CHAPITRE 2

ANALYSE ET ETUDES DE MARCHÉ

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 1

 LE MARKETING AMONT – ANALYSE ET ETUDES DE MARCHÉ
La définition d’une stratégie marketing nécessite au préalable 2 types d’analyses :
▪ UNE ANALYSE INTERNE : évaluation des forces et faiblesses de l’entreprise
▪ UNE ANALYSE EXTERNE DITE ANALYSE DE MARCHÉ : analyse de ses différents acteurs, ses opportunités et menaces.

L’analyse de marché, c’est l’analyse de 2 environnements

Le MARCHÉ
EN CONTACT DIRECT GRANDS
AVEC L’ENTREPRISE
Micro-Environnement Macro-Environnement
COURANTS DE LA
Producteurs / Fournisseurs Facteurs démographiques
SOCIÉTÉ
L’OFFRE Distributeurs Facteurs économiques
Concurrents Facteurs socioculturels Facteurs non
Consommateur, acheteur, shopper contrôlables ayant un
Facteurs législatifs
impact sur la société
LA DEMANDE Influenceurs : leaders, prescripteur, BAO… Facteurs technologiques
Les mondes financiers, les medias, l’opinion publique Facteurs écologiques

Ces 2 analyses permettront à l’entreprise de tenir compte des opportunités et menaces du

marché et proposer des produits et services en adéquation avec ses compétences

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 2

I. MICRO-ENVIRONNEMENT :
L’ANALYSE DU CONSOMMATEUR

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 3

1. COMPOSITION ET COMPORTEMENT DE
CONSOMMATION (MASLOW, SONCAS)

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 4

 L’ANALYSE DE SA COMPOSITION
Le consommateur final est celui qui a l'influence la plus directe sur les ventes d'un produit.

Analyser le consommateur, c’est analyser dans un 1er temps sa COMPOSITION : Ses caractéristiques sociodémographiques.
➢ ces caractéristiques expliquent les différences de besoins, d’intérêts et comportements de consommation qui peuvent subsister.

Age Vêtements enfants, lectures, goûts alimentaires, cartes de transport, cosmétiques, jouets...

Sexe Jouets, vêtements, produits de soin/beauté…

Morphologie Couleur de peau, type de cheveux, taille, poids…

Cycle de vie
Taille du foyer Célibat, vie en couple, naissance, séparation, veuvage (…) impactent la nature et la quantité des produits et loisirs consommés.

Revenu
Profession
Revenus disponibles et pouvoir d’achat expliquent certains arbitrages. Ameublement, tourisme, joaillerie, ameublement…

Niv. Instruction Produits et sorties culturels : livre, revue, musée, type de spectacle et musique, films…

Zone et type Produits sportifs, chauffage/climatisation, produits alimentaires, presse locale, transport, produits de jardin, sécurité de la maison…
d’habitat

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 5

 L’ANALYSE DE SON COMPORTEMENT DE CONSOMMATION

Il s’agit ensuite, dans un 2nd temps, d’analyser son comportement de consommation

➢ Répondre à ces différentes questions : Quoi ? Quand ? Où ? Pourquoi ? Comment ? Combien ?

Quoi Les produits et services achetés.

Les moments, les occasions de consommation,la saisonnalité, impactent la nature ou les propriétés des produits proposés,
Quand
leurs mises en rayon ou les campagnes de com’ associées. Les jouets, les vêtements, le vin, les chocolats, les produits céréales.

Les lieux de consommation, d’usage et d’achat impactent la stratégie de distribution adoptée.

Où
Chez soi, au travail, à l’extérieur, en ligne, en GSA, en magasin spécialisé.

Pourquoi L’identification des raisons permet de déterminer les avantages recherchés par le consommateur.
On consomme des produits bio, sans OGM pour s’alimenter mais aussi respecter l’environnement et veiller à sa santé

La manière utilisée pour consommer le produit. La détermination des produits complémentaires dont on a besoin ?
Comment Le biscuit fourré à ouvrir en 2. Le dentifrice sans eau à faire fondre sous la langue pour les randonneurs. Le café le matin. Coque/écouteur pour smartphone

La quantité moyenne consommée ou achetée va influer sur la taille du packaging

Combien
Le montant moyen dépensé par le client va avoir un impact sur la détermination du prix par produit et son mode de consommation.

