de décision :
parmis ces options (ex vêtements) .
Approche rationnelle : on rassemble sufissament d'info pour 3.Résolut° de prob étendu : correspond à l'approche decisionnel
prendre unedecision satisfaisante classique ( analyse des pour et contre)
Approche comportementale : les deciisons dependent des signe => la decision est liée à l'image de soi ou à grand risque ( voiture
environmentaux ( emballage, couleur/// dépend rôle du vendeur, maison.
magazin,)
Motivation : Prendre des Résultat : meilleur connaissance

ANALYSE DES ETAPES DE PRISES DE
DECISION meilleurs dcision d'achat du pdt, meilleure deciison
d'achat, satisfaction post achat
1. Reconnaissance du prob :
Déterminant : implication liée au
Survient lorsque le cr constate une difference significative entre sa
- Recherche continue :vous pdt( je minteresse au pdt),
situation réelle et celle désirée
restez à jour, sans achetez envrnmt du marché et facteurs
=> L'ese doit créer cet état désiré, le marketeur crée le désir situationnel
2. La recherche d'info : est le processus par lequel le cr Motivation : construire une Resultat : competence lors
interroge son environmt pour obtenir des données appropriés afin de banque d'info en prevision d'un d'achat futur, avoir le statut
prendre une decision raisonnable usage futur/ Eprouver du plaisir d'influence personnelle,
augmentation des achats
+ Deux types de Recherhce
impulsifs, eprouver du plaisir en
Déterminants : implication liée à
recherchant et augmenter la
- Recherche préachat : avant l'achat ( je m interesse pcq je
satisfaction.
l'acte : veux acheter), environmt du
marché et facteurs situationnels
via des elmnts que je n ai pas en 3. Evaluation des options :

-Recherche d'info externe :
memoire
on regroupe les marques de pdts On fait le tri selon un
via les infos que j ai deja en auquelles j'ai une attitude positive nombre restreint d'options
memoire ( generalement
*Ensemble évoqué : c l'ensemble des en fonction de nos
- Recherche d'info interne :
concerne les gens qui font la
marques que le cr considère en vue de contraintes/ attributs
recherche continue)
l'achat
* Le risque perçu : la decision d'achat qui repose sur une recherche
+ La categorisation des pdts :
important entraîne un risque perçu, ou la conviction que l'utilisation
du pdt/sces peut avoir des consequences le cr evalue les attributs d'un pdt en fct de ce qu'ils connaissent deja
ou d'autre pdt similaire.
=> plus l'inevst est lours, plus le risque perçu augmente
les cr a tendance à placer un nv produit dans une categorie existante
au lieu de cérer une nvlle.
+ Comment le cr decide quels critères sont importants pour lui
*La structure cognitive ( qui nous permet de recuperer l'info) :
? et comment reduit il les options à un nbre acceptable pour
réfère à un ensemble de croyances et à la manière dont elles sont
finalement choisir un pdt ?
organisés dans l'esprit.
+ Diffrents niveaux de categorisation :on classe selon 3 niveau, du - localiser le pdt en magasin : la categorisation des pdts donne une
general au spécifique. idée où je peux trouver mon pdt ( ex biscuit régime dans le rayon
bio).
- Niveau generique : la - Niveau de base : sous categorie,
categorie de pdt en general. classé selon besoin/ nos critères (
subjectif).
4. Le choix d'un pdt
- Niveau subordonné : les differents pdt selon le besoin au niveau de
Le cr utilise des critères d'evaluation pour juger des mérites des
base.
options concurrentes
+ Implication strategique de la categorisation de pdts : ( à quoi
=> les critères de differencitaion sont plus important dans le
sert la categorisation d'un pdt).
processus decisionnel que les critères de similarités
- Positionner un pdt : le positionnement dépend de la capacité du
- Lse attributs déterminants : sont les caractéristiques dont le cr tient
marketteur à convaincre le cr de considérer son pdt dans une
réellement compte pour créer des distinction entre les options (
categorie donnée ( la place qu'occupe mo pdt dans l'essprit du cr).
critères de differenciation.
- Déterminer les - Crer un pdt de reference : auquel tt
concurrents : les pdts concurrent seront comparés.
+ Ler neuromarketing : comment le cerveau fait ses choix ? + L'envirnmt social et physique : influence ses raisons d'utiliser
un pdt ainsi que les manières d'évaluation
Détecter les prefernecs par rapport à la marque
- Facteurs temporel : soit on a le temps ou pas, on essaie de
Suivre l'activité des yeux aux GMS : ce qu'ont voit en premier
concecptualiser des pdts adéquats à ce facteurs
+ L'impact des facteurs situationnels sur le comportement du cr :
- Le temps eco : le temps est une - Le temps psycho : la
- Etats antérieurs : - Environmnt d'achat - Processus
var economique, c une rssce que perception du temps est
qui conditionne : contexte d'achat lui posterieur à l'achat :
le cr doivent repartir entre leurs subjective
l'Etat avant l'achat ( même ( point de satisfaction du cr,
activités. Les priorités
d'un pour les marketteurs, il est
ex : contrainte de vente, interaction elimination du du
individu determienr son style important de comprendre la
temps, humeur, avec le personnel, pdt, marché
temporel fluidité du temps parceque
orientation d'achat, ambiance dans le alternatifs.
=> on cible le cr selon leur l'humeur peut déterminer l'acte
facteurs magasin).
rythme de vie ( rapide ou lent) d'achat
situationnel...).
*le temps qu on consacre pour
l'achat est à considerer
5. La satisafction post achat : se debarasser du pdt quand on en

