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Le Secteur publicitaire
Mineur
FAIVRE-MALFROY Florian
Site plateforme Histoire – Géographie – Comm. Lyon 3
20/10/2009
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LE SECTEUR PUBLICITAIRE
Introduction :
La Publicité fait intervenir 3 acteurs (résultat d'une négociation d'un débat en ces 3 acteurs) incontournable
dans le processus publicitaire.
- l'annonceur : avec son marché, c'est celui qui vente son produit. Ils ont un rôle essentiel
puisqu’ils financent la campagne publicitaire, ce qu'ils supposent qu’ils orientent, commandent
la campagne publicitaire en imposant leur objectif. Ils essayent d'évaluer la retomber des
campagnes Publicitaire et de leur retombé (image de la marque, ...)
- l'agence : avec ses techniques, ses méthodes et ses employés (ayant un savoir-faire
particuliers). Elles essayent de comprendre les besoins des annonceurs; elles interprètent le
marché et la société (est-elle prête à accepter tel ou tel message, images ?); elles conçoivent les
campagnes Publicitaire, en faisant toutes les recherches nécessaires (statistique, études de
marchés...)
- les médias et leur spectateurs, appelés support publicitaire vendant de l'espace à un public. Ils
ont pour fonction de diffuser les campagnes aux cibles (spectateurs)
Au delà de cette trilogie, d'autres métiers interagissent et intègrent les agences, et s'incèrent dans ces
étapes :
- Les acheteurs d'arts - on négocie l'exploitation de certains supports photo, peinture... qui
compose déjà une œuvre d'art.
Concentration économique avec un nombre réduit d'annonceurs (qui tend à se réduire), concentration des
effectifs (2/3 en région parisienne), concentration des annonceurs sur Paris).
Ce n'est pas un secteur qui recrute : 9.800 personnes en agence en 1989 et
9700 en 2004.
C’est clairement un secteur qui recrute essentiellement des cadres : métiers avec 74% de cadres qui se
renouvèlent pourtant. Il y a aussi un souci de parité des sexes, puisque ces emplois sont essentiellement
masculins, il n’y a peu de femme dans ce secteur.
Essayer de cerner le marché, ce qui tend à entreprendre une conquête de nouveau consommateur, une
conquête de cible particulière - segmentée, d'une cible nouvelle. Comprendre la modification des
comportements (d'achat). Cela découle aussi sur le lancement de marque qu'il faut faire connaitre.
Mais les Médias sont loin derrière le marketing direct qui est à 30% - ce qui arrive dans les boites aux lettres –
Les relations de presse représentent elles, 6%.
Si on étudie les principaux groupes pulicaires, on constate la forte présence des groupes européens et
japonais. Parmi les 10 premiers, 3 sont français. Pourtant ils sont nés en 1970.
c. L'emploi
La publicité recrute peu. En 1989, Il y avait 9800 personnes dans des agences publicité. En 2004, il était de 9700
personnes. Contrepartie : pas besoin de beaucoup de diplômes, très ouvert. Milieu très sexiste.
Inter Media en Rhône-Alpes pour connaitre les boîtes.
Secteurs en haute teneur en cadre : 75% des cadres. Métiers très commercial : 37%. Et 27% de créatifs (les
Directeur artistiques) et les concepteurs rédacteur). Secteur très concentré géographiquement : 2/3 à Paris (Les
annonceurs et les Medias sont là bas). Quelques grandes agences ont des bureaux à Lyon, ou bien des agences
de sous traitantes (Young Rubican, EuroRSCG, Publicis, ou plus petit : Indiana)
d. Un secteur réglementé :
L’activité de la publicité est encadrée par principes et valeurs- Réglementation par el droit. Le droit a la
propriété est de finit les relations entre les différents acteurs. Elle est encadrée pas seulement par l'éthique,
mais aussi pas une légalisation relativement disparate qui encadre l'activité publicitaire :
- droit de la concurrence
- droit de l'information
- droit d'allégation (publicité mensongère)
- droit de la propriété intellectuelle
- droit d'autrui.
e. La protection du public
Objectifs :
- Objectifs publicitaires.
Quels sont nos objectifs?
- Objectifs Commerciaux.
Présenté par des ratios / Augmenter le taux relatif ou du taux de marché / Atteindre un marché.
- Objectif marketing par rapport au marché.