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 6

 LA DÉTERMINATION DU MARCHÉ POTENTIEL

CONSOMMATEURS NON-CONSOMMATEURS NON-CONSOMMATEURS

MARCHÉ POTENTIEL
ACTUELS RELATIFS ABSOLUS

Le Marché potentiel : ensemble des consommateurs Les Non-Consommateurs Relatifs : ils ne consomment pas le produit
intéressés par le produit et susceptibles de l’acheter pour des raisons non définitives. Ils ne connaissent pas le produit, ils le
trouvent trop chers, pas disponibles, ils n’en ont pas besoin à l’instant T

Les Consommateurs Actuels : Les consommateurs

de l’entreprise + les consommateurs des Les Non-Consommateurs Absolus : ils ne peuvent ou ne veulent pas
entreprises concurrentes. consommer le produit, définitivement. Ils n’ont pas le droit, ils se
l’interdisent, ils sont éloignés géographiquement. Les non-détenteurs d’un
permis de conduire. La viande pour les végétariens. L’alcool pour les musulmans…

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 7

2. L’ANALYSE DES BESOINS (MASLOW)

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 8

 LA SATISFACTION DES BESOINS - LA PYRAMIDE DE MASLOW

Maslow, à travers sa pyramide, distingue et hiérarchise cinq grandes catégories de besoin.

Des besoins qui régissent par priorité, les comportements des individus, avec à la base de la
pyramide, la satisfaction des besoins fondamentaux à savoir manger et boire…

Besoin Des activités permettant de se

Accomplissement
Epanouissement réaliser : expédition, trek…
3 ENSEIGNEMENTS
Des biens véhiculant une
Besoin d’estime 1. Deux types de besoins : physiologiques &
image de marque
psychologiques, liés à la personnalité.

L’adhésion à un club de sport 2. Une hiérarchie stricte : les besoins supérieurs

Besoin social ou
ou une association
d’appartenance ne sont pas satisfaits si les besoins inférieurs
(ex : physiologiques) ne sont pas satisfaits.
Besoin de sécurité / de Des biens comme le logement, les
assurances vie, voiture ou logement 3. Critiquable, cette pyramide a le mérite de
protection
présenter simplement les besoins du
Des biens de 1ère nécessité
consommateur et de poser les bases à
Besoin physiologique : faim, soif (eau, nourriture) différentes réflexions.

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 9

3. MOTIVATIONS, FREINS ET RISQUES

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 10

 MOTIVATIONS

Les motivations poussent les individus à agir pour satisfaire un besoin.

1. Des motivations hédonistes - Se faire plaisir - Plaisir d’acheter, de consommer, de posséder, de profiter de la vie.
Je m’achète une super veste pour me faire plaisir

2. Des motivations éthiques - Obligation morale ou devoir de l’individu à consommer ou non

3. Des motivations économiques - La recherche du meilleur prix ou rapport qualité / prix

4. Des motivations oblatives - Faire plaisir aux autres > cadeaux, fleurs.

5. Des motivations d’auto-expression - Des produits permettant d’exprimer ou d’afficher sa personnalité, de se

mettre en scène. J’achète une voiture décapotable rouge vif avec une ligne noire ou jaune sur le capot.

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 11

 FREINS ET RISQUES PERÇUS

Les freins empêchent un individu d’agir et de procéder à un achat.

1. Des freins rationnels ou émotionnels. L’achat d’un CD qui fait trop rappeler son ex. La chemise hawaienne au Groenland

2. Des risques fonctionnels - Performances attendues du produit ou du service. Le produit doit remplir ses fonctions.

3. Des risques économiques/financiers - Coûts trop cher sur l’instant ou la durée, des frais non prévus, un achat inutile.

4. Des risques physiques / hygiéniques - Mise en danger de l’individu > les produits nocifs pour bébés ou la santé / La moto / Un sens impacté...

5. Des risques psychologiques - Peur d’utiliser ou consommer le produit / Mauvaise harmonie avec soi-même / Va à l’encontre de
ses valeurs morales / Sentiment de culpabilité

6. Des risques sociaux - La peur de la perception des autres, de dévaloriser son image (crainte du ridicule)

Plus le consommateur collecte des informations (doc, avis, sites pro…) et réduit son niveau d’incertitude.

