MARKETING DES MEDIAS

Commençons
d’abord par
nous présenter
 09.40 20 m Warm up : Présentations
10.00 30 m Panorama des Médias au Maroc
10.30 20 m Les acteurs du marché de la communication audio-visuelle
10.50 10 m Pause
11.00 1h Rôle et fonctionnement de chaque média
DAY 12.00 2h Déjeuner
Audience : types et mesures
AGENDA
14.00 30m
14.30 30m GRP & Couverture
15.00 10 m Pause
15.10 1h20m Des objectifs Marketing au Plan Média
16.30 30m Exemple réel & Discussions
17.00 Clôture
 PANORAMA DES MEDIAS AU MAROC

Audio visuel Presse Digital

TV Cinéma Radio Affichage Magazines Journaux Digital

10 20 17 +9500 53 +200 23,7

Chaines Salles Stations Supports au nationaux Papiers Millions
nationales (4 VILLES) nat. & Rég. national & électro. D’utilisateurs
 CONSOMMATION DES MEDIAS
Audio visuel Presse Digital

TV Cinéma Radio Affichage Magazines Journaux Digital

Couverture moy. : 30 Mill. 1,5 Mill. 14,4 Mill. 300 000 16 Mill.
Audience effective (/j): 7,4 Mill. 3200 2,19 Mill.

Exposition (H/j) : 7H/foyer 3H/indiv. 3H/indiv. 2H21/indiv.

4H/indiv

A/B A/B A/B/C+ A/B/C+

Profil audience : TOUTE POP. Francophone TOUTE POP. TOUTE POP. Francophone Francophone Francophone
Arabophone Arabophone Arabophone Arabophone
 ATTRIBUT DES SUPPORTS AUDIO-VISUELS

TV Cinéma

+
+
✓ Média de mass le plus puissant
✓ Impact du grand écran
✓ Grand public / National
✓ Ciblage
✓ Adapté aux cibles larges, avec un coût-contact économique
✓ Audience captive (forte valeur d’attention)
✓ Familial
✓ Bonne mémorisation
✓ Forte valeur de communication (son+image) >> émotionnel
✓ Contexte de réception : détente, entre amis...
✓ Effet démonstratif
✓ Sélectivité géographique
✓ Permet de construire une image et d’installer une notoriété
✓ Fidélisation du public à une chaîne ou programme
- -
o Saturation o Fréquence basse
o Zapping rapide o Investissement significatif (prod et achat)
o Investissement significatif (prod et achat)
o Ciblage faible
o Besoin d’optimisation régulière du média-planning

COUVERTURE / NOTORIETE CIBLAGE

 ATTRIBUT DES SUPPORTS AUDIO-VISUELS

Radio Affichage

+ +
✓ Média de notoriété grâce à la répétition ✓ Média de proximité
✓ Régularité et fidélité d’écoute élevée ✓ Forte visibilité
✓ Média de rapidité : bcp de contacts sur une période courte si ✓ Permet de faire du géomarketing
on choisit bien sa tranche horaire ✓ Créativité média
✓ Fidélisation ✓ Complémentarité avec les autres médias
✓ Souple dans son utilisation
✓ Faible coût (prod et achat)
✓ Synergie Audio avec TV
-
- o Pas de mesure
o Pas de visuel donc peu d’attention o Message trop concis
o Faible créativité o Visuel uniquement
o Demande une forte répétition pour obtenir un bon taux de o Besoin d’une large couverture pour émerger
mémorisation faible

NOTORIETE PROXIMITE
ATTRIBUTS DES SUPPORTS DE LA PRESSE

Magazines Journaux

+
✓ Ciblage par profil socio-culturel (Ex. : francophone vs arabophone)
✓ Réception Individuelle mais lectorat multiplié
✓ Arrêt sur Image
✓ Multiplication d’exposition pour chaque contenu
✓ Pouvoir explicatif : possibilité d’argumentation détaillée
✓ Un bon vecteur d’image
✓ Longue vie (magazines)

-
o Faible audience & couverture (bien que nationale)
o Taux d’analphabétisme élevé
o Coût élevé
o Long délai de réservation
o Visuel uniquement
o Éphémère (journaux)

CIBLAGE
 10
15
20
25
30
35

0
5
7h00
7h15
7h30
7h45
8h00
8h15

Conduite
8h30
8h45
9h00
9h15 Affichage/ Radio
9h30
9h45
10h00
10h15
10h30
10h45
Web

11h00
Travail

11h15
11h30
11h45
12h00
12h15

Source: Cross media ( Ipsos- Radiometrie-Marocmétrie,)

12h30
12h45
13h00
13h15
TV

13h30
13h45
Déjeuner

14h00
14h15
14h30
TV 14h45
15h00
15h15
15h30
15h45
16h00
Radio

16h15
16h30
16h45
17h00
Conduite

17h15
17h30
Affichage /Radio

17h45
18h00
18h15
18h30
18h45
19h00
19h15
19h30
19h45
20h00
Parcours média durant la journée

20h15
20h30
20h45
21h00
TV/Web

21h15
21h30
Evening/Dinner

21h45
22h00
22h15
22h30
22h45
23h00
23h15
23h30
23h45
 Investissement MEDIA (Budget brut $)
6 170 M$ (-8%)

34%
2 103 510 932 29% LA TÉLÉ, L’AFFICHAGE ET LA RADIO
sont les médias les plus utilisés mais
1 766 423 531 25%
aussi les plus couteux
1 530 586 750

11%
709 351 238

1%
63 717 210

TV Radio Affichage Presse Cinema

Source: Imperium 2019

 COUT D’ACHAT PAR SUPPORT
Média Support Ville Type Cout Cout Brut DH HT
TV 2M & Al Aoula C/GRP Moyen - 1 mois 1.300 / 2 Mio
Casablanca 85.000
Circuit Cout mensuel avec impression
Sucettes Fés & installation 85.000
Marrakech 175.000
Affichage
Casablanca Cout Par Mois 7.000
4*3 Rabat & Agadir Cout Par Mois 8.500
Autres Villes Cout Par Mois 7.000
Casablanca - Marrakech - Fés -
Cinéma Megarama Rabat - tanger
Cout Par Mois 90.000

Radio ALL C/Spot – 1 mois/support 4.000 / 50.000

Presse Magazines All Coût moyen par insertion 30.000

 Dépenses média total par année (Budget brut $)
900
La Radio prend de plus en plus de proportions dans les investissements media au détriment
Millions

de l’Affichage et la Presse
800

700
244
223
202
600
204 230
195
216 TV
500
247 190 Radio
189 193 Print
188 195
400 236 Cinema
153 166
108 206
94 OOH
76
300 205
65 106 90
108
57 133 115 16
139 130 15 80
137 14
200 28 134 10 5
112 4 5 6
92 4
3 223 238
100 2 207
2 159 155 164 178 176
147
103 119
89
-
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Source: Imperium 2019

 OLIGOPOLE DES GROS ANNONCEURS (tranches A&B)
4% seulement annonceurs du marché investissent environ 70% du total budget Média

Volume d'investissement
Catégorie Tranches d'invest. Nb Annonceurs
(dhs)
A plus de 20 MDh/an 62 2% 3 550 122 261 54%

B entre 10 et 20 MDh/an 76 2% 1 061 352 470 16%

C entre 3 et 10 MDh/an 196 6% 1 064 870 614 16%

D entre 1 et 3 MDh/an 293 9% 513 131 168 8%

E entre 500 KDh et 1MDh/an 233 7% 165 652 582 3%

F moins de 500 KDh 2463 74% 257 437 690 4%

Source: Pige Imperium Pluri média 2018

 LES PRINCIPAUX ANNONCEURS DU MARCHE SONT DE GROS UTILISATEURS DE TV
(40%)

Catégorie Affichage Cinéma Presse Radio TV

A 28% 1% 6% 26% 39%

B 21% 1% 10% 29% 40%

C 20% 0,46% 14% 43% 22%

Pourtant la Télé ne regroupe que
D 23% 0,07% 20% 38% 19%
8% du total annonceurs
E 32% 0,12% 33% 25% 10% Contrairement à la Presse qui
compte 48% des annonceurs avec
Affichage Cinema Presse Radio TV seulement 11% d’investissements
Nb annonceurs 1 235 33 2 238 809 378

