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du marketing
1ère année
DAVID VIDAL
Introduction
Les concepts de base du marketing
Qu’est-ce que le marketing ?
◦ Les marketeurs sont des manipulateurs, des voleurs ; ils font de belles
Objectif : Objectif :
PRODUIRE VENDRE
Fin des 30
glorieuses
Qu’est-ce que le marketing ?
◦ Les marketeurs sont des manipulateurs, des voleurs ; ils font de belles
EXEMPLES :
Marketing d'étude
Etudier le marché
Marketing stratégique
Définir la stratégie
marketing
Marketing opérationnel
Mettre en oeuvre la
stratégie marketing
Marketing-Mix
Les quatres P
Comportements du
consommateur
influencés par :
Caractéristiques
Modes de décision
personnelles
Section 1
L’influence des caractéristiques
personnelles
L’influence des caractéristiques personnelles
FACTEURS FACTEURS
CULTURELS SOCIAUX
- Culture - Groupe de référence
- Classe sociale - Famille
- Rôle et statut
CONSOMMATEUR
FACTEURS FACTEURS
PERSONNELS PSYCHOLOGIQUES
- Age - Motivation
- Profession - Croyances et attitudes
- Style de vie
- Personnalité
1. Les facteurs culturels
La culture
transmise par l'éducation, la famille ou l'école
déceler les tendances culturelles afin de découvrir quels nouveaux produits
peuvent correspondre aux goûts du marché
La classe sociale
Toute société humaine est dotée d'un système de stratification sociale
En France, on connaît ce système sous le nom de PCS (profession et catégorie
socioprofessionnelle)
Les personnes appartenant à une même classe sociale ont tendance à se
comporter de façon relativement homogène
Les groupes
D’appartenance : influence directe sur l’individu
De référence : servent de points de comparaison, d’idéal
Les groupes
D’appartenance : influence directe sur l’individu
De référence : servent de points de comparaison, d’idéal
La famille
exerce la plus forte et la plus durable des influences
l'influence des membres de la famille varie considérablement selon le type de
produit :
• le mari : voiture, réparation, assurance vie
• la femme : produits d'entretien, vêtements des enfants, produits
alimentaires
• décision conjointe : appartement, vacances
• influence des enfants
EXEMPLE : le marché automobile
EXEMPLE : L’influence des enfants - Le cas de la Peugeot 806
Peugeot 806
« La voiture que les
enfants conseillent à
leurs parents »
1.2. Les facteurs sociaux
Le rôle et le statut
Dans chaque groupe, un individu occupe une situation particulière qui lui confère
un rôle et un statut spécifiques
Les gens achètent des produits conforment à ce qui est attendu d'eux
Couple avec enfant de moins de 6 ans En baisse Logement, équipement, jouets, médicaments
La profession
Le métier exercé par une personne est à l'origine de nombreux achats
• Ouvrier : vêtements solides et pratiques
• Supérieur : costume et chaussures en cuir
Le responsable marketing doit identifier les professions qui expriment un intérêt
particulier pour ses produits
EXEMPLE : Essilor
Ligne de verres
pilotes d'avion
3. Les facteurs personnels
Le style de vie
Le style de vie d'un individu est caractérisé par :
• ses activités (travail, hobby, vie sociale,…),
• ses centres d'intérêt (mode, loisirs,…)
• ses opinions (sur la société, le monde du travail, les produits,…)
2 critères pour définir le style de vie d'une personne :
• la manière dont elle organise son temps libre
• la manière dont elle dépense son argent
Individus contraints par le temps vs. par l’argent
La personnalité
Ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives et stables qui
engendrent des réponses comportementales cohérentes
Théorie des traits (OCEAN)
• O : Ouverture
• C : Caractère consciencieux
• E : Extraversion
• A : Amabilité
• N : Neurotisme
EXEMPLE : Le café
sociables
3. Les facteurs personnels
Les besoins
Perception d'un manque, un état de tension qui va conduire l'individu à chercher
à se procurer un bien pour l'assouvir
Théorie des besoins de Maslow
proximité
3. Les facteurs personnels
La motivation
Conséquence du besoin, c’est la force qui posse à agir
Pour Lewin, 2 types de forces
Positives : poussent à l’action
Négatives : entravent l’action
L’attitude
Prédispositions apprises et durables qui nous conduisent à nous comporter de
manière favorable ou défavorable vis-à-vis d'une catégorie d'objets
Conditionne les comportements d'achat d'un individu
1. Reconnaissance du besoin
2. Recherche d'informations
4. Décision d'achat
5. Comportement post-achat
1. La reconnaissance du besoin
Capital d’identifier les motivations liées à l’achat d’un produit ou d’une marque
EXEMPLE : Actimel
EXEMPLE : Actimel nourrit vos enfants !
