Séance d’ouverture Marketing

Ouvrage de référence introduction, p3-28 : « Le marketing et ses défis »

Différence entre attitude et comportement :
Attitude est une prédisposition à réagir plus au moins favorablement à l’égard d’un objet
Comportement ce qui est conatif effectif ce sont vos actions que vous allez mener l’achat par
exemple
Influencer les attitudes mentales et les comportement (on dit bien influencer et pas
manipuler)
On cherche à influencer les comportements ou les attitudes mentales de ces publics.

C’est quoi l’approche Marketing est en amont de l’approche vente : designer les produits
valorisés par le consommateur….
Marketing études : étude du marché
Marketing stratégique : segmentation, positionnement : doit répondre à 4 critères
importants : pertinent, crédible, simple, différenciant (vous n’êtes pas sur des marchés
vierges, y a une intensité forte y ‘a déjà des acteurs dans le marché), la VA aussi comme
GEOX a développé la chaussure qui respire (positionnement : crédible, il est différent), ZARA
HM deux positionnements différents.
Image de marque je la construis à partir du noyau central :
Marketing Opérationnel :
Contrôle Marketing
Le plan marketing : est l’instrument central pour diriger et coordonner les actions
Marketing. Il a une dimension stratégique et tactique
Evolutions du Marketing :
Marketing transactionnel (produit prix vous l’achetez)
Marketing identitaire : l’identification sociale est centrale qui a fait le succès de la Mercedes
(produit statutaire  la Mercedes c’est l’homme qui a réussi)
Marketing relationnel : la relation est centrale
Marketing Expérientiel : l’expérience est centrale (Starbucks)
On veut créer un Marketing communautaire : créer une communauté autour d’une
marque :
Marketing participatif : la cocréation sont centrales (Décathlon a une plateforme qui permet
aux consommateurs de mettre en lignes leurs idées)
Comment traiter un cas ?
Diagnostic : détecter la problématique généralement une problématique Business
Prise de décision
Plan d’action

Cours 1

Module 1 : Mission du marketing et comportement du consommateur

La fonction Marketing crée et propose une offre à valeur ajoutée pour le consommateur
dans le bénéfice de l’organisation et de ses parties prenantes.
La mission communication est de promouvoir, dans les media et hors media, les produits et
services développés par le marketing.
La mission marketing est de satisfaire les besoins des individus tout en différenciant son
offre par rapport aux concurrents.
La mission commerciale est d’assurer la vente des produits et services développés par le
marketing dans différents circuits de distribution.
L’enjeu du marketing : Créer de la valeur pour le client
« Le marketing, c’est la science et l’art de choisir ses marchés-cibles et d’attirer, de
conserver, et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur.
»
MIX MARKETING

Le produit :
- La gamme
- Le contenu
- Le packaging
- Le design
- La garantie et services associés.
- Le nom de la marque
- Cohérence d’ensemble
Le prix
- Approche par les coûts :
o Outils, calcul du point mort qui constitue le prix plancher en dessous duquel
on vend à perte.
- Approche par la concurrence :
o Identifier les concurrents
o Calcul de la moyenne des prix proposés
o Fixation d’un prix en deçà ou au delà du prix moyen de vos concurrents en
fonction de votre positionnement
- Approche par la demande :
o Détermination du prix acceptable déclaré par les consommateurs (prix
psychologique).
o Permet de déterminer le prix plafond
 o Le marché test. Le marché test est plus concluant que le prix psychologique
quand il ne va pas dans le même sens que le prix psychologique. Permet de
déterminer le prix qui maximise les ventes. Attention savoir calculer
l’élasticité.
Ces 3 approches doivent être triangulées. Elles sont complémentaires, bien que souvent
dissonantes.
Le prix in fine se prendra ne fonction du positionnement. Dans le haut de gamme, on
maximisera le prix donc la marge au détriment du volume (stratégie d’écrémage). Sur un
produit bas de gamme, on privilégiera la masse (stratégie de pénétration). Ou encore
stratégie d’alignement.
Le prix : focus sur le prix psychologique (exercice)
Pour aider Bob à fixer le prix du menu du midi. E questions à 400 personnes.
Q1 : Au prix indiqué, considérez-vous que le produit doit être de mauvaise qualité ?
Voir exemple dans l’ouvrage. Voir cas marketing de Sébastien SOULEZ.
La distribution
Défi du Multi-canal vs Cross-canal
- Multi-Canal : un acheteur passe soit par un canal soit par un autre. Il y avait celui qui
achetait tout sur internet et d’autres qui achetaient sur uniquement chez Darty.
- Cross-Canal : un même acheteur peut passer d’un canal à un autre sans problème, en
fonction de son besoin et de l’instant.
Comment empêcher la cannibalisation des moyens de distribution.
Plus de choix sur les points de ventes, toutes les promotions sur les points de vente,
seulement quelques-unes sur internet. Expérience vécue.
Stratégie de distribution :
- Intensive
- Exclusive
- Sélective.
Rôle du merchandising :
- C’est quoi ? Optimisation…
- Chez UNICLO, les univers sont classés par couleurs.
La communication
Objectif : cognitif, affectif et conatif (c’est quand on dit « profiter de cette aubaine,
promotion… »)
- Pub BMW 1 (la voiture) là on est dans le cognitif, faire connaitre la marque ses
crtitères, ses bénéfices
- Pub BMW 2 (la nana) là on est dans l’affectif.

