COMMUNICATION DIGITALE

EXAM : contrôle sur table (2-3 questions rédigées sur le cours)

Introduction : La communication et la communication digitale

Digital = anglicisme du mot « numérique » rentré dans la langue
- Mot imposé par les professionnels
Communication numérique
- Désigne les actions professionnelles de communication au sens large, pas forcément dans la
sphère professionnelle
- Utilisé dans le domaine académique
VS

Communication digitale
- Vis à vis de marques et clients
- Le master qui porte ce nom vise à pratiquer à la suite dans ce milieu et c’est ce terme que les
professionnels utilisent
- Porte sur les actions de communication digitale, pas d’approche sociologique…
Évolution dans la manière de communiquer, techniques pour attirer l’attention
Auparavant, la communication digitale était seulement une branche de la communication
Acteurs transformés par le numérique
Médias classiques et médias digitaux à part avant, c’était une branche spécifique

Acteurs du marché de la communication

- Annonceurs
- Structures qui financent les actions de communication, entreprises, électeurs des messages,
lancent le processus de communication (2x le coût de la pub)
- Intermédiaires / Agences de communication
- Plusieurs spécialités et domaines (stratégie, placement, design et création…), placer dans
les médias, prennent une commission, le placement n’est aujourd'hui plus manuel, adapter
les pubs aux usagers
- Médias
- Presse, radio, TV, affichage urbain, cinéma (base) + les nouveaux médias sur internet
Le digital est partout aujourd'hui malgré que les médias de base restent présents, nouveaux
formats, panneaux d’affichage deviennent interactifs, identificateurs de cible (problème d’éthique)
…

La communication digitale fait référence à

- Une évolution globale de la société transformée par le numérique qui est aujourd'hui partout
- Évolution des pratiques des usagers / cibles / publics / citoyens
- Usagers = utilisateurs d’appareils numériques
- Cibles = clients implicites, qui on vise
- Publics = s’intéressent aux messages
- Citoyens = pas marchand (mails du gouvernement…)
- Évolution dans le temps
- Accès aux médias via les réseaux sociaux, rupture aux médias traditionnels, être proche
de son public, les gens vont de moins en moins chercher les infos à la source
- Pratiques et centres d’intérêts des publics individualisées, hétérogènes, fragmentées,
difficile de faire des groupes précis, groupes volatiles
- Évolution des formats et contenus des messages (on peut dater des publicités à certaines
époques, car les codes, normes et influences ont changé, certaines choses acceptées
auparavant à la télé ne le sont plus, rejet des publics, dénonciations, la loi l’interdit… (images
de violence, connotation sexuelle, gens qui fument…) basé sur l’éthique, mais aussi le juridique
(peut entrainer des procès)

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- Evolution de la technologie, maintenant on peut faire des choses qu’on ne pouvait pas faire
avant (Photoshop, intelligence artificielle…), montrer la modernité de la marque, éviter les
exploitations de choses aujourd'hui mal vues
- Evolution des marchés, plateformes, acteurs économiques et de l’offre, il faut se distinguer
La communication digitale reste de la communication, elle partage des objectifs communs. Le
rôle de la communication est de valoriser une entreprise, une organisation et ses marques,
activités… C’est aussi favoriser la commercialisation de produits et services (avant tout
marchand, a suivi le développement dans d’autres domaines).

Objectifs fondamentaux de la communication :

- Création de notoriété
- Amélioration de l’image
- Fidélisation
- Gestion de la réputation
- Gestion de communauté
- Création et participation aux messages de la part du public
- …
Elements de méthodologie qui ne changent pas :
- Analyse et diagnostic du marché
- Définir des objectifs
- Définir des cibles
- Faire un calendrier
- …
Toute action de communication a une approche différente
- Met en oeuvre et s’appuie sur des techniques et des méthodes
- Pour produire des contenus divers
- Matérialisés sur des supports et formats variés
Point de transformation importante :
- Les périodes, les époques font changer les méthodologies, formats…
Découpage de l’histoire de la communication :
- Période de la réclame (début de l’histoire - WW1, années 20-30)
- Etape de la publicité (années 20 - années 50)
- Période du marketing
- Communication digitale (marketing + publicité)

Période de la réclame
La réclame et la communication dans la vente des produits ont un rôle renforcé avec le
développement de l’industrie au de la seconde moitié du 19ème siècle. L’industrie produit des
biens, objets (plus récemment des services) en série massive. Pour que les entreprises
produisent, des marchés et donc des clients doivent exister. Il fallait élargir les marchés et donc
enrichir les populations pour qu’elles accèdent à la consommation. Les biens sont, à cette
époque standardisés, ils se ressemblent tous mais il n'y a pas encore de surconsommation. Des
éléments sont apparus pour renforcer la vente, notamment la réclame.

Dès les années 1850, la réclame se standardise au sein des industriels car les premières agences
d’intermédiation entre médias et industriels font leur apparition afin de vendre les espaces de
journaux auprès des annonceurs. Le journal devient gratuit pour toucher un maximum de
personnes, il est remboursé par les recettes publicitaires des industriels qui souhaitent placer
leurs messages. Le journal est donc vendu aux lecteurs et aux annonceurs. Cette pratique
devient ensuite systématique. Elle favorise la vente des produits et possède un vecteur informatif.

1837, La Presse, Girardin > Premier journal créé

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Caractéristiques de la réclame de l’époque en termes de méthodologie :

- Action de la communication qui se veut informative, il faut informer sur les vertus du produit,
elle doit donc donner une description du produit, des images, le prix, où le produit se vend
- La réclame est faite de manière artisanale, on ne connait pas les consommateurs
personnellement donc on prend en compte une vision générale donnée par l’industriel qui va se
forger sur la vision donnée par le rédacteur de la réclame

Pourquoi ce type de communication (informatif) et pas un autre :

- Dans le fonctionnement des entreprises de l’époques, on s’intéressait à l’innovation
technologique, on pense donc que pour développer une entreprise il faut développer de
nouveaux produits de qualité. Il suffit pour elles de faire un bon produit pour qu’il se vende. La
gestion de ces entreprises est confiée à des profils ingénieurs qui chercheront l’innovation.
L’offre reste cependant limitée. Mais il faut au moins montrer que le produit existe pour donner
envie aux consommateurs de l’acheter. C’est donc un outil ponctuel d’information car le
consommateur est un être rationnel, si on lui explique les choses, il va décider ou non
d’acheter.

Les formats :
- Ils sont contraignants, il y a peu de couleurs (presse, affichage, vitrines de magasins,
emballages de produits, catalogues…), pas très élaborés, peu diversifiés
- Et ce, jusqu'à la WW1

Période de la publicité
Changements :
- La production augmente considérablement après les destructions causées par la Guerre. La
croissance (croissance de 5% en France après la WW1) va être freinée en 1929 par une crise
dû à un crack boursier (bulle spéculative du marché financier).
- Dans ce contexte de crise économique, la demande de produits et services a été freinée par la
baisse du pouvoir d’achat des populations qui sont ruinées, il y a du chômage. Les entreprises
doivent donc trouver des solutions pour attirer les consommateurs. Ils vont donc trouver de
nouvelles techniques de vente car fabriquer un produit de qualité ne suffit plus.
- On va donc communiquer autour des produits pour les vendre. La vente devient une activité
aussi stratégique que la production et la communication voit son rôle renforcé pour
accompagner la vente elle-même renforcée.
- On mise de plus en plus sur la séduction et sur l’envie d’acheter. On va chercher à susciter de
l’émotion chez le consommateur, qu’il ait de l’argent ou non.
- L’approche ne se base plus sur la rationalité.
- Les méthodologies sont plus complexes, professionnelles et normées. On va collecter des
informations sur les marchés, les consommateurs (questionnaires, entretiens, mises en
situations…) pour que les campagnes de publicité soient adaptées. On veut se former une
image réaliste du consommateur.
- Le travail des agences est formalisé, avec des métiers spécifiques, sans formation spécifique
associée, donc la dimension artisanale reste présente même si une routine commence à
s’installer.
- Élargissement des possibilités de diffusion des messages, nouveaux formats à exploiter : la
radio dans les années 20, la voix vient se rajouter au texte et à l’image. Les messages
informatifs à la radio doivent être plus courts pour ne pas perdre le fil, ça doit marquer en
quelques secondes. Les publicités humoristiques font leur apparition par exemple avec des
jeux de mots, sketchs, calembours…
- La presse évolue, les magazines apparaissent, la photographie va s’intégrer aux journaux, ça
fera même partie de la ligne éditoriale de certains d’entre eux.

