Séquence 1 : Les notions de base de la relation presse

Introduction

I. Les grands principes de la relation presse (RP).

1 - Définition
2 - Objectif
3 – En quoi les RP sont-elles importantes ?
4 – Acteurs & mécaniques d’activation
5- Les agences de presse

II. Les outils et activités dans les relations presse

A/ Les outils
1 – Le Communiqué de presse (CP)
2 – L’infographie
3 – La tribune libre
4 – Le dossier de presse

B/ Les activités de presse

1 – La conférence de presse
2 – L’interview
3 – Le voyage de presse et les autres outils

C / L’analyse des retombées médiatiques

III. Evolution des médias dans un contexte digitalisé

1 - L’espace presse virtuel
2 - Utiliser des blogs et influenceurs dans les RP
3 - Retravailler ses réseaux sociaux pour une stratégie RP 2.0

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Description du chapitre 1 :

I. Les grands principes de la relation presse.

Communiquer avec la presse est un exercice important qui nécessite une grande délicatesse et
beaucoup de préparation en amont.
Cette première partie aura pour but de présenter les fondamentaux d’une campagne de presse,
afin d’en comprendre ses enjeux et son utilité pour s’outiller au développement d’un savoir-
faire. Il vous aidera à utiliser les relations presse comme un levier de communication tout à fait
intéressant pour les entreprises désireuses de toucher un public ciblé (lectorat d'une presse -
papier ou web - spécialisée) ou bien au contraire, d’atteindre un plus large public (presse
généraliste).

II. Les outils et activités dans les relation presse

Les outils et les activités de presse sont des supports d’information importants pour les
journalistes pour la rédaction d’un article ou la réalisation d’une interview.
Il est important de sélectionner votre dispositif de communication en fonction du contexte et de
l’information que vous souhaitez diffuser. Il s’agira dans cette partie de définir les documents
à transmettre aux journalistes, de maîtriser les méthodologies rédactionnelles et de s’affranchir
des meilleures formules de rencontres avec la presse.

III. Evolution des médias dans un contexte digitalisé

Les relations presse évoluent et exigent d'intégrer les réseaux sociaux à sa stratégie de
communication avec les médias.
Cette section vous permettra de comprendre les enjeux liés à la présence d’une marque ou d’une
entreprise sur le digital et les réseaux sociaux, les actions à mener au quotidien en tant que
chargé des relations presse et d’identifier les acteurs incontournables (blogueurs, influenceurs),
relais d’information important dans votre plan d’actions.
Vous connaîtrez également quelques exemples d’outils essentiels pour choisir les réseaux
sociaux adaptés à votre environnement.

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Contenu détaillé de la séquence 1 :

I. Les grands principes de la relation avec la presse

1 - Définition
Les relations presse désignent un système de communication entre une entité et des médias.
La communication avec la presse consiste donc à communiquer des informations clés
concernant une entité via des journalistes spécialisés ou non qui relaieront - ou non - ces
dernières auprès d'un public plus ou moins large (consommateurs, experts, distributeurs, acteurs
d'un marché ou métier spécifique, etc.).
Ce mode de communication est relativement formaté et requiert :
- d’avoir un objectif précis : les relations presse s'inscrivent dans la communication globale
de l'entreprise. Il s'agit de communiquer pour être efficace.
- de savoir choisir les médias les plus pertinents : presse spécialisée, locale, nationale ou
internationale ; journaux papier, en ligne, etc.
- de savoir rédiger un communiqué de presse : fond et forme adaptés au lectorat visé,

2 - Objectifs
Les objectifs sont d’augmenter la visibilité de l’entité dans la presse, de manière crédible, par
le biais d’une publi-information, et surtout de transmettre une information précise, que les
journalistes pourront exploiter.
Pour une marque par exemple, c’est un outil supplémentaire indispensable pour accroître sa
notoriété.

3 – Les acteurs et la mécanique

On considère une chaîne composée de 4 intervenants :
L’annonceur – l’agence de relations presse – journalistes & influenceurs – Public cible
En général c’est l’attaché de presse encore appelé consultant de relations presse qui fait le lien
entre l’annonceur et les journalistes. Son objectif est de susciter la curiosité des journalistes et
des influenceurs pour obtenir des retombées médias. Il peut être interne à l’entreprise ou
travailler en externe via une agence.

