Veille Stratégique : Défis Actuelle

Introduction Générale

Aujourd’hui l'enjeu d’une entreprise est sa survie. Désormais, seules les

entreprises qui franchiront un seuil qualitatif important dans leur capacité à prévoir
les marchés, cerneront les besoins potentiels, identifieront les innovations
technologiques, anticiperont les modifications de comportement des acteurs
économiques, politiques et sociaux pourront prétendre maintenir leur
compétitivité. Des questions importantes sont alors posées : il faut définir
l'environnement pertinent, identifier les sources, détecter, analyser, diffuser
l'information recueillie, organiser et formaliser l'activité de veille. Mais pour
assurer les besoins, les entreprises doivent être capables de mettre en place un
ensemble de capteurs sensibles jusqu’aux signaux faibles. En effet, ce qui
caractérise la collecte d'information, c'est qu'elle est souvent fragmentaire et qu'il
est donc important de bien l'analyser.

Mais, un problème se pose alors pour les petites structures que sont les PME-PMI.
Pour de telles entreprises aux faibles moyens, des barrières à la mise en place d'un
système de veille se dressent. Une prestation de veille pour ces structures à des
prix spécialement étudiés leur permettrait de contourner ces obstacles et de
bénéficier ainsi des services offerts par une cellule de veille.

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 Sommaire:

Introduction Générale……………………...2
I. La veille stratégique :
-Définition et utilité de la veille stratégique …………………. 4
-La naissance de veille………………………………………....4
-Evolution de la veille stratégique……………………………..5
-Outils de la veille stratégique…………………………………5
-Types de ville de stratégique………………………………….6

II. Les Défis de la veille Stratégique (Big Data).......7

Conclusion…………………………………………..8

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 I. La Veille Stratégique :
1-1 : Définition et utilité de la veille stratégique

1-1-1 : Définition :
La veille stratégique est le processus collectif continu par lequel un groupe d’individus traquent, de
Façon volontariste, et utilisent des informations à caractère anticipatif concernant les changements
susceptibles de se produire dans l’environnement extérieur de l’entreprise, dans le but de créer des
opportunités d’affaires et de réduire des risques et l’incertitude en général. Parmi ces informations figurent
des signes d’alerte précoce (que nous définirons plus loin). Finalement, l’objectif de la veille stratégique est
de permettre d’agir très vite et au bon moment. Les anglo-saxons utilisent les expressions Environnemental
Scanning et Compétitive Intelligence pour désigner des concepts très voisins.

Selon lesca1 : « la veille stratégique est le processus informationnel volontariste par lequel l'entreprise se
met à l'écoute anticipative (ou prospective) des signaux précoces de son environnement socio-économique
dans le but créatif d'ouvrir des opportunités et de réduire les risques liés à son incertitude ».

1-1-2: Utilité de la veille stratégique :

L'utilité du concept de veille stratégique peut être montrée en se référant au type de volonté stratégique
affichée par les dirigeants de l'entreprise.
L’utilité de la veille stratégique dépend :

Information : Informer les décideurs sur l’évolution des marchés

L’environnement de l’entreprise fait de la circulation rapide de l’information et faut que l’entreprise
détecter leurs concurrents aux plan national/ international/ régional
Protection : protéger le patrimoine de l’entreprise
La veille permet de détecter les risques liés à l’environnement à travers attaques concurrentielles.
Influencer :
A travers plusieurs acteurs qui peuvent agir sur l’activité de l’entreprise, grâce à l’impact
De leurs décisions sur l’avenir de l’entreprise.