Publicis, par Marcel Blanchet

- Média principalement fait pour la publicité selon lui, attirer de l’audience avec des programmes
qui leur plairont (musique…) et caler de la publicité entre ceux-ci
- Il lance entre autres le star system médiatique

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Période du marketing
Années 1950-1960

- Attention de plus en plus marquée aux consommateurs, on cherche à les connaitre pour les
influencer. On va regarder les comportements, habitudes…
- Il ne s’agit plus de produire puis vendre mais on rajoutera aussi le développement des produits
selon les marchés et d’orienter les marchés vers ces produits (cercle vertueux).
- Démarche rendue possible par l’apparition de systèmes de collecte de données pour permettre
aux entreprises de connaitre les consommateurs.
- Les données vont permettre de faire croire que les chiffres parlent d’eux-mêmes, que c’est la
réalité, il est donc difficile d’avoir de la liberté dans le marketing si ça s’écarte des données. Ils
savent ce qui marche ou non.
- La représentation va être confondue avec la réalité ce qui a renforcé le rôle du marketing qui va
gagner en autonomie, il va devenir un service unique.
- Changement d’approche, on veut comprendre le consommateur, plus de hasard aux actions de
communication de plus en plus sophistiquées.
- Légitimation du marketing et de ses fonctions, ce qui justifie le budget qu’il nécessite. Il se rend
indispensable pour piloter l’activité d’une entreprise. On ne produira plus sans consulter le
département marketing avant d élancer la production d’un produit.
- La communication va s’associer au marketing et non plus à la vente, qui va elle (la
communication) aussi s’autonomiser du marketing avec des activités qui dépassent la sphère
marchande (communication de crise, gestion de crise sort du cadre marchand).
- L'organigramme d’une entreprise est utile pour observer les départements et leur importance
dans celle-ci, champ de compétence indépendant, puissant ou rattaché à un autre service…
- Concernant les méthodes, on va faire appel à la collecte de données de manière sophistiquée.
On va faire des diagnostics avant de lancer d’autres procédures (objectifs, messages, cibles,
supports, budget…) et connaitre le plan d’action. La communication n’est plus faite de manière
artisanale. Des règles générales entrent en jeu (pas de messages ou formulations négatifs ;
règles de contrastes…)
- Travail scientifique et travail stratégique (professionnel), les méthodes sont de plus en plus
complexes (médias, consommateurs…) et les activités se professionnalisent (vocabulaire…)
- Les formations apparaissent dans les années 60 (métiers de la communication et de
l’entreprise) pour enseigner ces nouvelles procédures et méthodes
- Les supports ont aussi été modifiés : pas de nouveaux médias mais exploités à fin publicitaire
qui était nouveau, pratiques de lecture différentes (les magazines durant le weekend qui
permettent l’immersion dans le contenu, donc on va soigner ce qu’on y met davantage), on
exploite et on diversifie les approches aux médias. Au cinéma, les publicités avant la diffusion
des films est de plus en plus utilisée. La TV devient aussi essentielle pour des formats
particuliers, vidéos. Les formats vont se raccourcir car c’était trop cher et la qualité d’attention
est faible. Dire beaucoup en peu de temps donc être inventif.
- A partir des années 60, on va développer l’action dite « hors-médias » > le sponsoring,
mécénat, prospectus, marketing direct…, ça ne passe pas par les médias traditionnels, ça
n’implique pas une rémunération directe des supports, même si ça coute un certain prix
(impression, conception…). Elles vont représenter le double des dépenses faites dans les
médias.

Approches, méthodologies et formats spécifiques correspondant à chaque période.

Ce découpage en trois périodes est schématique et contestable. Il va baliser l’évolution de la

communication, mais les dates ne sont pas fixes, certaines techniques ont commencé avant, on
parle ici de la généralisation de chaque période. Ces repères historiques sont donc contestables.
Approches, méthodologies et formats sont interconnectés. Les actions de communication se sont
tout de même professionnalisées et normées tout au long du temps, elle n’est plus artisanale. La
communication est passée de la formulation de messages qui mettaient essentiellement l’accent
sur l’utilité du produit (informatif) à des messages qui suscitent de plus en plus les émotions des
consommateurs (séduction). On est passés d’une situation où l’annonceur et le communiquant
avaient un contrôle important sur le message (monologue) à une situation où les messages
peuvent être brouillés avec d’autres discours qui la contestent (dialogue, polyphonie discursive).

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Spécificités de l’approche de la communication digitale

Le rapport à la cible :
- C’est le public à qui on s’adresse, on lui communique un message adapté à ses intérêts, dans
l’intérêt de celui qui communique. La cible a une attitude passive, on l’expose au message
mais il n’y a pas forcément de conséquences. Elle implique aussi la segmentation des marchés
et des populations, sous-catégories dans la population. On va observer les récurrences pour
créer des profils types et mieux adapter nos messages. C’est problématique car les statistiques
ne sont pas forcément pertinentes et vraies, ce sont des moyennes.
- = destinataire (neutre et générique, pas forcément professionnel)
- = public (plus sociologique, moins encré dans le contexte marchand, ouvert aux messages)
- = usager
- = consommateur (terme limitatif car on ne communique pas seulement à des
consommateurs, les consommateurs consomment mais on s’adresse à un public plus large,
ex : service des impôts ; une campagne d’images vers les citoyens si on met l’accent sur la
citoyenneté, la communauté)
- Chaque terme se différencie de la cible, et est limitatif à sa manière
- Le terme de cible est antérieur à la communication marketing. Dans la communication digitale
on peut parler de « communauté », on capte des liens sociaux qui réunissent des groupes
d’individus autrement que par des catégories socio-démographiques. Le terme projette les
publics car on sous-entend que le lien existe, qui réunit les individus, mais ce n’est pas
toujours vrai encore une fois, les individus d’une communauté ne partagent pas forcément des
traits en commun. C’est pourtant l’idéal de chaque marque. Mais la communication cherche à
créer une communauté.

L'approche de la communication digitale réside dans une autre vision de la cible ou communauté.
Elle souhaite créer une relation en suscitant trois objectifs principaux : l’engagement, la
permission et l’interaction.

- L’engagement : persuader les cibles était l’objectif principal, mais la communication digitale
vise plutôt à susciter l’engagement des cibles, donc des réactions, qui peuvent être plus ou
moins demandeuses d’effort. Il y a une échelle de l’engagement. Exemples : des appréciations
du contenu communiqué, témoignages et réaction (pouces bleus ou rouges, likes…) ; demande
plus de motivation du public (le partage) montre que l’individu cautionne le message, on s’y
associe ; la contribution (un commentaire), engageant en termes d’effort et de caution
puisqu’on formule notre avis. Ces actions d’engagement recherchées par les communicants
deviennent aussi importantes que le message communiqué initialement qui va prendre de la
valeur aux yeux des cibles, du communicant et de l’annonceur à mesure qu’il est validé par la
communauté. Le nombre de likes va autant compter que le message, ça donne de l’importance
au message, donne de la visibilité. La communication doit devenir plus ouverte, elle doit laisser
une place au destinataire du message.

- La permission : la communication publicitaire était vue comme une intrusion acceptée qui
vient interrompre le rythme éditorial du contenu. Limites de tolérance culturelles et historiques
varient selon les époques et régions du monde. Les règles ont été adaptées aux contraintes
dans certains pays. Payer moins cher en tant que consommateur en échange de la
consommation davantage de publicités pour certains services (Netflix, Youtube…). Dans le
contexte numérique, elle marche moins bien car en théorie, le public éditorial est moins captif, il
peut aussi disposer d’instruments pour échapper aux intrusions (AdBlock…), l’individu peut
consommer d’autres contenus en parallèle pour éviter la publicité… il faudrait le capter avec un
contenu suffisamment exclusif et captivant ou par une plateforme unique et indispensable
(Youtube unique plateforme pour regarder de longues vidéos de nos jours) pour le faire rester, il
ne faut pas lui donner d’alternative. Le développement de la communication digitale est
associée à la théorie d’une communication plus proche du consommateur qui va demander
son consentement, sa permission (Cookies ou collecte de données à accepter ou non, prise de
conscience par exemple) même si les consommateurs peuvent refuser ce qui va les empêcher
de se connecter sur le site, c’est une permission obligatoire en quelque sorte. On peut
demander la permission de plusieurs manières (cocher une case, association des contenus

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communicationnels aux contenus éditoriaux > on expose le consommateur à un message

avant de le mener au contenu qu’il souhaite). Ce principe ne peut pas être généralisé dans
l’objectif des actions de communication car on n’est pas sortis du paradigme de la cible, on
veut toujours communiquer certains messages sans que les cibles ne veuillent les voir.
L’annonceur veut transmettre des messages qui n’intéressent pas forcément la cible même si
c’est possible de donner envie à la cible de recevoir vos messages, par le biais de la
newsletter… Cependant les contenus ont un coût donc soit tu payes un abonnement soit tu
regardes des publicités qui financeront ensuite le contenu.

