COMMUNICATION MEDIA

PROGRAMME

CHAPITRE 1 : la télévision

CHAPITRE 2 : la radio
CHAPITRE 3 : la presse
CHAPITRE 4 : l’affichage
CHAPITRE 5 : le cinéma
CHAPITRE 6 : l’internet

INTRODUCTION GENERALE
Si le contenu du message et sa forme sont déterminants pour l'efficacité de la
publicité, la façon dont il est transmis à la cible choisie ne l'est pas moins. On
appelle média tout moyen de communication qui permet d'atteindre le public
visé. On distingue traditionnellement les mass médias (''grands médias''
« medias classiques ») et les autres (hors media)
Nous passons en revue ici les 6 mass médias dans leurs généralités, sans entrer
dans les différentes familles qu'ils regroupent (supports).
 Les médias ne sont pas neutres et sont aussi des langages.
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EMILE TOUATI observe que les médias ''filtrent, structurent, façonnent et

parfois emprisonnent ce qu'on leur confie''. Le public entretient des relations
différentes avec chaque média et la manière dont il les fréquente influence la
forme de la publicité qui s'y trouve. Elle retentit aussi sur son impact.

CHAPITRE 1 : LA TELEVISION : le media le plus puissant et le plus

dynamique
La télévision fait figure d’exception en ce sens que malgré les difficultés que
traversent les autres classiques comme la radio ; la presse et l’affichage et ce
dans un contexte morose, la télé sort son épingle du jeu. Elle reste le loisir N o1
avec les temps d’écoute en progression constante dans tous les pays du monde.
C’est le media de masse par excellence avec une couverture assez grande voire
totale. C’est un media dont la consommation longtemps limitée à un point fixe
(le récepteur dans le salon) est en mutation rapide avec de nouveaux accès via
les PC, les Smartphones et tablettes. C’est une offre télévisuelle très dynamique
avec des contenus très divers, de nouvelles chaînes et des formats publicitaires
multiples permettant de varier les formes de présence des marques, tout au
moins de celles qui ont des budgets publicitaires importants car le ticket d’entrée
en télévision est élevée. Media d’information et de divertissement de tous les
publics, la télé est un media publicitaire qui n’est au service que des seuls grands
annonceurs.

 5 CARACTERISTIQUES MAJEURES DE LA TELE

 Media très puissant
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 Accessible aux gros annonceurs (ticket d’entrée élevée)

 Convenance de la communication de marque (Branding) et aux cibles
larges
 Diversité des formes de présence des marques : spot, parrainage de
programme, placement de produit
 La télé profite des nouvelles technologies : qualité de l’image, grands
format, diffusion des spots sur internet, nouvelles formes de
consommation de la télé : écrans mobiles, TV connecté etc.
1- L’audience de la télévision
a- Une couverture maximum
On cible les publics de la télé de façon très large avec des critères limités
essentiellement au genre (h/f), à la tranche d’âge, à la CSP et à l’habitat rural ou
urbain.
La télé également se prête bien à la communication de marque qui a une cible
large pour créer et entretenir la notoriété des marques (fort taux de couverture et
de répétition important en peu de temps) et pour construire des images de
marque sur des marchés fortement concurrentiels.
b- Une durée d’écoute considérable en progression constante
Cette progression se constate dans tous les pays du monde et s’explique par
l’enrichissement continuel des contenus télévisuels, par la multiplication des
chaînes et des modes d’accès autres que le récepteur fixe, par un confort accru
avec les grands écrans plats.
c- La consommation de la télé varie selon les publics et le moment de la
journée
La consommation de la télé varie avec l’âge et la CSP. Ceux qui consomme le
plus sont les seniors. Ceux qui consomment le moins se recrutent parmi les CSP
+ (mais il ya un effet de snobisme c’est à dire qu’on ne regarde pas un media
aussi populaire) et parmi les jeunes de 15-24 ans mais c’est une donnée qui
évoluent rapidement avec l’accès à la télé via les PC etc.

