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2009

Chronique des Idées


Contemporaines

Le Secteur publicitaire
Mineur

FAIVRE-MALFROY Florian
Site plateforme Histoire – Géographie – Comm. Lyon 3
20/10/2009
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LE SECTEUR PUBLICITAIRE

Introduction :

La Publicité fait intervenir 3 acteurs (résultat d'une négociation d'un débat en ces 3 acteurs) incontournable
dans le processus publicitaire.

- l'annonceur : avec son marché, c'est celui qui vente son produit. Ils ont un rôle essentiel
puisqu’ils financent la campagne publicitaire, ce qu'ils supposent qu’ils orientent, commandent
la campagne publicitaire en imposant leur objectif. Ils essayent d'évaluer la retomber des
campagnes Publicitaire et de leur retombé (image de la marque, ...)

- l'agence : avec ses techniques, ses méthodes et ses employés (ayant un savoir-faire
particuliers). Elles essayent de comprendre les besoins des annonceurs; elles interprètent le
marché et la société (est-elle prête à accepter tel ou tel message, images ?); elles conçoivent les
campagnes Publicitaire, en faisant toutes les recherches nécessaires (statistique, études de
marchés...)

- les médias et leur spectateurs, appelés support publicitaire vendant de l'espace à un public. Ils
ont pour fonction de diffuser les campagnes aux cibles (spectateurs)

Au delà de cette trilogie, d'autres métiers interagissent et intègrent les agences, et s'incèrent dans ces
étapes :

- Les spécialistes du markéting direct.

- Les "leaders d'opinions" : soit les notables, personnalités, les journalistes/relations


presses/publics ayant une certaine aura, auxquelles on confie la fonction de parler de votre
produit.

- Cabinets d'analyses, les spécialistes.

- Les acheteurs d'arts - on négocie l'exploitation de certains supports photo, peinture... qui
compose déjà une œuvre d'art.

- Tous les métiers qui fabriques le média, les messages = Imprimeurs...etc.

- Instances professionnelles de régularisation : Association de régulation de la profession


publicitaire, anciennement le RVP)

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I. le marché publicitaire
L'activité publicitaire est cyclique, soumises à des variations économique elles aussi cycliques, autrement dit à des
crises. (Cf. différentes crises : 1991 - 2001 – 2009)
C’est une activité difficile à définir, car floue : doit-on intégrer les annonceurs, les médias et donc leurs
financements ?

Au sens strict le marché publicitaire concerner :


- Les agences publicitaires spécialisées
- La publicité de marketing direct
- La publicité opérationnelle
- Agence de design produit
- Packaging
- Agence de relations publiques/presses
- Agence média, qui ont pour fonction d'acheter des espace pulicaires dans les médias (internet, TV...),
appelés aussi Régie/centrale d'achat publicitaire.
- Sous-traitants dont l'activité principale est lié à la Publicité (imprimant, routeur de Publicité direct -
catalogue, illustrateur, photographe

a. Evaluation économique du marché et du secteur

(AACC : Assoc. des agences de conseil en communication)


=> voir statiques du site
En 2007, on avait une marché global de la Publicité (tous supports* confondus) se fixait à 33 milliard d'€
*presse, télévision, affichage, radio, Cinéma...

Concentration économique avec un nombre réduit d'annonceurs (qui tend à se réduire), concentration des
effectifs (2/3 en région parisienne), concentration des annonceurs sur Paris).
Ce n'est pas un secteur qui recrute : 9.800 personnes en agence en 1989 et
9700 en 2004.
C’est clairement un secteur qui recrute essentiellement des cadres : métiers avec 74% de cadres qui se
renouvèlent pourtant. Il y a aussi un souci de parité des sexes, puisque ces emplois sont essentiellement
masculins, il n’y a peu de femme dans ce secteur.

Essayer de cerner le marché, ce qui tend à entreprendre une conquête de nouveau consommateur, une
conquête de cible particulière - segmentée, d'une cible nouvelle. Comprendre la modification des
comportements (d'achat). Cela découle aussi sur le lancement de marque qu'il faut faire connaitre.

L’Evolution du secteur de publicité (Source AACC – chiffre fournit par l’IREP) :


Le marché total : en 0,7 des dépense des annonceurs en termes de publicité, en France, est de 32,7 Milliards
d’€. La courbe est en augmentation constante : 38% est destinés aux 5 grands médias : presse, TV, radio,
affiche et cinéma. La répartition du marché : pour 5 médias, la distribution arrive en tête 12% (Auchan,
Leclerc…etc.) derrière, à 9%, les transports (auto, télécoms, alimentation et les services).
Répartition des dépenses en France des médias

En 2007, la presse représente 13.5% des dépenses publicitaires.


La TV à 13%.
L’affichage à 4,5%.
La radio à 2%
Le cinéma à 0,4%

Mais les Médias sont loin derrière le marketing direct qui est à 30% - ce qui arrive dans les boites aux lettres –
Les relations de presse représentent elles, 6%.

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b. Principaux groupes publicitaires :

Si on étudie les principaux groupes pulicaires, on constate la forte présence des groupes européens et
japonais. Parmi les 10 premiers, 3 sont français. Pourtant ils sont nés en 1970.

Les 2 Facteurs pour réussite en France :


- Le poids de nos régies, centrales d’achats. Des groupes étrangers ont eu du mal à s’imposer.
- L’intervention des pouvoirs publique : Ex : HAVAS, car c’est aussi une agence d’information donc ne devrai
pas tomber aux mains de groupes étrangers.

Les 3 grands groupes Français : Publicis, Havas Advertising et enfin AEGIS.


Le 1er groupe mondial est OMNICOM, fusionné avec RSCG (grp. Frçs.).
Le chiffre d’affaire de 12 Millions de $.
HEGIS : 1 Milliard. Publicis est le 4ème et Havas 6ème au rang mondial.

Principaux annonceurs en France :


1er : Renault  311 Millions d’€en 2006-1007 (Presse, radio, TV)
2ème Leclerc  210 Millions d’ €(Presse et Radio)
3ème : UNILEVER  214 Million (PRESSE, TV, affichage)
4ème SFR  200 Millions d’ €(Radio– Internet - Presse –TV – Affichage)
La S.N.C.F. est le seul annonceurs a passer surtout par Internet pour sa promo.

c. L'emploi

La publicité recrute peu. En 1989, Il y avait 9800 personnes dans des agences publicité. En 2004, il était de 9700
personnes. Contrepartie : pas besoin de beaucoup de diplômes, très ouvert. Milieu très sexiste.
Inter Media en Rhône-Alpes pour connaitre les boîtes.
Secteurs en haute teneur en cadre : 75% des cadres. Métiers très commercial : 37%. Et 27% de créatifs (les
Directeur artistiques) et les concepteurs rédacteur). Secteur très concentré géographiquement : 2/3 à Paris (Les
annonceurs et les Medias sont là bas). Quelques grandes agences ont des bureaux à Lyon, ou bien des agences
de sous traitantes (Young Rubican, EuroRSCG, Publicis, ou plus petit : Indiana)

d. Un secteur réglementé :

L’activité de la publicité est encadrée par principes et valeurs- Réglementation par el droit. Le droit a la
propriété est de finit les relations entre les différents acteurs. Elle est encadrée pas seulement par l'éthique,
mais aussi pas une légalisation relativement disparate qui encadre l'activité publicitaire :
- droit de la concurrence
- droit de l'information
- droit d'allégation (publicité mensongère)
- droit de la propriété intellectuelle
- droit d'autrui.