La sur-information provoque l’apparition d’infos contradictoires, de nouveaux critères de choix qui peuvent produire l’effet inverse

L’incertitude est réduit avec la fidélisation, la proposition d’essai produit, de garanties, des labels ou normes de qualité…

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 13

4. NIVEAU D’INTÉRÊT PRODUIT ET IMAGE DE SOI

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 14

 ATTITUDE ET NIVEAU DE CONNAISSANCE PRODUIT
LES NIVEAUX DE CONNAISSANCE ET D’INTÉRÊT D’UN
PRODUIT ont un impact sur le comportement de
consommation ou d’achat d’un consommateur.
▪ Le type de produits achetés : les appareils photos, la BD.
▪ Le temps passé à la recherche d’informations.
Un néophyte aura besoin de plus de temps pour trouver et
comparer l’information…
ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée
IMAGE DE SOI ET PERSONNALITÉ. L’individu va choisir des
produits qui sont en accord avec sa personnalité, mais aussi
l’image qu’il a de lui-même ou qu’il souhaite renvoyer.
Il choisira des produits qui lui permettent, côté image, de se
différencier / s’identifier / se valoriser / se réaliser.
J’achète des vêtements branchés car je pense toujours être jeune / Des
produits de luxe car je veux montrer que je gagne bien ma vie / Des
lunettes de soleil…sous forme de soleil car je suis différent…Et solaire /
Un tatoo « Map monde » qui retrace les 35 pays visités lors de mon
tour du monde en vélo
15
II. MICRO-ENVIRONNEMENT :
L’ANALYSE DU SHOPPER

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 16

 1. EN MAGASIN

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 17

 GAIN DE TEMPS ET QUALITÉ DE VISITE
LE SHOPPER SOUHAITE ÉVITER AU POSSIBLE
LE PASSAGE EN MAGASIN
1 français sur 2 ne souhaite plus aller en magasin si
une offre équivalente en prix ou qualité est proposée
en ligne.
De nouveaux concepts se développent :
➢ Click & collect / Click & delivery / Drive
➢ Le Quick Commerce et ses dark stores.
Les entreprises développent de nb
techniques sur leur site e-commerce pour
favoriser les achats en ligne.
Développement du live shopping pour la
conservation de liens humains, pour plus
d’authenticité.
ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée
EN MAGASIN IL SOUHAITE OPTIMISER SON TEMPS LE SHOPPER SOUHAITE VIVRE UN MOMENT DE PLAISIR
EN SUPPRIMANT LE TEMPS INUTILE.
➢ Vivre une expérience inédite, riche en émotions
Les gens aiment passer du temps en magasin, mais
et sensations.
ils n'aiment pas attendre aux caisses.
➢ Assister à une mise en scène qui sollicitera ses
▪ 1 client sur 3 n’attend pas plus de 10mn.
différents sens : jeux de couleurs, lumières, odeurs
▪ 4/5 français déclarent renoncer à entrer dans un
et fragrances, musiques et autres bruitages
magasin ou acheter un article s’ils voient des files
d’attentes trop longue. ➢ On parlera de Retail’tainment, cela en opposition
▪ Chez Mac Do, c’est le « pas + de 3 mn en caisse »… au E-commerce si froid et si rationnel dans les
▪ Il fréquente davantage les commerces de proximité choix opérés.
LE SHOPPER SOUHAITE UNE PRÉSENTATION Le shopping augmenté.
Les boutiques univers.
D’ESPACES SIMPLE ET ÉPURÉE AVEC UNE OFFRE Les pop-up stores.
FRÉQUEMMENT RENOUVELÉE.
➢ L’hyperchoix et les promotions agressives,
c’est terminé. Place à l’esthétisme
18
 L’IMPORTANCE DU CONSEILLER DE VENTE EN MAGASIN
UN SHOPPER QUI A BESOIN DE RELATIONS HUMAINES AVEC LE CONSEILLER
Selon Dolmen, 86% des Français jugent indispensable la présence d’un personnel de vente en magasin.
7 Français sur 10 ne se rendraient pas dans un magasin sans personnel de vente et 3 sur 10 seraient même prêts à boycotter le magasin en question.

Il n’est pas une simple transaction / Il souhaite
être bien accueilli et considéré.
Aux Etats-Unis, des supermarchés affichent les photos
de leurs clients pour montrer leur communauté
multiculturelle. Chez Starbucks on écrit votre nom sur
votre gobelet de café. Chez Esprit à NY, on marque
votre prénom sur la cabine d’essayage !
Dans une ambiance détendue, il souhaite
des rapports sincères avec le vendeur.
Il souhaite être écouté et conseillé par un
vendeur qui sera + expert que lui et son
smartphone.
Conscient que le point de vente
connaît son historique d’achat, il
souhaite que le vendeur contextualise
bien ses besoins et lui propose une
offre réellement personnalisée.

https://youtu.be/hPbrlNsMTg4
https://www.youtube.com/watch?v=GcdvDUz-Fac

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 19

 LE TYPE DE PRODUITS PROPOSÉS OU ATTENDUS EN MAGASIN

Contrairement au web, en magasin, le choix de l’assortiment est limité à l’espace de vente.