% 26% 1% 48% 17% 8%

Investissment 1 671 45 759 1 955 2 183
% 25% 1% 11% 30% 33%

Source: Pige Imperium Pluri média 2019

 PROCESS D’ACHAT D’ESPACE MEDIA

ANNONCEURS AGENCES MEDIA REGIES MEDIAS

▪ Brief Média ▪ Proposition du plan Média ▪ Elles vendent l’espace ▪ Espace

▪ Co-construction du ▪ Achètent l’espace Média publicitaire pour des
plan Média ▪ Suivent la performance du supports
plan

16
16
 Principales régies média au Maroc

TELEVISION RADIO PRESSE

31% 1 267 914 393 388 241 057 228 722 552 11 436 500
21 % 6% 4% 0,18%

6% 285 185 381 40 205 626 66 559 117

5% 0,65 % 1%

Les 2 régies représentent 37 % du marché Média ( Jan - Nov 2019)

 LES PLAYERS DU MARCHÉ DE LA COMMUNICATION AUDIO-VISUELLE

LES ANNONCEURS : 3169

Médias: Fédération Marocaine des Médias

GAM: Groupement des UACC: Union des Agences Groupement d‘Intérêt Presse: Fédération Marocaine des Editeurs
Annonceurs du Maroc Conseil en Communication Economique: de Journaux
et Médias CIRAD Radio: Association des Radios et Télévisions
CIAUMED Indépendantes

HACA

Associations Professionnelles
 LES PLAYERS DU MARCHÉ DE LA COMMUNICATION AUDIO-VISUELLE

LES ANNONCEURS : 3169

Médias: Fédération Marocaine des Médias

GAM: Groupement des UACC: Union des Agences Groupement d‘Intérêt Presse: Fédération Marocaine des Editeurs
Annonceurs du Maroc Conseil en Communication Economique: de Journaux
et Médias CIRAD Radio: Association des Radios et Télévisions
CIAUMED Indépendantes

HACA

Associations Professionnelles
 ANNONCEURS : TOP 5 DES SECTEURS EN 2020

24,96 %
Administrations

18,50%
Télécommunications .

To t a l M a r c h é 8,28%
6 335 841 404 MAD Alimentaire & boissons
a baissé de -7,18 % vs 2019
Le top 5 représente
63,33% 6,19%
Banque-assurance

5,41%
Transports

Souce : imperium
Budget brut en MAD
 ANNONCEURS : Mix média et progression du top 5 secteurs

4% 5%
2% 17% 27%

41% 35%
28% 1% 31%
49% 2%
+304 % -9 % -24% -16 % -41%
19% 56%
61%
66%
24% 0%
9% 1% 14% 7%
1%

Administrations Télécommunications Alimentaire & boissons Banque & Assurance Transports

1 581 ,34M 1 172,016 M 524,384 M 392,379 M 342,477 M

LEGENDE Souce : imperium

Jan-Dec 20
TV Affich Ciné Presse Radio Budget brut en MAD
 LES PLAYERS DU MARCHÉ DE LA COMMUNICATION AUDIO-VISUELLE

LES ANNONCEURS : 3169

Médias: Fédération Marocaine des Médias

GAM: Groupement des UACC: Union des Agences Groupement d‘Intérêt Presse: Fédération Marocaine des Editeurs
Annonceurs du Maroc Conseil en Communication Economique: de Journaux
et Médias CIRAD Radio: Association des Radios et Télévisions
CIAUMED Indépendantes

HACA

Associations Professionnelles
74 MEMBRES MISSIONS

1.Représenter et défendre les annonceurs auprès des

différents interlocuteurs

2.Réunir et réfléchir via des forum d’échange

3.Comités ad hoc, pour mener des missions ponctuelles

(études, code de déontologie, etc.).

4.Informer et conseiller sur ses travaux et sur le monde de

la communication

5.Organisation de séminaires et webinars thématiques

 LES PLAYERS DU MARCHÉ DE LA COMMUNICATION AUDIO-VISUELLE

LES ANNONCEURS : 3169

Médias: Fédération Marocaine des Médias

GAM: Groupement des UACC: Union des Agences Groupement d‘Intérêt Presse: Fédération Marocaine des Editeurs
Annonceurs du Maroc Conseil en Communication Economique: de Journaux
et Médias CIRAD Radio: Association des Radios et Télévisions
CIAUMED Indépendantes

HACA

Associations Professionnelles
 Créée en 1998
42 agences membres >> 85% de l’activité publicitaire du Maroc

DÉFENDRE ET STRUCTURER PROMOUVOIR ET VALORISER CONNECTER ET MOBILISER

Com'n Talk Les Impériales

La Nuit des Publivores African Cristal Festival

 LES PLAYERS DU MARCHÉ DE LA COMMUNICATION AUDIO-VISUELLE

LES ANNONCEURS : 3169

Médias: Fédération Marocaine des Médias

GAM: Groupement des UACC: Union des Agences Groupement d‘Intérêt Presse: Fédération Marocaine des Editeurs
Annonceurs du Maroc Conseil en Communication Economique: de Journaux
et Médias CIRAD Radio: Association des Radios et Télévisions
CIAUMED Indépendantes

HACA

Associations Professionnelles
MEMBRES MISSIONS PARTENAIRES

1.fournir au marché une mesure d’audience fiable et

consensuelle des principales chaînes de télévision
regardées

2.Suivi du recueil des données, de l’évolution des

outils de mesure et veille sur l’éthique du process
3.Outils de mesure des performances des différentes
programmations et le suivi des usages des
téléspectateurs => permet une adaptation des
programmes aux attentes des téléspectateurs
développe les instruments et les
moyens techniques et scientifiques
qui assurent la production de cette
mesure

4.Fournir des données aux annonceurs pour optimiser

leurs investissements publicitaires

5.Conférences, des séminaires et des formations pour

la promotion du paysage audiovisuel marocain
 MEMBRES MISSIONS PARTENAIRES

Stations radios privées et Publie les résultats d’audience de la radio issues de

publiques et leurs Régies l’étude nationale : RADIOMETRIE MAROC
publicitaires
RADIOMETRIE MAROC est un outil normé qui fournit
les informations pour comprendre les comportements Mène l’étude RADIOMETRIE,
et habitudes de consommation du média radio en réalisée par téléphone sur un
fonction des cibles et des zones géographiques échantillon conséquent de 12 000
interviews par vague, représentatif
de la population résidant au Maroc
âgée de 11 et +
 LES PLAYERS DU MARCHÉ DE LA COMMUNICATION AUDIO-VISUELLE

LES ANNONCEURS : 3169

Médias: Fédération Marocaine des Médias

GAM: Groupement des UACC: Union des Agences Groupement d‘Intérêt Presse: Fédération Marocaine des Editeurs
Annonceurs du Maroc Conseil en Communication Economique: de Journaux
et Médias CIRAD Radio: Association des Radios et Télévisions
CIAUMED Indépendantes

HACA

Associations Professionnelles
Date de création : 2008 Membre de la CGEM

1.Défense des intérêts de ses membres et représentation de la 1.Développement, encouragement et la promotion du paysage
diversité médiatique audiovisuel national

2.Maintien de la cohabitation des membres au-delà de la
multiplicité de leurs tendances, dans un esprit de tolérance
et de respect mutuel ;
3.Promotion de l’esprit de la liberté d’entreprendre parmi les
Hommes des médias au Maroc ;
2.Défendre les intérêts et les revendications des entreprises de
presse audiovisuelles auprès des pouvoirs publics
3.Rechercher des sources de financement réguliers, en réclamant
une répartition plus équitable du marché de la publicité

4.Responsabilisation des journalistes, propriétaires et

responsables des médias du Maroc afin d’empêcher
l’instrumentalisation de la profession journalistique à des
fins répréhensibles et amorales
 Création : juin 2004

