Dossier Mon Toit Parfait

La société Mon Toit Parfait vous charge d’assister le manager du réseau pour dynamiser et développer son
réseau de vente. Votre mission consiste à mettre en place un plan d’action annuelle sur votre région.
À l’issue de cette année, le chiffre d’affaires global aura dû connaître une progression de 20 %.
Pour cette mission vous disposez d’un budget de 60 000 euros.

Ressources
DOCUMENT 1 : PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE

Une histoire de famille

1932 : Deux jeunes frères ingénieurs, Karl et Yurgen Kratten, fondent en Allemagne la Gebrüder
Kratten, une société spécialisée dans l’extraction et l’exploitation du gypse. Assez rapidement,
l’entreprise se diversifie dans la production de matériaux de construction dédiés au gros oeuvre et à
l’aménagement intérieur.
1958 : La société se lance dans la production industrielle de plaques de plâtre auxquelles s’ajoutent
de nouvelles spécialités dans les domaines de l’isolation et de l’emballage.
1984 : Kratten arrive en France sous le nom de BATIPERF, quasiment en même temps que l’activité
plastiques et emballages qui débute en 1986. Depuis, BATIPERF a su se forger une réputation
d’excellence dans le monde entier. Son exceptionnelle réussite industrielle est consolidée par les
principes humains et sociaux d’une entreprise qui a toujours tiré sa force de ses valeurs familiales.

Mon Toit Parfait

Lancée en 2013, la société Mon Toit Parfait est une filiale de la division BATIPERF (spécialiste des
matériaux d’isolation phonique et thermique au service des professionnels du bâtiment et des travaux
publics), spécialisée sur le marché de l’Isolation Thermique pas l’Extérieur (ITE) de la toiture en offrant
une gamme de produits adaptés et performants et fabriqués en France.
Fort de l’expertise du Groupe BATIPERF dans le polystyrène expansé et dans le Polyuréthane, la gamme
de produits QUICKCIEL est composée de ce qui se fait de mieux en matière d’isolation thermique par
l’extérieur des toitures répondant à vos besoins, à vos contraintes.
Les panneaux de Toiture Mon Toit Parfait : de type sandwich, ils sont composés d’un isolant en
polystyrène graphité rainuré bouveté qui a pour avantage entre autres de ne présenter aucun pont
thermique, de nombreuses sous faces esthétiques pour l’habillage de vos finitions intérieures.
Ces produits certifiés offrent un vrai gain de temps lors de leur pose, plus d’espace à l’intérieur. Ils
protègent la charpente et apportent une parfaite étanchéité à l’air.
Les panneaux de toiture sont fabriqués sur un site BATIPERF en France.
Les panneaux Mon Toit Parfait Sarking : composés d’une âme en mousse de polyuréthane de type
PIR et des deux parements de surfaces multicouches composites kraft-aluminium réfléchissants et
quadrillés.
Outre leurs performances thermiques avec un confort d’été très appréciable, ces panneaux bénéficient
d’une grande résistance mécanique, tout en restant légers. La pose est simple et rapide.

209N76ADPC0119 CNED Annexe – Épreuve 1 – BTS NDRC 1

 DOCUMENT 1 : PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE (SUITE)

Le groupe BATIPERF met tout en œuvre pour permettre à ses produits d’atteindre le plus haut niveau
d’attestation de conformité de leurs performances. Celles-ci sont certifiées par des documents officiels
ou des organismes extérieurs indépendants de la construction :
• Procédés innovants du bâtiment : Avis Techniques
• Performances thermiques : ACERMI
• Feu, mécanique et acoustique : Procès-Verbaux
Tous les produits de la gamme Mon Toit Parfait sont conçus dans le respect du développement durable.
• Label vert Excell
• Fiches de Données de Sécurité
• Fiches de Déclaration Environnementale et Sanitaire
Concentrant tout son savoir sur ce secteur d’activité, Mon Toit Parfait se positionne en expert de ce
marché, proposant des produits de haute qualité aux performances accrues et mettant à la disposition
des entreprises de pose le service de ses experts.
Sur le terrain, c’est une équipe d’Experts ITE Toiture qui compose la force de vente ; compétence
en thermique, en mécanique, en charpente et en couverture sont les points forts de cette équipe,
qui travaille au contact des entreprises et avec un réseau de distribution sélectionné, compètent et
efficace.
Les produits Mon Toit Parfait sont exclusivement commercialisés via les Négoces en matériaux.
L’isolation thermique par l’extérieur de la toiture : une affaire de spécialistes !