La copie stratégique (c’est un type de brief stratégique - voir cas TGV), document réalisé par
les créa, promesse, bénéfice, preuve, ton. Dans la pub BMW 2 :
- promesses : vous ne serez jamais seul.
- Bénéfice :
 - Preuve : la jeune femme paraît allongée et dénudée, donc consentante ( et en plus
elle dit « t’es pas le premier »)
- Ton : Coquin.
Distinction communication vs Hors media :
Publicité Promotion des ventes
- Télé Marketing direct
- Presse Relations publiques
- Radio Mécénat / parrainnage
- Cinéma Salons et foires
- Internet
- Annuaire
- affichage
COMMUNICATION MEDIA COMMUNICATION HORS MEDIA

- La communication intégrée : quelques soit le média, je développe le même message.

(Répétition du message) (mac do, « venez comme vous êtes, télé, affiche, internet,
tout pareil).
- La communication 360° : aujourd’hui, ma cible est très complexe, utilisation de
médias différents, donc le principe est d’utilisé l’ensemble des médias disponible,
avec un message identique.

Importance du brief stratégique

Carte intégrale RATP : (le coupon RATP ressemblant à une plaquette de pilule comportant
une seule pilule)
- La promesse : voyager sereinement toute l’année
- La preuve : analogie avec la contraception féminine (c’est comme si vous avaliez une
seule pilule pour toute l’année)
- Le bénéfice consommateur : pas de renouvellement du titre tous les mois (on est
tranquille)
- Le ton : humoristique
Pourquoi la connaissance du consommateur est-elle si importante ?

 Pour définir son cœur de cible

 Pour segmenter le marché
 Pour comprendre - la réaction à la nouveauté - La sensibilité au prix - La perception
de la communication - La fidélité à la marque
Comment les individus font-ils des choix ?
1 / Les choix individuels
2 / Les influences sociales
1 / Les choix individuels :

 La personnalité, l’image de soi

  L’attitude : Prédisposition favorable ou défavorable envers un objet, une idée, une
personne et le comportement.
 Besoins désirs et motivations :  Les besoins sont des états liés à une sensation de
manque (Maslow)  Les désirs représente la forme particulière que prennent les
besoins selon la culture et la personnalité de chacun  Les motivations cherchent à
réduire ou éliminer cette tension.

Les besoins ne sont pas créés par le marketing…

 Valeur perçue par le client : La valeur perçue par le client… est la différence entre la
valeur globale et le coût total
Valeur globale = ensemble des avantages que le client tire du produit ou service
Coût total = ensemble des coûts engendrés par l’acquisition du produit ou service.
2 types de valeur

 Valeurs financières  Programmes de fidélisation (ex : carte Delhaize, carte Flying

Blue)
 Valeurs relationnelles  Relation privilégiée et individualisée pour les meilleurs
clients  Clubs

2 / Les influences sociales

Les facteurs sociaux culturels, les styles de vie, les leaders d’opinion (influenceur)

Séance 1 du TD1
Ouvrage de référence : ch5, p107- 147 « Le comportement du consommateur »