08 LA CONCEPTION D’ANNONCES

CHAPITRE

IMPRIMÉES OU WEB INCLUANT

DU TEXTE ET UN VISUEL
PLAN DU CHAPITRE

8.1 Les principes généraux

8.2 L’écrit

8.3 Le visuel

8.4 La composition de l’image

8.5 La production
CHAPITRE 8

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 Les principes généraux

 Le message doit être communiqué rapidement.

 Tous les éléments de l’imprimé doivent être

complémentaires, voire exprimer une seule idée (par
exemple, la photo et le texte).

 Le visuel doit être prépondérant :

 deux tiers pour l’ensemble du visuel ;
 un tiers pour le texte.
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 Le titre et le slogan

 Le titre coiffe une annonce imprimée. Il doit présenter l’idée

maîtresse derrière le message (l’axe de communication).

 Le slogan se retrouve dans toutes les annonces commerciales de

l’entreprise, indépendamment du thème de la campagne. Parfois, il
peut servir de titre.
 Quelques conseils pour qu’un titre soit efficace :
 Il doit proposer un avantage unique.
 Il peut offrir des conseils pratiques.
 Il doit piquer la curiosité, suggérer l’action.
 Il doit interpeller le public cible.
 Plus il est court, plus il marque !
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 Le texte de l’annonce

 Son taux de lecture est d’environ 10 %.

 Il permet de préciser certains avantages du produit ou du

service.

 L’argument doit être placé au début du texte.

 Le taux de lecture des légendes sous les photos est plus élevé
que celui du reste du texte sur la page.
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 Le texte de l’annonce
 Le texte doit être court :
 On recommande qu’il ne dépasse pas 25 mots.
 La longueur du texte dépend du type de média.
 Le type de produit annoncé influence aussi la longueur
du texte.

 Le texte doit être personnalisé et direct :

 Il est préférable d’utiliser des verbes conjugués à la deuxième
personne ou à l’impératif.

 La conclusion du texte :
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 Elle doit inviter le lecteur à passer à l’action.

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 Le visuel
 Cet élément est le plus important du message.

 La photographie est plus remarquée que le dessin.

 L’image publicitaire doit être traitée en fonction de certaines

contraintes liées :
 à la technique ;
 au budget ;
 au média ;
 à la cible ;
 à la teneur du message.
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 La symbolique des images

 Son objectif : séduire le consommateur.

 L’image doit correspondre au contenu du texte.

 Le consommateur doit pouvoir s’identifier au personnage

principal.

 Certaines images comportent des symboles très forts qui leur

sont associés.
 Il faut donc éviter les confusions et les ambiguïtés.
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 Le choix entre les couleurs
ou le noir et blanc
 Les couleurs :
 Les couleurs attirent l’attention.
 Elles incitent à la lecture du texte.
 Elles apportent du prestige au message.

 Le noir et blanc :
 Le noir et blanc fait sérieux.
 Il donne un cachet ancien.
 Il est associé à une forme de romantisme.
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 La symbolique des couleurs
 Les couleurs et les symboles agissent sur notre inconscient.

 Les couleurs sont porteuses d’une forte charge émotive.

 On doit en tenir compte lors de la création afin que le message

qu’on veut faire passer soit le bon.

 Le cercle chromatique sert d’outil de base pour faire de bons

choix de couleurs contrastées.
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 La composition de l’image

 Les qualités d’une image bien composée sont :

 l’équilibre ;
 l’unité ;
 le rythme.

 La disposition de l’image doit tenir compte du balayage du

regard.
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 L’équilibre

 Les divers éléments dans l’image doivent être distribués dans

l’espace de manière à maintenir un certain équilibre.

 Même si la tendance actuelle favorise la composition

asymétrique, il faut veiller à ce que l’équilibre ne soit pas rompu.

 La notion d’équilibre implique que l’on doit tenir compte du

poids relatif de chacun des éléments de la composition.
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 L’unité

 Une image a de l’unité lorsque les divers éléments qui la

composent forment un tout homogène.

 L’ensemble des éléments doit s’articuler autour d’un élément

central fort (point focal).

 L’unité dépend de :
 la taille de l’image ;
 sa valeur ;
 son orientation.
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 Le rythme

 Le rythme est la relation qui existe entre la continuité et la

diversité.

 Le rythme implique :
 la répétition ;
 la progression.

 Trop de complexité nuit au rythme.

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 La disposition des éléments visuels
et écrits
 Il existe deux modèles de balayage de l’œil sur l’image :
 en spirale ;
 en Z.

 Selon ces deux modèles, le balayage débute par le coin

supérieur gauche.

 Placer un élément important en haut à gauche est donc très

efficace.
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 La production

 La première maquette :
 est réalisée par un membre de l’équipe de création de
l’agence ;
 constitue un plan de la disposition graphique de l’annonce.

 La deuxième maquette :
 sert de présentation à l’annonceur ;
 est très proche du produit final.

 Le prêt-à-photographier :
 est réalisé par une agence professionnelle de production.
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