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L’écoute varie beaucoup selon le moment de la journée avec une pointe au

déjeuner et un sommet en soirée. Les régies et les annonceurs distinguent trois
tranches horaires majeures :
 L’Access et Access prime time : c’est la tranche horaire qui précède le
pic d’audience en soirée. Elle est décisive pour drainer le maximum
d’audience.
 Le prime time à partir de 20 heures, moment de plus forte audience
généralement ouvert par un journal télévisé.
 La deuxième partie de soirée de 22h30 à minuit avec des audiences qui
diminuent fortement et très rapidement après le grand film de la soirée.
d- La télé media de l’évènementiel
C’est un media incomparable pour réunir ponctuellement des audiences
considérables en retransmettant les grands évènements sportifs, politiques, de
divertissement etc. (Exemple : Coupe d’Afrique des Nations, miss monde,
league des champions)
Aujourd’hui ces grands évènements télévisuels sont relayés puissamment par
des vidéos sur internet, ce qui démultiplie encore ces fortes audiences.
e- La technologie dope l’audience de la télévision et change ses modes de
consommation
La TNT (Télé Numérique Terrestre) est un grand succès et grignote des parts
d’audience aux chaînes historiques. Elle fut longtemps réceptionnée par voie
hertzienne. De nouvelle forme de consommation de la télé se développe :
multitasking (suivi d’un programme de télé en surfant simultanément sur les
réseaux sociaux), TV en ligne, TV de rattrapage (dite aussi catch-up TV) pour
désigner la diffusion en différé de programmes accessibles en ligne. Le couple
TV-Internet a un gros potentiel.
2- UNE OFFRE TELEVISUELLE TRES DYNAMIQUE
a- Une grande diversité des contenus
La télé propose une large palette d’éléments : films, fictions, documentaires,
téléréalité, sport...
b- De nouvelles chaînes dans une offre déjà pléthorique

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Le marché est réputé pour sa forte croissance, cela attire plusieurs investisseurs
malgré son ticket d’entrée élevé. L’on assiste à une pléthore de chaines qui se
créent. Le marché est très disputé entre les chaines qui ne cessent d’innover.
c- Des formes variées de présence des marques à la télé
Plus elles sont variées, plus cela stimule la demande de la publicité.
 Les spots dominent très largement (20s plus utilisé)
 La DRTV (Direct Response Télévision)
Appelé téléachat en France, cette forme de message est beaucoup développé
qu’aux USA. Les formats (dits « infomercials » sont très longs plus de 45s et
parfois plusieurs dizaines de minutes aux USA). Ces messages visent à
déclencher des achats immédiats.
 Le sponsoring ou parrainage de programme
 Les rubriques services : c’est la création d’un mini programme par la
chaîne avec le parrainage d’un annonceur.
 Les droits d’asile : c’est la présence d’un produit sous forme de cadeau
proposé aux candidats dans les émissions de jeu. Le coût est fonction de
l’audience et de la « vitrine »
 Le placement de produit : c’est la présence d’un produit ou d’une
marque dans une émission TV ou un film cinéma par exemple des
voitures BMW dans les films de James Bond. Cette pratique concerne
toutes les formes de productions : films, téléfilms, séries, clips etc.
 Le bartering ou troc
Souvent confondue avec le sponsoring TV, cette forme d’intervention permet
aux annonceurs d’échanger de l’espace publicitaire contre des prestations
diverses. Par exemple financer la réalisation d’une série qu’on offre à une chaîne
contre tout ou partie de l’espace publicitaire qui accompagne la diffusion de la
série. Cet espace est utilisé par l’annonceur pour la publicité de ses produits ou
vend ce qui ne l’intéresse pas à des entreprises non concurrentes
3- LA MESURE DE L’AUDIENCE DE LA TELEVISION
De tous les medias traditionnels, la TV est le media dont on connait l’audience
avec le plus de précision, seconde par seconde. C’est le seul media (avec
internet maintenant) dont on mesure l’exposition à la publicité (audience
moyenne de l’écran).