- L’interaction : l’écoute est essentielle pour la diffusion de messages diffusés traditionnellement

à sens unique. Or, la communication digitale est plus ouverte à la cible, on cherche
constamment son avis, on crée un espace de dialogue pour la cible par la mise à disposition de
contenus qui ne sont pas forcément communicationnels (informations gratuites à première vue,
qu’il est susceptible de chercher), de différentes manières (sites, pages, documentaires, séries
web, jeux…). Les publics souhaitent être écoutés et l’annonceur va leur donner ce qui les
intéresse. On pense au contenu et à son point de vue interactionnel avec la cible.

Trois évolutions importantes des publics qui amènent à une autre approche de communiquer :

- La cible est de plus en plus informée, avertie et active :

- La communication traditionnelle, selon l’approche, n’est pas forcément passive. Par
exemple, à la télévision, on ne prête pas forcément attention à la publicité mais le sujet reste
actif de manière sélective, l’attention diffère entre les publicités et les contenus éditoriaux.
On ne mémorise pas tous les messages qu’on voit si on en voit beaucoup à la suite. Le
public est actif car entre l’exposition au message et son impact, il va interpréter les
messages et agir en conséquence. On a des avis individuels et personnels des messages
donc le sujet reste actif car il forge une attitude par rapport au message qui peut aller à son
encontre. Cela est pertinent car le public, la cible est de plus en plus informé. Dans le
numérique, les cibles ont accès à plus d’informations sur les produits et services auxquels ils
sont exposés, avant de pouvoir faire leurs achats. Les consommateurs vérifient la qualité, les
prix, comparent avec la concurrence, afin de dénicher de bonnes affaires et éviter les
mauvaises surprises. La recherche d’informations permet aux consommateurs de s’informer
et de s’avertir entre eux, ils communiquent par le biais de commentaires, messages sur les
réseaux sociaux… Ils produisent aussi l’information même si le taux de consommateurs qui
cherchent de l’information est plus élevé. C’est une alternative aux messages communiqués
par les organisations et entreprises elles-mêmes. Divers outils numériques permettent la
diffusion de cette alternative de la communication d’informations : les réseaux sociaux, les
sites web qui acceptent les commentaires, les blogs… Les messages ajoutés sont subjectifs,
même si ils sont encadrés par des acteurs stratèges qui vont laisser les usagers ajouter des
informations en utilisant des modes alternatifs. Ils stimulent donc le public en l’alimentant
d’informations, ils montrent qu’ils sont proches de leur communauté (technique des
influenceurs avec le placement de publicité), marge de critique possible. Ils multiplient les
supports numériques sans les présenter comme étant rattachés à l’organisation, promotion
du produit sans préciser la marque, forme de communication. Les organisations alimentent
les médias avec des contenus publi-rédactionnels (= communications déguisées, tonalité
informative suivant la ligne éditoriale du support), (médias éditeurs, autres supports…),
médias sérieux, plus ou moins sélectifs. Le tiers ne rédige pas pour la marque mais le
consommateur va croire que c’est le cas. Les organisations et leurs tiers encadrent la
publication de commentaires et avis. Techniques malhonnêtes (achat de faux commentaires,
de likes > usines à likes dans des pays qui ne sont pas encadrés par ces lois liées à
l’éthique…). Certaines plateformes interdisent les commentaires si vous n’avez pas acheté,
permet d’encadrer les vrais et faux commentaires.

- Les commentaires et avis des usagers sont importants pour les plateformes notamment
pour le e-commerce où les commentaires vont avoir un rôle pour trier l’offre, sélection
pour l’usager notamment entre la marque et la sous-marque ou lorsqu’il y a un grand
nombre de marques différentes proposées (Amazon). Fonction de différentiation et
orientation de l’achat.
- Permet aussi de réguler l’offre lorsque la plateforme ne peut / ne veut le faire, ils doivent
proposer des produits de qualité tout en diversifiant l’offre, en abondance. Incompatibilité
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de la qualité avec une large offre. Les usagers décident donc de différencier les produits et
leurs qualités avec leurs avis.
- Ce sont aussi des moyens de pression sur les producteurs qui mettent à disposition leurs
produits, certains commentaires peuvent aider les producteurs à changer ce qui ne va pas
dans leur produit, modifier l’image du produit, son prix, sa qualité…
- La plateforme peut aussi promouvoir un produit en le mettant en avant sur celle-ci.
- Ils sont utiles aussi pour générer du traffic sur la plateforme, pour que l’usager promeut la
plateforme, ils servent de publicité pour d’autres éventuels usagers qui pourraient acheter
sur la plateforme

- La communication numérique reste une action fondamentalement une action stratégique,

même si l’usager est actif et informé, on inclue la cible dans la stratégie. Le public n’a pas
tout le pouvoir car c’est encadré même s’ils ont le droit à la parole, et le droit de donner leur
avis subjectif. La communication digitale permet une vision active de la cible, il faut donc la
mettre au service de la communication. Il faut donc faire des démarches actives (campagnes
de communication planifiées à l’avance, d’influence, alimentation d’informations,
communiqués de presse, sites web…), réactives (voir les problèmes, crises, et adapter en
fonction de ceux-ci) et pro-actives (surveiller les tendances, ce sur quoi s’appuyer pour
communiquer, observer les cycles). Démarches actives dominantes auparavant en termes de
budget, temps… aujourd’hui les trois s’équilibrent. Les démarches réactives et pro-actives
sont un impératif majeur car il est impossible de contrôler tous les messages qui les
concernent. Les organisations qui anticipent et se disciplinent ont aussi des imprévus dû à la
circulation de messages dans l’espace public sur lesquels on a pas de contrôle.
Développement de métiers (community manager) afin de réagir et surveiller les messages.
Préparation stratégique aux crises (SNCF continuellement en crise, démarche réactive
abondante, trentaine de community managers pour gérer la réputation numérique gestion
d’urgence, ligne éditoriale de modestie, auto-ironie, humour pour prendre en dérision
l’organisation…)

- La cible est de plus en plus responsable :

- Suite au consommateur rationnel visé par la réclame, puis le consommateur émotionnel visé
par la publicité, la publicité s’adresse de plus en plus à un consommateur responsable. Dans
une société autonomisée, les individus prennent leurs propres décisions, les médias et
techniques numériques sont très favorables à cette tendance. Exemple de la santé et du
bien-être : avec une préoccupation constante, soucis d’amélioration de la santé des citoyens
croissante. Initiation de la pratique de l’hygiène à l’école dès les années 1970. Promotion de
la santé suscite l’investissement de certains acteurs marchands. Dans les années 1950,
l’état lance des campagnes de prévention à la santé via les médias de masse et dans les
années 1980, tous les médias s’y mettent (SIDA, cancer, obésité, diabète, sécurité routière,
alimentation saine et équilibrée…). Pour les destinataires des messages, il est difficile
d’identifier l’émetteur (l’État? Entreprises privées?…) difficile de savoir qui communique. Le
citoyen et consommateur qui agit pour sa santé est sensibilisé aux pratiques de santé et à
adopter des comportements sains et va continuer de s’informer notamment avec les outils
numériques. Il va contrôler son comportement et se renseigner sur les comportements
adéquats. La prise en charge de soi personne n’y échappe et ce, dans tous les domaines.
On va par exemple chez le médecin en ayant déjà une idée de ce qu’on a car on cherche à se
renseigner, sans savoir nécessairement le traitement. Idéologies nouvelles (écologie,
développement durable), être plus responsable, avec tous les moyens qui nous sont offerts
aujourd’hui. La communication le considère aussi comme un acteur responsable et va donc
formater, adapter ses messages en conséquence. Engagements plus vertueux pour suivre la
tendance (bio…). Une entreprise d’agro-alimentaire va montrer qu’elle fait des efforts, ou au
moins dire qu’elle entend le consommateur. Les croisières qui ne correspondent plus avec la
volonté de responsabilité des consommateurs, détruit les écosystèmes marins, pollution,
fragilisation des villes vers les ports… La publicité doit changer par rapport à avant où le
consommateur était moins averti. Costa Croisières qui tente d’être plus responsable en
éteignant la lumière à certaines heures, recycler… Faire le maximum à leur niveau, pour
prendre en compte les avis, montrer qu’ils s’adaptent.

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- Comment adapter ? Axe de communication pour montrer l’aspect innovant du produit.

