Chapitre II- le marketing opérationnel

Le marketing opérationnel représente la dimension action du marketing. C’est une

démarche de conquête des segments ciblés. Cette démarche est centrée sur la réalisation des
objectifs fixés par l’entreprise, et s’appuie sur les politiques de produit, de prix, de promotion
(communication) et de place (distribution).

Section I- la politique de produit

1-Définition des concepts

-Un produit est une offre présentée sur un marché, elle peut être un bien ou un service.
C’est la promesse faite par l’entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins du marché à un
moment donné. Chaque produit traverse plusieurs phases entre son lancement et la date de sa
disparition.

a- schéma

Cycle de Vie du Produit

On distingue quatre phases dans le cycle de vie d’un produit: le lancement, la

croissance, la maturité et le déclin.

-Pendant la phase de lancement, les ventes sont faibles et la rentabilité est

généralement négative car les coûts unitaires sont élevés.

-Pendant la phase de croissance le nombre de clients augmente, les capacités de

production se développent et les ventes s’élèvent entraînant par là la réalisation d’une
rentabilité positive. D’un autre côté, le nombre de concurrents commence à augmenter.

-Pendant la maturité, les ventes atteignent leur apogée, mais ne progressent plus, car le
marché potentiel est saturé. Par ailleurs la pression de la concurrence devient forte.
 -Le déclin annonce la baisse des ventes, car d’autres produits plus jeunes et mieux
adaptés au marché apparaissent.

2- la politique de produit ou marketing produit (Product mix) :

La politique de produit consiste en l’adaptation continuelle de l’offre à la demande

afin d’optimiser sa commercialisation. C’est la façon de faire le conditionnement, le design, les
labels, l’image de marque, etc.

L’entreprise doit considérer en permanence le cycle de vie de son produit et le

comparer avec celui des entreprises concurrentes.

-Pendant le lancement, l’entreprise doit insister sur les caractéristiques techniques du

produit (le poids, l’affichage, le menu, les commandes, la capacité, …)

-Pendant la croissance, l’entreprise doit augmenter sa production, et développer des

accessoires supplémentaires au produit (innover) pour augmenter ses parts de marché. Les
sociétés de télécommunication Inwi et Méditel, à leur entrée sur le marché de la
télécommunication, ont proposé plusieurs services supplémentaires comme le fixe sans
abonnement, la réduction des tarifs d’abonnement, les promotions,…

-Pendant la maturité, l’entreprise doit toujours innover pour se différencier de la

concurrence, et préparer le lancement d’un nouveau produit.

-Pendant le déclin, l’entreprise doit ralentir sa production pour se retirer du marché

Section II- La politique de prix

Le prix est la traduction économique de la valeur d’un produit sur le marché. La

politique de prix reflète les actions de l’entreprise pour réaliser des marges bénéficiaires
élevées. La fixation du prix sur le marché doit tenir compte de plusieurs éléments dont:

-le prix de revient du produit (les coûts de production);

-la demande sur le marché : l’entreprise doit estimer l’élasticité prix de la demande
pour fixer son prix. Généralement, lorsque le prix augment, la demande baisse, et inversement;

- la concurrence : l’entreprise doit être informée constamment des prix de ses

concurrents;

- l’entreprise doit tenir compte du fait que son prix va être un élément du coût de
revient du client (marché industriel) ;

1- Les stratégies de fixation des prix :

On distingue plusieurs stratégies de fixation de prix :

 - la stratégie de luxe( des prix très élevés): cette stratégie est généralement adoptée sur
les petits marchés qui ont un fort besoin d’acquérir les produits comme les marchés industriels
(le client est prêt à payer cher pour un bien ou un savoir faire indispensable à sa production).
Cette stratégie est adoptée aussi pour des biens de luxe ;

-des prix bas (stratégie de cadeau): ce choix permet à l’entreprise de gagner des parts
de marché rapidement dans un contexte concurrentiel;

- la stratégie d’écrémage (d’exploitation) : est appliquée pour des produits nouveaux

sur le marché. L’entreprise qui lance un produit nouveau sur le marché, pourra fixer un prix
élevé pendant le lancement pour couvrir ses coûts de production, pendant les autres phases elle
aligne ses prix sur la concurrence. De cette façon, l’entreprise dégage des marges bénéficiaires
le long du cycle de vie de son produit.

-la stratégie de prix moyen : dans ce cas, les prix sont fixés dans la moyenne du
marché, et reflètent l’absence d’une stratégie offensive.

- la stratégie de pénétration: dans ce cas l’entreprise pratique des prix bas dès le début
pour gagner des parts de marché lorsque celui-ci est déjà occupé.

- le prix cible (Target Price): c’est le prix pour lequel une entreprise s’engage, selon un
contrat à exécuter un travail ou à fabriquer un produit. En cas d’écart, les profits et les pertes
sont partagés selon la formule convenue.

2- les stratégies de fixation de prix selon le cycle de vie du produit

-Pendant le lancement: si le produit est nouveau, l’entreprise applique la politique

d’écrémage. Si le produit existe déjà sur le marché, l’entreprise applique la stratégie de prix
moyen.

-Pendant la croissance, l’entreprise doit aligner ses prix sur la concurrence.

-Pendant la maturité, l’entreprise baisse ses prix pour gagner des parts de marché
élevés.

-Pendant le déclin, l’entreprise doit baisser ses prix pour fidéliser sa clientèle.

