MARKETING FONDAMENTAL

Pr.Hajar
HSINA
 QU’EST CE QUE LE MARKETING

 Le marketing est la réalisation des activités de l’entreprise destinées et associées à la diffusion de biens et
services des producteurs aux consommateurs. L’association américaine du marketing (1948)
 Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la
distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour
les organisations comme pour les individus. L’association américaine du marketing (2004)
 « Processus par lequel les entreprises créent de la valeur pour les clients et établissent de solides
relations-clients afin de recevoir de la valeur en retour » P. Kotler
 CONCEPTS DE BASE

 Les besoins sont les éléments nécessaires à la survie telle que la nourriture, l’eau, l’abri, l’air et les
habits ;
 Les désirs sont des besoins portant sur des objets spécifiques ;
 La demande est un désir accompagné par un pouvoir d’achat.
 En effet, le marketing ne crée pas le besoin, il influence les désirs et propose un moyen pour satisfaire
ce besoin, et ce à travers une étude portant sur les besoins du consommateur que l’on peut classer en 5
types : les besoins exprimés, les besoins réels, les besoins latents, les besoins rêvés et les besoins
profonds.
LE BESOIN : DÉFINITION
 Selon le Larousse, le besoin est « une aspiration naturelle et
souvent inconsciente »
 Selon Kotler, « un besoin naît d’un sentiment de manque éprouvé
à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine »
 Les marketeurs ne créent pas de besoins. Les spécialistes du
marketing, ainsi que d'autres influences sociétales, influencent
les désirs.
Philip Kotler (Marketing Management, 9th Edition)

4
LE BESOIN : DÉFINITION
 Les spécialistes du marketing influencent la demande en rendant le produit approprié, attrayant, abordable et
facilement disponible pour les consommateurs cibles.
 Lorsque l’individu éprouve un besoin, il associe la satisfaction de ce besoin à la possession d’un produit ou un
service

Pâtisserie

Faim Restauration rapide

Repas gastronomique

5
CARACTÉRISTIQUES DU BESOIN

 Le besoin est inné (ex : la faim)

 Le besoin est acquis (ex : appartenance à un groupe social)

 Les besoins évoluent (ex : le téléphone portable)

 Les besoins varient selon la culture (ex : la consommation du thé)

Les besoins existent, le marketing doit les comprendre et les satisfaire

6
3- CLASSIFICATION
Selon l’origine des besoins :

BESOINS

Biologiques, innés, naturels Psychologiques

ou physiques
Nécessaires au bon équilibre Nécessaires au bon équilibre
physique de l’individu mental de l’individu
Ex : manger, faire du sport Ex : lire, écouter de la musique

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3- CLASSIFICATION
Classification de MASLOW
Besoin de Réalisation de soi

Besoin d’estime

Besoin d’appartenance

Besoin de sécurité

Besoin physiologique

Abraham Maslow, « A Theory of Human

Motivation », Psychological Review, vol.
50, no 4, juillet 1943, p. 370-396

8
3- CLASSIFICATION
Selon Schultz

BESOIN

D’INCLUSION DE CONTROLE D’AFFECTATION

Reconnaissance Responsabilité Degré d’affectation

par les autres Recherche de dans une relation
pouvoir sociale

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 EXERCICE : DÉTERMINEZ LES BESOINS
DERRIÈRE LA CONSOMMATION DE CES PRODUITS
 Dentifrice signal  Souris PC HP
 Stylo Bic  Médicament DOLIPRAN
 Chemise KIABI  Ecouteur Air Pods
 Cartable scolaire Estpak  Montre Swatch
 Clé USB Sony  Déodorant AXE
 Biscuit BIMO  Espadrille New Balance
 Bouteille d'eau AIN SULTAN  Plateforme YouTube
 Bavette médicale  Console de Jeux vidéos XBOX
 Mouchoir Tempo  Bicyclette DECHATLON
 Casquette DECATHLON

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 CE QU’IL FAUT RETENIR

 Les besoins existent toujours, les désirs changent toujours

 Le produit qui peut répondre à plusieurs besoins est plus susceptible d'être vendu.

 Le produit qui satisfait le besoin rapidement est plus susceptible d’être vendu

 Une solution appropriée est créée en déterminant le besoin spécifique.