Discours de l’innovation :
- Montrer l’utilité : Intérêt réel du produit, car le consommateur responsable achète utile
dans l’imaginaire des organisations. Plus-value dans la vie du consommateur (Nouvelles
fonctionnalités d’un téléphone portable). Pas un achat compulsif
- Montrer que le produit aide le consommateur à s’engager dans une démarche
responsable : consommer moins de ressources en général (eau, énergie…). Sert à
diminuer le conflit cognitif car le consommateur va se poser des questions notamment
sur la surconsommation
- Montrer la solidarité par l’achat du produit : Produits locaux pour soutenir l’économie
française et les concitoyens, conditions éco-responsables de la fabrication du produit.
Rassurer le consommateur

- Le marketing de l’innovation et la communication qui met l’accent sur l’engagement et la

solidarité. L’entreprise doit être plus qu’un acteur marchand, ce doit aussi être un acteur
social et citoyen. Les entreprises doivent communiquer sur le secteur en organisant des
colloques, séminaires, débats… S’investir dans le débat public autrement que par la
publicité, mettre en avant ses valeurs (respect des salariés, commerce équitable, démarches
anti-gaspillage…), préoccupations concrètes mais aussi communicationnelles. Actions de
solidarité (soutien d’associations, projets de réhabilitations de territoires dans des pays
pauvres, construction d’écoles…). Mise en place de fondations d’entreprises qui oeuvrent
dans le milieu social, de la culture, du sport afin de financer les projets. À travers ces actions,
les attentes de la société qui veulent qu’une entreprise soit autre chose que marchande, les
attentes sont atteintes.

- La cible peut être de plus en plus un partenaire :

- Pour la construction et co-conception des produits. Les individus sont capables de prendre
des initiatives et de s’associer aux actions de communication en apportant leur contribution.
Cela s’inscrit dans une tendance plus ancienne qu’est le marketing traditionnel, qui
s’intéressait aux consommateurs et leur satisfaction. Les techniques de la gestion de la
relation clients visaient à s’assurer que le client soit satisfait. La communication digitale va
plus loin car elle implique un dialogue constant avec la cible, les messages ne sont plus
prédéfinis, ils écoutent les consommateurs notamment dans les médias d’interaction (dans
le numérique avec les réseaux sociaux). Forme de communication ouverte, la cible participe
au dialogue. Relation de proximité individualisée, contact direct. Association de la cible dans
certaines phases de la conception du produit, dans des tests à grande échelle (McDo lance
des votes sur les meilleures recettes lors de lancements > participation du public mais aussi
action de communication). Produit co-pensé et co-validé avec la cible.

En conclusion, l‘approche de la communication digitale est spécifique, elle considère le

consommateur comme un acteur (« consommacteur »), il n’est plus passif des messages car il
est informé et averti, critique et responsable, et partenaire potentiel de l’organisation. En pratique
ils se comportent de cette manière. Cette vision concerne les publics concernés par les
destinataires des actions marchandes ou pas forcément si on utilise le terme d’usager acteur /
citoyen acteur si l’organisme ne vend rien (service public, institution de l’état…).

Les transformations des méthodes et techniques

professionnelles
Techniques traditionnelles pour collecter des données et mesurer les actions, que la
communication digitale va perfectionner et va chercher à aller plus loin.

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L’intelligence
On parle de collecte de données sur les cibles, les concurrences, les marchés, les dynamiques
sociales… L’analyse des mots-clés sur les moteurs de recherches, les comportements de
navigation, les outils de web analytics pour connaitre la fréquentation des outils numériques, les
big data… Tout cela permet d’identifier des récurrences, dresser des profils, de segmenter ou
d’individualiser la cible et de penser à des spécificités dont on ne connaissait même pas
l’existence. On mesure donc des phénomènes dont on présuppose l’existence, cela permet aussi
de faire émerger des comportements et tendance dont on ignore l’existence. Les outils proposent
donc les solutions (même s’il y a des limites).

On peut aussi avoir des utilisations plus qualitatives pour collecter des avis (insight), en créant ou
en s’immergeant dans des communautés. Les focus groups sont loin communs aujourd'hui
même s’ilx existent encore.

Aujourd’hui, les organisations disposent de beaucoup plus de techniques plus complexes et

automatisées pour collecter des informations, et une partie des données collectées provient
d’outils automatiques capables d’opérer à grande échelle en aspirant un maximum de données.

L’individualisation industrielle
La capacité d’individualiser les messages en touchant une cible massive et en réduisant les
coûts. Dans la plupart des cas, la communication devait choisir entre la diffusion de messages
individualisés et les messages standardisés visant une cible bien plus massive (choix pour des
raisons de coûts donc plus restreint). Dans la communication traditionnelle, les médias de masse
étaient préférés donc les messages standardisés afin de toucher un maximum de monde.

Grâce aux outils numériques, on peut connaitre plus précisément les comportements numériques
des individus et leurs attentes (en partie) grâce aux traces et contributions que les usagers
laissent. Les outils sont aussi capables de choisir les bons messages et formats adaptés, ils
peuvent les personnaliser en temps réel.

La communication s’adresse à des individus et non à des masses. Messages spécifiques générés
et adaptés en fonction des comportements observés (voir ceux qui sont le plus susceptibles
d’adhérer au contenu, trier).

Les recommandations sur les plateformes sont aussi une forme de communication personnalisée.
L’algorithme peut se tromper mais globalement c’est efficace.

Le rêve de la communication traditionnelle de la production massive de messages individualisés.

L’intégration
Complémentarité des différents canaux et d’actions de communication pour mieux segmenter les
cibles et adapter les actions aux pratiques des cibles (toucher une cible précise avec un média
précis comme la radio et une autre partie de la cible via les réseaux sociaux > les jeunes écoutent
de moins en moins la radio).

La communication digitale permet aussi de diversifier les messages s’adressant à la même cible
pour favoriser l’effort de dialogue en créant un enrichissement de l’information communiquée ou
de les détailler. Une publicité diffusée à la radio et à la télé seront différentes déjà car elles n’ont
pas le même coût, le message doit être court et percutant.

On peut compléter l’information en la diffusant dans différents médias mais aussi grâce aux outils
numériques (création d’un site, d’une communauté, application mobile, ludique ou informatif pour
capter l’attention de la cible).

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 COMMUNICATION DIGITALE

Concernant le passage de l’exposition à l’impact est facilité dans le contexte numérique, le

consommateur peut passer de l’exposition à un message à un comportement d’achat car l’effort
demandé est minimal. En trois clics on peut acheter en ligne.

On peut aussi capitaliser de différents moments d’exposition et favoriser la prise de décisions

(collecte de données et de traces). L'exposition aux messages qui peuvent potentiellement
intéresser le consommateur et qui peut pousser à l’achat. Si les consommateurs n’effacent pas
leurs cookies, le profil sera affiné au fil du temps et les offres promotionnelles adaptées.

Renforcer le dialogue avec le consommateur avant ou après la vente (possibilité de contacter un

conseiller en ligne robot ou humain, envoyer un message via un formulaire de contact, demander à
se faire appeler). La communication est donc intégrée par des canaux différents et résultat de
différentes étapes (dialogues).

L’intermédiation
Les relations entre les annonceurs, les médias et les intermédiaires a été transformée par la
communication digitale. Traditionnellement, les intermédiaires gravitaient autour des agences
publicitaires, agences de communications, groupes de communication.

Avec le numérique, leur rôle a évolué. Il y a de nouveaux intermédiaires (moteurs de recherche,

réseaux sociaux, comparateurs de prix, sites d’avis, portails multi-services comme Yahoo) et de
nouveaux médias, supports d’affichage.

Ces nouveaux acteurs issus des années 2000 n’ont rien de traditionnel même si ils ont pris une
importance capitale dans la communication. Leur pouvoir est énorme et se manifeste à plusieurs
niveaux. Ils possèdent les régies publicitaires du numérique (Google, Facebook, Microsoft, Apple,
Amazon) qui vont gérer l’affichage publicitaire via leur page. Ils sont donc des agences et des
médias en même temps.

Cela impacts donc aussi la production des contenus (diffusés principalement dans le numérique),
ils tiennent donc compte des spécificités de ces médias. Il faut par exemple optimiser les
contenus pour avoir de la visibilité sur les moteurs de recherche sur lesquels on les diffuse. Un
métier existe pour cela c’est le référencement. Il faut apparaitre dans les premiers sites pour
générer du trafic.

Si les messages sont diffusés sur d’autres plateformes (réseaux sociaux) il faut s’adapter aux
formats proposés, et les logiques de visibilité (communautaire, donc qui marche avec les
réactions apportées, likes…) et les algorithmes.

Le paysage des acteurs et compétences a été transformé par l’apparition de ces nouveaux
médias, cela impacts donc tous les contenus en circulation, et tout le monde doit composer avec
ces nouveaux acteurs.

La mesurabilité
Mesurer précisément les actions données et les actions en cours pour évaluer. On peut mesurer
l’exposition, si les supports utilisés atteignent notre cible, quels formats sont efficaces (mots-clés,
texte, vidéo…) les campagnes peuvent ensuite être ajustées dans la durée grâce à des bilans de
fins de campagnes mais aussi en pleine campagne on peut ajuster grâce à la communication
digitale.