(Part de marché) conquête de nouveaux consommateurs, de nouvelles cibles. Lancement de marque. Adhésion de
nouvelles valeurs, à de nouveau mode de consommation.
(TEMPS : 2 à 3 semaines)
L'agence va réfléchir - disséquer. Elle va s'interroger sur le projet, comme investigation complémentaire pour
accumuler de nouveaux renseignements sur l'annonceur, l'entreprise, sur le produit, sur la marque et le
marché.
On utilise, exploite toutes ces informations.
Phase de test, on goute le produit s'il s'avère être de l'alimentaire. Ou encore la visite de l'usine, les lieux de
productions ou de ventes, pour peut-être être utilisé dans le spot comme atmosphère.
On y ajoute toutes les études complémentaires disponibles, soit dans l'agence, soit venant d'un bureau
d'études (Etudes de marché...).
Il y a comme objectif de comprendre le produit, la marque. Et comprendre ce qui peut décider le
consommateur à acheter ou à profiter de ce bien/service (ex : bande promotionnelle, ou utilisation de facteurs
symbolique de valeurs, qui revoient à une interprétation du consommateur).
L'agence va alors demander des informations complémentaires sur le produit, sur le Brief.
C'est une phase de réponse de l'agence, avec une production d'un document : "Contre-Brief".
Phase d'intense réflexion intellectuelle, de travail, de traduction. On va essayer de traduire toutes les
informations obtenues, en essayant de les transformer, de les réécrire, pour qu'elles puissent être utiles pour
les créatifs.
On retrouve dans cette phase le commercial, le chef de produit, le directeur de création (charger de stimuler
les équipes de créatifs - et qui connait tous les processus de création ; il donnera la touche, la thématique et
son style propre à l'agence - à la publicité).
Stratégie copie :
- Le ton : on essaye de préciser le ton de la campagne, car il doit respecter l'image de la marque, son style. Il
doit être en cohérence avec l'image que les clients on du produit ou de la marque; et dépend ainsi de la
campagne précédente. Eviter le ton de la concurrence. On tente de faire une continuité ou une rupture. Il
se définit par l'ironie, la séduction. Il peut être décrit par différent vocabulaire, dans le domaine du style par
exemple.
- Les contraintes : on distingue 2 grands types de contraintes :
Contrainte de forme : Ce sont tous les supports oubliés et privilégiés - quel support allons nous
utiliser et quelle contrainte suppose t-il? Quelles sont les contraintes d'une campagne? Comment
va t-elle s'amorcer dans le réelle, dans les expositions? Cela est en rapport avec l'exposition, sur les
déclinaisons marketing... etc. C'est aussi tout ce qui concerne la charte graphique (ne pas utiliser
certaines couleurs). Il faut parfois respecter la charte graphique déjà déposé.
Contrainte de fond : essentiellement liée à l'utilisation de personnages (exemple « Mamie Nova »
ou « la laitière », ou « Géant vert »). Ca peut être aussi en rapport avec des contraintes légale, qui
vous oblige à certaines mentions obligatoire (exemple loi Evin, ou "Fumer tue").
Ensuite nous pouvons ouvrir sur certaines variante de la stratégie copie, qu'on pu proposer certaine autres
agences. Elles ont tentées d'élaborer leurs propres variantes de travail.
- L’agence Young et Rebican propose le plan de travail créatif (PTC), en prose une, en la divisant en 5
grandes parties.
Fait principal : formulé de manière frappante - diagnostique claire sur le produit, sur le marché,
et la marque - très court. qui peut être argumenté de fait statistique, formulé sous forme
d'affirmation. Exemple : "notre produit se vend toujours aussi bien, mais notre clientèle vieilli"
le problème à résoudre par les publicitaires : ca limite la possibilité de la publicité ; met en
évidence les domaines ou la publicité peut agir (possibilités). On fait la part des choses entre ce
qui relève de la production et du marketing. C'est aussi un rapport à l'image.
l'objectif publicitaire : énoncé claire, compréhensif mais qui décri l'effet de la publicité sur le
consommateur. On pousse l'acheteur à se rendre sur les lieux de ventre. Faire que le
consommateur soit fier, ou ne soit pas honteux d'acheter le produit.
Les principaux concurrents : d'un point de vue marketing, d'un point de vue publicitaire. Cela
prend en charges les études faites en amonts, qui permettent de donenr des informations sur
les concurrents (prix distribution, clientèle, habitudes de consommation etc....).
