Ecole Pratique de la Chambre de Commerce et d’Industrie de Côte d’Ivoire

REPUBLIQUE DE COTE D’IVOIRE

Union - Discipline - Travail

FONDEMENTS
MARKETING

SUPPORT DE COURS (BTS FCGE 1)

FORMATEURS : M. OUATTARA
M. KOUASSI
M. TECQUI

UP : Marketing 1
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UP : Marketing 2
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CHAPITRE 1 : GENERALITES SUR LE MARKETING

1- DEFINITION DU MARKETING
De façon générale, le marketing est un ensemble d’actions menées sur
une population cible en vue de susciter au sein de cette population, une
réaction favorable.

Le marketing dans le domaine commercial, est un ensemble d’actions,

d’outils ou de techniques d’étude sous-tendu par un état d’esprit permettant
de connaître les besoins du marché et de stimuler les ventes en vue de la
réalisation des objectifs de l’entreprise dans les meilleures conditions (par
rapport à la concurrence).

Cette deuxième définition du marketing met en évidence trois axes :

 le marketing est d’une part un ensemble d’actions dont le but est de

stimuler les ventes ;

 le marketing est aussi un ensemble d’outils ou de techniques d’étude :

pour choisir les actions les plus efficaces, il faut connaître le marché,
déceler ses attentes et prévoir ses réactions ;

 le marketing est enfin et surtout un état d’esprit : l’état d’esprit

marketing, c’est la disposition intérieure de l’homme de marketing, à
satisfaire au mieux les besoins du consommateur.

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2- DEMARCHE MARKETING
Le marketing d’entreprise se schématise comme suit :

ENTREPRISE 2
(Produit / Prix)
1
3 INFORMATIONS
- Besoins, désirs
- Attentes, freins
- Motivations…
Mix Marketing
- Produit
- Prix MARCHE
- Distribution
- Communication

DEMARCHE MARKETING

3- AUTRES DEFINITIONS
Nous définirons successivement les notions de besoin, de désir et de
demande.

 Le besoin est un état de manque éprouvé par une personne à un

moment donné.

Selon Abraham MASLOW, on distingue cinq (5) niveaux de besoins.

- Besoins physiologiques : ce sont les besoins fondamentaux liés à la

survie (soif, sommeil, faim)

- Besoin de sécurité : être protégé des dangers, des agressions

extérieures (intempéries, agressions naturelles et humaines …)

- Besoin d’appartenance : désir d’être accepté, intégré dans un groupe

social (être reconnu comme membre d’un groupe social…)

- Besoin d’estime : besoin de considération, d’avoir un rang social,

d’être respecté (s’engager dans une association caritative).

- Besoin d’accomplissement : c’est la réalisation de soi, le souhait de se

dépasser, de créer (accomplir un tour du monde à la voile ou à la
marche…).
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Besoins Compétition, sport, s’épanouir

d’accomplissement
de soi
Être reconnu, estimé par les
Besoins d’estime autres, achat de voiturede luxe

Agir dans un groupe

Besoins d’affection ou d’appartenance adhérer à un club
Se protéger, assurance
Besoins de sécurité surveillance

Besoins physiologiques Besoin alimentaire,

se reposer,…
LA PYRAMIDE DE MASLOW

Selon MASLOW, les besoins sont satisfaits de façon graduelle en

allant des besoins physiologiques vers les besoins d’accomplissement.

 Le désir est le moyen privilégié pour satisfaire un besoin.

EX : J’ai besoin de boire, je désire une bouteille de Fanta.
 La demande est le désir d’achat rendu possible par un pouvoir et un
vouloir d’achat.

4- EVOLUTION DU MARKETING
L’évolution du marketing comporte cinq (5) étapes.

4-1- L’optique production

L’optique production suppose que le consommateur choisit les produits
en fonction de leur prix et de leur disponibilité.

Situation - L’offre est inférieure à la demande ;

- La concurrence est presque inexistante.
Objectif - Produire en masse pour réduire les coûts de production.
(Effet des économies d’échelle).
Action - Rationalisation de la production (taylorisme).

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4-2- L’optique produit

L’optique produit repose sur l’idée que le consommateur préfère le
produit qui offre les meilleures performances.

Situation - L’offre est presque égale à la demande ;

- La concurrence est faible ;
- Les clients sont peu exigeants.
Objectif - Améliorer la qualité de la production (produit).
Action - Amélioration des caractéristiques techniques et
fonctionnelles du produit.

4-3- L’optique vente

L’optique vente Présuppose que le consommateur n’achète pas de lui-
même suffisamment à l’entreprise à moins que celle-ci ne consacre
beaucoup d’efforts à stimuler l’intérêt pour le produit.

Situation - L’offre est supérieure à la demande ;

- La concurrence est de plus en plus acerbe ;
- Les clients sont de plus en plus exigeants.
Objectif - Ecouler la production par tous les moyens.
Actions - Distribution de masse, publicité, promotion.

4-4- L’optique marketing

L’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise
est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de produire les
satisfactions désirées de façon rentable, car plus efficace que la
concurrence.

Situation - L’offre est très supérieure à la demande ;

- La concurrence est de plus en plus exacerbée ;
- Techniques de production de plus en plus évoluées ;
- Les consommateurs sont très exigeants.
Objectif - Etudier les besoins du marché en vue de les
satisfaire de façon optimale.
Actions - Etude de marché, production, fixation de prix,
distribution, communication.

