LEÇON III-LA

COMMUNICATION
PUBLICITAIRE DANS
LES MÉDIAS

Éditions Uvci

Dr François DOFFOU

28 Mars 2020
V1
 Table des
matières
Objectifs 3

I - LES SUPPORTS DE COMMUNICATION PUBLICITAIRE 4

1. Les Médias ...................................................................................................................................................... 4

2. Les Hors Médias ............................................................................................................................................. 8

II - QCU & TEXTE A TROUS 11

III - L'ÉLABORATION D'UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE 12

1. L'Élaboration d'une campagne publicitaire ................................................................................................... 12

2. Le Plan Média ............................................................................................................................................... 13

IV - QCM 15

Solutions des exercices 16

Bibliographie 17
 Objectifs

À la fin de cette leçon, l'apprenant sera capable de :

▪ découvrir les critères de choix des supports médias ;

▪ élaborer une campagne publicitaire.

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 LES SUPPORTS DE COMMUNICATION PUBLICITAIRE

LES SUPPORTS DE
COMMUNICATION I
PUBLICITAIRE

Les supports de la publicité sont multiples, de l'antique enseigne de magasin à la bannière internet en passant
par la télévision, l'affichage fixe ou mobile (Les plaques émaillées sont devenus des objets de collection), les
spots radiophoniques, les dépliants, le publipostage, le mobilier urbain, l'encart dans la presse écrite, les petites
annonces, les écrans de télévision placés sur les lieux de vente, un homme-sandwich dans la rue, la publicité
mobile, la publicité aérienne, le placement de produit dans les films ou les séries télévisées, le spam en allant
jusqu'à se glisser dans des applications offertes par des sites internet de sociabilisation et enfin ; dans le
domaine de la PLV interactive et de la communication ; les stations interactives intelligentes de nouvelle
génération comprenant un système d'interface Homme-machine évolué.

On distingue deux grandes catégories de supports publicitaires : les médias et le hors-média. Une campagne
panachera typiquement différents types de médias et ira chercher dans le hors-média un soutien tactique.

1. Les Médias
La presse

La presse restera toujours le premier média car ses avantages sont nombreux : diversité des titres, nombre élevé
de lecteurs, facilité d'insertion. La presse touche chaque jour près de 20 millions de lecteurs avec ses
différentes éditions : presse quotidienne nationale (PQN), presse quotidienne régionale (PQR), hebdos locaux,
presse gratuite, magazines et presse professionnelle. La presse touche une très grande diversité de publics sans
qu'il ait concurrence ou duplication des lecteurs. La presse est un média qui n'est jamais saturé.

4
 Les Médias

La télévision :

La télévision est le média qui a le plus progressé ces dernières années, à la fois et en potentiel de nombre de
chaînes et en potentiel de contacts. Parmi ses caractéristiques :

• Possibilité de démonstration

• Couverture nationale puissante

• Média le plus cher

• Non sélectif

La publicité télévisée existe sous forme de courts-métrages publicitaires, de sponsoring d'émissions ou de télé-
shopping, de spots publicitaires ou slogan, et le cinéma en spots publicitaires avant la séance ou en placements
de produit au sein des films.

5
 Les Médias

Téléphone

Le téléphone, surtout le mobile est l'un des moyens par lequel les structures médiatiques passent pour atteindre
leurs cibles via la publicité. Avec toutes les applications téléchargeables à travers MédiaStore, le téléphone-
mobile est capable de fournir toutes sortes de publicités aux utilisateurs en format vidéo, audio, photographique
ou en fichiers (Word, Excel et PDF).

La radio

La radio a une couverture quasi-totale à la fois en termes d'émetteur et en nombre de récepteurs puisque chaque
ménage en possède plus d'un, en comptant les autoradios, les radio-réveils et les chaînes hi-fi.

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 Les Médias

L'affichage

L'affichage est un média très développé en France avec plus de 300 000 panneaux disponibles. À l'inverse des
autres pays européens, ce média a su s'adapter le long des routes et dans les villes sous des formes très diverses :
les abribus, les kiosques, les vitrines des magasins, les bornes, sans compter tous les moyens de transport
comme les autobus, les trains.

L'affichage mobile via les camions publicitaires, les stations de vélos en libre-service.

Le cinéma

Le cinéma, malgré la baisse régulière de sa fréquentation depuis la fin de la dernière guerre mondiale touche
mondiale touche encore près de 400 000 spectateurs. Aujourd'hui le cinéma touche surtout les catégories
sociales supérieures. En moyenne chaque français voit 4 films par an.

7
 Les Hors Médias

2. Les Hors Médias

La promotion des ventes

La promotion des ventes s'efforce de pousser le produit vers l'acheter. C'est une technique de communication
qui consiste à offrir aux consommateurs un avantage exceptionnel afin de réaliser un accroissement des ventes.

