05/12/2021

4 ème année Génie Industriel 2021 -2022

Marketing Stratégique : Segmentation,

Ciblage & Positionnement
Animé par: Mme. HANAN OUHADER

Plan du cours

La segmentation
Le ciblage
Le positionnement

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Introduction
Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché
puisse s’adresser à tous les acheteurs.

Ceux-ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes

dans leurs attentes et leur mode d’achat.

Entreprise a souvent intérêt à rechercher un sous-

marché attractif et compatible avec ses objectifs, ses
compétences et ses ressources.

Le marketing de ciblage suppose une démarche en trois

temps : Segmentation-Ciblage-Positionnement.
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La segmentation
La segmentation consiste à découper le marché
(ensemble des consommateurs) en sous-ensembles
distincts (segments).

Des Consommateurs qui ont des besoins ou ont

des comportements relativement similaires (pour une
catégorie de produit) feront partie du même segment.

La segmentation part de l’étude de la clientèle et non de

l’étude du produit.

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La segmentation
La segmentation du marché est une étape préalable au
choix des cibles. Elle peut se faire de deux manières :

1- La segmentation a priori : adapté lorsque les

critères de segmentation sont simples et paraissent
pertinents, comme les variables sociodémographiques,
secteur, localisation….

La segmentation
La segmentation du marché est une étape préalable au
choix des cibles. Elle peut se faire de deux manières :

2-La segmentation Post-hoc : cette segmentation est faite

en analysant des données obtenues par l'étude de marché
(ex : analyse typologique de clientèle)

considère les comportements de consommation passés

des clients pour les regrouper en ensembles homogènes.

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Procédure de segmentation
a. Phase d’enquête, par le biais d’une étude qualitative
(identifier, sur le marché, les variétés de besoins, d’attentes,
de critères de choix, de comportements d’achat, de
situations d’achat, etc.) ou quantitative (dénombrer
combien de familles de besoins différents existent et
combien de consommateurs expriment chaque profil de
besoins).
b. Phase d’analyse : Etudier les caractéristiques
géographiques, sociodémographiques, secteur d’activité
…de chaque segment afin de mieux l’identifier.

Procédure de segmentation
c. Evaluation des segments : Evaluer la valeur de chaque
segment en fonction de son attrait général et de sa
cohérence avec les objectifs et les ressources de
l’entreprise.

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Les critères de segmentation des marchés

de grande consommation
Les critères de segmentation peuvent être regroupés en
deux catégories :
Ceux qui décrivent des caractéristiques de
consommateurs souvent indépendantes du produit
concerné : segmentation géographique, sociale,
démographique, économique ou psychographique ;
Ceux qui expriment des comportements des
consommateurs par rapport au produit ou au groupe de
produits (Comportements des consommateurs (Situation
d’achat, Avantages recherchés, Utilisation, Attitude).

Les critères de segmentation des marchés

de grande consommation

En B to C

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Segmentation des marchés industriels

Dans un contexte B to B les critères habituels de
segmentation sont :
Les performances du produit
La qualité du produit
Le juste à temps
Les compétences des hommes
La situation géographique
Le secteur d’activité
Le volume du marché.
…..

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Segmentation des marchés industriels

Dans un contexte B to B les critères habituels de
segmentation sont :

Secteur : Un produit B to B est souvent dédié à des catégories

restreintes.

Taille (nbre employés, CA): le volume ,d’achat, la pression sur

les prix, la complexité du processus d’achat

Géographie : Le lieu d’implantation des clients est un

indicateur des efforts exigés, qu’ils soient commerciaux,
logistiques et d’après vente
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Segmentation des marchés industriels

Dans un contexte B to B les critères habituels de segmentation
sont :

La situation et le statut de client: Il a déjà acheté, ou acheté à la

concurrence, ou jamais acheté de produit. L’effort commercial

Les usages et critères techniques : exigences techniques de

clients :maitrise d’une technologie, certification…

Les critères de chiffre d’affaires et de profitabilité : c’est la

projection des marges à venir. Le niveau de profitabilité
indiquera le niveau d’effort de vente, de personnalisation du
produit et du service

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Segmentation des marchés industriels

Les critères de segmentation B To B sont imbriqués

les uns dans les autres.

