02 LA COMMUNICATION

CHAPITRE

MARKETING ET LE PLAN DE
COMMUNICATION
PLAN DU CHAPITRE

2.1 Le concept de marketing

2.2 Les variables incontrôlables et contrôlables du

marketing
2.3 La communication marketing

2.4 Les moyens de communication marketing

CHAPITRE 2

2.5 Le plan de communication et ses étapes

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 1

 Le concept de marketing

 L’orientation production (jusqu’en 1915) :

 L’offre globale étant inférieure à la demande globale de biens,
l’entreprise écoule sa production et ne se préoccupe pas des besoins
du consommateur.
 On cherche à réduire le plus possible les coûts de production.
 L’orientation vente (entre les deux guerres mondiales) :
 L’entreprise s’adapte à la société d’abondance.
 Il est nécessaire de stimuler les ventes.
 On cherche à convaincre le consommateur d’acheter.
 L’orientation marketing (depuis le début des années 1950) :
 On fabrique ce dont le consommateur a besoin.
 Toutes les forces de l’entreprise convergent pour satisfaire les besoins
du consommateur.
 Les décisions de gestion sont guidées par les objectifs de profit
à long terme.
CHAPITRE 2

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 2

 Les variables incontrôlables du marketing

 Ce sont les variables qui constituent l’environnement de

l’entreprise. On distingue :
 le microenvironnement :
 la concurrence;
 les consommateurs;
 le macroenvironnement :
 l’environnement politico-légal;
 l’environnement économique;
 l’environnement social;
 l’environnement technologique;
 l’environnement écologique.
CHAPITRE 2

 L’entreprise interagit avec ces variables environnementales.

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 3

 Les variables contrôlables du marketing

 Le produit
 Le prix
 La distribution
 La communication marketing

 Ce sont les variables contrôlables dont dispose l’entreprise

pour s’adapter à son environnement.
CHAPITRE 2

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 4

 Les variables contrôlables du marketing

 Le produit
Le concept de produit englobe :

 des caractéristiques tangibles :

 l’aspect physique, tout ce qui peut être perçu par les sens;

 des caractéristiques intangibles, par exemple :

 le nom;
 la garantie;
 la qualité;
 le service après-vente.
CHAPITRE 2

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 5

5/
 Les variables contrôlables du marketing

 Le prix

 Il désigne le montant que le consommateur est prêt à payer

pour satisfaire son besoin.

 Cette variable influence la perception de la qualité du produit.

 Les conditions de paiement font partie de la variable prix.

CHAPITRE 2

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 6

 Les variables contrôlables du marketing

La distribution
 Cette variable a pour objet de faciliter l’accessibilité du produit pour
le consommateur, et ses décisions portent sur :
 les circuits de distribution à privilégier;
 le nombre d’intermédiaires entre le producteur et le
consommateur;
 la sélection des points de vente;
 le mode de transport.

 La stratégie de distribution influence la façon dont le

consommateur perçoit le produit.

 Le développement du commerce électronique favorise l’émergence

d’entreprises qui choisissent de ne pas avoir pignon sur rue.
CHAPITRE 2

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 7

 Les variables contrôlables du marketing
La communication marketing
Cette variable englobe tous les moyens dont dispose l’entreprise
pour informer les consommateurs. On distingue :
 la communication de masse :
 la publicité;
 la commandite;
 les relations publiques;
 etc.;
 la communication personnalisée :
 la vente personnelle;
 le télémarketing;
 le marketing relationnel.
CHAPITRE 2

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 8

 Les variables contrôlables du marketing
Le mix de marketing (marchéage)

 Une combinaison cohérente des quatre variables :

 Le produit
 Le prix
 La distribution
 La communication
CHAPITRE 2

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 9

 La communication marketing

 Cette section comprend quatre points :

 La stratégie de communication et le cycle de vie du produit

 La communication et la planification marketing
 Le rôle de la recherche dans la communication marketing
 Les médias et la communication marketing
CHAPITRE 2

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 10

 La stratégie de communication et le cycle
de vie du produit
 Le cycle de vie d’un produit comporte quatre phases :

 L’introduction
 La croissance
 La maturité
 Le déclin

 La stratégie de communication doit évoluer au fur et à mesure

que le produit avance dans son cycle de vie.
CHAPITRE 2

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 11

 La stratégie de communication et le cycle
de vie du produit
CHAPITRE 2

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 12

 La communication et la planification
marketing

 Le plan de marketing oriente toutes les activités commerciales

de l’entreprise; il est complexe et comporte de nombreux
éléments.