ADHERANTS MISSIONS

ÉDITEURS de presse Certifier la diffusion de la presse marocaine afin de permettre :

ANNONCEURS ➢ Aux éditeurs : de faire des bilan des actions entreprises, période par
période, et des performances de leurs publications, les autorisant ainsi à
AGENCES de publicité fixer des tarifs de publicité conformes à leur diffusion

➢ Aux annonceurs : de disposer des informations pour justifier les choix

opérés dans leurs plans médias

➢ Aux agences médias : de procéder à une sélection rigoureuse des supports

➢ Aux régies : de comparer les différentes publications dont elles assurent la

commercialisation, à leur univers de concurrence

➢ Aux autorités publiques : de connaître avec exactitude la diffusion des

supports de presse
 LES PLAYERS DU MARCHÉ DE LA COMMUNICATION AUDIO-VISUELLE

LES ANNONCEURS : 3169

Médias: Fédération Marocaine des Médias

GAM: Groupement des UACC: Union des Agences Groupement d‘Intérêt Presse: Fédération Marocaine des Editeurs
Annonceurs du Maroc Conseil en Communication Economique: de Journaux
et Médias CIRAD Radio: Association des Radios et Télévisions
CIAUMED Indépendantes

HACA

Associations Professionnelles
 ORGANES
-CSCA-
Conseil Supérieur de la
communication audiovisuelle
organe délibérant
-DGCA-
Direction Générale de la
communication audiovisuelle
organe administratif et technique
MISSIONS
1.Réguler le secteur de la communication audiovisuelle
2.Assurer le libre exercice de la communication audiovisuelle
3.Veiller au respect du pluralisme linguistique, culturel et politique de la société
marocaine et de l’expression pluraliste des courants d’opinion et de pensée et
du droit à l’information
4.Veiller au respect des valeurs civilisationnelles fondamentales, des lois du
Royaume et des droits de l’Homme
 BREAK
NOUS REPRENONS A 11:00
La télévision
 LA TELE EN BREF
TV

La télé est le Média le Marché de +5%

2M = d’augmentation du
plus populaire avec 2 taux d’audience
66% 59% des
milliards investissements
de couverture nationale de dirhams
Al Aoula +9%
(Series Marocaines
MBC2 Chada TV MBC 5 pendant le Prime time)
N°1 des chaines nouvelle chaine lancée nouvelle chaine lancée
internationals les en 2017 pour les jeunes en 2019 (films marocains, 2M +8%
plus regardées (music et art) séries, émissions) (Séries Turques pendant
l’Access time)

2 Il est plus avantageux de négocier des engagements

régies uniquement annuels avec les chaines pour bénéficier de remises
sur le marché et deals intéressants
Source: Marocmétrie (YUMI)
Imperium Year: 2019
 CHAÎNES PUBLIQUES
TV
1ère chaîne de télévision généraliste publique 2e chaîne de télévision généraliste semi-publique
Principalement du JT, émissions de divertissement, séries, films, culture et JT
divertissement, débat politique, séries …

événements éducation rediffusion des affaires cinéma locale promotion et la préservation

sportifs et culture meilleures émissions religieuses et arabe de la culture amazighe

CHAÎNES PRIVÉES CHAÎNES SATELLITAIRES

détenue par Middle East Broadcasting
Center. Elle a commencé sa diffusion
le 21 septembre 2019 en
Tunisie, Maroc et Algérie.
une chaîne musicale
promotion des cultures francophone marocaine proposant
et maghrébine. En 2016 elle s’est des clips vidéo 24h / 24h
recentrée sur l'information
 Evolution des parts d’audience
TV
2M à elle seule totalise le 1/3 de l’audience Télé
Shr%

55,5 53,9 52,8

60,4 61,1 60,1 60,3 59,5 57,2
61,5
Other Channels
MEDI1TV
2,2 AL MAGHRIBIA
3,9 3,1
0,5 3,9 2M
2,9 2,4 3,2 4,4 3,9
AL AOULA
23,9 34,8 34,3
23,8 24,2 26,9 29,5 32,2
25,7 28,6

15,2 12,2 11,9 9,8 8,5 7,7 9,4 8,4 8,3 10,6

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Source: Marocmétrie
 8/10 DES PROGRAMMES LES PLUS REGARDES APPARTIENNENT A 2M
35 140
Couverture quotidienne %
120
30

25 100

20 80

15
60

10 40

20
5

Affinity 0 0

• Les TalkShows sur les 2 chaines : “Rachid Show” in 2M and “Noujoum Al Aoula” in AlAoula
• Les émissions de divertissement : “Master chef”, “Ki kounti Kiwoulliti”, “Lalla LAAROUSSA” Source: Marocmétrie (YUMI)
• Les séries Turques durant l’access time sur 2M: “Samhini” and “Houb Aama” Year : 2018
 Une pléthore de chaines avec une audience
TV atomisée et un taux de pénétration faible

PDA des chaines locales : 54%

Top 10 chaînes satellitaires : 12%

CERTAINES CHAINES SATELLITAIRES ONT

DES AUDIENCES POLARISEES PAR GENRE

CIBLES : FEMMES

CIBLES : HOMMES

Les audiences indiquées pour Al Aoula, 2M, Al Maghribia et Autres chaînes marocaines signées sont les audiences audimétriques .
Le Total « Autres chaînes marocaines signées » regroupe Tamazight + Arryadia + Assadissa,
Effectifs bruts Intermétrie : 2 070 individus - Période d’audience : du 17 au 30 Août 2020 Cible : Individus 15 ans et plus plus
Maroc Metrie Etude Intermetrie Été 2020
 SAISONNALITÉ DE LA DURÉE D’ÉCOUTE PAR INDIVIDU
TV

Moyenne de la durée d’écoute mensuelle

06:00:00

04:48:00

03:36:00
Minute

02:24:00

01:12:00

00:00:00
Jan Feb March April May June July Aug Sept Oct Nov Dec
2016 03:29:50 03:38:51 03:30:39 03:13:46 03:15:39 03:36:23 02:50:01 02:34:25 02:45:25 03:07:47 03:16:49 03:08:43
2017 03:09:00 03:09:53 03:14:02 03:17:27 03:37:50 04:39:08 03:13:14 02:50:14 02:59:50 03:25:12 03:33:07 03:35:40
2018 03:42:40 03:45:40 03:40:48 03:29:18 04:08:03 04:13:53 03:17:07 03:07:56 03:25:45 03:47:37 03:56:58 03:42:54

Le temps moyen passé à regarder la télévision diminue en été de 15%.

Ramadan rebooste l’audience TV quelque soit la saison
 08:00:00 - 08:15:00
08:30:00 - 08:45:00

TV
09:00:00 - 09:15:00
09:30:00 - 09:45:00
10:00:00 - 10:15:00
10:30:00 - 10:45:00
11:00:00 - 11:15:00
11:30:00 - 11:45:00
12:00:00 - 12:15:00
12:30:00 - 12:45:00
13:00:00 - 13:15:00
13:30:00 - 13:45:00
14:00:00 - 14:15:00
14:30:00 - 14:45:00
15:00:00 - 15:15:00
15:30:00 - 15:45:00

Men
16:00:00 - 16:15:00
16:30:00 - 16:45:00
17:00:00 - 17:15:00
17:30:00 - 17:45:00
18:00:00 - 18:15:00
18:30:00 - 18:45:00

Women
19:00:00 - 19:15:00
19:30:00 - 19:45:00
hors ramadan

20:00:00 - 20:15:00
20:30:00 - 20:45:00
21:00:00 - 21:15:00
21:30:00 - 21:45:00
‘’ SOAP OPERA DE 19H00 à 20H30’’

22:00:00 - 22:15:00
22:30:00 - 22:45:00
23:00:00 - 23:15:00
23:30:00 - 23:45:00
L’access prime time est le créneau le plus puissant