8
 Les Hors Médias

Les relations publiques

Les relations publiques sont une expression générique qui recouvre des actions très diverses, auprès de publics
très variés et qui font appel à des moyens de communication multiples et de plus en plus spécialisés. Elles
consistent aussi à travers les « relations presse », à contacter des journalistes pour qu'ils relaient le message à
leur lectorat au sein de leurs articles. Ainsi, les relations publiques se font avec des outils tels que :

• Le parrainage d'événements (sponsoring)

Le parrainage consiste à rémunérer un client existant (le « parrain ») pour tout client qu'il apporte. Opération
par lesquelles une entreprise attache son nom à un événement qu'elle finance en partie ou en totalité. En vue
d'en tirer un bénéfice direct.

• Le mécénat

Le mécénat consiste à financer une association, une organisation non gouvernementale, etc., pour assurer une
visibilité et asseoir un positionnement. Il recoupe une stratégie institutionnelle de valorisation sociale de
l'entreprise qui se veut perçue comme acteur civique. Aide ou soutien matériel de l'entreprise à des activités
sans recherche de rentabilité directe.

• Le street marketing

C'est une campagne marketing qui se déroule dans la rue, au contact de la cible souhaitée. Il consiste à
communiquer via des hommes-sandwich par exemple, dans les zones de chalandise. Il permet de renforcer une
communication de proximité.

• La communication événementielle

Elle organise un événement (salon, congrès, festival, convention, soirée festive, cocktail, remise de prix ou
rallye) pour communiquer sur l'entreprise ou ses marques.

• La publicité sur le lieu de vente sert de soutien à la promotion des ventes et les jeux vidéo

Ils intègrent parfois de la publicité (affiches, etc.), c'est l'advertainment (voir aussi : « Placement de produit »).
La communication par l'objet se présente sous huit (8) segments :

- cadeau d'affaire, cadeau de fin d'année ;

- produits publicitaires ;

- objets de promotion ;

- cadeau de parrainage ;

- cadeau de fidélisation ;

- cadeau de motivation ou de stimulation ;

- produits dérivés ;

- publicité sur lieu de vente (PLV).

La publicité prend des formes de plus en plus diverses, comme on peut le voir à travers le Skyvertising. Cela
consiste en l'utilisation des airs pour communiquer sur un produit ou un service.

9
Les Hors Médias

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 QCU & TEXTE A TROUS

QCU & TEXTE A

TROUS II

Exercice [solution n°1 p.16]

[*]

La publicité télévisée existe sous forme :

de courts-métrages publicitaires, de sponsoring d'émissions ou de télé-shopping, de spots publicitaires ou

slogan, et le cinéma en spots publicitaires avant la séance ou en placements de produit au sein des films.

de courts-métrages publicitaires, de sponsoring de missions ou de télé-shopping, de spots publicitaires ou

slogan, et le cinéma en spots publicitaires avant la séance ou en placements de produit au sein des films.

Exercice [solution n°2 p.16]

[*]

Complétez les trous de sorte à donner un sens au paragraphe "affichage"

L'affichage est un très développé en France avec plus de 300 000 disponibles.
À l'inverse des autres pays européens, ce média a su s'adapter le long et dans les villes sous des
formes très diverses : les abribus, les kiosques, les vitrines des magasins, les bornes, sans compter tous les
moyens de transport comme les autobus, les trains. L'affichage via les camions publicitaires, les
stations de vélos en .

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 L'ÉLABORATION D'UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE

L'ÉLABORATION
D'UNE CAMPAGNE III
PUBLICITAIRE

1. L'Élaboration d'une campagne publicitaire

La publicité ne garantit pas à elle seule le succès. L'histoire publicitaire a connu des campagnes brillantes pour
des produits médiocres vite dépassés par la concurrence et, a contrario, des budgets publicitaires dépensés dans
une campagne peu convaincante, peu marquante, pour des produits qui se sont néanmoins bien vendus. La
différenciation d'un produit par rapport à sa concurrence, basée sur la seule publicité a peu de chance de
réussir. « La réceptivité la plus élevée est toujours observée vis-à-vis des arguments les plus tangibles du
marketing. ». Il s'agit donc avant tout de faire connaître un nouveau produit et de le vendre ; d'accroître la
consommation d'un produit existant, de fidéliser la clientèle ou de débaucher celle de la concurrence, de
diminuer le caractère saisonnier des ventes. Le message lui-même a moins pour objet d'informer sur la nature
de la marchandise ou de l'entreprise que de séduire, d'amener le client potentiel, convenablement ciblé, à voir
dans le produit et surtout dans la marque la promesse de la satisfaction d'un désir, ou d'un besoin ; voire un
élément de son identité propre. Ainsi, la publicité doit se conformer aux attentes du consommateur, aux normes
de la société, même quand elle fait mine de les bousculer. Elle ne crée pas, elle amplifie et diffuse, note Dayan.
Les créatifs s'interrogent sur le comportement des consommateurs, la modification de leurs styles de vie. Ils
usent et abusent des sondages. Ils ne négligent ni les apports de la sociologie ni ceux de la psychologie.

