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Les moyens de la communication financière

La mise en relation de l’offre, l’entreprise émettrice, et de la demande, les publics directs et


indirects, va se faire naturellement grâce aux moyens du marketing pour concrétiser la démarche
active de communication financière. L’entreprise, en particulier le président et le top management,
mais aussi les professionnels de la communication quille entourent au sein de l’organisation ou à
l’extérieur, doivent donc mener une véritable réflexion stratégique sur la communication financière,
passant notamment par l’identification approfondie des cibles, la préparation des messages à
formuler, la mise en place d’une organisation pour porter les thèmes clefs de la communication. À
partir de là, l’entreprise pourra choisir, créer et faire créer les moyens matériels qui vont permettre la
mise en œuvre de la stratégie de communication économique arrêtée. Ces moyens sont aujourd’hui
très nombreux, grâce notamment à l’évolution rapide et significative des technologies, mais leur
nature est différente. Tentons une classification.

Les diverses typologies des moyens de la communication financière

Parmi les outils de la communication économique et financière, certains sont traditionnels, d’autres
sont fondés sur le relationnel, un autre encore est lié aux évolutions technologiques.

Moyens traditionnels : communiqué, rapport annuel lettre aux actionnaires, brochure


institutionnelle, publicité financière dans la presse.

Moyens reposant sur la relation : relations avec les investisseurs particuliers et institutionnels,
relations avec les analystes financiers et les journalistes.

Moyens apparus plus récemment grâce aux nouvelles technologies : Internet, bien sûr, et les
nouvelles technologies, qui sont en train de modifier profondément la communication financière.

Les moyens de la communication financière peuvent être répartis entre incontournables,


transversaux et relationnels. Deux outils incontournables sont complémentaires pour des raisons
diverses.

L’un est un outil transversal essentiel : le communiqué ; le deuxième est, bien sûr, Internet. Un
moyen est à la fois transversal et relationnel : les relations presse. Les autres moyens transversaux
sont : l’édition financière, avec en particulier le rapport annuel et la lettre aux actionnaires, et la
publicité, financière et institutionnelle.

Il y a aussi les moyens relationnels : relations avec les investisseurs institutionnels et avec les
analystes financiers, avec en particulier le roadshow, relations avec les actionnaires individuels, avec
l’assemblée générale, réunions spécifiques, clubs et comités consultatifs d’actionnaires, relations
avec les salariés, actionnaires ou… non

LES MOYENS RELATIONNELS


À côté des moyens transversaux vus, lus, analysés à des degrés divers par tous les publics,
professionnels ou non, il y a des moyens et des techniques de communication spécifiques à certains
publics. Publics qui ensuite sont, pour certains d’entre eux, des relais vers l’ensemble du monde
financier et boursier. C’est le cas des journalistes, des analystes financiers, des actionnaires et
investisseurs institutionnels, des actionnaires et investisseurs individuels, et, bien sûr, des salariés,
actionnaires ou non.

La photocopie non autorisée est un délit. L’organisation de l’entreprise pour ses relations avec la
presse L’organisation interne est souvent le premier facteur de réussite en matière de relations
presse. Si elles sont internalisées, les relations presse (le service presse) peuvent dépendre de la
présidence ou de la direction de la communication.

L’interaction permanente entre la presse et les publics financiers renforce, selon nous, l’intérêt d’un
regroupement des responsabilités de communication vers la presse et vers les publics financiers au
sein d’une même direction. Lorsqu’elles sont externalisées, les relations presse sont confiées à une
agence de communication, spécialisée ou généraliste. Cette organisation spécialisée, professionnelle
et disponible doit connaître les journalistes et formuler les bons messages. Le service presse ou
l’agence doit être en permanence à l’écoute des attentes et des intentions du journaliste. Il doit
connaître le plus large éventail de titres et de journalistes et savoir entretenir une relation régulière
et « gratuite » avec le journaliste. Il doit également chercher, sélectionner et formuler des
informations originales et utiles pour leurs interlocuteurs.