L’attaché de presse est chargé de définir une stratégie de relations presse avec l’annonceur, de
créer des contenus adaptés, attractifs et informatifs et de transmettre ces contenus aux
journalistes et aux influenceurs pour entraîner des retombées dans les médias et entretenir
l’image de l’annonceur dans les médias

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 4 - En quoi les relations presse sont-elles importantes ?
Les relations presse sont primordiales pour une entité dès lors que cette dernière souhaite
communiquer largement vers l'extérieur des informations qui peuvent être :
- présenter comme une innovation, un service nouvellement mis sur le marché ou en passe
d'être commercialiser,
- faire connaître massivement sa nouvelle entreprise ou un nouveau produit/service,
- annoncer un partenariat majeur,
- faire part du rachat d'une entité ou bien de la fusion de deux entreprises,
- communiquer sur la nouvelle équipe dirigeante,
- redorer une image mal menée,
- faire connaître son mode de management,
- exposer un projet humanitaire, écologiste ou autre sponsorisé par son entreprise,
-partager des résultats exceptionnels, une entrée de bourse ou encore communiquer sur une
levée de fonds,
- rassurer en période de crise… etc
Les relations presse sont particulièrement déterminantes dans les situations suivantes :
➔ Quand la publicité est interdite
➔ Quand on évolue dans un secteur sensible aux crises
➔ Quand on vend des produits ou des services qui ont des problèmes de crédibilité
➔ Quand la presse est une source majeure d’information des consommateurs

5 – Les agences de presse

Une agence de presse est une société qui a pour objectif de fournir de l’information aux médias.
Elle emploie des journalistes qui collectent l’information, la mettent en forme et la distribuent
aux journaux, périodiques, médias audiovisuels, et qui forment généralement sa clientèle.
Le recours aux agences de presse permet aux journaux et autres publications d’obtenir des
informations sur des pays dans lesquels ils n’ont pas de correspondant, ou sur des activités sur
lesquelles ils n’ont pas les moyens d’enquêter eux-mêmes.
La production de dépêches des agences de presse touche tous les domaines de l’actualité
nationale et internationale.
Les 3 principales agences au monde :
➔ l’AFP (Agence France Presse) dont le pendant au Sénégal est l’ASP (Agence Sénégalaise
de presse): Elle est présente dans 160 pays elle reçoit les informations des bureaux étrangers,
les réécrit et les diffuse.
➔ l’AP (Associated Press): cette agence américaine est la plus grande au monde, elle possède
un bureau pratiquement dans tous les pays du monde.
➔ Reuters : cette agence britannique à diffusion mondiale est surtout tournée vers les
informations à caractère économique.

II. Les outils & activités pour gérer ses relations presse
A/ Les outils
1- Le Communiqué de presse :
Le communiqué de presse ou CP est un document envoyé aux journalistes dans le but de les
informer d’une actualité.
Son objectif est donc d'informer une cible spécifique d'un fait précis et ponctuel. Le CP doit
être court (2 pages maxi), clair, précis, accrocheur.
C’est un levier intéressant et sûr pour les journalistes ou influenceurs qui relayeront
l'information transmise, en limitant les risques de la dénaturer.

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 1.1. Retour sur investissement des communiqués de presse
La diffusion d'un CP est très rentable. D'une part, parce que l'envoi est gratuit, d'autre part,
parce que les bénéfices du relais d'un CP auprès d'un public cible par une presse triée sur le
volet sont loin d'être négligeables.