2. La recherche d’informations
18 hectares
Près de Bordeaux
Permet d’essayer le matériel de sports en plein
air avant de prendre une décision
Bassin : Tester les combinaisons, salopettes de
pêche,…
Chambres froides : Tester les parkas, les
doudounes, les combinaisons de ski,…
Etang : Tester des barques, du matériel de
pêche,…
Concept va être étendu à d’autres sports
• Site dédié au fitness
• Site dédié au vélo d’appartement
3. L’évaluation des alternatives
La logique compensatoire
Logique de base : une mauvaise note sur un critère peut être compensée par une
bonne performance sur un autre critère
Choix : moyenne pondérée par l'importance du critère
La logique non-compensatoire
Logique de base : des performances trop faibles sur certains attributs peuvent
être éliminatoires
Choix : raisonnement séquentiel (1er attribut, 2ème attribut,…)
Optique production :
STANDARDISATION
Cout unitaire
de production
Segmentation = compromis
1. Les principes de la segmentation
DÉFINITIONS :
Segmentation : découpage d'un marché en plusieurs groupes distincts de
consommateurs afin de proposer à chaque groupe une offre adaptée
Segment : groupe de consommateurs présentant des besoins, des caractéristiques
ou des comportements commun
MARCHÉ TOTAL
Segment Segment
A B
Segment C
2. Les critères de segmentation
Critères de segmentation
Hypermarchés
Hypermarchés :: Supermarchés : Superettes :
périphérie
périphérie des
des centre des petites villes ou
grandes
grandes villes
villes grandes villes villages
EXEMPLE 1: La marque d'eau Dasani de Coca Cola
USA : Pizzas
Mc Donald’s
Italie : le 280 au
jambon cru
Maroc : le Mc
Arabia
EXEMPLE 3 : Des colas segmentés géographiquement
Le cola corse…
…Auvergnat…
…Et Breton !
2.2. La segmentation sociodémographique
EXEMPLE : La compagnie des femmes : des assurances auto réservées aux femmes
Des évènements
réservés aux
Un site Web femmes
2.2. La segmentation sociodémographique
Twingo : personnalité
tournée vers
l'anticonformisme
EXEMPLE : la segmentation psychographique sur le marché des parfums
Kodak Wedding
Kodak Sport
Kodak Zoom
EXEMPLE 2: Jouez au scrabble où vous voulez !
Le scrabble classique
Le scrabble voyage
Le scrabble de poche :
pour les vrais accros !
2.4. La segmentation comportementale
Etre différenciables
Etre exploitables
Section 2
Le ciblage
Le ciblage
EXEMPLE :
Capacités financière : Une PME ne peut pas prétendre lancer une voiture low-cost
Objectifs : Il est impensable que Ferrari lance une voiture low-cost
2. Le choix des segments cibles
4 stratégies de ciblage
Le marketing indifférencié (ou de masse)
Le marketing différencié (ou segmenté)
Le marketing concentré (ou de niche)
Le micro-marketing (ou marketing individualisé)
2.1. Le marketing indifférencié
EXEMPLE : LA FORD T
it's black »
2.2. Le marketing différencié
EXEMPLE : RENAULT
L'hétérogénéité du marché
Traduit la façon dont l'entreprise veut être perçue par les clients
ciblés.
de différenciation) »
EXEMPLE: Le positionnement de BlackBerry
La qualité du produit
EXEMPLE : Toyota
1. Identifier les sources de différenciation possibles
La conception du produit
Le design du produit
L'image d'une marque peut également reposer sur une personne connue
2. Sélectionner la (les) source(s) de différenciation
La même
= chose pour
moins cher
Moins pour
- beaucoup
moins cher
3. Choisir une stratégie globale de positionnement
EXEMPLE : ???