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La déperdition peut être considérable car la cible peut voir, écouter ou lire les
supports qui contiennent le message sans prêter attention à ce dernier. Mais pour
la TV, c’est différent car, connaissant l’audience en continu, éventuellement
seconde par seconde, on peut obtenir l’audience des écrans publicitaires et
théoriquement, celle des spots qui les composent.
Les audimètres sont des appareils qui enregistrent automatiquement l’écoute de
la TV dans des foyers constitués en panels représentatifs. C’est un appareil
branché sur un récepteur de télévision qui enregistre automatiquement tous les
mouvements affectant le téléviseur avec indication des chaînes écoutées.
Aujourd’hui la technique dite de Watermarking consiste à créer dans les
émissions une marque inaudible pour le téléspectateur mais reconnue par
l’audimètre et qui identifie la chaîne qui diffuse le programme.
Les audimètres sont dits à bouton-poussoir (people meter). Les personnes qui
regardent la TV doivent appuyer sur une sorte de télécommande pour qu’on les
reconnaisse, ce qui permet de connaitre les audiences et non pas seulement par
foyer. Lorsqu’une famille « panélisée» reçoit des invités, ils doivent déclarer
leur présence.
Les audimètres sont reliés à un ordinateur central auquel ils envoient chaque nuit
leurs données par téléphone ou par une ligne spécialisée. Ainsi les informations
sont transmis aux concernés (TV, Régies, Agences...).

CHAPITRE 2 : LA RADIO

Avec 7% de part de marché des recettes publicitaires des six grands medias
(source IREP 2013), la radio se classe au 4 ème rang après la télévision et
l’affichage. La radio touche toute la population plus particulièrement celle
nomade. La radio s’écoute aussi sur internet, que ce soit en live avec les web
radios ou la diffusion des stations hertziennes sur le web ou bien en différé avec
les podcasts et les missions à écouter ou réécouter (catch up radio)
1- L’offre
La radio est historiquement très puissante avec une pléthore d’opérateurs et
plusieurs fréquences
a- Les grandes familles de radio
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On classe les radios en quatre grandes familles :

 Les généralistes : ces sont les plus anciennes et les moins nombreuses
mais c’est parmi elle que l’on trouve les plus fortes audiences. Ex :
Fréquence 2 ; Radio Côte d’Ivoire ...
 Les musicales : elles se sont créées dans les années 80 avec la
suppression du monopole d’Etat. Ex : Nostalgie Fm, Radio JAM ....
 Les thématiques (hors musique) : qui sont soit des créations des
généralistes (info France, France culture etc. du groupe radio France) soit
des indépendants comme radio Bouaké, media plus etc.
 Les locales : elles ne couvrent chacune qu’un petit territoire donné.
Remarque : les webradios sont soit des radios hertziennes diffusées sur internet,
soit des radios « pures players » conçues pour la diffusion en ligne.
b- Les régies publicitaires
Les régies font la promotion et la vente de l’espace publicitaire des stations qui
leur sont affichées.
c- Un fort encombrement publicitaire sur les stations qui ont le plus
d’audience
Les investissements publicitaires se concentrent sur certaines stations ou
groupes de stations. Ainsi près de 50% des publicités sont concentrées sur les
stations musicales.
2- L’audience de la radio
Elle est mesurée par Médiamétrie avec son enquête « 75000 + Médiamétrie ».
C’est une enquête téléphonique sur un échantillon de 75250 personnes âgées de
13 ans et plus, sur 43 semaines dans l’année soit 250 interviews par jour,
dimanches et jours fériés inclus. Les personnes sont interrogées à leur domicile
entre 17h30 et 21h30 sur leur écoute au cours des dernières 24h. Les résultats de
« 75000 + Médiamétrie » sont exploités et diffusés quatre fois par an
a- Les critères de mesure d’audience de la radio
On mesure la force de la radio en général et d’une station en particulier sur trois
critères à savoir :
 L’audience cumulée : elle sert à mesurer la puissance de la radio.

