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Chapitre 3 Fondamentaux du marketing 2

I Notion de marketing mix

Le marketing mix c’est l’ensemble des décisions prises sur quatre variables appeler les 4P:
produit pris distribution communication à partir de la situation de l’entreprise et de la
confrontation à son environnement c’est-à-dire la demande l’o re les éléments de concurrence et
responsable marketing formule le marketing mix avec ses objectifs généraux entre parenthèses
développer produits marchés. Le marketing mix a pour objectif de mettre en œuvre un calendrier
précis et des indicateurs pour permettre le suivi et le contrôle des di érentes actions.

Pour l’élaboration du marketing mix il faut trois principes:

- la cohérence marketing mix et son environnement entreprise il faut être en avance sur
l’environnement pour s’imposer sur le marché et suivre l’évolution de la législation et de ses
contraintes suivre l’évolution de la société d’où l’importance d’une veille e cace

- la cohérence marketing mix exact et la capacité de l’entreprise il faut tenir compte des
faiblesses de l’entreprise pour a ronter les concurrents

- la cohérence entre les di érentes actions du marketing mix cohérence entre les quatre actions

II Politique produit

1. Identi cation du produit

Le produit est identi é à l’aide de trois éléments principaux:

-marque

-conditionnement

-design

La marque c’est un signe distinctif qui sert à identi er le produit une entreprise et à le distinguer
de ce de la concurrence.

Les fonctions la marque est un véritable capital son choix est important c’est un élément de
notoriété est un vecteur de communication pour déliser et séduire la clientèle.

Qualité une marque: facile à prononcer à écrire qui soit évocatrice,déclinable disponible, autorisée

Le conditionnement du produit c’est la première enveloppe du produit il doit donner envie

d’acheter le produit

fonction du conditionnement

trois types de fonctions

-les fonctions techniques (protégé le produit)

-les fonctions commerciales (communiquer avec l’acheteur)

-environnementale (recyclables protection environnement)

Le design concerne le produit lui-même ou son conditionnement en agissant sur la forme les
couleurs le point il est important car ça donne une identité au produit.

2. Le cycle de vie du produit

Le produit a une vie c’est le cycle de vie du produit cela montre l’évolution du produit au cours du
temps il fait apparaître quatre phases

- la phase de lancement (le produit introduit sur le marché )

- la phase de croissance (de plus en plus de personnes achètent le produit augmentation des
ventes)

- la phase de maturité (les ventes sont à leur maximum et maximum de béné ces)

- la phase de déclin (les ventes diminue dépassé par de nouveaux produits concurrents)

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 Cependant tous les produits ne passe pas par toutes les phases notamment pour les produits à
e et de mode.

3. Gamme de produit

La gamme c’est l’ensemble des produits fabriqués par l’entreprise et destiné à répondre à un
meme besoin de marché. Elle constitue une ligne de produit.

La gamme se caractérise par trois éléments:

- largueur

- Profondeur

- Étendue

La largeur c’est le nombre de lignes de produits

la profondeur c’est le nombre de produits proposés dans chaque ligne

l’étendue c’est le nombre total de produits.

La politique de Gamme

L’entreprise peut choisir entre gamme amples et gamme restreinte. L’entreprise doit prendre des
décisions pour gérer sa gamme et la faire évoluer. La gamme amples correspond à une grande
largeur et une grande profondeur. L’objectif est de mieux répondre aux demandes de la clientèle.
La gamme restreinte elle combine une faible largeur et une faible profondeur. L’objectif est de
concentrer les e orts sur quelques produits et rechercher des coûts réduits.

III Politique de prix

1. Les méthodes de xation de prix

Il y a trois méthodes de xation de prix d’un produit

- a partir des coûts

- a partir de la concurrence

- a partir de la demande

- A partir des coûts: L’entreprise rajoute à son coût de production une marge pour déterminer le
prix de vente.

- À partir de la concurrence l’entreprise peut aligner son prix sur celui des concurrents soit le
xer à prix inférieur ou supérieur à celui des concurrents.

- À partir de la demande à l’entreprise détermine le prix psychologique c’est-à-dire celui pour

lequel il au aura le plus grand nombre de consommateurs pour ce produit. Ce prix est
déterminée à partir du résultat d’une enquête chaque personne interrogée indique le prix maxi
et min qu’elle pourrait mettre.

2.di érente stratégie de prix

L’entreprise a le choix entre 3 politiques de prix:

-alignement

-penetration du marché

-écrémage du marché

Politique alignement: Elle consiste à xer le prix du produit au prix du marché concurrent a n d’
éviter une guerre des prix

Politique d’écrémage: consiste à xer un prix plus élevé que celui de la concurrence a n de
toucher un segment de marché à fort potentiel est à viser des marges élevés.

Politique pénétration: elle consiste à xer un prix en dessous de la concurrence a n de gagner

des parts de marché

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 IV politique de distribution

1. Les fonctions de la distribution

La distribution regroupe les actions qui ont pour but de constituer haut entretenir un réseau de
distribution.

le distributeur assurance alors di érentes fonctions:

-Fonction de transport logistique

-éclatement adaptation quantité proposer demandé

-assortiment

-stockage

- nancement

-communication

2. Canaux de distribution

Direct court et long

3. Stratégie de distribution

3 stratégie de distribution:

-intensive

-sélectives

-exclusive

-Intensive la commercialisation du produit est réalisé par le plus grand nombre de distributeurs
a n de couvrir au maximum le marché

-sélective la commercialisation du produit est con ée à des distributeurs sélectionner à qui le

fabricant con e l’exclusivité de la vente de ses produits dans une zone géographique donnée.
-exclusive la commercialisation du produit est con ée à des distributeurs sélectionnés sur les
critères qualitatifs acquis le fabricant con e la vente de ses produits sans exclusivité
géographique.

La stratégie d’auto distribution :la commercialisation du produit réalisé par force de vente de
l’entreprise

IV politique de communication

1.objectifs

Les objectifs de communication commerciale médias et en médias sont informés de faire aimer et
d’inciter à l’achat des marques et produits de l’entreprise.

2. Communication média

La communication médias et la communication unilatéral d’un annonceur vers les cibles

transmises par un média le média c’est un moyen de communication de masse il en existe six. Le
support c’est l’élément matériel de transmission de l’information. Le plan média consiste en
fonction de la cible du produit du budget prévu. On choisit le média le support les emplacements
et on choisit un Calendrier.

Les objectifs du plan média sont de couvrir au mieux la cible et de minimiser les coûts de
publicité.

La communication hors média comprend la publicité hors média la promotion des ventes et les
relations publiques.
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