20/12/2021

4 ème année Génie Industriel 2021 -2022

Marketing-Mix: Politique de Communication

Animé par: Mme. HANAN OUHADER

http://ressources.aunege.fr
Cours ‘Marketing B to B pour praticien’- Christophe
Faurie
Cours Marketing industriel - Gillbert Rock 2002
Cours Marketing industriel -Wissal ABBASI 2010
Cours Marketing industriel -HEC Lausane 2015

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Plan
Introduction
1. Les spécificités de la communication B to B
2. Plan de communication
3. Le budget de communication

Introduction
Les grandes entreprises industrielles américaines,
allemandes ou japonaises ont depuis un certain
temps compris l’importance de la communication en
milieu industriel. Elles s’efforcent de refléter une bonne
image auprès de leur clientèle et de communiquer les
avantages de leurs produits.
Malheureusement, dans une large proportion, les
entreprises fabriquant des biens et produits industriels
restent très souvent en deçà de cette idée.
Elles demeurent sceptiques sur l’intérêt de véritablement
édifier une stratégie de communication avec leur clientèle.

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Introduction
La nécessité de communiquer en milieu industriel est bien
réelle car le dialogue avec l’acheteur commence souvent
avant la vente.
La force de vente est le moyen privilégié de la
communication en milieu professionnel.
Mais le nombre de visites est forcément limité et de plus,
il coût très cher : il faut donc donner à ces contacts les
plus grandes chances possibles de réussite et la
communication en est une.
La communication prépare le terrain, accroît la notoriété,
renforce l’image et en fin de compte, renforce la force de
vente et en diminue le coût relatif.

1. Les spécificités de la communication B to

B
1.1 La complexité du produit
Lorsque les produits achetés sont techniquement
complexes

l’information recherchée devra être particulièrement

précise et objective afin que le client industriel puisse
comparer et évaluer les produits et services proposés par
les différents fournisseurs.

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1. Les spécificités de la communication B to

B
1.2 La multiplicité des intervenants au processus d’achat
La communication devra tenir compte des objectifs,
contraintes, critères d’évaluation et rôles perçus par
chacun des intervenants dans l’achat (utilisateurs,
prescripteurs, décideurs, acheteurs…) Cela peut même
être la direction, les chefs de départements… qui
interviennent au processus d’achat.
Mais attention, l’acheteur est souvent différent de
l’utilisateur. Il faut donc déceler les motivations par des
relations interpersonnelles et la force de vente.
Les problèmes à résoudre sont aussi souvent plus
compliqués.

1. Les spécificités de la communication B to

B
1.3 Le nombre restreint de clients
La cible est étroite mais multiple (clients très différents
les uns des autres).
Le nombre restreint de clients privilégie les formes de
communication personnalisées (marketing direct, force de
vente)…
Ceci n’empêche cependant pas d’avoir aussi recours aux
grands médias pour de la communication institutionnelle
vers le grands public (ex : Rhône Poulenc qui fait passer
son message de chimie « propre »).

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2-Plan de communication
2.1 Détermination de la cible
F. Léonard définit une cible comme « toute personne, groupe
de personnes ou organisation dont il faut modifier ou
consolider les connaissances, les attitudes ou les
comportements en relation avec l’entreprise et/ou l’un ou
l’autre de ses produits ».
Un premier choix important consiste à décider si la
communication devra toucher prioritairement les clients
directs = STRATEGIE PUSH ou au contraire sur les échelons
se situant en aval de la filière et tout particulièrement les
utilisateurs finaux = STRATEGIE PULL.
Si la communication porte sur les deux aspects, dans quelle
proportion ? Car il est quasi impossible de ne faire que du
pull.
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2-Plan de communication
2.1 Détermination de la cible
Stratégie push : surtout de la force de vente. Je fais de la
promotion vers celui qui me suit directement.
Si je suis au niveau central, je fais de la promotion aux
distributeurs.
C’est un axe de communication vers eux et pas vers le
consommateur final. On encourage les vendeurs à
vendre.
Stratégie pull : investissements massifs en publicité de
façon à développer une préférence à la marque.

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2-Plan de communication
2.1 Détermination de la cible
Stratégie pull :
Ex 1 : Electrabel (énergie) qui fait de la publicité auprès du
consommateur final. Ils veulent donner une bonne impression de
leur société et cela remonte dans la filière vers le central ou l’amont.
Ex 2 : Gore-Tex ( tissu imperméable et respirant) le produit est
incorporé à la production de produits et ils font de la publicité pour
le client final alors qu’ils ne leur en vendent pas directement. Le
consommateur va acheter par exemple des produits ‘aigle’, car il y a
du Gore-Tex dedans et qu’on retrouve le label.
Ex 3 : Lafarge : on part de l’expression du besoin du consommateur
alors que c’est pas lui le client direct mais ils espèrent que le
consommateur demandera aux distributeurs cette marque.