L'activité de veille a été perçue longtemps comme une activité empirique. Les recherches menées sur
la veille, dont il est fait ici état, sont très largement descriptives.
Un certain nombre d'auteurs, surtout aux États-Unis, se sont en effet attachés à étudier, souvent de façon
comparative, les pratiques et comportements de veille dans les entreprises.
Dans la littérature Aguilar (1967) est reconnu comme le fondateur la veille, son étude sur un échantillon
d'entreprises du secteur de la chimie lui a permis distinguer quatre modes d'exploration informationnelle
différents :
1. l'observation directe de l'environnement sans objectifs particuliers
2. l'observation conditionnée sur un espace plus ou moins défini de
L’environnement
3. la recherche active
4. recherche systématique d'une information précise pour un problème spécifique

1Lesca H. (1994), « Veille stratégique pour le management stratégique : état de la question et axes de recherche », Economie et
Sociétés, Série Sciences de Gestion, N°20, vol 5, pp. 31-50
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 Le relais a été ensuite pris par d'autres chercheurs des États-Unis. A partir de leur étude auprès de douze
grandes entreprises américaines, Fahey et King (1977) ont proposé une typologie de trois pratiques de veille :
1. le mode irrégulier, la surveillance se fait sur des éléments spécifiques. C'est en quelque sorte une
surveillance conjoncturelle, ad-hoc, qui va en général être mise en place pendant des périodes de crise.
2. le mode régulier, les éléments à surveiller sont sélectionnés, et la veille est effectuée de façon régulière. Ce
type de veille apporte surtout une aide à la décision.
3. le mode continu, le système de surveillance est bien organisé (mise en place d'une unité de veille), sur un
environnement en général assez large, et fait partie intégrante du système de planification de l'entreprise.

1-3 : Evolution de la veille stratégique :

Corine COHEN, l’une des précurseurs de la théorie de la veille, énumère l’existence de trois principales
phases. Il s’agit de la phase d’émergence, la phase de maturation et enfin la phase de consolidation.

La phase d’émergence :
La notion de surveillance de l’environnement remonte aux années 60 avec les modèles de planification
stratégique de Harvard Business School.
En 1975, Harry-Igor ANSOFF parle plus tôt de la détection des signaux faibles « Weak signal » Il s’agit de
la détection des informations anticipatives qui permettent d’éviter tout évènement ou surprise stratégique
imprévus.
Cette phase est marquée par la surveillance intensive de l’environnement.

Phase de maturation :

La transformation de l’information en action. C’est l’intelligence qui ne se contente pas de détecter des
signaux faibles d’alerte mais, qui permet d’agir. C’est l’événement neuf qui a caractérisé l’entreprise des
années 80.
La contribution de Michael PORTER est très déterminante dans la maturation du concept de la surveillance
préconisant ainsi une formalisation de la surveillance en un système formalisé d’intelligence, basé sur
l’analyse concurrentielle qui permet de comprendre les marchés et d’effectuer des choix stratégiques.

La phase de consolidation et d’ancrage :

Le concept de l’intelligence est plus propagé dans les entreprises françaises, la distinction entre le concept de
la veille est de l’intelligence économique est de plus en plus clair.
Les auteurs Cohen (2001) et Brouard (2004) ont, quant à eux, identifié trois grandes phases :

La première (1960-1970)
La deuxième (les années 1980)
La troisième (1990-2000)

1-4 : Outils de la veille stratégique :

Il existe 4Types d’outils de veille :
Veille de RSS :
Flux RSS : est un outil existe principalement sur les sites internet qui possèdes des flux d’actualité ou des
flux d’information ;

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Parmi les agrégateurs de Flux RSS : en à GOOGLE READER ce dernier donnée un système d’alerte par
exemple : on est active un mot ou revenu cette dernier nous sera notifier si ce site lance qlq chose nouveau
gratuitement
Ensuite en à le NETVIBES ; présentation des informations d’une manier horizontal.
Social book marking :
Un outil très connu qui contient :
Delicious : c’est le plus ancien outil c’est remplacement e ligne de votre mise en favori sur la barre
d’adresse dans votre navigateur.
DIGO : permettant de faire favorise un petit texte ou petite image.
PEATRESS : mettre en favori une liste organiser en étoile et passe par étoile pour arriver aux contenus que
vous avez marqué.
Curation :
Curation : on a outil SCOOP.IT et PAPER.LI permettent de créer des web magazine pour une entreprise.
Communication direct :
Parmi leurs outils on a Facebook, Twitter ces derniers permet de distribuer de manier automatique, la
sélection de veille.
Les grandes entreprises, ainsi que les banques se lancent sur le mouvement Big Data comme l’un des grands
défis informatiques, et en ont fait une de leurs nouvelles priorités de recherches et développement.