Toute campagne publicitaire commence par un briefing, document dans lequel l'annonceur définit pour l'agence
la ou les cibles, les objectifs, décrit son produit ou sa marque dans le détail, énumère les contraintes de marché.
Ces informations, quasi-contractuelles, serviront de base pour l'élaboration de la création et du plan média.

12
 Le Plan Média

2. Le Plan Média
Le plan média recherche la combinaison optimale des supports médiatiques qui, compte tenu des moments de
passage des messages, permettra d'atteindre la majeure partie de la cible visée au moindre coût, avec une dose
de répétition par individu.

Le choix des supports comprend plusieurs étapes. Tout d'abord, on doit éliminer les médias indisponibles
(médias interdits, médias saturés ou médias inadaptés), ensuite évaluer les médias disponibles et choisir les
mieux adaptés au produit, aux habitudes de la cible en matière de consommation médiatique et croiser cette
information avec le coût unitaire des messages. Enfin, on évalue les différentes combinaisons possibles entre le
média de base et d'autres médias.

Le choix des supports s'effectue selon différents critères qualitatifs et quantitatifs... Le plan des supports doit
préciser :

- la combinaison des supports sélectionnés,

- le nombre d'insertions ou de passages dans chaque support,

- le rythme de passage et le déroulement dans le temps,

- le budget, et

- les personnes visées.

Ces choix se doivent d'être rationnellement établis, en fonction d'études de l'audience des médias qu'ils soient
imprimés, audiovisuels ou interactifs. Les écueils sont nombreux qui amènent une campagne publicitaire à
s'orienter vers un média inadapté à la cible visée en fonction du budget. L'effet cliché (« il faut être présent sur
internet », n'est pas forcément un choix valide si la cible est plus âgée), l'effet prestige (« ma campagne doit
passer en prime-time », alors qu'une couverture en presse régionale aurait mieux valu, et pour moins cher,
toucher une cible nationale), l'effet nombril fait que l'on juge la consommation des médias en fonction de sa
propre expérience (« pendant les vacances, on ne lit plus la presse nationale mais on écoute la radio sur la plage
»). Il arrive que l'on vise une cible autre que celle « affichée » et faire passer le message auprès de la
concurrence ou des réseaux de distribution, partenaires essentiel de la grande consommation, que l'on est
présent.

Le plan média abouti à une stratégie d'achat d'espaces via différentes régies publicitaires, selon les médias
choisis.

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Le Plan Média

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 QCM

QCM
IV
Exercice [solution n°3 p.16]
[*]

Le choix des supports s'effectue selon différents critères qualitatifs et quantitatifs... Le plan des supports doit
préciser :

 - la combinaison des apports sélectionnés,

 - le nombre d'insertions ou de passages dans chaque sport,

 - le rythme de passage et le déroulement dans le temps,

 - le budget,

 - les personnes visées.

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 Solutions des exercices

Solutions des exercices

> Solution n°1 Exercice p. 11

La publicité télévisée existe sous forme :

de courts-métrages publicitaires, de sponsoring d'émissions ou de télé-shopping, de spots publicitaires ou slogan, et

le cinéma en spots publicitaires avant la séance ou en placements de produit au sein des films.

de courts-métrages publicitaires, de sponsoring de missions ou de télé-shopping, de spots publicitaires ou slogan, et

le cinéma en spots publicitaires avant la séance ou en placements de produit au sein des films.

> Solution n°2 Exercice p. 11

Complétez les trous de sorte à donner un sens au paragraphe "affichage"

L'affichage est un média très développé en France avec plus de 300 000 panneaux disponibles. À l'inverse des
autres pays européens, ce média a su s'adapter le long des routes et dans les villes sous des formes très diverses :
les abribus, les kiosques, les vitrines des magasins, les bornes, sans compter tous les moyens de transport comme les
autobus, les trains. L'affichage mobile via les camions publicitaires, les stations de vélos en libre-service.

> Solution n°3 Exercice p. 15

Le choix des supports s'effectue selon différents critères qualitatifs et quantitatifs... Le plan des supports doit
préciser :

 - la combinaison des apports sélectionnés,

 - le nombre d'insertions ou de passages dans chaque sport,

 - le rythme de passage et le déroulement dans le temps,

 - le budget,

 - les personnes visées.

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 Bibliographie

Bibliographie

▪ LENDREVIE Jacques & BROCHAND Bernard, 2001, Publicitor, 5ème édition, Campus Dalloz, Paris,
651p.

▪ ADARY Assaël, MAS Céline & Marie-Hélène WESTPHALEN, 2018, Communicator.Toute la

communication à l'ère digitale, 8ème édition, Dunod, 640p.

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