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Elle constitue l’ensemble des personnes (de 13 ans et plus) ayant écouté une
radio ou une station au moins une fois dans la journée (mesurée de 05h à 24h)
ou dans une tranche horaire donnée
 La durée d’écoute par auditeur (DEA) : elle mesure la fidélité de
l’auditeur à la radio ou la station. La durée d’écoute des auditeurs a nettement
augmenté ces dernières années. Ce sont les plus de 60 ans qui écoutent le plus
souvent la radio et ce sont eux qui sont les plus fidèles à leur station préféré.
 La part d’audience (PDA) : c’est la part de marché d’une station ou
d’un programme, calculé en divisant l’audience d’une station ou d’un
programme sur l’audience globale ou totale de la radio au même moment. La
part d’audience mesure la force d’une station ou d’un programme par rapport à
ses concurrents. On observera qu’on peut avoir une excellente PDA avec peu
d’audience lorsqu’on est dans une tranche horaire où l’on écoute peu la radio.

Audience cumulée, DEA, PDA sont trois critères intéressants et forts employés
dans les radios et régies publicitaires mais on observera que ce ne sont que des
critères quantitatifs et non qualitatifs comme la satisfaction des auditeurs
annonciatrices de l’évolution de l’audience, de la DEA et de la PDA.
3- La radio et les annonceurs
Les coûts et les délais de production des messages de publicité à la radio sont
faibles. Il ya peu de contraintes techniques. Communication éphémère, la
publicité radiophonique est répétitive. La création des messages et très pauvre.
Deux raisons peuvent être avancées : on investit que peu d’argent dans la
création et on utilise beaucoup la radio pour faire de la promotion et annoncer
des opérations spéciales. La radio est un média de comportement : créer du trafic
sur les points de vente et déclencher des actes d’achats. C’est le media de
proximité de la distribution avec beaucoup de messages. La saisonnalité des
investissements en radio est très forte.

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CHAPITRE 3 : LA PRESSE : des familles de support au sort très différend

Longtemps en premier rang des investissements publicitaires en France, la
presse est aujourd’hui en seconde position derrière la télévision. Une analyse
globale de la presse serait tout à fait artificielle à cause de sa diversité de
modèles, de contenus et de lectorat. En conséquence, nous étudierons
séparément les différents types de presse.
1- Les principales catégories de presse
L’analyse des formes de presse se fait selon leur périodicité : quotidienne,
hebdomadaire, mensuelle, selon qu’elles sont payantes ou gratuits, selon la
géographie de leur diffusion (nationale, régionale, locale), selon leur support
(presse papier et presse en ligne), selon leur contenu pour les magazines (presse
TV, presse féminine etc.)
a- La presse payante
Elle se partage en deux univers différents :
 La Presse Quotidienne Nationale dite PQN
 La Presse Quotidienne Régionale dite PQR
b- La presse gratuite
Il existe deux types de presse gratuite qui ont connu des évolutions radicalement
opposées.
 La PGA ou Presse Gratuite d’Annonces. Elle a connu un succès
considérable dans les années 80-90 mais elle s’est effondrée avec le
développement d’internet et des sites de petites annonces en ligne.
 La PGI ou Presse Gratuite d’Information qui est apparu en France à partir
de 2002.
c- La presse magazine

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C’est une catégorie de presse dynamique et l’offre est très riche. C’est une
presse qui intéresse les annonceurs par son caractère segmentant sur les centres
d’intérêts des lecteurs et par ses qualités techniques de reproduction qui
permettent de mettre en valeur les marques et les produits
d- La presse en ligne
Elle comprend :
 La presse en ligne « pure player » : c’est une presse créée ex nihilo (en
partant de rien) sur internet et n’existant qu’en ligne
 Les versions en ligne de titre : elles sont historiquement enracinées dans
le papier
2- La Presse Quotidienne Nationale
C’est une presse imprimée à diffusion dite nationale et payante.
a- Les difficultés de la PQN 
Elles tiennent à une conjoncture de multiples facteurs :
 Un problème de positionnement du contenu : avec la concurrence du
JT, d’internet et de la presse gratuite d’informations et des magazines qui
multiplient leur contenus par des offres très variées, la PQN se voit agitée
par des débats contradictoires en son sein celle des rédactions ou celle
d’accroître les recettes publicitaires de la presse.
 Une diffusion fortement pénalisée par une distribution insuffisante et
coûteuse avec des conflits sociaux à répétition.
 Des coûts de production (rédaction, impression) trop élevés
 Des recettes publicitaires en baisse constante en raison de la faiblesse
des audiences et des tarifs de l’espace publicitaire. Les principaux
secteurs d’annonces n’investissent pas dans la PQN.
 Un prix de vente qui augmente pour tenter de s’aligner sur le prix de
revient mais qui conduit à diminuer encore les ventes.
 L’obligation de migrer sur internet ce qui entraîne de lourds
investissements sans qu’on ait réussi ; à ce jour, à monétiser
convenablement les audiences en lignes.
3- La Presse Quotidienne Régionale