Face à aux attentes et au comportement d’achat du client, le magasin doit proposer :

▪ Les meilleures ventes ou les produits aux ventes prometteuses. ▪ Des produits aux achats impulsifs lors des moments shopping : textile, objets
▪ Un assortiment plus en adéquation avec sa zone de chalandise. de décoration, loisirs.

▪ Des produits impliquants (financièrement ou émotionnellement)
N.B: pour ces produits, une grande partie du process d’achat se fait sur internet
(comparaison d’offres, rech. d’info). Il est donc nécessaire de disposer d’un site au
contenu attractif qui donne envie d’aller ensuite en magasin.
▪ Des produits pouvant être achetés en couple ou famille (les courses du samedi)
▪ Des produits alimentaires, d’entretien et de parapharmacie : produits qui
ont tendance à être plus achetés en magasin…
▪ Les produits qui répondent à un besoin d’immédiateté.

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 20

 2. SUR INTERNET

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 21

 E-COMMERCE / M-COMMERCE ET E-ACHETEURS EN FRANCE (source Médiamétrie /
FEVAD, janvier 2022)

LE E-COMMERCE LE M-COMMERCE L’E-ACHETEUR

146,9 milliards d’euros 49% du E-commerce (statista)
42 millions d’acheteurs
12.5% du commerce de détail France Des e-acheteurs qui couvrent tous les
(13,7% en 2021 / 10% en 2019) 84% du CA des sites leaders(wizishop) profils en sexe, age, CSP et localité. Ex :
60% du CA des sites e-commerce 95% CSP+ / 40% 11-14 ans / 82,5% 50-64 ans
8/10 internautes sont des cyberacheteurs
+13,7 % +30% +60% X3,5 Les 2/3 des audiences des sites internet
/ 2021 / 2020 / 2018 En 10 ans
207 000 sites marchands actifs
+ 10 000 nouveaux sites / 190 000 en 2019
France 1 e-acheteur sur 2 (48%) est multi-écran
146,9 M
UK 1. Ordinateur : 78%
136,6 M Allemagne
102,7 M
2. Mobile : 61% (59% en 2021)
3. Tablette : 21% (17% en 2021)
5% des sites marchands : + de 85% CA
70% des sites
Espagne
72,9 M Réalisent - de 100K€
Représentent 1,2% CA du secteur
36% des e-marchands vendent leurs
produits sur les places de marché
50%. Les enseignes réalisent la moitié du VS 1% des sites
CA en ligne du commerce de détail (Insee) Réalisent + de 10M d’€/an
➢ 2022 : +35% par rapport à 2019 Représentent 76% du CA du secteur
ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 22
 PRODUITS ET SERVICES LES PLUS ACHETÉS

TOP 10 DES PRODUITS LES PLUS ACHETÉS TOP 10 DES SERVICES LES PLUS ACHETÉS

Secteur % d’internautes Services % Internautes

Mode-Habillement 56% Séjours (hôtels, location de vacances) 43%

Chaussures 41% Billets de transport (train, avion, autocar) 39%

Hygiène, beauté 40% Billets de spectacle ou musée/exposition 30%

Produits culturels 36% Services financiers 28%

(banque, assurance…)
Jeux, jouets 36%
Abonnement installation num. : 25%
Textile / Linge de maison 32% TV, téléphonie, internet

Produits electroménagers, 30% Services de petites annonces, produits d’occasion 25%

Maison, décoration 29% Musique, livres , vidéos en ligne (loc., achat ou 23%
streaming)
Alimentation / Boissons 26%
Applications mobiles 21%
Bricolage, jardinage 26% (App Store, Google Play…

En % des e-acheteurs. - Source : Médiamétrie

Jeux en ligne 20%
Livraison de repas à domicile 20%
En % des e-acheteurs. - Source : Médiamétrie
Hygiène, beauté : +30% CA / 2019
Maison,décoration : +20% CA / 2019 Services : + 36% CA, avec le retour des transport,
tourisme (+55% CA) et loisirs

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 23

 LE TYPE DE PRODUITS ATTENDUS OU ACHETÉS SUR INTERNET

▪ Une offre des plus étendues possibles, grâce à son caractère illlimité. Kiabi propose en ligne l’intégralité
de son offre magasin et 1/3 de références en plus. Le site internet est un avantage pour les petits magasins qui
ne peuvent stocker et exposer l’intégralité de leur gamme.