24:00:00 - 24:15:00
24:30:00 - 24:45:00
25:00:00 - 25:15:00

08:00:00 - 08:15:00
08:30:00 - 08:45:00
09:00:00 - 09:15:00
09:30:00 - 09:45:00
10:00:00 - 10:15:00
10:30:00 - 10:45:00
11:00:00 - 11:15:00
11:30:00 - 11:45:00
12:00:00 - 12:15:00
12:30:00 - 12:45:00
13:00:00 - 13:15:00
13:30:00 - 13:45:00
14:00:00 - 14:15:00
14:30:00 - 14:45:00
AUDIENCE TV JOURNALIÈRE

15:00:00 - 15:15:00
15:30:00 - 15:45:00
Men

16:00:00 - 16:15:00
16:30:00 - 16:45:00
17:00:00 - 17:15:00
17:30:00 - 17:45:00
18:00:00 - 18:15:00
Women

42

18:30:00 - 18:45:00
19:00:00 - 19:15:00
ramadan

19:30:00 - 19:45:00
20:00:00 - 20:15:00
20:30:00 - 20:45:00
21:00:00 - 21:15:00
Et un incrémental d’audience de +25%

21:30:00 - 21:45:00
22:00:00 - 22:15:00
22:30:00 - 22:45:00
23:00:00 - 23:15:00
23:30:00 - 23:45:00
Le créneau de la rupture du jeune assure le pic d’audience

24:00:00 - 24:15:00
24:30:00 - 24:45:00
25:00:00 - 25:15:00
 TRANCHES HORAIRES PROGRAMMATION TELE
TV
HORAIRE NOM HORAIRE NOM

9:01 – 12:29 DAY 1 18:46 – 20:59 ACCESS

12:30 – 14:20 LUNCH 21:00 – 23:00 PRIME

14:21 – 16:30 DAY 2 23:01 – 4:00 NIGHT

16:31 – 18:45 DAY 3 5:00 – 9:00 MATIN 1

TV
SPLIT DAY PART PAR CIBLE

Matinée Déjeuner Après Midi Access Time Prime Time Nuit

44
 LES INVESTISSEMENTS TELE SONT EN BAISSE DEPUIS 2018
TV

2 100 Millions dhs - Budget brut

-12% 9% -6%
-20% 247 244
236 31% -12% 1% 11% 230
216 2% 5% 223
204 202
190 195
188

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Source: Imperium
CINEMA
CINEMA
LE CINEMA EN BREF

Les cinémas Mégarama

sont classes premiers en Il y a d’autres cinémas au Maroc 1 477 891 65
fréquentation et (Tanger, Marrakech, Rabat,..) mais Entrées annuelles écrans actifs
remplissage de salle, les plus importants sont situés à (2018)
suivis par le IMAX Casablanca
Casablanca
1 895
entrées mensuelles/écran

# salles: Les frais d’entrée sont

Casablanca : 14 constants
Fès: 4
Marrakech: 10
Tanger: 11
Rabat: 11

Source: Centre Cinématographique Moroccan annual report 2016 - 2018

 Nombre de visiteurs par MOIS
CINEMA

Villes couvertes : CASABLANCA – MARRAKECH – FES - TANGER - RABAT

168 000

123 893
116 019 115 279 118 412

100 319 98 281

94 839
86 005
80 965
70 388
58 980

janvier février mars avril mai juin juillet août septembre octobre novembre décembre

Saisonnalité de la fréquentation des salles de Cinéma avec :

- Janvier et Aout : saisons de sorties des nouveaux films
- Ramadan et Eté : bas
CINEMA
Taux d'évolution des dépenses cinéma
80%

60%

40%
Taux de croissance

20%

0%
2013 2014 2015 2016 2017 2018
-20%

-40%

-60%

-80%

Investissements en baisse car le Cinéma est trop ciblé (coût vs faible couverture)
Fréquentation des salles en baisse à cause de la popularisation de Netflix et autres plateformes de films chez la population cible
LA RADIO
 LA RADIO EN BREF
Radio

2e
Média le plus
puissant

26 Audience stable La majorité des stations radios sont

Stations nationales au fil des années aussi écoutées en ligne

Offre diversifiée 10h – 12h Utilisation des

en terme de est la tranche horaire la
thématiques et profil
réseaux sociaux pour
plus performante de la compléter leur offre
d’audience journée

Source: Marocmétrie (YUMI)

Year : 2018
 8 STATIONS PUBLIQUES Détenues par la SNRT
Radio

1ère radio nationale Islam et coran Radio Amazigh Radio Laâyoune Radio Tanger

18 STATIONS PRIVÉES
RADIOS GÉNÉRALISTES RADIOS SPECIALISEES

couvre tout monde médiation et information, sujets de société vocation sport art de vivre
le Maghreb rural vie associative divertissement Cible jeunes actifs économique

RADIOS MUSICALES ET JEUNESSE RADIOS RÉGIONALES

Marrakech /Agadir Nord, Rif radio spécialisée dans les

(berbère et darija) actualités maghrébines
 REPARTITION GEOGRAPHIQUE
Radio
DES SERVICES RADIO

• Couverture nationale
• La majorité des radios sont concentrées sur
le Centre du Maroc
• Le Rif a le moins de stations : privilégie les
stations régionales
 RADIOMETRIE
Radio

PAR STATION PAR TRANCHE HORAIRE

35

1
30

25

20

15

10

3 0
Morning drive Day time Afternon Evening drive Night time
time (10h -14h) (14h - 18h) time (22h - 5h)
(6h - 10h) (18h - 22h)
2
Source: Radiometrie Oct-Dec 2020
(Lundi-Vendredi)
 PART D’AUDIENCE RADIO PAR TYPE DE CIBLE
Radio

Jeunes Femmes
Station PDA% Station PDA%
1 Hit radio 17,13 1 Med Radio 19,2
2 Med Radio 11,7 2 Radio Aswat 11,19
3 Chada FM 9,95 3 MFM 9,07
4 Radio 2M 7,95 4 Hit radio 8,79
5 MFM 7,46 5 Chada FM 6,54

Hommes
Station PDA%
1 Radio Mars 11,3
2 MFM 8,77
3 Radio Nationale 8,73
4 Med Radio 8,56
5 Médi 1 8,46
Source: Kenz’Media 2019
 CONSOMMATION EN SECONDES
Radio & NBRE D’ANNONCEURS
14 000 000 1200

12 000 000
1000 996 982 965
1000
929
844
10 000 000 785
740 809 800

8 000 000
656
600 Total Sec
569
6 000 000 # of advertisers
400
4 000 000

200
2 000 000

- 0
2 008 2 009 2 010 2 011 2 012 2 013 2 014 2 015 2 016 2 017 2 018

▪ 3000H en moyenne de publicités par an

▪ Progression des investissements en publicité (nb sec) Source: Marocmétrie (RadioMat)
▪ La radio accueille 2 fois plus d’annonceur que la Tv Year : 2018
 INVESTISSEMENTS RADIO EN HAUSSE CONSTANTE
Radio

1 760 Millions dhs - Budget brut

2% 7% 206
17% 195 -3% 193
189
9%
166
153
62%
43% 108
-13%
17% 94
14%
76
65
57

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Source: Imperium
 LES DIFFÉRENTS MODES D’INSERTION PUBLICITAIRE EN RADIO
Radio

• Spot pré-enregistré
• Sponsoring de programmes existants (ex. Jeux, Heure, Météo, Bourse, Etc)
• Coproduction/Sponsorisation/Rubriques nouvelles
• Sponsoring d’évènements station (ex. CAN,…)
• Déplacement d’antenne
• Publi-reportage (Jeu Annonceur/ Renvoi sur standards de la station, Etc)
LA PRESSE
 LA PRESSE EN BREF
Presse

+200 titres L’audience Presse n’est pas

Utilisation des
en circulation mais seulement 35 sont mesurée par cible, seule la
mesurés en terme de diffusion : 15 diffusion de certains titres est réseaux sociaux pour
quotidiens, 11 mensuels et certifiée par un organisme compléter leur offre
indépendant l’OJD
9 hebdomadaires
 Journaux Magazines

