Notes du cours de Marketing Politique de communication

Chapitre 5 : Politique de communication

I. Communication
Communiquer, c’est transmettre un message à un partenaire.
En marketing, c’est généralement l’entreprise qui est l’émetteur du message à une cible (le
récepteur). Le message est véhiculé par un canal.
Une communication efficace impose l’enchaînement des étapes suivantes :
1. Définition de la cible ;
2. Choix du support de communication ;
3. Transmission du bon message (quel est l’objectif derrière cette communication?).

II. Objectifs de la communication

Figure 1 : Objectifs de la communication

III. Catégories de communication

Il existe deux grandes catégories de communication :

• Communication média
Publicité : présentation de biens et services par un annonceur à travers les messages de
presse, radio, télévision, cinéma, affichage, présentoirs, enseignes, …

• Communication hors média

Promotion des ventes (service à court terme) : jeux et concours, primes, distribution
d’échantillons, bons de réductions, animations, stands de foires.
Relations publiques, sponsoring, mécénat.
Marketing direct : contact direct sans impliquer d’intermédiaire : porte à porte, postal
(mailing ou publipostage), téléphonique (télémarketing, numéro vert), électronique (e-
commerce), téléachat.

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IV. La publicité
IV-1. Quelques chiffres

La part de l’investissement publicitaire TV dans l’investissement total plurimédias (TV, presse,

radio et affichage) dans le Maghreb central est de 57% : elle est de 45,2% en Tunisie, 61% en
Algérie et de 57% au Maroc.

Les trois premiers secteurs en terme d’investissement publicitaire TV au Maghreb sont le secteur
alimentaire avec une part de 31% (en baisse relative), le secteur des Télécoms avec une part de
20% (en très forte progression) et le secteur « Hygiène et beauté » avec une part de 8% (en
stagnation).
Source : MNT Magazine, Tunisie, juin 2005

Les premiers secteurs en terme d’investissement publicitaire TV au Maroc en 2002 sont :

• Téléphonie et Internet (20,6%)
• Alimentaire (17%)
• Causes nationales (15,7%)
Source : Médiascan Créargie

IV-2. Définition

La publicité peut être définie comme toute forme de communication non interactive et payante
ayant pour objectif la promotion des produits ou des services d'une entreprise.

D'une façon générale, une action publicitaire a pour objet d'informer, de persuader ou de rappeler.

• Publicité informative :
- Informer le marché de l'existence d'un nouveau produit.
- Suggérer de nouvelles utilisations.
- Faire connaître un changement de prix.
- Expliquer le fonctionnement d'un produit.
- Décrire les services offerts.

• Publicité persuasive :
- Créer une préférence pour la marque.
- Modifier la perception des attributs du produit par le marché.
- Encourager une fidélité.
- Stimuler un achat immédiat.

• Publicité de rappel :
- Entretenir la notoriété.
- Rappeler l'existence des distributeurs.

IV-3. Formes de publicité

Il existe différentes formes de publicité :

• Institutionnelle : publicité pour une entreprise ou une administration ;

• De marque : publicité pour un produit déterminé ;

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• Compensée ou collective : publicité pour un produit générique ;

• D'intérêt général : publicité pour faire prendre conscience d'un problème social ou
économique.

IV-4. Acteurs de la publicité

Les principaux acteurs de la publicité :

• L’annonceur : Tout organisme qui achète un espace publicitaire pour y insérer un

message.
• L’agence de publicité : Il est rare que l’annonceur réalise lui-même sa publicité. L’agence
crée et fabrique le message publicitaire puis sélectionne les supports pour le compte de
l’annonceur.
• Médias : Un média (Ex : La télévision) regroupe un ensemble de supports de même nature
(Ex : RTM, 2M).
Le media planning consiste à répartir le budget de publicité de l’annonceur sur différents
supports.

IV-5. Création d’un message publicitaire : Copy Stratégie

Le message publicitaire repose sur les quatre éléments suivants :

• La promesse (axe) : la proposition concrète faite au consommateur.

• La preuve (justification) : le support de la promesse correspondant à une caractéristique
distinctive du produit. La preuve qui permet d’avoir la promesse publicitaire la plus
exclusive et la plus crédible possible.
• Le bénéfice du consommateur : le « plus » apporté par l’utilisation du produit, l’avantage
suggéré.
• Le ton : les éléments du message visant à créer une atmosphère, un style, une ambiance.

V. La promotion des ventes

V-1. Définition

La promotion des ventes est définie comme l'ensemble des actions qui visent à influencer les
comportements des clients potentiels par le biais d'une incitation matérielle immédiate (ex : une
réduction de prix, un cadeau... afin de déclencher un achat).

Publicité / Promotion des ventes :

- La publicité a pour objectif d'attirer le consommateur vers le produit : stratégie "tirée".
- La promotion des ventes a pour objectif de pousser le produit vers le consommateur au moment
même de l'acte d'achat : stratégie "poussée".