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 CONCEPTS DE BASE

 L’optique production : Suppose que le consommateur achète un produit selon son prix et sa disponibilité, cette optique
propose la réduction des coûts et l’augmentation de la distribution.
 L’optique produit : Suppose que le consommateur préfère le produit le plus performant ainsi l’entreprise doit améliorer la
qualité de ses produits.
 L’optique vente : S’intéresse à la vente aux maximums de clients sans se soucier de l’utilité du produit pour les acheteurs.
 L’optique marketing : L’entreprise cherche à identifier les bons produits qui donneront de la valeur pour la cible visée
d’une manière plus efficace que ses concurrents.
 L’optique marketing holiste : Comprend le marketing relationnel (Clients ; réseaux de distribution ; partenaires), le
marketing intégré (Communication ; produits et services ; réseaux de distribution), le marketing interne (Département
marketing ; dirigeants ; autres départements) et le marketing orienté vers la performance (Chiffre d’affaire ; rentabilité ;
capital marque et capital client) :
LE PROCESSUS MARKETING
1. Comprendre le marche et les
besoins des consommateurs

2. Elaborer une strategie

marketing axée sur le client

3. Construire un programme
marketing: le mix marketing

4. Etablir des relations solides

avec les clients

5. Recevoir de la valeur en
retour et realiser des bénéfices
LA FINALITÉ DU MARKETING EST L’ACTION

 Le marketing est orienté vers l’action. Même les études de marché, qui sont une partie intégrante du marketing, n’ont pas
pour finalité de rendre leur lecteur plus intelligent, mais bien d’aider à prendre de meilleures décisions: l’action reste la
finalité.
 LE MARKETING MET EN ŒUVRE UNE STRATÉGIE D’INFLUENCE

 Le marketing, qui s’inscrit dans la lignée de la rhétorique conçue comme l’art de la persuasion, est un moyen d’influence des
publics dont dépendent les organisations. L’influence n’est pas nécessairement la manipulation, comme on le verra, mais elle
s’inscrit clairement dans un jeu de pouvoir entre l’organisation et ses publics.
LE MARKETING S’INSCRIT DANS L’ESPACE DU CHOIX ET NON
DE LA CONTRAINTE

 L’influence n’est pas synonyme de contrainte et de manipulation. Dans un espace de libre discussion et de liberté de
pensée et d’action, chacun influence autrui par sa façon d’être et d’agir.
 La liberté est, de plus, la condition nécessaire de l’influence: le marketing n’a pas sa place dans un univers de contrainte
ou d’absence de choix.
LE MARKETING S’INSCRIT DANS LA DURÉE

 Le marketing s’est très longtemps concentré sur les seules transactions, au détriment de la relation et de la fidélité des
clients. Il adopte aujourd’hui une perspective plus rationnelle: il faut non seulement conquérir les clients, mais encore les
fidéliser.
LE MARKETING A POUR RÔLE DE CRÉER UNE VALEUR PERÇUE
SUPÉRIEURE À CELLE DES CONCURRENTS

 Sur des marchés concurrentiels, le meilleur moyen d’influencer le comportement de ses publics est de proposer une offre
dont la valeur est perçue positivement par les clients. C’est en fonction de la concurrence qu’on peut évaluer la
proposition de valeur d’une entreprise: la valeur d’une offre n’existe pas en soi, elle est toujours relative à celle des offres
concurrentes.
 PARTIE 1: ANALYSE DE MARCHÉ

Définition du Marché
Pour les économistes, le marché est défini comme le lieu de rencontre des vendeurs et des acheteurs de
biens et de services où, de la confrontation entre l’offre et de la demande, va naître le prix d'échange.

Pour les spécialistes du marketing, le marché est constitué par l’ensemble des personnes ou
organisations qui consomment ou sont susceptibles de consommer le ou les produits fabriqués par
l’entreprise.

Source : Chambre de commerce et industrie de Paris

19
ANALYSE DE MARCHÉ
 Pour se positionner sur un marché, l'entreprise va analyser, d'une part, l'offre,
c'est-à-dire les concurrents déjà présents sur le marché et les produits qu'ils
proposent, et d'autre part, la demande, c'est-à-dire les clients et ceux qui sont
susceptibles de les influencer, les besoins des consommateurs et les
comportements d'achat.