On réfléchit en termes de produit, sur les usages du concurrent. Cela demande une analyse
des concurrents.
Stratégie créative : composée de 4 éléments :
¤ Cible de la campagne publicitaire : définir la campagne de façon précise, mais avec des
mots, sans chiffre, avec un vocabulaire variés; on propose les études (catégories sociales,
sexes...etc.), les comportements de usages (profil psychologique, style de vie)
¤ Bénéfice consommateur : décri du point de vue du consommateur : quel est mon gain,
mon bénéfice, d'acheter tel ou tel marque. Il faut trouver un bénéfice qui motive, qui parle
au consommateur et qui se distingue évidement de celui du conçurent. Cela peut être un
bénéfice matériel, ou simplement symbolique (conforte la confiance en soi, notre
impression à ~...)
¤Les supports : (voir stratégie copie normal)
¤ Les contraintes : (voir stratégie copie normal)
(2 semaines)
Il y a une sorte de reformulation, de discussions de la stratégie copie. Cela permet de vérifier la démarche, sa
cohérence entre le produit le marché et la marque. Ce n'est qu'un ajustement.
Pour valider cette « strategy copy », il y a 8 grands principes :
- Principe d'existence : il faut que le projet de campagne, que le projet soit véritable existant, qu'il soit
adapté à l'entreprise comme individualisé et personnalisé à l'entreprise. On valide ce travail de
perception, d'argumentation.
- Principe de continuité : la stratégie proposée par l'agence, va-t-elle résister. Est-elle durable par
rapport au marché, aux évolutions du marché. En découle les choix logiques de la distribution.
- Principe de similitude ou de différentiation : c'est à l'annonceur de se différencier des autres ou non. Si
on préfère se démarque des concurrents et de leur méthodes de campagne, cela permet d'affirmer son
identité, sa personnalité, son caractère unique soit de la marque soit du produit. Parfois, les marques
copient volontairement les autres, afin de profiter de leur images, de jouer sur les ressemblances.
- Le principe de cohérence : la campagne doit serve de "fil rouge", et pas seulement interpeler. Il doit y
avoir une cohérence entre l'univers mental du consommateur et l'univers pratique. Cela doit
enclencher un comportement. Il doit y avoir une cohérence de la marque de la pub et de la campagne
va en faire. Eviter ainsi les couts médiatiques qui débouchent sur rien (dépenses inutiles).
- Le Principe de réalisme, soit ce qu'on attend d'une campagne; il faut prendre conscience des limites
budgétaires stratégiques, etc.
- Le principe de déclinaison : on doit penser à toutes les exploitations de la campagne, soit toutes les
déclinaisons :
Déclinaison sur la forme de communication (packadging, communication en interne)
Déclinaison des type de support ou de média (cinéma, télé, radio, affiche : les répercutions
seront t-elles la même?
Déclinaison fait entre els différent pays ou marché (campagne à visé planétaire, ou spécifique
par pays).
Déclinaison par rapport à la gamme de produit, aux activités de la marque
- Le principe d'intégration : la marque ne s'exprime pas seulement par la publicité. Il faut penser les
autres vecteurs de communications (différents des supports) la marque n'a pas comme seul porte
parole la publicité. Elle peut avoir comme porte parole les commerciaux, les vendeurs, les salariés...etc.
(exemple aujourd'hui avec les listes de comparaisons d'avis de consommateur). Il faut penser les
rythmes de dissonance (discours opposés) - ou de façon plus positive possibilité de synergie.
- Le principe d'acceptabilité : penser que la publicité ne peut peut-être pas être accepté... elle peut être
défendu combattue ou au contraire décriée, critiquée. Considérons par ailleurs que cela peut être un
point positif car fait débat, elle fait parler d'elle.
Le travail créatif :
Travail collectif de débat, d'échange de conception pure, mais assez calibrée
On présente la copy stratégie aux « créatif ».
L'invention du concept puis ses déclinaisons possibles pour les créatifs.
Concept qui passe dans les média qui correspond au demande de l'annonceur, cohérence aussi avec les
relations politiques (partager l'idée du concept)
- Réalisation de la Maquette :
• Esthétique de la couleur.
• Calibrage en termes de signe et de format
• Cohérence des caractères.
• Rédaction des titres / sous-titres.
• Se dessine aussi le story-board. Vous êtes un peu comme le réalisateur.