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 COMMUNICATION DIGITALE

La souplesse
Possibilités d’ajustements des campagnes, contenus, supports… Les campagnes digitale
peuvent aussi ajuster leur budget et leur focal (en s’adaptant à des zones géographiques ou
culturelles, ou types de profils ciblés). Campagne internationale ou locale en utilisant les mêmes
supports (Google, Facebook, Youtube). Auparavant, les campagnes devaient être adaptées avec
des médias différents selon les zones géographiques (raisons économiques car les budgets
spécifiques devaient être débloqués pour chaque média et développer des messages différents
pour s’adapter aux médias).

Les campagnes digitales ne sont pas moins coûteuses que les campagnes traditionnelles mais
offrent plus de souplesse budgétaire. La fourchette de coût est extrêmement large donc l’accès à
la publicité est plus facile dans le numérique. Les budgets sont plus faciles à contrôler et on peut
réaffecter les budgets aux actions les plus efficaces.

Le prix des espaces traditionnels est bien plus cher, et il y a des seuils d’efficacité c’est-à-dire
qu’ils doivent être diffusés plusieurs fois pour que des messages soient mémorisés.

Facilité d’accès et souplesse budgétaire permettent un accès plus large à la communication.

Le ciblage publicitaire
Méthodes spécifiques aux médias de masse pour que les messages touchent la cible souhaitée
dans la communication traditionnelle. La communication devait passer par les médias pour
atteindre la cible.

La sélection des supports / médias était donc essentielle. Les annonceurs sont donc obligés
d’effectuer un rapprochement, d’espérer une superposition entre la cible publicitaire et
l’audience des supports. La cible publicitaire représente les individus estimés utiles par
l’annonceur et l’audience du support est celle qui le fréquente réellement, d’où le terme
« audience utile » pour désigner la part de l’audience du support qui intéresse l’annonceur.

Le media planning traditionnel repose sur la bonne connaissance des audiences des supports qui
permet d’évaluer leur pertinence par rapport à une cible idéale. Étant donné la diversité des
médias, la technique fonctionne quand la cible a des caractéristiques générales, si elles sont peu
précises, il est peu probable de trouver un support dont l’audience utile se rapproche
suffisamment de l’audience souhaitée donc il faudra sélectionner plusieurs supports dont
l’addition va apporter la cible qu’on recherche. Cela impose un problème de coût cependant.

Les découpages de la cible et de l’audience sont différents. Les informations disponibles sur le
profil des personnes qui composes l’audience ne sont pas toujours précises et homogènes d’un
support à l’autre. Informations socio-démographiques parfois stéréotypées (âge, sexe,…)
informations générales donc on sait peu de choses sur les attentes et motivations en tant que
public et en tant que consommateur. Le communiquant construit un profil des consommateurs
pertinent mais basé sur des extrapolations (prises pour la réalité) et non sur des données
détaillées. Les représentations obligent les organisations à prendre des décisions stéréotypées
(pub de mousse à raser au milieu d’une émission sportive, dédiée généralement aux hommes).
Certains ne sont pas concernés par le message mais le voient, d’autres sont concernés mais vont
rater le message car ne regardent pas le programme dans lequel la pub est placée.

L’audience ne différencie pas les cibles selon le niveau d’investissement et d’implication.

Pratiques de consultation peuvent aider à comprendre mais ça reste des hypothèses, pas de
données fiables et précises. Le contenu éditorial compte dans la stratégie de la pub.

Le temps de contact représente le temps de contact entre un support et un usager. Reste

approximatif. Pour le journal, ça reste déclaratif, pas de moyen technique pour savoir combien de
temps les gens passent dessus. Pour la télé, on peut laisser tourner dans le fond sans regarder.

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 COMMUNICATION DIGITALE

On associe l’audience du contenu éditorial à l’audience publicitaire, d’où le media planning qui
est important. Le placement dans un journal est important, être au début pour être plus vu, être
dans une rubrique qui intéresse ma cible pour qu’ils soient exposés aux messages.

Quand les annonceurs achètent des espaces publicitaires, ils font un pari sur l’audience future, en
fonction des audiences des supports, donc prévision d’une audience future. c’est pourquoi on
travaille sur une campagne de pub, pour avoir une exposition récurrente au message et maitriser
la fluctuation des audiences, être sûr que celle-ci verra le message. Toute l’audience change
selon les évènements (si tu espères que ton équipe de foot préférée aille en finale d’un
championnat mais qu’elle est éliminée avant, les espaces de pub ont déjà été achetés alors qu’ils
ne savaient pas si ils allaient aller jusqu’au bout, pari).

Techniques développées pour résoudre ces problèmes dans le

numérique
Techniques de ciblage numérique :
- Socio-démographique
- Géographique
- Temporel
- Par affinités
- Comportemental

Le ciblage socio-démographique
Méthode utilisée pour qualifier l’audience des médias traditionnels, dans le numérique maintenant
aussi (âge, sexe, profession, taille du foyer…). Croisé avec les données d’audience des médias
traditionnels. Campagne transversale entre les médias numériques et traditionnels.

Informations utiles pour faire un choix de support ou de planification, éliminer les supports peu
pertinents par rapport à la cible. Il existe des packs qui correspondent à des souhaits précis sur
l’audience qu’on souhaite.

Plusieurs méthodes possibles, comme des sondages ou questionnaires d’envies, données peu
fiables car les gens peuvent répondre n’importe quoi. La collecte d’informations est limitée.

Pratiqué par les gros portails et régies : la mise à disposition d’un service gratuit à condition de la
création d’un profil usager. L’usager obtient son service gratuit en échange de la véracité de ses
données personnelles qui vont être partagées aux annonceurs. Service coûteux mis à disposition
mais ce qui st vendu vaut bien plus cher.

Les données d’identité peuvent être stockées après la collecte. Les appareils type Amazon ou
Alexa peuvent donner des données sur leurs utilisateurs.

Ce service sert pour les campagnes de branding pour discriminer les informations globales. Il est
plus difficile pour les campagnes de ventes.

Le ciblage géographique
Affiner selon la localisation géographique des individus. Utilisé dans les médias traditionnels
(journal, radio…). Le numérique apporte une précision beaucoup plus importante et individualisée,
quand on se connecte, l’équipement est localisé avec une grande précision (adresse IP unique).
Les publicitaires ont accès à une partie de l’adresse IP qui donne une idée approximative comme
une ville, un quartier… La police peut avoir accès à l’adresse entière. Les opérateurs télécom
peuvent avoir des régies publicitaires (Orange), ils connaissent quel appareil s’est connecté à
quelle heure et pendant combien de temps.

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 COMMUNICATION DIGITALE

L’information peut être communiquée par l’usager :

- Par la triangulation > identification des bornes 5G les plus proches de l’appareil (3 antennes),
précision de plus ou moins 10m dans une grande ville, moins proche en campagne. Pas
communiqué à n’importe qui, police et opérateurs télécom.
- Géolocalisation acceptée sur l’appareil > communiquée à beaucoup de partenaires. Certaines
applications ne fonctionnent qu’avec la géolocalisation (recherche de logement, Waze, Google
Maps…), service utile pour l’usager, plus de fonctionnalités… collecte des données. A
progressé avec le numérique.

Le ciblage temporel
Dans les médias traditionnels à diffusion continue (TV et radio), dans les quotidiens aussi car il est
fait pour être lu le jour-même. On sait quand on va diffuser tel ou tel programme. Il existait avant
le numérique.

Le système de collecte de données (Google Analytics…) peuvent identifier les pics de traffic sur
les différents sites. Permet de mieux gérer les campagnes même si l’algorithme fait la majorité du
travail, mais ça permet de mieux penser la campagne.

Le ciblage par affinités / contextuel

Pratiqué dans les médias traditionnels. Pari que l’audience qui est attiré par un contenu éditorial
est attiré par une certaine publicité.

Dans le numérique, on ne connait pas la nature de l’affinité entre l’audience et le contenu

publicitaire. On peut la connaitre en la simulant, comme par exemple en fonction des contenus
qu’ils recherchent (sur Google, ou sur les réseaux sociaux), ça en dit plus sur ce qui va intéresser
un individu. L’identification de l’affinité est un peu plus précis. On peut aussi collecter des traces
et des informations sur les pages visitées, les liens cliqués…

On peut aussi identifier l’affinité et les centres d’intérêt des individus via les traces d’engagement
(likes laissés, commentaires, partages…). Sur une courte durée, on est sur le ciblage par affinités
ou contextuel, les intérêts fluctuent et varient dans le temps, il y a des pics parfois donc il faut
choisir le bon moment pour diffuser son message.