Plus on s’approche de la zone centrale, plus les

critères sont pertinents, mais plus ils deviennent
difficiles à mesurer.

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Segmentation des marchés industriels

Segmentations en 2 étapes:

La macro-segmentation : qui identifie des produits-marchés.

Micro-segmentation qui identifie les segments à l’intérieur

de chacun des produits-marchés retenus

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Segmentation des marchés industriels

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Segmentation des marchés industriels

Les critères de segmentation B To B

Documents à lire :

http://www.e-
marketing.fr/MarketingDirect/Article/Segmenter-autrement-
en-B-to-B-16971-1.htm#o34PuLD45lSUWxps.97

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Ciblage
La segmentation permet de mettre en évidence le
degré d'hétérogénéité d'un marché et les
opportunités commerciales qui en résultent pour une
entreprise.

Celle-ci doit ensuite évaluer les différents segments

et choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort.

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Ciblage
Etape 1: L'évaluation des différents
segments du marché:

Toute entreprise qui segmente son marché est

confrontée au problème de l'estimation de la valeur
d'exploitation de chacun des segments. Trois facteurs
sont à considérer:

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Ciblage : L'évaluation des différents

segments du marché
a- La taille et la croissance du segment:

La taille adéquate dépend de celle de l'entreprise: une grande

société se concentre souvent sur les segments les plus importants
en négligeant les marché secondaires.

Les PME adoptent en général, l'approche inverse afin d'éviter

d'entrer en concurrence avec plus fort qu'elles.

b- L'attrait d'un secteur:

Michael Porter a identifié cinq forces qui collectivement

déterminent l'attrait à long terme d'un marché ou de l'un de ses
segments. Chacun d'elles est exprimée sous forme de menace.

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Ciblage : L'évaluation des différents

segments du marché
Les forces de Porter

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Ciblage : L'évaluation des différents

segments du marché
c- Objectifs et Ressources de l’entreprise :

Chaque segment possède ses propres facteurs clés de

succès.

Le facteur-clé de succès doit correspondre à l’avantage

concurrentiel de l’entreprise.

Le segment doit correspondre aux objectifs marketing,

aux ressources et aux compétences de l’entreprise.

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Ciblage
ETAPE 2 : Le choix des segments

A partir de l'analyse, l'entreprise doit déterminer

ceux qu'elle décide d'attaquer, c'est-à-dire sa cible. Le
schéma suivant identifie cinq stratégies de couverture
d'un marché.

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Ciblage : Le choix des segments

1-La spécialisation par produit :

Dans ce cas l’entreprise diversifie sa gamme autour

d’un seul type de produit mais dans plusieurs
marchés. Le risque essentiel est l’obsolescence du
produit (par ex. l’arrivée d’un produit substitut).
Ex : se limiter aux microscopes

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Ciblage : Le choix des segments

2-Spécialisation par marché:
Se concentre non pas sur le produit mais sur une
catégorie de clients en présentant une gamme
complète de produits ou un système complet
d’équipements exerçant des fonctions
complémentaires ou reliées entre elles

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Ciblage : Le choix des segments

2-Spécialisation par marché:
Ex : Au lieu de se limiter aux microscopes, notre
fabriquant se lance dans les oscilloscopes, les étuves
etc mais en se concentrant sur les laboratoires
d'analyses médicales, à l'exclusion des autres labos.

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Ciblage : Le choix des segments

3- Concentration sur un couple produit/marché :
- L’entreprise définit son domaine d’activité, de manière
restrictive, sur un produit-marché, c’est-à-dire sur une
technologie, une fonction et un groupe d’acheteurs.

- Quand ? Pour chercher une part de marché élevée dans un

créneau bien défini; lorsque les ressources sont limitées, lorsque
le segment est encore inexploité

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Ciblage : Le choix des segments

4- Spécialisation sélective ou multi-segments :
-
Cette stratégie consiste à introduire plusieurs
produits dans des marchés n’ayant pas de lien
entre eux, il s’agit d’une stratégie opportuniste,
répondant souvent à un souci de diversification.

