Rapport de fin d’étude

Pour l’obtention de :
La Licence professionnelle en Marketing et Communication Digital

Thème :

Spécificités Culturelles De La Publicité

Au Maroc

Présenté par : AFAF ABIDINE

Encadré par : Mme SALIMA JAZI

Année Universitaire : 2019/2020

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 PLAN

● Remerciement

● Introduction

● Partie I : étude théorique

1. Définition du sujet
2. La relation entre la publicité et la culture
3. Le rôle de la culture dans la publicité
4. L’arabe marocain dans la publicité
4.1 La musique dans la publicité
5. Les partenaires publicitaires
6. L’analyse des affiches publicitaires au Maroc
● Partie II : étude pratique (Colorado)
1. Introduction
2. Diagnostic
3. Stratégie des 4p
● Conclusion

● Web biographie

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 Remerciement

Je tiens à remercier dans un premier temps toute l’équipe pédagogique de l’Ecole

Nationale de Commerce et de Gestion et les intervenants professionnels

responsables de la formation Marketing et Communication Digital qui nous ont

enseigné et qui par leurs compétences nous ont soutenu dans la poursuite de nos

études.

Je tiens à remercier tout particulièrement et à témoigner toute ma reconnaissance à

Mme SALIMA JAZI, pour l’expérience enrichissante et pleine d’intérêt qu’elle nous a

fait vivre durant cette année, ainsi pour ses bonnes explications qui nous ont éclairé

le chemin de la recherche.

J’exprime aussi ma sincère gratitude aux membres du jury, qui ont accepté d’évaluer

ce projet de fin d’études.

Et finalement, je tiens aussi à exprimer ma plus haute reconnaissance et mon ample

estime à toutes les personnes qui, par leurs compétences et leurs efforts inouïs, ont

contribué de près ou de loin à la conception de ce travail.

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 Introduction

La publicité est un des aspects de la communication commerciale. Elle doit, donc,

informer (sur l’existence du produit, sur son prix, sur ses dimensions...) mais surtout

inciter à l’achat, sa fonction première. Pour atteindre cet objectif, la publicité cherche

comment toucher, puis convaincre et séduire l’acheteur potentiel. Cette recherche a

évolué depuis 50 ans pour aboutir à la synthèse actuelle dont nous sommes la cible et

à travers laquelle, pour le conduire à l’achat, la publicité présente au consommateur

une image de lui-même conforme à ses attentes.

La culture joue également un rôle important dans la publicité car la culture est

l’ensemble des aspects intellectuels propres à une civilisation, une nation. Lorsque

l’on parle de la culture personnelle, c’est l’ensemble des connaissances acquises qui

permettent de développer le sens critique, le goût, le jugement. La culture est donc à

la fois un phénomène de société partagé entre plusieurs individus et un ensemble de

connaissances personnelles. On peut donc dire que chaque société à sa culture et

que chaque individu à sa culture. Comment la culture joue-t-elle un rôle important

dans le succès de la publicité ?

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 ⮚ Partie I : étude théorique

1. Définition du sujet :
✔ La publicité :

La publicité désigne l’ensemble des actions mises en œuvre par une entreprise
artisanale, commerciale ou industrielle pour se faire connaître et communiquer sur
ses produits et/ou prestations afin d’en promouvoir la vente. Le but suggéré étant
d’inciter à la consommation et d’influencer le choix du public ou des clients. L’objet
consommable peut être matériel (bien, produit), immatériel (service, événement) ou
même institutionnel (la marque elle-même).

✔ La culture :

La culture est l’ensemble des aspects intellectuels propres à une nation. Pour une
personne, elle concerne les connaissances acquises servant à développer le sens
critique et le goût. Afin de créer une publicité parfaite, il convient d’intégrer le
contexte culturel dans nos campagnes.