1.2. Comment rédiger un communiqué de presse ?

L’idée consiste à convaincre votre interlocuteur (le journaliste) de diffuser votre communiqué
sur ses canaux de communication. Vous devez ainsi lui donner envie de parcourir votre
publication. La forme est donc aussi tout importante que le fond.
Sa rédaction se fait par étapes :
- Choix du sujet et précision de l'objectif à atteindre :
Cela peut paraître évident, mais c'est une étape primordiale qui mérite que vous y prêtiez une
grande attention. Prenez le temps de réfléchir au message que vous souhaitez diffuser ainsi qu'à
votre objectif final.
- Définition de l'angle d'approche :
Trouvez un titre attractif ainsi qu'une accroche percutante de quelques lignes qui résume le
message que vous souhaitez faire passer sans tout dévoiler, mais suffisamment pour aiguiser la
curiosité.
- Structuration du communiqué (titre, introduction, chapô, contenu, clôture) :
 Titre : clair et explicite, il doit impérativement refléter le contenu de votre communiqué
tout en étant accrocheur.
 Introduction : c'est ce que vous écrivez en haut de votre document et qui vise à présenter
très succinctement votre communiqué (notez ici qu'il s'agit d'un communiqué de presse - et
non dans l'objet de votre mail - ainsi que le nom/logo de votre entreprise (cela permettra de
rapidement identifier la source de l'information) et la date.
 Chapô (accroche) : étant parfois la seule chose qui sera lue par vos interlocuteurs, il est
essentiel de faire forte impression. Quelques lignes (5 maximum). Pour vous aider,
appuyez-vous sur la méthode QQQOCP ( Qui, Quoi, Quand, Où, Comment, Pourquoi ) qui
vous permet d'être concis tout en n'omettant rien.
 Corps (contenu) : développez votre message en vous aidant de la méthode citée ci-dessus.
Utilisez des titres accrocheurs pour chaque grande idée (1 paragraphe par idée, cela facilite
la lecture), déterminez un fil conducteur. Le storytelling peut être une bonne approche pour
maintenir l'attention et l'intérêt de votre lecteur. Insérez des visuels (illustrations, photos,
graphiques) si nécessaire.
 Clôture : abordez ici les détails pratiques (présentation de votre entreprise, slogan, site web,
nom et coordonnée d'un contact, prix, modalités, etc.).
 Travail du contenu et envoi :
- Choisissez le ton et le vocabulaire utilisés dans votre communiqué de presse. Ce
dernier doit être compréhensible - et donc adapté - à votre public cible, mais également aux
journalistes qui recevront préalablement l'information.
- Rédigez à la 3ème personne du singulier comme si vous étiez le narrateur de votre
communiqué. Utilisez des phrases courtes et une forme active. Cela laisse transparaître une
image plus positive. Limitez les liens web ainsi que les "!" et les "?" qui parasitent la lecture.
- Soyez concis : 1 page, 2 au maximum, sous peine de ne pas être lu.
- Bannissez le jargon technique ainsi que toute information n'apportant pas de réelle
information au lecteur. Tout ce qui est dit dans votre communiqué de presse doit avoir son
importance.
- Évitez les superlatifs qui peuvent ruiner la crédibilité de l'information que vous
souhaitez transmettre.
- Utilisez une police lisible, une casse adaptée (gras et italique judicieusement utilisés)

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et des couleurs agréables qui marqueront le rythme de votre message.
- Soignez vos visuels : couleurs, lisibilité, place occupée... insérés dans le corps du
message et non en pièce jointe.
- Envoyez votre CP par mail. Une fois votre écrit finalisé, vous pouvez le transmettre
via des plateformes spécialisées ou bien contacter directement des journalistes pour une
démarche à valeur ajoutée.
- Relances téléphoniques : c’est une activité très importante à ne pas négliger, pour
accrocher le journaliste

2. L’Infographie
Il désigne une image destinée à illustrer graphiquement des informations ; il s’agit généralement
de statistiques au moyen de diagrammes.
Sa lecture est facile et donc attractive. C’est un format idéal pour une diffusion digitale et
souvent conçue pour une lecture sur mobile.

3. La tribune libre :
Elle désigne un article d’opinion. Elle permet à un expert d’exprimer publiquement ses idées
et d’aborder le sujet de son choix. La tribune permet de faire passer ses idées dans la presse de
façon directe, sans que son propos soit réécrit par les journalistes.
Son rédacteur prend la parole en tant qu’expert sur un sujet et apporte un point de vue sur une
thématique précise. Cet outil de communication est idéal pour des entreprises B to B.
L’objectif est de se positionner comme un acteur spécialiste. Cette opinion fait la promotion
indirecte de la structure en indiquant des éléments d’information qui lui sont liés ou la
structure à laquelle appartient l’auteur. Elle donne un avis extérieur reposant sur des

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arguments objectifs et s’intègre dans votre stratégie de communication globale. La tribune est
proposée en exclusivité à un média. Ce contenu est également très apprécié des influenceurs
sur les réseaux sociaux professionnels comme Linkedin et Twitter qui relaient presque
toujours l’information auprès de leurs communautés respectives et amplifient l’information
vous concernant.