▪ Les produits dématérialisés et affranchis de toute problématique logistique (pas de frais livraison) :
la musique, les billets de trains les voyages, les abonnements …

▪ Les produits à faibles ventes ou difficiles à vendre : invendus, tirages limitées, produits de niche.

▪ Les produits encombrants

▪ Les produits périphériques (piles, assurances, accessoires) ou complémentaires

▪ Les produits personnalisés. M&M’s propose via son site internet une offre différente de celle en magasin. Des
produits personnalisés (textes ou photos) qui apportent une réelle valeur ajoutée et provoque un attachement à
la marque. Des ventes qui ne concurrencent pas les acteurs de la distribution qui représente la majorité de ses
ventes avec ses produits phares.

▪ Les achats effectués seuls. Le shopping en ligne est un plaisir solitaire.

▪ Les produits à achat récurrent ou corvée. Les GSA ont inventé le drive pour faire à cela. Amazon a
créé les dash button pour recommander facilement les produits de la maison (lessive, savons,
dentifrices…).https://www.youtube.com/watch?v=H4jVgF3iL9Y

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 24

 TOP 5 DES SITES « E-COMMERCE » LES PLUS VISITÉS EN FRANCE EN 2022
MOB/PC
1. Les acteurs Click and Mortar marquent le pas face aux Pureplayers
AMAZON – 35,9 MILLIONS (+0,1 M ILLIONS) 77/41 malgré une bonne présence dans le top 10.
2. Les Marketplaces toujours les leaders.

LEBONCOIN – 27 MILLIONS (-0,8 M ILLIONS) 77/34 3. 75% visiteurs mobiles et 33% visiteurs PC pour le top 5.
4. Un shopper toujours à la recherche de la bonne affaire
✓ Maintien d’Aliexpress dans le top 10
CDISCOUNT – 19,13 MILLIONS (-2,5 M ILLIONS) 72/34
✓ Retour aux affaires de Booking et sa quête de l’offre la - chère.
5. Un shopper qui achète des produits de 2nde main :
VINTED – 16,43 MILLIONS (-) 85/15 ✓ Entrée fracassante de Leboncoin (2021) et maintien de Vinted
✓ La moitié des e-acheteurs ont acheté des produits 2nde main en 2022
50% pour de l’habillement 25% pour des produits culturels, jeux ou jouets.
FNAC – 15,56 MILLIONS (-0,5 MILLIONS) 69/36 ✓ La génération Z pour des raisons écologiques et économiques
63% ont acheté des produits de 2nde main
44% ont revendu leurs produits sur internet
6ème – Booking 67/33
40% ont davantage acheté des produits d’occasion.
7ème – E.Leclerc (+1) 71/30
8ème – Carrefour (-2) 71/31 6. Ebay (16ème) continue sa dégringolade et sort du top 15.
9ème - Leroy Merlin (=) 62/35
10ème – Aliexpress (=) 75/31
7. Des acteurs du tourisme timides depuis le COVID. Malgré le retour et
maintien de Booking dans le top 10, la SNCF et Air BnB ne sont plus dans le
SNCF Connect (11ème) Rakuten (12ème) Veepee (13ème) Shein (14ème) Darty (15ème) top 10 depuis le COVID.

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 25

3. L’OMNIPRÉSENCE DU COMPORTEMENT D’ACHAT
CROSS-CANAL

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 26

 INTERNET – CANAL D’INFORMATION

Depuis 10-15 ans, le parcours d’achat intègre désormais une dimension digitale avec la consultation des PC, tablette ou smartphone.

On observe toutefois certaines tendances.

On constate un taux de transformation très bas au niveau des sites e-commerces : 2.5% !
➢ Un taux 20 fois inférieur au taux de transformation physique !
➢ Les raisons : manque de toucher, frais de livraison, besoin de contacts humains…

INTERNET EST AU FINAL PRINCIPALEMENT UN CANAL D’INFORMATION

Il est le principal moyen de récupérer et comparer des informations.

