Cas Bekaert

La société Bekaert, leader mondial sur le marché des clôtures en acier, est
confrontée à une situation de marché difficile. Un double phénomène se produit : une
baisse des prix généralisée et une baisse de la consommation globale de clôtures.

Historique de l'entreprise

Bekaert est un groupe international d'origine belge. Le groupe Bekaert a été fondé
en 1880, et reste une des rares sociétés du monde de l'acier à conserver des
capitaux privés. Le métier de base de Bekaert est la tréfilerie. La tréfilerie est l'action
de rendre un fil d'acier de plus en plus fin, par passage successif dans des filières de
plus en plus étroites.

Bekaert a commencé son commerce en vendant du fil de fer barbelé, encore

appelée ronce artificielle. C'est une utilisation particulière de fil d'acier tréfilé. Entrer
dans le domaine du produit fini ou semi-fini, au lieu de fournir la matière première, a
toujours été l'ambition du groupe belge. C'est ainsi que l'entreprise s'est
successivement lancée dans le grillage en fil d'acier, dans la confection de câble de
renforcement pour pneumatiques, dans la mise en oeuvre de cloison de plâtre à
base de fil d'acier, dans la confection de panier à frites et autres ustensiles de
cuisine toujours confectionnés à partir du même fil d'acier. L'idée sous-jacente est
que Bekaert tréfileur soit le principal fournisseur de Bekaert transformateur.

Bekaert est présent dans 16 pays différents avec 48 usines. L'entreprise emploie
16.000 personnes.

Dans le marché français de la clôture, Bekaert couvre avec plus ou moins de succès
la totalité des besoins en clôtures de jardin, en clôtures agricoles et en clôtures de
sécurité.

Philosophie de l'entreprise

"La clôture protège mais laisse passer la vie" Slogan de Bekaert

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La philosophie de la société est bien traduite par le discours du directeur marketing
lors de l'inauguration de Jarditec 1990 : « Bekaert, c'est la propriété longue duré. Le
monde de la clôture et du jardin est passionnant. Il permet d'entrer dans l'intimité du
consommateur, en comprenant mieux ses besoins de protection et d'aménagement.
A l'intérieur du monde du jardinage, la clôture a une double importance : la protection
des biens et des personnes et la mise en valeur de l'esthétisme du jardin. C'est un
double message que nous communiquons depuis plusieurs années. »

Bekaert produit des poteaux et des clôtures de qualité afin de répondre aux attentes
des consommateurs. Les bricoleurs et jardiniers trouveront dans les gammes
Bekaert tous les produits et outils nécessaires à la protection, de vos biens, mais
aussi à la protection de vos enfants, tout en embellissant votre jardin.

Bekaert c'est une clôture qui protège sans enfermer, la création d'un espace où il fait
bon vivre. Mieux clôturer et laisser passer la vie tel est notre but. » Ce discours fait
suite à une remise en cause des axes de communication.

Jusqu'en 1990 Bekaert communiquait sur un avantage produit : la longévité.

Certaines études ont montré que la longévité n'est pas le facteur de choix d'un
consommateur particulier. Pour lui, que la clôture dure 15 ou 20 ans n'est pas
déterminant dans son choix.

Le marché de clôture pour jardin

Le segment des clôtures pour jardin se décline en neuf gammes, qui comprennent
au total 320 références. Chacune des gammes correspond à des utilisations
précises : Le grillage soudé, la bordure, les accessoires de pose, les poteaux, les
accès : portails et portillons, la gamme de bricolage, la gamme animaux
domestiques, la gamme de sécurité.

Le marché de la clôture est en fait composé de plusieurs marchés, tout comme la

clôture est elle-même composée de plusieurs éléments. Chaque marché, et nous
étudierons plus en détail celui de la clôture acier, a ses propres acteurs, du fabricant
au distributeur.

Les produits de substitution

Il y a plusieurs sortes de produits et de procédés en matière de clôture. Le plus

simple est de les classer par type matériau utilisé : l'air (c'est à dire pas de clôture),

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l'eau (pour les canaux de châteaux forts médiévaux), et plus sérieusement, le
végétal, le bois, la pierre, le béton, l'acier.

Chacun de ces matériaux a ses avantages, les critères de choix habituels sont : le
coût, la facilité de mise en œuvre et la facilité d'entretien. Pour chaque type de
matériau, il y a une série de fabricants et des circuits de distribution appropriés.

Le marché de clôture en acier

Bekaert se situe dans le marché des clôtures en acier. Le marché de la clôture, tous
circuits de distribution et tous types de clôtures, connait une baisse de la demande
globale.

Le marché connait aussi une baisse du prix moyen. Cette baisse s'analyse par le
glissement de la consommation vers des produits bas de gamme, donc moins cher.

La concurrence :

Les concurrents directs sont les fabricants de clôtures en acier. La plupart d'en eux
fabriquent les poteaux, accessoires de clôture ainsi que les portillons pour avoir une
offre globale sur le marché.

Certains concurrents comme TréfilArbed font partie de grands groupes d'aciéristes

(Usinor-Sacilor et Arbed), d'autres comme Place ou Dirickx sont encore des
entreprises familiales qui n'ont qu'un rayonnement national, voire régional.

La distribution :

Les consommateurs peuvent trouver de la clôture en acier dans les circuits suivants :
Hypermarchés, Grandes Surfaces de Bricolage, Jardinerie et Marchand de
matériaux.

Les produits de clôture en acier, même s'ils génèrent un chiffre d'affaires intéressant,
posent quelques problèmes à la distribution : Faible rotation, Produit encombrant et
difficile à manipuler, les consommateurs demandent de nombreux conseils avant
l'achat d'une clôture.

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Les freins et les motivations des clients :

Bekaert a mené une étude qualitative pour comprendre le comportement des

consommateurs particuliers vis à vis de la clôture, et d'essayer d'analyser leurs
processus d'achat et leurs facteurs de décision.

Les principaux enseignements sont les suivants :

Les motivations d'achat d'une clôture en acier : uniformité par rapport au voisinage,
protection contre l'intrusion, bien délimitée son terrain.

Les freins : Prix élevé, travail lourd et fatigant, besoin de ciment pour sceller les
poteaux dans le sol, esthétique peu encourageants des clôtures du marché,
complexité des différents accessoires.

Remarques diverses :

La livraison à domicile pour ce type de produit lourd n'est pas proposée par les
magasins, pour ce produit utilitaire la marque n'a pas d'importance, difficulté de faire
la différence entre les produits d'une même marque, à l'intérieur du magasin les
produits sont difficiles à trouver, il n'y a pas d'explication sur le montage d'une clôture
et il faut se débrouiller seul.

En tant que leader Bekaert a toujours défendu une politique de haute qualité qui
correspond à des prix élevés. Mais devant les pertes continuelles de parts de
marché les dirigeants de Bekaert sont décidés à réagir.