Protection intellectuelle de la publicité


La publicité est protégée en tant qu'œuvre et propriété intellectuelle, est soumise à la notion droit d'auteur
(Idée libre de droit). C’est une propriété intellectuelle au droit d’auteur. Donc soumis au plagiat. On ne
protège pas l’idée mais la mise en forme. La publicité adore faire des clins d’œil à d’autres. Le
détournement de campagnes sont monnaie courantes. Les tableaux de Margueritte servent de support de
travail à la publicité.

La protection des annonceurs


Des protections des annonceurs (loi Sapin de 1993). Cela s'inscrit dans un but de la lutte de la corruption
(fausse factures) transparence dans les financements, dans la concurrence, dans l'achat d'"espace", dans la
transmission des factures en elles mêmes.
Problème ceci ne régule pas ce qui est hors média.

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En France, ils sont souvent mal vus : comme des « vendeurs de vent ». On a une impression d’opacité
totale. Depuis la loi Sapin du 29/01/93, transparence du secteur de la publicité. Cotée dans le cadre des lois
anti-corruption. Interdit les commissions retracées. Il faut alors présenter tous les facteurs à l’annonceur.
Elles ne s’appliquent pas aux petites annonces, ni à toutes ce qui est hors-média (internet – marketing
direct)

e. La protection du public

Le public est largement protégé, par certain nombre de bureau et de lois :

La loi Royer (1973) Qui Protège le consommateur :


Les associations de consommateur peuvent ester la publicité. La charge de le
preuve incombe à l’annonceur. Par exemple pour les produits de beauté où il
faudrait prouver que tel ou tel produit répond bien à ses qualités mise en avant.
Surtout par les alicaments (médicament et alimentation) comme le yaourt pour
la digestion ou le beurre contre le cholestérol / + oméga... etc.
Loi 23 juillet 1993
Loi Tougon de 1994
Protection dans la loi informatique et liberté (mailing ou publipostage)
Loi Evin de 1991
Loi du 27/03/1992
Loi du 29/12/1979

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LES DIFFERENTES PHASES POUR L’ELABORATION D’UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE

*PHASE 1* Prise de contact entre l'annonceur et l'agence de publicité :

L'annonceur fait le « Choix d'une agence » :


Confiance
Capacité de créativité (inadéquation entre le produit et l'annonce marketing)
Rédiger le « Brief annonceur » (Préconisation – Résumé – plan de travail - à la fois)
/!\ Travail de délégation qui permet d'avancer, mais il faut savoir mettre à plat les décisions les projets... etc.
Il prend en compte:
* Actant (acteur non-humain)
* Présentation du marché,
* Présentation du clients.. etc
C'est un outils sensé être consensuel, qui permet l'attente entre tous
(Fait généralement 50 pages)

Objectifs :
- Objectifs publicitaires.
Quels sont nos objectifs?
- Objectifs Commerciaux.
Présenté par des ratios / Augmenter le taux relatif ou du taux de marché / Atteindre un marché.
- Objectif marketing par rapport au marché.
(Part de marché) conquête de nouveaux consommateurs, de nouvelles cibles. Lancement de marque. Adhésion de
nouvelles valeurs, à de nouveau mode de consommation.

(TEMPS : 2 à 3 semaines)

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« Brief » Idéal :

Présentation de l'entreprise et de l'historique de celle-ci.


Tout peut susciter une idée de création.
« liens capitalistiques » (relation financière, prise de participation dans l'entreprise ou dans une autre entreprise,
par rapport à une maison mère...)
Figure marquante (PDG, ingénieur, créateurs...) Cela peut-être quelqu'un dans l'entreprise qui a une expérience et
un savoir-faire unique. (Parfois créé de toute pièce.
Outils de production (outils rare, machine exceptionnelle, méthode de travail, logiciel performant)
Fournisseur (fournisseurs de qualité, techniques et qualité des provenances....)
Clients (clients prestigieux... )
Tout ceci apporte un « tas » sur la marque et l'entreprise et permet une matière grise pour le publicitaire
2. A cela s'ajoute en rapport avec le produit et la marque :
La philosophie de la marque - Devise de la marque
Pourquoi avons nous créé cette marque / ce produit.
3. Cahier des charges et des caractéristiques du produit (comment ce la marche... )
La perception des consommateurs (comment ils réagissent devant le produits. Ont-ils apprécies celui-ci)
Comparatifs « In Vitro » (en labo) / « In Vivo » (condition réel d'utilisation) - (Test à l'aveugle, soit testé sans être
connu).
Tests : « Tests organoleptiques» (test de goût pour les produits agro-alimentaire...) // « Banc d'essais »
d'associations reconnu. // « Crache-test » = automobile.
La Gamme et la nomination de leader de la marque peut être utilisé.
4. Packaging (emballages, présentations, conditionnement)
Prix (argument important) et tout ce qui concerne le marché :
Comment êtes vous considéré à l'étranger / Comment êtes vous placé sur le marché (leader,... )
Sur quel marché vous placer vous : Réseau de DISTRIBUTION (privé, public, grand public, spécialisé) cela permet
d'avoir une cohérence dans la campagne. [GMS : Grande-Moyenne Surface (carrefour, Géant, décathlon...) - VPC:
Vente par correspondance - Eshop : Vente sur internet]
On créait Teasing (marketing viral) faux.
concurrence : Présenter la concurrence, (généralement de façon humoristique), pour montrer son avance.
Positionnement et image de la marque (rationnel,
5. Consommateur :
Présentation du consommateur
Par une étude, on montre : Qui il est? Dans quelles Catégories social se classe-t-il?
Quel age a-t-il? De quel Sexe est-il ? Quel est son Revenu? Quelles est sa Profession? / Habitat?
Création du « Socio-style » dans les années 80' par Cathslat, et de la CCA, typologie et on fait le stéréotype du
client, clients en masse.
6. Contraintes
Contraintes légales,
contraintes techniques et matérielles
Contraintes du coût.
Contraintes humaines (regard et envie des acteurs)
7. Passé Publicitaire.
Anciennes publicités (les campagnes précédentes qui ont marché ou non)
Anciennes Thématiques
Anciens personnages.
Anciens produits.