2. La relation entre la publicité et la culture :

La culture est le « LAISSEZ-PASSER » de la publicité. Dans ce cadre, les
entreprises qui cherchent à commercialiser leurs produits au Maroc, adaptent leurs
publicités à la culture locale du public marocain. Elles sont tout à fait conscientes que
les consommateurs marocains ne peuvent accepter, comprendre et réagir à un
message publicitaire qui ne respecte pas leur culture. Ainsi, les publicitaires profitent
de leur culture pour les intriguer et les satisfaire. Ils produisent des publicités où les
consommateurs marocains s’y voient respectueusement représentés et y rencontrent
des figures de leur propre culture et leur vie ordinaire de tous les jours.

3. Le rôle de la culture dans la publicité :

La publicité peut faire appel à la culture pour de nombreuses raisons. On peut
s’en inspirer, on peut s’en servir pour transmettre un message sans le mettre en
mots, on peut l’utiliser pour attirer l’attention ou provoquer une émotion. On peut se
servir de la culture en publicité afin de rappeler des émotions que le produit culturel
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utilisé nous a déjà fait ressentir. Comme nous l’avons déjà vu, jouer sur les émotions
est un moyen extrêmement efficace de persuader les consommateurs. Plusieurs
campagnes de publicité se servent de la culture pour mieux passer leurs messages.
Les exemples ci-dessous montré comment l’on peut se servir de la culture en
publicité.

4. L’arabe marocain dans la publicité :

A partir des années 2000, l'arabe marocain commence à envahir le champ
médiatique au Maroc, principalement la télévision et la radio. Par la suite, il est
employé dans d'autres médias tels les journaux, les magazines, les affiches et
l'internet. En effet, il a une forte présence dans la publicité, celle-ci est effectuée en
français, en arabe marocain ou en arabe standard, bien que celui-ci n'a pas une forte
présence dans la télévision et la radio. Parfois, l'arabe marocain est utilisé en
mélange avec l'arabe standard ou avec le français mais il est plutôt employé dans
l'accroche vu l'importance de ce constituant dans l'attraction du consommateur.
L'arabe marocain est caractérisé par sa force rhétorique et sa capacité de toucher un
public très large, contrairement à l'arabe standard et le français. Cette vertu de
l'arabe marocain pousse les publicitaires à l'adopter pour diffuser leurs annonces,
notamment lorsque la publicité en question concerne tout le monde.

4.1. La Musique dans la publicité :

Depuis des siècles, les mêmes airs de musique sont joués. Il existe au Maroc une
mosaïque musicale des plus originales et des plus riches selon les différentes régions.
Cela peut aller de la musique classique arabe à la musique classique andalouse, de la
« Guedra » du désert aux chants tétouanais (de la ville de Tétouan) mêlés aux sons du
Flamenco dits « chants de Grenade », tout cela en passant par des rythmes africains,
des chants paysans, des mélodies berbères traditionnelles, des morceaux gnaouis aux
rythmes de Jazz. Ce valeureux parterre musical accompagne la vie de tous les jours au
Maroc : à chaque région sa spécialité, à chaque fête sa musique. Les publicitaires ne
manquent pas d’exploiter cette donnée culturelle dans les spots pour mettre le
spectateur dans l’ambiance adéquate.

5. Les partenaires publicitaires :

✔ Les annonceurs :

On appelle annonceur tout organisme qui fait de la publicité ; loin de se limiter aux
entreprises commerciales, les annonceurs comportent aujourd‘hui toutes sortes

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d’organismes publics (l’armée, le ministère de la santé …) ou associatifs (partis
politiques, ONG...). Le budget d’une campagne peut atteindre plusieurs millions
d’euros, tels Orange qui a investi 30 millions d’euros dans la campagne visant à
imposer ce nouveau nom ou Hollywood Chewing Gum qui a consacré 11 millions
d’euros aux publicités de lancement de trois nouveaux produits sans sucre.