Le plan de relations presse Il doit être formalisé avant d’être mis en œuvre. La méthode est
classique : identifier les publics, préparer les messages, diffuser le discours, mesurer les effets.

La presse ne doit pas être abordée et traitée d’une manière uniforme : l’entreprise doit être
sélective. La presse écrite, en particulier payante, est plus adaptée à l’information économique et
financière intégrale. La presse audiovisuelle traite l’information plus générale. La presse en ligne est
devenue essentielle pour traiter l’actualité « chaude ». Les attentes des journalistes Pour une société
cotée ou pas, il importe d’abord d’identifier les journalistes utiles, en particulier dans les rubriques
suivantes : secteur d’activités de l’entreprise, finance, Bourse, management, décideurs. Ensuite, il
faudra tisser des liens et fidéliser la relation. La presse a des attentes diverses : avoir la bonne
matière première, c’est-à-dire l’information brute, avoir un interlocuteur permanent et crédible dans
l’entreprise pour être toujours en avance sur ses confrères. N’oublions pas que le journaliste veut
être lu, donc qu’il parlera en priorité de ce qui intéresse ses lecteurs. Sur le fond, le journaliste
recherche l’inhabituel, l’imprévu, l’exclusivité. Pour ce faire, il dispose de l’information de l’entreprise
et mène ses propres investigations, notamment auprès des analystes financiers.

Dans la presse économique et financière, les journalistes s’intéressent aux aspects financiers et
techniques d’une société ou d’un événement boursier. Dans la presse boursière, les journalistes
donnent leur recommandation sur un titre avec la fameuse trilogie : acheter, vendre, conserver.

L’information émise par l’entreprise Dans une société de l’immédiateté, le journaliste a peu de temps
pour faire son métier, pour chercher et traiter l’information.

L’entreprise doit répondre à cinq exigences exprimées par les journalistes : la rapidité pour répondre
à la nécessaire réactivité du journaliste, l’immédiateté pour satisfaire le désir d’actualité du lecteur,
la pertinence pour être différent du concurrent, la fiabilité pour aider à l’analyse des faits exigée par
le lecteur, la clarté pour contribuer à rendre accessible au lecteur une information parfois ardue.
L’arrivée des nouvelles technologies de l’information, Internet et supports mobiles, n’a fait que
renforcer ces contraintes de rapidité et de clarté. Pour parler à la presse, il faut avoir quelque chose à
dire renouveau. Il faut diffuser régulièrement des informations accessibles, courtes et d’une grande
clarté, mais aussi organiser régulièrement des rencontres du management avec les journalistes et
des interviews exclusives en amont d’une actualité émanant de la société (opérations significatives,
résultats annuels, changement de nom), obtenir des portraits des dirigeants. La donne nouvelle des
journalistes concerne bien sûr les sources, notamment les réseaux sociaux et leurs dizaines de
millions de membres actifs, qui deviennent émetteurs d’informations parfois plus rapides que
l’entreprise.

Les attentes spécifiques des analystes•


Les analystes souhaitent avoir une information approfondie sur les données financières de
l’entreprise, en particulier les évolutions des grands agrégats financiers, des investissements, de
l’endettement et, pour certaines jeunes entreprises, de la trésorerie. Ils sont aussi en attente d’une
information continue sur les divers facteurs de risque, sur son activité, son développement, ses
résultats, avec une ambition finale : appréhender au mieux ses perspectives qualitatives et
quantitatives de croissance et de résultat.

Le rôle essentiel de l’information diffusée par les entreprises


Les informations issues de l’entreprise sont essentielles poules analystes et les investisseurs. Certains
moyens d’information, déjà présentés, sont transversaux : le communiqué, les publications
officielles, le rapport annuel, la lettre aux actionnaires, le site Internet, par exemple. D’autres
consistent en des contacts directs qui peuvent prendre essentiellement deux formes : l’entretien
individuel ou one-on-Onet la réunion col-élective, lors d’une conférence téléphonique (conférence
call) ((ou directement, notamment lors des roadshows. Ces différents termes, d’origine anglaise, sont
passés dans le langage courant du monde financier.