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* PHASE 2* Réponse de l'agence : (2 ou 3 semaines maximums)

L'agence va réfléchir - disséquer. Elle va s'interroger sur le projet, comme investigation complémentaire pour
accumuler de nouveaux renseignements sur l'annonceur, l'entreprise, sur le produit, sur la marque et le
marché.
On utilise, exploite toutes ces informations.
Phase de test, on goute le produit s'il s'avère être de l'alimentaire. Ou encore la visite de l'usine, les lieux de
productions ou de ventes, pour peut-être être utilisé dans le spot comme atmosphère.
On y ajoute toutes les études complémentaires disponibles, soit dans l'agence, soit venant d'un bureau
d'études (Etudes de marché...).
Il y a comme objectif de comprendre le produit, la marque. Et comprendre ce qui peut décider le
consommateur à acheter ou à profiter de ce bien/service (ex : bande promotionnelle, ou utilisation de facteurs
symbolique de valeurs, qui revoient à une interprétation du consommateur).
L'agence va alors demander des informations complémentaires sur le produit, sur le Brief.
C'est une phase de réponse de l'agence, avec une production d'un document : "Contre-Brief".

* PHASE 3* Elaboration de la Copy-Stratégy / Strategie-Copie / PTC (plan de travail Créatif)

Phase d'intense réflexion intellectuelle, de travail, de traduction. On va essayer de traduire toutes les
informations obtenues, en essayant de les transformer, de les réécrire, pour qu'elles puissent être utiles pour
les créatifs.
On retrouve dans cette phase le commercial, le chef de produit, le directeur de création (charger de stimuler
les équipes de créatifs - et qui connait tous les processus de création ; il donnera la touche, la thématique et
son style propre à l'agence - à la publicité).

La Stratégie copie est une méthode de travail :


Outil qui établit le passé, le présent du produit et au-delà, ayant pour objectif de présenter des pistes de travail
possible - panorama. Elle doit avoir un certain nombre de qualité :
- stratégique (adaptée à la cible et aux objectifs de la campagne de sensibilisation)
- imaginative (puisqu’elle va servir de base pour les créatifs)
- compréhensible (l'idée doit être saisissable très vite, sans se compliquer l'esprit)
- Originale (spécifique au produit, à la marque)
- durable

Une stratégie copie est toujours composée :


- D'un contexte : il s'agit de rappeler l'environnement, le contexte économique et social dans lequel va se
dérouler la campagne publicitaire (bref rappel de la situation du marché)
- De la nature de la campagne publicitaire (relancer, lancer un produit)
- rappel des objectifs de la campagne publicitaire tels qu'ils ont été précisés dans les objectifs de l'annonceur
- D'une description de la cible ; c'est là où l'on commence le travail de traduction commune (traduction des
données, des variables sociodémographiques : âges, sexes, profession, revenu, habitat...) vers une
interprétation plus vivante (proposition de plusieurs typologies, comme pratique de consommation).
- D'un positionnement marketing : expliquer, de façon vivante, comment la marque se situe par rapport aux
concurrents (différences, rapprochement). Comment on peut se différencier de la concurrence.
Ce positionnement peu s'exprimer à travers différentes variables du marketing (discriminante) : prix ;
distribution (exclusif, direct...); packaging ; cible ; la marque (histoire, valeurs, tradition des anciennes
campagnes).
- D'une promesse : (cœur du travail des créatifs) c'est ce que la marque/le produit propose au
consommateur ; cela doit être rédigé de façon vivante, inspirant pour les créatifs, et compréhensible au
grand public. Il faut essayer de dégager la promesse unique, spécifique de la marque/du produit par
rapport aux promesses communes des autres marques : "notion de l'U.S.P." (Unik selling Proposition).
- D'un bénéfice : promesse vu par le consommateur - ce qui va être retiré, comme bénéfice, en utilisant le
produit ou la marque; qui se décomposent en 3 types :
¤ Bénéfice matériel lié à la performance
¤ Bénéfice psychologique (réassurance)
¤ Bénéfice sociologique (qui vous définit par rapport aux autres individus)

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- D'un "insight" : croyance, le point de vue sur lequel la promesse s'appuie (argumenté scientifiquement)
- D'une "Reason why preuve" : C'est l'argument/ la preuve qui va appuyer la promesse et va renforcer
"l'insight", et conforter le consommateur dans sont point de vue. Preuve concrète vérifiable par le
consommateur. Ca peut être appuyé par une logique, un discours. Alicament.

Stratégie copie :
- Le ton : on essaye de préciser le ton de la campagne, car il doit respecter l'image de la marque, son style. Il
doit être en cohérence avec l'image que les clients on du produit ou de la marque; et dépend ainsi de la
campagne précédente. Eviter le ton de la concurrence. On tente de faire une continuité ou une rupture. Il
se définit par l'ironie, la séduction. Il peut être décrit par différent vocabulaire, dans le domaine du style par
exemple.
- Les contraintes : on distingue 2 grands types de contraintes :
 Contrainte de forme : Ce sont tous les supports oubliés et privilégiés - quel support allons nous
utiliser et quelle contrainte suppose t-il? Quelles sont les contraintes d'une campagne? Comment
va t-elle s'amorcer dans le réelle, dans les expositions? Cela est en rapport avec l'exposition, sur les
déclinaisons marketing... etc. C'est aussi tout ce qui concerne la charte graphique (ne pas utiliser
certaines couleurs). Il faut parfois respecter la charte graphique déjà déposé.
 Contrainte de fond : essentiellement liée à l'utilisation de personnages (exemple « Mamie Nova »
ou « la laitière », ou « Géant vert »). Ca peut être aussi en rapport avec des contraintes légale, qui
vous oblige à certaines mentions obligatoire (exemple loi Evin, ou "Fumer tue").

