Synthèse : Chapitre 18

Ce chapitre met en lumière le rôle fondamental de la communication marketing, qui

englobe les moyens utilisés par une entreprise pour informer, persuader et rappeler ses
marques, produits et services aux clients actuels et potentiels. La communication est
présentée comme la "voix" de l'entreprise, facilitant le contact et le dialogue avec les
clients en fournissant des informations sur l'utilisation des produits, les valeurs de
l'entreprise, et en encourageant l'essai ou le rachat.
L'évolution rapide de la technologie a profondément modifié la manière dont les
consommateurs interagissent avec la communication. L'omniprésence des messages
commerciaux, amplifiée par les smartphones, Internet et les enregistreurs vidéo
numériques, a considérablement réduit l'impact des médias de masse traditionnels.
Aujourd'hui, les marques doivent naviguer dans un environnement où les
consommateurs sont exposés à des milliers de messages publicitaires quotidiennement,
nécessitant une créativité accrue pour éviter d'être perçues comme intrusives.
Le paysage de la communication marketing s'est diversifié au-delà de la publicité
traditionnelle. Des exemples concrets incluent l'utilisation croissante du marketing
mobile et l'exploitation de l'engouement pour les jeux vidéo. Les marques cherchent à
capitaliser sur la popularité des jeux vidéo en adoptant des approches telles que
l'advergaming, la publicité dans les jeux vidéo indépendants, et l'intégration de services
externes dans les jeux.
Un exemple de campagne intégrée réussie sera le lancement du parfum Invictus de Paco
Rabanne. Cette campagne a combiné divers canaux, tels que la publicité télévisée, les
web épisodes et le marketing digital, pour obtenir un fort engagement en ligne et des
résultats positifs en termes de ventes. L'importance de la communication intégrée est
soulignée, mettant en avant la complémentarité et les synergies entre les différents
outils de communication. La cohérence du message, la construction du capital de
marque et l'impact sur les ventes sont présentés comme des éléments clés d'une
stratégie de communication réussie. L'exemple de Paco Rabanne illustre comment une
gestion intégrée renforce l'efficacité des différentes composantes de la communication
marketing.
La communication joue un rôle crucial dans la construction du capital de marque en
établissant la notoriété, en générant des associations mentales, et en renforçant l'image
de la marque. Les outils de communication contribuent également à susciter des
impressions positives, à faciliter les relations avec les consommateurs, et à renforcer la
fidélité. L'optimisation de cette combinaison d'outils nécessite une approche objective,
en évaluant différentes formes de communication sans préférence personnelle, tout en
veillant à diffuser un message cohérent sur tous les supports.
Le processus de communication débute par un audit, analysant toutes les interactions
entre l'entreprise et son marché. Cette évaluation permet d'allouer efficacement le
budget de communication. Deux modèles de perception, émetteur-récepteur et
message-médias, identifient les fonctions clés telles que le codage, le décodage, la
réponse et le feedback, tout en soulignant l'impact du bruit, c'est-à-dire des éléments
d'environnement pouvant perturber le processus.
Différentes séquences d'effets, telles que "savoir-ressentir-agir," s'appliquent selon le
niveau d'implication de l'acheteur et la nature du produit. Un modèle de hiérarchie des
effets détaille les étapes pour les produits différenciés et à forte implication, de la prise
de conscience à l'achat. La conception d'une campagne de communication efficace
comprend huit étapes, de l'identification de la cible à la gestion de la communication
marketing intégrée.
Deux types de messages, informationnels et transformationnels, sont définis en fonction
de leur contenu et de leur stratégie créative. La crédibilité de la source du message,
qu'elle soit la marque elle-même ou un porte-parole, est cruciale, dépendant de
l'expertise, de la confiance et de l'empathie. L'effet de source explore comment la
crédibilité de la source influence l'efficacité du message, soulignant l'importance de la
congruence entre la source et le message. Ce texte offre ainsi une vue d'ensemble
approfondie du fonctionnement et de la planification stratégique de la communication.
Le processus de choix des canaux de communication et l'établissement du budget de
communication sont des aspects cruciaux du marketing. Dans le choix des canaux, on
distingue les canaux personnels, tels que le marketing direct et le bouche à oreille, des
canaux impersonnels, comme la publicité et les relations publiques. Les canaux
personnels sont particulièrement efficaces pour les produits coûteux ou à achat peu
fréquent, tandis que les canaux impersonnels atteignent un large public.
L'intégration des canaux de communication est également soulignée, mettant en
lumière la synergie entre les médias de masse et les canaux personnels, stimulant ainsi
le bouche à oreille. Les leaders d'opinion jouent un rôle crucial dans ce processus.
En ce qui concerne l'établissement du budget de communication, plusieurs approches
sont évoquées. On mentionne la méthode basée sur les ressources disponibles, le
pourcentage du chiffre d'affaires, l'alignement sur la concurrence, et la méthode fondée
sur les objectifs et les moyens. Cette dernière suppose une définition précise des
objectifs de communication, des moyens nécessaires pour les atteindre, et une
évaluation des coûts associés.
Le budget de communication doit être réparti entre différents outils, et les choix varient
selon les entreprises. Par exemple, Avon met l'accent sur la force de vente, tandis que
Lancôme privilégie la publicité. Les outils de communication se complètent souvent,
créant une imbrication nécessitant une gestion intégrée.
Spécificités des Outils de Communication :
• Publicité : Permet d'atteindre une audience dispersée, caractérisée par
une puissance d'action, une richesse d'expression et un contrôle.
• Promotion des ventes : Capable d'attirer l'attention, de stimuler, et avec
un impact à court terme.
• Parrainage d'événements : Pertinent, impliquant, et créant des
associations implicites.
 • Relations publiques : Apportent crédibilité, touchent des prospects
difficiles à atteindre, et offrent une grande force d'expression.
• Marketing en ligne et médias sociaux : Caractérisés par la richesse,
l'interactivité, et l'actualité.
• Marketing mobile : Axé sur le temps réel, l'influence, et la diffusion.

Facteurs Influençant le Choix du Mix de Communication :

• Le type de clientèle (B2C ou B2B).
• La réponse souhaitée chez l'acheteur, influençant le choix des outils en
fonction des étapes du processus d'achat.
• L'étape dans le cycle de vie du produit, variant l'efficacité des outils.
La Mesure des Effets de la Communication : La direction de l'entreprise doit évaluer les
effets et la rentabilité des opérations de communication. Des méthodes sophistiquées,
telles que les marchés tests ou l'analyse du retour sur investissement, sont utilisées. Les
enquêtes auprès des consommateurs demeurent courantes pour mesurer des
indicateurs tels que la mémorisation, l'attribution, l'agrément et les changements
d'attitude.
Les Acteurs de la Communication : Trois principaux acteurs interviennent dans la
communication : les annonceurs, les médias et les agences. Les agences, regroupées en
grands groupes, jouent un rôle crucial avec des départements dédiés à la création, aux
médias, aux études, au planning stratégique, et aux services commerciaux.