EXEMPLE : Leclerc
3. Choisir une stratégie globale de positionnement
Positionnement de confitures
artisanales (+pour + cher)
Produits : % de fruits plus importants
Marque : évoque le fait-maison
Packaging : reflète ce côté artisanal
(étiquettes, couvercle)
Prix : plus élevé que la moyenne
Communication : ambiance familiale
EXEMPLE 2 : Les jeans Diesel
PRODUCT
Produit
PLACE
Distribution
Section 1
La politique de produits
1. La notion de produit
Produit global
Produit générique
Avantage
essentiel
1. La notion de produit
L’avantage essentiel :
Avantage fondamental proposé au client pour répondre à son problème
Répond à la question :
« qu’est-ce qu’achète le client ? »
« quels bénéfices recherche-t-il ? »
Le produit générique :
Concrétisation de l’avantage essentiel
Fait référence aux caractéristiques tangibles du produit (composition,
qualité, design, conditionnement, marque,…)
Le produit global :
Regroupe les 2 niveaux précédents
Intègre certains services et bénéfices supplémentaires
• Garantie
• Mode d'emploi
Choix
Attributs Services
d'une Packaging
du produit annexes
marque
2. Définir la politique produit
Qualité
ATTRIBU
TS DU
PRODUIT
Caractéristiques
Style et
design
2. Définir la politique produit
La qualité du produit :
Principal outil de positionnement
Définition
• Acception étroite (objective) : absence de défaut
• Définition marketing (subjective) : capacité d'un produit à satisfaire les besoins
d'un client
2 axes de mesure
• Niveau de qualité : performance du produit, capacité du produit à assurer sa
fonction
• Constance de la qualité : capacité d'une entreprise à fournir un niveau de qualité
toujours équivalent
EXEMPLE : Le niveau et la constance de la qualité d’un produit
* To clog =
se boucher,
s’encrasser
…Ou d’échec !
2. Définir la politique produit
Attributs Services
Choix d'une marque Packaging
du produit annexes
2. Définir la politique produit
d'un produit
Le sel : marque =
nom du fabricant
Les pièces pour automobiles
Et même le pain…
EXEMPLE: Le parfum
Fonctions de la marque :
EXEMPLE : Yamaha
Marque ombrelle
2. Définir la politique produit
EXEMPLE : Danone
2. Définir la politique produit
EXEMPLES :
Les voitures de luxe
Les fruits et légumes
2. Définir la politique produit
3 niveaux de packaging
EXEMPLE : Canard WC
2. Définir la politique produit
EXEMPLES :
2. Définir la politique produit
la garantie
…
EXEMPLE : Michelin
Michelin OnWay
3 services gratuits :
La garantie dommages
pneumatiques
L'assistance pneumatique
SOS direction
Section 2
La politique de prix
1. Qu’est-ce qu’un prix ?
Définition :
d'un service
2 types de coûts :
CA
€
Coûts
fixes
à partir d'un certain niveau de prix, les ventes peuvent ne plus être suffisantes
Logique de fixation
2 questions :
Au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouveriez trop cher ?
mauvaise qualité ?