Ensuite nous pouvons ouvrir sur certaines variante de la stratégie copie, qu'on pu proposer certaine autres
agences. Elles ont tentées d'élaborer leurs propres variantes de travail.
- L’agence Young et Rebican propose le plan de travail créatif (PTC), en prose une, en la divisant en 5
grandes parties.
 Fait principal : formulé de manière frappante - diagnostique claire sur le produit, sur le marché,
et la marque - très court. qui peut être argumenté de fait statistique, formulé sous forme
d'affirmation. Exemple : "notre produit se vend toujours aussi bien, mais notre clientèle vieilli"
 le problème à résoudre par les publicitaires : ca limite la possibilité de la publicité ; met en
évidence les domaines ou la publicité peut agir (possibilités). On fait la part des choses entre ce
qui relève de la production et du marketing. C'est aussi un rapport à l'image.
 l'objectif publicitaire : énoncé claire, compréhensif mais qui décri l'effet de la publicité sur le
consommateur. On pousse l'acheteur à se rendre sur les lieux de ventre. Faire que le
consommateur soit fier, ou ne soit pas honteux d'acheter le produit.
 Les principaux concurrents : d'un point de vue marketing, d'un point de vue publicitaire. Cela
prend en charges les études faites en amonts, qui permettent de donenr des informations sur
les concurrents (prix distribution, clientèle, habitudes de consommation etc....).
 On réfléchit en termes de produit, sur les usages du concurrent. Cela demande une analyse
des concurrents.
 Stratégie créative : composée de 4 éléments :
¤ Cible de la campagne publicitaire : définir la campagne de façon précise, mais avec des
mots, sans chiffre, avec un vocabulaire variés; on propose les études (catégories sociales,
sexes...etc.), les comportements de usages (profil psychologique, style de vie)
¤ Bénéfice consommateur : décri du point de vue du consommateur : quel est mon gain,
mon bénéfice, d'acheter tel ou tel marque. Il faut trouver un bénéfice qui motive, qui parle
au consommateur et qui se distingue évidement de celui du conçurent. Cela peut être un
bénéfice matériel, ou simplement symbolique (conforte la confiance en soi, notre
impression à ~...)
¤Les supports : (voir stratégie copie normal)
¤ Les contraintes : (voir stratégie copie normal)

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- L'agence tenue par la J. Séguéla propose la "Star stratégie" (agence RSCG) qui se distingue comme une
rupture à la « copie stratégie » et les principes considérés comme peu adaptés pour la publicité. C'est
une rupture parce que, alors que la strategy copy prône la marque, selon Séguéla, la stratégie doit
privilégier sur la produit.
La marque n'est pas considérée un objet, mais comme une personne : objectif du publicitaire est de
connaitre cette personne (la marque) l'étudie, comprendre ses impressions (nous parlons toujours de
la marque). Comprendre aussi ses vérités : faits, chiffres, études sémiologiques, etc... Ces vérités
concernent aussi l'annonceur. Comment l'annonceur pense t-il sa marque ; et le consommateur ?
Comment ce dernier exprime-t-il son attachement à la marque. Jacques Séguéla montre aussi
l'importance des chiffres bruts (information robot). Il fait ensuite construire la « star stratégie » en elle-
même. Elle se distingue en 3 aspects :
 Le physique de la marque : tout ce que la marque fait, tous les services qu’elle rend et qu'elle
apporte. de façon à voir qu'est qu'il y aurait s'il n’était pas la.
 Le caractère de la marque : Définir la nature profonde de la marque, ce qui se dit/ce qu'elle est ? A
ce pourquoi on l'aime et pourquoi on ne l'aime pas.
 Le style de la marque : comment la marque se fait-elle remarquer? Comment affirme t-elle son
caractère?

**PHASE 4* : Validation de la stratégie copie par l'annonceur :

(2 semaines)
Il y a une sorte de reformulation, de discussions de la stratégie copie. Cela permet de vérifier la démarche, sa
cohérence entre le produit le marché et la marque. Ce n'est qu'un ajustement.
Pour valider cette « strategy copy », il y a 8 grands principes :
- Principe d'existence : il faut que le projet de campagne, que le projet soit véritable existant, qu'il soit
adapté à l'entreprise comme individualisé et personnalisé à l'entreprise. On valide ce travail de
perception, d'argumentation.
- Principe de continuité : la stratégie proposée par l'agence, va-t-elle résister. Est-elle durable par
rapport au marché, aux évolutions du marché. En découle les choix logiques de la distribution.
- Principe de similitude ou de différentiation : c'est à l'annonceur de se différencier des autres ou non. Si
on préfère se démarque des concurrents et de leur méthodes de campagne, cela permet d'affirmer son
identité, sa personnalité, son caractère unique soit de la marque soit du produit. Parfois, les marques
copient volontairement les autres, afin de profiter de leur images, de jouer sur les ressemblances.
- Le principe de cohérence : la campagne doit serve de "fil rouge", et pas seulement interpeler. Il doit y
avoir une cohérence entre l'univers mental du consommateur et l'univers pratique. Cela doit
enclencher un comportement. Il doit y avoir une cohérence de la marque de la pub et de la campagne
va en faire. Eviter ainsi les couts médiatiques qui débouchent sur rien (dépenses inutiles).
- Le Principe de réalisme, soit ce qu'on attend d'une campagne; il faut prendre conscience des limites
budgétaires stratégiques, etc.
- Le principe de déclinaison : on doit penser à toutes les exploitations de la campagne, soit toutes les
déclinaisons :
 Déclinaison sur la forme de communication (packadging, communication en interne)
 Déclinaison des type de support ou de média (cinéma, télé, radio, affiche : les répercutions
seront t-elles la même?
 Déclinaison fait entre els différent pays ou marché (campagne à visé planétaire, ou spécifique
par pays).
 Déclinaison par rapport à la gamme de produit, aux activités de la marque
- Le principe d'intégration : la marque ne s'exprime pas seulement par la publicité. Il faut penser les
autres vecteurs de communications (différents des supports) la marque n'a pas comme seul porte
parole la publicité. Elle peut avoir comme porte parole les commerciaux, les vendeurs, les salariés...etc.
(exemple aujourd'hui avec les listes de comparaisons d'avis de consommateur). Il faut penser les
rythmes de dissonance (discours opposés) - ou de façon plus positive possibilité de synergie.
- Le principe d'acceptabilité : penser que la publicité ne peut peut-être pas être accepté... elle peut être
défendu combattue ou au contraire décriée, critiquée. Considérons par ailleurs que cela peut être un
point positif car fait débat, elle fait parler d'elle.

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**PHASE 5ème** Processus créatif

Processus qui se déroule au sein de l'agence, avec de nouveaux participants :


- les « créatifs » : les concepteurs-rédacteurs (rédaction textuelle) & les directeurs artistiques (redu visuel).
Ce sont des métiers très frustrant, qui demande un très fort investissement ; et qui qui ont du mal à
s’’harmoniser avec les volontés et les obligations que supposent une agence ; celles-ci tendent à une
philosophie d'entreprise avec du management, des contraintes financières, les créatifs tendent plutôt à un
détachement de tout cela. Ce sont des métiers qui sont, en même temps, en lien/conflit avec d'autres
métiers.
- les maquettistes : maquette de message radio, illustrateur, story-boardistes
- responsables d'agences.

Le travail créatif :
Travail collectif de débat, d'échange de conception pure, mais assez calibrée
On présente la copy stratégie aux « créatif ».
L'invention du concept puis ses déclinaisons possibles pour les créatifs.
Concept qui passe dans les média qui correspond au demande de l'annonceur, cohérence aussi avec les
relations politiques (partager l'idée du concept)

Il faut avoir conscience du but de la campagne (image, commercial...)


Est-ce que l'agence est prête à assumer la campagne, Car lorsque vous faites une campagne, vous donner
un peu de l'image de l'agence et du produit.

