Cours 1 :

Définition : Faire passer quelque chose, transmettre à quelqu’un d’autre

Transmettre à quelqu’un un savoir, un don, faire qu’il ait ce savoir, ce don, cette
qualité, etc.
Faire partager un sentiment, un état, faire partager un sentiment, un état, faire
que quelqu’un ait le même sentiment et soit dans le même état.
Faire passer quelque chose à quelqu’un pour qu’il en prenne connaissance.
Faire savoir quelque chose à quelqu’un, le lui révéler, lui en donner
connaissance, transmettre, divulguer.

Pour communiquer il faut :

 Etre sur la même longueur d’onde
 Savoir s’adapter aux autres
 Utiliser les mêmes outils de communications (mots, images, sons,…) pour une
compréhension mutuelle
 Etre certain que le message soit bien perçu ainsi que son intention avec une
vérification constante : échanges, questions, rectifications.

Pourquoi communiquer :
BtoC : nouveaux clients, potentiels ou acquis
BtoB : médias, partenaires professionnels, institutionnels
Construire son image, se faire connaître
Vendre un objet, produit, service
Augmenter son chiffre de vente, son influence, son rayon d’action
Soutenir une action, un évènement, être en phase avec le monde actuel pour entretenir son
image ou la redorer, créer de l’empathie
Donner de l’information sur l’entreprise, ou sur un projet
Créer un rappel, solliciter et inciter l’audience
Expliquer des orientations stratégiques, des projets (objectifs, résultats).

Différents types de communication :

Externe : ensemble des moyens que la structure met en œuvre pour construire son image, et
se faire connaître, en dehors de ses murs.
Interne : Diffusion des stratégies, des projets avec objectifs et résultats et de la vie de
l’entreprise au sein même de la structure
Institutionnelle ou corporelle : tous les échanges d’une structure avec ses salariés, ses
partenaire et client autour de la marque.
Évènementielle : création ou organisation ou participation à un d’évènement en
- Interne : motiver, informer et fédérer une équipe pour créer une cohésion et un bien
vivre ensemble
- Externe : promotion d’une marque, d’un produit ou d’un service, convaincre et
fidéliser des clients acquis ou potentiels.
De crise : actions mise en place pour limiter l’impact négatif d’un évènement exceptionnel
- Interne : sur le moral et la cohésion des salariés
- Externe : sur la réputation d’une structure
Supports :
Papier : affiches, flyers, dépliants, articles, insertions, etc.
Sonores : Spots, conférences, enquêtes, phoning, etc
Vidéo : spots, films, etc

Canaux de diffusion :
5 médias traditionnels de masse : presse, télévision, radio, affichage, cinéma
Digital : Bannière, moteur de recherche, réseau social, site, etc.
Hors médias : Annuaire, mailing, distribution, évènementiel, mécénat et parrainage, etc.

Mutations des canaux et médias traditionnels :

A l’ère numérique et d’internet suite aux changements sociétaux et comportementaux des
usagers et consommateurs les médias et canaux traditionnels évoluent, très souvent pour
des raisons des coûts ou de survie.
Ainsi quand la plupart changent, se « modernisent », trouvent de nouvelles orientations,
d’autres perdent de leur influence, voire tendent à disparaître

Presse :
 Impression d’un magazine est plus éphémère qu’un site Internet.
 La flambée des prix du papier et l’augmentation des prix des journaux accélèrent la
transition numérique de la presse
 2,5 milliards d’exemplaires vendus en 2022 en France donc 668 millions en version
numérique.
 Avec la presse gratuite, ce sont 2,7 milliards d’exemplaires diffusé en 2022.
 25 milliards de visites sur les sites et applications de presse en 2022.

Radio et audio digital :

 L’audience des radios est en chute libre malgré de très bons résultats durant la
période Covid et ses confinements.
Fin 2021, 71,1% des Français et Françaises ont écouté la radio tous les jours
En 2023, le média radio atteint un niveau historiquement faible : seulement 70,6%
des Français l’ont écouté chaque jour entre avril et fin juin.