1-5 : Les types de la veille stratégique :

La veille stratégique est une technique de recherche documentaire et de traitement de l’information qui aide et
permet la prise de décision stratégique. Il permet à l’entreprise d’avoir une vision périphérique de son
environnement et d’évoluer au mieux en son sein en apportant plus de réactivité.
Il est commun de distinguer quatre types de veille dans l’entreprise :

La Veille Technologique :

La veille technologique permet d'orienter les recherches ou les innovations produits dans une entreprise. En
phase de développement ou tout au long de son cycle de vie, l'exploitation d'un produit doit toujours être
accompagnée d'une veille technologique. En effet, aujourd'hui, dans la plupart des cas, c'est l'innovation
technologique qui influence les cycles de vie des produits. Ainsi, ne pas s'intéresser aux évolutions
technologiques sur son produit ou les éléments qui le composent, a pour incidence de ne pas maîtriser le cycle
de vie de son produit et donc engendre un risque de perte de compétitivité produit ou encore de ne pas
maîtriser les technologies qui composeront la génération future des produits de remplacement.

La Veille Commerciale
La veille commerciale ou veille marché s'intéresse aux produits ou aux composantes du mix produit
(Distribution - prix - produits - Publicité). Tous ce qui compose le marché d'un produit. En général, ce type de
veille est assez bien pratiqué dans les entreprises dès lors qu'elles ont un nombre de clients importants et
quels sont sur des marchés de masse très concurrencés. La veille est relativement aisée car l'information sur
les prix, le type de distribution ainsi que l'information produit est facilement disponible ou accessible. Ce type
de veille permet également une bonne réactivité à court terme de l'entreprise. C'est une des veilles les plus
opérationnelles qui a fait la preuve de son efficacité et du retour sur investissement, notamment au niveau du
composant prix et des circuits de distribution car en général le résultat sur les ventes est rapide si des
changements sur le mix du produit de l'entreprise sont opérés. (Un changement de prix en rayon, du type
promotionnel a des résultats rapides sur les ventes par exemple)
La Veille Concurrentielle :
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 La veille concurrentielle prend en compte les mouvements d'entreprises concurrentes de celle qui réalise la
veille. L'objectif est de surveiller tous les mouvements des structures concurrentes. Elle s'applique non
seulement à la surveillance des comptes des entreprises concurrentes ou des mouvements d'entreprises que
des actions de recrutement qu'elle organise, des campagnes de publicité "corpo rate" qu'elle mène. On notera
que la veille sur les comptes des entreprises françaises est généralement plus aisée au vu de la
règlementation française.

La Veille Juridique & Règlementaire :

La veille juridique ou règlementaire permet de suivre l'évolution des lois ou des règlements. Ce type de
veille est d'autant plus important dans l'environnement européen et le contexte de la mondialisation, ainsi
que sur les produits présents sur des marchés à forte réglementation ou régulation ou dérégulation. Elle
consiste en un suivi régulier des projets de loi ou de textes juridiques (directives européennes, décret
d'application, projet de loi, vote au sénat.) La manière dont les textes sont discutés ou les délais qu'ils
prennent dans leur mise en application, donnent également des indications sur les enjeux ou les influences
présentes de tels ou tels groupes de pression. Ainsi si on est amené à réaliser des veilles de ce type, il ne faut
pas se contenter de prendre compte les lois en exercice mais le travail parlementaire jusqu'à la genèse du
texte de loi. (Valable aussi bien d'un point de vue national comme supranational). La règlementation
conditionne aujourd'hui le fonctionnement de nombreux marchés, son application effective à également des
incidences plus ou moins importantes sur leur développement.