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4-5- L’optique marketing sociétal

L’optique marketing sociétal reconnaît que la tâche primordiale de
l’entreprise est d’étudier les besoins et désirs des marchés visés et de les
satisfaire de manière plus efficace par rapport à la concurrence mais, aussi
d’une manière qui préserve ou améliore le bien-être des consommateurs et
de la collectivité.

Situation - L’offre est toujours très supérieure à la demande ;

- La concurrence est toujours exacerbée ;
- Techniques de production de plus en plus évoluées ;
- Les consommateurs sont toujours très exigeants.
- Existence de conflits latents entre les désirs des
consommateurs, leurs intérêts et le bien-être collectif.
Objectifs - Prêter attention aux besoins et intérêts des
consommateurs plutôt qu’à leurs seuls désirs ;
- Prendre en compte le bien-être collectif.
Actions - Changement d’orientation des entreprises,
sensibilisation des consommateurs.

5- PLACE ET IMPORTANCE DU MARKETING

AU SEIN DE L’ENTREPRISE
Elle s’est faite progressivement en cinq étapes :

1ère étape
Au début le marketing est envisagé comme l’une des quatre fonctions
principales fonctions contribuant à part égale à l’équilibre global de
l’entreprise au même titre que la finance, la production et les ressources
humaines.

2ème étape
Une insuffisance de demande conduit les responsables marketing à
considérer que leur fonction est plus importante que les autres.

3ème étape
Certains responsables emportés par les résultats voient en la fonction
marketing la fonction primordiale de l’entreprise puisque ce sont les clients

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qui permettent à cette dernière d’exister. Le marketing devient alors le

noyau de l’activité de la firme, toutes les fonctions gravitant autour d’elle.

4ème étape
Les responsables marketing se rendent comptent que c’est le client et
non le marketing qui est au centre de l’affaire.

5ème étape
Il prône ainsi une philosophie d’action qui fait de la valeur créée pour
la clientèle l’objectif suprême de l’activité managériale. Enfin, certains
soutiennent qu’afin d’interpréter correctement et de satisfaire efficacement
les besoins des clients, le marketing doit occuper une place privilégier.

6- DOMAINES D’APPLICATION DU MARKETING

Aujourd’hui, la plupart des entreprises , des administrations ou des
organisations sont obligées de faire appel au marketing pour maintenir le
niveau de leur prestation face à la pression de la concurrence ou pour
améliorer leur image. Ainsi, le marketing s’applique à plusieurs domaines.

6-1- Marketing de base ou marketing des produits de grande

consommation
Le marketing a été formé initialement pour le compte d’entreprises
fabriquant et vendant des produits de grande consommation. Ainsi nous

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pouvons définir le marketing de base comme le marketing qui est appliqué

aux produits de grandes consommation (huile, savon, vêtements….)

6-2- Marketing industriel ou Business to Business

C’est la branche du marketing qui concerne les produits ou services
vendus spécialement à des entreprises (matières premières, produits
intermédiaires, biens de production….)

6-3- Marketing des services

C’est le marketing qui est appliqué dans le domaine des services tels
que le transport, l’hôtellerie, les assurances, la santé…

6-4- Marketing international

C’est la branche du marketing qui s’occupe de l’ensemble des
activités de l’entreprise sur ses marchés étrangers en vue d’accroitre son
chiffre d’affaires et ses projets.

6-5- Marketing événementiel

C’est la branche du marketing qui repose sur l’exploitation
d’événements de la vie du client et par extension tout éventement
intéressant la vie de l’entreprise.
Exemple : utilisation d’un match de football pour faire valoir l’image de
marque d’une entreprise

6-6- Marketing non marchand ou méta-marketing

C’est le marketing qui est appliqué hors du domaine commercial. Il
consiste pour une organisation politique, économique, religieuse,
culturelle… à élaborer des stratégies afin d’attirer le plus de membres
possible.

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CHAPITRE 2 : LE MARCHE ET SON ENVIRONNEMENT

Objectif Pédagogique : Maîtriser les différentes composantes du marché et

de l’environnement.
1- LE MARCHE
1-1- DEFINITION
En général, le marché se définit comme le lieu de rencontre entre un
offreur qui propose un produit et un demandeur qui souhaite acquérir un
produit moyennant paiement. Le marché met donc en jeu des partenaires et
des produits destinés à faire l’objet d’échange.

En marketing, le marché peut s’appréhender comme l’ensemble des

personnes consommant ou susceptibles de consommer un bien ou un
service dans une zone géographique donnée.

1-2- CARACTERISTIQUES DU MARCHE

1-2-1- Le marché de l’entreprise
Le marché de l’entreprise est constitué d’un marché amont et d’un marché
aval.
1-2-1-1- Le marché amont
Ce marché est composé des différents fournisseurs de l’entreprise. Ces
derniers sont responsables de l’approvisionnement en matières premières,
en pièces, en fournitures…indispensables au processus de production dans
le cas d’une entreprise industrielle ou de la mise à disposition des produits
nécessaires à la satisfaction des besoins de la clientèle dans le cas d’une
entreprise commerciale.

L’entreprise sélectionne son ou ses fournisseurs en général après appel

d’offres, en fonction de critères précis (compétence, délai de livraison,
qualité, situation financière, sérieux…) pondérés suivant leur importance
permettant d’établir une notation.

