Université Mohamed V de Rabat ‫جامعة محمد الخــامس بالرباط‬

Faculté des Sciences Juridiques ‫كلية العلوم القانونية و االقتصادية‬

Economiques et Sociales – Salé ‫ ســــال‬- ‫و االجتماعية‬

Cours
Marketing
de base
Semestre 3
2018/2019

Pr. Bouferas

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I. Introduction :
1. Historique du marketing :
Marketing sociétal : c’est un type marketing qui a pour objectif de préserver la nature et de prendre
soin de l’état de santé du consommateur.

Les produits bio : Ce sont des produits nationaux qui ne doivent pas menacer la santé du consommateur.
Responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) : c’est un concept récent qui signifie que l’entreprise qui
l’adopte doit être responsable à trois niveaux :
- Niveau économique : faire de bonnes réalisations économiques et financières.
- Niveau social : respecter son consommateur et son salarié, assurer de bonnes conditions
physiques de travail (sécurité, …) et des conditions psychologiques (motivation, …)
- Niveau écologique : assurer un environnement sain pour son consommateur.
Le développement durable (D.D) : c’est un concept macroéconomique appliqué par l’état dans le cadre
du respect des normes de développement durable dans le monde entier.
Concept marketing stratégique : c’est une vision stratégique qui doit s’étaler à une longue période,
cherchant à créer de nouveaux produits et à commercialiser sur de nouveaux marchés.
2. Les optiques du marketing :
Optique production :
- Conception traditionnelle de l’entreprise.
- La préoccupation essentielle est la fabrication.
Optique vente :
- Eveiller l’intérêt des acheteurs.
- Faire des efforts publicitaires.
- Faire des actes de vente.
Optique marketing :
- Offrir un produit qui reconnait la souveraineté du consommateur.
- Satisfaire le besoin du client.
Optique marketing sociétal :
- Responsabilité sociale de l’entreprise.
- Effet sur le consommateur et l’environnement.
Optique marketing stratégique :
- Positionnement sur le long terme.
- Recherche de nouveaux produits et marchés.
- Elément essentiel de la stratégie générale de l’entreprise.

3. Définition du marketing :
C’est une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les besoins latents ou exprimés d’une
population afin de concevoir et de mettre en œuvre une politique adaptée répondant aux attentes de la
totalité ou d’une partie de la population considérée.
4. La démarche marketing :
1ère phase est l’étude des besoins (marketing stratégique). La 2ème phase est le marketing mix (marketing
opérationnel)
5. Les caractéristiques du marketing :
Le marketing est un ensemble de techniques d’analyse et de décision. Il fait appel à plusieurs disciplines
comme tels que : l’économie, la sociologie, la psychologie, la statistique, l’informatique …