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C’est une media (presse) puissant qui couvre parfaitement le territoire. Média de
proximité, la PQR a tissé des liens très forts avec ses lecteurs elle crée du lien
social entre les lecteurs.
La PQR connaît de nos jours une lente érosion de la diffusion et une faible
pénétration de la population jeune car sa diffusion connait une lenteur mais
cependant reste moins concurrencé dû à un nombre négligeable de concurrents
qui appartiennent à des groupes qui se sont partagé les territoires.
Les problèmes qui minent la PQN sont les mêmes qui minent la PQR.
4- La presse hebdomadaire Régionale dite PHR
C’est la plus ancienne des formes de presse et c’est celle qui résiste le mieux.
Elle est pourtant largement méconnue ou considéré de façon péjorative malgré
sa forte audience.
Le rythme hebdomadaire convient bien à l’information de proximité :
évènements locaux, et informations pratiques. Le positionnement du contenu est
cohérent : uniquement de l’information de proximité.
Les revenus publicitaires ont eux des sources principales ; d’une part les
distributeurs locaux pour leur promotion et autres opérations spéciales et d’autre
part les annonces judiciaires et légales.
Jusque-là très dispersé, la PHR connaît aujourd’hui un début de concentration
car plusieurs titres de PHR ont rejoint des groupes de PQR.
5- La presse magazine
Par nature, les magazines restent plusieurs jours dans les foyers, ce qui favorise
une lecture familiale ainsi qu’un taux de reprise en main élevé.
 Une offre très riche qui couvre toutes les activités et les centres d’intérêts
On classe les magazines selon leur périodicité (hebdomadaire, bimensuels,
mensuels et bimestriels, trimestriels) et selon leur contenu

 Des qualités majeures pour les annonceurs

La presse magazine complète souvent la TV dans les plans médias pour
développer des stratégies de communication de marque. La TV apporte sa
puissance immédiate et une excellente couverture de la population. La presse

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magazine permet une approche plus segmentée avec des centres d’intérêts en
affinité avec la marque.
En revanche, la presse magazine est impactée comme toutes les formes de
presse par la mauvaise tendance du marché publicitaire de ces dernières années.
6- La presse gratuite d’information dite PGI
Elle s’est développé en France à partir des années 1970 sur le marché des petites
annonces et a connu un essor considérable ces deux décennies suivantes.
Aujourd’hui la presse gratuite est d’abord une presse gratuite d’information dite
PGI qui propose une information condensée sur l’actualité politique et
économique et des rubriques parfois développé sur des domaines (sport, loisirs,
culture etc.). C’est une presse quotidienne
L’apparition de la PGI a beaucoup inquiété la presse traditionnelle malgré la
différence de leur marché. La PGI a conquis un nouveau lectorat mobile,
zappeur ; actif et jeune qui n’est pas celui de la PQN et de la PQR.
La diffusion en ligne des gratuits progresse ; c’est actuellement l’enjeu majeur
pour assurer l’avenir des gratuits d’information.
Il existe trois autres formes de presse gratuite. Leur intérêt publicitaire est
variable.
 D’abord, il y a la diffusion gratuite de la presse payante
 Ensuite, il existe une presse gratuite éditée par les entreprises. C’est la
presse de marques ou « consumer magazine ». c’est une presse ancienne
et s’inscrit dans la politique de marketing relationnel. Elle migre souvent
sur internet et développe son accès sur tablettes.
7- La mesure d’audience de la presse
a- Les critères de mesure de l’audience d’un titre
 Le lecteur
Est considéré comme lecteur d’un support presse toute personne avoir eu contact
avec ce support à un moment donné.
 La lecture dernière période ou LDP
On interroge les individus sur la lecture de la veille pour les quotidiens, de la
semaine ou du mois précédent pour les hebdomadaires et les mensuels.
 La reprise en main