11 13 48 5
Francophones Arabophones Francophones Arabophones
FÉMININ : X9 SPORT : X2
QUOTIDIEN QUOTIDIEN
MAISON, DÉCO, IMMOB. : X8 FÉMININ : X1
• AUFAIT (gratuit) • Al Massae (150K expl)
INFO : X6 INFO : X1
• Aujourd'hui le Maroc • Assabah (125K expl)
ECO : X5 SATIRIQUE : X1
• Les inspirations Eco • Akhbar Al Youm
AUTO: X3
• L’économiste • Al Ahdath
CULTURE : X3
• Le matin • Al Alam
MASCULIN : X2
• Le soir échos • Al Haraka
AGRO : X2
• Libération • Al Ittihad
FINANCE & BUSINESS: X2
• L'opinion • Al Maghribia
SPORT : X1
• Al Mounaataf
SANTÉ : X1
HEBDOMADAIRE • Al Akhbar
ACTU : X1
• Albayane • Annahar
INFORMATIQUE : X1
• Le canard libéré • Attajdid
ANNONCES : X1
• Le journal de Tanger • Rissalat al omma
SATIRIQUE : X1
TOURISME : X1
HISTOIRE: X1
 DIFFUSION DES TITRES DE PRESSE
Presse
 LES DIFFÉRENTS MODES D’INSERTION PUBLICITAIRE
Presse EN PRESSE ET MAGAZINE

• Annonce classique (1 page ou double page)

• Annonce avec échantillon
• Annonce avec coupon
• Encart (libre, broché)
• Publi-reportage

• Rubrique nouveautés (Produits, Films publicitaires)

• Rédactionnel
• Tirés a part

• Etc…
L’AFFICHAGE
 L’AFFICHAGE EN BREF
Affichage

Média de proximité
Les Telecoms, Banques +50%
et de notoriété
et Marques Auto des investissements sont
géographiques sont les secteurs les plus utilisateurs situés à Casablanca
d’affichage

Pas de mesure d’audience

23% +70% disponible où d’études de
de part d’investissement des supports d’affichage sont marché pour mesurer
media au Maroc des panneaux 4*3 l’impact

Source: IMPERIUM
Year: 2018
 TYPES DE SUPPORTS URBAINS
Affichage

283 unipôles 341 façades

8 245 faces

641 Abribus
 REPARTITION DU PARC D’AFFICHAGE PAR VILLE
Affichage

CASABLANCA
Rabat
6% MARRAKECH
80% des
investissements
1%
1% TANGER
1% Agadir
2%
2% FES
3% OUJDA
4% MEKNES
51% KENITRA
5% NOUASSER
TETOUAN

7% SALE
DAR BOUAZZA
NADOR
12% MOHAMMEDIA
EL JADIDA
BENI MELLAL
Others( 81 )

Source: IMPERIUM
 NOUVEAUX FORMATS D’AFFICHAGE
Affichage

Branding wifi gratuits Tramway branding Imax branding

Source: IMPERIUM / Internal research

Year:2018
 NOUVEAUX FORMATS D’AFFICHAGE
Affichage
Suite à l’expansiondes malls

Ecrans Habillage escalators Stands d’activations

Source: IMPERIUM / Internal research

Year:2018
 POSSIBILITÉS DE CRÉATIVITÉ MÉDIA EN AFFICHAGE
Affichage

• Combinaison de formats
• Création de circuits de circulation pour une répétition d’exposition
• Multiplication de visuels / messages (selon le support et l’emplacement)
• Exploitation du facteur temps: Teasing >> révélation
• Emplacements longue conservation
• Affichage dynamique (camions)
• Compléter un plan de communication télé par de l’affichage 360°: urbain, tramway et mall
 INVESTISSEMENTS EN HAUSSE CONSTANTE
Affichage

1513 Millions dhs - Budget brut

7%
8% 238
16% 223 -26%
207
9%
8% -2% 6% 178 176
164
23% 159 155
16% 147

119
103

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Source: IMPERIUM
DES MEDIAS TRADITIONNELS
 DIGITALISATION DES MÉDIAS TRADITIONNELS

TV Radio Presse

Diffusion en direct du programme TV et Diffusion radio en direct en ligne Jounaux et Magazines en ligne et sur les
rediffusions sur les site web des chaines Emission Radios sur Youtube Réseaux Sociaux. Presse en ligne : 21 pages !
Upload des séries sur youtube
 CONSOMMATION DES MEDIAS EN LIGNE

Top 10 des sites les plus visités &

moyenne du temps de visite
70% 1200

60%
1000

50% Smartphone Tablet Desktop Connected TV

800

40%
600
30% Device 82% 6% 11% 1%
400 Split
20%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
200
10%

0%

Reach avg time spent

Les sites locaux dominent le top 10

Les visites se font principalement via Smartphone
Source: Alexa
Year: 2019
 DEJEUNER
NOUS REPRENONS A 14:00
WELCOME
BACK
 Indicateurs d’Audience Indicateurs de Performance

Ils donnent les Ils donnent les

performances intrinsèques résultats d’un dispositif
d’un support media

Sélection d’un Média Performance d’un

/ Support plan Média
 • Ensemble des individus étant entrés en contact avec un support

L’audience
sur une période donnée (lecteurs, auditeurs, téléspectateurs,
internautes…)

est
• Elle a une valeur marchande :
• elle est vendue par les supports qui la génèrent,
• elle est achetée par les annonceurs via les agences media

l’indicateur • Elle constitue le potentiel maximum de contacts entre le

de base…
message véhiculé via le support et sa cible :
• Occasion de voir (ODV)
• Occasion d'entendre (ODE)

• Sa quantification est une tâche délicate, effectuée par des

organismes spécialisés :
• Marocmétrie (TV)
• IPSOS (radio)
 TYPES D’AUDIENCES

AUDIENCE DERNIÈRE PÉRIODE PÉNÉTRATION / COUVERTURE

nombre de personnes qui déclarent % d'une cible publicitaire touchée par un média
avoir vu, lu ou écouté un média au ou un support, résultante de la puissance et de
cours d'une période de référence l’affinité du média (= audience utile / cible)

AUDIENCE CIBLE ACCUMULATION D’AUDIENCE

population que l'on souhaite toucher lors nombre total d'individus exposés au moins
d'une action commerciale ou marketing une fois
(ex: maman avec enfant entre 3 et 8 ans)

AUDIENCE UTILE DUPLICATION D’AUDIENCE

partie de l'audience d'une campagne qui quand la part de l'audience cumulée de différents
appartient à la cible visée supports publicitaires sur une période donnée peut
être en fait une audience commune
 TYPES D’AUDIENCES

Univers

81 81
 Mesure d’audience TV
TV
Le Panel
(1000 personnes)
Etude de cadrage
(3400 personnes) Peoplemeter Permet de détecter les
chaines regardées

The Polling
Logiciel de Production
(MAROCMAT) Permet de Choisir le
profil de la personne qui
regarde et mentionner
TV Events qui se trouve à côté
d’elle
Logiciel d’Analyse
(POPCORN)

Au Maroc , la mesure de l'audience télévisuelle est menée par Marocmétrie depuis 2008. Un "système" complet allant de
l'étude de la population cible à l'analyse des données récupérées est diffusé sur le marché
 TV

GRP
18,0

10,0
12,0
14,0
16,0

0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
03:00:00 - 03:15:00
03:30:00 - 03:45:00
04:00:00 - 04:15:00
04:30:00 - 04:45:00
05:00:00 - 05:15:00
05:30:00 - 05:45:00
06:00:00 - 06:15:00
06:30:00 - 06:45:00
07:00:00 - 07:15:00
07:30:00 - 07:45:00
08:00:00 - 08:15:00
08:30:00 - 08:45:00
09:00:00 - 09:15:00
09:30:00 - 09:45:00
10:00:00 - 10:15:00
10:30:00 - 10:45:00
11:00:00 - 11:15:00
11:30:00 - 11:45:00
12:00:00 - 12:15:00
12:30:00 - 12:45:00
13:00:00 - 13:15:00
13:30:00 - 13:45:00
14:00:00 - 14:15:00
14:30:00 - 14:45:00
15:00:00 - 15:15:00
15:30:00 - 15:45:00
16:00:00 - 16:15:00
16:30:00 - 16:45:00
17:00:00 - 17:15:00
17:30:00 - 17:45:00
18:00:00 - 18:15:00
18:30:00 - 18:45:00
19:00:00 - 19:15:00
19:30:00 - 19:45:00
20:00:00 - 20:15:00
20:30:00 - 20:45:00
21:00:00 - 21:15:00
21:30:00 - 21:45:00
22:00:00 - 22:15:00
22:30:00 - 22:45:00
23:00:00 - 23:15:00
23:30:00 - 23:45:00
24:00:00 - :30:00 -
Exemple D’Audience quotidienne