Le ciblage comportemental
Il pousse plus loin la collecte des traces d’activité concernant les centres d’intérêts des individus,
leurs pratiques médiatiques (supports qu’ils fréquentent, horaires, temps passé, contenu qui
l’intéresse, format favoris…). On identifie des pratiques d’usage, d’achat, culturelles,… On est ici
sur une temporalité longue.

Les propriétaires de navigateurs (Apple, Google…), certains portails (Yahoo!,…), régies

publicitaires, fournisseurs d’accès à internet avec beaucoup d’informations (Free)…

Les réseaux sociaux sont les pros sur ce type de ciblage. Certains logiciels peuvent décrypter la
personnalité humaine grâce aux pratiques de collecte de données. À grande échelle, la machine
est plus efficace que des humains. Montre la capacité des algorithmes actuels pour cibler les
individus grâce à des données.

Avec 10 likes, la machine prédit mieux la personnalité qu’un collègue de bureau.

Avec 70 likes, la machine prédit mieux la personnalité qu’un ami.
Avec 150 likes, la machine prédit mieux la personnalité qu’un membre de la famille.
Avec 300 likes, la machine prédit mieux la personnalité qu’un époux.

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 COMMUNICATION DIGITALE

L’évolution des méthodes de mesure et d’évaluation des

campagnes digitales
La mesure de l’efficacité des actions est une difficulté majeure dans les médias traditionnels.
L’efficacité préoccupait peu les annonceurs au début de la publicité. Les méthodes de mesure
des résultats étaient difficiles à étudier. La publicité était une dépense nécessaire tant l’impact est
difficile à mesurer, l’impact ne peut être quantifié.

Un investissement présuppose qu’il y aura un retour sur investissement. Une dépense est une
nécessité, pas de retour sur la dépense.

Les méthodes de collecte de données se développe dans les années 1950. Enquêtes de
satisfaction et actions publicitaires approximatives. Échantillons qui pourraient représenter la
population globale.

La préoccupation des actions de communication se développe et commence à faire partie des

pratiques professionnelles, avant le numérique. Dimension d’évaluation des actions, voir si elles
fonctionnent. Les technologies et outils pour mesurer étaient attendues.

Deux catégories de mesure de l’efficacité

L’exposition
Comptabiliser la cible touchée par les messages. Il existe plusieurs techniques :

- Technique du nombre d’impressions / d’affichages

- Transposition dans l’environnement numérique de la technique traditionnelle des occasions
de voir ODV et des occasions d’entendre ODE. Dans le numérique > Pages vues avec
publicité PAP. Nombre de fois où une bannière publicité affichée sur la page vue par la cible.
- Inconvénients : présents dans la méthode traditionnelle, on peut identifier l’affichage mais
pas l’exposition effective qui sera donc inférieure, on fait donc une équivalence. Certains
messages peuvent être affichés sans être vus surtout si plusieurs publicités sont
présentes, elles deviennent toutes invisibles ; l’usager peut aussi être exposé mais peu de
temps donc la personne n’a pas le temps de voir ce que c’est ; l’usager ne voit pas le
message car il ne regarde pas.
- Avantages : avancées notables, on peut éliminer tous les messages qui ne sont pas
téléchargés entièrement. On peut savoir pourquoi le message n’est pas affiché, peut être
technique (faible connexion, cible a quitté la page avant, blocages publicitaires avec des
logiciels). Quel type d’affichage s’est produit. Combien de temps le message a été affiché
(exposition dépend de la longueur du message, beaucoup de texte ou non…), on élimine
la partie de la cible trop peu exposée. Dispositif fait pour chercher l’icône pour fermer le
message, l’individu est exposé le temps de chercher le bon bouton et par accident il peut
cliquer sur la publicité, on peut dire qu’il y a impact (malhonnête). Observation oculaire
(eye tracking) pour voir avec une haute précision ce que les gens regardent, problème
d’éthique même si la technique est parfaitement au point (mesure le temps passé sur
chaque élément précisément, éléments pas regardés…). Ouverture du micro qui nous
écoute, pudeur des usagers qui reste fondamentalement un frein
- Qu'est-ce qu’un temps d’affichage suffisant ?
- Le taux de clics
- Avantages : mesurer le contact direct avec les messages publicitaires (ne garantie pas non
plus forcément l’exposition)
- Inconvénients : donne un sens trop restreint de l’exposition, on peut être exposé sans
cliquer, taux de clics a baissé ces dernières années à cause de la surcharge publicitaire
- Techniques vertueuses pour améliorer le taux de clics : faire des messages publicitaires de
qualité, soignés, intéressants, attrayants, formats enrichis (interactifs avec les usagers comme
dans les pubs de jeux où on peut jouer sans télécharger)
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 COMMUNICATION DIGITALE

- Techniques malhonnêtes : inciter l’usager à cliquer pour fermer la publicité mais le clic
d’ouverture ouvre la page de la pub (sites de streaming) ou fonction de survol, pas éthique mais
utilisé quand même
- Clics accidentels à dissocier de ceux qui témoignent d’une réelle exposition grâce aux
algorithmes qui identifient les faux / mauvais / fraude aux clics
- Fraude aux clics : développement de logiciels qui créent du faux trafic sur les publicités, qui
sont quand même comptabilisés.
- Méthode dans les années 2000 artisanale : employer des personnes qui cliquent sur les liens
(des concurrents pour épuiser leur budget publicitaire afin que son site ne s’affiche plus et
que le votre oui à la place) cependant aujourd’hui, la machine détecte les adresses IP donc
on ne considère plus que ce sont des vrais clics
- Aujourd’hui il existe des fermes / usines à clics ou logiciels (virus) qui infectent les
ordinateurs d’usagers sans voler leurs données, mais empreinte leur adresse IP pour cliquer
sur des liens, permet de contourner les mesures de filtrage de fraude, entre un tiers et la
moitié des clics sont frauduleux

- L’enquête auprès des internautes

L’impact
Vise à identifier l’influence des actions de communication sur les attitudes et comportements des
cibles touchées. Les avancées en mesure d’impact sont plus modestes.

L’impact de la publicité sur les ventes (VS L’impact de la notoriété et l’image)

- Lorsque le consommateur a un comportement linéaire : l’utilisateur est exposé à un message
publicitaire donc un lien, en lisant la page du produit il va aller sur un espace de vente en ligne,
acheter le produit… (s’il a vu une seule pub, l’impact est de 100%) > comportement rare car les
consommateurs n’achètent pas immédiatement

Modèles utilisés pour mesurer l’impact :

- Modèle du dernier clic payant
- Dernier lien publicitaire que l’utilisateur a cliqué avant d’acheter (on considère que c’est elle
qui a été le plus utile), marche dans le cadre de comportement linéaire mais aussi dans une
réflexion plus longue (ne concerne pas les gros achats type véhicule)
- Modèle du premier clic
- Le premier clic est comptabilisé dans l’impact, elle a permis à l’usager de prendre
connaissance du produit, de le découvrir
- Modèle linéaire
- Chaque source de trafic (publicité) a le même poids peu importe sa place dans le parcours
de navigation et d’achat
- Modèle en U
- On prend en compte la première et la dernière publicité cliquée par l’acheteur, donne un
poids supplémentaire aux publicités qui font découvrir le produit et celle qui incite en dernier
lieu à l’achat
- Modèle exponentiel / croissant
- Donne un poids supplémentaire au fur et à mesure que l’acheteur avance dans le parcours
de navigation et d’achat (premières publicités ont un poids faible et ça augmente)
- Modèle décroissant
- Les premières publicités ont le plus d’informations, plus il accumule des publicités, moins
elles apportent d’informations
- Modèle personnalisé
- Chaque régie accorde des points à chaque source de trafic, chaque usager a un poids en
fonction du parcours individuel de chacun

Tous les modèles se valent. Par exemple, en fonction de la notoriété, on aura pas la même utilité à
utiliser tel ou tel modèle > si la marque est très connue, on ne choisira pas ceux qui valorisent les
premiers messages vus mais les derniers, qui sont le plus pertinents pour l’annonceur ; si la
notoriété est plus faible, le premier clic est plus important car il fait découvrir la marque ou le
produit. On peut aussi choisir un modèle en fonction du cycle d’achat du produit (achat impulsif
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 COMMUNICATION DIGITALE

ou ne nécessite pas un temps de réflexion trop long, le dernier clic est plus important, ils vont
déclencher l’achat). On considère que la publicité a un lien avec l’achat. Si le produit nécessite
plus de réflexion, on privilégie les premiers clics ou modèle en U.

Les principaux apports du numérique dans la communication se situe dans le ciblage comme
dans l’évaluation. Performant sur l’exposition mais approximatif sur l’impact aujourd’hui.

L’évolution des médias, supports et formats de communication

POEM = Paid Owned Earned Media
Évolution du rapport entre les annonceurs et les médias (supports qui portent les messages).

