UFR COMMUNICATION, MILIEU & SOCIETE

DEPARTEMENT DES SCIENCES DU LANGAGE ET DE LA COMMUNICATION

LICENCE 3 DES SCIENCES DE LA COMMUNICATION

ANNÉE ACADÉMIQUE : 2021-2022

SUPPORT DE COURS

REDACTION PUBLICITAIRE

CHARGÉ DU COURS

Dr Etienne N’GATTA

etiennengatta@uao.edu.ci
+ 225 07 57 63 99 04 / + 225 01 01 84 42 32

SOUS LA DIRECTION DE

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REDACTION PUBLICITAIRE – licence 3 Sciences de la communication dslc 2021/2022 Dr n’gatta K. etienne
 Dr MC Jean-Claude OULAI

OBJET DU COURS
Ce cours vise à initier les étudiants aux techniques de rédaction
publicitaire.

OBJECTIFS SPECIFIQUES DU COURS

 Apprendre aux étudiants à faire la différence entre un texte publicitaire et
les autres types de texte.
 Familiarise l’étudiant avec les techniques de rédaction publicitaire, soit, de
textes destinés à être narrés ou imprimés.
 Stimuler la créativité de l’étudiant dans le but d’écrire des textes
publicitaires répondant aux exigences de l’annonceur tout en tenant
compte de la clientèle visée.

CONTENU :

 Présentation du milieu de la publicité

 Quel message pour quelle cible ?

 Hiérarchisation des informations

 Mensuration des textes

 Types et formes de phrases

 Techniques de création lexicale et discursive dans la publicité

 Exercices de rédaction publicitaire

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REDACTION PUBLICITAIRE – licence 3 Sciences de la communication dslc 2021/2022 Dr n’gatta K. etienne
INTRODUCTION
La planification stratégique menant à la mise en marché d’un produit ou d’une
entreprise comporte un grand nombre d’éléments parmi lesquels, il faut
considérer la rédaction publicitaire. Dans les faits, selon les professionnels de la
publicité, ce qui est lu est aussi important que ce qui est vu. Ainsi, la
rédaction publicitaire devient un élément essentiel dont il faut tenir compte dès
le départ pour éviter une perte de temps et d’argent. Dès la conception, le
rédacteur mise sur les bons arguments, il choisit les mots justes et l’axe de
communication qui propulsera le message. Il ne peut y avoir de message efficace
s’il n’est pas bien pensé. C’est pourquoi, négliger la conception, c’est comme tirer
à pile ou face. Vous avez une chance sur deux de transformer un investissement
en perte…

Un texte a plusieurs objectifs. Il doit séduire, convaincre, convertir et

informer. Ainsi, l’art de la rédaction publicitaire (appelé copywriting en anglais)
consiste à transmettre un message par l’écrit pour informer, capter l’attention,
séduire, convaincre et provoquer l’acte d’achat. Quel que soit le support choisi
(une brochure, un flyer, une fiche produit, un journal ou un rapport annuel), le
principe est d’utiliser le moins de mots possible pour atteindre sa cible. Peu de
mots, mais de nombreuses connaissances. En effet, en plus de maîtriser la
langue de communication, tout rédacteur publicitaire doit posséder une bonne
culture générale ainsi que des connaissances solides dans le domaine de la
publicité, du marketing, de la vente et de la psychologie comportementale.
Ainsi, cet ensemble de compétences permet d’offrir des conseils qui vont bien
au-delà de la pure sémantique et qui portent sur la proposition marketing.
Dans ce cours, nous allons proposer un aperçu des principaux procédés
lexicaux et discursifs utilisés pour la rédaction des publicités. Ce qui revient à
montrer comment les publicistes et marketeurs mobilisent la linguistique pour
affiner des stratégies en publicité. Mais avant, faisons connaissance avec la
publicité.

1- QU’EST-CE QUE LA PUBLICITE ?

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La publicité est une forme de communication de masse, dont le but est de fixer
l'attention d'une cible visé (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) afin
de l’inciter à adopter un comportement souhaité : achat d'un produit, élection
d'une personnalité politique, etc.