4. Le dossier de presse :
C’est un document destiné aux journalistes qui présente une entreprise ou un produit. Il doit
donner aux journalistes les informations nécessaires à leur travail rédactionnel.
Un bon dossier de presse doit piquer la curiosité du journaliste dès son premier coup d’œil. Il
doit être cohérent avec l’image de l’entreprise.
Le dossier de presse a pour fonction de fournir aux journalistes tous les éléments nécessaires à
la rédaction de leur article.
Sa forme a considérablement évolué avec internet. Autrefois exclusivement sous forme papier,
les dossiers de presse prennent de plus en plus une forme numérique (CD-Rom, clé USB, page
internet, ...).
La structure d’un dossier de presse est normalisée :
➔ Communiqué d’ouverture
➔ Sommaire
➔ Série de rubriques ordonnées suivant un plan logique
➔ Bibliothèque de photos pour permettre leur reproduction

B/ Les activités de presse :

1. La conférence de presse :
La conférence de presse a un caractère exceptionnel. Elle doit avoir un intérêt incontestable
pour les journalistes. En l'organisant, vous devez vous demander ce qu'il y a de neuf,
d'intéressant et d'original dans l'information que vous souhaitez donner. Vous devez également
être en mesure de répondre à toutes les questions que poseront les journalistes à ce sujet, y
compris les plus embarrassantes
Les journalistes se déplacent jusqu’à vous afin d’en apprendre plus sur votre société ; en général
il perçoit un bénéfice en contre partie de sa présence : apéritif dinatoire, cadeaux d’entreprise….
Une conférence de presse réunit plusieurs journalistes, dans un lieu et à une heure donnée, afin
de leur transmettre un ensemble d’informations.
Conçue de plus en plus comme un véritable show, le succès d’une conférence de presse résulte
de la combinaison :
➔ d’une bonne préparation : bonne raison, ligne directrice, formule adaptée
➔ de la présence de nombreux journalistes invités
➔ de bonnes interventions, soigneusement préparées

2. Le point de presse
Le point presse est très différent dans son principe. Il peut être quotidien en situation de crise,
hebdomadaire pour un parti politique, mensuel dans de grandes entreprises ou institutions. C'est
son aspect répétitif qui en fait l'intérêt.
Une dizaine de journalistes, en général toujours les mêmes, retrouvent dans le même lieu,
souvent à la même heure, le même porte-parole. L'échange est informel, mais peut être
formalisé par une interview du porte-parole à la fin de la séance.

3. L’interview
L’interview est très prisée du journaliste : elle lui permet d’obtenir une information

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personnalisée, sur mesure, fine et parfois exclusive. C’est objectivement un moyen
d’information intéressant, riche pour les 2 parties, à conditions que l’entreprise s’y soit
préparée. L’interview peut revêtir plusieurs formes : la plus courante étant la rencontre en tête
à tête, mais selon les contextes elle peut aussi avoir lieu par téléphone ou bien en présence de
plusieurs journalistes (table-ronde).

4. Le voyage de presse :
C’est l’organisation d’un séjour pour les journalistes afin d’en apprendre plus sur votre société.
Il consiste à inviter plusieurs journalistes sur un site en leur permettant de bénéficier d’une
expérience directe d’un sujet. Encore plus que toute autre rencontre, il doit s’appuyer sur une
justification irréfutable comme par exemple : visiter une unité de fabrication à l’occasion de la
sortie d’un nouveau produit, découvrir la maison mère d’une filiale française, assister à un
spectacle en avant-première.
Les voyages donnent lieu à de nombreux échanges directs et personnalisés avec les médias et
ont souvent pour objectif d’obtenir des parutions plus importantes : couvertures, dossier spécial,
reportage exclusif, ...
A noter que d’autres formes de rencontres existent comme le petit-déjeuner, le déjeuner, le
cocktail, les projections ou écoutes en avant-première, ...