La très grande majorité des Français, se renseignent sur internet avant d’acheter en magasin

Le site de l’enseigne est généralement le début d’un processus 75% des internautes qui font une recherche
locale à l’aide de leur smartphone se rendent
d’achat qui se poursuivra dans ses points de vente. ensuite en magasin dans les 24 h

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 27

 2 TYPES DE SHOPPER – LE SHOPPER ROPO
ROPO: Research Online Purchase Off-line

LE SHOPPER ADOPTE ACTUELLEMENT, UN COMPORTEMENT ESSENTIELLEMENT ROPO

1 Il va sur le web pour prendre des informations : consulter l’offre et la comparer

aux offres concurrentes, checker sa disponibilité en magasin, la réserver, localiser
un magasin et consulter les horaires d’ouverture pour ne pas y aller pour rien…

2 …Pour finalement acheter en magasin afin de se divertir, se laisser séduire par

la théâtralisation, les expériences sensorielles et les contacts sociaux. Le consommateur qui
privilégie le magasin pour :

LE SHOPPER ROPO EST UN SHOPPER PLUS AVERTI !

✓ Il peut être pressé, organisé et moins sensible à l’environnement du point de vente
✓ Il peut être plus déterminé et plus sensible à son budget.
✓ Il peut être plus difficile à convaincre, ayant une meilleure connaissance Produit
(caractéristiques), du marché (l’offre concurrente) et les pratiques de l’enseigne (promotions)

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 28

 2 TYPES DE SHOPPER – LE SHOPPER SHOWROOMER

MAIS IL PEUT AUSSI ADOPTER LE « SHOWROOMING » :

Une tendance de plus en plus remarquée et assumée.
70% des consommateurs déclarent s’être déjà rendus en magasin pour acheter ensuite en ligne

Le shopper va en magasin pour utiliser ses ressources (cabines,

1
jeux de lumières, vendeurs) et découvrir l’offre, la toucher, la tester.

Mais aussi se balader avec plaisir et vivre une expérience.

2 …Pour finalement acheter sur le web où il pourra consulter

toutes les offres similaires, les avis, bénéficier du meilleur
prix et d’autres services (ex : personnalisation).
Avec une stratégie multicanale où chaque canal est autonome,
Shopper ROPO & Showroomer ne comprendront pas si :
➢ L’offre est différente sur le site internet et en magasin
➢ Le produit sur site est indisponible en magasin ou vice-versa.

Réaction : afin d’éviter ces incohérences pouvant ternir l’image de

l’enseigne, les Responsables passent à une stratégie cross-canal

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 29

 COMPORTEMENT SHOPPER ET TYPE DE PRODUITS ACHETÉS

▪ L’achat des principales familles produits

Achat direct Internet
sans visite magasin se fait essentiellement en magasin.
Visite magasin puis
achat internet
▪ Sur certains secteurs, la majorité des
Visite internet puis
achat magasin
clients adopte un comportement full-
store (ou all-brick) en allant directement
Achat direct magasin
sans visite internet en magasin sans passer par la case
Secteurs avec les plus internet.
fortes proportions
d’achats en magasin
Secteurs avec les plus ▪ Même très minoritaire, on constate tout
fortes proportions de même une présence de clients full-
d’achats full store
web (ou all-click), sur l’ensemble des
Secteurs avec les plus
fortes proportions de secteurs.
shopper ROPO
Secteurs avec les plus
Etude Comarch ERP
fortes proportions de ▪ Pour les produits complexes, la
shopper showroomer
recherche web avant d’aller en magasin,
Les distributeurs s’adaptent aux phénomènes ROPO et Showrooming. Ils aident les Shopper ROPO à préparer est monnaie courante. Notons sur ces
secteurs une plus grande importance du
sur leurs sites leurs visites en magasin. Ils incitent les Showroomer à commander en ligne directement en
comportement Showrooming.
magasin. En optimisant ces parcours sur les –canaux,
ESUPCOM Mastèreles
CDPenseignes adoptent
– 4ème année la stratégie
– Stratégie Marketing«- Stéphane
crosscanale ».
Lachaussée 30
4. L’IMPACT DU SMARTPHONE, DES RÉSEAUX SOCIAUX
ET AUTRES OBJETS CONNECTÉS

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 31

 UN SHOPPER MULTI-DEVICE, SOLOMO ET ATAWAD

Marques et enseignes font face actuellement à :

1 Un consommateur hyper-informé, un shopper « augmenté », qui utilise dans son

parcours, divers supports numériques pour se documenter.
➢ 40% des e-acheteurs sont multi-écrans.
➢ Le smartphone est le principal support utilisé, avant l’achat et pendant l’achat en magasin (web-in-store).
➢ Les 2/3 de la génération Z consultent les sites quand ils sont en magasin (1/2 pour le reste de la population)
➢ Il reçoit en permanence des notifications des marques qui le renseignent sur les nouveautés, les promotions…
➢ Il dispose de nombreux dispositifs digitaux en magasin .

