05 LA PLANIFICATION ET LA

CHAPITRE

CONCEPTION D’UNE CAMPAGNE DE

COMMUNICATION MARKETING
PLAN DU CHAPITRE

5.1 Les objectifs de communication

5.2 L’axe de communication

5.3 La détermination du budget de communication

commerciale

5.4 La répartition du budget de communication

CHAPITRE 5

5.5 Le choix des moyens de communication

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 Les objectifs de communication

 Le processus de création du message communicationnel

s’inscrit dans la démarche de la stratégie globale de
marketing.

 Les caractéristiques d’un objectif particulier :

 être quantifiable ou évaluable selon un critère objectif;
 être limité de façon précise dans le temps;
 viser un groupe cible ou un segment bien défini du marché.

 Retenir l’acronyme SMART : un objectif doit être spécifique,

mesurable, ambitieux, réaliste, précisé dans le temps.
CHAPITRE 5

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 Les modèles permettant de déterminer
les objectifs
 Le modèle DAGMAR

 Le modèle de la hiérarchie des effets

CHAPITRE 5

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 Le modèle DAGMAR

 DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)

 Il est le premier modèle à porter exclusivement sur
les objectifs de communication et à les hiérarchiser.
 Dans ce modèle, des tâches précises et mesurables
sont associées aux objectifs.
 Les objectifs de communication doivent viser,
dans l’ordre :
1. la prise de conscience;
2. la compréhension;
3. la conviction;
4. l’achat.
CHAPITRE 5

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 Le modèle de la hiérarchie des effets

 Il a été conçu par Lavidge et Steiner.

 Il est l’un des modèles les plus utilisés.
 Selon ce modèle, il faut, avant de viser des objectifs de vente,
s’assurer que les autres objectifs de communication ont été
atteints :

 les objectifs de niveau cognitif : faire connaître

 les objectifs de niveau affectif : faire aimer
 les objectifs de niveau conatif : faire acheter
CHAPITRE 5

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CHAPITRE 5
Le modèle de la hiérarchie des effets

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 L’axe de communication

 L’axe de communication est l’argument premier du message.

 C’est le fil conducteur sur lequel s’appuient les moyens de
communication d’une campagne.
 Tous les messages d’une même campagne doivent s’articuler
autour du même axe.
 Quelques exemples d’axes de communication :
 Les pneus Bridgestone sont sécuritaires;
 Crest combat la carie;
 Le système de marquage de Sherlock décourage les voleurs
d’automobiles.
CHAPITRE 5

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 La détermination du budget de
communication commerciale
 Les principales méthodes utilisées pour déterminer le
montant à allouer au budget de communication :

 La méthode du pourcentage des ventes

 La méthode des ressources disponibles
 La méthode de l’alignement sur la concurrence
 La méthode des objectifs et des tâches
CHAPITRE 5

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 La méthode du pourcentage des ventes

 Elle consiste à fixer le montant du budget publicitaire

en lui allouant un pourcentage du chiffre des ventes
brutes, habituellement de 2 à 10 %.

 L’avantage de la méthode :
 Elle est simple à appliquer.

 Les inconvénients de la méthode :

 Elle ne tient pas compte d’un objectif de communication particulier.
 Plus les ventes baissent, plus le budget de communication diminue.
CHAPITRE 5

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 La méthode des ressources disponibles

 Elle consiste à allouer à la communication

commerciale les ressources financières disponibles
aux fins de dépenses qui n’ont pas été imputées aux
autres postes budgétaires.

 L’avantage de la méthode :
 Elle est simple à appliquer

 L’inconvénient de la méthode :
 Elle ne tient pas compte d’un objectif de communication particulier.
CHAPITRE 5

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 La méthode de l’alignement
sur la concurrence
 Elle consiste à fixer le montant du budget de
communication en se basant sur les montants
investis par les concurrents ou sur le ratio du secteur
d’activité.

 L’avantage de la méthode :
Elle permet de bénéficier de l’expérience collective de toutes les
entreprises du secteur.

 L’inconvénient de la méthode :
Elle ne tient pas compte d’un objectif de communication particulier.
CHAPITRE 5

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 La méthode des objectifs et des tâches

 Elle consiste à fixer un objectif de communication, à élaborer un

plan d’action pour atteindre cet objectif et à déterminer le coût
de ce plan d’action, qui deviendra le budget de communication.

 Les avantages de la méthode :

 Elle tient compte d’un objectif de communication particulier.
 Elle permet de développer le mix de communication optimal.
 Elle permet d’arrimer l’investissement en communication avec la
stratégie à long terme de l’entreprise.

 L’inconvénient de la méthode :
CHAPITRE 5

 Il s’agit d’un processus long et complexe qui exige une planification

rigoureuse.
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 Le lien entre les ventes
et l’investissement publicitaire
CHAPITRE 5

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 La répartition du budget de
communication
 La répartition dans le temps :
Le budget n’est pas toujours réparti uniformément
sur chacune des 52 semaines de l’année.

 La répartition dans les médias :

Cette répartition se fait selon l’objectif, la cible, le
budget dont on dispose et la disponibilité des
médias.

 Les coûts de production :

Ils représentent environ 20 % du budget total.
CHAPITRE 5

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 La répartition du budget dans le temps

 Selon la fréquence de diffusion d’un message

publicitaire, on distingue :

 le calendrier à impulsions régulières;

 le calendrier à impulsion continue;

 les calendriers à impulsions irrégulières :

 le calendrier à impulsions de lancement;
 le calendrier à impulsions promotionnelles.
CHAPITRE 5

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 La répartition du budget dans les médias

 Les critères à considérer pour le choix des médias :

 Les habitudes du groupe cible

 Le type de produit annoncé
 Le contenu du message
 Les coûts d’insertion ou de diffusion de l’annonce
CHAPITRE 5

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CHAPITRE 5
La répartition du budget dans les médias

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