Tableau 4.2– Utilité des sources d’information des


investisseurs institutionnels et des analystes buyide
LES ATTENTES des actionnaires individuels
Globalement, les actionnaires individuels du début du XIXe siècle apparaissent plus mûrs, plus
autonomes, plus prospectifs, plus sensibles à un vrai gouvernement d’entreprise, souhaitent avoir
une relation plus nourrie et directe avec l’entreprise avec plus de réalité, plus de continuité, plus de
proximité.

Les actionnaires les plus âgés apparaissent plus fidèles aux grandes capitalisations, plus sensibles à la
considération des entreprises et surtout de leurs dirigeants, plus portés aux moyens traditionnels
d’information.

Les actionnaires plus jeunes sont moins fidèles, plus attentifs à l’éthique de l’entreprise et plus
exigeants pour une information rapide, directe, presque commerciale, venant notamment de
l’extérieur, nouvelle donne qui entraîne une remise en cause certaine de la légitimité de la parole des
entreprises.

Les entreprises doivent répondre à ces attentes avec une communication dense, régulière,
programmée et non du coup par coup ; une communication ayant du contenu et du sens avec des
messages lisibles et pas incompréhensibles. Cette communication a un coût pour l’organisation
humaine dédiée, pour connaitre et mieux identifier les actionnaires individuels, pour créer et
actualiser les divers moyens écrits ou relationnels.

Les moyens de la relation avec les actionnaires individuels sont multiples, même si beaucoup visent
aussi les divers acteurs démarchés boursiers, compte tenu de la porosité des communications des
entreprises, du développement d’Internet et de la

Multiplication des sources d’information internes et externes l’entreprise. Une enquête menée en
2006 montre le rôle important delà presse comme moyen d’information, à côté bien sûr déconseiller
financier.

Tableau 4.3– Utilité des sources d’information des


actionnaires individuels
La société propose certains moyens de communication qui sont plus particulièrement mis en place
en direction ou au service des actionnaires individuels. Quatre méritent d’être présentés :
l’assemblée générale, les clubs et les comités d’actionnaires, les services téléphoniques dédiés, les
manifestations spécifiques (réunions, visites, salons)

3 ; ACTEURS ET TENDANCES DE LA COMMUNICATION FINANCIÈRE

Une entreprise ne peut entreprendre d’actions financière sans avoir recours à des professionnels du
genre, du moins pour ce qui est de l’achat d’espace (cf. pp. 97, 123 et s.). Pagailleurs, le niveau
d’exigence des publics et la sophistication des outils sont tels que la plupart des entreprises
s’adressent des professionnels. Les prestataires seront choisis en fonction de leur capacité apporter
un service complet, et donc à maîtriser les quatre grands pans de la communication financière : le
conseil (concevoir la stratégie et ses différentes applications), la publicité (achat d’espace + création
publicitaire), les relations publiques et les relations presse, l’édition. Parmi les tendances actuelles, il
est à noter que la notion de responsabilité sociale d’entreprise a eu un impact sur la communication
financière. Celle-ci intègre désormais des messages plus globaux en lien avec la communication
corporatif de l’entreprise. Une étude réalisée en 2005 (Terre de Sienne/TNS) révèle que 7
professionnels des marchés sur 10 sont attentifs à la communication « extra financière » des
groupes,1 sur 4 y étant même « très attentif ». L’accroissement démontants véhiculés par l’ISR
(Investissement socialement responsable) implique l’intégration de paramètres liés au rôle
environnemental et social de l’entreprise et non plus à la seule performance financière de
l’organisation. Depuis la Loire (Nouvelles régulations économiques) du 15 mai 2001, l’obligation pour
toutes les entreprises cotées d’intégrer la publication de leurs actions environnementales et sociales
dans leur rapport d’activité s’inscrit dans cette même démarche

Concrètement, il y a deux types de communication : d’abord l’information financière qui répond à


des obligations légales et aux exigences de l’AMF et la communication financière et publicitaire dont
le but est clairement d’amener les investisseurs à investir dans le titre EDF.