2M

AL AOULA

Source: Marocmétrie
 MESURE D'AUDIENCE RADIO
Radio

ÉCHANTILLON C.A.T.I PROCESSUS

4000 entretiens par mois
4000 entretiens additionnels pendant Ramadan
52 000 entretiens total année

84
 Radio
MESURE D’AUDIENCE RADIO
C.A.T.I
99% de sélection aléatoire est
assurée par le logiciel de Efficace à moindre coût
numérotation automatique

Script de contrôle parfaitement conçu

qui garantit des données fiables à 100% Evite les erreurs de saisie des
et évite tout biais causé par les données (instantané)
intervalles puisqu'il valide 3 variables :
Lorem ipsum
1-Fréquence de la station écoutée
2- Nom de la station
3- Région d’écoute
Résultats rapides du fait que
l’enquête terrain est
Couverture nationale automatiquement suivie de
(urbain et rural) l’analyse des données (pas d’étapes
ultérieure de saisie et vérification)
Les entretiens peuvent être
85
enregistrés
 • Nombre de personnes appartenant à la cible, touchées au moins une
fois par le message dans le cadre d'une campagne publicitaire

LA COUVERTURE
• Remarques
• La couverture obtenue après une insertion dans un support est

C’EST…
égale à l’audience
• La couverture ne se somme pas

• La couverture se construit progressivement, jusqu’à atteindre une

asymptote (ensemble des individus ayant l’habitude de fréquenter les
supports d’un média)

asymptote
%
GRP
 EXEMPLE Répétition
d‘exposition

3 6 0 3 8 1 0 4 6 0

Effectif de la cible = 10 (100%)

Couverture 1+ 70%
Couverture 2+ 60%
Couverture 4+ 40%
Couverture 6+ 30%
Couverture 8+ 10%
 Mapping de sélectivité média
Faire le meilleur choix entre puissance/couverture et affinité en fonction du ciblage

Couverture
+

TV = Puissance
Forte couverture (reach) notamment
sur les CSP BCD

AFFICHAGE = Puissance & Proximité

Permet un travail d’approche local sur toutes cibles

Affinité RADIO = Proximité Affinité

- avec les automobilistes principalement +
bonne affinité CSP ABC et BCD

PRESSE= Sélectivité
Lectorat CSP ABC Media
d’image

Couverture
-
GRP • Le GRP correspond à un indicateur de pression qui exprime un
nombre de contacts dans la cible
(Gross Rating Point)
est
• Ces contacts s’additionnent au fur et à mesure que l’on construit le
plan média. C’est pourquoi, on peut atteindre des niveaux de GRP

le KPI
supérieurs à 100 : Une personne peut être touchée plusieurs fois

• Simplement, c’est la Couverture x fréquence d’exposition

incontournable… • Exemple : Couverture : 50%
Nb de répétition : 8

GRP = 400
 UN PETIT CHECK ?

Exemple 1 Exemple 2 Exemple 3

90% couverture 50% couverture 38% couverture
1 répétition 3 répétitions 7 répétitions

GRP ? GRP ? GRP ?

90 150 266
Quelle est donc l’audience pour Quelle est donc l’audience pour Quelle est donc l’audience pour
une cible de 10 M? une cible de 10 M? une cible de 22 M?

9M 15 M 58,5 M
de contacts de contacts de contacts
PAR CONTRE LES GRP N’ONT PAS TOUS LA MÊME VALEUR

Exemple 1 Exemple 2
Cible 25-54 ans Cible 15 à 60 ans
16 527 780 individus 20 693 820 individus

300 GRP 300 GRP

= =

49.6 millions 62 millions

de contacts de contacts
 • C’est le rapport, exprimé en Dhs entre le coût d'un message ou d'une

CPGRP (Coût au GRP) campagne publicitaire et son GRP généré

• En d’autres termes, c’est l’investissement nécessaire pour toucher 1% de la
population cible, c’est-à-dire pour obtenir 1 GRP
C/GRP =
Budget du plan
GRPs délivrés par le même plan

• Rapport exprimé en Dhs entre le coût d’un message ou d’une campagne

CPM (coût pour mille)

publicitaire et ses 1000 contacts générés
• Essentiellement utilisé pour pouvoir sommer des contacts plutôt que des
GRP qui ne sont pas sur la même cible (régionalité)
• Utilisé notamment pour le coût du média radio
CPM =
Budget x 1000 /
Nbre de contacts total dans ta cible
 EXEMPLE DE COUVERTURE EFFICACE
100 1 600

90
1 400
80
1 200
70
1 000
60

50 800

40
600
30
400
20
200
10

0 0
100 200 300 400 500 600 700 800 900 1 000 1 100 1 200 1 300 1 400 1 500 1 600 1 700 1 800 1 900 2 000
Ct/GRP 30s Cv 1+ Cv 3+ Cv 5+

Saturation de la couverture à partir de 1200 GRP, Niveau optimal de recherche du complément en mix média
95
 LES MARQUES MAJEURES SONT DANS UNE LOGIQUE DE PRÉSENCE
CONTINUE

Total Grp Nombre de semaines actives Présence

60 14000
Annuelle
Marque
ARIEL 98%
12000 Head & Shoulders 88%
50
Omo 88%
10000 La Vache qui Rit 87%
40 Gillette 81%
HERBAL ESSENCES 79%
8000
NESCAFE 75%

GRP
30 CREST 73%
6000 Tide 65%
20 PANTENE 62%
4000 CLEAR 58%
KIRI 42%
10 Knorr 42%
2000
SIGNAL 38%
Sunsilk 27%
0 0
ALWAYS 17%
FAIRY 15%
 LA PRESSION DOIT REPONDRE A L’OBJECTIF
MARKETING SOUHAITE

« Stratégie extensive » ou « stratégie de couverture » est recommandée quand l’objectif est

d’entretenir une image déjà très forte ou d’apporter une information simple correspondant à un
besoin réel (ex : communication COVID)
DES OBJECTIFS MARKETING
AU PLAN MÉDIA
 • La publicité consommateur est l’un des éléments du marketing mix
au même titre que le produit, le prix, le packaging, la promotion ,
le merchandising, la politique tarifaire et de distribution.

LA PLACE DES MEDIAS • La publicité consommateur comporte deux aspects: le

DANS LE
contenu = la copie et le véhicule = les médias.

• Le jargon marketing et publicitaire utilise le mot MEDIA pour

désigner non seulement les cinq grands médias, mais également
les techniques de média planning (média planning stratégique et
média planning opérationnel et d’optimisation) et d’achat
d’espace utilisées pour toutes les décisions concernant les
véhicules de la publicité.

• L’efficacité publicitaire réside essentiellement dans la copie,

secondairement dans les médias. Les médias ne peuvent donc
rattraper une mauvaise copie. En revanche, ils permettent à une
bonne copie de produire tout son effet.