- Conceptualisation de la maquette et du produit :


• Maquette
• Croquis
• Story-board

- Réalisation de la Maquette :
• Esthétique de la couleur.
• Calibrage en termes de signe et de format
• Cohérence des caractères.
• Rédaction des titres / sous-titres.
• Se dessine aussi le story-board. Vous êtes un peu comme le réalisateur.
• Vous représenté les sons, les bruits – les musiques.

Premier type de maquette : Insertion presse et projet d’affiche.


Réalisation soignée, avec des couleurs des codes, des polices, dans le but que l’annonceur puisse voir
la mise en page, l’affiche et son insertion dans la presse.
Il y a une réelle étude de composition (voir les collections Palettes, qui décrire de façon détaillée une
œuvre).

Second type de maquette : le story-board (collection de dessins, qui présente les principaux plan d’un
film, avec parfois quelques informations sur le son, les bruits, les dialogues, mais toujours dans les
grandes lignes).
Cela indique le cadrage, les plans de vue, et permet de mieux informer l’annonceur.
Le story-board découle parfois sur un animatic (vidéo animées) qui n’est qu’un enregistrement vidéo
de la succession des dessins du story-board, avec une bande son. Cela permet d’avoir une idée du
déroulement du spot. On utilise parfois l’animatic pour faire des pre-tests* si on a beaucoup de
projets.

Les idées –pas encore définitives- commencent à prendre formes.

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Ce processus créatifs est alors soumis aux jugements :
Il y a une volonté d’explicité les critères et les raisons que l’idée est bonne ou mauvaise. Il y a une tentative de
trouver des techniques d’évaluations, qui sont là pour faire évoluer le débat. C’est une phase critique, car tout
peut se jouer ici ; le jugement peut être dangereux car on peut rejeter une idée.

Les principes de jugement a pour but de :


- Faciliter le jugement
- Pousser ou non le jugement
- appliquer les analyses élaborées par une grille de critères universels, pour comprendre et juger son projet
par rapport aux concurrents.

Il y a différentes techniques de jugement :


- Arbre de décisions Questions
- Les check-lists
- Les pré-tests
Non

- Arbre de décisions : on fait un arbre des attentes,


Des questions, des contraintes etc… Si les réponses sont
Positives on continue à évoluer dans l’arbre.
Oui

- Les check-lists : grossièrement, ce sont les pense-bêtes


Qui prennent en comptes les contraintes ; où l'on marque tout pour veiller à ne rien oublier.
(on reprend un peu la stratégie-copy)
Ces check-lists posent plusieurs critères :
1er Critère : stratégie :
L'on fait une stratégie de communication: est-ce que l'on touche la bonne cible, le bon public.
On valide le lien ente le projet et la « stratégie-copy ».

2° Critère : Attention & Attribution :


On veille à avoir tout l'attention du publique et l'attribution (On observe si la cible identifie la
marque, le produit et son utilité pour le consommateur, rapidement. Attirer la cible.
Le spectateur associe-t-il facilement le produit à la marque ? L’attribution de cette identification est
t-elle ?

3° Critère : Perception.
Comment la cible perçoit l'affiche ou la campagne. Correspond-elle avec ce que l'on veut
représenter. La perception (comment l’œil, l’oreille ressentent l’image, le son..Etc.), c’est purement
sensoriel

4° Critère : Compréhension :
La compréhension : comment la cibler comprend la campagne, facilement/difficilement (Bill
Bernbach…), là ca fait appelle à votre raisonnement.

5° Critère : Crédibilité
La crédibilité : la campagne est-elle crédible.

6° Critère : Durabilité :
Comment la compagne va telle se représenter dans le temps. Est -elle durable.

7° Critère : la Déclinaison :
Allez vous faire une déclinaison entre les différents supports. Il y a t-il un lien entre la campagne de
la radio et celle de la TV.

8° Critère : La durabilité

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9° Critère d'exécution : la Faisabilité : Critère d’exécution (autorisation, faisabilités techniques,
juridique et financières) Cela est lié simplement des problèmes techniques (décor, accessoires)
mais aussi pour tout ce qui est du « ayant-droit » (droit d'auteur, su la musique, pour une image,
bâtiment...). Certaines campagnes ne sont pas possibles ou limités : l'alcool.
Faisabilité financière : il faut faire un équilibre budgétaire. (Entre le tournage et la promotion)

10° Critère : La déclinaison (par support/par média)

- Les pré-tests
N’intègre pas les effets de répétition.
On a les pré-tests de concepts, de messages - On fait plus d’1 millier par an.
On teste les messages, parfois par rapport au support (test de la radio est plus facile). Il y a 3 techniques de
pré-tests :
- Technique qualitative (par entretien de groupe : 6 et 10 personnes par groupe)
(par entretien individuel, avec un questionnaire à thème et à questions ouvertes)
- Technique quantitative : échantillon de 200 à 300 personnes avec une méthode de quotas.
- Technique de laboratoire : on prend des gens, considérés comme des cobayes, sont testés comme tels.
Mesures physiques et moraux (transpiration, tachytoscope, diaphanomètre, eye-tracking, folder-test,…)
On se rapproche des conditions réelles.

Dernière étape de cette phase : choix et sélections définitives


Qu’est-ce qui sera produit après l’accord de l’annonceur ?

** PHASE 6** : Présentation du projet à l’annonceur

L’annonceur donnera son accord ou pas, certains interviendrons dans la campagne. Il fait parfois revenir à
la phase 5. Ou retravailler sur certains besoins de l’annonceur

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**PHASE 7** : Production des messages
(14 semaines de travail)

Phase ou l’agence travail avec ses fournisseurs, toutes ces equipes technique, ce qui implique un certain
nombre de professions, d’acteurs différents qui vont travailler ensemble.
Acteurs de cette phase de production des messages :
- Prestataires : comédiens, producteurs, musiciens, photographes
- Chef de publicité
- Chef de promotion (responsable de la promotion produit, donnant leurs avis sur les prochaines
déclinaisons)
- Spécialistes des médias (ou mediaplanner) expert qui va s’occuper de la diffusion sur les supports
médias.
- Responsable fabrication, qui suit toutes les étapes de fabrication, et assure la continuité entre les
différents métiers.
- Les acheteurs d’Arts (consultants) qui négocient les droits d’auteurs d’une œuvre d’art.

Etapes de cette phase : Les types de production :

La Production d'un spot TV :


Les coûts sont très variables (Localisation – trucage éventuel – casting – décors – temps…)
Il y a 250 lignes budgétaires pour le calcul du cout d'un spot.
De plus un spot de 30sec réclame 2 à 3 mois de préparation.