C. La revue de presse et l’analyse des retombées médiatiques:

La revue est un outil de communication interne comme externe qui regroupe l’ensemble de vos
activités et actualités.
L’évaluation d’une action de relations presse consiste à analyser, quantitativement et
qualitativement, les articles obtenus dans les médias. L’évaluation fait désormais partie
intégrante des stratégies : bilan des retombées presse liées à une action de communication
auprès des médias ou à un événement, baromètre d’image-presse, analyse du discours
médiatique sur un sujet ou un thème spécifique, enquête auprès des journalistes...
Les objectifs de l’analyse des retombées presse sont d’évaluer la pertinence de la stratégie
adoptée (parti-pris, dispositif d’action, moyens et outils mis en œuvre)
L’analyse permet de mieux cerner les centres d’intérêt des journalistes, leurs affinités par
rapport à un sujet ou à une problématique spécifique, leur degré de réceptivité par rapport à
l’information transmise et, surtout les éventuels mauvaises perceptions à corriger.

II. Evolution des médias dans un contexte digitalisé

La presse en ligne a contribué à modifier structurellement le paysage médiatique ainsi que les
méthodes de travail dans le secteur. Aujourd’hui elle occupe une place incontournable, voire
stratégique dans la communication des entreprises. Sites web spécialisés, généralistes, sites «
miroirs » de médias traditionnels ou lettres d’informations, la presse en ligne est riche,
dynamique, réactive et de plus en plus qualitative.
À mesure que le bruit médiatique se fait, tout s’accélère mais ce qui reste immuable en matière
de Relations Presse, c’est :
• La crédibilité
• Les contenus de qualité
• Les échanges réguliers avec les journalistes et influenceurs
• La mise en avant d’experts d’une entreprise
• L’authenticité, la véracité des faits et des propos
• La préparation des portes –paroles

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Les R.P 2.0 doivent ainsi produire des contenus pertinents et facilement accessibles par les
publics que l’on vise. Il faut ensuite nourrir un discours intelligible et intelligent pour obtenir
des interactions efficaces : la recommandation des internautes, le partage des contenus, la
rédaction de commentaires…

1 - L’espace presse virtuel

La plupart des sociétés présentes sur internet ont un espace presse sur leur site web. Dans ces
salles de presse virtuelles, les journalistes peuvent venir chercher les informations et les
documents qui leur sont réservés : ensemble des communiqués de presse, informations
pratiques, photographies, vidéos, ...Elles représentent un avantage en terme de temps.
Elles permettent de toucher les journalistes et influenceurs, d’entretenir une relation, de créer
de l’engagement et garantit l’exactitude des informations qu’ils seraient autrement obligés de
glaner ailleurs et parfois en provenance de sources moins fiables…
La salle de presse on-line affiche une information officielle et ciblée pour les médias.
Elle regroupe les communiqués de presse, « enrichis » et multimédia (son, vidéo, images, liens,)
qui en font de véritable mini-dossiers de presse.
Ces ressources journalistiques mises à disposition sont exploitables par la presse écrite, mais
aussi audiovisuelle et Internet. Sans oublier, bien sûr, les blogueurs…
On y trouvera des photos ou des biographies, mais aussi des vidéos (interviews ou présentation
de nouveaux produits) prêtes à diffuser et proposées en podcast.

Les rubriques d’une salle de presse virtuelle :

- Les communiqués de presse
- Le dossier de presse
- Une photothèque (photos des produits, des membres du comité de direction, du logo de
l’entreprise,…).
- Des vidéos (interviews de dirigeants, de clients ; démonstration de produits,…)
- Des « press kits », des mini-dossier de presse thématiques et multimédias consacrés à un
lancement de produit ou à événement particulier de la vie de votre entreprise.
- Les biographies des dirigeants
- L’accès à des flux RSS
- Les contacts presse

On peut encore imaginer des salles de presse plus complètes, avec par exemple, des web-
conférences de presse en ligne.

