INTRODUCTION

• LA POLITIQUE DE COMMUNICATION EST L’UN DES 4P (PRODUCT, PRICE, PROMOTION AND

PLACEMENT)
• POLITIQUE DE COMMUNICATION = REGROUPE TOUTES LES INFORMATIONS, TOUS LES
MESSAGES QUE L’ENTREPRISE ÉMET EN DIRECTION DE SES PUBLICS CIBLES (MÉNAGES OU
PROFESSIONNELS). LA COMMUNICATION EMPRUNTE DE MULTIPLES CANAUX (TV, PRESSE, PLV,
ETC.)
• ON DISTINGUE :
• LA COMMUNICATION PRODUIT
• EX : DANONE FAIT UNE CAMPAGNE DE PUB POUR PRÉSENTER LE NOUVEAU YAOURT DANETTE CHOCOLAT AU
LAIT
• LA COMMUNICATION CORPORATE (OU INSTITUTIONNELLE)
• EX : DANONE FAIT UNE PUB POUR CONVAINCRE LE PUBLIC QU’ELLE EST UNE ENTREPRISE QUI MILITE EN
FAVEUR DE LA NUTRITION
I. LES MOYENS DE COMMUNICATION
• TRÈS NOMBREUX
• CERTAINS SONT ENTIÈREMENT MAÎTRISÉS PAR L’ENTREPRISE (PUBLICITÉ) ET CERTAINS LUI
ÉCHAPPENT COMPLÈTEMENT (BOUCHE À OREILLES)
• CERTAINS SONT IMPERSONNELS (MASS MÉDIAS, TV, PACKAGING), D’AUTRES SONT
PERSONNALISÉS (VISITE À DOMICILE D’UN TECHNICO-COMMERCIAL)
• CERTAINS SONT TRÈS CHERS (PUB MÉDIAS) ET D’AUTRES PEU ONÉREUX (CONTACT DU
PERSONNEL DE L’ENTREPRISE AVEC LE PUBLIC)
A. CLASSIFICATION TRADITIONNELLE DES
MOYENS DE COMMUNICATION
• COMMUNICATION HORS MÉDIAS
• COMMUNICATION MÉDIAS • PROMOTION DES VENTES
• TV • MARKETING DIRECT
• PRESSE • PLV

• RADIO • RELATIONS PUBLIQUES

• PARRAINAGE (SPONSORING ET
• CINÉMA MÉCÉNAT)
• AFFICHAGE • EXPOSITIONS, FOIRES, SALONS
• INTERNET • ANNUAIRES ET GUIDES
• COUPONS DE RÉDUCTION
• EN MOYENNE LES ANNONCEURS DÉPENSENT 70% DE LEUR BUDGET DE COMMUNICATION EN
HORS MÉDIAS ET 30% EN MÉDIAS
B. AUTRES MOYENS DE
COMMUNICATION
• FONCTION PREMIÈRE N’EST PAS COMMUNIQUER MAIS ILS PEUVENT ÊTRE VECTEURS DE
COMMUNICATION
• VENDEURS ET PERSONNELS DE L’ENTREPRISE
• EX : VOTRE BANQUIER REFLÈTE L’IMAGE DE LA BANQUE
• LE MERCHANDISING QUI PERMET D’ENTRETENIR L’IMAGE ET LA NOTORIÉTÉ (ET PAS SEULEMENT
FACILITER LA PRISE EN MAIN DU PRODUIT)
• LE PRODUIT : COMMUNIQUE DE PART SA FORME, SON DESIGN, SON PACKAGING
• LES LOCAUX, BÂTIMENTS DE L’ENTREPRISE
• DES SOURCES EXTERNES : PRESCRIPTEURS, CONSOMMATEURS, DISTRIBUTEURS, ETC.
II. LES CONDITIONS D’UNE BONNE
COMMUNICATION
1. NE PAS TROP EN DIRE
• UN MESSAGE PAS TROP COMPLEXE : LES CONSOMMATEURS SONT DÉJÀ SATURÉS D’INFORMATIONS ET
DE MESSAGES.
• UNE COMMUNICATION EFFICACE DOIT ÊTRE SIMPLE (PEUT D’INFOS, D’IDÉES ET D’ARGUMENTS), DOIT
ALLER DIRECTEMENT À L’ESSENTIEL
• UNE SEULE PROMESSE PAR PUBLICITÉ (THÉORIE DE LA « UNIQUE SELLING PROPOSITION »)
B. RÉPÉTITION ET REDONDANCE
• IL FAUT SANS CESSE MARTELER LE MESSAGE.
• IL FAUT RÉPÉTER, QUE CE SOIT LE MESSAGE
PUBLICITAIRE OU L’OPÉRATION DE PARRAINAGE.
• C’EST LE SEUL MOYEN D’ESPÉRER S’IMPOSER DANS
UN UNIVERS HYPER CONCURRENTIEL
 Patrick Le Lay, PDG de TF1 affirmait en 2004 :