Ex : Le tableau de sélection des fournisseurs

Compétence Qualité Délai de livraison Sérieux Situation Financière Total
Fournisseur 1
Fournisseur 2
Fournisseur 3

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En pratique, l’entreprise retient plusieurs fournisseurs pour repartir les

risques et favoriser ainsi une concurrence entre eux.

1-2-1-2- Le marché aval

Ce marché englobe les prescripteurs (personnes qui recommandent
l’achat d’un produit précis), les distributeurs, les clients (acheteurs et
consommateurs).
Il faut noter qu’il existe différentes catégories de clients sur ce marché. Ce
sont :

 Les clients actuels de l’entreprise : ceux qui utilisent actuellement les

produits de l’entreprise ;

 Les clients actuels de la concurrence : ceux qui consomment

actuellement les produits des concurrents ;

 Les non consommateurs relatifs : ceux qui actuellement ne

consomment pas le produit mais dont le comportement est susceptible
de se modifier ;

 Les non consommateurs absolus : ceux qui pour des raisons

physiques, morales, religieuses, ne pourront jamais être concernés par
le produit de l’entreprise en question.

1-2-2- Le marché du produit

Le produit est un bien ou un service, offert sur un marché, destiné à
satisfaire un besoin. Il est donc destiné à faire l’objet de transactions.

L’analyse des produits peut s’établir à partir de divers critères donnant

ainsi lieu à une classification des marchés. Les critères de classification les
plus couramment retenus sont :

 La nature physique du produit : le marché alimentaire et le marché

non alimentaire ;

 La destination du produit : le marché des biens de consommation

finale et le marché des biens de production ;

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 La durée de vie du produit : le marché des biens périssables, non

durables et le marché des biens durables ;

 La fréquence d’achat : le marché des biens banals (achats fréquents)

et le marché des biens anomaux (achats exceptionnels) ;

 Les besoins satisfaits : le marché principal, le marché environnant, le

marché support et le marché générique.

1-3- TYPOLOGIE DES MARCHES

1-3-1- Selon le besoin satisfait
Selon la nature des besoins satisfaits, nous pouvons distinguer quatre
(4) catégories de marché.

 Le marché principal : ensemble des produits identiques au produit

étudié et directement concurrents.

 Le marché environnant : ensemble des produits de nature différente

du produit étudié mais satisfaisant le même besoin. Il constitue le
marché des produits substituts.

 Le marché support : ensemble des produits dont la présence est

nécessaire à la consommation du produit étudié. Il constitue le marché
des produits complémentaires.

 Le marché générique : ensemble des produits satisfaisant le même

besoin que celui satisfait par le produit étudié. C’est la somme du
marché principal et du marché environnant.

1-3-2- Selon les consommateurs

L’étude de marché permet d’identifier plusieurs strates de
consommateurs.

 Les non consommateurs absolus : les couches de la population totale

qui ne pourront jamais utiliser le produit pour des raisons profondes,
physiques, psychologiques, morales ou règlementaires.

 Le marché théorique de la profession : le reste de la population totale

après déduction des non consommateurs absolus.
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 Les non consommateurs relatifs : les individus qui n’achètent pas

présentement le produit pour des raisons ponctuelles (cherté ou
ignorance du produit) dont la disparition modifiera favorablement leur
comportement.

 Le marché actuel de la profession : le marché théorique de la

profession réduit des non consommateurs relatifs.

 Le marché actuel de la concurrence : l’ensemble des consommateurs

actuels des produits concurrents.

 Le marché actuel de l’entreprise : l’ensemble des individus qui

achètent les produits de l’entreprise.

 Le marché potentiel : à partir de son marché actuel, l’entreprise peut

conquérir tout ou partie des clients des concurrents ou des non
consommateurs relatifs.
Population totale

Marché théorique de la profession Non consommateurs absolus

Marché actuel de la profession Non consommateurs relatifs

Marché actuel de la concurrence Marché actuel de l’entreprise

Marché potentiel de l’entreprise

STRUCTURE DU MARCHÉ EN FONCTION DES CONSOMMATEURS

Marché total (population totale)

Marché actuel de la profession marché des non consommateurs

marché actuel de la Marché actuel de marché des marché des

concurrence l’entreprise non- consommateurs non- consommateurs
relatifs absolus
Marché théorique ou potentiel de la profession

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1-4- PRINCIPAUX INDICATEURSD’ÉVALUATION

1-4-1- De la demande

La demande d’un marché s’exprime en volume ou en valeur.

1-4-2- De l’entreprise par rapport à ses concurrents

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1-4-3- Du marché des produits

EXERCICE PRATIQUE
D’après les informations suivantes :
- Clients de l’entreprise…………………………………………...500 personnes
- Chiffre d’affaires de l’entreprise………………………………..1 000 000 FCFA
- Clients d’entreprises produisant des produits substituts………..700 personnes

- Clients de la concurrence…………………………………….…300 personnes

- Chiffre d’affaires du principal concurrent…………………...…300 000 FCFA

- Chiffre d’affaires des concurrents……………………………...500 000 FCFA

TRAVAIL AFAIRE
1. Calculez la part de marché de l’entreprise.
2. Calculez sa part de marché relative.
3. Calculez le taux de pénétration du produit.
RESOLUTION

1- ) Calcul de la part de marché de l’entreprise

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2- ) Calcul de la part de marché relative de l’entreprise

3- ) Calcul du taux de pénétration du produit

2- L’ENVIRONNEMENT DU MARCHE.
2-1- SCHÉMA D’ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT
Toute entreprise opère dans un milieu qui exerce de près ou de loin
des influences sur ses activités. L’entreprise n’a véritablement pas de
contrôles sur ces facteurs. Cependant, tous ces facteurs non contrôlables
déterminent directement ou indirectement le cours des activités de
l’entreprise, donc de ses résultats.