EDF arme son ambition de devenir un leader de l’énergie en Europe, mais aussi de participer au
développement de l’énergie de demain grâce à des ores adaptées dans le respect des exigences du
service public.

Quelles ont été les conséquences pour la


communication financière de l’entreprise ?
Aujourd’hui, le consommateur en sait chaque jour plus sur l’entreprise et ses produits et,
parallèlement, la marque et la réputation ont pris une importance croissante dans la valorisation des
sociétés, comme le montrent les exemples récents d’Apple, d’Amazon, de Google ou de Facebook.
Cette dernière société, non cotée en 2013, valait, afin 2017, 1,5 fois le prix d’Exxon et ses réserves de
pétrole : gageons que la communication y est pour quelque chose ! Pour sa part, l’actionnaire a des
exigences croissantes en matière d’information et de rémunération de son investissement. Comme,
ou parfois bien plus que le consommateur, l’actionnaire en sait chaque jour davantage sur
l’entreprise dans laquelle il a investi, et sur ses dirigeants. On peut imaginer que les attentes et
même les exigences des actionnaires, institutionnels bien sûr mais aussi actionnaires particuliers,
vont se rapprocher de celles des clients. Ces « nouveaux actionnaires », formés au fonctionnement
des réseaux sociaux, trans-

Poseront ces comportements de consommateur dans leur relation avec les marchés financière et les
entreprises cotées. La communication financière doit évoluer aussi. De plus en plus rapide,
exhaustive, visible et accessible, via Internet en particulier, mais aussi extrêmement encadrée et
réglementée, elle va être de facto fortement intégrée à la communication de l’entreprise, chaque
jour plus large et plus interactive. Les enjeux majeurs de l’entreprise vont être d’organiser et de
mettre en œuvre rapidement, souvent et complètement le dialogue permanent avec ses deux types
de clients : le client commercial et le client actionnaire. Informer, sensibiliser, séduire, rassurer,
convaincre et délisser deviennent les mots clés de la démarche de l’entreprise dans sa relation avec
son marché direct et ses clients comme avec les marchés financière et ses actionnaires. Une
entreprise doit mener une démarche de marketing financière vers l’actionnaire et les publics
financière en s’appuyant sur une double logique et un message complémentaire : l’attachement à
l’entreprise et l’intérêt pour le produit financière qu’est l’action. Le rythme du changement dans les
entreprises s’est formidablement accéléré. Certains professionnels sont inquiets de ces évolutions,
d’autres y voient l’occasion d’initiatives originales, de mouvements ambitieux, dans la transparence
qu’exige le monde nouveau que nous voyons émerger. Pour créer cette « nouvelle communication
financière », l’entreprise doit s’appuyer sur des professionnels imaginatifs qui se rappelleront que
communiquer est une double démarche : faire connaître quelque chose à quelqu’un, c’est-à- dire
transmettre, échanger, publier, mais aussi se mettre en relation avec quelqu’un, et donc
correspondre. Vaste programme

Comment évolue la communication financière des


émetteurs ?
Nous sommes dans un marché difficile, caractérisé par une très forte volatilité et des incertitudes
géopolitiques majeures. Ce contexte, porteur de grande nervosité, perturbe les modèles de
valorisation et de projections financières utilisés par les analystes et les investisseurs. Dans un tel
environnement, le rôle de la communication financière est de contribuer à recadrer les analyses en
fonctionnes fondamentaux. Au demeurant, l’évolution récente se caractérise par trois points :