Les autres types de veille :

Economique : Activité se rapportant aux infos économiques

Sociale : Relative aux interactions sociales réglementation, regroupements professionnels
Sociétale : Relative aux sociétés humaines par exemple : (besoins gouts)
Sanitaire : Relative aux besoins de santé par exemple (réseau surveillance des pollutions)
Scientifique : Relative aux travaux des chercheurs
Environnementale : Relative aux facteurs écologiques par exemple (les énergies renouvelable)

II. Les Défis de la veille :

La veille technologique (Big Data) :

Il y a encore quelques années, les rares échanges entre un établissement bancaire et ses clients se limitaient
aux visites de ces derniers à son agence.
Mais avec la démocratisation des centres d'appels, de la banque en ligne puis de la banque mobile, les clients
sont plus que jamais connectés à leurs informations bancaires personnelles et toutes ces interactions
représentent une montagne de données jusqu'à présent inexploitées par les banques.

Le Big Data ?

Littéralement, ces termes signifient mégadonnées, grosses données ou encore données massives. Ils
désignent un ensemble très volumineux de données qu’aucun outil classique de gestion de base de
données ou de gestion de l’information ne peut vraiment travailler. En effet, nous procréons environ
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 2,5 trillions d’octets de données tous les jours. Ce sont les informations provenant de partout :
messages que nous nous envoyons, vidéos que nous publions, informations climatiques, signaux GPS,
enregistrements transactionnels d’achats en ligne et bien d’autres encore. Ces données sont baptisées
big data ou volumes massifs de données.

La solution Big Data :

Les grandes entreprises, ainsi que les banques se lancent sur le mouvement Big Data comme l’un des grands
défis informatiques, et en ont fait une de leurs nouvelles priorités de recherches et développement.

Big Data, Levier commercial de la banque :

Le Big Data se doit d'être utilisé par les banques pour initier, ou à accélérer leur transformation commerciale
au travers :
❖ Du développement de la proximité client.
❖ Ces données peuvent leur permettre d'améliorer nettement leur connaissance client.
❖ De transformer ou adapter l'expérience proposée à ses derniers et surtout, de les fidéliser en
anticipant leurs besoins, en proposant les services adéquats au bon moment et sur le canal approprié.
❖ De l’amélioration des conseils.
❖ La réduction des coûts, donc, des tarifs pratiqués aux clients.

Les étapes essentielles de l’exploitation du Big Data dans une banque :

Un système d'acquisition des données efficace, capable d'enregistrer et de hiérarchiser

toutes les interactions d'un client avec sa banque (web, mobile, agence...).

Une infrastructure cohérente de gestion de ses données (stockage, intégration dans les
applications du SI...).

La formation des équipes, afin d'être plus agile et en phase avec les besoins actuels et
futurs des clients.

Conclusion
La démarche de veille permet aux entreprises de mieux appréhender leur environnement en analysant les
principales forces telle que les substituts, les fournisseurs et clients, d'anticiper et ainsi d'agir vite pour
prendre une longueur d'avance sur leurs concurrents, ce qui leur permet de se positionner et d'acquérir un
avantage concurrentiel.

Bibliographie et Webographie :
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Bibliographie :
Exporter 24e édition (Français) Broché – 17 juillet 2013
de André Barelier (Auteur), Jacques Duboin (Auteur), Gérard Kuhn (Auteur), Claude Lévy (Auteur), & 5 plus

Webographie :
https://www.cairn.info/revue-internationale-d-intelligence-economique-2009-2-page-257.htm
https://atlas.irit.fr/PIE/VSST/Actes-VSST2010-Toulouse/Session%2016%20-
%20Veille%20strategique%202/AZILAL.pdf
https://www.lebigdata.fr/definition-big-data