Micro environnement
ENTREPRISE

Macro environnement

2-1-1- Environnement du marché

Pour l’étudier plus aisément, nous allons scinder cet environnement
en deux grandes parties : le micro-environnement et le macro-
environnement représentés par le schéma suivant.
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Environnement Environnement
socioculturel institutionnel, Juridique…

FOURNISSEURS CONCURRENTS
PRESCRIPTEURS
ENTREPRISE

DISTRIBUTEURS CONSOMMATEURS

Environnement Environnement
économique, social technologique…
et démographique

2-1--1- Le micro environnement

C’est l’ensemble des principaux acteurs en relation direct avec
l’entreprise. Ce sont les partenaires commerciaux (fournisseurs,
intermédiaires, clients) et les publics (concurrents, monde financier, média,
pouvoirs publics, opinions publiques).

 Les fournisseurs
Indispensable à toute entreprise pour obtenir des matières premières,
machines, fournitures, mains d’œuvres …, ils constituent des interlocuteurs
constants en matière de négociation lors des achats, mais aussi pour les
livraisons et la gestion des stocks.

 La clientèle
Partie intégrante du marché avec les producteurs, la clientèle fait
également partie de l’environnement du marché si on la considère dans son
ensemble. Les tendances d’achat, l’évolution des besoins et des motivations
d’achat, l’évolution des modes de paiement, les changements d’habitudes
d’achat, sont autant de facteurs qui donnent à la clientèle toute son
importance dans l’environnement de l’entreprise.

 La concurrence
Elle est constituée de toutes les entreprises exerçant dans le même
DAS (Domaine d’Activité Stratégique). Chacune de ces entreprises aura
tendance, à travers les différentes stratégies mises en place, à s’octroyer la
plus grande part de marché possible.

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 Les banques et les marchés financiers

Les banques (prêts à court, moyen ou long terme) et les marchés
financiers (augmentation du capital) sont, en dehors de l’autofinancement,
les fournisseurs d’argent des entreprises. Les intermédiaires financiers sont
des interlocuteurs indispensables dans une économie capitaliste.

 L’Etat
Il intervient dans l’environnement d’un marché ou d’une entreprise
sous la forme de prélèvements fiscaux, de réglementations diverses
(normalisations),de mesures de protection de l’environnement, mis aussi de
mesures favorisant telle ou telle activité subissant des difficultés
(allègement d’impôts, subventions, allègement de cotisations patronales…).

 Les organismes et associations de défense des consommateurs

Le mouvement consumériste s’est fortement développé à partir des
années soixante, aux Etats-Unis puis en Europe. La défense du
consommateur fait partie intégrante de l’environnement des marchés et des
entreprises. De nombreux, exemples prouvent désormais son importance
(utilisation de farines animales provoquant la maladie de la "vache folle",
pneumatiques et automobiles défectueux, présence d’amiante dans certains
édifices, prix anormalement élevé de l’essence…).

2-1--2- Le macro environnement

Un marché n’existe pas seul. Il évolue dans un environnement qui le
sert, mais qui exerce également des pressions sur lui. Cet environnement est
dominé par certains facteurs. Ce sont des facteurs qui bien que lointains,
produisent des effets réels sur l’entreprise. Ce sont : la démographie,
l’économie, le système politico légal, la technologie et la culture.

 L’économie
C’est elle qui régit les activités de production, de distribution et de
consommation, et par ce fait, elle constitue l’environnement de base de tous
les marchés (effet sur les prix et les revenus). Elle donne la "température"
des marchés. En période de récession économique, la majorité des marchés
est morose. L’inflation, le chômage, la croissance, le PIB, le commerce
extérieur sont autant de "thermomètres" de la plupart des marchés.

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 La technologie
C’est un des moteurs de l’innovation. Le marketing sait utiliser la
technologie pour lancer de nouveaux produits et services, favoriser le
développement des produits existants et créer ou proposer de nouveaux
besoins aux consommateurs. La technologie intervient également dans les
relations entre producteurs, distributeurs et consommateurs (internet).
La production en elle-même a gagné, avec les nouvelles technologies,
en productivité et en qualité.

 L’écologie
La protection de la nature et de l’environnement prend une importance
de tout premier plan en ce 21e siècle. Les récentes conférences
internationales ont fait prendre conscience aux entreprises de l’importance
de préserver notre environnement. Quels que soient les marchés, les
mesures ont été nombreuses : création de l’organisation « Eco-
emballages », effort d’utilisation de matériaux recyclables dans
l’automobile, collecte de piles usagées…

 La culture
L’environnement culturel spécifique d’un pays, d’une région, a
nécessairement de l’importance sur un marché. Par exemple, il existe des
différences sensibles dans les relations entre producteurs et distributeurs
dans des pays aussi différents que le Japon, les Etats-Unis ou l’Italie, et il
faut les connaître pour réussir. La culture a aussi des effets sur la
communication publicitaire ou sur le nom d’un produit.

 La démographie
Elle influence directement les ventes des produits. La pyramide des
âges a une influence sur de nombreux marchés (tourisme, jouet…).

 La législation
Elle donne un cadre aux relations entre les intervenants dans un même
marché, ainsi qu’aux relations entre plusieurs marchés.