Un shopper SOLOMO qui va sur les réseaux sociaux pour raconter ses achats ou les
2
mettre en scène, obtenir ou partager des avis, recommander des coups de cœurs.
➢ 1 acheteur sur 2 de la génération Z, a acheté un produit ou service après en avoir entendu parlé sur
Instagram, 1 sur 3 sur Youtube ou Tiktok.

Un consommateur ATAWAD : joignable n’importe quand, n’importe où et via

3
n’importe quel support connecté.

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 32

5. PRINCIPES DU PARCOURS D’ACHAT OMNICANAL
OU SANS COUTURE

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 33

 UN SHOPPER AUX TRAJECTOIRES MULTIPLES

Pour trouver la meilleure offre au meilleur prix, le shopper actuel butine à sa guise les
supports on/off line mis à sa disposition avant de prendre sa décision finale.

Afin de bénéficier de la meilleure expérience d’achat, il multiplie donc les

trajectoires entre les divers supports/ canaux de communication et distribution,
physiques et digitales, lors des phases principales de son parcours d’achat :
découverte de la société et son offre, choix, commande, paiement, réception, SAV…

➢ Son achat débute, emprunte et se termine sur une variété de canaux et supports
Display, salon, site web, bouche à oreille, vidéo youtube, vendeur, posts réseaux sociaux, soirée
privée, webinaire, livre blancs, magasin, tablette, smartphone, email, sms, moteurs de recherche,
télévision, affiches, revue, radio.

➢ Cela à tout moment. 70% font du shopping avant de se coucher. 1 mobinaute / 2 fait ses
achats en ligne lors des coupures pub et ¼ dans les transports.

LES ENTREPRISES DOIVENT DONC ANALYSER LES CANAUX DE COMMUNICATION ET DISTRIBUTION UTILISÉS AFIN D’ÊTRE AVEC LUI, PARTOUT ET TOUT LE TEMPS
ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 34
III. MICRO-ENVIRONNEMENT :
L’ANALYSE DES CONCURRENTS

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 35

1. LA STRUCTURE DU MARCHÉ CONCURRENTIEL

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 36

 L’ANALYSE DE LA STRUCTURE DE MARCHÉ CONCURRENTIEL
UN MARCHÉ CONCENTRÉ
Il est constitué d’un faible nombre d'acteurs où le
leader détient 60-70% des ventes.
Monopole – Un seul offreur
Duopole - Les ordinateurs avec Microsoft (pc) et Apple
(Mac). L’aviation avec Airbus et Boeing.
Oligopole > Le marché des colas. Coca-Cola : 65%. Pepsi :
18 % Dr Pepper : 5% …
L’intensité concurrentielle du marché est due ici à la
taille ou la puissance financière du concurrent.
ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée
UN MARCHÉ FRAGMENTÉ (ATOMISÉ)
Il est constitué de très nombreuses entreprises (une
10aine).
✓ Aucune n’a de parts de marché suffisamment
importantes ou d’avantages déterminants.
✓ Le principal nerf de la guerre : le prix.
Jus de fruits et gels douches : le leader détient à peine 10%.
L’intensité concurrentielle est due au nombre d’acteurs
où il est difficile d’obtenir des PDM significatives.
37
 L’ANALYSE DE LA STRUCTURE DE MARCHÉ CONCURRENTIEL

MARCHÉ OUVERT / FERMÉ

Marché Ouvert : Peu de barrières à l’entrée. Forte intensité concurrentielle. Aucune marque ne règne.
Marché Fermé : Nombreuses barrières à l’entrée. Faible nombre de concurrents.

LES BARRIÈRES À L’ENTRÉE :

▪ Les coûts d’investissements ▪ Un savoir-faire / Une technologie

▪ Le niveau ou la capacité de production ▪ La facilité à constituer un réseau de distribution.
à atteindre pour être compétitif ▪ La réputation, la taille, la puissance des concurrents.
▪ La rareté des matières premières ▪ Les contraintes règlementaires : lois ou brevets

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 38

2. LES TYPES DE CONCURRENCE

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 39

 L’IDENTIFICATION DU TYPE DE CONCURRENTS
Il s'agit de faire un tour d'horizon de la concurrence et déterminer les concurrents directs, indirects ou génériques, qu’ils
soient des concurrents actuels ou des nouveaux entrants potentiels

Ils proposent sur le marché des produits

CONCURRENCE ➢ Les films à l’affiche au cinéma
similaires (de même nature) au marketing mix
DIRECTE ➢ La téléphonie mobile
relativement identique. Le client peut comparer ➢ L’ industrie pétrolière
(OU PRINCIPALE)
aisément les offres entre les différents acteurs.