« IL Y A BEAUCOUP DE FAÇONS DE PARLER DE LA TÉLÉVISION. MAIS DANS UNE PERSPECTIVE ”BUSINESS”, SOYONS
RÉALISTE : À LA BASE, LE MÉTIER DE TF1, C’EST D’AIDER COCA-COLA, PAR EXEMPLE, À VENDRE SON PRODUIT (...).
OR POUR QU’UN MESSAGE PUBLICITAIRE SOIT PERÇU, IL FAUT QUE LE CERVEAU DU TÉLÉSPECTATEUR SOIT
DISPONIBLE. NOS ÉMISSIONS ONT POUR VOCATION DE LE RENDRE DISPONIBLE : C’EST-À-DIRE DE LE DIVERTIR, DE LE
DÉTENDRE POUR LE PRÉPARER ENTRE DEUX MESSAGES. CE QUE NOUS VENDONS À COCA-COLA, C’EST DU TEMPS DE
CERVEAU HUMAIN DISPONIBLE (...).
RIEN N’EST PLUS DIFFICILE QUE D’OBTENIR CETTE DISPONIBILITÉ. C’EST LÀ QUE SE TROUVE LE CHANGEMENT
PERMANENT. IL FAUT CHERCHER EN PERMANENCE LES PROGRAMMES QUI MARCHENT, SUIVRE LES MODES, SURFER
SUR LES TENDANCES, DANS UN CONTEXTE OÙ L’INFORMATION S’ACCÉLÈRE, SE MULTIPLIE ET SE BANALISE. »
C. CONTINUITÉ ET DURÉE
• LES ACTIONS DE COMMUNICATION DOIVENT S’INSCRIRE DANS LA DURÉE.
• LA PROMESSE INITIALE, LE TON, LE STYLE… DOIVENT PERDURER DANS LE TEMPS, MÊME SI LA
PUBLICITÉ CHANGE DE FORME, SE MODERNISE.
• EX : DIM, MÊME STYLE DEPUIS LES ANNÉES 60
• DIM 1980 VS. DIM 2013
• PARFOIS IL PEUT ÊTRE DIFFICILE DE MAINTENIR CETTE DURÉE ET CONTINUITÉ CAR :
• MOYENS FINANCIERS PEUVENT S’ESSOUFLER
• DIFFICULTÉS À MAINTENIR UNE PROMESSE IDENTIQUE
D. COHÉRENCE GLOBALE
• QUELQUE SOIT LE MOYEN DE COMMUNICATION UTILISÉ, SURTOUT SI LA CAMPAGNE EN
COMBINE PLUSIEURS, L’ENTREPRISE DOIT S’ASSURER D’UNE UNITÉ DE COHÉRENCE DANS LES
MESSAGES TRANSMIS.
• LA PROMOTION DES VENTES NE DOIT PAS NUIRE À L’IMAGE DE MARQUE
• EX : 50% SUR DU CHAMPAGNE ? PEUT-ÊTRE PAS TRÈS JUDICIEUX ?
• LE HORS MÉDIAS DOIT PROLONGER LE MÉDIAS
• EX : RETROUVER LES IMAGES DE LA PUB TV SUR LA PLV
E. OBLIGATION DE VÉRITÉ
• ON PEUT JOUER SUR L’HUMOUR, L’EXAGÉRATION, MAIS LA PROMESSE NE DOIT PAS ÊTRE
FONCIÈREMENT MENSONGÈRE.
• LE CONSOMMATEUR EST CAPABLE DE DISCERNER LES MESSAGES AU SECOND DEGRÉ.