DOCUMENT 2 : FORCE DE VENTE MON TOIT PARFAIT : LES EXPERTS ITE

Les experts en isolation extérieure de toiture Mon Toit Parfait se déplacent sur chantier et auprès des
entreprises pour apporter leurs conseils et un accompagnement personnalisé. Du choix des panneaux
isolants pour toiture les plus adaptés aux spécificités du projet, au calcul du quantitatif, en passant par
la réalisation des plans de calepinage, aux conseils de traitement des points singuliers, nos experts de
l’ITE de toitures vous conseillent afin de mener votre projet au mieux.
Les experts en ITE toiture Mon Toit Parfait offrent une réponse sur-mesure pour chaque problématique
chantier. « La démarche de Mon Toit Parfait est unique. Même si les produits s’avèrent commercialisés
auprès des Négoces en matériaux, les équipes Mon Toit Parfait sont à la disposition de chaque
charpentier, poseur, couvreur ou entreprise du bâtiment. Nos hommes sont des conseillers et des
experts en solutions d’Isolation Thermique par l’Extérieure de la toiture. »
Dans une stratégie aboutie d’accompagnement lors de votre projet d’isolation thermique, propose Mon
Toit Parfait également :
• Une assistance technique de ses experts sur les chantiers
• Des formations à l’isolation thermique par l’extérieur réalisées au Centre de Formation de
BATIPERF ou par des formations en lignes.
• La livraison des panneaux de toiture directement à l’adresse précisée, évitant ainsi des transports
et manutentions inutiles.
• Des équipes facilitatrices de chantiers, offrant gain de temps, conseils et réponses adaptées à
chaque situation : la clé des chantiers réussis !

2 CNED Annexe – Épreuve 1 – BTS NDRC 209N76ADPC0119

 DOCUMENT 3 : DIAGNOSTIC EXTERNE
Opportunités
• Réglementation RT 2012 qui impose l’utilisation
de matériaux répondant à cette norme.
• Crédits d’impôts accordés pour la rénovation des
toitures utilisant des matériaux conforme à la RT
2012 (à condition de faire appel à un professionnel
pour la pause).
• Demande de toiture isolée dans la rénovation
de toiture en augmentation, tendance à
l’augmentation de la surface habitable par
l’étalage plutôt que l’extension construite.
• Solution de toiture isolée ne nécessite pas de
main d’œuvre très qualifié pour la pose.
• Plébiscite des produits permettant des économies
d’énergie.
• Marché avec un potentiel de développement
important.
• Marché encore peu investit et développé sur la
moitié nord de l’hexagone (70 % du marché en
volume sur 3 régions : PACA, Rhône-Alpes et Sud
Ouest).
DOCUMENT 4 : DIAGNOSTIC INTERNE
Forces
• Solution d’isolation complète (fait office de toit,
cloison intérieure, isolant et support de toiture)
compatibles avec tous les types de couvrants et
adaptables à tout type de toiture
• Utilisable dans la construction neuve comme
dans la rénovation
• Simplicité d’installation
• Produit certifié (certificat ACERMI n˚7/007/494
répondant aux normes de la RT 2012 et éligible au
crédit d’impôts
• Pas de pont thermique grâce au procédé de
collage spécifique (adhésif en butylaluminium)
• Augmentation de 49 % des ventes par revendeur
sur la période 2012-2012 : efficacité des
revendeurs
• Knauf est une marque forte dont l’origine
Allemande vient renforcée les notions de qualité
et fiabilité
• Quickcien est la seule à proposer les 2 types
d’isolation phare comme le leader du marché
UNILIN PU et PSE contrairement au challenger
BEOPAN
• Gamme large adaptable à tout type de toiture
aussi bien des la maison individuelle, aux
logements collectifs et bâtiments industriels.
• Knauf est leaedr dans la fabrication des
composants isolants des panneaux sandwich
(polystyrène expansé et fibres de verre)
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Menaces
• Recul du marché de construction neuve, -16 % en
2012 et prévision de +25 % pour 2013.
• Augmentation des coût de constructions
consécutivement à la RT 2012, entre 9 et 15 %.
• Marché encore peu développé en France 5 à 6 %,
du marché de la toiture.
• Marché très concurrentiel dominé par UNILIN
le leader qui détient 59 % du marché, Beopan
(Challenger 12 %) et Quick ciel aujourd’hui à 8 %
(suiveur) UNILIN affichant sa stratégie de prendre
les parts de marchés de QUICKCIEL.
• Une demande timide :
Produits qui intéressent peu les charpentiers,
principaux prescripteurs et produits peu connus
du grand public.
Faiblesses
• Faible maillage géographique (présent que
sur 6 départements) et un spécialiste pour
20 départements
• Les panneaux QUICKCIEL ne représentent que
3 % du CA de l’entreprise KNAUF sur le marché
français
• 8 % des part de marchés en valeur
• Baisse des ventes : -38,6 % (2012/2010)
• Baisse du nombre de revendeurs : +58,8 %
(2012/2010)
• Perte de rentabilité : point mort atteint à
250 000 m2 or vente 2012 = 240 000 m2
• Knauf n’est pas reconnu comme un spécialiste de
la toiture et absence de notoriété du QUICKCIEL :
pas de synergie entre la marque globale et
KNAUF et QUICKCIEL.
• Manque de compétence des technico-
commerciaux
• Manque d’investissement sur cette marque des
commerciaux face aux 13 000 produits Knauf à
vendre
• Difficulté à accroître le prix de vente de ces
produits : problème de seuil d’acceptabilité par
rapport aux solutions traditionnelles.
CNED Annexe – Épreuve 1 – BTS NDRC 3
 DOCUMENT 5 : POSITIONNEMENT