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CHAPITRE 1 : LE PRODUIT

1- DEFINITION
Le produit est bien matériel (objet) ou immatériel (service) susceptible
de satisfaire les besoins d’un individu.
2- CLASSIFICATION DES PRODUITS
Nous pouvons classer les produits en trois groupes :
 les biens de consommation courante.
Exemple : produits alimentaires, savons, meubles, vêtements…
 les biens industriels.
Exemple : matières premières, fournitures, pièces détachées, produits
intermédiaires…
 les biens d’équipement.
Exemple : bâtiments, machines, matériels de bureau……
3- COMPOSITIONS STRATEGIQUES DU PRODUIT
Un produit est composé des éléments stratégiques suivants :
• La marque : la marque est un signe distinctif qui permet à une personne
physique ou morale de distinguer ses produits de ceux de ses concurrents.
Une marque peut être un nom, un signe, un dessin ou la combinaison des
trois.
Les fonctions de la marque sont :
- fonction de repérage et d’identification
- fonction de garantie
- fonction de communication…
 Le conditionnement : le conditionnement est la première enveloppe
du produit, c’est à dire celui qui est en contact direct avec le produit. Il
constitue une unité de vente au détail.
Exemple : la bouteille d’huile
 L’emballage : l’emballage est l’enveloppe dans laquelle se trouve le
conditionnement. Il permet d’assurer dans les meilleures conditions
de sécurité, la manutention, la conservation, le stockage et le transport
des produits.
Exemple : un carton de boîte de tomate.

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Les fonctions de l’emballage sont :

- la conservation,
- la communication,
- le stockage, le transport,
- la manutention,
- la sécurité….
 L’étiquetage : c’est l’ensemble des mentions obligatoires
(composition, taux de sucre, taux de matière grasse..) ou non figurant
sur l’emballage d’un produit qui permettent aux consommateurs
d’identifier ce produit.
 Le design du produit ou la stylique : le design correspond aux
recherches que l’on fait sur les formes et les matériaux du produit, leur
esthétique et leur facilité d’utilisation en tenant compte du coût. Le
design communique en faisant appel aux principaux éléments qui
sont la couleur, la forme, l’ergonomie, l’environnement, la culture
(entreprise et utilisateur).
 la qualité : la qualité est l’aptitude qu’un produit à satisfaire les
besoins des consommateurs.
4- GAMME D’UN PRODUIT
4-1- Définition
Une gamme est un ensemble de produits de même marque de nature
différente qui permettent de satisfaire les un besoin.
Exemple : une gamme de produit de beauté (pommade, lait, lotion, parfum,
shampoing…)
4-2- Caractéristiques d’une gamme
Une gamme est caractérisée par :
- sa ligne : c’est un groupe homogène de produits
- sa largeur : c’est le nombre de lignes de produits
- sa profondeur : c’est le nombre de modèles d’un produit donné
- son ampleur ou étendue : nombre total de produits de la gamme.

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Exemple : soit la gamme de produits suivante

Ligne1 Ligne 2 Ligne 3
POMMADE SAVON LAIT
Glycérine 100ml
Glycérine Peau noire
50ml 100 ml
Amande Lait Peau noire
100ml 200g 50 ml
Amande Lait Peau claire
50ml 100g 100 ml
Lavande Amande Peau claire
100ml 200g 50 ml

Largeur = 3
Profondeur pommade = 5 Profondeur Savon = 3 Profondeur Lait = 4
Ampleur ou étendue de la gamme = 12

5- CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT

5-1- Définition
Le cycle de vie est l’ensemble des étapes de la vie d’un produit,
depuis sa conception jusqu’à la décision de le finale de le retirer du marché.
On matérialise le cycle de vie par une courbe appelée courbe de vie. De
façon générale, nous avons quatre phases :
- la phase de lancement
- la phase de croissance
- la phase de maturité
- la phase de déclin.

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5-2-Courbe du cycle de vie

2,5

1,5

0,5

0
0 1 2 3 4 5 6 7 8

 La phase de lancement : le lancement du produit demande en général

un certain délai d’adoption par les consommateurs. Il est donc vendu en
faible quantité.
 La phase de croissance : les produits se vendent davantage car le
produit commence à être connu.
 La phase de maturité : la réaction des concurrents se concrétise. Une
saturation commence à apparaitre car les clients potentiels on en effet
été touché dans leur ensemble et la conquête des nouveaux clients ne
peut résulter que d’une amélioration du produit qui lui permettrait
d’éviter de disparaitre.
 La phase de déclin : les ventes des produits chutent car celui-ci devient
obsolète, il n’est plus adapté au gout des consommateurs. Dans ce cas,
l’entreprise doit envisager le désinvestissement ou la reconversion.

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CHAPITRE 2 : LE PRIX

1- DEFINITION
Le prix est la quantité d’argent nécessaire pour acquérir une quantité
définie de bien ou de services.
Le prix est aussi l’expression monétaire de la valeur de toutes les
caractéristiques d’un produit.

2- CONTRAINTES DANS LA FIXATION DU PRIX

2-1- Les coûts
Le coût d’un bien est constitué de la somme de tout ce que l’entreprise
a supporté comme dépense et charge pour son acquisition. Par conséquent,
le prix de cession de ce bien sera fixé au dessus de son coût d’acquisition de
manière à permettre à l’entreprise de réaliser un bénéfice.