On distingue deux types de marché :

1. Marché géographique
2. Marché de produit

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MARCHÉ GÉOGRAPHIQUE

Local : propose des produits et services à l’échelle locale (ex : coopérative des
produits Bio)

Régional : Produits vendus au niveau régional (ex: une petite entreprise de bâtiment)

National : Produits vendus au niveau national en concurrence avec les produits

étrangers ( Produits pétroliers d’Afriquia)

International : qui exploite les marchés nationaux (ex : Samsung)

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MARCHÉ DE PRODUIT
 Déf : Un besoin se traduit par une demande pour un produit déterminé,
mais ce produit évolue aux côtés d’autres produits qui définissent des
marchés à ne pas négliger dans une stratégie marketing
Le Marché générique : produits liés au besoin satisfait par le produit étudié. Ex: apprentissage de
la lecture
Le Marché principal du produit est constitué par l’ensemble des produits semblables au notre et
directement concurrents. Ex : CD éducatifs
Le Marché environnant regroupe les « produits substituts », c'est à dire des produits de nature
différente du pdt principal mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations. Ex : les
livres et jeux éducatifs.

Le Marché support rassemble les « produits complémentaires » de notre produit c'est à dire les
produits dont la présence est nécessaire à la consommation et l’utilisation de notre produit. Ex : les
ordinateurs

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Structure
Volume que pourrait
atteindre les ventes
d’une catégorie de
produits
Marché
Volume des ventes
potentiel
effectif d’une
catégorie de produits
Marché Réel

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 Taux de pénétration =
nombre de clients réels
nombre de clients potentiels

Parts de marché =
Ventes de l’entreprise
Ventes de la profession
Taux de saturation =
Marché actuel
Marché potentiel
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L’ANALYSE DE MARCHÉ
 Ensemble des acheteurs actuels et potentiels d'un produit ou d'un service. Ces acheteurs partagent un besoin ou un desir

particulier qui peut etre satisfait a travers I'echange. (Définition Marketing)

 Le marché est un système d’interactions entre des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit, ou
plus généralement sur les activités d’une organisation. Ces publics peuvent être composés d’individus, d’entreprises ou
d’institutions :
 Producteurs

 Acheteurs

 Facteurs d’environnement

 Influenceurs

 Distributeurs

 Concurrents
 Structure
L’offre
Elle est assurée par l’ensemble des producteurs qui fabriquent le produit et des
distributeurs qui le mettent à disposition du consommateur
 Les producteurs

Caractéristiques Exemples

Monopole Un seul offreur La Poste du Maroc , OCP

Oligopole Quelques offreurs Electroménager, sidérurgie

Concurrence Nombreux offreurs Habillement, alimentaire

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 Structure

Les distributeurs

Ils assurent la disponibilité des produits en acheminant

les produits du producteur vers le consommateur et en
assumant les contraintes de délai, distance, volume,
prix, qualité
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 Structure
La Demande

Elle est représentée par la quantité totale des achats d’un produit pendant
une période donnée, sur une zone géographique déterminée.
 Les Clients : Les consommateurs, les collectivités, l’Etat, les entreprises, les
distributeurs

Caractéristiques Exemples

Monopsone Un seul acheteur Producteurs d’armes et l’Etat

Oligopsone Quelques acheteurs Aviation civile

Concurrence Nombreux acheteurs Habillement, produits

alimentaires
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 Marché
Types de la demande
Absence de demande Les clients potentiels ignorent l'existence du produit ou ne
sont pas interéssés
Demande latente Les clients éprouvent un désir qui n'est pas satisfait par les
produits existants
Demande négative Les clients potentiels ne sont pas attirés par le produit. Ils
cherchent a eviter d'y penser.
Demande déclinante Les clients achetent le produit moins souvent ou plus du
tout
Demande irregulière De nombreux produits sont consommes irregulierement
dans l'annee, la saison ou meme la journee
Demande soutenue La demande est reguliere et suffisante. Le marketing veille
a maintenir le niveau et le rythme d'achat
Demande excessive La demande est parfois trop elevee par rapport a la
capacite de l'entreprise a y repondre
Demande indésirable Certains produits sont jugés néfastes. Le marketing doit
décourager leur consommation.
STRUCTURE
L’environnement

Démographie
Société
Economie

Entreprise
Réglementation Technologie

Nature Culture

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PESTEL

 Le PESTEL est l’un des outils les plus connus et utilisés dans le cas de l’analyse stratégique de l’environnement. Nous
allons réaliser un focus sur les éléments du PESTEL qui intéressent le responsable marketing.
 POLITIQUES

