10 LA PUBLICITÉ DESTINÉE AUX

CHAPITRE

MÉDIAS ÉLECTRONIQUES

PLAN DU CHAPITRE

10.1 Les types de message

10.2 La création du message

10.3 La production des annonces télévisées

10.4 La production des annonces radiodiffusées

CHAPITRE 10

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 Les types de messages
 La publicité locale :
 Diffusion dans une région très restreinte et bien délimitée
 Qualité médiocre des messages

 La publicité nationale :
 Diffusion à l’échelle du pays
 Trois façons de procéder, soit :
 la traduction ;
 l’adaptation ;
 la création.

 La publicité mondiale :
 Diffusion dans plusieurs pays
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 La traduction
 Elle est faite à partir d’un message déjà enregistré (existant).

 Il est préférable de ne pas montrer les acteurs en train de parler

à l’écran pour éviter les problèmes de synchronisation des lèvres lors
de la traduction.

 Il est nécessaire de demander validation de la traduction auprès

d’une agence locale pour éviter les cafouillis.

 Avantage principal
 La traduction a un faible coût par rapport aux autres méthodes.

 Inconvénient
CHAPITRE 10

 Il est rare que la stratégie corresponde étroitement à la réalité

culturelle de la région.

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 L’adaptation

 Désigne la reprise d’un même concept publicitaire avec des

acteurs locaux issus de la région visée.

 Avantage principal
 Plus crédible pour le public cible

 Inconvénient
 Coût plus élevé que pour la traduction
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 La création
 On crée une publicité originale pour chaque région.

 Il faut d’abord trouver un axe de communication qui

correspond étroitement à la culture locale.

 On crée ensuite un message différent pour chaque région du

monde où l’entreprise est présente.

 Inconvénient principal
 Le coût est plus élevé que pour une traduction ou une
adaptation.
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 La création du message
 L’annonceur doit se démarquer des autres offres.

 Modèle AIDA :
 Attirer l’attention
 Conserver l’intérêt
 Éveiller le désir
 Provoquer l’action

 Éléments du message
 L’image
 Les éléments sonores
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 Les bruits
 La musique
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 Les styles de messages

 La tranche de vie
 Le drame
 L’humour
 Le pastiche
 La résolution de problème
 Le porte-parole
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 Les caractéristiques d’un bon message
publicitaire

 Ne jamais abandonner une stratégie qui fonctionne.

 Répéter le nom de la marque :
 avant la huitième seconde ;
 trois fois avant la fin.
 Énoncer clairement l’avantage promis.
 Viser le long terme avec le porte-parole.
 Ne pas abuser de la musique.

Source : Claude Cossette, La publicité, déchet culturel, Québec, Les Presses

de l’Université Laval, 2001, p.112.
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 Les tendances actuelles en publicité
 La publicité doit donner à la marque un visage humain.
 Elle cache la réalité pour parler abondamment d’autre chose.
 On note l’émergence de la publicité spectacle.
 Il se produit une fragmentation de la société, des médias et
des messages.
 On cherche à associer la marque et le consommateur.
 Le consommateur est actif et l’entreprise est passive.
CHAPITRE 10

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 La production des annonces télévisées

1. La création du concept :
 Rédaction d’un script
 Possibilité de créer une démo pour le client
 Commentaires du client et modifications
 Possibilité de tester le concept auprès du public
 Création du scénario-maquette
2. L’approbation finale du client
3. La préproduction :
 Repérage des éléments nécessaires au tournage
4. La production
5. La postproduction :
 Choix et découpage des scènes
 Production des trucages
 Ajout des effets sonores
 Mixage du visuel et du son
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 La production des annonces radiodiffusées

 On distingue trois étapes :

1. La préproduction : recherche des effets sonores et de la

musique, rédaction du texte ;

2. La production : enregistrement du texte par les comédiens ;

3. La postproduction : mixage des différents éléments sonores.

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 La production des annonces radiodiffusées
 La démarche de création est très semblable au processus de
création pour la télévision.

 Elle nécessite d’excellents rédacteurs pour favoriser l’écoute.

 Il faut tenir compte de la complémentarité des messages

télévisés, le cas échéant.

 La publicité radiodiffusée est très efficace pour atteindre les

gens actifs.

 Le début du message doit attirer fortement l’attention.

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