2-2- Les contraintes légales et réglementaires

Une entreprise n’est pas toujours libre de fixer son prix dans la mesure
où l’état intervient souvent dans le mécanisme de fixation des prix. L’état
est amené parfois à fixer les prix pour :
- la protection des consommateurs
- la protection des entreprises
- la défense des intérêts économiques du pays…
Exemple : la fixation du prix des timbres fiscaux.

2-3- La cohérence interne de la politique de l’entreprise

Le prix étant un élément de positionnement du produit, un prix élevé
signifie souvent en principe une qualité élevée et une image de marque haut
de gamme.
Exemple : les stratégies de pénétration et d’écrémage.

3- METHODES DE LA FIXATION DU PRIX

3-1- Le seuil de rentabilité (SR)
Le seuil de rentabilité permet d’évaluer le montant du chiffre
d’affaires à partie duquel l’entreprise ne réalise ni perte ni bénéfice. Elle se
fait par deux méthodes : par calcul et par graphique.

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 Par calcul

SR = ou SR =

PM = (en jour) ou PM = (en mois)

CA (chiffre d’affaires) : ce sont les ventes réalisées par l’entreprise sur une période donnée
PM (point mort) : c’est la date à laquelle le seuil de rentabilité sera atteint.
CF (charges fixes) : ce sont les charges qui n’évoluent pas en fonction du temps
CV (charges variables) : ce sont les charges qui varient en fonction du niveau d’activité
Taux de marge sur coût variable= MCV/CA

Exemple : le chiffre d’affaire réalisé par l’entreprise MKTG est de

4 000 000 f. Ses charges fixes s’élèvent à 1 500 000 f tandis que la marge
sur coût variable est de 2 000 000 f.
TAF : Déterminer le seuil de rentabilité ainsi que le point mort en jours et
en mois.
RESOLUTION

1- Le seuil de rentabilité (SR)

SR= ; SR= soit SR= 3 000 000f

2- Le point mort

PM = (en jour) ; PM = (en jour) = 270 jours

Soit dans 270 jours ou 9 mois

 Par graphique
L’équation est de type

y1 = ( )x Soit y1 = )x Soit y1 = 0.5 x

y2 = charges fixes ; y2 = 1 500 000 FCFA

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3-2- Le prix psychologique (prix d’acceptabilité)

3-2-1- Définition du prix psychologique
Le prix psychologique est le prix pour lequel le maximum de
consommateurs potentiels est prêt à acheter le produit. Ces consommateurs
estiment que le prix n’est ni trop élevé ni trop bas par rapport à ce qu’ils
attendent du produit.

3-2-2- Détermination analytique du prix psychologique

 Principe
Le consommateur qui envisage d’acheter un produit juge son prix en
fonction d’une fourchette de prix acceptable. Un prix minimum en dessous
duquel il estime que la qualité du produit est insuffisante et un prix
maximum au dessus duquel il estime que le produit est trop cher.

Ce prix se détermine par le biais du test de Kolmongorov Smirnov. Ce

test consiste à :
► Constituer un échantillon représentatif des consommateurs potentiels du produit ;
► Interroger chaque personne de l’échantillon sur deux (2) questions :
- au dessus de quel prix n’achèterez-vous pas le produit car vous le jugerez trop cher ?
- en dessous de quel prix n’achèterez-vous pas le produit car vous le jugerez de
mauvaise qualité ?

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► Consigner les résultats de l’enquête dans un tableau (voir tableau ci-dessous) ;

► Calculer les pourcentages (%) simples des différents effectifs de chaque niveau
de prix (% = effectif donné x 100 / effectif total) ;
► Calculer les pourcentages cumulés (prix maximum : cumul croissant (A)
et prix minimum : cumul décroissant (B)) ;
► Calculer le taux de non achat pour chaque niveau de prix (taux de non achat = A + B) ;

► Calculer le taux d’acceptabilité pour chaque niveau de prix en retranchant le taux de non
achat du taux potentiel (taux d’acceptabilité = 100 - (A + B) ;
► Déterminer le prix psychologique qui correspond au niveau de prix dont le taux
d’acceptabilité est le plus élevé.

 Application
Un fabricant de crème glacée décide de lancer un nouveau type de glace allégée
aux édulcorants artificiels. Une enquête d’acceptabilité des prix menée sur 1 000
personnes a donné les résultats ci-dessous :

Prix du pot Les consommateurs trouvant le prix

Trop élevé Trop bas
100 0 450
200 0 250
300 80 200
400 120 60
500 150 40
600 250 0
700 350 0
800 50 0
Travail à faire : Déterminez de façon analytique, le prix psychologique du pot
de la nouvelle glace.
P PRIX MAXIMUM PRIX MINIMUM
R
Effectifs Pourcentages Pourcentages Effectifs Pourcentages Pourcentages Taux de Taux
I (%) Cumulés (%) cumulés non achat (%) d’acceptabilité
X croissants (%) décroissants (%) (A+B) (%)
(F CFA) (A) (B) 100 - ( A+B )
100 0 0 0 450 45 100 100 0
200 0 0 0 250 25 55 55 45
300 80 8 8 200 20 30 38 62
400 120 12 20 60 6 10 30 70
500 150 15 35 40 4 4 39 61
600 250 25 60 0 0 0 60 40
700 350 35 95 0 0 0 95 5
800 50 5 100 0 0 0 100 0

Conclusion : on observe qu’au prix de 400 F CFA, le taux d’acceptabilité est le plus
élevé. Le prix psychologique est donc égal à 400 F CFA. A ce prix, 20% des
consommateurs trouvent que le produit est trop cher et parmi les 80% restant, 10%

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trouvent que le produit est de mauvaise qualité. Il reste donc finalement 70% qui sont
prêts à acheter le produit au prix de 400 F CFA.