EXEMPLE : Le prix d’un ordinateur
1400 0 0 0 100
1450 10 60 12 100
1500 25 83 17 88
1550 30 102 20 71
1600 54 87 17 51
1650 59 69 14 34
1700 90 51 10 20
1750 97 32 6 10
1800 75 16 3 3
1850 60 0 0 0
TOTAL 500 500 100 -
EXEMPLE : Le prix d’un ordinateur
5 0 250
10 10 200
15 40 180
20 100 170
25 150 100
30 200 70
35 240 30
40 260 0
TOTAL 1000 1000
APPLICATION: Calculer un prix d’acceptabilité
Importance
Attributs APPLE SONY ARCHOS TOTAL
des attributs
Esthétique 10 20 35 45 100
Facilité
40 40 30 30 100
d'utilisation
Durabilité 20 30 40 30 100
Performances 30 45 25 30 100
2 situations :
Prix < valeur perçue par les clients ventes élevées (mais manque à gagner potentiel)
Réponse : prix qui se rapproche le plus possible de la valeur perçue (sans la dépasser)
2 techniques :
Optimiser le rapport qualité/prix
Apporter une VA supplémentaire au produit
2. Les éléments à prendre en compte pour fixer un prix
consiste à offrir une valeur au client (une offre) au prix le plus juste
objectif : définir une politique de prix en totale adéquation avec les bénéfices
l'entreprise apporte une valeur ajoutée supplémentaire aux clients, valeur ajoutée
La politique d’alignement
La politique de pénétration
La politique d’écrémage
99,90 €
39,90 € 150 €
Samsung Q2 (8 Go)
99,90 €
Section 3
La politique de distribution
1. Chaine d'approvisionnement et réseau de
distribution
Distribution : implique de nouer des relations avec des entreprises
partenaires
Amont : Chaîne d’approvisionnement
Fournisseurs : matières 1ère, composants, pièces, informations, ressources
financières,…
Optique production
AMONT
AVAL
Chaine Entreprise Circuit de distribution
d'approvisionnement
2. Nature et importance d'un circuit de distribution
consommateurs
Rôle :
Distribuer le produit
consommateurs
2. Nature et importance d'un circuit de distribution
un 1/3 ?
Plusieurs rasions :
Légende :
un 1/3 ?
Plusieurs rasions :
Vente
directe
Un Détaillant
niveau
Consom-
Fabricant
mateurs
Deux
Grossiste Détaillant
niveaux
Trois Semi-
Grossiste Détaillant
niveaux grossiste
2. Nature et importance d'un circuit de distribution
EXEMPLES :
Canal à 1 niveau :
Canal court
Canal à 2 niveaux et + :
Canal long
Concessionnaires
3. L'organisation des circuits de distribution
Un SMV
Producteur
Grossiste
Détaillant
3 formes de SMV :
Contrôlé
Intégré
Consommateur
Contractuel
3. L'organisation des circuits de distribution
EXEMPLES :
3. L'organisation des circuits de distribution
Fabricant
Marques
Distributeurs
Les relations entre les membres du canal sont encadrées par un contrat
Les franchises
3. L'organisation des circuits de distribution
Les franchises
marque.
Plusieurs étapes :
EXEMPLE : La GMS
Canal de masse
Prix réduits
Les produits qui nécessitent un SAV important : vendus directement par l'entreprise,
Les produits ayant un valeur unitaire élevée (équipements industriels) : pris en charge
EXEMPLES :
4. La conception d’un circuit de distribution
Les hard dicounts : même taille que les supers mais avec un assortiment plus restreint
et des prix plus bas
4. La conception d’un circuit de distribution
EXEMPLES :
Ameublement
Bricolage
Vêtements
4. La conception d’un circuit de distribution
EXEMPLES :
4. La conception d’un circuit de distribution
EXEMPLES :
4. La conception d’un circuit de distribution
EXEMPLES :
4. La conception d’un circuit de distribution
Marchés
Salons
Magasins d'usine
Vente à domicile
Distributeurs automatiques
…
4. La conception d’un circuit de distribution
La distribution intensive
La distribution sélective
La distribution exclusive
4. La conception d’un circuit de distribution
La distribution intensive :
La distribution sélective :
Message
Emetteur Codage Décodage Récepteur
Médias
Bruit
Feed-back Réponse
◦ La distorsion sélective : les individus comprennent les messages comme cela leur
convient
Pub qui est le moins cher
Elaborer le message
Etablir le budget
De revendeurs
De prescripteurs
…
Cognitive : connaissances
Affective : sentiments
Conative : comportements
cognitif>affectif>conatif
◦ Sur la base de cette séquence, plusieurs modèles ont été développés pour
Modèle de la Modèle de
Modèle Modèle de
hiérarchie des l'adoption des
AIDA communication
effets innovations
Prise de Exposition
Prise de
Cognitif Attention conscience Réception
conscience
Connaissance Réponse cognitive
Attrait
Intérêt Intérêt Attitude
Affectif Préférence
Désir Evaluation Intention
Conviction
Essai
Conatif Action Achat Comportement
Adoption
2. L’élaboration d’une action de communication
à provoquer l'achat.
alcoolisme,…).