 Les forces politiques et légales étant souvent imbriquées, nous avons choisi de les regrouper
ici.Y figurant notamment les éléments suivants :la stabilité gouvernementale,la politique
fiscale, la protection sociale, le commerce extérieur, les lois sur la protection de
l’environnement, le retraitement des déchets, la consommation d’énergie, les lois sur les
monopoles, le droit du travail, la legislation sur la santé, les normes de sécurité, la
règlementation.
 ECONOMIQUES

 Elles comprennent notamment :le cycle économique, l’évolution du PIB, les taux
d’intérêt,la politique monétaire l’inflation,le taux de chômage, le revenue disponible et le taux
d’imposition.
SOCIOLOGIQUES

 Les forces sociologiques incluent notamment l’évolution culturelle, ladémographie, la distribution des
revenus, la mobilité sociale, le niveaud’éducation, l’attitude vis-à-vis des loisirs et du travail,l’espérance
de vie,la pyramide des âges,l’équilibre travail/loisir, le style de vie et la culture.
TECHNOLOGIQUES

 Les forces technologiques incluent notamment les dépenses publiques en R & D,les
investissements privés sur la technologie, les nouveaux brevets ou découvertes, la
Vitesse de transfert technologique et le taux d’obsolescence.
ENVIRONNEMENTALES

 Les forces environnementales incluent notamment la pénurie de

matière première et l’évolution de la pollution.
LES CINQ FORCES DE PORTER

 Une definition initiale de la concurrence pourrait être: «toute organization répondant à un même besoin du
consommateur ». Le concurrent direct répondant au besoin avec un produit similaire,le concurrent indirect répondant au
besoin avec un produit différent.
 Michael Porter considère que l’objectif d’une entreprise est de réaliser un profit. De cet objectif découle sa définition
élargie de ce qu’est un concurrent:tout ce qui empêche une entreprise de faire du profit.Porter élargit ainsi la notion de
concurrence : pour lui, un «concurrent» désigne tout intervenant économique susceptible de réduire la capacité des firmes
en présence à générer du profit.
LES CINQ FORCES DE PORTER
LE MARKETING STRATÉGIQUE
LA SEGMENTATION

Déf: Segmenter un marché, c’est identifier des sous-ensembles distincts et homogènes de clientèle pouvant être
choisis comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifique.

Les intérêts sont :

1. déterminer et adapter les 4P (Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication)
2. rechercher des niches
3. reconnaître la clientèle
4. aider à la vente Un segment de marché est un groupe de
clients qui partagent les memes desirs
et motivations face au produit.
2 - LES PRINCIPALES MÉTHODES DE DÉCOUPAGE EN SEGMENTS
 LA SEGMENTATION

C’est une méthode descendante qui consiste à diviser la

Évaluation des critères population de sous-groupes homogènes qu’il y a d’états
pour le critère.

Exemples : pour le sexe, 2 groupes :

Hommes et Femmes
Choix des critères à priori
Les segments sont définis de manière précise. On dit que
les segments ont des frontières droites.

Classification en segments

41
 3 - LES CRITÈRES DE SEGMENTATION

LES PRINCIPAUX CRITERES

Ce sont des variables permettant d’expliquer les différences de comportement observées entre les segments. En théorie, il
existe un nombre infini de critères, mais certains sont plus utilisés.
1 - critères socioculturels ou pychographiques
Critères de personnalité, d’attitude, de motivation et de style de vie se situent à un niveau plus profond de l’individu.
Exemple: des fabricants de produits alimentaires ont segmenté le marché des ménagères en:
cordons bleus pour qui la cuisine est un art et un plaisir

utilitaires qui font la cuisine par obligation sans plaisir.

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3 - LES CRITÈRES DE SEGMENTATION
 LES PRINCIPAUX CRITERES

2 - Les critères démographiques, géographiques et socio-économiques

Critères Exemples
Démographiques
Sexe Confection
Age Jeux et jouets
Taille Textile
Géographiques
Région Alimentation
Habitat rural/urbain Loisirs
Climat Chauffage
Socio-économiques
Revenu Bijoux
CSP Presse
Religion Alimentation
Niveau d’éducation Livres
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3 - LES CRITÈRES DE SEGMENTATION
LES PRINCIPAUX CRITERES

3 - Les critères de comportement

Ces critères permettent de découper le marché du point de vue des connaissances, attitude et
expérience de l’individu à l’égard d’un produit.