Ainsi, la publicité n’est pas limitée aux biens de consommations ou aux services.
Elle peut aussi promouvoir des hommes ou des femmes, vanter un lieu
touristique, une organisation gouvernementale ainsi que des événements sportifs
ou culturels. La publicité peut viser des changements de comportement ou la
promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la
société, mettre en garde contre les drogues, inciter au respect de
l’environnement, ou encore promouvoir la prévention routière.
La publicité est une activité transversale qui emprunte à l’économie, à
la sociologie et à la psychologie. Mais, son but premier est de faire passer un
message (vendre, inciter, faire agir, etc.).

2- MESSAGE EN FONCTION DE LA CIBLE

Il faut d’abord préciser à qui l’on s’adresse. Cela déterminera la complexité du
texte et du niveau du langage à utiliser. Aussi, la rédaction publicitaire sera
légèrement différente selon qu’elle est faite pour l’imprimé ou pour Internet.
Dans ce dernier cas, l’utilisation privilégiée de certains mots influencera
fortement le travail en vue d’améliorer la performance du référencement par les
moteurs de recherche.
À la suite de la rédaction, une vérification linguistique s’impose. En effet, un
texte truffé de fautes d’orthographe laisse l’impression d’une entreprise qui ne se
soucie pas des détails. Cette négligence ternit l’image globale de l’entreprise et
abaisse, psychologiquement dans l’esprit du lecteur, le niveau de qualité de
l’ensemble des produits et services offerts.
A ce propos, Steuart Henderson Britt, disait « Faire du business sans publicité,
c’est comme faire de l’œil à une femme dans l’obscurité : vous savez ce que vous
faites, mais personne d’autre ne le sait.»
La connaissance de la cible de son message publicitaire est plus qu’essentiel. En
effet, déborder de créativité et de fertilité sans savoir à qui on s’adresse s’avère
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aussi stérile que d’arroser une plante artificielle ou de semer des graines dans le
désert.
Il faut donc identifier son cœur de cible préalablement pour que le grand saut
créatif s’effectue en sachant plus ou moins où se situe la zone d’atterrissage !

3- STRUCTURE PYRAMIDALE DES INFORMATIONS

L’écriture publicitaire se fait sous une forme pyramidale ; c’est-à-dire, des titres,
des sous-titres et des paragraphes. Suivant cet ordre, vous capterez l’attention
du lecteur. Aussi, des images, des graphiques et des tableaux peuvent appuyer
avantageusement votre message. Ils illustreront les propos évoqués dans le texte
et seront très utiles à ceux et celles pour qui une bonne compréhension passe
par ces outils très visuels. Ne dit-on pas dit souvent qu’une image vaut mille
mots.

4 - LONGUEUR DES TEXTES

Quelle est la quantité idéale de longueur de textes ? Peu, moyennement,
beaucoup ? Le premier indicateur sera celui des espaces textes disponibles dans
le concept visuel de votre projet.

Il faut aussi savoir, sur le plan rédactionnel, qu’un texte court peut exiger autant
de travail qu’un texte plus long. Il devra en effet vendre une ou souvent plusieurs
idées en très peu de mot, et chacun d’eux doit être judicieusement choisi.

Par ailleurs, Il faut privilégier des textes avec plus d’informations que moins. Si
une personne ne lit que vos titres, elle doit nécessairement retenir que les points
fortement persuasifs. Et si certains ne lisent que les titres, d’autres souhaitent
davantage d’informations, car ce sont des gens plus informés et qui en veulent
plus. Ce sont naturellement des leaders d’opinion qui alimentent les discussions
et qui ont la capacité de convaincre les gens qui font partie de leurs groupes de
référence. Il faut donc rédiger en pensant à tous ces gens; vous n’avez souvent
qu’une seule chance pour les convaincre, et c’est lorsqu’ils se retrouvent en
possession de votre outil publicitaire. Alors, pensez à ceux qui ne lisent que les
titres et aux autres qui veulent en savoir plus.

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5 - LE STYLE D’ECRITURE
Le style d’écriture est également très important. Prenons pour exemple
quelqu’un qui se vante ou parle de lui avec insistance. Il y a fort à parier que
vous serez moins porté à lui faire confiance parce qu’il affiche clairement un
parti pris dans tout ce qu’il dit et ce qu’il fait. En comparaison, la rédaction doit
utiliser un style plutôt neutre, car les gens accorderont généralement plus de
crédibilité à un texte qui décrit clairement et objectivement les avantages de
votre produit, service ou entreprise, plutôt que de les qualifier à outrance.