Processus :
- « Appelle d'offre » :
- On envoi le story-board à différentes de société de production.
- Renvoi du projet.
- Construction des décors, recherche de costume, des acteurs (casting).
- Réflexion sur le plan de tournage et de coupe.
- "Shooting objectif" : condition et objectifs de tournage, choix de personnages, style vestimentaire,
décor, toutes les couleurs et les balances/équilibres. Ce présente un peu l'ambiance et le produit. Le
"packshot" est un "shooting objectif" lié exclusivement à la marque et au produit. (1 mois)
- Réunion de pré-production, qui est extrêmement importante, car dernière réunion de vérification et de
validation avant le tournage. On y retrouve l'agence, l'annonceur, le réalisateur. Les dernières
modifications peuvent être faites ici. On utilise parfois de grand réalisateur.
- Tournage, soumis à certaines difficultés (météo...). Shooting qui ne dure que très peu de temps. Il se
base sur le script.
- Montage
- Postproduction
- Paiement des droits

La Production d'un spot radio :


C'est beaucoup plus rapide - Mais moins de possibilité - Couts généralement le même.
- « appelle d'offre »
- Elaboration de la maquette en Studio // Renvoi
- Casting des voix
- Création musicale // Bande son.
- Réalisation en studio.
- Production dite d'un « bobinos »
- Distribution
- Diffusion
- Paiement des droits

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La production Graphique : Affiche publicitaire - insertion Presse :
- Présentation à l'annonceur
- Rédaction d'un shooting objectif
- Choix de support : photo – image – dessin : Généralement 4x3
- Choix d'un artiste, on choisit un style (Illustrateur connu : Chassandre – Savignac – Carmu – Toulouse-Lautrec)
- Intervention des partenaires (photo… etc.)
- Délai de 2 à 3 semaines (selon la périodicité du périodique : Délai en fonction de chaque support :
quotidien (2 jours) – hebdomadaire (2 semaines))
- Passage à l'imprimeur – Phase importante (attention au surprise d'impression : RougeVertBleu //
YellowCyonMagenta)

**PHASE 8** : Diffusion

Média planning : ou plan médias ou « médiaplanning »


C'est une étape essentielle, stratégique qui répond aux questions "qui?, où? et comment?".
Il décrit la cible, le paysage médiatique (pas toujours stable)
On achète un espace, qui correspond à notre audience, qui correspond-elle même à la cible choisie. Et
même si on a des logiciels des sondages, c'est loin d'être une science exacte ; il y a toujours une part de
risque, on spécule. Cette audience est difficilement maitrisable par les gens du média planning. Il y a une
certaine complexité dans la diffusion, car on ne maitrise pas l'environnement médiatique (événement
historique ou médiatique), ne maitrise pas les consommateurs et leurs comportements (ils zappent,
feuillettent rapidement la revue). Programmer la diffusion pas totalement gérée par l'agence : lorsque vous
acheter un espace publicitaire on achète un une audience. Soit votre espace publicitaire correspond à votre
cible. Il y a des mutations et des imprévues dans les média.

Le média-planneur est responsable de résoudre 3 problèmes :


- Choix d'un média ou plusieurs, ou des moyens de communication.
- Choix des supports (TV -quelle chaine; internet -quel site?).
- Choix des titres de diffusion.
- Négociations et choix des espaces et leurs budgets

Condition d'exercice du média planning

I. Mesures et caractéristiques des techniques d'audience

Reprenons les grands média publicitaire :


Affiche- La presse - Cinéma - radio - télévision.
Aujourd’hui il faudrait considérer Internet, et le hors-média.
Notons aussi qu'en termes d'audience il y a un plus grand équilibre entre ces médias (en France)
Mais les gens commencent à tendre de plus en plus vers Internet.

Pour l'audience de la Presse, on prend en compte :


- Les LECTEURS :
¤ Définition : le Lecteur : toute personne qui déclare avoir eu un contact visuel avec un titre donné
(quelque soit la nature et l'approfondissement de ce contact).
¤ Il faut aussi considérer la "Lecture dernière période" (L.D.P.) : Lecture effectuée par les personnes
interrogées sur la période déterminante du titre de Presse.
¤ Ou encore la reprise en main, soit le nombre de fois qu'un même titre de presse (même numéro) a
été consulté.
¤ Tout ceci est donné dans l"OURS" à la fin du journal avec le nom du rédacteur, le tirage, etc.. Chiffre
validé par "OJD"
- Les TAUX de CIRCULATION
- Les TAUX DE DIFFUSION (Gratuite / Payante)
- L'audience cumulées (en presse) c'est l'audience de plus de parution de plusieurs parution d'un même
support sur une période donnée, ou encore un ensemble de personne qui ont été en contact avec le
quotidien pendant une semaine.

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Différentes méthodes sont possibles pour calculer les taux audiences :
Gestion par l'« OJD » (organisme qui gère les diffusions).
Enquête IPSOS commandité par l'EURO_PGR_SNPQR (syndicat national de la presse quotidienne et régionale)
Enquête AEPM : 20.000 personnes représentatifs de la population française, intérrogés.
Enquête INSEE "Pratiques culturelle des français".

Pour l'audience de la télévision :


Seule audience précises, en temps réel, et surtout qui permet d'identifier un taux d'audience par rapport à
un message (qui était présent devant un programme/spot).
Les chiffres d'audiences des personnes qui ont regardé en moyenne sur un programme.
Audience calculé en taux de "pénétration moyen" % moyen de personne qui a regardé un programme.
Audience cumulées: Nombre de personnes différentes qui ont regardé le support (sans compter le
programme) au court de la période d'étude (une tranche horaire), qu'elle que soit la durée d'écoute. Elle
est indépendante de la durée d'écoute.
Audience fournie par « Médiamétrie » qui calcule votre écoute à l'aide d'un mouchard (audiomètres) dans
votre téléviseur (Ou par volontariat qui calcul l'audience par tranche d'âge : Médiamat). Tout est
automatisé, et les chiffres sont calculés le matin.
Par la méthode d'affimétrie, on organise un panel, composé de différente types d'agglomérations, (de plus
de 100 000 hab.) un échantillon de 60 000 personnes en déplacement (quelque soit leur motif de
déplacement).

Pour l'audience de la Radio, on prend en compte :


Auditeur : qqn qui a écouté au moins une fois la radio au cours des dernière 24h quelque soit la durée
d'écoute.
Géré par « Médiamétrie 75 000 » calculé par un appel téléphonique sur 43 semaines.

Pour l'audience d’internet :


C’est difficile à établir, les grands indicateurs manquent encore de précision. Il n'y a pas de consensus sur la
pertinence de ces indicateurs.
Pour calculer l'audience internet on peut utiliser : Compteurs de visiteurs; visiteurs uniques; visiteurs
retours (qui reviennent: ce qui montre des visiteurs fidèles, habitués et la qualité du site); les premières
visites; de pages vues; temps moyen par pages... Ce sont surtout des statistiques quantitatives. Des
questions se posent alors sur les panels ou les échantillons des audiences que l'on suit, qui sont difficile à
cibler. Le cumul d'audience varie selon les sites, et ne tiens pas compte de tous les facteurs étudiés ci
dessus (temps moyen passé sur le site, etc.).