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Ciblage : Le choix des segments

5- Couverture globale:

Elle consiste à proposer un assortiment complet pour

rencontrer les besoins de tous les groupes d’acheteurs.
L’entreprise couvre la totalité du marché. C’est le cas
de grands groupes industriels. Dans ce cas on peut
choisir entre 2 stratégies :

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Ciblage : Le choix des segments

5- Couverture globale: Deux stratégies
Le marketing indifférencié:
Cette stratégie consiste à minimiser les différentes
entre les segments du marché.
Le marché est considéré comme un tout, et les
caractéristiques communes des besoins des individus
sont mises en avant plutôt que leurs différences.
L'entreprise s'efforce de concevoir un produit et un
plan marketing qui permettent d'attirer le plus grand
nombre possible d'acheteurs.

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Ciblage : Le choix des segments

5- Couverture globale: Deux stratégies

B - Le marketing différencié :
Une stratégie de marketing qui consiste à exploiter au
moins deux segments du marché et à concevoir des
produits et programmes d'actions distincts pour
chaque segments.

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Ciblage : Le choix des segments

Marketing one-to-one(marketing individualisé) ≠marketing
de masse.

- Essayer de tenir compte des particularités de chacun des

individus composant le marché, par une politique de «
sur mesure ».
- Cette démarche est souvent adoptée dans le domaine
du marketing industriel par les entreprises ayant un petit
nombre de clients potentiels (ex : agences de publicité,
cabinets d’engineering, constructeurs de centrales
nucléaires, etc.).

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Le positionnement
Positionner consiste à choisir une personnalité (une
image) à une marque et à la communiquer aux
consommateurs.
Le positionnement assure la cohérence du marketing-mix.
Toute action doit être cohérente avec le
positionnement choisi (produit, prix, distribution et
communication).
Le positionnement est voulu par l’entreprise et doit être
perçu par les consommateurs.
S’il y a un écart, il faut revoir son marketing-mix et
réajuster à la nouvelle cible

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Le positionnement
Il conviendra donc pour l’entreprise de définir son avantage
différentiel (1 ou 2 bénéfices essentiels maximum )

L’axe de différentiation (= dimension du positionnement) des

entreprises industrielles étant par nature OBJECTIF :

- Délais de livraison
- Caractéristiques techniques
- Innovation
- Technologie
- Entretien
-…

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Le positionnement

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Le positionnement :Stratégies
Stratégie d’imitation :
Le produit ou la marque occupe la même place que le
produit concurrent

Stratégie peu fréquente

Peu recommandé en raison de la forte concurrence des

produits leaders

Les efforts marketing doivent être importants et

réguliers.

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Le positionnement :Stratégies

Stratégie de différenciation :
Le produit est différent de ceux de la concurrence et difficile à
imiter par eux
On agit sur
Þ Les caractéristiques du produit
Þ Sur l’image du produit
Þ Sur le plan psychologique
Þ Sur le plan sociologique
Des efforts importants en communication pour faire connaître
cette différenciation et la faire percevoir aux consommateurs

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Le positionnement :Stratégies

Stratégie d’innovation :
Chercher une nouvelle réponse à des besoins
partiellement satisfaits et définir un nouveau MIX
marketing (produit, prix, publicité, distribution)
Ex : Coca cola décaféiné

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Conclusion
Il est difficile de segmenter un marché industriel. Il existe
trois difficultés :
Les clients sont des organisations hétérogènes
La multiplicité des intervenants dans le processus d’achat
La complexité du produit et du processus d’achat

Si l’on veut se baser sur des segments précis, il faut très

bien connaître les produits, car pour segmenter, il faut
qu’il y ait des différences, que ce soit quantifiable et
intéressant en matière de rentabilité

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Conclusion

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Références
Cours Marketing industriel - Gillbert Rock 2002
Cours Marketing industriel -Wissal ABBASI 2010
Cours Marketing industriel -HEC Lausane 2015
Marketing B to B - Principes et outils, de la stratégie à la vente
. Diviné, Marc.2016

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