• En création une mauvaise idée coûte plus chère qu’une bonne

idée. En média la qualité du plan dépend de la qualité du brief
PROCESS DE INTERPELLATION
Interpeler pour se faire entendre
CONVICTION PAR LA
COMMUNICATION
MEDIA

SÉDUCTION
Séduire pour générer du désir
CONCRÉTISATION
Concrétiser pour créer l’acte d’achat

CONVICTION
Convaincre pour faire adhérer

100
 TOUS LES MEDIAS SONT POSSIBLES

MAIS
Ne choisir que ceux qui adressent nos cibles par
• Une approche affinitaire
• Une capacité à couvrir rapidement
• Un CPP le plus économique

LE BON CHOIX N’EST POSSIBLE QUE GRÂCE A UN

PROCESS MEDIA BIEN FAIT 101
 DETAILS DU PROCESS MEDIA

CONCEPTION EXECUTION MAINTENANCE CONTROLE

1. Analyse des dépenses/ 5. Achat d’espace 6. Modification des 8. Contrôle de conformité

Stratégies concurrentes stratégies/Plan médias
9. Bilan à posteriori du plan
2. Brief Média 7. Modification/ (coût/performance)
Optimisation de l’achat
3. Reco/Approbation de la d’espace 10. Bilan de campagne
stratégie média (notoriété, points d’image,
souvenir publicitaire,
4. Reco/ Approbation du plan intention d’achat,
média pénétration)
 Les étapes du process media

EMETTEUR DOCUMENT DESTINATAIRE

Annonceur BRIEF MEDIA STRATEGIQUE Agence

Agence STRATEGIE MEDIA Annonceur

Stratégie Média + PLANNING STRATÉGIQUE ANNUEL

BRIEF D’IMPLEMENTATION Annonceur

Agence PLANS MEDIA Annonceur

Implémentation

Agence ACHAT / OPTIMISATION / NÉGO Annonceur

Agence BILAN D’ACHAT Annonceur

 •1.
LE BRIEF LECONS APPRISES DU PLAN
MEDIA PRECEDENT

MEDIA
Consigner en quelques lignes les leçons
tirées de l’exécution du plan média
précédent. Cette démarche est l’un des
plus sûrs moyens d’enrichir le capital
d’expérience média d’une marque
•3.
OBJECTIFS & STRATEGIES
MARKETING
Les pré-requis : Synthèse des objectifs marketing afin
•2. d’enrichir la réflexion média et de
favoriser la cohérence du plan média
ANALYSE DE LA avec les autres éléments du mix
SITUATION MARCHÉ
Décrire en quelques lignes la
tendance du marché ainsi que la
position concurrentielle de la marque.
Ce point est essentiellement destiné à
l’équipe média de l’agence qui n’est
pas toujours étroitement informée de
la vie de la marque
104 104
 EXEMPLE D’ANALYSE DE SITUATION MARCHÉ PRÉSENTÉE
DANS UN BRIEF

CONTEXTE :
Dans l’optique de permettre la distinction entre la crème et le flan, Danette a décidé de passer le Flan Dany sous
la Marque Danette et d’installer le Danette et la crème dessert avec un nouveau mix plus attractif :
Downsizing : Passage de 100g à 80 g pour la crème dessert et de 100g à 90 pour le flan.

New prices : Passage de 2.50 dhs à 2 dhs pour la crème dessert et de 2.50 dhs à 2.30dhs pour le flan.
Nouvelle Formule plus crémeuse et meilleure pour le flan ainsi que pour la crème dessert.

Une communication pertinente pour installer Danette comme le dessert lacté pratique des consommateurs au
meilleur prix.
Pour accompagner ce lancement, une nouvelle copy a été développée pour installer le moment « dessert » avec
sa nouvelle identité visuelle et le délicieux goût de la crème et du flan.

105
 •1.
LE BRIEF ROLE DE LA PUBLICITE
Définir ce rôle c’est pouvoir répondre à la question:

MEDIA
«quelle est la mission assignée à la publicité dans le
marketing mix ? »
Ce rôle intègre à la fois les aspects copie et médias, et se
situe dans une perspective à moyen terme. Il consiste à
produire un effet donné sur tout ou une partie de la
population cible, par exemple de l’amener à maintenir/
changer son attitude/ comportement en faveur de la marque
Les objectifs à définir : au détriment d ’autres marques

•2.
OBJECTIFS MEDIA
Les objectifs médias concernent plus spécifiquement l’aspect
média de la publicité sur le court terme. De bons objectifs
médias ont les caractéristiques suivantes:
• Découler des objectifs marketing (d’où l’utilité d’un problème
Marketing bien posé)
• Préciser qui la marque veut toucher, objectifs quantifiés,
réalistes, clairs, opérationnels et peu nombreux
106de ces objectifs
• Justification: Indiquer le pourquoi

ENVIRONNEMENT
CONCURRENTIEL
Rappeler le cadre compétitif
publicitaire retenu ( segments et
marques) SOV,SOS, Standards de
pression, etc..
BUDGET
Indiquer le budget total média de
l’exercice (dont espace, production,
rémunération des prestataires,
études,..)
CIBLE
Socio-démo (cible principale,
secondaire, cœur de cible…)
Appuyer le choix de la cible sur les
études consommateurs disponibles
FORMAT
Indiquer si tels ou tels formats/
combinaison doivent être conservées ou
reconsidérés/ Justifiés
LE BRIEF MEDIA
Les éléments indispensables à fournir :
A8 AUTRES CONSIDERATIONS
A1
Contraintes de communication: Visualisation
du produit, démonstration de la préparation
A8 ou du bénéfice, capitalisation sur un jingle….
A1 A7 A7 ALLOCATION GEOGRAPHIQUE
A2 Faut il envisager une action régionale
(consommation per capita de la marque
ou de la catégorie, concurrence, notoriété,
A2 BRIEF
A6 équilibrage de la pression média, etc..)
MEDIA A6 PRESSION PUBLICITAIRE
A3 Indiquer les événements marketing où les
A3 A5 caractéristiques du marché à prendre en
compte pour déterminer le degré de
A4 compétitivité nécessaire (GRP par semaine ou
par mois ou par vague)
A4
A5 PERIODE & TYPE DE VAGUES
Continue ou sur certaines périodes uniquement
selon priorités ?
Saisonnalité des ventes ou de l’activité média,
calendrier des actions marketing
 DEU2 CIBLES DIFFERENTES

Il faut distinguer…
Groupe de Consommateurs / Acheteurs qui ont
des critères communs (Attitudes,style de vie,profil
psychologique, Comportement, attente, etc..) Cible Marketing
Tous les utilisateurs
potentiels de notre produit

Lorsque ces typologies ne sont pas disponibles on

doit se contenter le plus souvent de segmentation
sur des critères socio-démographiques Cible Media
Partie de ces utilisateurs
qu’on cherche à toucher
ATTENTION car 2 individus peuvent répondre au
(base CSP uniquement)
même signalement sociodémographique et
pourtant avoir des comportements de
consommation complètement différents
 BREAK
PLEASE BE BACK AT 11.00
WELCOME
BACK
LE PLAN
Un plan media détermine le meilleur moyen pour délivrer le message de
l’annonceur aux différents acteurs du marché.

MEDIA Plus simplement, le but d’un plan media est de trouver la combinaison de
media qui permette au marketer de communiquer son message au plus grand
nombre de clients potentiels au coût optimal.

3 objectifs du médiaplanning :
1. Faire progresser la notoriété
2. Améliorer l’image de marque. C’est la perception que les
personnes ont de la marque « je veux qu’on pense que
ma marque est Haut de gamme, innovante… »
3. Créer du trafic en point de vente

111
LE PLAN
MEDIA
▪ La définition de la répartition choisie entre les différents média
(hiérarchiser les supports sur des critères d’efficacité)

▪ L’évaluation de leurs performances sur la cible donnée

▪ L’évaluation du coût de chaque média (une ou deux insertions / nombre

Les pré-requis : de supports), (en heures etc. et taux horaires obtention du budget global
d’honoraires)

▪ Vérifier le calendrier des différents média

112 112
 •1. •2.
LE PLAN COUVERTURE MAXIMALE DE LA SÉLECTIVITÉ DE LA

MEDIA
CIBLE :
distribution du produit
géographiquement et par quel
réseau/ zone géographique à
couvrir par le média
CIBLE :
habitude de fréquentation des
média par les personnes de la
cible (ex : jeune – internet ou radio ?)