✔ Les médias :
On identifie six grands médias : la presse est le premier d’entre eux, devant la
télévision (qui progresse), le radio, l’affichage, l’internet (qui progresse
également) et le cinéma. Cette répartition cache toutefois de grandes
disparités entre secteurs. Par exemple, l’hygiène-beauté privilégie la presse
magazine tandis que l’alimentaire investit beaucoup en télévision. Voici à
présent, un tableau représentant les points faibles et les points forts des
différents médias :

Médias Points forts Point faibles

Presse Flexibilité Bonne couverture
quotidienne locale (presse quotidienne
régionale) Crédibilité
Presse magazine Sélectivité de l’audience
Crédibilité Prestige Bonne
qualité de reproduction
Longue durée de vies des
messages Bonne circulation
des messages
Radio Audience massive Sélectivité Peu créateur d’image
géographique et Attention réduite
démographique Faible coût
Télévision Bonne qualité de
reproduction Bonne
couverture Bonne attention
Cinéma Excellente qualité de
reproduction Bonne
conditions de réception de
message Grande sélectivité
Courte durée de vie des
messages Qualité de
reproduction médiocre Peu
créateur d’image
Longs délais d’achats
Invendus importants Pas de
garantie d’emplacement
Coût élevé Faible sélectivité
Longs délais d’achat d’espace
Développement du zapping
Faible pénétration
Distribution lente des
contacts Longs délais d’achat
d’espace Faible

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 de la cible
Affichage Flexibilité Bonne fréquence
Internet Interactivité Faible coût au
contact Grande sélectivité
Mesure précise de
l’efficacité en temps réel
Média de communication et
de vente
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standardisation des achats
Coût élevé (production et
diffusion)
Attention faible Sélectivité
limitée Qualité de
reproduction moyenne
Pénétration encore limitée
Créativité limitée Contraintes
techniques sur le format du
message Refus de voir la
publicité par de nombreux
internautes (rejet des pop-
up)
 ✔ Les agences :

Une agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargés, pour

le compte des annonceurs, de la conception, de l’exécution et du contrôle des actions
publicitaires. Les agences comportent à la fois des services techniques (études,
création, fabrication, stratégie média, médiaplanning et achat d’espace dans les
médias) et des services commerciaux qui sont en contact avec les annonceurs pour la
définition des objectifs, des budgets et de la stratégie de communication.

6. L’analyse des affiches publicitaires au Maroc :

A. Présentation de l’affiche publicitaire : C’est une affiche publicitaire qui

commercialise la semoule et la farine produites par la marque « ‫ ميمونة‬: Maymouna ».

B. Observation de l’affiche publicité : L’affiche publicitaire présente deux

paquets de différentes tailles ; l’un de la farine et l’autre de la semoule. Juste à côté,
nous voyons un plateau argentin rond traditionnel sur lequel figurent différents délices
préparés par les produits de « Maymouna » outre deux petits pots l’un rempli de
confiture alors que l’autre est plein du miel. Par ailleurs, le logo de la marque occupe
le coin gauche supérieur de l’affiche tandis que l’accroche y figure au milieu en arabe
marocain : « ‫ ميمونة يا علينا يخطيك لهال‬: Qu’il te préserve pour nous Maymouna ». La table

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portant les produits et les délices est déposée sur une faïence distinguée ; elle
symbolise la culture marocaine.

C. Conclusion de la publicité : Le créateur de cette affiche publicitaire a beau

respecté et employé la culture marocaine pour faire valoir son produit. En fait, il a
réussi a explicité son utilité pour la fabrication de certaines délices natives de la culture
culinaire marocaine. Or, le consommateur marocain aura un penchant pour la
procuration de la matière première indispensable à la création de ces propres délices
hérités de ces ancêtres.

A. Présentation de l’affiche publicitaire : C’est une affiche publicitaire qui prône

une offre de crédit de la part de la société des crédits « Cetelem ». Cette offre est
faite à l’occasion de la fête qui couronne la fin du Ramadan : « ‫ الفطر عيد‬: La fête de la
fin du Ramadan ».
B. Observation de l’affiche publicitaire : Cette affiche publicitaire
commercialise le produit d’une agence de crédit d’origine française à savoir « Cètelem
». Il s’agit d’une offre de crédit très encourageante à l’occasion de la fête qui vient à la
fin du mois du Ramadan (‫ الفطر عيد‬: La fête de la fin du Ramadan). L’affiche présente
une famille constituée du père et deux enfants. Tous portent de nouveaux vêtements à
l’occasion de la fête et semblent être très heureux grâce au crédit privilégié et souple
offert par l’agence « Cètelem ». Nous remarquons que l’icône, qui porte une fez,
symbolisant l’agence de crédit est présente avec la famille pour partager avec elle la
joie de la fête. L’affiche présente une accroche écrite en rouge pour intriguer la cible
ainsi que les informations propres au produit notamment les taux d’intérêts. Nous
pouvons ajouter que la mère des enfants fait défaut dans cette affiche.