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C’est le nombre de fois qu’un lecteur consulte un même exemplaire.

 Le taux de circulation
C’est le nombre moyen de lecteurs pour un même exemplaire.
Exemple : un quotidien a 950000 lecteurs pour une diffusion moyenne de
341000 exemplaires. Le taux de circulation moyen est de

950000
 Diffusion totale, diffusion =soit 2,8
341000payée et gratuite
La diffusion totale est le nombre d’exemplaire d’un titre réellement mis en
circulation. La diffusion est égale au tirage moins les invendus et autres
exemplaires qui n’ont pas été mis sur le marché. La diffusion totale est égale à la
diffusion payée plus la diffusion gratuite
b- La mesure de l’audience de la presse quotidienne
La plus importante des études est l’enquête EURO PQN-SNPQR faite par
interview, par téléphone, au domicile des personnes interrogées, suivies d’un
questionnaire auto administré portant sur des données d’équipement, de
consommation et de mode de vie.
c- La mesure de l’audience de la presse magazine
Il s’agit de procéder à des sondages de façon annuelle sur un échantillon
représentatif par quotas sur une durée raisonnable par mode d’administration
face à face, au domicile de l’interviewé.

CHAPITRE 4 : L’AFFICHAGE

1- Les caractéristiques et les utilisations de l’affichage
L’affichage est un média qui présente de grandes qualités pour les annonceurs,
sa puissance, sa souplesse d’utilisation avec une grande sélectivité
géographique, la rapidité avec laquelle il distribue les ODV, etc. mais c’est le
média dont on connait le moins bien les audiences.
A- L’audience globale de l’affichage

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L’affichage peut toucher tout le monde, avec une forte répétition dans un
minimum de temps. Il convient bien à des communications peu ciblées pour
annoncer un évènement ou le lancement d’un produit.
a- Le média de masse par excellence
C’est le seul des grands médias qui n’a qu’une fonction publicitaire et le seul à
être offert à tous gratuitement dans la rue. En effet, pour tout autre média, il faut
payer soit directement (journal, redevance de TV, entrée de cinéma) soit
indirectement (achat d’un poste radio ou téléviseur, connexion pour accéder à
internet)
b- L’affichage est un media de masse mais c’est un média souple qui
permet un certain ciblage.
Les audiences de l’affichage dépendent évidemment de la nature et des
emplacements des réseaux d’affichage. Souvent spécialisés, ils sont plus
développés dans les zones à forte densité.

 Une excellente sélectivité géographique

L’affichage permet de communiquer en 24H sur l’ensemble du territoire mais
bien évidemment à des endroits très précis comme la zone de chalandise d’un
point de vente. L’affichage a une grande souplesse d’utilisation et sa pression
publicitaire est modulable selon les villes et les régions.
 Un média urbain
L’affichage se complaît dans les sites très peuplés.
 Une audience active
En toute logique, l’affichage touche ceux qui circulent le plus ; elle est jeune et
de CSP moyennes et supérieures.
c- Une puissance et une efficacité immédiate
L’affichage délivre rapidement des ODV et donne très vite une forte répétition,
ce qui est efficace pour créer ou développer la notoriété d’une marque, d’un
produit ou d’un évènement.
d- L’affichage, un média dont l’audience est mal connue

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Malgré les études de l’AFFIMETRIE (association de sociétés d’affichage),

l’évaluation des performances d’un plan en affichage reste très imprécise,
comparée à la qualité de la mesure d’autres médias comme la TV, en particulier