Télévision :
 Les multiplications des chaînes de télévision ont créé un éparpillement du public
 La télévision « linéaire » est de plus en plus concurrencée par IPTV : VOD et REPLAY
Globalement, la tendance des investissement publicitaires restes constante.

Affichage :
 Très efficace, il reste l’outil roi de la notoriété et de la création d’image. Son ciblage
s’opère par le choix des supports et son implantation géographique
 Il impose son message : canal privilégié de la création de notoriété et de la
construction d’image.
Cette communication traditionnelle appelée OOH (Out Of Home) connaît depuis quelque
temps une extension avec le DOOH (Digital Out Of Homme).
Le marché des annonceurs :
Le volume d’annonceurs sur les médias historiques et en progression. Le digital et le digital
média dominent de plus en plus le marché
En 2022 : 66 894 annonceurs tous médias (+1,4% vs 2021)

Définitions digitales :
Digital média : le numériqe au service des médias traditionnels :
- Sites et applications de presse
- TV et radios numériques
- Réseaux d’affichages (DOOH)

Digital :
 Paid Search ou publicité de recherche : achat publicitaire sur les moteurs de
recherche pour générer des visites vers un site web.
 Paid social ou publicités payantes sur les réseaux sociaux : campagnes pour
augmenter le nombre d’abonnés, posts sponsorisés (boost), stories, etc.
 Display : publicité, sous différentes formes sur un site partenaire : création graphique,
vidéo, bannière ou bandeau.

Cours 2 :

Télévision : en moyenne 4h d’écoute par jours

 Chaînes publiques généralistes : groupe France télévision
 Chaîne publique franco-allemande : Arte
 Chaînes privées : TF1, m6, Canal Plus,… disponibles sur câbles, sur la TNT
 Chaînes locales sur la TNT

 TF1 et France 2 les deux poids lourds

 France 3, un bon relais en région

Forces : Média le + puissant, fort impact des spots courts, précis et captivants
Faiblesses : tarif élevés (gros budget), nécessite la répétition des spots.

Radio
Service publique : Radio France, radio France internationale et France télévision
Commerciales et privées
 Radios associatives, communautaires de proximité
 Radios indépendantes locales ou régional
 Radios locales ou régionales affiliées ou abonnées à un réseau national
 Radios thématiques à vocation nationale, sans décrochage régional
 Radio généralistes nationales

 Public fidèle sur les émissions et journaux d’information

 Grosse d’écoute (6h-9h) et à la sortie des bureaux
  Partenariats intéressants : bouclage très en amont, environ 4 mois avant.

Forces :
 Omniprésente
 Fort pouvoir de suggestion car absence d’images
 Ciblage précis social, économique et géographique
 Souplesse d’utilisation
 Peu onéreux

Faiblesses :
 En perte d’influence
 Moins écoutée par public jeune

Dans une salle de cinéma

Forces :
 Impact important mais aléatoire
 Segmentation géographique très pointue
 Prestige du cinéma
 Public disponible et captif

Faiblesses :
 Prix variant extrêmement : situation géographique du cinéma (salle de quarte-ier,
petite ville ou multiplex d’une agglomération) nombre de salles durée du spot et de la
campagne
 Qualité médiocre liée à la régie

Placement dans une œuvre

Les annonceurs (sponsors) cherchent à faire parler de leur marque dans différents
supports cinéma et/ou TV

 Soit en exposant directement celle-ci

 Soit par l’intermédiaire de leur produit.

Contrats « Branded Intergration Deal » (Contrat d’intégration de marque)

 Aide pour contrepartie un paiement de la part de l’annonceur.
< Aide financière non négligeable pour le producteur du film, série,etc
 Avec une contrepartie autre que financière : « l’échange marchandise »
< l’anonceur fournit des produits ou des services ou aide pour la communication lors
du lancement
< Avantage évident pour les marques difficilement reconnaissables : à la production le
produit : voiture, parfum, montre,… un produit suffisamment caractéristique pour
que l’on puisse en reconnaître la marque.