• une information plus fréquente et plus rapide. La publication trimestrielle des résultats s’est
généralisée pour les banques françaises. De ce fait, les équipes de communication financière sont en
permanence sollicitées pour les différentes étapes de préparation, la présentation, les réponses aux
questions, les road show. En outre, les délais de production comptable se sont fortement raccourcis :
le laps de temps entre la date d’arrêté et la publication des comptes s’est réduit à moins de 45 jours,
en moyenne ;

• un volume de données de plus en plus important, répondant à la demande des analystes et des
investisseurs. Les seuls chiffres comptables ne suffisent pas et doivent être accompagnés de données
sur l’activité, les parts de marchés, et les évolutions de l’environnement concurrentiel. S’ajoute aussi
une demande d’informations non financières sur des éléments relatifs au gouvernement d’entreprise
et au développement durable, sujet récent mais aussi expression de la crise de confiance sur les
données strictement financières. Enfin, les réglementations nouvelles (loi NRE) et à venir (IAS et Bâle
II), contribueront encore à cet accroissement du volume de l’information. Le défi de la
communication financière de demain sera déprendre accessibles des notions toujours plus
complexes et « sensibles ». Sa valeur ajoutée consistera expliciter et à hiérarchiser cette masse
d’informations afin delà rendre utilisable ;

• une exigence de transparence accrue, conséquence des interrogations sur la sincérité d’escomptes
des entreprises. Les investisseurs et les analystes veulent des informations détaillées et retraitées
afin d’assurer des comparaisons trimestrielles avec une grande profondeur. Nous donnons ainsi une
information comparable sur les huit derniers trimestres.

Par quels moyens un responsable de la communication financière


peut-il redonner une certaine confiance aux investisseurs ?
Nous devons rester toujours disponibles aux questions des investisseurs études analystes. Quand un
grand client de la banque confronté à un accident de parcours, il est indispensable d’être présent
pour mettre cette situation en perspective (par rapport aux engagements globaux de la banque, à la
nature des concours consentis) et donner l’analyse propre delà banque, dans le respect de la
confidentialité sur le montant des concours en cause. Nous sommes aussi les garants de
l’homogénéité des résultats présentés, et du suivi des objectifs affichés

Cela étant, en tant qu’établissement bancaire, nous ne sommes pas vraiment visés par ce rappel. En
effet, la communication financière des banques n’incorpore que des soldes intermédiaires digestion
prévus dans le référentiel français (RBE, résultat d’exploitation…) ; les termes sur lesquels portent les
remarques de la COB (EBIT, EBITDA outrée cash-flow) ne font pas partie des indicateurs que nous
suivons.

Communication financière avec les banques


Les banques sont un fournisseur partenaire privilégié de l’entreprise. On gardera toujours en tête
qu’elles se rémunèrent sur les services rendus et bien sûr sur les montants des prêts qu’elles
octroient à l’entreprise. Leur risque majeur consiste en la défaillance de l’entreprise quand honorer
ses échéances de remboursement d’emprunts et de paiement désintérêts. Extérieurs à l’entreprise,
ses moyens d’information principaux sont les comptes annuels de l’entreprise, les renseignements
commerciaux, ceux fournis par la Banque de France, les eux de trésorerie que l’entreprise cliente lui
cône. Les informations apportées par les médias excellent colportées par les autres acteurs
économiques qui travaillent avec l’entreprise, l’évolution du marché et du secteur d’activité sont
donc ses principales sources d’information. Hormis les comptes annuels qui sont émis par
l’entreprise, les autoressources d’information sont exogènes et l’entreprise n’a que peu d’impact sur
ces informations et images qui se créent en dehors de son influence. Reste donc l’information que
l’entreprise peut maîtriser, c’est-à-dire celle qu’elle émet elle-même. Parler à son banquier
uniquement quand on a besoin de lui n’est pas de nature à créer le climat de confiance indispensable
à une qualité de relation bancaire. Aussi, au moins deux rendez-vous annuels formels sont
nécessaires.