B- Des caractéristiques de communication très intéressantes

Média évènementiel, media de l’impact visuel, média innovant dans ses formes
et ses emplacements, l’affichage est toujours un défi à la créativité.
C- Les atouts de l’affichage
 L’affichage est le média de l’évènement
Avec son format (4*3 mètres et parfois plus avec des formats plus géants), la
liberté donnée à la création, sa pose en 24heures, des campagnes de 7 jours, une
montée en couverture très rapide. C’est véritablement le media du spectacle et
de l’annonce des évènements
 C’est un média de l’image très exigeant, au plan de la création
C’est ce qui lui donne sa force d’impact et son universalité. Les textes des
affiches sont très courts et l’affichage doit être vu de loin et compris
immédiatement. Etant exposé à tous les publics, les messages qu’il porte doivent
être accessible à tous de façon instantanée. C’est souvent le média favori des
créatifs car il ne satisfait pas d’idées moyennes.
 C’est un média aux formes multiples et qui peuvent être créatives
Les formes d’affichage sont très diverses et on en invente constamment de
nouvelles. La variété de l’affichage est infinie puisqu’il peut investir n’importe
quel support (corps humain, matériel...). L’affichage se prête aux utilisations les
plus originales comme la publicité lumineuse.
D- Les formes d’affichage
 Les panneaux urbains
 Les panneaux routiers
 Les panneaux lumineux
 Affichage grand format
 Affichage mobile ou transport (bunding bus)
 Autres

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CHAPITRE 5 : LE CINEMA

Le premier film publicitaire au cinéma fut réalisé en 1897 par les frères Lumière
pour le savon Sunlight. Après avoir été dans la première moitié du XXe siècle,
un media populaire, le cinéma n’a plus qu’une place marginale (moins de 1%)
dans les dépenses des annonceurs. Le classer toujours dans les grands medias
classiques est aujourd’hui une curiosité historique. Cependant, le cinéma a de
grandes qualités de communication et la fréquentation des salles de cinéma
reprend peu à peu son lustre d’antan.
La France est au premier rang mondial en nombres d’entrées par habitant et à la
seconde place derrière les USA en nombre absolu d’entrée.
Les jeunes, les étudiants, les urbains, les CSP sont surreprésentés dans
l’audience du cinéma. Ce sont des cibles intéressantes en marketing mais le
cinéma n’a pas un taux de pénétration élevé.
Dans un plan média, le cinéma sert le plus souvent de complément à la
télévision, à la fin pour des raisons économiques (on amortit les coûts de
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conception et de production du film sur le budget télévision) et pour les raisons

d’audience. Un plan cinéma peut servir à renforcer la pression d’un plan
télévision sur les jeunes.
Le cinéma apporte à la publicité ses qualités exceptionnelles de communication.
Toutes les études démontrent que, de tous les medias, c’est le cinéma qui a le
plus meilleur impact pour deux raisons suivantes :
 La richesse sensorielle du grand écran, de la qualité de l’image et de
la plénitude du son. Des études montrent qu’un film de cinéma
publicitaire a un taux de mémorisation prouvée généralement supérieur à
50% alors qu’il n’est, en moyenne, que de 15% pour une 30 secondes à la
télévision
 Une grande disponibilité de l’audience. C’est le média de la détente par
excellence.
L’audience du cinéma est mesurée avec précision. On dispose du décompte des
entrées et des données de l’étude de Médiamétrie.

CHAPITRE 6 : L’INTERNET

Après la chute des investissements publicitaires en ligne par des firmes de 2000
à 2001 aux USA. Ce n’est encore qu’aux USA que la bulle internet avait éclaté.