Critères stratégiques
Quantitatifs :
•3. •4.
RÉPÉTITION : DISTRIBUTION DES CONTACTS :
concentrée ou étalée dans le temps : contact physique/ personne avec
temps de réaction recherché (ex : le contact média: vitesse,
toute l’année ou juste sur une période concentration, étalement
pour un produit donné)

•5.
RÉCEPTIVITÉ DE LA CIBLE
(ODV : occasion de voir, ODE : occasion
113 d’écouter)
LE PLAN •1. IMAGE DE MARQUE
du média (prestige ou non)
•2. MÉDIA ACTIVANT
gérer et demander une

MEDIA
action du consommateur

•3. VALORISATION DU MESSAGE

qualité de la reproduction
•4. VOLUME D’INFORMATIONS
à communiquer

Critères stratégiques •5. ADÉQUATION

AU MESSAGE
DU MÉDIA •6. IMPACT SUR LA DISTRIBUTION
campagne faisant venir du
Qualitatifs : monde en magasin

•7. DURÉE DE VIE DU MESSAGE

au jour le jour avec la presse
•8. POSSIBILITÉ DE FAIRE LA
DÉMONSTRATION (TV)
quotidienne ou plusieurs jours
pour l’affichage et il faut
réserver à l’avance

•9. MÉMORISATION DU MESSAGE

ex : radio montrant la prononciation d’une
114
marque étrangère, ex : pub Haagen Dazs
L’ACHAT C’est l’exécution du plan media recommandé :

D’ESPACE
▪ Réservation des espaces publicitaires auprès des régies de
chaque média

▪ Négociation possibles (% de remise négocié à appliquer au

montant brut)

▪ Envoi des bons de commandes (mediaplanneur dans agence

media ou centrale d’achat media, ou annonceur)
EXEMPLE
DE PLAN MEDIA
 CAMPAGNES DANONE 2019 >

2019
Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre

Format : 30s Format : 15s Format : 15s

Format : 5s
1 309 GRP 1 038 GRP 2 610 GRP 2200 GRP
4 Weeks
4 Weeks ON 6 Weeks ON 6 Weeks ON
ON
Couv 1+ :
Couv 1+ : 95% Couv 1+ : 92%
92% Couv 1+ : 88%
Couv 3+ :
Couv 3+ : 75% Couv 3+ : 75% Couv 3+ : 80%
88%

Nbr : 163 Nbr : 205

Villes : Casa - Villes : Casa -Tanger -
Tanger -Agadir -Fés Agadir -Fés -Rabat -
OOH -Rabat -Marrakech Marrakech -Salé
-Salé Supports : Sucettes
Supports :
Sucettes – Tramway – Ecran LED – 4*3 –
– 4*3 – Facades Facades Murales -
Murales unipole

Format : 1 min
Megarama :
Casa – Marrakech
– Fés - tanger
 CAMPAGNES MOUFID >
2019
2019
Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre

Sponsoring Kids 2M + AL AOULA

Nbr :
29

Nbr : 136
Casa -Tanger -Fés -
OOH Kenitra -Marrakech -
Fkih Ben Saleh
Sucettes –4*3 –
Camion mobile

Escalator : fés –
Marrakech -
Tanger

Format : 1 min
Megarama :
Casa – Marrakech –
Fés - tanger
118
 CAMPAGNES JIBI >
2019
2019
Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre

Sponsoring KIDS

119
 CAMPAGNES DANETTE >
2019
2019
Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre

Sponsoring Rachid Show

Sponsoring Kids Sponsoring Kids

Format : 15s
2 654 GRP
11 Weeks ON

Couv 1+ : 96%

Couv 3+ : 78%

Nbr : 133 Nbr : 244

Villes : Casa – Villes : Casa –
OOH Marrakech –
Fés – Tanger -
Marrakech – Fés –
Tanger - Oujda -
Oujda Rabat – Kenitra –
Tetouan - Agadir 120
Supports : Supports : 4*3 &
4*3 & Sucettes Sucettes -
 Type de campagne
Classique Promotion Sponsoring
100%
90%
Mix Média Sponsoring des marques
80%
70%
60%
50%
38%

40%
62%
30%
20%
10%
0% Radio TV

Les campagnes classiques prédominent avec 85% ,

La part du sponsoring est de 9%,
Celle des promotions 6%
 >

PARTENARIAT MEDIA

123
 >
Capsule / MEDRADIO

Mise en place d’une capsule 100% DANONE à destination de la maman

Eduquer la famille aux valeurs d’une nutrition saine au quotidien,
Objectif: véhiculer des messages sur les valeurs de la nutrition chez la famille
marocaine tout en mettant ses produits au centre du contenu proposé ,
des produits riches en apports nutritifs et nutritionnels
Le contenu traitera au quotidien des valeurs d’une nutrition saine et plaisir tout
en créant un lien direct avec la marque par un habillage de la tranche et une
communication produit.
 Objectifs >

Associer la marque à un dispositif qui

Augmenter la met la nutrition et la santé de la famille
au cœur de ses préoccupations
fréquence de - Confirmer le positionnement de la
consommation marque comme leader national et allié
de la famille pour une alimentation
naturelle, saine et équilibrée.
 L’émission de la femme marocaine, avec du contenu >
beauté, cuisine, santé….
Rendez vous quotidien de proximité. Du Lundi au Jeudi Sanaa El KINANI de 10H à 12H pour
présenter un contenu aussi varié que les centres d’intérêts des auditeurs et surtout « Moulat
Addar »:

• Conseil Beauté : Comment prendre soin de son corps.

• Nutrition
• Cuisine: Recettes de toutes les cuisines marocaines et internationales…
• Conseil d’ordre médical : Cette rubrique se veut une orientation vers une hygiène de vie.
L’ensemble des conseils est présenté sous forme d’assistance médicale avec présence de
spécialistes.

Chaque mois : Une des auditrices est sélectionnée comme étant : Lalla Moulaty du mois. Les
critères de sélection sont objectifs.

Chaque jeudi : Sanaa El KINANI invite un chef cuisinier de renommée nationale et /ou
internationale
 EN OPTION: DISPOSITIF DU JEU DANONE-LALA
MOULATI
➢ Dispositif publicitaire sur Medradio et la page lala moulati:

L’animatrice invitera les auditrices de lala moulati à partager la photo de leur table
(repas équilibrés accompagné par des produits DANONE pour toutes la famille…) La
photo ayant les plus de j’aime sera gagnante de la semaine

(lots à déterminer)
 EN OPTION: AFFICHAGE 4x3

A fin de promouvoir et soutenir l’annonceur et l’émission nous vous proposons de

communiquer en affichage 10 faces pendant 3 mois.

Axe de communication: rubrique santé enfants & famille avec DANONE

>
 >
SPONSORING DANDANA du 1er Janvier au 30 Juin 2020

Support Diffusion : Rediffusions Désignation Nombre de spots

Billboard In 26
Billboard Out 26
Spot de 30 s en ouverture 26
DIFFUSION
Tous les Vendredis 21h00 – 22h30 Spot de 30s en coupure 26
Spot de 30s en fermeture 26
CHADA TV
Incrustations 5s 26
SPONSORING EXPOSITION : 52 BB – 78 SPOTS – 26 INCRUSTATIONS
DANDANA
Billboard In 52
avec
Billboard Out 52
Imad NTIFI REDIFFUSION 1 & 2 Spot de 30 s en ouverture 52
Tous les Samedis 22h30 – 00h00
Tous les Mardis 10h00 – 11h30 Spot de 30s en coupure 52
Spot de 30s en fermeture 52
Incrustations 5s 52
EXPOSITION : 104 BB – 156 SPOTS – 52 INCRUSTATIONS
 >

Sponsoring SOAP OPERA et films sur

ZEE ALOUANE et ZEE AFLAM
DES CHAINES AFFINIATIRES
POTENTIEL : 500 000 INDIVIDUS/ JOURS ( Médiamétrie)

131
 Exemple de L-shap

2/26/2021 132
Bande annonce creativement intégrée exclusivement pour la marque
QUESTIONS ?
Merci à tous !