Les organisations devaient payer pour que leurs messages soient délivrés sur des formats
atteignant leur cible (Paid Media). Les annonceurs peuvent aujourd'hui utiliser leurs propres
médias (page web, réseaux sociaux, youtube, application mobile…) supports appartenant /
financés par l’annonceur (Owned Media). Les annonceurs peuvent aussi communiquer par des
supports qui se mobilisent et qui diffusent gratuitement leur message de manière virale (Earned
Media).

On trouve une complémentarité entre les différentes types de médias aujourd'hui à travers ce
terme qui synthétise l’évolution.

Transmedia = nouvelle approche dans les conceptions des contenus qui s’appuie sur l’utilisation
d’un ensemble de médias / écosystème dans le but de développer un univers spécifique dans
lequel s’inscrit chaque message. Ensemble de récits sur des supports divers (TV, app mobile,
street marketing, jeux vidéos, …), chaque composante de l’univers peut être reçue de manière
autonome, elle est tout de même censée composer l’univers, les cibles n’auront pas les mêmes
lectures. Incitation après la compréhension de l’univers, à consommer les contenus, à vouloir y
être exposés. Pas la simple décomposition du même message sur plusieurs supports (=/=
crossmedia). Mini-série développée en jeu interactif en flashmob qui reprend des éléments
similaires… Une pub suffit pour un usager mais chaque brique contribue à l’univers global, donne
envie de s’immerger dedans.

Brand content / contenu de marque = pour attirer les cibles et se démarquer, il faut gagner en
intérêt (développement des interactions, …), le renouvellement du format n’est pas suffisant, il
faut que le message ait une vraie utilité pour les publics et les intéresser réellement > message
réellement informatif, les gens cherchent ce message, divertissant ou procure une émotion. Les
marques sont aujourd'hui obligées de produire du contenu éditorial, se comporter comme des
médias (en informant, divertissant, procurant des émotions, éduquant). Communication
d’attention mais l’attention est aujourd'hui limitée, surexposition aux messages, l’attention devient
une ressource rare, il faut donc se démarquer (en innovant, éditant du contenu…)

Hybridation = les médias ne se définissent plus par un support et type de contenu exclusif et
dominant, ils les diversifient. La matrice temps et espace a été réorganisée. Dans un monde non
numérique, certains médias travaillaient en temps réel (TV, radio, téléphonie) ou asynchrone
(transmissions différées > livres, journaux, lettres…), d’autres médias permettaient la
communication interpersonnelle (téléphone) et communication vers les masses (radio, TV, livres…)
la matrice est maintenant obsolète, tout est fusionné. Un réseau social remplie l’ensemble des
fonctions évoquées (communication interpersonnelle, vers les masses, synchrone et asynchrone).
La TV était avant du direct, aujourd'hui on parle de replay. On privilégie la fonction synchrone pour
certains formats (match de foot) et d’autres fois peu importe. La presse auparavant asynchrone
est maintenant en format numérique (synchrone et asynchrone, on est pas obligés de consulter à
la minute, on consulte quand on a le temps).

Le numérique a poussé les médias à se déstructurer et s’hybrider, la matrice espace temps est
donc totalement réorganisée.

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 COMMUNICATION DIGITALE

La complémentarité des médias mise en évidence par le

modèle POEM
Paid Media
- L’ensemble des supports sur lesquels l’organisation achète un espace pour diffuser des
messages et marquer sa présence
- Format typique : la publicité (traditionnelle et numérique) + actions de marketing direct
- Objectifs : à travers la présence sur les supports, l’organisation vise une promotion directe de
ses produits et services + vise à créer des synergies avec les médias propriétaires (Owned
Media) et les médias séduits, que l’annonceur a gagné la fidélité (Earned Media)
- Advantages : l’organisation peut contrôler le message avec un certain nombre de contraintes
imposées, les annonceurs peuvent diffuser les messages souhaités et autorisés par la loi ou
l’éthique ; ces médias sont capables d‘attirer des audiences importantes, le support donne
accès à une cible importante
- Inconvénients : le coût de l’achat d’espace (variable d’un média à l’autre), grandit selon le
nombre de gens qu’on veut toucher ; le format contraint par le média choisit et aussi le coût
(TV > message vidéo, très cher, centaines de milliers d’euros) ; crédibilité moyenne de ce type
de messages, méfiance ; messages éphémères
- Reste incontournable pour la notoriété et l’image des marques
Owned Media
- Ensemble des supports que l’organisation possède ou contrôle plus ou moins directement (site
web de l’entreprise), page des réseaux sociaux contrôlée en partie, n’appartient pas à
l’organisation, règles prédéfinies à suivre.
- Formats : Site web, application mobile, page de réseaux sociaux…
- Objectifs : permettent d’installer une relation durable avec les cibles, homogénéisation des
actions de communication d’une campagne à l’autre ; diffuser des informations plus détaillées
et ciblées, pas diffusibles via les médias rémunérés, trop longues ; alimenter constamment les
les owned media avec des contenus tout faits et informations travaillées ; servent d’archives de
contenus ; pas de limite de taille
- Avantages : les messages et formats sont contrôlés par l’annonceur ; ils permettent des
messages bien plus développés comme ils n’ont pas la contrainte de l’achat d’espace ; les
messages peuvent être diversifiés et adaptés à des segments de cible ; messages plus libres,
moins formatés et contraints par les normes communicationnelles des médias, messages plus
décalés par exemple (s’il y a un intérêt évidemment) ; coûts faibles ou maitrisés, seulement
pour la conception et réalisation des actions et non à la rémunération des partenaires ;
longévité des messages, seul support dont l’organisation décide de la durée de vie de ses
messages ; réactivité des annonceurs pour adapter, corriger ou modifier un message déjà lancé
- Inconvénients : les supports ne bénéficient pas d’une confiance élevée des cibles, surtout si
c’est un canal officiel (site web de l’entreprise), propagande marchande ; visibilité des
messages diffusés sur ces supports loin d’être acquise contrairement aux Paid Media, il faut
être bien référencé sur le moteur de recherche et que les usagers arrivent sur les pages et y
restent.

Earned Media
- L’ensemble des supports que l’organisation ne contrôle pas, ne rémunère pas directement mais
l’organisation est pourtant bien présente. Elle dépend de la sympathie et de l’attrait qu’elle
s’est créé = média mérité
- Formats: bouche-à-oreille, marketing viral, buzz
- Les actions sont davantage orchestrées et encadrées par l’annonceur dans le marketing viral et
le buzz
- Objectifs stratégiques : essentiels car ils permettent aux organisations de se rapprocher de leur
cible et de gagner en crédibilité ; l’efficacité est le résultat d’une bonne stratégie déployée sur
les autres catégories de médias ; elle a su gagner en notoriété en proposant des contenus
suscitant l’intérêt des publics qui vont créer du marketing viral ; but de toucher la cible en
rapprochant la marque de son public, rapport affectif ; toucher de manière différente une cible
segmentée

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 COMMUNICATION DIGITALE

- Avantages : coût maitrisé et plus bas que celui des médias rémunérés ou contrôlés ; coût lié
aux stimulations lancées par l’annonceur pour attirer la communauté (sollicitation
d’influenceurs) ; incitations (bons d’achats, goodies…) ; cadeaux (concours) ; actions plus
crédibles car les messages sont sélectionnés, relayés et co produits avec les cibles
(commentaires, appréciations…), les annonceurs montrent un autre visage, moins distant du
consommateur, transparence ; toucher des cibles plus actives donc susceptibles de se
mobiliser pour relayer et acheter et conseiller les produits et services, actions plus impactantes
donc rentables
- Inconvénients : ne sont pas contrôlés par l’organisation donc la configuration des messages
dépend de la bonne volonté des cibles, le contrôle des messages doit être relâché pour
stimuler la participation, place au dialogue ; média peut se retourner contre l’annonceur, le buzz
peut entrainer des rumeurs ou des critiques, surveillance constante de ces médias ; l’étendue
des actions est très variable, l’audience est difficile à prédire ; la durée de vie des messages est
très fluctuante et peu prédictible

Chaque famille de média remplie des fonctions stratégiques complémentaires, les annonceurs
marchands combinent dans leur stratégie de communication ces différentes catégories de
médias en tenant compte de leurs objectifs stratégiques et leurs avantages et inconvénients.

Les contenus de marque

Les marques ne se contentent plus de transmettre des messages publicitaires, car pour exister
aux yeux de leur cible, créer une relation de proximité, construire de la fidélité, les marques
produisent aujourd'hui d’autres types de contenus, qui sont intéressants pour les publics visés.
Les marques sortent de leurs compétences traditionnelles et se rapprochent des médias et
industries culturelles. Elles veulent s’inspirer des recettes de ces industries pour produire des
contenus intéressants, utiles, recherchés ou souhaités par les cibles.