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Ce furent les Américains qui renouvellent les premiers leur confiance à

l’économie numérique. Pendant la crise boursière, la pénétration d’internet et
son usage par le grand public n’avaient cessé d’augmenter. En 2003, les
investissements publicitaires en ligne se stabilisent pour reprendre une vive
progression qui perdure toujours malgré le léger coup de canif porté par la crise
financière en 2008.
I- De 2004 à nos jours, Internet devient un média publicitaire à part
entière avec une croissance robuste
La progression des investissements publicitaires en ligne s’expliquent par une
conjonction de trois types de facteurs :
 La première relève de l’évolution des techniques publicitaires en ligne : le
marché a été stimulé par l’invention et le succès des liens sponsorisés
 Le second tient à l’évolution de l’audience de l’internet liée à de
nouveaux usages comme les réseaux sociaux et à la multiplication des
points d’accès.
 Le troisième type de facteurs est d’ordre organisationnel. Le marché de la
publicité en ligne s’est doté de nouveaux acteurs entre les annonceurs et
les sites éditeurs, ils proposent de nouvelles méthodes d’achat d’espace et
de media planning en ligne.
II- L’évolution de l’audience d’internet et des usages
L’audience d’internet évolue maintenant par le temps passé en ligne qui
progresse en raison principalement de nouveaux usages et de nouveaux points
d’accès.
a- Le boom des réseaux sociaux, une audience considérable mais difficile
à monétiser
Myspace fut le premier réseau social à connaître un large succès d’audience.
Facebook fut créé en 2004 pour les étudiants de Haward. Il s’ouvrit à tous en
2006.
Twitter fut créé en 2006.
Ici la monétisation de l’audience n’est pas simple. Sa fluctuation varie très
rapidement.
b- La multiplication des points d’accès à internet grâce aux nouveaux
équipements : Smartphones, tablettes, TV connectée

 Les différents moyens de communication sur Internet

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En matière de moyens de communication, de nombreuses possibilités s’offrent à

l’annonceur. Voici les principaux moyens utilisés :

Ces médias et supports ne sont pas tous utilisables par l’annonceur, qui doit effectuer
un choix en fonction de son produit, de son marché, de la cible visée et de la stratégie
de communication mise en œuvre.

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MEDIAS

Presse
Presse magazine Radio Télévision Cinéma Affichage Internet
quotidienne

Bonne couverture Couverture nationale Audience massive Couverture Grande sélectivité de la Sélectivité Couverture mondiale
locale (presse Sélectivité de l’audience Ciblage nationale cible géographique Grande sélectivité,
régionale) Crédibilité et prestige géographique et Forte visibilité et Excellente qualité de Flexibilité, ciblage contextuel
Flexibilité et Bonne qualité de démographique notoriété reproduction multiplicité des Interactivité
crédibilité reproduction Souplesse et Bonne attention, Bonnes conditions de formats Mesure précise de
Rapidité d’action Longue durée de vie des synergie possible bon impact réception du message Bonne l’efficacité en temps réel
POINTS FORTS

(lien possible avec messages avec la TV émotionnel fréquence et Plus facturé à l’efficacité
un événement) Bonne circulation des Faible coût de Bonne qualité de importante qu’à l’affichage (donc
Possibilité messages production reproduction visibilité éditeur motivé à
d’argumentation Contexte rédactionnel Bon média Pouvoir de l’efficacité)
impliquant le lecteur événementiel et persuasion Accessible à tous
Ticket d’accès réduit promotionnel Forte audience budgets
Bon média d’entretien Faible coût au contact
Média de
communication et de
vente
Courte durée de vie Longs délais d’achat Peu créateur Coût élevé Faible pénétration Attention faible Pénétration encore
des messages Invendus importants d’image Faible sélectivité Distribution lente des Sélectivité limitée
POINTS FAIBLES

Qualité de Pas de garantie Attention réduite Longs délais contacts limitée Créativité limitée
reproduction d’emplacement d’achat d’espace Longs délais d’achat Qualité de Contraintes sur le format
médiocre Développement du d’espace reproduction
Peu créateur zapping Faible standardisation des moyenne Rejet croissant des pop-
d’image achats up (fenêtre)
Coût élevé (production et
diffusion)

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 COMMUNICATION MEDIA

LES PARTENAIRES DE LA COMMUNICATION MEDIA

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