3-2-3- Détermination graphique du prix psychologique

 Principe
Pour déterminer graphiquement le prix psychologique, vous vous
servirez des résultats des calculs effectués dans le tableau précédent,
notamment les pourcentages cumulés croissant et décroissant. Cette
méthode consiste à :
► Tracer un repère composé d’un axe des abscisses et de deux (2) axes des ordonnées ;
► Porter les différents niveaux de prix sur l’axe des abscisses ;
► Porter les pourcentages cumulés croissants sur l’axe des ordonnées situé à gauche
et dirigé vers le haut ;
► Porter les pourcentages cumulés décroissants sur l’axe des ordonnées situé à droite
et dirigé également vers le haut ;

► Construire la courbe des pourcentages cumulés croissants (effet de revenu) et celle des
pourcentages cumulés décroissants (effet de qualité). La zone située entre les deux
courbes est la zone d’acceptabilité. Et, le prix psychologique sera le niveau de prix qui
a le pourcentage d’acheteurs potentiels le plus élevé.

 Application
En vous servant des résultats de l’application précédente, déterminez
graphiquement le prix psychologique du pot de la nouvelle glace.

Représentation graphique
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 Application 2
Avant de mettre son produit sur le marché, MKTG mène une enquête
afin de déterminer le prix auquel il pourra le vendre. Les résultats sont
consignés dans le tableau suivant :
Prix de vente Réponses « prix trop bas » Réponses « prix excessif »
100 100 0
150 215 0
200 95 40
250 55 50
300 35 80
350 0 125
400 0 180
450 0 25

TAF : déterminez le prix psychologique par calcul et par graphique.

RESOLUTION
1- par calcul
Prix de Réponses % Réponses cumul Réponses %Réponses Cumul % des
vente « qualité « qualité Réponses « prix « prix %Réponses acheteurs
insuffisante » insuffisante » « qualité excessif » excessif » « prix potentiels
insuffisante » excessif »
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) 100-((4)-(7))=
(8)
100 100 20 100 0 0 0 0
150 215 43 80 0 0 0 20
200 95 19 37 40 8 8 55
250 55 11 18 50 10 18 64
300 35 7 7 80 16 34 59
350 0 0 0 125 25 59 41
400 0 0 0 180 36 95 5
450 0 0 0 25 5 100 0

Le prix pour lequel le pourcentage d’acheteurs est le plus élevé est

FCFA
250 . Le prix psychologique est donc 250 FCFA
2- Par graphique

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CHAPITRE 3 : LA DISTRIBUTION

1- DEFINITIONS
1-1- Distribution
La distribution est l’ensemble des opérations qui assurent
l’acheminement d’un produit depuis son lieu de production jusqu’à son lieu
de consommation final. Ces Operations sont réalisées par des personnes
physiques ou morales appelées intermédiaires.

1-2- Canal de distribution

Le canal de distribution est la personne physique ou morale par qui
transite un produit depuis son lieu de production jusqu'à son lieu de
consommation final.
1-3- Circuit de distribution
Le circuit de distribution est l’ensemble des canaux de distribution
utilisé par un producteur pour acheminer un produit.
2- TYPES DE CIRCUITS
Nous avons trois types de circuits de distribution :
Le circuit direct ou ultra court : PRODUCTEUR→ CONSOMMATEUR
Le circuit court : PRODUCTEUR→ GROSSISTE→CONSOMMATEUR
Le circuit long : PRODUCTEUR→ GROSSISTE→DETAILLANT→CONSOMMATEUR

3- FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION
Les fonctions de la distribution sont diverses.

3-1- Le transport
Cette activité consiste à acheminer les produits au bon endroit et au
bon moment. Il contribue ainsi à l’ajustement dans le temps et dans l’espace
des produits.

3-2- Le fractionnement
Il consiste à décomposer les lots industriels (grande quantité) en lots
adaptés aux besoins des consommateurs.

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3-3- L’assortiment
C’est l’ensemble des produits variés qui se trouvent dans un point de
vente. Plus l’assortiment d’un point de vente est varié plus ce point de vente
attire plusieurs client.

3-4- Le stockage
Le stockage consiste à mettre en attente un lot de produits en vue de sa
consommation future dans un lieu approprié.

3-5- Le financement
C’est l’ensemble des frais et risques commerciaux assurés par les
intermédiaires.
Exemple : frais de transport, frais de stockage, assurance….

3-6- La communication
Elle regroupe l’ensemble des actions permettant à faire connaître un
produit.

4- DIFFERENTES STRATEGIES DE DISTRIBUTION

4-1- La distribution intensive
Elle vise à multiplier le nombre de points de vente, est adaptée aux
produits de grande consommation.

4-2- La distribution sélective

Elle vise à confier la commercialisation d’un produit à un nombre
restreint de distributeur en fonction de leur qualité de technicien ou d’image
de marque. Elle est adaptée aux produits de luxe.

4-3- La distribution exclusive

Elle consiste à confier exclusivement la vente de ses produits à un très
petit nombre de distributeurs afin de leur garantir l’exclusivité, est adaptée
aux produits.