6 - TYPES ET FORMES DE PHRASES

En règle générale, une phrase se compose d’un Sujet, d’un Verbe et d’un
Complément. Mais dans la réalisation, il y a plusieurs types de phrases
(déclarative pour donner des informations, décrire des faits ; interrogative pour
poser des questions, exclamative pour exprimer des émotions et injonctive pour
donner un ordre, des conseils ou exprimer une interdiction). Il y a également
deux formes de phrase ; à savoir, la forme affirmative et la forme négative. La
phrase peut être également simple ou complexe ; elle peut être verbale ou non.
En ce qui concerne la publicité, tous les types et les formes de phrases y
apparaissent.

7- LA CREATION LEXICALE DANS LA PUBLICITE

7-1. Création lexicale par néologisme

Selon Guilbert (1975 :31), « La néologie lexicale se définit par la possibilité de
création de nouvelles unités lexicales, en vertu des règles de production incluses
dans le système lexicale ». Au-delà de cette conception, la néologie peut être
également perçue comme l’usage d’un mot dans un sens nouveau ou l’usage
d’un mot existant dans un sens inhabituel.
Ex : 1- Clé 3G+, internettement plus rapide. (ORANGE-CI)

2- Number one, même chôcosseur connait. (NOUVELLES BRASSERIES DE CI)

Dans ces publicités, internettement et chôcôsseur sont des néologies, des termes
nouveaux qui n’existent pas dans le lexique du français. Ils ont été créés à
dessein pour véhiculer le message.

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7-2- Création lexicale par dérivation
La dérivation lexicale est un procédé de création de mots à partir de lexèmes
existants. Elle se fait par ajout ou par suppression d’affixes. Par ajout, l’on parle
de préfixation, de suffixation ou les deux à la fois. Par suppression, l’on évoquera
les techniques de troncation, abréviation, siglaison…

- Création lexicale par suffixation

Ex : 1- BOCKINOU, paquinou. (SOLIBRA)

2- fonement fun. (ORANGE-CI)

- Création lexicale par abréviation

L’abréviation d’un mot peut être sous la forme :
- d’un sigle ; c’est-à-dire, un ensemble de lettres initiales, épelées.
Ex : 1- l’OBV qui gagne. (Slogan de galvanisation au patriotisme)

2- La CIE dans le courant de votre vie. (CIE)

- d’un acronyme, un ensemble de lettres initiales prononcées comme un mot

ordinaire.
Ex : Le SIDA ne passera pas par moi. (Slogan de lutte contre le SIDA)

- troncation : un mot tronqué est un mot dont certaines syllabes ont été
amputées.
Ex : 1- epiq nation. (MOOV-CI)

2- Transfert inter. (ORANGE-CI)

7-3- Création lexicale par phonétisation

La phonétisation est la construction d’un mot en mettant en avant sa forme
phonétique. Ainsi, le mot se construit comme il se dit à l’orale.
Ex. 1- koz’, on est ensemble. (COMIUM-CI)

2- Kdo, moins chère la vie... (Africa West Industries)

7-4- Création lexicale par composition

La composition lexicale est une technique d’association de mots libres pour
former un nouveau mot.
La composition peut être disjointe (ex : pomme de terre), reliées par un tiret
(ex : station-service) et conjointe (ex : gendarme).
Ex : 1- 50 ans à vos côtés, merSIBeaucoup. (SIB)
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 2- La coopétude est à votre service. (COOPETUDE)

3- Africauto vous souhaite une Bonne Année 2015. (AFRICAUTO)

7-5- Création lexicale par emprunt

On parle d'emprunt lexical lorsqu’une langue fait entrer dans son lexique un mot
issu d’une autre langue.
Ex : 1- Le gouassou qui ne finit jamais. (Peinture)
2- Quand y a drap #170# te soutra. (ORANGE-CI)
3- moov, no limit.