Section III- la politique de communication (promotion)

La promotion rassemble tous les moyens de communication destinés à toucher une

cible pour faire connaître le produit sur le marché, on distingue:

1- la communication institutionnelle

Le rôle de la communication institutionnelle est de générer une image à l’entreprise.

Elle se bâtit à long terme à travers les médias (presse, télévision, relations publiques,…) ;

2-la communication opérationnelle

 La communication opérationnelle a un effet à court terme. Elle utilise d’autres moyens
comme le marketing direct et celui électronique. Son but est l’accroissement du chiffre
d’affaires de l’entreprise.

a- le marketing direct (technique de communication et de vente) :

Le marketing direct permet d’établir un contact direct avec un destinataire identifié et

sélectionné, à partir d’un fichier contenant les références des clients. Le but étant de le
conquérir et le fidéliser. Parmi les moyens du marketing direct, on peut citer :

-le publipostage (mailing): c’est l’envoi d’informations publicitaires par voie postale
ou électronique pour assurer la promotion d’un produit ;

-le télémarketing (phoning, par téléphone);

-le fax mailing ( par fax):moyen couteux, utilisé surtout en B to B;

-le texto (SMS ou MMS) diffusé vers les téléphones mobiles ;

- l’annonce presse sous forme de l’annonce d’un texte publié dans un journal,
comprenant dans sa partie inférieure un coupon réponse à renvoyer à l’annonceur (l’entreprise
fournisseur) ;

- la visite.

b- Le marketing électronique (e- marketing ou web marketing) correspond à

l’ensemble des méthodes et pratiques marketing sur Internet. C’est un moyen de
communication efficace en B to B qui représente 75% du commerce électronique mondial
(25% des ventes concernent les marchés de consommation).Parmi les moyens de l’e-marketing,
on cite :

-Le courriel (courrier électronique, e-mail/mail) : il s’agit d’un service de transmission

de messages envoyés via Internet ;

- le Webinaire (Web et séminaire) : par ce biais on explique et présente son activité à

travers des conférences en ligne. Il s’agit de conférences interactives où le client peut poser des
questions et faire des observations, et le conférencier lui répond ;

-la Vidéos : le fournisseur affiche la vidéo sur le site Internet et présente les
caractéristiques de ses produits à des clients éventuels ;

-le bulletin électronique : c’est un document par lequel, l’entreprise informe ses clients
des soldes, promotions, nouveautés, innovations,…… correspondant à son activité. Il s’agit
d’un document périodique diffusé par courriel sur des sites Internet.

c- les avantages de la communication opérationnelle:

-mieux cibler son marché, car on communique directement avec des clients intéressés;

-minimiser le coût de la publicité ;

 -fidéliser la clientèle;

-quantifier les rendements surtout en B to B, exemple : on envoie 4 messages à 4

entreprises clientes et on reçoit 3 commandes, donc le taux de rendement de la publicité est de
¾;

-conquérir avec discrétion:

3- les stratégies de communication selon le cycle de vie du produit

-Pendant le lancement: l’entreprise doit utiliser une communication informative pour

faire connaître son produit (grands médias).

-Pendant la croissance et la maturité: l’entreprise doit utiliser une communication

massive (tous les moyens de communication)

-Pendant la maturité: il faut réduire la communication

Section IV : la politique de distribution

1-Définitions

-La distribution comprend l’ensemble des opérations qui permettent d’acheminer un

produit du lieu de production jusqu’à la mise à disposition du consommateur.

-Le circuit de distribution représente le chemin qui conduit un produit du producteur

au consommateur. Ce circuit dépend du nombre des intermédiaires qui interviennent dans la
distribution du produit (grands magasins, grandes surfaces, grossistes détaillants…).

-Le canal de distribution correspond à une catégorie d’intermédiaires de même nature

qui participent à la distribution, comme le magasin, l’internet,…

2-Les stratégies de distribution

On distingue:

-la distribution intensive: l’entreprise cherche dans ce cas à toucher le plus grand
nombre de point de vente, et à multiplier les centres de stockage de ses produits afin d’assurer
un chiffre d’affaires élevé ;

-la distribution sélective: l’entreprise recourt à un nombre restreint d’intermédiaires

qu’elle sélectionne en fonction de leur chiffre d’affaires, de la qualité de leurs services, de leurs
compétences techniques, …..Le but étant de réduire les coûts de la distribution, renforcer son
image de marque à travers ces distributeurs, contrôler la distribution,…

-la distribution exclusive : un seul distributeur reçoit l’exclusivité de vendre une

marque. La franchise est une forme particulière de la distribution exclusive. C’est un système
marketing contractuel qui organise la distribution de biens ou de services. L’entreprise appelée
Franchiseur concède à une autre entreprise appelée Franchisée, le droit d’exploiter un
commerce selon des normes définies, et sous une marque donnée, dans un territoire déterminé.
 3-la politique de distribution selon le cycle de vie du produit

-Pendant le lancement, on se contente de mettre le produit sur place.

-Pendant la croissance, il faut étendre la distribution (intensive).

-Pendant la maturité : pour assurer la distribution et réduire les coûts, on sélectionne

des distributeurs compétents (distribution sélective)

-Pendant le déclin on recourt à une distribution sélective et spécialisée (exclusive).

Bibliographique:

1. Kotler philip et Dubois Bernard : marketing management, Editeur:

Pearson Education; 2003

2. Lendrevie Jacques & Cie: Denis Lindon (Auteur) Mercator: Théories et

nouvelles pratiques du marketing, Paris: Dunod, 2009

Porter Michael: l’Avantage concurrentiel,