• Vous représenté les sons, les bruits – les musiques.
Second type de maquette : le story-board (collection de dessins, qui présente les principaux plan d’un
film, avec parfois quelques informations sur le son, les bruits, les dialogues, mais toujours dans les
grandes lignes).
Cela indique le cadrage, les plans de vue, et permet de mieux informer l’annonceur.
Le story-board découle parfois sur un animatic (vidéo animées) qui n’est qu’un enregistrement vidéo
de la succession des dessins du story-board, avec une bande son. Cela permet d’avoir une idée du
déroulement du spot. On utilise parfois l’animatic pour faire des pre-tests* si on a beaucoup de
projets.
3° Critère : Perception.
Comment la cible perçoit l'affiche ou la campagne. Correspond-elle avec ce que l'on veut
représenter. La perception (comment l’œil, l’oreille ressentent l’image, le son..Etc.), c’est purement
sensoriel
4° Critère : Compréhension :
La compréhension : comment la cibler comprend la campagne, facilement/difficilement (Bill
Bernbach…), là ca fait appelle à votre raisonnement.
5° Critère : Crédibilité
La crédibilité : la campagne est-elle crédible.
6° Critère : Durabilité :
Comment la compagne va telle se représenter dans le temps. Est -elle durable.
7° Critère : la Déclinaison :
Allez vous faire une déclinaison entre les différents supports. Il y a t-il un lien entre la campagne de
la radio et celle de la TV.
8° Critère : La durabilité
- Les pré-tests
N’intègre pas les effets de répétition.
On a les pré-tests de concepts, de messages - On fait plus d’1 millier par an.
On teste les messages, parfois par rapport au support (test de la radio est plus facile). Il y a 3 techniques de
pré-tests :
- Technique qualitative (par entretien de groupe : 6 et 10 personnes par groupe)
(par entretien individuel, avec un questionnaire à thème et à questions ouvertes)
- Technique quantitative : échantillon de 200 à 300 personnes avec une méthode de quotas.
- Technique de laboratoire : on prend des gens, considérés comme des cobayes, sont testés comme tels.
Mesures physiques et moraux (transpiration, tachytoscope, diaphanomètre, eye-tracking, folder-test,…)
On se rapproche des conditions réelles.
L’annonceur donnera son accord ou pas, certains interviendrons dans la campagne. Il fait parfois revenir à
la phase 5. Ou retravailler sur certains besoins de l’annonceur
Phase ou l’agence travail avec ses fournisseurs, toutes ces equipes technique, ce qui implique un certain
nombre de professions, d’acteurs différents qui vont travailler ensemble.
Acteurs de cette phase de production des messages :
- Prestataires : comédiens, producteurs, musiciens, photographes
- Chef de publicité
- Chef de promotion (responsable de la promotion produit, donnant leurs avis sur les prochaines
déclinaisons)
- Spécialistes des médias (ou mediaplanner) expert qui va s’occuper de la diffusion sur les supports
médias.
- Responsable fabrication, qui suit toutes les étapes de fabrication, et assure la continuité entre les
différents métiers.
- Les acheteurs d’Arts (consultants) qui négocient les droits d’auteurs d’une œuvre d’art.
Processus :
- « Appelle d'offre » :
- On envoi le story-board à différentes de société de production.
- Renvoi du projet.
- Construction des décors, recherche de costume, des acteurs (casting).
- Réflexion sur le plan de tournage et de coupe.
- "Shooting objectif" : condition et objectifs de tournage, choix de personnages, style vestimentaire,
décor, toutes les couleurs et les balances/équilibres. Ce présente un peu l'ambiance et le produit. Le
"packshot" est un "shooting objectif" lié exclusivement à la marque et au produit. (1 mois)
- Réunion de pré-production, qui est extrêmement importante, car dernière réunion de vérification et de
validation avant le tournage. On y retrouve l'agence, l'annonceur, le réalisateur. Les dernières
modifications peuvent être faites ici. On utilise parfois de grand réalisateur.
- Tournage, soumis à certaines difficultés (météo...). Shooting qui ne dure que très peu de temps. Il se
base sur le script.
- Montage
- Postproduction
- Paiement des droits
Media qui reste important en matière publicitaire, et est souvent (toujours) le premier média, puisqu’il représente
35% des investissements publicitaires, soit un chiffre de 5 Milliards d'€ de recette publicitaire.