C. Conclusion de la publicité : Cette affiche promeut une offre de crédit à

l’occasion de la fête religieuse « ‫ الفطر عيد‬: La fête de la fin du jeûne ». Le publicitaire
a habillé ses personnages en vêtements traditionnels pour manifester son respect pour
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la culture marocaine. Et dans ce même cadre, il a éclipsé la maman vue que la culture
marocaine attribue au père la responsabilité financière de sa famille.

⮚ Partie 2 : Etude de cas de Colorado.

1.Introduction :
Colorado est une entreprise pionnière sur le marché des peintures au Maroc.
Cette entreprise familiale a su orienter son activité vers les peintures pour bâtiment
pour saisir les opportunités offertes par le boom immobilier qu'a connu le Maroc
durant plus de deux décennies. Cette entreprise a adopté un positionnement haut de
gamme en proposant des produits innovants, développés en interne par son laboratoire
de R&D et a pratiqué. Elle exporte vers des pays du Maghreb et d'Afrique
subsaharienne. Au Maroc, ce n'est pas moins de 2000 revendeurs qui lui permettent de
couvrir le Marché National en plus de ses propres agences et show-rooms dans
certaines villes. Pour communiquer autour de ses marques et produits, l'entreprise
consacre plus de 2% de son CA à la communication médias et participe activement
aux salons internationaux et aux missions de promotions organisées par le
gouvernement marocain.

2. Diagnostic:

⮚ L’analyse SWOT :

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▪ Diagnostic interne (forces, faiblesses) :

Forces :

● La diversification des produits et marchés.

● Qualités des produits « Triple certification »

● Assistance et conseil aux clients

● Ecouler plus de 49 000 tonnes de peintures en 2011

● Ouverture à l’international

Faiblesses :

● Colorado importe 60% de ses intrants

● Insuffisance des produits dans le segment industrie

● Système de rémunération subjectif

▪ Diagnostic externe (opportunités, menaces) :

Opportunités :

● Le secteur de la chimie et de la parachimie (ICP) occupe la première

place dans les industries nationales de transformation.
● Les représentations professionnelles sont des plus structurées

● Présence d’un institut de formation spécialisé.

Menaces :

● Une concurrence accrue (près de 50 entreprises)

● Activité saisonnière

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 ● Renchérissement des prix de matière première (Hausses de 40 à 50%)

▪ L'objectif stratégique majeur :

● Maitrise par les peintres de l’application de ses peintures ; d’où un

confort au travail.
● Recommandation par les peintres des produits de peintures qu’ils
maitrisent aux acheteurs potentiels.
● Grande qualité des travaux de peinture et satisfaction des clients.

▪ Positionnement :

● Adopté haut de gamme en proposant des produits innovants.

3. Stratégie des 4p :

⮚ Politique produit:

COLORADO, fabricant de peintures et systèmes de peintures depuis plus de 50

ans, propose une offre reconnue de solutions et d'innovations la plus complète du
marché :

▪ GAMME BÂTIMENT : Toutes peintures pour le bâtiment : Intérieurs,

extérieurs et boiseries.
▪ GAMME INDUSTRIELLE : Systèmes innovants et complets pour tout besoin
industriel : signalisation routière, solutions anticorrosion, Système Epoxy,
Système Haute température, ...
▪ GAMME CARROSSERIE : Peintures et systèmes pour les professionnels de la
carrosserie.
▪ GAMME MAGIC COLOR : Une large gamme de peintures décoratives à effet
spécial, et des peintures fonctionnelles disponibles en milliers de couleurs selon
des nuanciers internationaux

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 ⮚ Politique de prix :

● Marque de qualité, souvent plus chère que ses concurrents.