Attentes des clients

• Performance thermique
• Qualité/Durabilité
• Rentabilité
• Élargissement de leur offre
• Esthétisme

Mon Toit Parfait :

une gamme innovante,
performante et économique
pour une meilleure performance
thermique. Dévelopée par
BATIPERF QUALITE Allemande
garantie depuis 1932

Attentes des clients

• Gain de temps/rapide à poser
• Gain d’espace pour les combles
• Différentes finitions intérieures possibles
• Produits tout en un (isolation, toit, cloison intérieure
et support toiture)
• Conforme à la réglementation thermique et aux
normes (droits aux crédits d’impôts) Attentes des clients
• Compatibilité des panneaux avec tout type de • UNILIN : Leader, gamme très large PU et PSE, nom
couvrants générique
• Large gamme adaptable à tout type de toiture • BEOPAN : gamme très riche et prix agressif mais
• Produit PSE et PU uniquement en PSE

DOCUMENT 6 : LES ACTEURS DE LA CONSTRUCTION

ARCHITECTE/ ARTISANS/ GROSSISTES :

CLIENT MAITRE CONSTRUCTEURS QUICKCIEL
NEGOCES/GSB
D'OEUVRE

DOCUMENT 7 : STRUCTURE DU MARCHE DE LA CONSTRUCTION

Négoces et gros œuvre

DISTRIBUTION
Grande Surface de Bricolage (GSB)
Cabinet d’architecture
Architecte d’intérieur
PRESCRIPTEURS
Bureau d’études Technique
Cabinets
Promoteurs privés
PROMOTEURS Constructeurs maisons individuelles
Organismes HLM
Maçonnerie Carrelage
Peintre
ENTREPRISES Métiers du plâtre
Couverture Plomberie Chauffage
Charpente Menuiserie Agencement

4 CNED Annexe – Épreuve 1 – BTS NDRC 209N76ADPC0119

 DOCUMENT 8 : LES CANAUX DE DISTRIBUTION DE MON TOIT PARFAIT

• 70 % des volumes via les distributeurs généralistes (Point P, Chausson, etc.)

• 25 % des volumes via les distributeurs spécialisés charpente couverture (Asturienne, Larivière
etc.)
• 5 % en GSB via la marque Knauf dédiée à ce réseau « Home Pratik »
À noter que la GSB s’adresse à une clientèle de particulier, et que pour bénéficier du crédit d’impôt
(argument particulier) il faut faire appel à un professionnel.

DOCUMENT 9 : LA « BOÎTE À OUTILS » DE BATIPERF SUR IPHONE, L’APPLICATION INDISPENSABLE

À TOUS LES PROS DE LA CONSTRUCTION !