Les offres proposées sont proches mais elles ➢ DVD et les complexes cinéma.
➢ CD et musique en téléchargement.
relèvent de catégories de produit différentes. La
➢ Les collants et les chaussettes
CONCURRENCE comparaison est moins aisée.
➢ Crayon et PC
INDIRECTE ➢ Skype, WhatsApp et opérateurs mobiles.
➢ Bus / Metro / Train / tuc-tuc / Co-voiturage /
Taxi pour le transport en commun.

➢ Un film au ciné, la patinoire, le bowling, le

Des produits tout à fait différents, mais qui théâtre, la lecture ! Ils satisfont le besoin de
CONCURRENCE se divertir.
satisfont les mêmes besoins ou une partie
GÉNÉRIQUE ➢ Téléphone, webcam, lettre, email. Ils satisfont le
d'entre eux. besoin de communiquer à distance.

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 40

3. LA FORCE DES CONCURRENTS

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 41

 L’ANALYSE DE LA FORCE DES CONCURRENTS

LEUR PUISSANCE COMMERCIALE LEUR EXPÉRIENCE LEUR DYNAMISME

▪ Les ventes réalisées en valeur et volume
▪ Leur position concurrentielle : les PDM
(valeur et volume) et évolution
▪ La puissance de la marque : notoriété
(spontanée ou assistée), image, qualité
perçue, niveau de fidélité des clients,
niveau de préférence pour la marque…
▪ L’expérience du concurrent sur le marché national. ▪ Le nombre et le rythme de
▪ Le savoir-faire du concurrent au niveau de : lancement des produits nouveaux
➢ La production avec les économies d'échelle ▪ La structure de sa gamme de
➢ La conception des produits produits (âge des produits, CA
➢ Les modes de promotion et commercialisation générées…)
(campagne efficiente, système promotion efficace)
▪ Le taux de croissance du chiffre
d'affaires et de ses produits

▪ Les moyens financiers (en marketing..)

▪ Les moyens technologiques

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 42

4. LE BENCHMARK CONCURRENTIEL
➢ ANALYSE DES PRATIQUES DES CONCURRENTS
➢ ANALYSE DU POSITIONNEMENT CONCURRENTIEL

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 43

 L’ANALYSE DES PRATIQUES DES CONCURRENTS

Il s’agit d’établir une analyse des pratiques des concurrents afin de s’inspirer des meilleures idées

LES CIBLES (SEGMENTS CLIENTS), LE POSITIONNEMENT, LE MIX MARKETING DU CONCURRENT

Produit : description des produits et attributs (packaging, marque, services associés…)
Prix : niveaux, conditions de paiement, promotions…
Distribution : choix des enseignes/réseaux utilisés, canaux / circuits empruntés, implantations effectuées en magasin
Communication : publicité (message, média…), promotion, marketing direct…

UNE ANALYSE QUI PASSE PAR UNE VEILLE CONCURRENTIELLE PERMANENTE

Le recueil, le traitement, l’analyse en continu des infos économiques et commerciales de son marché (actions des concurrents,
innovation, nouvelles règlementations) à travers les données d’institut d’études, les revues, journaux et sites spécialisés …

➢ Elle permet à l’entreprise de se défendre face aux actions de la concurrence (veille préventive).
➢ Elle vise à identifier de nouvelles opportunités en fonction des évolutions du marché (veille proactive)

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 44

 LA COMPARAISON DE SON POSITIONNEMENT AVEC LES CONCURRENTS

Après l’identification et l’analyse des concurrents, l’objectif est de se situer, se positionner par rapport à eux.
De nombreux critères permettent de comparer l’efficacité commerciale d’une société à ses concurrents :

▪ Les ventes en volume et en valeur (chiffre d’affaires), au global ou pour une famille de produits…

▪ Les parts de marché en volume et en valeur

▪ Le Taux de fidélité : pourcentage d’acheteurs de la marque à la période T consommant en T+1

▪ Le Taux de notoriété : fréquence de citation des concurrents dans un secteur déterminé

▪ Le Taux de préférence : vous préféreriez acheter ce produit dans quel magasin ? Quels marques préférez vous acheter au niveau des… ?

ESUPCOM – Mastère CDP – 4ème année – Stratégie Marketing - Stéphane Lachaussée 45