• UNE TRIPLE OBLIGATION À RESPECTER :

• VÉRITÉ DU PRODUIT (LES PERFORMANCES ESSENTIELLES)
• VÉRITÉ DE L’ENTREPRISE (MULTINATIONALES OU ARTISANS?)
• VÉRITÉ DES CONSOMMATEURS : S’ADAPTER À LEURS ATTENTES FONDAMENTALES
III. LE BUDGET DE COMMUNICATION

• Il englobe la totalité des dépenses effectuées pour chaque cible et chacun des moyens de
communication.
• Souvent un montant très élevé (5 à 10% du CA)
• C’est le poste budgétaire le plus important après le poste coûts de production
• Pourquoi est-il si élevé ?
• Développement de la concurrence
• Abondance d’innovations (toujours de nouveaux produits)
• Augmentation des frais de conception des campagnes
• Variété de l’offre médias (types de supports très diversifiés)
COMMENT UNE ENTREPRISE CALCULE-T-ELLE SON BUDGET DE COMMUNICATION ?
• Etablir le pourcentage de CA (entre 5 et 10%)

• Affiner le contexte de l’entreprise (entreprise ou produit en lancement ou au stade de maturité ? ;

calendriers du secteur commercial ; taille du marché ; image et positionnement de la marque)

• Comprendre ce qui rentre dans le budget com :

• Stratégie de communication (temps passé, frais, etc.)
• Les productions
• Les opérations de communication (achat d’espace publicitaire, opérations hors-médias, etc.)
• Les réseaux sociaux

• Etablir le retour sur investissement : faire le bilan des actions menées

ON MET ÉGALEMENT EN PLACE UN RAISONNEMENT « OBJECTIFS/MOYENS »
Il s’agit de suivre la chronologie suivante :
• Définir les objectifs de la communication (notoriété ? image ? fidélisation ?)
• Évaluer la nature et l’importance des moyens de communication nécessaires
• Calculer leur coût total
• Vérifier la faisabilité par rapport aux moyens financiers de l’entreprise
IV. LE CHOIX DES MOYENS DE
COMMUNICATION
Une fois le budget global établi, il convient d’établir le « mix de communication » c’est-à-dire
déterminer la répartition adéquate du budget entre les différents moyens de communication.

Il faudra prendre en compte :

• Les cibles visées (consommateurs, prescripteurs, distributeurs…)
• Les objectifs visés (faire connaitre, établir un positionnement, facilité le premier achat ou le réachat…)
• Les moyens mis en œuvres pour atteindre ces objectifs
• Les coûts de ces moyens
V. LES CONTRAINTES JURIDIQUES
LES CONTRAINTES JURIDIQUES COMMUNES À TOUS LES MÉDIAS EN FRANCE SONT : • Règlementation spécifique pour certains produits : médicaments, prêt

• Interdiction de la publicité mensongère (art 121-1 du code de la d’argent, armes a feu…

consommation) (sur la qualité, le prix, la provenance, les conditions

d’utilisation, l’origine, les quantités, dates de fabrication…) • La publicité comparative doit être loyale, porter sur des caractéristiques
essentielles du prod, être vérifiables, sur des prods identiques ou de

• Emploi obligatoire de la langue française (loi toubon 1994) même nature ou répondant aux même besoins. La publicité doit être
communiquée au concurrent concerné avant la diffusion.

• Loi pour certains produits : loi evin 91 tabac (pub directe et parrainage
interdit) et alcool (pub alcool que autorisés dans la presse écrite (sauf • La pub doit respecter la propriété intellectuelle, artistique, le droit à

jeunesse), radio (tranche horaires spéciales), affiches. Les propos dans la l’image

pub sont limités (donner la teneur en alcool, le nom du prod, composition

du prod, mode de consommation…) • La pub doit respecter une déontologie : (50 règles) dont protection des
enfants