Critères Exemples
Pour un voyage en avion, vacancier ou
Occasion d’achat clientèle d’affaire

Pour une consommation régulière ou

Occasion de consommation exceptionnelle
Pour un After-shave, utilisation
Statut d’utilisateur régulière ou occasionnelle

Pour un dentifrice, protection contre

Avantages recherchés les caries, blancheur des dents etc…

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LES CONDITIONS D’UNE SEGMENTATION EFFICACE

La pertinence

La mesurabilité

La valeur opératoire

La taille

L’accessibilité

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EXEMPLE DE SEGMENTATION D’UN MARCHÉ SELON
LES TYPES DE PRODUITS : LES «VOITURES»

 Segments des voitures de Luxe : Rolls Royce, Bentley, etc…

 Segments des voitures sport : Ferrari, Lamborghini, etc…

 Segments des voitures Economiques : Dacia, Mahindra, etc…

 Segments des voitures standardes : Volkswagen, Toyota, etc…

46
4 - LES STRATÉGIES
 LE CIBLAGE

Le marketing indifférencié

Cette stratégie est à l’opposé de la notion de

1 produit segmentation.
1 plan marketing L’entreprise adopte une démarche globale destinée à
pour tous les
tous les acheteurs potentiels.
segments

Marché

Avantages Inconvénients

Économies d’échelles Risque important : une erreur peut être

fatale

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4 - LES STRATÉGIES
 LE CIBLAGE
L’entreprise concentre tous ses efforts sur un seul
Le marketing concentré segment.
On peut aussi parler de stratégie de créneau ou de niche.

1 produit Ex : Jaguar sur le marché de l’automobile

1 plan marketing
pour un seul
segment

Marché
Avantages Inconvénients

Meilleure connaissance des besoins Segment plus faible

Réputation de spécialiste Risque important
Spécialisation donc économies
Accessible aux PME

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4 - LES STRATÉGIES
 LE CIBLAGE

Le marketing adapté L’entreprise décide de commercialiser un même produit ou

un produit légèrement modifié en développant un
programme Marketing spécifique pour chacun des
1 produit segments ciblés.
1 plan marketing
Par segment Ex : un même shampooing distribué en
grande surface et en pharmacie avec un conditionnement
différent.
Marché

Avantages Inconvénients

Plusieurs segments ciblés Coûts de modification et de

Moins de risques communication plus élevés.
49
4 - LES STRATÉGIES
 LE CIBLAGE

Le marketing différencié

L’entreprise conçoit une gamme de

produits qui sont adaptés à chacun des
1 produit par segments.
segment
1 plan marketing
Ex : gamme de produits Peugeot.
par segment

Marché
Avantages Inconvénients

Satisfaction de chaque client Augmentation des coûts.

CA espéré plus élevé Bonne identification des segments
Bonne adaptation au besoin nécessaire
Risques limités pour l’entreprise

50
4 - LES STRATÉGIES
 LE POSITIONNEMENT

Une fois la stratégie de ciblage déterminée, l’entreprise doit, pour se distinguer de la

concurrence, définir son positionnement.

Le positionnement est la conception du produit et de son image dans l’esprit du

consommateur ciblé.

Il se situe par rapport à la concurrence. Il est analysé à partir de cartes perceptuelles

ou mapping.

51
 LE POSITIONNEMENT

La carte des perceptions

-+ ++
Qualité

-- +-
Praticité 52
 4 - LES STRATÉGIES
 LE POSITIONNEMENT

La démarche Positionnement

4 étapes
•Identification d’un avantage
Objectifs Qualité
concurrentiel
•Choix d’un avantage concurrentiel Simplicité Distinctif
•Communication de cet avantage Originalité Durable
Crédibilité commercial
•Contrôle de l’adéquation du Rentabilité
positionnement avec la perception du Unicité
consommateur

53
 Comment choisir un positionnement?

Positionnement perçu

Positionnement des Positionnement

concurrents voulu
4 - LES STRATÉGIES
 LE POSITIONNEMENT

Les stratégies mobilisées

Stratégie Caractéristiques

Imitation L’entreprise occupe la même place qu’un concurrent

Différencier le produit ou la marque des concurrents

Différenciation -par une action sur une caractéristique du produit
-Par une action sur l’image du produit