➤À la clôture du budget

Les opérations budgétaires permettent de mettre en évidence les idée-force de la déclinaison du plan
stratégique de l’entreprise sur l’année à venir.

Le compte de résultat prévisionnel est connu. Le budget d’investissements est arrêté. Tout est en
place pour effectuer le plan de financement et le budget de trésorerie annuel. C’est donc le moment
privilégié pour informer son banquier du déroulement du plan stratégique et des contraintes
rencontrées. Dévoiler son analyse des risques et surtout les plans de secours est de nature à
augmenter la crédibilité managériale auprès des banques, élément indispensable de l’acquisition de
la confiance. Par ailleurs, la présentation des projets et de leur besoin de financement est ici aisée
puisque le déroulement du plan budgétaire prépare à cette conclusion. C’est à ce moment-là qu’il
faut négocier les nouveaux emprunts et arrêter les lignes de crédit court terme annuelles

➤À la sortie des comptes annuels

Souvent six mois après la première réunion, elle permet de présenter l’escomptes de l’année ainsi
que les performances réalisées. Par ailleurs, on fera le point, à mi-année, de la réalisation du budget
en cours et on fera, le cas échéant, les révisions qui s’imposent. Ces deux actions se faisant dans
l’anticipation et à froid, elles permettent un dialogue constructif pour le meilleur intérêt de
l’entreprise. Elles permettent aussi de mieux « vivre » les moments de crise où la relation bancaire se
tend lorsque l’entreprise a des difficultés. On est toujours mieux entendu quand la qualité de la
relation s’est construite en amont des difficultés actuelles. Le directeur financière doit donc
s’appliquer à effectuer cette communication avec tout le sérieux et le professionnalisme qui
s’impose. Elle n’est pas facultative.

PROFESSION DIRECTEUR FINANCIER


Le ratio « résultat d’exploitation après impôt/immobilisations nettes+ BFR » doit être maximisé. Par
ailleurs, le prix de la vente de leur participation sera d’autant plus important que la valeur future de
l’entreprise sera élevée. L’investisseur travaille sur le futur. Le présent ne l’intéresse que dans la
mesure où il donne des indications sur la valeur future de l’entreprise, que les situations financière
présentes sont en ligne avec la progression anticipée préalablement. La performance inscrite dans un
horizon de temps préprogrammé doit être au rendez-vous. La communication financière doit donc
être en ligne avec ces deux points fondamentaux :

Dire ce que l’on va faire et faire ce que l’on a dit sont les étapes cadencées d’une communication
financière réussie. Anticipation, programmation et reporting sur l’évolution du déploiement
stratégique, sur les résultats présents et prévus sont autant de points incontournables de la
communication financière auprès des investisseurs. Que la société soit cotée sur les marchés
boursiers, ou non, ne change rien à l’affaire sinon l’ampleur et l’aspect réglementaire de chacune des
situations.
Les investisseurs sont très attachés à comprendre la stratégie des entreprises qu’ils suivent.
Beaucoup plus que le monde bancaire, c’est avant tout le positionnement de l’entreprise dans son
environnement, la réponse pertinente qu’elle fera par rapport à l’attente de son marché, sa
différenciation par rapport à ses concurrents, la qualité de son management qu’ils souhaitent
apprécier.

Les résultats financière ne sont que la conséquence logique d’un positionnement stratégique
pertinent. De ce fait, le directeur financière ne procède que rarement seul dans cette
communication.

C’est la direction générale qui s’engage sur la stratégie et les plans d’actions associés à son
déploiement. C’est donc à elle que revient le devoir de présenter cette partie dans toute
communication financière aux investisseurs.

Le rôle du directeur financière consiste alors à décliner les résultats et la situation financière le plus
factuellement possible. C’est donc un duo où chacun doit jouer sa partition avec le professionnalisme
associé de chacun