Toujours aussi pertinent dans l’utilisation des nouvelles technologies de la communication, BATIPERF
continue de déployer sa stratégie multimédia en lançant une application iPhone, baptisée fort à propos
« Boîte à outils ». Offrir ainsi aux professionnels de la construction, régulièrement en déplacement,
un ensemble de réponses immédiates aux questions auxquelles ils sont confrontés quotidiennement,
tel est le défi relevé aujourd’hui par la société. Donnant suite à la sortie début 2010 du Catalogue
Général BATIPERF, l’application rend ce dernier disponible sur iPhone par téléchargement gratuit
à partir d’App Store iPhone ou iTunes. Plus qu’une simple visualisation des pages de son catalogue,
BATIPERF propose via l’application iPhone « Boîte à outils » une véritable version interactive : filtrer
et sélectionner les produits, zoomer pour une meilleure visibilité, ajouter des annotations puis les
modifier, consulter des tarifs, rechercher les spécialistes BATIPERF par région… Toutes les solutions
BATIPERF sont concentrées sur écran tactile !
Faciliter l’accès à l’information et disposer instantanément de l’Offre Globale BATIPERF
Dans une volonté de proposer à ses clients des outils toujours plus performants et faciles d’accès,
Knauf utilise avec pertinence les nouvelles technologies : un magazine « Les Échos Bâtiment, le
mag », une newsletter « Les Échos Bâtiment, les news », une émission webTV « Du Côté des Pros »
et un widget « La Boks » donnaient déjà accès à de nombreuses informations. Partant du constat que
l’iPhone est massivement utilisé, par les prescripteurs, les entreprises et les artisans, Knauf se devait
d’enrichir son éventail multimédia d’une application iPhone : la « Boîte à outils », version interactive
du Catalogue Général lancé par Knauf en février 2010. Ainsi, via l’iPhone, cette nouvelle application
BATIPERF donne un accès direct et permanent à de nombreux outils :
• 800 pages du Catalogue Général Knauf 2019 dans le creux de la main
• le Tarif Négoce Pro toujours à jour
• les spécialistes BATIPERF par marché et par filiale.
Consulter mais également agir sur les informations
Au-delà d’une simple visualisation des 800 pages du Catalogue Général, la « Boîte à outils » offre
à l’utilisateur la possibilité d’organiser ses informations. La navigation particulièrement intuitive,
à partir d’une arborescence ou de vignettes, fait en sorte que l’on s’approprie aisément toutes les
fonctionnalités de l’application.
• Rechercher le produit souhaité dans le Catalogue Général virtuel par chapitre et sous chapitre,
• Marquer les pages de celui-ci et les retrouver rapidement grâce à une fonctionnalité « signet »,
• Insérer un mémo sur une page en particulier,
• Ajouter des commentaires,
• Rechercher un tarif et le spécialiste Knauf le plus proche géographiquement du chantier en cours…

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 DOCUMENT 9 (SUITE)
L’application est conçue comme un véritable outil de travail toujours à portée de main ! Gageons que
cette application « Boîte à outils » de BATIPERF, issue d’une volonté renouvelée d’être toujours plus
proche de ses clients et de leur apporter un maximum de service, saura se rendre indispensable à de
nombreux maîtres d’ouvrage, maîtres d’œuvre, acousticiens, architectes, négociants, entreprises et
artisans… dans leur activité quotidienne !
L’application « Boîte à outils » de BATIPERF est disponible gratuitement en téléchargement sur
demande auprès de votre représentant de secteur.

FICHE OUTIL : DIGITAL ET TRADE MARKETING

Comment rééquilibrer les rapports entre la marque et son réseau de distribution ?

