03 LES INTERVENANTS DANS LE

CHAPITRE

DOMAINE DE LA
COMMUNICATION MARKETING
PLAN DU CHAPITRE
3.1 L’annonceur

3.2 Les agences de communication

3.3 Les agence spécialisées

3.4 La sélection d’une agence

3.5 L’organisation des ventes pour les médias

3.6 Les pigistes

CHAPITRE 3

3.7 La rémunération des agences

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 L’annonceur

 C’est lui qui a le contrôle du jeu.

 La structure de son organisation :

 Une structure fonctionnelle
 Une structure divisionnelle par produit
CHAPITRE 3

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CHAPITRE 3 Une structure fonctionnelle

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 Une structure fonctionnelle

 Les avantages :
 La centralisation des activités de marketing → participation de
la haute direction à l’effort de marketing, cohésion;
 La facilitation de la communication interne et de la prise de
décision;
 Des économies d’échelle grâce à une optimisation des
ressources.

 L’inconvénient :
 Ne convient pas à une vaste gamme de produits.
CHAPITRE 3

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CHAPITRE 3 Une structure divisionnelle par produit

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 Une structure divisionnelle par produit

 Les avantages :
 La stratégie de communication permet de consolider l’image
de la marque.
 Le fait de se concentrer sur une seule marque permet à
l’équipe
de mieux adapter la stratégie au marché.
 La marque est gérée avec une certaine souplesse, qui lui est
bénéfique.

 Les inconvénients :
 Le processus de décision est alourdi.
CHAPITRE 3

 Cette structure nécessite plus de ressources humaines.

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6/
 Les agences de communication

 Les services d’une agence de communication

 Le service des comptes clients

 Le service de la création
 Le service de la production
 Le service médias
 Les autres services
CHAPITRE 3

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CHAPITRE 3
Les services d’une agence de communication

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 Le service des comptes clients

 Il regroupe les administrateurs publicitaires qui agissent

comme les représentants du client.

 Les responsabilités des administrateurs publicitaires :

 Gérer les activités quotidiennes du compte;
 Analyser les données du marché en fonction des objectifs du
client;
 Conseiller le client et traduire ses objectifs en stratégie de
communication;
 Démarrer les projets (création, plan médias et autres projets);
 Faire le suivi des campagnes et des allocations budgétaires;
CHAPITRE 3

 Préparer les instructions de campagne (brief de création).

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 Le service de la création

 L’équipe de création comporte deux postes :

 le rédacteur-concepteur, qui conçoit le concept et rédige le

titre et le texte de la publicité;
 le directeur artistique, qui conçoit les différentes propositions
d’annonces (maquette et scénario-maquette).

 L’équipe de rédaction remet au service des comptes clients

deux ou trois propositions différentes, accompagnées d’une
recommandation.
CHAPITRE 3

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 Le service de la production

 Bien que gérée par l’agence, la production est souvent confiée

à des ressources externes.

 Le directeur artistique peut confier les activités de production

à:
 un photographe ou un illustrateur (imprimé);
 un spécialiste des médias interactifs (Internet);
 une maison de production (télévision).

 Le service de la production est responsable du respect des

coûts et des délais.
CHAPITRE 3

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 Les autres services de l’agence

 Quelques exemples de services pouvant être offerts par

l’agence :

 La recherche de nom de produit

 La promotion des ventes
 La recherche commerciale
 Les relations publiques
 Les mesures de performance Internet
 Les services administratifs
CHAPITRE 3

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 Les agences spécialisées
dans le placement médias

 Ces agences ne créent pas de concepts publicitaires.

 Elles se concentrent sur la sélection et l’achat d’espace
publicitaire :
 dans les imprimés (journaux, revues, etc.);
 en temps d’antenne à la radio ou à la télévision;
 en publicité sur le Web.
 Elles ont la responsabilité de vérifier si la publicité a été
diffusée conformément au calendrier établi.

 Elles sont généralement rémunérées en pourcentage

CHAPITRE 3

des montants dépensés dans les médias.

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 Les agences spécialisées dans la
promotion et le marketing relationnel

 Les agences spécialisées dans la promotion des ventes

répondent à un besoin important pour un grand nombre
de clients. Elles se spécialisent dans la création de
campagnes visant à stimuler les ventes.

 Les agences spécialisées dans le marketing relationnel

travaillent à partir de banques de données.
Elles conçoivent des stratégies qui visent à établir des
relations personnalisées et à long terme avec les clients.

 Ces agences sont habituellement rémunérées sur la base

d’un taux horaire.
CHAPITRE 3

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 Les agences spécialisées dans les services
Web et interactifs

 Elles se concentrent sur le marketing numérique.

 Elles offrent essentiellement les services suivants :

 la conception de sites Web;
 les campagnes de communication sur les réseaux sociaux;
 l’optimisation et le référencement des sites.

 Depuis 2014, Internet et les services mobiles ont supplanté la

télévision comme support publicitaire.
CHAPITRE 3

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 Les cabinets de relations publiques

 Ils rédigent les communications de l’annonceur.

 Ils planifient et organisent des événements particuliers.

CHAPITRE 3

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 La sélection d’une agence

 Il s’agit d’un processus en quatre étapes :

1. L’appel d’offres;
2. La présélection;
3. La présentation spéculative (ou pitch);
4. La décision finale.
CHAPITRE 3

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 L’organisation des ventes pour les médias

 Des représentants publicitaires vendent l’espace que les

médias ont à offrir.
 Ils représentent un média auprès des annonceurs
et des services de planification médias des agences.
 Leur connaissance du média qu’ils représentent doit être
excellente.
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 Les pigistes

 Ils sont engagés à forfait par les agences et les annonceurs.

 Le recours aux pigistes permet aux plus petites agences

d’offrir une gamme variée de services sans avoir à embaucher
des employés salariés.
CHAPITRE 3

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 La rémunération des agences

 La commission

 Les honoraires

 Les coûts plus marge

 La rémunération au rendement
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