C'est un secteur extrêmement divers, et riche :
- Presse professionnelle : avec plusieurs catégories publicitaires liées aux secteurs (Buisness-to-Buisness)
- Presse grand publique : plus ouverte, divisée elle aussi en plusieurs catégories 11 titres "PQN" (presse
quotidienne national) avec leur 6,5 Millions de lecteurs ; 56 titres PQR (presse quotidienne regionale)
avec 16,5 Millions de lecteurs, PHR (hebdomadaire).
- Presse magazine : MARIANNE, Nouvel-OBS, magazine masculine, féminine. Cette presse est révélatrice
d'une pratique culturelle : 45 millions de lecteurs
- Presse gratuite
- Presse d'entreprise à usage externe : Consumer magazine, TGV_Mag, AirFrance_Mag
- Presse en ligne : dynamisme de la réactualisation/renouvellement des titres fréquents.
Hétérogénéité des titres, des formats (un peu moins, on formalise un peu), des parutions, des domaines et sujets
des magazines.
Couplages des insertions, possibilité de coupler plusieurs insertions dans plusieurs parutions, dans une offre
unique.
Distribution problématique....
Distribution qui ne favorise pas la distribution à domicile.
NMPP (nouvelle messagerie des Presses parisiennes) créées en 1947, détenue par le groupe Hachette, distribuent
2500 titres
MLPP () 200 titres
Ce qui suppose un problème d'accès.
Media ouvert à tous les secteurs d'activités depuis 2007, assez universel (95% des foyers équipés), fédérateur (65%
des français sont devant leur TV lors du Prime-Time). 200 min de temps moyen passé devant le TV soit 3h par jour.
Hétérogénéité de plus en plus forte, qui tend à se partialisé, à de différencier au niveau des programmes. il y a une
segmentation des catégories sociales, du sexe, de l'âge (les jeunes générations ont tendance à ce détacher de la TV
au profit d'internet). Monté des chaines thématique au dépend des chaines généralistes.
SPOT : 95% des recettes publicitaires (durée moyenne 20 sec.)
PARRAINAGE (association régulière entre une marque et une émission)
¤ Parrainage technique (marque ou institut de recherche offre son savoir faire à une émission)
¤ Parrainage de production
¤ Parrainage commerciale.
--> Atouts et inconvénient du parrainage :
¤ Accéder à la TV à un tarif plus réduit
¤ Public visé plus ciblé
¤ Evite l'effet tunnel que l'on retrouve dans les pages de publicités : la marque sortira du lot, vous serez
plus rapidement identifiées (pas de répétition du nom de la marque). Attention, car la réglementation de ce
genre de partenariat est contraignant
¤ Campagne à long terme – difficulté d'accès...
¤ Rubricage : création d'un mini programme (de décoration, de jardinage...) pour attirer les annonceurs
(Leroy Merlin, Jardin Land).
¤ Médiatisation d'événement : "L'image du jour" pour ce qui est des événements sportifs.
¤ Placement produit : on négocie la présence du produit, d'une marque dans un film à des fin promotionnel
(attention à la mise en situation, son environnement, l'image qui va s'en dégager).
¤ "Echange marchandise"
Foyers plutôt bien équipé (tous les foyers ont un post radio, autoradio).
2h30 d'écoute.
Media qui a peu évolué, et qui a du mal à évoluer par rapport aux catégories sociales ou au domaine qu'à pu
développer les télévisions. Les catégories des radios se réduisent à celles donné par le CSA
- Radios généralistes (les plus anciennes et les plus implantées) : concentre les plus fortes audiences.
- Radios musicales (héritages du gouvernement Mitterrand)
- Radios thématiques
- Radios locales/indépendantes
- Radios numériques
Mais il y a un encombrement publicitaire (effet tunnel) surtout le soir et le vendredi après-midi/soir.
Il y a aussi une saturation des règles publicitaires (3 régies qui prennent 1/3 du marché : NRJ Régies, Europe Régie).
C'est le principale et le plus ancien support publicitaire, qui prend ses racines dès le XIXe siècle, et a émergé entre
autre grâce à Toulouse-Lautrec. C'est un média le plus privilégié et référé des entreprises, des annonceurs.
On note différents types de d'affichage :
- 4x3 format le plus courant (DAUPHIN, CLEAR CHANNEL...etc.), qui offre une couverture géographique diversifiée,
avec une périodicité possible d'une semaine.
