06 L’ÉLABORATION D’UN CONCEPT

CHAPITRE

DE COMMUNICATION
MARKETING
PLAN DU CHAPITRE

6.1 La conception du message

6.2 Les techniques de génération d’idées

6.3 L’évaluation d’une création

CHAPITRE 6

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 La conception du message

Le modèle AIDA

Il vise à amener le consommateur à accepter l’offre qui

lui est faite.
Le message doit :
1. capter l’attention;
2. entretenir l’intérêt tout au long du message;
3. susciter le désir;
4. provoquer une action.
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 Les instructions de campagne

 Le brief (instructions de campagne)

 Il désigne un document synthèse présenté à l’équipe de
création.
 Il comprend :
 la planification stratégique;
 l’historique de l’annonceur;
 l’évolution de la consommation;
 des données sur les concurrents (taille et stratégie);
 la demande de communication de l’annonceur;
 le public cible;
 les livrables et les dates d’échéance.
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 Les techniques de génération d’idées

 La recherche de concepts

 Le remue-méninges (ou brainstorming)

 La carte mentale

 Les chapeaux de Bono

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 La recherche de concepts
 Les analogies : le logo, un objet typique ou le produit lui-même
peuvent servir de point de départ au processus d’idéation;

 L’axe de communication : l’idée maîtresse que l’on veut

communiquer peut inspirer une image forte ou un slogan
percutant;

 Les autres points de départ : une expression populaire, un air

connu, une homophonie ou une similitude de sonorités
peuvent aussi servir de point de départ;
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 Le procédé de bissociation : il consiste à associer des éléments

sans lien apparent pour générer un nouvel élément.
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 Le remue-méninges (ou brainstorming)

 Technique de créativité développée par l’agence BBDO dans

les années 1950

 Principes de base pour organiser une séance de remue-méninges :

 Regrouper 5 à 10 personnes.
 S’assurer que les champs d’intérêt des participants sont différents.
 Nommer un secrétaire et un meneur de jeu (animateur).

 Six conseils pour en améliorer l’efficacité :

1. Générer une multitude d’idées.
2. Se défaire des idées préconçues.
3. Savoir se laisser aller pour stimuler la créativité.
4. « Faire du pouce » pour stimuler les idées.
5. S’abstenir de toute critique.
6. Ne faire le tamisage qu’après la séance.
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 La carte mentale

 Technique de génération d’idées

 Principes de base pour organiser et animer une séance de
cartographie mentale :
 Former un groupe de trois à cinq personnes.
 Inscrire l’idée à explorer dans une bulle centrale.
 Chaque participant inscrit les mots qui lui viennent à l’esprit,
par association d’idées ou par analogie.
 Chaque nouveau concept en évoque d’autres nouveaux, et
ainsi de suite.
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 Les chapeaux de Bono

 Technique qui vise à favoriser la pensée latérale

 Six chapeaux correspondent à six types de pensée à adopter
à tour de rôle :
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 L’évaluation d’une création

 Les critères d’évaluation d’un concept

La règle des six « S » de Cossette
Pour être efficace, un message doit répondre aux qualificatifs
suivants :
 Stratégique
 Surprenant
 Séduisant
 Simple
 Signé
 Soigné
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 L’évaluation d’une création

 Les critères d’évaluation d’une campagne :

 Esthétique
 Originalité
 Efficacité de la campagne (résultats réels)

Les prix Cassies (Canadian advertising success stories) sont

décernés annuellement aux campagnes ayant généré des
résultats exceptionnels.
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