 Le plan de communication est l’un de ces éléments; il fait

partie intégrante du plan de marketing.
CHAPITRE 2

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 13

13
 La communication
et la planification marketing
 Les 11 sections d’un plan de marketing :

1. La définition de la mission de l’entreprise

2. L’analyse de la situation
3. Les objectifs de l’entreprise
4. L’étude du groupe cible
5. L’analyse des produits offerts
6. L’analyse du réseau de distribution
7. L’analyse de la communication de masse
et de la communication personnalisée
8. La définition des objectifs de marketing
9. La formulation des stratégies
10. L’évaluation
11. L’échéancier et les mesures de contrôle
CHAPITRE 2

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 14

 Le rôle de la recherche
dans la communication marketing

 Il est approprié de faire une recherche à toutes les

étapes du développement d’une campagne de
communication.

 Avant la diffusion :
On cherche à connaître le degré de connaissance des
consommateurs.

 Après la diffusion :
On cherche à mesurer leurs réactions.
CHAPITRE 2

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 15

 Les médias et la communication marketing

 Les principaux organismes qui compilent des données sur les

médias et les annonceurs :

 Vividata (autrefois PBM)

Organisme spécialisé dans l’étude de la circulation des magazines
et des journaux
 Starch
Entreprise spécialisée dans l’évaluation du coefficient de
rétention des messages publicitaires dans les imprimés
 Numeris (autrefois BBM)
Organisme qui compile des données sur l’écoute de programmes
diffusés par les médias électroniques
CHAPITRE 2

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 16

 Les médias et la communication marketing

Les cotes d’écoute

 Les tarifs publicitaires étant basés sur les cotes d’écoute des
émissions de radio ou de télévision, il est important de connaître
l’auditoire des émissions. Cela permet de déterminer les tarifs
publicitaires.
CHAPITRE 2

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 17

 Les moyens de communication marketing

 La publicité

 La promotion des ventes

 Les relations publiques

 La commandite

 Le marketing numérique
CHAPITRE 2

 Le marketing relationnel ou direct

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 18
 Les moyens de communication marketing

La publicité

 Consiste à acheter du temps ou de l’espace dans un média de

n’importe quel type pour y placer des messages persuasifs dans
le but :
 d’informer; ou
 de convaincre.

 A un effet à long terme sur les ventes.

CHAPITRE 2

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 19

 Les moyens de communication marketing

La promotion des ventes

 Est un ensemble d’actions ponctuelles susceptibles d’influencer le
comportement des consommateurs et comprend :
 le bon de réduction;
 la prime;
 l’essai;
 l’offre de remboursement;
 les jeux et les concours;
 les points de fidélité.

 A un effet à court terme sur les ventes.

CHAPITRE 2

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 20

CHAPITRE 2
La promotion des ventes

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 21

 Les moyens de communication marketing

Les relations publiques

 Ensemble des stratégies de communication visant à obtenir de la

visibilité ou d’autres formes de retombées médiatiques

 Émergence des médias sociaux comme plateforme de relations

publiques

 Objectifs de communication tels que notoriété ou diffusion

d’informations
CHAPITRE 2

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 22

CHAPITRE 2 Les relations publiques

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 23

 Les moyens de communication marketing

La commandite

 Soutien matériel, financier ou logistique à un organisme sportif,

culturel ou humanitaire

 Commandite d’événements
 Commandite d’événements sportifs, d’équipes ou d’athlètes
 Commandite de contenu
 Commandite d’émissions et de films

 En retour, l’entreprise commanditaire s’attend à une certaine

CHAPITRE 2

visibilité.

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 24

 Les moyens de communication marketing

Le marketing relationnel ou direct

 Établit une relation directe avec un consommateur, que ce soit :

 par la poste;
 par téléphone;
 par Internet;
 en personne.

 Le marketing direct s’appuie sur des banques de données.

CHAPITRE 2

Communication et publicité, 3 e édition ǀ Reproduction interdite © TC Média Livres Inc. 25