- Mobilier urbain sur les voies publiques (JC DECAUX, CLEARCHANNEL), qui compte plus de 80.000 supports ce qui
montre la présence dans les villes (135 € / Semaine).
- Affichage sur les transports publics (bus, gares, métro, etc.) intéressant avec l'itinérance et la mobilité; on compte
plis de 90 000 supports.
- Affichage sur le lieu de vente : parking, caddie, vitrine, affichage simple. Son atout est la proximité des lieux de
vente : meilleurs endroit. PLV : promotion sur les lieux de vente. Cela permet une très grande proximité = On
favorise ici les achats spontanés. Ces affichages de proximité peuvent être utilisés pour la culture et la vie.
- C'est un média de masse souple et adaptable, qui est très peu parasité, plutôt populaire (bien que parfois critiqué
mais majoritairement accepter dans le quotidien). Facilement accessible, et cela de façon gratuite).
- C'est un média réactif/rapide : en 1 semaine vous pouvez couvrir l'ensemble du territoire (contrairement aux
spots TV).
- C'est un média adapté à la zone de chalandises, adressé à ceux qui se déplace (actifs = pouvoir d'achat).
- C'est un média de notoriété : on se souvient des grandes campagnes. L'impacte visuel très fort, car généralement
s'il y a répétition (avec le bon slogan, la bonne image), il y a ancrage. Les grandes campagnes de Benetton, ou
autres se sont passé par le biais du support "affichage".
- C'est un média créatif, il y a une grande possibilité de créations.
- C'est un média (potentiellement) interactif (via les Flashcodes ou flux RSS).
- C'est un média dont l'audience est difficile à évaluer, il n'y a pas de degrés de finesse : qui voit quoi?
- Il a été pensé dès le début comme un concept marketing – comme une attraction publicitaire.
- Media populaire, très rassembleur, mais qui semble se marginaliser.
- Il reste un média de créativité d'expression, avec une très grande qualité (son, image, et répercutions)
Lorsque vous êtes une marque vous avez besoin du cinéma, pour vous faire une image de marque. Qualité
d'expression – de créativité – technique. Le son et l'image du cinéma vont favoriser le message. L'audience est
totalement active et attentif aux spots. Cela pourrait être une alternative aux spots de la TV.
- La qualité de réception est la plus grande, les gens sont beaucoup plus attentifs aux spots.
- C'est aussi d'un point de vue historique dans les années 50' car 1er support de masse. Cela n'est plus le cas : 1%
des financements.
- Le point négatif sera les coûts de distribution et de production qui est très élevés – Il faut avoir un assez gros
investissement pour ne pas avoir un spot raté.
- Média complémentaire de la télévision/Outils complémentaire, qui permet de créer du « buzz », un discours
autour de votre message, qui ciblera essentiellement une audience urbaine, jeunes (plutôt diplômée) même s'ils
ont tendance à préférer internet.
- Média très intéressant, mais on manque de recul : il est jeune, instable – encore en mutation (Mutation de
l'audience, des techniques).
- C'est d'abord une média interactif = retour immédiat de la campagne (nombre de clique immédiatement...).
- Possibilité de communiquer dans toute les sens = « Tout azimut ». Possibilité de sensibilisation 24/24h – 7/7jrs. Il y
a une mesure d'efficacité immédiate, presque en temps réelle. Il y aussi une possibilité d'individualiser la campagne
avec les Cookies, le Pishing...etc.
- Média ouvert on peut utiliser tous les autres types de publication, pour tous types de communication (culturel,
commerciale...). - Internet est probablement adapté à ce qu'on appelle la communication « hors-média », soit les
promotions des ventes, marketing promotionnel, ou encore avec le mailing.
- Gros problèmes de calcul d'audience = relativement disparate : disparité en terme d'âges, avant de sexe, de
catégorie sociale (diplômés, zone urbaine..), qui peut supposer une disparité de connexions. On note aussi un
clivage d'utilisation (forts/faibles utilisateurs).
- Problème de standardisation et de technique. Nous sommes encore contraint par les logiciels.
1. Brief Média
Cela se fait tout d'abord par le "Brief média" : document de travail rédiger par le commercial, destiné au spécialiste
du plan média, qui va donner toutes les informations et les choix de l'annonceur, sur le produit, sur le marché, sur
la stratégie marketing/publicitaire. Le média-planneur choisira alors les différents types de média.