L’entreprise cherche une nouvelle réponse aux attentes des

Innovation consommateurs et définit un nouveau produit et donc rénove son
marketing mix

55
 UNE DÉMARCHE EN TROIS
TEMPS

Segmentation
C iblag e Positionnement
du marché
1/ Choix des 5/Différenciation
3/ Evaluation de
critères de l’attrait relatif de
s eg m entation
chaque
segment 6/ Elaboration
2/ Analyse des
profils des du
segments po sitionnem ent
4/ Choix des
cibles

Déclinaison
du marketing-mix

56
LA POLITIQUE DE PRIX
L’IMPORTANCE DE LA FIXATION DU PRIX

 Le prix influence le volume des ventes

 Le prix peut être un frein à l’achat

 L’effet psychologique d’image

 Le prix a un effet sur le comportement des distributeurs

 Le prix influence la rentabilité qui dépend de la marge unitaire et du volume des ventes

La fixation du prix ne doit pas se faire à la dernière minute mais conjointement avec les politiques de produit, de
distribution et de communication
 LA FIXATION DU PRIX A PARTIR DES COÛTS

 Rappel : différents types de coûts

 Coûts fixes et coûts variables : variation en fonction de la production

 Coûts directs et coûts indirects : Coûts directs attribués à la production d’un bien

 Coûts indirects communs à la production de plusieurs biens

 Coût moyen et coût marginal

La fixation du prix: A partir des coûts
LA FIXATION DU PRIX A PARTIR DES COÛTS
LA FIXATION DU PRIX A PARTIR DES COÛTS
La fixation du prix: A partir de la demande

Elasticité de la demande par rapport au prix

Cette méthode est issue de l’application de la théorie économique classique de la loi de l’offre et de la demande :
on observe que sur un marché, lorsque le prix augmente, les quantités demandées diminuent et inversement.

Si l’entreprise connaît la courbe de demande de son produit, elle peut déterminer pour chaque prix de vente
possible, les quantités demandées par la clientèle. Cependant, cette courbe n’est que théorique, son aspect
dépend fortement du coefficient d’élasticité.
La fixation du prix: A partir de la demande

Elasticité de la demande par rapport au prix

Exemple:
Au prix de 100 dirhams, un produit a des ventes mensuelles de 1 000 unités.
Au prix de 110 dirhams, ses ventes tombent à 850 unités.
L’élasticité de la demande, entre 100 et 110 dirhams est donc de:
La fixation du prix: A partir de la demande

Elasticité de la demande par rapport au prix

L'élasticité peut être négative, nulle ou positive :

• e < 0 : cela signifie que la demande diminue lorsqu'on augmente le prix; il s'agit
dans ce cas de l'effet économique de frein à l'achat.
• e = 0 : la demande est constante quel que soit le prix; les exemples d'une telle
inélasticité sont rares, mais la demande de certains produits comme le pain, les
Sucre ou l'essence s'en rapprochent.
• e>0 : une augmentation du prix conduit à une augmentation de la demande; ces cas
exceptionnels s'expliquent généralement soit par l'effet d'image, soit par l'influence
qu'exerce le prix sur la propension des distributeurs à pousser un produit.
LA FIXATION DES PRIX A PARTIR DE LA DEMANDE

 Une autre méthode s’appuie sur les prix vendables : prix psychologique

 Méthode qui se base sur une enquête réalisée sur un échantillon représentatif Chaque personne interrogée
est invitée à répondre à 2 questions :

Question 1 : Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher ?
Question 2 : Au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, car vous penseriez qu’il n’est pas de
bonne qualité ?
LA FIXATION DES PRIX A PARTIR DE LA DEMANDE
LA FIXATION DES PRIX A PARTIR DE LA DEMANDE
LA FIXATION DES PRIX A PARTIR DE LA DEMANDE
LA FIXATION DES PRIX A PARTIR DE LA CONCURRENCE
LA FIXATION DES PRIX A PARTIR DE LA CONCURRENCE
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
DÉFINITION

 Distribuer ?
Mettre à disposition d’un consommateur final (consommateur) ou intermédiaire (entreprise),
des biens, des services et des solutions selon une échéance, un lieu, une quantité et une présentation adaptés.
DÉFINITION

 La distribution ou la promotion des ventes : « ensemble de techniques qui entrainent une augmentation
rapide mais provisoire des ventes d’un bien par l’attribution d’un avantage exceptionnel aux
distributeurs ou aux consommateurs »
La promotion ne concerne pas le long terme
La promotion vise un bien et non pas toute la gamme
La promotion n’échoue pas si les ventes reviennent à leur niveau initial
DÉFINITION

 Pourquoi recourir à la promotion des ventes ?