La digitalisation des marchés a mécaniquement renforcé le pouvoir des distributeurs au détriment
des marques. Ce rapport peut être rééquilibré, notamment grâce au drive to store et à la connaissance
client.
L'équilibre de la relation entre les marques et leur réseau de distribution a toujours été un savant
mélange de négociations et de partenariats, selon la définition même du trade marketing. La règle
n'a pas changé et il n'existe pas de croissance durable possible sans proposition de valeurs mutuelle.
Pourtant, le digital a parfois déséquilibré la relation entre ces protagonistes, souvent au détriment des
marques, dans un premier temps. Comment rééquilibrer le partenariat au service de la marge des uns
et de la satisfaction du consommateur ?
La digitalisation des marchés a remodelé les relations de trade marketing sur trois aspects :
• La guerre des prix banalise les opérations promotionnelles de sell-out. L'e-commerce oblige à
une transparence totale sur les prix et déclenche une surenchère promotionnelle qui banalise les
opérations de sell-out classiques et réduit les marges des marques.
• Les plateformes digitales de trade marketing augmentent la pression concurrentielle sur le sell-
in. Leur généralisation permet au distributeur de bénéficier d'offres promotionnelles ajustables
en temps réel et donc, de consolider un niveau d'information sur le marché et la concurrence
supérieur à celui des marques. Cela augmente la capacité de négociation des distributeurs et
génère mécaniquement une tension concurrentielle forte entre les offres des marques.
• Le data marketing consommateur échappe aux marques : la connaissance marketing du
consommateur final s'enrichit du côté du distributeur grâce à la digitalisation du point de vente,
aux programmes CRM et à l'e-commerce. La data consommateur appartient ainsi de plus en
plus aux distributeurs et réduit les capacités d'analyse marketing des marques. À long terme,
ce manque de data peut affaiblir les marques en réduisant leur capacité à adapter l'offre à la
demande et à engager une relation avec le consommateur dans le but de dégager de la préférence
de marque. Alors que le distributeur devient de plus en plus pertinent dans ses offres, l'enjeu
est d'autant plus important pour les marques si elles ne veulent pas être affaiblies davantage
par la connaissance client engrangée via le data sur le point de vente. Des enjeux d'autant plus
importants qui servent les intérêts des marques distributeurs dans leur connaissance du client.
Se réinventer pour tirer profit du digital au même titre que les distributeurs
Dans ce contexte, les marques doivent réinventer une proposition de valeur pour rééquilibrer la relation
avec leur distributeur et stimuler de nouvelles formes de partenariats commerciaux. Pour y parvenir, il
leur faut repenser une stratégie d'animation commerciale du point de vente basée sur des indicateurs
de performance qui relient de manière plus évidente la promesse du sell-in (l'achat des produits par le
distributeur) avec les résultats du sell-out (vente des produits par le distributeur).

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 FICHE OUTIL : DIGITAL ET TRADE MARKETING (SUITE)

Concrètement ceci implique d’activer les leviers suivants :

• Motiver le drive to store au profit du sell out : faire moins d'opérations mais privilégier des temps
forts qui combinent un dispositif de médiatisation avec une action drive to store. Privilégier les
offres promotionnelles à caractère exclusif et avec un concept créatif attractif. Ceci implique
d'industrialiser et de digitaliser les opérations courantes exigées par le distributeur pour animer
son point de vente à moindre coût annuel, au profit d'opérations marketing consumer et business
centric dont l'entreprise a entièrement la maîtrise et qui génère du sell-out.
• Générer de la préférence de marque via un programme CRM : développer une stratégie
relationnelle avec le consommateur final sur la base d'un programme de brand content, de
services et du selfcare dans lequel les produits seront valorisés selon la stratégie de l'entreprise,
sans le filtre du distributeur, et encourager la collecte de data consommateur sur les supports
de vente et les produits (e-mail, engagement sur les réseaux sociaux, adhésion à un club de
consommateurs…)
• Enrichir l'expérience de marque sur le point de vente : préserver une partie des investissements
sur les kits promotionnels, primes et PLV pour l'attribuer à des supports merchandising qui
nourrissent durablement l'expérience client en faveur de sa marque sur le point de vente
(architecture commerciale, outils d'aide au choix, brand content, services…)
• Initier un « trade marketing lab » avec une sélection de points de vente VIP : sélectionner les
distributeurs qui valorisent le mieux son offre en termes de ventes et d'expérience client pour en
faire un club privilégié d'utilisateurs sur lequel investir plus particulièrement sur les innovations
digitales, CRM et merchandising.
• Associer et motiver les forces de vente : le digital ne fait pas tout. Il permet d'industrialiser les
actions de promotions récurrentes mais fonctionne d'autant mieux si la marque le couple avec
des actions de formation, d'animation et de motivation des forces de vente. La clef du succès : la
digitalisation du trade-marketing doit rééquilibrer le rapport gagnant/gagnant entre la marque et
le réseau de distribution.
Le digital, s'il est exploité de manière équilibrée, représente un atout considérable pour les marques
comme pour les distributeurs. Il permet à la marque et à son réseau de distribution d'inventer une
expérience de consommation la plus proche possible des nouvelles attentes des consommateurs en
rééquilibrant les investissements et en valorisant le rôle de conseil des forces de ventes.
GUILLAUME ROTROU, DGA STRATÉGIES ET DÉVELOPPEMENT ET CLAUDINE PAGON, DIRECTRICE
GÉNÉRALE MARKETING

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