2 - Utiliser des blogs et influenceurs dans les RP

Connaître les blogueurs influents de son secteur d’activité est indispensable pour toucher un
grand nombre d’internautes.
La mission des RP 2.0 est de les identifier et les contacter pour engager la conversation, leur
proposer des initiatives innovantes, des échanges de bons procédés…
En effet, la publication d’un article sur un blog a aujourd’hui autant de valeur qu’un article
rédactionnel dans les médias traditionnels.
A l’instar du journaliste, le blogueur possède un fort pouvoir de prescription. Il n’est par ailleurs
pas rare de trouver des journalistes ou pigistes tenir leur propre blog (parfois sous un pseudo)
en dehors du support pour lequel ils travaillent.
Les blogs et sites d’influenceurs de bonne qualité sont d’ailleurs un outil indispensable dans le
cadre d’une stratégie de référencement. En effet, Google, avec ses nouveaux algorithmes,
privilégie de plus en plus les sources de qualité en cohérence avec la cible. Ainsi, des liens issus
de blogs référents et mentionnés dans des articles de sites de presse reconnus, seront toujours

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plus crédibles par rapport à des liens de moindre qualité.
Il sera conseillé également de créer et d’alimenter un blog soi-même, car il permet de se faire
reconnaître en tant qu'expert dans votre domaine. Il doit être actualisé régulièrement

3 - Retravailler ses réseaux sociaux pour une stratégie RP 2.0

Au même titre que les blogs, les réseaux sociaux (RS) demeurent aussi une porte d’entrée vers
la connaissance, le site de l’entreprise, génératrice de trafic direct. En effet, on constate
aujourd’hui l’avènement des médias sociaux dans les stratégies de relations presse 2.0.
De plus, il est de plus en plus courant que certains journalistes utilisent les réseaux sociaux
comme média pour trouver des sujets d’articles. Mais pour cela, il est indispensable que vos
réseaux sociaux soient utilisés à bon escient. Ci-après quelques exemples d’utilisations des RS
pour votre campagne presse

A chaque réseau social, son contenu

Sur Twitter : Relayez les dernières actualités de la marque mais aussi les retombées presse.
Utilisez ce canal pour informer en temps réel de façon transparente en cas de crise
Sur Facebook : Partagez des contenus multimédias : photos, vidéos, articles… Facebook doit
vraiment être le reflet de l’univers de votre marque
Sur Google plus : Relayez à la fois les actualités tout en partageant différents contenus
multimédias. La portée de Google + n’est pas très intéressante mais son impact sur le
référencement oui !
Sur Instagram : Grâce à la puissance des images, présentez et valorisez vos produits
principalement mais également votre univers de marque
Sur Viadeo et Linkedin : Relayez les informations institutionnelles sur votre entreprise
Mettre des kit Press sur Pinterest ou Facebook : Pour fournir les photos de vos produits aux
journalistes, il est possible de substituer les CD Roms et clés USB en les partageant sans coût
pour faciliter le travail des journalistes sur le réseau social qui convient comme Pinterest
Il vous suffit d’inclure par exemple dans vos dossiers de presse, dans vos communiqués ou dans
tous vos autres contenus, un lien vers le compte Pinterest de votre entreprise/marque. En effet,
sur Pinterest, il vous est possible de créer différents tableaux et d’organiser vos images dedans.
Par exemple, si vous êtes une marque de bijoux, vous pouvez créer un tableau ” colliers

Réagissez vite, soyez actifs en répondant à vos clients

Si les journalistes recherchent des informations et tombent par exemple sur votre page
Facebook sur de nombreuses critiques de vos clients restés sans réponse de votre part, celles-ci
pourraient très bien se retrouver dans la presse et donc ternir fortement votre image.

Liez vos publications à des landing pages

Sur les réseaux sociaux, les publications sont relativement courtes, il est donc indispensable
qu’elles renvoient toutes vers des landing page où les lecteurs dont les journalistes pourront
retrouver la totalité des informations.

Le référencement SEO (Search Egine Optimization):

Le SEO est l’ensemble des techniques utilisées pour optimiser votre visibilité sur les moteurs
de recherche.
Sur le web, plus vous serez référencé, plus vous faciliterez la recherche d’information sur
votre structure ou entité.
Pour optimiser votre SEO: variez les supports, utilisez par exemple des podcasts et vidéos
online. Si en plus vous relayez des contenus externes et pertinents, vous avez tout gagné !

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