1. Outils de différenciation des produits
2. Accompagnement du consommateur jusqu’à la décision finale d’achat
3. Résolution des problèmes entre producteur et distributeur
4. Evolution du comportement des consommateurs qui prêtent plus attention aux produits soutenus par une
promotion
 DÉFINITION

 La promotion des ventes peut être une tâche difficile

Exp : mise en place le même jour, dans une centaine de magasins , d’un présentoir nouveau, avec un produit
spécialement conditionné….
Après la fixation des objectifs de la promotion des ventes, il est nécessaire d’établir un plan : budget, techniques
employées, programmation dans le temps…
Deux types de promotion des ventes : auprès des consommateurs et auprès des intermédiaires
AUPRÈS DES CONSOMMATEURS

 On va scinder l’analyse de la distribution auprès des consommateurs en 3 volets :

1. Les techniques promotionnelles
2. Le choix des techniques promotionnelles adaptées
3. La mesure de l’efficacité des techniques promotionnelles
AUPRÈS DES CONSOMMATEURS

 Il existe plusieurs techniques promotionnelles que peuvent appliquer les producteurs que l’on traitera
successivement :
Les réductions de prix
Le couponnage
Les primes
Les jeux concours
Les distribution d’échantillon
AUPRÈS DES CONSOMMATEURS

 La réduction de prix qui prend plusieurs formes :

Réduction en pourcentage ou en valeur absolue
Vente avec lot ou jumelée
Gratuité d’une unité dans un ensemble
Soldes
Ventes à l’américaine
Crédit gratuit
Escompte à la caisse
Remboursement en cas d’achat d’une grande quantité
Reprise d’un ancien article contre l’achat d’un neuf
AUPRÈS DES CONSOMMATEURS

 Il est important de mesurer l’efficacité des actions promotionnelles

Il existe 3 méthodes :
La mesure des ventes ou de la part de marché : comparer
le niveau de ventes avant, pendant et après la promotion
La mesure du taux de remontée : part des acheteurs profitant de l’offre promotionnelle
Les enquêtes consommateurs : identifier l’effet de la promotion sur :
La notoriété de la marque
Le comportement d’achat des consommateurs
AUPRÈS DES INTERMÉDIAIRES

 La promotion auprès de la force de vente

La force de vente : ensemble des vendeurs ou agents commerciaux dépendant d’une entreprise
Deux méthodes sont à retenir :
La réunion de stimulation : réunion de tous les membres pour leur communiquer les nouvelles
directives
et les actions à entreprendre
Les concours : mettre en compétition les vendeurs dont les meilleurs sont récompensés
AUPRÈS DES INTERMÉDIAIRES

 La promotion auprès des distributeurs

Il s’agit de faire référencer le produit, de faire commander davantage et d’améliorer la présence en linéaire
Le producteur a plusieurs arguments pour faire référencer son produit :
Avantages réels du produit : innovation importante, amélioration de la qualité, extension de la garantie
qui accompagne le produit…
AUPRÈS DES INTERMÉDIAIRES

 La promotion auprès des distributeurs

Utilisation de différentes méthodes en lien avec l’offre de prix et les conditions commerciales telle que
la vente en laissé sur place
L’achat en linéaire : le paiement d’un droit de référencement (droit d’entrée) qui ne sera pas remboursé
que si le produit est déférencé
Les politiques pull : les exigences des distributeurs sont d’autant plus faibles lorsque l’image de marque
du producteur est grande
AUPRÈS DES INTERMÉDIAIRES

 La promotion auprès des distributeurs

Afin d’inciter les distributeurs à reconstituer et augmenter leurs stocks, les producteurs peuvent :
Accorder des remises et primes : pousser le producteur à accorder plus d’attention au produit de la
marque
Organiser des concours et/ou donner des aides diverses :
Concours : octroi de cadeaux aux meilleurs détaillants
Aides : journaux de liaison, conseils financiers, aide à l’agencement du magasin, participation financière à
l’édition des dépliants …
LE MERCHANDISING