Forces :
 Impact nation ou international
 Segmentation géographique
  Prestige du cinéma
 Public disponible et captif

Faiblesses :
 Coût élevé en fonction du film
 Impact aléatoire : succès ou échec du film

La presse :
 Quotidien national (PQN) : privilégie l’actualité. Environ, 120 journalistes par journal,
structurés par services
 Presse régionale (PQR) : privilégie la proximité. 1 pers/2 lit la PQR. Pages
internationales, régionales et locales
 Presse périodique magazine (PPM) : privilégie l’analyse. Très lue. Hebdomadaire,
mensuels
 Presse périodique spécialisées (PPS) ou professionnelle : sectorielle/ Thématique. Par
abonnement principalement : lectorat ciblé
 Presse institutionnelle : publications municipales, départementales, etc.
 Presse gratuite (PG) grande diffusion

Forces :
 Grande crédibilité
 Bonne segmentation des lecteurs
 Coûts peu élevés

Faiblesses :
 En perte d’influence

Affichage
Affiches grand format
Le média « coup de poing »
 Format 4x3 : (réseaux Decaux, Clear Channel,etc.)
 Format 180x120 : mobilier urbain
Ciblage par le choix des supports et l’implantation géographique.

Affichage de proximité
Complémentaire du GF, elle cible majoritairement les pietons et favorise la transmission
d’informations.
 Format 40 x 60, 180x120 : mobilier urbain (abris bus par exemple)
 Format 80x120 : Clear Channel dans les gares
 Format 70x30 dans les transports communs et les colonnes Morris
 Sur les côtés et à l’arrière des véhicules urbains (bus, tram, métro). Média en
perpétuel mouvement, le choix des lignes est un facteur important de ciblage des
destinataires. Le contexte de lecture est variable suivant les conditions de circulation.
 Pas de maîtrise des conditions de lecture : pas plus de 4 à 5 infos.

Autres affichages de proximité

 D’une grande efficacité en centre urbain ou dans une zone piétonne, à l’entrée de
l’agglomération ou dans une galerie commerciale,ils donnent un signal fort sur une durée
importante ;
 Banderole : s’étire dans le sens de la largeur
 Oriflamme : flotte au vent le long d’un pylône
 Kakemono : verticalement sur la façade d’un bâtiment ou sur un support (roll-up)
 Tendus ou apposés en hauteur, sur un mât ou sur une façade, leur lecture peut être
difficiles : privilégier un message synthétique (logo + éléments graphiques d’identité
visuelle).

Forces :
 Très percutant pour les campagnes « visuelles »
 Excellent relais en complément d’autres supports
 Ciblages géographiques

Faiblesses :
 Pression publicitaire très élevée
 Nécessite un grand nombre de contacts et de répétitions
 Manque de données sur ‘l’impact réel
 Peu réactif et peu interactif

Hors Médias
Evènementiel
Communication autour d’un évènement à destination d’un public cible pour capter
l’attention dans une finalité promotionnelle.
 Etre organisateur : conférence de presse, séminaire, soirée, portes ouvertes, etc
 Participer à un évènement : foire, salon, etc

Sponsoring :

3ème cours :
Total argent de pub : 465.5$ billions
Search ads : 182.4$ Billions
Display Banner ads : 170.0 Billions$
Video ads: 92.19 Billions $
Classifieds 20.10 Billions$

5ème cours:
Le plan média est la dernière étape d’une stratégie achat média.
Il ne peut pas se réaliser sans avoir établi et défini cette stratégie au préalable, à partir
d’infos diverses (budgets, leviers et ciblages)
A quoi sert le plan média :
- Analyser la performance de tous les leviers identifiés
- Répartir le budget achat média attribué pour la campagne.
LES ÉTAPES :
 Faire un diagnostic et analyser la situation et l’environnement.
 Définir les objectifs de campagne (notoriété ou acquisition).
 Identifier les marchés et les publics cibles
 Fixer un budget et répartir par levier et marché. Voir le potentiel (reach) de la
campagne
 Choisir les bons outils (supports et les médias adaptés) et les leviers (plateformes
digitales par exemple) à activer
 Planifier les médias et les actions
 Tester, surveiller et adapter son plan média