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II. Les caractéristiques publicitaires des différents média

1. Les Caractéristiques de presse :

Media qui reste important en matière publicitaire, et est souvent (toujours) le premier média, puisqu’il représente
35% des investissements publicitaires, soit un chiffre de 5 Milliards d'€ de recette publicitaire.
C'est un secteur extrêmement divers, et riche :
- Presse professionnelle : avec plusieurs catégories publicitaires liées aux secteurs (Buisness-to-Buisness)
- Presse grand publique : plus ouverte, divisée elle aussi en plusieurs catégories 11 titres "PQN" (presse
quotidienne national) avec leur 6,5 Millions de lecteurs ; 56 titres PQR (presse quotidienne regionale)
avec 16,5 Millions de lecteurs, PHR (hebdomadaire).
- Presse magazine : MARIANNE, Nouvel-OBS, magazine masculine, féminine. Cette presse est révélatrice
d'une pratique culturelle : 45 millions de lecteurs
- Presse gratuite
- Presse d'entreprise à usage externe : Consumer magazine, TGV_Mag, AirFrance_Mag
- Presse en ligne : dynamisme de la réactualisation/renouvellement des titres fréquents.

Hétérogénéité des titres, des formats (un peu moins, on formalise un peu), des parutions, des domaines et sujets
des magazines.

Couplages des insertions, possibilité de coupler plusieurs insertions dans plusieurs parutions, dans une offre
unique.

Distribution problématique....
Distribution qui ne favorise pas la distribution à domicile.
NMPP (nouvelle messagerie des Presses parisiennes) créées en 1947, détenue par le groupe Hachette, distribuent
2500 titres
MLPP () 200 titres
Ce qui suppose un problème d'accès.

2. Les Caractéristiques de la télévision :

Media ouvert à tous les secteurs d'activités depuis 2007, assez universel (95% des foyers équipés), fédérateur (65%
des français sont devant leur TV lors du Prime-Time). 200 min de temps moyen passé devant le TV soit 3h par jour.
Hétérogénéité de plus en plus forte, qui tend à se partialisé, à de différencier au niveau des programmes. il y a une
segmentation des catégories sociales, du sexe, de l'âge (les jeunes générations ont tendance à ce détacher de la TV
au profit d'internet). Monté des chaines thématique au dépend des chaines généralistes.
SPOT : 95% des recettes publicitaires (durée moyenne 20 sec.)
PARRAINAGE (association régulière entre une marque et une émission)
¤ Parrainage technique (marque ou institut de recherche offre son savoir faire à une émission)
¤ Parrainage de production
¤ Parrainage commerciale.
--> Atouts et inconvénient du parrainage :
¤ Accéder à la TV à un tarif plus réduit
¤ Public visé plus ciblé
¤ Evite l'effet tunnel que l'on retrouve dans les pages de publicités : la marque sortira du lot, vous serez
plus rapidement identifiées (pas de répétition du nom de la marque). Attention, car la réglementation de ce
genre de partenariat est contraignant
¤ Campagne à long terme – difficulté d'accès...
¤ Rubricage : création d'un mini programme (de décoration, de jardinage...) pour attirer les annonceurs
(Leroy Merlin, Jardin Land).
¤ Médiatisation d'événement : "L'image du jour" pour ce qui est des événements sportifs.
¤ Placement produit : on négocie la présence du produit, d'une marque dans un film à des fin promotionnel
(attention à la mise en situation, son environnement, l'image qui va s'en dégager).
¤ "Echange marchandise"

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Problèmes :
- Elitisme/fermeture publicitaire de la télévision :
¤ Couteux (moindre pour les chaines thématiques)
¤ Média qui peut noyer votre message/produit dans la masse.
- Relation à l'audience particulière (à comparer avec la Presse), de moins en moins fidèle (devient même
problématique)
- Relation d'implication moins forte.

3. Les Caractéristiques de la radio :

Foyers plutôt bien équipé (tous les foyers ont un post radio, autoradio).
2h30 d'écoute.
Media qui a peu évolué, et qui a du mal à évoluer par rapport aux catégories sociales ou au domaine qu'à pu
développer les télévisions. Les catégories des radios se réduisent à celles donné par le CSA
- Radios généralistes (les plus anciennes et les plus implantées) : concentre les plus fortes audiences.
- Radios musicales (héritages du gouvernement Mitterrand)
- Radios thématiques
- Radios locales/indépendantes
- Radios numériques
Mais il y a un encombrement publicitaire (effet tunnel) surtout le soir et le vendredi après-midi/soir.
Il y a aussi une saturation des règles publicitaires (3 régies qui prennent 1/3 du marché : NRJ Régies, Europe Régie).

4. Les Caractéristiques de l’Affichage :

C'est le principale et le plus ancien support publicitaire, qui prend ses racines dès le XIXe siècle, et a émergé entre
autre grâce à Toulouse-Lautrec. C'est un média le plus privilégié et référé des entreprises, des annonceurs.
On note différents types de d'affichage :
- 4x3 format le plus courant (DAUPHIN, CLEAR CHANNEL...etc.), qui offre une couverture géographique diversifiée,
avec une périodicité possible d'une semaine.
- Mobilier urbain sur les voies publiques (JC DECAUX, CLEARCHANNEL), qui compte plus de 80.000 supports ce qui
montre la présence dans les villes (135 € / Semaine).
- Affichage sur les transports publics (bus, gares, métro, etc.) intéressant avec l'itinérance et la mobilité; on compte
plis de 90 000 supports.
- Affichage sur le lieu de vente : parking, caddie, vitrine, affichage simple. Son atout est la proximité des lieux de
vente : meilleurs endroit. PLV : promotion sur les lieux de vente. Cela permet une très grande proximité = On
favorise ici les achats spontanés. Ces affichages de proximité peuvent être utilisés pour la culture et la vie.
- C'est un média de masse souple et adaptable, qui est très peu parasité, plutôt populaire (bien que parfois critiqué
mais majoritairement accepter dans le quotidien). Facilement accessible, et cela de façon gratuite).
- C'est un média réactif/rapide : en 1 semaine vous pouvez couvrir l'ensemble du territoire (contrairement aux
spots TV).
- C'est un média adapté à la zone de chalandises, adressé à ceux qui se déplace (actifs = pouvoir d'achat).
- C'est un média de notoriété : on se souvient des grandes campagnes. L'impacte visuel très fort, car généralement
s'il y a répétition (avec le bon slogan, la bonne image), il y a ancrage. Les grandes campagnes de Benetton, ou
autres se sont passé par le biais du support "affichage".
- C'est un média créatif, il y a une grande possibilité de créations.
- C'est un média (potentiellement) interactif (via les Flashcodes ou flux RSS).
- C'est un média dont l'audience est difficile à évaluer, il n'y a pas de degrés de finesse : qui voit quoi?