8 - La rhétorique dans la publicité, un moyen de créativité discursive

La rhétorique est l’art de persuader au moyen du langage. Elle prend en compte

les procédés de style et d’expression. De la sorte, elle nécessite un effort de
créativité pour que les mots soient utilisés à point. Aussi, une des fonctions de la
publicité étant de séduire, il est indispensable de mettre l’accent sur le
sensationnel. Ainsi, la composition du message publicitaire doit prendre en
compte des procédés rhétoriques. Nous pouvons citer :

A- L’allitération : Elle consiste à répéter un son pour suggérer un sentiment,

un mouvement ou un rythme.
Ex : 1- Plus savoureux, plus délicieux. (NESTLE-CI)

2- Comptez sur nous, vous comptez pour nous. (SIB)

B- La métonymie : Elle crée un rapprochement en substituant l’effet par la

cause ou la cause par l’effet ; ou encore, en désignant une partie pour le tout ou
inversement. C’est un procédé efficace pour séduire et produire l’émotion car
elle insiste sur les performances et les qualités du produit à promouvoir.
Ex : 1- Savourez les fêtes avec Coqivoire. (Publicité de COQIVOIRE)

2- Tout commence par une NESCAFE. (Publicité de NESTLE)

C- La litote : C’est une figure d’atténuation, dire peu pour suggérer beaucoup.
Ex : koz’ on est ensemble. (Publicité de COMUIN-CI)

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D- la métaphore : C’est une figure de substitution qui permet de substituer
une chose par une autre qui lui ressemble ou l’évoque.
Ex : Puissante comme les gars d’ici. (Publicité des BRASSERIES IVOIRIENNES).

E- L’accumulation : C’est une association ou une juxtaposition de mots,

d’objets de même nature ou de même fonction pour faire de l’effet.
Ex : 1- PHARMADERM, antiseptique, antimicrobien. (Publicité PARFUMERIE GANDHOUR)

2- …Je veux faire un transfert rapidement vite vite. (Publicité de MTN-CI)

F- L’acrostiche : C’est un jeu de mot, une construction émotive poétique où la

première lettre de chacun des vers permet de lire un mot en rapport avec le
poème.

Fine
Légère
A boire
Glacée. (SOLIBRA)

CONCLUSION

Il faut donc commencer par cibler son public, pour ensuite choisir et structurer
l’ensemble des informations que l’on souhaite diffuser. Il y aura des titres, des
sous-titres, du texte informatif et des supports visuels. Il faut également se
concentrer sur ce qui est le plus vendeur et éliminer le superflu, tout en pensant
justement à son public cible. Aussi, il faut bien se souvenir que ce qui est lu est
souvent aussi important que ce qui est vu.
Pour rédiger un texte publicitaire convaincant, il faut :

1- Déterminez l’objectif de votre annonce.

2- Vérifiez la concurrence
3- Personnalisez votre message
4- Présenter les choses simplement tout en étant précis et direct
5- Utilisez les bons mots clés
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 6- Intégrez une notion de temps
7- Insérer un appel à l’action
8- Ajustez la longueur de votre texte
9- Lisez votre annonce à voix haute
10- N’ayez pas peur de jouer avec vos mots

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
Berthelot-Guiet Karine, « Langue française et publicité : mouvement de lexique », VIè
congrès International de l’Université de Grenade, Grenade, 4-6 novembre, 2003b
Courbet D., Fourquet-Courbet M-P., « Les processus psychologiques lors de la création
publicitaire », Hermès, 2005, 41, p. 67-74.
Fourquet-Courbet M-P., « Influence attendue et influence effective de la publicité sur
l’Internet. Des représentations sociales des producteurs aux modèles scientifiques » In
Questions de communications, 2004, 5, p. 31-55.
Guilbert Louis, La créativité lexicale, Larousse, Paris, 1975.
Kouamé Kouakou, « La publicité, moteur sémiotique : quel apport à la politique de
socialisation plurilingue en Côte d’Ivoire », In Revue de Littérature et d’Esthétique Négro-
Africaine, Vol 1, N° 14, 2014.

N’Gatta Koukoua Etienne, « La publicité en Côte d’Ivoire, un modèle de créativité

lexicale », In la revue Sciences, Langage et Communication, Vol. 1, No 1, 2016, Maroc,
ISSN: 2458-7095, http://revues.imist.ma/?journal=SLC&page=issue&op=view&path
%5B%5D=450
Steuart Henderson Britt, Psychological principes of marketing and consumer
behavior, Lexington books, Usa, 1978.

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