● Introduction de gammes économiques pour répondre aux besoins des CSP

a faible pouvoir d’achat.

⮚ Politique de communication :

● Chaque année, Colorado pour se soutenir cet esprit 100% marocain et toucher
un maximum de nos compatriotes ; le dispositif de communication a intégré les
différents supports média et hors média : Tv ; radio ; presse ; digital, façade
mural pour atteindre le plus grand nombre a travers tout le royaume
● COLORADO a réalisé pendant le mois de Ramadan une campagne télévision
touchant plusieurs audiences, Les visuels quant eux faits « à l’ancienne »
reposent sur un traité d’illustration mettant en avant les habits traditionnels des
régions marocaines revisités au goût du jour. Faisant fusionner des rythmes
musicaux issus des quatre coins du Maroc, encore par le choix de la langue
arabe et l’utilisation de la « darija »
● Le site web informe les professionnels et le grand public sur l’ensemble des
événements, les produits et gammes, leur mode d’application, etc...

⮚ Politique de distribution :

COLORADO distribue plus de 45 mille tonnes de produits à ses clients. La

société́ assure la livraison de ses biens et services auprès de plus de deux mille points
de vente au Maroc via un réseau composé de six agences régionales. Des partenaires
situes en Afrique, Europe et en Moyen Orient importent et distribuent les produits
COLORADO dans leurs pays respectifs.

● Showrooms : Pour répondre aux exigences de ses clients, COLORADO a mis à

leur disposition des showrooms dotés de professionnels qui apportent conseils
et assistance dans le choix de la peinture, des couleurs

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 ● Ressources humaines : COLORADO compte plus de 500 collaborateurs sur
l’ensemble des sites de production et des agences régionales. L’entreprise est
dotée d’un système de Ressources Humaines qui valorise les performances du
travail en équipe, entretient la motivation individuelle et assure une bonne
atmosphère sociale.

Conclusion
La publicité est l’un des aspects de la communication commerciale. Elle informe donc

sur l’existence d'un produit, son prix, ses dimensions, etc. Mais surtout, elle incite à

l’achat qui est sa fonction première ; La publicité est partout dans notre société elle

est le moteur de notre économie, oriente nos idées et influence nos comportements.

La culture joue également un rôle important dans la publicité car la culture est

l’ensemble des aspects intellectuels propres à une civilisation, Il s’agit de l’ensemble

des signes et symboles, avec leur signification. Ces outils permettent de cerner les

forces et faiblesses d’une publicité. Ils aident à comprendre pourquoi un individu

apprécie ou non ladite publicité. Les codes sous-jacents sont ensuite transcrits pour

pouvoir communiquer le message correctement, Les langues ne sont pas seulement

des outils de communication, mais également des repères déterminants pour une

communauté donnée, le but de l'arabe marocain pousse les publicitaires à l'adopter

pour diffuser leurs annonces, notamment lorsque la publicité en question concerne

tout le monde, Cette notion de culture musicale est cohérente avec l’idée que la

musique peut véhiculer des significations conventionnelles, des valeurs culturelles

liées à une culture spécifique.

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 Web biographie
file:///C:/Users/linadamzz/Downloads/14700-36805-1-PB%20(13).pdf
http://corsicacom.cc/index.php/2017/07/11/la-publicite-informe-les-
consommateurs/ https://www.etudier.com/dissertations/Publicit%C3%A9-
Selon-Les-Cultures/66770599.html
https://revues.imist.ma/index.php/LCS/article/view/3224/2330
https://fr.scribd.com/document/142027420/La-Publicite-Au-Maroc-Un-Marche-
a-Devenir http://dspace.univ-
tlemcen.dz/bitstream/112/234/1/Communication-publicitaire-interculturelle.pdf
https://www.doc-etudiant.fr/Commerce/Medias/Autre-La-publicite-125264.html
https://hichambennani.wordpress.com/recherche/
https://www.1min30.com/publicite/publicite-contexte-culturel1287497208

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