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CHAPITRE 4 : LA COMMUNICATION

1- DEFINITION
La communication commerciale est l’ensemble des informations, des
messages et des signaux de toute nature qu’une entreprise émet en direction
de ces clients en vue d’atteindre un objectif.
2- LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION
Objectifs Levier Actions à l’endroit Actions à l’endroit
du consommateur des autres cibles

Informer Notoriété, Publicité Relations publiques

Image de marque Marketing direct Communication
institutionnelle
Trouver Exposition Merchandising Relations publiques
Animation - PLV Salons, foire

Faire Attractivité Packaging, Promotion

essayer Réduction des freins Promotion – PLV Relation acheteur
Dégustation
Faire Fidélisation Publicité Promotion
racheter Saillance Marketing direct Relation acheteur

Augmenter Fréquence d’achat Publicité Promotion

Quantité d’achat Promotion Relation acheteur

3- LES MOYENS DE LA COMMUNICATION

1-1- La publicité
La publicité est une forme de communication commerciale qui utilise
les médias pour faire connaître un produit ou une marque. Elle permet
d’attirer le consommateur vers le produit. C’est une technique du « pull ».
1-2- Les techniques promotionnelles
C’est un ensemble de techniques qui consistent à ajouter
temporairement un avantage supplémentaire à un produit (bien ou service)
dans le but de stimuler la demande en augmentant le rythme ou le niveau
des achats. Elles varient selon la cible.

CIBLES STRATEGIES
Acheteur final Faire essayer, ré-acheter, fidéliser
Réseau de distributeurs Pousser le produit
Force de vente Stimuler l’effort commercial

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Pour les fabricants en direction des réseaux de distributeurs :

- promotions à l’égard du réseau pour faire référencer le produit
- réduction de prix
- présentoirs
- animations sur les lieux de ventes.
♦ Pour les détaillants en direction des consommateurs :
- produits d’appel (GSA)
- cartes de fidélité
- couponnage
- offre de remboursement
- cadeaux, échantillons, loteries et concours…

Les familles de techniques de promotion des ventes

Primes directes Menus objets obtenus par l’acheteur d’un produit à l’occasion d’un
acte d’achat
Gifts différés Différents mécanismes permettant d’obtenir des objets sur demande
et de façon différée par rapport à l’achat ou l’offre.
Produit en plus Quantité de produit supplémentaire obtenue à l’occasion de l’achat
d’un article
Réductions Baisses immédiates et sans conditions du prix consommateur de
de prix l’article
Lots Ventes groupées dans un conditionnement commun de deux ou
plusieurs articles, identiques ou différents
Ventes liées Offres de vente conjointes de deux ou plusieurs articles, souvent
complémentaires, à un prix exceptionnel
Offres de Remboursement total ou partiel d’un ou plusieurs articles, sur
remboursement demande du consommateur et sur la base de preuves achat
(ODR)
Bons de réduction Titres donnant droit à une réduction déduite en caisse sur un ou
(BR) plusieurs articles déterminés
Bons d’achat (BA) Titres donnant droit à une réduction en caisse sur des achats faits
dans le magasin émetteur
Essais gratuits Techniques permettant de faire essayer le produit sans débours
financier pour le consommateur
Jeux et concours Compétitions à caractère ludique fondée sur l’espérance de gains
importants.
Offres sur carte Offres réservées aux porteurs de cartes émises par des enseignes
Offres diverses Offres n’utilisant pas de techniques mais participant à une démarche
promotionnelle

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1-3- Les relations publiques

C’est un ensemble d’activités de communication et d’information
mises en œuvre par une entreprise :
- soit à l’intérieur de l’entreprise (RP internes) pour instaurer et
développer un climat de confiance, renforcer la cohésion entre ses
différentes composantes, affirmer la culture d’entreprise, motiver les
salariés…
- soit à l’extérieur de l’entreprise (RP externes) pour développer de
bonnes relations entre l’entreprise et ses différents publics : clients,
prescripteurs, fournisseurs, représentants des collectivités locales,
presse… Elle crée ainsi un capital de sympathie et renforce son image.
Les outils utilisés diffèrent selon le public concerné :
- Pour les cibles internes : journal d’entreprise, livret d’accueil des
nouveaux embauchés, organisation de cérémonies, de tournois
sportifs, repas de fin d’année, arbre de Noël…
- Pour les cibles externes : lettres d’information, visites d’entreprises,
journées portes ouvertes, communiqués et conférences de presse,
plaquettes de présentation de l’entrepris

1-4- Le marketing direct

Le marketing direct est une forme particulière de la démarche
marketing, à l’intersection de la communication et de la distribution (sous
certaines formes on parle de ventes relationnelles) et qui se caractérise par :
- l’utilisation de bases de données permettant d’établir des contacts
personnels et différenciés (personnalisés) entre l’entreprise et ses
clients prospects ;
- le recours à toute technique de communication qui ait pour effet :
 de susciter une réponse immédiate ou du moins à court terme,

 de fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement

cette réponse à l’entreprise ;

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- la constitution d’un fichier qui est la liste de noms et de coordonnées

de personnes physiques ou morales, classées selon différents critères
(géographique, professionnel…).
Les fichiers peuvent être :
 internes à l’entreprise : clients existants, contacts…
 externes à l’entreprise : obtenus gratuitement, achetés ou
loués.

En général, ils sont fournis par l’ENSEA, la CCI, les revues et les
annuaires professionnels, les sociétés spécialisées, les organismes et les
syndicats professionnels.

Bonne Chance !!!

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