On va parler d’une marque-média, elle communique comme un média, elle produit des contenus
(sur son site web…). Phénomène qui s’est renforcé avec l’arrivée d’Internet mais le numérique ne
l’a pas inventée.

Au XIXème siècle, les marques fournissaient des mallettes pédagogiques aux écoles avec des
cartes et planches anatomiques et des fiches pédagogiques, cette action de mécénat les
amenaient à produire leurs propres contenus, pas auprès des fournisseurs, les marques
réalisaient ces contenus.

Au XXème siècle, les marques alimentaires offraient déjà des goodies lors de l’achat de leurs
produits (gadgets ou objets culturels > cartes de géographie, brochures…

Le guide Michelin :
- Lancé au début du XXème siècle, offert aux conducteurs automobiles qui achetaient des
pneus Michelin.
- Pour faciliter la vie des voyageurs à une époque où les informations sur l’organisation de
voyages étaient difficiles à trouver
- Liste de garagistes sur le territoire
- Liste de médecins
- Cartes routières (pas de GPS à l’époque)
- Plans de villes pour pouvoir se déplacer et profiter sous un angle touristique
- Infos touristiques et pratiques sur le territoire, le patrimoine, conseils (changer un pneu, faire
un plein d’essence…)
- 35 000 exemplaires dans les années 1920
- Il devient un précurseur des marque-médias car il va susciter aussi l’intérêt des annonceurs qui
voudront faire de la publicité dans le guide
- En 1920, le guide devient payant (7 francs) > la publicité disparait, pour gagner en crédibilité
- Apparaissent dans le guide des recommandations d’hôtels et de restaurants (pas de la
publicité)
- Dans les années 1930, la légitimité des recommandations est renforcée par la mise en place
d’un corps d’inspecteurs qui testeront les hôtels et restaurants
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- Michelin s’éloigne donc du domaine du voyage en automobile en faisant des recommandations

d’hôtels et de restaurants, donc le contenu de marque, il devient une production éditoriale à
titre entier, de l’industrie culturelle
- Aujourd’hui : Une des publications phares du groupe d’édition Michelin, filiale de MEDIA
PARTICIPATION, propriété à 40% de l’entreprise Michelin, 81 guides différents

Carte de Paris des Galeries Lafayette

Edité en 2015 en 14 millions d’exemplaires, moi à disposition

gratuitement dans les hôtels, stations de métro… partout

Goodies et gadgets glissés dans des produits alimentaires qui poussent à acheter (surtout dans
des produits pour enfants > céréales, bonbons…), peuvent être des vignettes, autocollants,
figurines, parfois en partenariat avec d’autres marques (Nestlé avec Disney).

Le phénomène s’est amplifié dans le contexte numérique. Nestlé pratique ce genre de contenus
et diversifie sa stratégie > il édite des kits pédagogiques qui s’inscrivent dans l’univers de la
marque, visent le milieu scolaire, ou le périscolaire qui propose des animations aux enfants,
montants investis considérables (dizaines de milliers d’euros par an).

Louis Vuitton édite aussi des guides de voyage comme Michelin (produit autonome aujourd’hui) ;
Booking qui propose des réservations d’hôtels qui fait aussi des guides de voyage personnalisés.

La notion de contenu de marque recouvre une grande diversité de réalisations, on a donc besoin
de distinctions terminologiques pour différencier les usages selon les objectifs poursuivis.
- Branded content
- Brand content
- Marketing content
Le contenu de marque est l’ensemble des contenus qui vise à valoriser différentes dimensions
d’une marque à travers des contenus qui ont un intérêt en soi pour les consommateurs, leur
diffusion ne repose pas sur l’achat d’espace.

Les critères pour cartographier et différencier le contenu de marque sont les suivants:

La proximité affirmée entre le contenu et la marque

Parfois les marques occultent leur présence dans un contenu, pas de logo, nom de l’entreprise
pas mis en évidence…

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 COMMUNICATION DIGITALE

Elle peut aussi se faire discrète en choisissant des médias autonomes par rapport à la marque
(donc pas une application officielle de la marque, son site institutionnel…) comme les earned
media.

Le type d’objectifs poursuivis

Objectifs de création de traffic sur certains supports > inbound marketing, le contenu est un
appât pour créer du traffic, attirant

Objectifs de valorisation d’une image > pour créer une image à l’entreprise

Les retombées ne sont pas immédiates, il faut être patient et optimiste

Les marques ne veulent plus être seulement marchandes, elles veulent porter des valeurs

Ce phénomène de généralisation du contenu de marque est une étape dans l’évolution des
stratégies de communication des marques qui repose sur 3 piliers:
- Le système sémiotique de la marque > l’ensemble des signes qui composent la marque: son
nom, logo, signature, slogan, charte graphique… élément central de la communication de
marque car ça leur permet d’être identifiées dans les espaces marchands et autres, et de les
différencier, stade le plus archaïque des trois. Ce système transmet un message, sens construit
dans le temps. Fonction informative du système, transmet l’identité de la marque
- Les communications des marques à travers des actions publicitaires et les actions hors-
médias > marque mise en scène avec différents objectifs, ventes immédiates, notoriété,
image… Le résultat de ces actions est la relation durable entre les marques et les
consommateurs. Intelligent pour un annonceur de développer une fidélité à la marque plutôt
qu’au produit. Marketing direct…
- Le contenu de marque > entrer en relation avec le consommateur, contenus éditoriaux:
divertir, informer, éduquer un public des consommateurs de la marque ou encore plus large,
objectifs immédiats mais surtout à long terme, donner un autre visage de la marque que
seulement vendre des produits

L’explosion actuelle des contenus de marque est inscrite dans un contexte très favorable :
- Les marques doivent chercher à captiver les consommateurs saturés par les messages
publicitaires, doivent donc proposer autre chose que seulement promouvoir pour vendre
- Les marques doivent composer avec la hiérarchie des espaces publicitaires qui est bousculée
(notion de prime time à la TV > créneau d’audience maximum, qui n’a plus vraiment de
pertinence car accès à la demande aujourd’hui)
- Les usagers ont de plus en plus de pouvoir
- Beaucoup de médias et de supports sont dépendants des recettes publicitaires partagées
entre un nombre croissant d’acteurs
- Certains médias sont obligés d’accepter des contenus qu’ils n’auraient pas accepté avant >
publicité, contenu de marque
- Les contenus sponsorisés par les marques présents sur tous les supports médiatiques (radio,
presse, TV…), incontournables sur les pure players, 100% en ligne. Pour générer du traffic…
- Pratiques médiatiques des usagers sont favorables à ces contenus

Evian
- Mise en scène de bébés et d’adultes, cycle de la vie
- Verre d’eau toujours présent
- Promesse de jeunesse pour les adultes qui achètent l’eau
- Jeunesse dans les corps vieux qui font des actions de jeunes
- Bande son en commun avec la vidéo de contenu de marque que tout le monde connait
- Principe de la jeunesse prolongé en live avec le slogan Live Young
- Mise en parallèle du bébé et de l’adulte dans toutes les vidéos, personnification de l’eau par le
bébé

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Dove
- Informatif et éducatif
- Se différencie d’autres marques, lassitude des critères de beauté
- Pas une pub et discours critique, ne s’identifient pas à ces critères de beauté utilisés par les
concurrents
- Argent en créativité mais pas en publicité
- Discours d’éveil mais pas culpabilisant
- Site web = brand content car discours pas marchand mais valeurs…
- Portraits robot
- Pas de référence au cosmétique, le marché de la marque n’est pas du tout montré, valeurs et
engagements pour l’image de la marque, brand content pur, contenu fait pour être partagé et
propagé
- Rappels de la marque dans les couleurs, charte graphique, même couleurs que le site

RedBull
- Sponsor principal d’activités sportives extremes
- Pas objectif promotionnel car on ne parle pas de la boisson mais marque présente partout
(parachute, grue…)
- Entité qui fait partie du quotidien
- Divertissement et informatif
- Filmé comme un reportage tv
- Fond divertissant mais forme informative
- RedBull TV

Leroy Merlin
- Contenu utilitaire pour des clients potentiels
- Codes couleurs évocateurs
- Présence discrète de la marque
- Rattacher le contenu à la marque implicitement

M&M’s
- Portrait de chaque chocolat de couleur, personnification
- Fait pour rendre le site moins institutionnel

Nestlé
- NutriPlato doc PDF
- Éducatif
- Préoccupation de la santé au niveau de la nutrition pour les citoyens
- Pas utilitaire car pas un livre de recettes, les recettes concrétisent le côté pédagogique
- Scientifiques et médecins cités, cuisiniers aussi
- Futurs consommateurs de la marque Nestlé en leur transmettant des valeurs

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