V-2. Techniques de promotion des ventes

• L’échantillon : offre au consommateur d’un échantillon gratuit. C’est le mode le plus

efficace mais aussi le plus cher pour le lancement d’un nouveau produit (porte à porte,
envoyé par poste, pris dans un magasin, …).

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• Le bon de réduction : bon donnant droit au porteur de bénéficier d’une réduction d’un
montant précis à l’occasion de l’achat d’un produit. Le bon peut être enfermé dans
d’autres produits ou insérés dans les dépliants publicitaires.
• L’offre de remboursement : offre figurant sur l’emballage ou sur le ticket d’achat pour un
remboursement total ou partiel en cas de non-satisfaction du client.

• La réduction de prix (offres spéciales) : offre d’un produit à un prix réduit généralement
visible sur l’étiquette ou l’emballage.
• La prime : article offert en prime ou à un prix réduit à l’achat d’un autre produit qui lui est
lié.
• Les concours et tombolas : possibilité pour le consommateur de participer à un tirage ou
un jeu (gain de prix en espèce, en nature).
• La démonstration : présentation commentée des qualités d’un produit, dégustation, essai
pratique…

V-3. Caractéristiques de la promotion des ventes

Avantages Inconvénients

- A un effet immédiat. - Peut dégrader la marque.

- A un effet sur les ventes beaucoup plus
fort que celui de la publicité.
- Attire plus facilement les clients
infidèles.
- Gêne le concurrent (occupation de
l’espace : tête de gondole par exemple).
- Augmente la sensibilité des
consommateurs au prix.
- Ne retient pas les acheteurs infidèles et
doit être donc complétée par d’autres
actions (publicité).
- Peut se traduire en un manque à gagner
considérable auprès des clients fidèles
(dans le cas d’une promotion
permanente).

Tableau 1 : Avantages et inconvénients de la promotion des ventes

VI. Les relations publiques

Il s’agit de l’ensemble des activités de communication et d’information mises en œuvre par une
entreprise pour le maintien de bonnes relations avec les personnes influentes : leaders d’opinion,
journalistes, parlementaires, représentants d’associations…

De nombreuses entreprises disposent d’un attaché de presse, son rôle consiste à parler en bien de
l’entreprise et de ses produits. Ses moyens d’action sont de plusieurs types :

• Communiqué de presse : annonce d’un événement spécifique à l’entreprise (lancement

d’un nouveau produit, manifestation originale…).
• Conférence de presse : elle permet de présenter directement les produits, de répondre aux
questions, de couper court à des rumeurs.
• Interview exclusive d’un dirigeant de l’entreprise en échange d’un rédactionnel.

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VII. Le sponsoring
Il désigne une action indirecte de publicité faite pour le compte d’une entreprise ou d’une marque
qui s’appuie sur une manifestation (sportive, culturelle ou sociale).
Le sponsor recherche une visibilité forte et durable de sa marque et de son nom.
Le sponsoring est une technique efficace de communication (attitude plus favorable vis-à-vis de
l’entreprise sponsor, mémorisation rapide des noms de sponsors)

VIII. Le mécénat
C’est une action discrète de soutien d’une entreprise à un événement culturel, scientifique, social
ou humanitaire.

• Le mécénat culturel : Les entreprises mécènes interviennent dans plusieurs domaines :

musique, peinture, musées, photographie…

• Le mécénat sportif : Il peut être engagé sous de multiples formes : don de matériel, de
tenues de sport, mise à disposition d'un lieu d'entraînement, apports financiers…

• Le mécénat de solidarité : Il regroupe des domaines aussi variés que l'emploi, l'éducation,
l'aide aux handicapés, la santé…

• Le mécénat pour l’environnement : Il veille au respect de l’environnement (campagnes de

sensibilisation à la protection de l’environnement, propreté des lieux publiques…).

L’objectif visé par le mécénat est essentiellement l’amélioration de l’image globale de

l’entreprise (l’efficacité est sur le long terme).

IX. Le marketing direct

IX-1. Définition

Le marketing direct est une forme particulière de la démarche marketing, à l’intersection de la

communication et de la distribution.

Il se caractérise par l’utilisation de bases de données permettant d’établir des contacts personnels
et différenciés (personnalisés) entre l’entreprise et ses clients prospects.

Le marketing direct a recours à toute technique de communication qui a pour effet :

- de susciter une réponse immédiate ou du moins à court terme ;
- de fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette réponse à
l’entreprise.

IX-2. Techniques du marketing direct

• Le mailing (publipostage) : envoi postal d’une enveloppe, d’une lettre, d’un coupon-
réponse, d’un catalogue…
• Le téléphone : contact téléphonique avec un prospect pour lui présenter un produit…

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• La télévision (le téléachat) : Il s’agit de la diffusion d’un film publicitaire. Il permet la

commande directe, par appel d’un numéro de téléphone.
• Le e-mailing : envoi d’un message par messagerie électronique.
• La publicité directe : c’est une offre véhiculée par un média (presse), elle propose un
mode de réponse immédiat : un coupon à découper et à renvoyer ou un numéro de
téléphone à composer.

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