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5. Les Caractéristiques du cinéma :

- Il a été pensé dès le début comme un concept marketing – comme une attraction publicitaire.
- Media populaire, très rassembleur, mais qui semble se marginaliser.
- Il reste un média de créativité d'expression, avec une très grande qualité (son, image, et répercutions)
Lorsque vous êtes une marque vous avez besoin du cinéma, pour vous faire une image de marque. Qualité
d'expression – de créativité – technique. Le son et l'image du cinéma vont favoriser le message. L'audience est
totalement active et attentif aux spots. Cela pourrait être une alternative aux spots de la TV.
- La qualité de réception est la plus grande, les gens sont beaucoup plus attentifs aux spots.
- C'est aussi d'un point de vue historique dans les années 50' car 1er support de masse. Cela n'est plus le cas : 1%
des financements.
- Le point négatif sera les coûts de distribution et de production qui est très élevés – Il faut avoir un assez gros
investissement pour ne pas avoir un spot raté.
- Média complémentaire de la télévision/Outils complémentaire, qui permet de créer du « buzz », un discours
autour de votre message, qui ciblera essentiellement une audience urbaine, jeunes (plutôt diplômée) même s'ils
ont tendance à préférer internet.

6. Les caractéristiques internet :

- Média très intéressant, mais on manque de recul : il est jeune, instable – encore en mutation (Mutation de
l'audience, des techniques).
- C'est d'abord une média interactif = retour immédiat de la campagne (nombre de clique immédiatement...).
- Possibilité de communiquer dans toute les sens = « Tout azimut ». Possibilité de sensibilisation 24/24h – 7/7jrs. Il y
a une mesure d'efficacité immédiate, presque en temps réelle. Il y aussi une possibilité d'individualiser la campagne
avec les Cookies, le Pishing...etc.
- Média ouvert on peut utiliser tous les autres types de publication, pour tous types de communication (culturel,
commerciale...). - Internet est probablement adapté à ce qu'on appelle la communication « hors-média », soit les
promotions des ventes, marketing promotionnel, ou encore avec le mailing.
- Gros problèmes de calcul d'audience = relativement disparate : disparité en terme d'âges, avant de sexe, de
catégorie sociale (diplômés, zone urbaine..), qui peut supposer une disparité de connexions. On note aussi un
clivage d'utilisation (forts/faibles utilisateurs).
- Problème de standardisation et de technique. Nous sommes encore contraint par les logiciels.

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III. Choix des médias.
Il faut choisir les médias : on fait une sélection successive, afin de garder le média essentiel, fondamentale sur
lequel on va assoir au "plan média".

1. Brief Média
Cela se fait tout d'abord par le "Brief média" : document de travail rédiger par le commercial, destiné au spécialiste
du plan média, qui va donner toutes les informations et les choix de l'annonceur, sur le produit, sur le marché, sur
la stratégie marketing/publicitaire. Le média-planneur choisira alors les différents types de média.

a. Contexte markéting du média :


- On rappelle pourquoi l'annonceur utilise le média.
- On définit les Objectifs généraux (image de marques, ou présentation d'un nouveau produit...)
- Présentation de la cible (audience que l'on veut atteindre) qui va permettre de déterminer l'ampleur du
budget média, le choix des média, la Pression publicitaire (l'exposition). On décrit précisément cible, elle est
catégorisée.
- On fixe aussi la périodisation/saisonnalité du média/vente.
- On prête attention à la période d'affichage des concurrents ou les anciennes campagnes fait par
l'annonceur.
- On fixe aussi la date de démarrage, ce qui peut déterminer le type de média (quel magazine).
- Tout ceci va déterminer l'ampleur du budget consacré au média, il y a le budget global, le budget ____.

b. Contexte communicationnel soit la description du « hors-média »


Quelles sont les opérations prévues "hors-média" (mailing, promo, etc.)
Quel le calendrier de ce "hors-média"?
On pense la concurrence aussi : quels médias utilisent-ils? Doit-on se démarquer?
Déroulement du média planning, Rétro planning – rapport chronologie.

2. Sélection des médias

a. élimination des média « indisponibles » - inutiles


Au départ, on s'autorise tous les médias, on ne fait pas de distinction entre les média au début de la
campagne, c'est par la suite que l'on va éliminer les média qui ne s'adaptent pas à la campagne.
On élimine les média avec les contraintes pour notre produit (alcool/internet)
Les critères d'élimination qui prend en compte :
¤ __________
¤ L’évaluation du délai d'attente (affichage urbain : 1an – cinéma 3 semaines – TV 3 mois)
¤ L’évaluation du délai de production

b. évaluation des média "disponibles" (utiles) :


Cette évaluation prend en compte différents critères :
- Critère communication : capacités du média à communiquer au mieux possible le message publicitaire.
Le média choisit va-t-il mieux passé sur tel ou tel média (sélection en termes de couleur, mouvement,
surface, sonore...).
¤ Critère du contrat minimum, capacité du média à respecter et à transmettre l'expressivité du
message
¤ Critère c'est le "plus-value média" : quel est le "plus" qu'apporte le média ? Il peut apporter de la
crédibilité - du prestige ou encore l'ambiance. C'est aussi al considération des centres d'intérêt du
média (spécificité) sa couverture géographique (internationale ou locale).
- Critères marketing : Capacité du média à atteindre la cible. Cela prendra en compte la couverture de la
cible : Capacité des médias à atteindre la clientèle.
¤ Critère de la couverture, soit la capacité du média d'être consommé/utilisé par les futurs clients.
¤ Critère de l'efficacité de la couverture du média, à répéter le message (répartition du message).
¤ Critère du coût

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IV. Sélections des supports/média.

On tente de trouver l’équilibre entre 3 choses :


- La logique économique (coût d’insertion)
- La logique de puissance
- La logique d’affinité
Toutes ces logiques se traduisent à travers 2 sortes de critères « qualificatifs » et « quantitatifs » ; critères qui
prennent eux-mêmes en compte :
- audience totale ;
- audience utile ;
- affinité de la cible (rapport entre ces 2 dernières audiences) ;
- le taux de pénétration (% moyenne sur une période donnée de la cible qui fréquente le support) ;
- O.D.V. : Occasion de voir (O.D.Entendre): possibilité de contact physique
- Il doit y avoir un taux de duplication/cumulation, pour que votre annonce soit le plus possible. Il faut
privilégie plusieurs média. Ainsi votre publicité sera vu/lu, et passera dans plusieurs mains = « taux de
prise en mains ». On n’a pas la même occasion de voir votre message, selon le choix du média.

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