+ L'elimination des pdts :
veulent plus/ on en a plus besoin
Determine l'achat futur ( Que cherche le cr dans un pdt ?)
- le recyclage devient important - il faut s'interesser au processus
=> on cherche que le produit répond à nos attentes
de recyclage et d'élimination
+ Le modèle de non-conformité aux attentes : le produit ne doit
pas seulement repondre aux attentes, mais les DEPASSER L'INFLUENCE DES GROUPES ET DES
LEADERS D'OPINIONS
fonctionne selon ne comble pas leur du pdt dépasse leurs 1 Les groupes de référence :
un grp de reference : est une personne ou un grp, réel ou
leurs attentes, il y attentes, ils y attentes, ils sont
imaginaire, perçu comme ayant une importance considérable dans
accordent PEU eprouvent des SATISFAIT.
les évaluations, les aspiration et le comportement d'un Cr.
D'IMPORTANCE. sentiments
NEGATIFS. - il sont persuasifs pcq 'il ont un pouvoir sur le consommateur.
Pouvoir social : se définit par la capacité de modifier les actions punition ( ce que vous offre le pdt ex déodorant)
d'autrui .
Pouvoir coercitif : une personne exerce un pouvoir coercitif
Pouvoir référent : si une personne admire un groupe de référence, lorsqu'elle influence quelque via intimidation sociale ou physique
elle a tendance d'imiter leur comportement et mode de
2 Les types de grp de references :
consommation.
- Les communautés de marques ( partagent un ensemble
Pouvoir d'information : les gens qui détiennent l'infos ont capacité de rapports sociaux fondés sur l'utilisation d'un produit,
d'influencer l'opinion du Cr en vertu de leur accès présumé à la
ont à coeur le bienêtre de l'ese, parfois vehicule le msg
vérité
commercial de celle ci
Pouvoir légitime : le pouvoir légitime d'un uniforme confère de
l'autorité dans un contexte de consommation ( ex médecin avec
- les tribus de cr : grp de gens aynat le meme style de vie,
tablier blanc) et cap de s'identifier
Pouvoir d'experts : explique le poids que bcp de personnes => fans avec les même tendance de consommation
accordent aux critiques de restau, livres, films et voitures
- les groupes d'appartenance (auquelles vous appartenez
Pouvoir de récompense : une personne en mesure d'offrir un
naturellement, qu'on connait) ou grp d'aspiration (auquels
renforcement positif possède un pouvoir de récompense ou de
vous souhaitez appartenir) - L'engagement

- L'unanimité, la taille et l'expertise du groupe
- Les groupes de référence positifs et négatifs : l'effet
d'un grp sur les decision d'achat peut etre positif ou - la vulnérabilité à l'influence interpersonnelle
negatif , les gens modèlent leur comportement sutr ce

qu'ils pensent que leur groupe attendednt d'eux ( jugement 4 Les leaders d'opinion :
Qui réussit souvent à influencer les attitudes et
positif ou negatif)
comportemengt d'autrui
=> influence negatifs ou positifs selon ce que le groupe
attend d'eux Il possède els competences techniques qui leur
confèrent un pouvoir d'expert
3 la conformité :
Designe le fait de modifier ses croyances ou ses actions en ddétient un pouvoir d'infos, via la selection,
réaction à la pression de son groupe l'evaluation et la synthétisation ded l'information
d'une manière objective
- Pression culturelle
- La peur de la deviance ont un réseau très large, très actifs , il ressemble au
cr en valeurs et croyances
parmi les premiers à acheter un nvx pdt, ils - Des strategies de BAO d'avant-garde :
absorbentt ainsi une bonne part du risque
Réseautage social : le consommateur devient actif
* Différnec entre LO et influenceurs
principal ou diffuseur de l'entreprise sur les réseaux
les influenceurs cherche à vous poussez à consommer de
manière plus subjective, n'achète pas mais recoit le pdt ( sociaux.
donc sans risque), a une vocation matérielle
Pouvoir des foules : la théorie de la sagesse des
5 Le bouche à oreille : foules prétend que dans certaines conditions, els grp
C’est la transmission de renseignement sur un pdt entre
sont plus intelligents que les plus intelligents de leur
des personnes contrairement à la pub, la bouche à oreille
s'accomagne souvent d'une pression sociale ( de manière membres , le pouvoir d'une foule est plus importants
objective, qui n'ont pas intérêt de nous mentir), qui force le
que celui d'un individu.
cr a suivre la recommendation
+ Guerilla marketing : Acheteur : celui qui fait Utilisateur : celui qui
Des strategies qui mobilisent des moyens non traditionnels concrètement l'achat ( pas consomme
pour faire connaître des produits. nécessairement véritablement le
6 + La prise de décision organisationnelle et consommateur du pdt) pdt/sces

