11 LA COMMUNICATION

CHAPITRE

MARKETING : ASPECTS
ÉTHIQUES ET LÉGAUX
PLAN DU CHAPITRE

11.1 LA COMMUNICATION SOCIÉTALE

11.2 LES CRITIQUES ADRESSÉES À LA PUBLICITÉ

11.3 LA RÉGLEMENTATION ET LES ORGANISMES

ENDADRANT LA PUBLICITÉ
CHAPITRE 11

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 1

 Les retombées positives
de la communication commerciale

 La communication sociétale :

 La publicité sociétale
 Les annonceurs
 Les différentes formes

 La commandite sociétale
CHAPITRE 11

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 2

 La communication et la publicité sociétales

 Communication qui vise à sensibiliser l’opinion, à éduquer ou à

changer des attitudes.

 Quelques exemples de causes faisant l’objet de publicités

sociétales :
 La maltraitance
 L’appel à la solidarité en cas de catastrophe naturelle
 La sécurité routière
 La prévention des incendies
CHAPITRE 11

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 3

 Les annonceurs
 Les gouvernements :
 Des publicités béhavioristes pour changer les comportements
(violence conjugale, sécurité routière, etc.)
 Des publicités administratives pour annoncer une nouveauté ou
donner des informations (recensement, assurance-emploi, etc.)
 Les grandes entreprises :
 Des publicités altruistes, à portée humanitaire (Dove)
 Des publicités égocentriques, bénéficiant d’abord aux entreprises
(écoblanchiment)
 Les autres types d’annonceurs :
 Les partis politiques
 Les organismes religieux
CHAPITRE 11

 Les organismes dévoués à une cause sociale

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 4

 La commandite sociétale

 Participation d’une entreprise à un événement culturel ou

sportif dans le but de se forger une image de bonne citoyenne
ou de renforcer cette image.

 Elle se distingue de la commandite simple en ce sens que les

bénéficiaires ne sont pas les acheteurs potentiels de la
marque.

 Les milieux communautaire et scolaire sont les grands

bénéficiaires de la commandite sociétale.
CHAPITRE 11

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 5

 Les critiques adressées à la publicité
 Quelques critiques adressées à la publicité :

 La manipulation
 La tromperie
 Le mauvais goût
 Les stéréotypes sexistes
 L’incitation à la consommation
CHAPITRE 11

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 6

 La manipulation
 La publicité subliminale :
 Selon certaines recherches, son influence se limite à stimuler
les besoins de base.
 Le placement de produits :
 Son efficacité est remarquable.
 Le neuromarketing :
 Il a pour finalité d’augmenter l’efficacité de la publicité en
faisant appel aux désirs inconscients.
 Le développement actuel de cette discipline permet seulement
d’identifier les zones du cerveau activées par certains stimuli.
CHAPITRE 11

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 7

 La tromperie
 Les plaintes liées à la publicité mensongère concernent
principalement :
 les prix ;
 les concours et les loteries commerciales.

 Les cas avérés de publicité trompeuse sont relativement peu

nombreux.
CHAPITRE 11

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 8

 Le mauvais goût
 Certaines campagnes optent délibérément pour le
« politiquement incorrect ».

 Certaines publicités cherchent volontairement à provoquer.

 Selon les plaintes des consommateurs québécois, le mauvais

goût est principalement associé à :
 la publicité sexiste ;
 la publicité pour certains produits relevant de la sphère intime.
CHAPITRE 11

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 9

 Les stéréotypes sexistes

 Une publicité peut être considérée comme sexiste quand :

 elle établit des normes physiques et comportementales qui

dévalorisent les femmes ;

 son traitement de l’image souligne l’inégalité, en accentuant

le caractère viril de l’homme et la vulnérabilité de la femme ;

 elle utilise des slogans et des images enfermant les femmes

et les hommes dans des stéréotypes aliénants.
CHAPITRE 11

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 10

 L’incitation à la consommation
 La publicité incite-t-elle à la consommation ?
 C’est indéniable, mais, par le fait même, elle permet de réaliser
des économies d’échelle et donc de diminuer les coûts.

 La publicité crée-t-elle des besoins artificiels ?

 L’efficacité de la publicité a des limites. Par exemple, bien des
produits ne survivent pas à la phase du lancement, malgré les
efforts investis dans la communication marketing.
 Le consommateur a un esprit critique et certains organismes
tendent à le développer.
CHAPITRE 11

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 11

 L’Association canadienne des annonceurs
 Association professionnelle regroupant les clients annonceurs.

 Ses principes :
 Les annonceurs doivent agir de façon responsable.
 Les annonceurs ont droit à la libre expression commerciale.
 Les annonceurs contribuent de manière importante à la culture
et à l’économie du Canada.
 Les annonceurs favorisent une offre médiatique dynamique
et concurrentielle.
CHAPITRE 11

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 12

 La réglementation et les organismes
encadrant la publicité
 Les normes canadiennes de la publicité (NCP)

 Le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications

canadiennes (CRTC)

 La Loi sur la protection du consommateur et l’Office de la

protection du consommateur

 La réglementation de Santé Canada

CHAPITRE 11

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 13

 Les normes canadiennes de la publicité (NCP)
 Organisme qui regroupe des annonceurs, des agences de
publicité, des médias et des fournisseurs de l’industrie de la
publicité.

 Ses fonctions :
 Administrer le Code canadien des normes de la publicité
 Traiter les plaintes
 Administrer les litiges entre les annonceurs
CHAPITRE 11

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 14

 Le Conseil de la radiodiffusion et des
télécommunications canadiennes (CRTC)
 Les fonctions du CRTC :
 Réglementer et surveiller les pratiques du milieu et des
entreprises canadiennes de radiodiffusion et de
télécommunications.
 Réglementer certains aspects de la publicité, par exemple :
 la durée des infopublicités ;
 le temps d’antenne alloué à la publicité.
CHAPITRE 11

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 15

 La Loi sur la protection du consommateur et
l’Office de la protection du consommateur
 La Loi :
 interdit la publicité destinée aux enfants de moins
de 13 ans ;
 oblige le commerçant à préciser les quantités en stock
lorsque le message publicitaire annonce une promotion ;
 interdit au commerçant d’exiger un prix supérieur
à celui qui a été annoncé ;
 interdit au commerçant de faire mention, dans son annonce,
des modalités de crédit pour stimuler la vente
de son produit.
 L’Office :
 fait appliquer la Loi ;
CHAPITRE 11

 recueille et traite les plaintes des consommateurs.

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 16

 Santé Canada
 Santé Canada règlemente la publicité concernant :

 La cigarette
 Interdit

 Les produits pharmaceutiques prescrits vendus sous

ordonnance
 Permis selon certains critères
CHAPITRE 11

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 17