BTS GESTION DE LA PME

1ère année – Tous droits réservés - Lydie FOISSAC

Module 4
LA COMMUNICATION COMMERCIALE
LA PUBLICITE COMMUNICATION

1ère partie : Les bases et la copy stratégie

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1. Introduction
La publicité communication fait partie de la variable communication du plan de
marchéage, Elle s’intègre dans la communication externe de l’entreprise au niveau de
la communication commerciale,

2. Les objectifs de la communication

Lorsque l’entreprise communique, elle doit se fixer des objectifs,
Les 3 principaux objectifs sont :
Faire connaitre
= objectif d’image (objectif cognitif)
Il se travaille sur du court/moyen terme,
Faire aimer
=objectif de notoriété (objectif affectif)
Il se travaille sur du long terme
Faire agir
=objectif d’action (objectif conatif)

3. Les principes d’efficacité de la communication

La communication repose sur l’utilisation de deux grands principes :
1er principe : La FORCE :
=principe basé sur la règle des 3T
3T = TESTER TESTER TESTER
L’entreprise peut tester le message, le support, le produit, la cible,,,

2ème principe : La REPETITION :

= principe basé sur la règle des 3A
3A = AJOUTER AJOUTER AJOUTER
L’entreprise doit répéter le message pour qu’il soit bien compris par la cible visée,
Elle peut ajouter à son offre des cadeaux, des offres attractives, ,,,

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4. Les stratégies de communication
L’entreprise peut utiliser deux stratégies possibles
1ère stratégie : La STRATEGIE INTENSIVE
= budget de communication important que l’entreprise investit sur une événement
précis.
2ème stratégie : La STRATEGIE EXTENSIVE
= L’entreprise communique en fonction du cycle de vie du consommateur
(anniversaire, fête,,,)

5. Les techniques de communication

L’entreprise peut intégrer dans ses actions de communication 4 techniques de communication
:
1ère technique : La PUBLICITE MEDIA
= Objectif : faire connaitre/faire aimer
La publicité média consiste à communiquer par les 6 médias et autour des divers supports,

2ème technique : Les RELATIONS PUBLIQUES

= Objectif : faire connaitre/faire aimer
Cela consiste à communiquer avec un public externe à l’entreprise,

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3ème technique : Le MARKETING DIRECT

= Objectif : faire aimer / faire agir
C’est une communication interactive avec la cible, Ce sont des actions ciblées. L’entreprise
peut utiliser le GEOMARKETING,

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4ème technique : LA PROMOTION DES VENTES
= Objectif : faire aimer / faire agir
Cette technique de communication permet d’inciter le consommateur à acheter un produit.

6. La copy stratégie
Avant de lancer toutes actions de communication l’entreprise doit rédiger un cahier
des charges,

La copy stratégie est composée de diverses parties

Contexte (Présentation sommaire de l’entreprise, activité, situation
géographique, positionnement, clients, concurrents…)
Objectifs (qualitatifs et quantitatifs) Pourquoi communiquer?
Cible (préciser auprès de qui communiquer?)
Technique de communication (ex : publicité média, relations publiques,
promotions des ventes, marketing direct..)
Support (format, couleur, …)
Message
Moment et durée de l’action de communication
(plan média = calendrier des actions de communication à mettre en place)

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7. La copy stratégie
La publicité est construite comme un argumentaire de vente,

L’entreprise doit :
Faire une promesse,
Renforcer la promesse
Montrer le bénéfice qu’aura le client à se procurer le produit (les avantages,
les plus produits),

Sur le support de publicité, pour que la publicité soit efficace, il faut suivre cette
présentation
En haut de la page = ACCROCHE
Au milieu de la page = PREUVE
En bas de page (plutôt à droite) = SIGNATURE (logo de l’entreprise)

8. Les secrets d’une bonne accroche

Pour réussir une action de communication, l’entreprise doit être créative dans la
rédaction des accroches,