familiale :
- Processus décisionnel des organisations :
+ Le cycle de vie familial : combine les tendance en
Instigateur : personne Influenceur : celui qui matière ded Revenue + composition familiale + évolution
de la demande en fct du revneu on a 4 variable : age + etat
qui a l'initiative de l'idée tente de faire pencher
matrimonial + enfant ou pas + ages des enfants
ou du besoin les autres vers la
Filter : celui qui dirige la décision
recherche d'informations
7 Le revenu, la classe sociale et les sous- la classe sociale vous permet de mieux
cultures d'âge
Déepense de conso et comportement eco interpréter les achats symboliques ( les
- La demande du cr dépende de : sa volonté et sa capacité significations qu'ils reflètent) ( chaque classe

d'acheter. sociale est identifiée par des aspect symbolique).
- Revenue discrétionnaire : correspond à l'argent qui
le revenu est le meilleur indicateur pour les
reste après toutes le dépenses qui lui assurent un niveau de
vie confortable ( le reste après les ch fixe). dépenses majeures sans valeurs symboliques (
8 Structure des classes sociale ( personne de ce qui est important).

même rang dans la société):
classe social + revenu = meilleur indicateur
Vos dépenses sont determinés par la classe sociale ( les
elmnts d'onformation lesplus importants sont profession + pour les achats de pdts symbolique et chers
revenu)
- Comment le revenu est associé à la classe social :
9 La génération et l'identité du cr : (l'âge fait - De-ethnicisation : designe le phenomène qui survient

partie de l'identité) lorsq'un pdt appartient à un groupe etchnique particulier,
* le conflit des generation
se détache des ses racine et va attirer/ toucher d'autres grp
- une cohorte d'âge : un ensemble de personnes ( ex du foulard).
sensiblement su meme age qui ont des experience
11 Les influences culturelles :
similaire. - la culture est la personnalité d'une société
10 Sous cultures ethniques, raciale et religieuse culture = signification + ritueles + traditions + normes
une sous culture : est un groupe où on partage des
propres à une société
croyances et expérience communes qui les distingues des
=> c'est le prisme via leqquel le cr evalue le pdt
autres ( cc naturellement formé)
les micros culture : rassemblent des gens qui se partagent

delibrement certaines preferences ou style de vie ( ce n'est
pas naturelle , c'est formé)
BON COURAGE à
Tout le monde :
You can do it

Résumé de La Matière Comportement Du Consommateur: Fait Par

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Résumé de la matière Comportement du consommateur

AIT ABDELKADER Hasna HOUCHAM Oumaima

EL MOHAJ Sokaina CHAGRI Salma

Groupe 1 – 25ème Promotion

Le consommateur: Le comportement du Les Cr sont la garantie d'interpréter les comportement

Les Questions: un produit.

Approche-approche =>l individu Approche-evitement => lorsque

Définition : les stimulus mis en place differences entre deux stimulis.

une image cohérente du monde qui l'entoure. pas les remarquer.

- La conformité : la personne forme une attitude parceque cela lui

Faire : adopter un processus d'apprentissage

au long de la decision d'achat Comportementent + attitude = Coherence

l'information est acceptable/refutable selon certaines latitudes

ce qu'on accepte marque , soit on est cohérent en accorde

- Le modèle - Le modele - Le modèle

+ Livre comment reflechir + L'apprentissage par observation

signification sensorielle ( culture, tels que les femmes + Système de la mémoire

plus il faut d'effort pour un les gens se souviennt des

s'effectue en montrant un importnt dans un magazin ou les info en mémoire

+ Le processus de mémorisation : Approche expérientielle : s'impliquer fortement dans une decision

Motivation : Prendre des Résultat : meilleur connaissance

via des elmnts que je n ai pas en 3. Evaluation des options :

5. La satisafction post achat : se debarasser du pdt quand on en

vous souhaitez appartenir) - L'engagement

negatif , les gens modèlent leur comportement sutr ce

+ Guerilla marketing : Acheteur : celui qui fait Utilisateur : celui qui

pour faire connaître des produits. nécessairement véritablement le

6 + La prise de décision organisationnelle et consommateur du pdt) pdt/sces

Filter : celui qui dirige la décision

- La demande du cr dépende de : sa volonté et sa capacité significations qu'ils reflètent) ( chaque classe

8 Structure des classes sociale ( personne de ce qui est important).

- Comment le revenu est associé à la classe social :

9 La génération et l'identité du cr : (l'âge fait - De-ethnicisation : designe le phenomène qui survient

les micros culture : rassemblent des gens qui se partagent

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