UN TABLEAU
Souvent sous la forme d’un tableau (Excel), il permet :
 L’estimation, en fonction du budget, de la répartition des dépenses publicitaires par
outils et leviers
 L’évaluation des résultats que la campagne pourrait atteindre
 Des précisions (chiffrées) sur l’impact potentiel de la campagne
Ces chiffres étant des estimations, ils sont issus de l’historique (de data) d’anciennes
campagnes publicitaires lancées dans le même secteur

LEXIQUE DIGITAL
 Budget Média= Budget réparti et alloué par levier et par marché
 Marché= Localisation des cibles (pays, régions ou villes)
 Plateforme/Levier= Type de diffusion des publicités : display, référencements payant
ou SEA (search engine advertising), réseaux sociaux, etc
 Fomrat des annonces (ads)= taille et typologie des publicités : texte, image, vidéo ou
autres. Pour les bannières, décliner plusiuers formats pour déterminer celui le plus
perfomant (A/B testing)
 A/B testing= Pour comparer deux versions, A et B, d’une page web ou d’une
application et vérifier laquelle est la plus performante.
 Impressions= Nombre de fois qu’une publicité s’affiche et est vue sur un site.
 Clics= nombre de clics estimés pour vérifier l’efficacité d’une campagne. Le nombre
de cllics permets de fixer l’intérêt souhaité à minima.

INDICATEURS DE PERFORMANCE PLAN MÉDIA

CTR (Click Throught Rate) = Taux de clics calculé selon de nombre de clics sur la publicité par
rapport à son nombre d’impressions. Plus ce taux est élevé, plus la campagne est efficace et
pertinente aux yeux de l’audience.
CPM (Coût Par Mille impression) = Il sert à mesurer le coût d’achat d’un espace publicitaire
sur un site. Modèle de paiement dit « à l’affichage » : on ne paie qu’une fois la publicité vue.
CPC : Rémunération basée sur le nombre de clics sur la publicité fait par chaque visiteur
unique. Permet de vérifier l’efficacité de la campagne et d’identifier les meilleures cibles
CPL= Coût d’acquisition d’un prospect (lead) dans une publicité inscrite sur un site ou à une
newsletter par exemple. Paiement à la performance basé sur le nombre de prospects
générés.
CPA= Désigne le coût pour chaque conversion en un achat ou une récolte de lead (suivant
l’objectif). Paiement uniquement lorsque le clic est converti.
QUESTION À SE POSER AVANT DE SE LANCER
 Quel type de communication utiliser (multicanale ou omnicanale) et quel sont les
médias les mieux adaptés ?
 Quels sont les postes et tous les besoins nécessaires en fonction des objectifs, des
cibles et des outils et canaux choisis ?
 Qui s’occupe en interne et/ou externe de la conception, de la réalisation, de la
coordination, de la transmission, etc.
 Quel doit être le contenu de l’action en fonction des cibles ?
 Quel est le meilleur moment pour communiquer et réaliser l’action ?
Combien de fois la répéter

UNE VISION GLOBALE ET IMMÉDIATE

Pour éviter tout oubli,
Il se présente sous forme d’un planning (ou d’un rétroplanning) où toutes les actions ou
toutes les étapes sont présentes et quantifiées en termes de temps et de besoins avec une
prise en compte des priorités, du contexte et de la faisabilité.
 Délais de conception, réalisation, fabrication, livraison, etc
 Les objectifs, les cibles, les outils, la répartition du budget, etc.
 Les dates d’envois, de mise en place, de prises de contact, etc.
 Les dates butoir (début et fin) des actions, leur contenu, leur durée, leur nombre, etc.
 Les pré bilans et bilans.

ATELIER
Concevez un média planning sous la forme d’un tableau où vous mentionnerez le plus
d’éléments et d’infos types nécessaires pour la réalisation future d’une campagne.