• Ensemble des méthodes et techniques de présentation et de mise en valeur des produits dans les lieux de
vente
• Le merchandising vise à optimiser la rentabilité du linéaire de vente de ses magasins
• On distingue entre :
• Le merchandising du producteur : optimiser sa présence dans l’espace qui lui est alloué par un distributeur
dans un point de vente
• Le merchandising du distributeur : optimiser la rentabilité du linéaire de vente
LE MERCHANDISING-PRODUCTEUR

 Les merchandiseurs du producteur

Spécialistes qui visitent les magasins et conseillent les responsables de magasin en ce qui concerne :
L’élaboration de l’assortiment
Le volume de stock optimal
La place des produits
La promotion sur le lieu de vente
Le contrôle du merchandising
LE MERCHANDISING - DISTRIBUTEUR

Cette partie sera consacrée à 3 spécificités du merchandising :

• La localisation spatiale des points de vente

• Le Retailing mix
• Le Retailing amont
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

 La communication d’une entreprise : informations, messages et signaux émis – volontairement ou pas - par
l’entreprise en direction de différents publics

 La politique de communication : les informations, messages et signaux que l’entreprise décide d’émettre
volontairement en direction de publics cibles

 Il existe une panoplie de moyens de communication dont l’efficacité dépend de plusieurs facteurs
POURQUOI COMMUNIQUER ?

1- Le comportement des clients dépend de l’image qu’ils ont du produit

2- Une bonne image limite les conséquences d’attaques ou d’accidents
3- Les entreprises communiquent involontairement : il vaut mieux avoir une communication maitrisée

Communiquer pour influencer les attitudes

et les comportements des différents publics
auxquels s’intéresse une entreprise
LES COMPOSANTES DU SYSTÈME DE COMMUNICATION

 La source
Le message
Le récepteur
Le moyen de communication
Le retour d’information
LES SOURCES DE LA COMMUNICATION

 La communication peut être entièrement maitrisée :

Communication personnelle
Communication impersonnelle
 Elle peut également échapper au contrôle de l’entreprise

 Il est important que le récepteur identifie clairement l’organisation qui signe le message

 L’image de la source joue un rôle important sur l’interprétation des messages : perception et crédibilité du
message
 LES MOYENS DE COMMUNICATION

 Il existe 3 types de canaux de communication

COMMUNIQUER EFFICACEMENT

 Les principes d’une communication efficace :

1- Ne pas en dire trop
2- Avoir une promesse forte et différente
3- La répétition
4- La continuité
5- La crédibilité
6- La cohérence globale
LA COMMUNICATION MÉDIA

 La publicité est l’outil privilégié de la communication média

La publicité présente certaines caractéristiques :

Elle est payante
Elle est signée
Elle cherche à convaincre
Elle ne se confond pas avec les relations publiques ou la propagande
LA COMMUNICATION MÉDIA

 On en distingue 6 : presse, télévision, radio, affichage, internet et cinéma

LA PRESSE
La presse quotidienne : couvre l’ensemble des pays.
La presse périodique :
Généraliste ou spécialisée
Permet dans certains cas une sélectivité
LA TELEVISION
Permet de toucher une large audience
Permet de faire une démonstration pour prouver l’intérêt du produit
A COMMUNICATION MÉDIA

 LA RADIO
Utilisation très souple
Très peu sélective, à certaines heures
Média qui constitue un bruit de fond qui accompagne
d’autres activités

 INTERNET

Plusieurs formes : bannières, fenêtres ou pop ups, liens sponsorisés

Le contrôle de l’efficacité est facile
LA COMMUNICATION MÉDIA

 L’AFFICHAGE
Doit plaire, attirer l’attention et informer en un minimum
d’espace
Différents types : affichage permanent/temporaire,
mobile/immobile, prospect mobile ou immobile
Sélectivité se fait sur le plan géographique

 LE CINEMA
Permet plus de flexibilité que la télévision
Sélectivité réduite
LA COMMUNICATION HORS MÉDIA

 Tous types d’actions qui n’utilisent pas le canal des grands médias
Outils complémentaires à la publicité :
Les relations publiques
Le parrainage
Les autres moyens de communication
La promotion des ventes
Le marketing direct
Différents objectifs recherchés
LA COMMUNICATION HORS MÉDIA

 Les autres moyens de communication

La publicité sur le lieu de vente
Le bouche à oreille
Les réseaux sociaux
Le marketing viral
Le buzz marketing