La sécurité routière
La lutte contre le tabagisme
EXEMPLE : Les messages émotionnels positifs
La croix rouge
Timotei
2. L’élaboration d’une action de communication
EXEMPLE 1 :
L’Unicef
EXEMPLE 2 : La fondation Abbé Pierre
2. L’élaboration d’une action de communication
fumeurs
◦ Réponse : 3 éléments
Exemples : les médecins, les savants, les sportifs de haut niveaux … sont perçus comme des
experts
Il peut s'agir :
3 groupes :
Les canaux sociaux : relations de l'acheteur (voisins, collègues, amis, famille,…). On les
avec l'audience
4 catégories :
Le pourcentage du CA
Consiste à fixer le budget com en fonction des ressources qu’on estime pouvoir y
PROBLEMES :
Fait abstraction de la relation qu'il existe entre le montant des dépenses de communication
et les ventes
◦ Le pourcentage du CA
% prédéterminé
PROBLEMES :
Elle aborde la question à l'envers : considère les ventes comme la cause et non la
Logique
Calcul de la part de voix : dépenses de com de l'entreprise / dépenses totale des marques
Exemple : si dépenses entreprise = 10 000 et dépenses totales = 100 000 PdV = 10%
Ensuite, comparaison entre PdV et PdM
PROBLEME :
Connaître l'effort publicitaire des concurrents ne garantit pas de disposer d'une méthode
infaillible
EXEMPLE : Omo
◦ 5 étapes
Définir la PdM à atteindre : Si l'on souhaite obtenir une PdM de 8% et que le marché potentiel
Définir le % d'individus devant être exposés au message : Si l’on veut toucher 80% du marché, il
considère que 40% des clients ayant essayé sa marque deviendront des acheteurs réguliers, il lui
faut convaincre 2 millions de conso d'essayer le produit (800 000/0,4), soit 25% des personnes
exposées au message
Définir le nombre d'expositions à obtenir : imaginons que 40 expositions pour chaque personne
Définir le budget : En supposant que le coût d'un contact avec 1% du marché (GRP = gross rating
point) soit de 150€, le budget total s'élève à 3200 GRP (40 expositions x 80% du marché) soit
480 000 €.
2. L’élaboration d’une action de communication
7 outils principaux :
La publicité
Le parrainage
Le marketing direct
La FdV
+ internet
2. L’élaboration d’une action de communication
Réparition des dépenses de communication (france 2008)
Parrainage
Mécénat (1,1%)
(2,6%)
Promotion
(15,8%)
Presse (13,1%)
Affichage
(4,5%)
Annuaires
(4,0%)
2. L’élaboration d’une action de communication
◦ La publicité
Caractéristiques principales :
3 caractéristiques communes :
d'engendrer l'achat
◦ Le parrainage
Caractéristiques :
L'implication : parce qu'ils portent sur des évènements en direct, vécus personnellement par
développement
Caractéristiques :
Un grand niveau de crédibilité : s'adressent aux journalistes. Les informations émanant des
La capacité à toucher des prospects : peut permettre de toucher les prospects qui,
◦ Le marketing direct
Caractéristiques communes :
Sa rapidité : une opération de MD peut être préparée et lancée très rapidement (quelques
heures/jours)
◦ La vente
Caractéristiques :
personnes. Chaque partie peut observer les caractéristiques et les besoins de l'autre et
s'adapter en conséquence
Une vision à terme permet l'établissement de toutes sortes de relations humaines, allant du
Une nécessité de réponse : engage l'acheteur. Celui-ci se trouve face à un vendeur qui
Déclin : les actions de communication diminuent. Seules les promotions sur les prix restent
régulières.
2. L’élaboration d’une action de communication