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2-Plan de communication
2.2 Choix des supports de la communication industrielle
2.2.1-Les moyens directs de contact
Salons spécialisés, expositions :
Pour être présent sur les marchés étrangers, il est
indispensable de participer à ces salons : on doit se faire
connaître, en échange des informations, on observe les
concurrents.
Participer à des salons dans son propre pays est
également très utile pour les mêmes raisons. Il faut s’y
prendre suffisamment à l’avance, mentionner sa
présence dans les annonces en cours dans la presse.
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2-Plan de communication
2.2 Choix des supports de la communication industrielle
2.2.1-Les moyens directs de contact
Présentation et démonstrations de matériel :
c’est un bon moyen publi-promotionnel qui permet
de jumeler une opération de relations publiques et une
opération de prospection commerciale. On y couvre les
prospects ainsi que la presse spécialisée.

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2-Plan de communication
2.2 Choix des supports de la communication industrielle
2.2.1-Les moyens directs de contact
Séminaires de formation et d’informations :
Il faut informer, former, motiver les distributeurs
mais aussi les clients.

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2-Plan de communication
2.2 Choix des supports de la communication industrielle
2.2.2-Les moyens indirects de publicité proprement dite
Publi-postage : c’est l’envoi par courrier postal, à un
destinataire préalablement identifié d’un message qui
peut prendre la forme d’un lettre, d’un matériel
miniaturisé, d’une video enregistrée, d’une
documentation, mailings.
Il touche son destinataire sans s’éparpiller et le ciblage
des prospects peut être réalisée à 100%
C’est un moyen privilégié parce qu’il est rapide et
parfaitement sélectif
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2-Plan de communication
2.2 Choix des supports de la communication industrielle
2.2.2-Les moyens indirects de publicité proprement dite
La presse :
La presse est sélective, permet d’argumenter (les
annonces sont lues) et le coût à la cible est le plus bas
de celui de tous les médias. Elle sert à diffuser auprès du
public une image valorisante pour l’entreprise.
Il faut distinguer la presse économique et d’information
générale

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2-Plan de communication
2.2 Choix des supports de la communication industrielle
2.2.2-Les moyens indirects de publicité proprement dite
Les annuaires professionnels :
Figurer dans le plus grand nombre possibles d’annuaires
professionnels (par technique spécifique, par branche) est
indispensable sous peine de ne pas exister ou presque.
On peut ainsi annoncer dans les pages de ces annuaires
réservées à la publicité, ou encore dans les encarts..

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2-Plan de communication
2.2 Choix des supports de la communication industrielle
2.2.2-Les moyens indirects de publicité proprement dite
Echantillons :
l’échantillon peut avoir une fonction utilitaire (briquet,
cube avec marque de la société) et une fonction ludique
(objet insolite pour intégrer, provoquer la demande
d’informations)..

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2-Plan de communication
2.2 Choix des supports de la communication industrielle
2.2.3- Les moyens complémentaires de communication
Documents de vente :
catalogues, notices techniques et commerciales, les tarifs,
le papier à entête de la société.
La présentation des documents doit être capable de
transmettre l’image que la société veut donner d’elle.

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2-Plan de communication
2.2 Choix des supports de la communication industrielle
2.2.3- Les moyens complémentaires de communication
Journal d’entreprise :
Il porte à la connaissance des clients, des prospects,
des distributeurs… ses réalisations, nouveaux produits,
ses projets.
Il le fait de manière informative car c’est l’image de la
firme qu’il veut vendre.
On peut inclure des carte-réponses permettant aux
lecteurs de s’exprimer.

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2-Plan de communication
2.2 Choix des supports de la communication industrielle
2.2.3- Les moyens complémentaires de communication
Articles techniques :
Une opération de type informatif en direction de la
presse spécialisée et des prescripteurs préconisateurs
permettra aussi de faire parler de la firme (articles
sur tel produit, telle recherche, tel brevet,...).

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2-Plan de communication
2.2 Choix des supports de la communication industrielle
2.2.3- Les moyens complémentaires de communication
Congrès, colloques, conférences :

Ces manifestations sont l’occasion de s’informer, de

rencontrer d’autres personnes de la profession, de se
montrer, de présenter une communication.

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2-Plan de communication
2.2 Choix des supports de la communication industrielle
2.2.3- Les moyens complémentaires de communication
Films et audio-visuels :

Semer pour récolter dans quelques années, voilà ce qui

pourra faire l’entreprise qui dispose de films,
montages audio-visuels sur ses produits et ses
réalisations.

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3- Le budget de communication
Pour déterminer un budget, il y a différents critères :

La fixation du budget en pourcentage du chiffre d’affaires

(manière traditionnelle) :

Cette démarche n’est pas très "marketing", très "pro-

active". Evidemment, si le chiffre d’affaires est bon,
on aura plus de budget et donc, plus de publicité.

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3- Le budget de communication
Pour déterminer un budget, il y a différents critères :
La fixation par rapport à la concurrence :
est-ce vraiment marketing ? Il y a-t-il un lien proportionnel
entre part de marché et part de publicité ? Si on a 80% de
part de marché, doit-on consacrer 80% de notre
budget à la communication ?
Non, bien sûr ! Il faut donc faire la part des choses. Si la
société n’est pas très connue, la relation part de marché
et part de publicité sera plus élevée.

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3- Le budget de communication
Pour déterminer un budget, il y a différents critères :

La fixation en fonction des objectifs :

c’est plus "pro-actif". On établira le budget de

communication en vue de la réalisation d’objectifs. En
définissant les objectifs de chiffre d’affaires, de notoriété,
d’image, de cibles visées, on peut déterminer les supports
et moyens à mettre en œuvre.

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Conclusion

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