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 Chapitre 1 : La démarche marketing
I. L’analyse de l’environnement :
1. L’analyse interne (SWOT) :
Vise à détecter les faiblesses et à dégager les points forts de l’entreprise.
Tableau : Diagnostic interne
Les ressources à diagnostiquer
Métier : c’est l’ensemble de
connaissance de l’entreprise
qui la distingue des autres
entreprises et qui lui permet
de produire des biens et
services distingués.
Ressources humaines
Ressources organisationnelles
Ressources financières
2. L’analyse externe (PESTEL) :
Cette analyse a pour objectif d’identifier les menaces et les opportunités qui se produisent à l’extérieur.
Les points forts
- Bonne maîtrise du métier.
- Longue expérience.
- L’entreprise a de l’histoire
(ancienne).
- Personnel formé et motivé
- Personnel polyvalent et
compétent.
- Reconnaissance du personnel et
de ses réalisations.
- Personnel jeune et dynamique qui
accepte le changement.
- Existence d’une grande harmonie.
- Structure moderne.
- Un bon manager.
- Manager responsable, correct,
stricte, relationnel, flexible, …
- Grande capacité d’auto-
financement.
- Assurer un équilibre financier.
- Avoir de bonnes relations avec les
institutions bancaires.
- Assurer de nouveaux apporteurs
de capitaux.
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Les points faibles
- Mauvaise maîtrise du métier.
- Courte expérience.
- L’absence d’historique
(entreprise nouvellement crée).
- Personnel démotivé.
- Manque d’information et de
compétence.
- Non reconnaissance du
personnel et de ses réalisations.
- Personnel vieux et rigide.
- Risque de conflit entre les
générations.
- Structure rigide.
- Un mauvais manager.
- Manager incapable.
- Taux d’intérêt élevé.
- Recours à l’emprunt bancaire.
- Absence de l’entreprise dans le
marché boursier.
- Mauvaises relations avec les
banques.
- Conseillers financiers
incompétents.
 Tableau : Diagnostic externe
Eléments de l’environnement
Environnement politique
Environnement économique :
C’est l’ensemble des lois
économiques relatifs aux
politiques économiques
adoptés dans un pays comme
la politique fiscale, la politique
commerciale, la politique
budgétaire, …
Environnement sociologique :
C’est l’ensemble des normes,
des règles et des coutumes
propres à un pays qui
viennent de la situation
sociale et de sa culture.
Environnement
technologique :
- Se matérialise par les
découvertes fondamentales.
- L’analyse permet d’apprécier
l’avance ou le retard
technologique de l’entreprise.
Environnement légal
(législatif) :
- Se compose des lois, décrets,
normes et règlementations.
- Cette analyse consiste à
respecter des spécifications et
de normes pour pouvoir
commercialiser un produit.
Conclusion :
Le diagnostic stratégique est un outil indispensable qui permet à l’entreprise de savoir quelles sont ses
points forts à renforcer et ses points faibles à éliminer, quelles sont les menaces de l’environnement que
l’entreprise doit éviter, et quelles sont les opportunités qu’elle doit saisir.
II. La formulation d’une stratégie :
La stratégie est un mouvement d’ensemble opéré par une entreprise pour atteindre un objectif fixé à
l’avance.
Les opportunités
- Stabilité politique.
- Sécurité politique.
- Si les taux d’intérêt sont moins - Si les taux d’intérêt sont
élevés, les investissements
vont augmenter ce qui
encourage de plus en plus les
entreprises à investir.
- Des taux de chômage élevés
constituent une opportunité
pour les entreprises qui
cherchent des jeunes
diplômés à recruter.
- Certaines entreprises
saisissent l’opportunité des
fêtes religieuses musulmanes
ou chrétiennes pour
commercialiser leurs produits.
- Le travail féminin est une
opportunité pour les grandes
entreprises qui fabriquent des
produits congelés.
- L’entreprise actuelle dans le
contexte de la mondialisation
doit absolument s’approprier
des nouvelles technologies
adoptées dans le monde pour
assurer sa continuité au
niveau du marché.
- Le respect des lois juridiques
d’un pays consiste une
opportunité pour l’entreprise
comme le non recrutement
des enfants.
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Les menaces
- L’instabilité politique.
- L’insécurité politique.
- Crises politiques.
élevés, les investissements
vont diminuer ce qui
décourage les entreprises à
investir.
- Des taux de chômage moins
élevés constituent une
menace pour les entreprises
qui cherchent des jeunes à
recruter.
- Les produits illicites (Non
Halal) ne seront pas
consommés par les pays
musulmans, c’est une
menace pour les grandes
entreprises qui doivent
prendre en considération
que leurs produits doivent
être Halals.
- Si l’entreprise ne respecte
pas son environnement
écologique et ne respecte
pas les règles du
développement durable, elle
risque de perdre son image
auprès du client.
- L’interdiction de faire des
publicités aux produits qui
menacent la santé du client
comme les cigarettes, et la
nécessité de mentionner
dans les produits alcooliques
que leur consommation doit
être modérée.
1. Les différents vois stratégiques :
Tableau : les voies stratégiques de l’entreprise
Les optiques privilégiées
L’environnement :
l’entreprise se trouve
dans un environnement
très changeant dans
lequel elle doit réagir et
s’adapter.
Optique synergie
économique et
financière : l’entreprise
peut avoir des relations
de complémentarité avec
d’autres entreprises, ou
pénétrer d’autres secteurs
d’activités.
Optique couplage
produits et marchés : ce
sont des stratégies
adoptées par les
entreprises qui
concernent leurs produits
ou leurs marchés ou les
deux à la fois.
(Stratégie marketing)
Les stratégies
- L’innovation : est une stratégie offensive menée par l’entreprise leader
sur un marché concurrentiel.
- Stratégie de suiveur (challengeur) : c’est une stratégie défensive qui
permet à l’entreprise de réagir face au leader ; elle suppose que
l’entreprise qui l’adopte doit être parmi les plus forts au niveau du marché.
- Stratégie d’attentisme : c’est une stratégie adoptée par les entreprises
les moins fortes au niveau du marché. Cette stratégie permet à
l’entreprise de prendre suffisamment de temps pour réagir.
- Stratégie d’intégration industrielle (stratégie de croissance interne) :
Pénétration des secteurs d’activités interdépendants ou complémentaires.
- Stratégie de croissance externe : l’entreprise cherche à acheter des
nouveaux parts de marché par : la fusion, l’union ou par l’absorption
d’autres entreprises.
- Stratégie de réduction des coûts.
- Stratégie de segmentation et de positionnement : l’entreprise segmente
des groupes de consommateurs homogènes ; elle offre un produit adapté.
- La stratégie de positionnement : permet à l’entreprise de se positionner
sur un marché à travers le développement de son image de marque face
à ses concurrents.
- Stratégie d’internationalisation : c’est une stratégie adoptée par les
grandes firmes multinationales qui a pour objectif de sortir des marchés
nationaux pour aller vers les marchés internationaux.
- Stratégie de couverture : il s’agit pour l’entreprise de couvrir tous les
besoins des clients sur tous les marchés.
- Stratégie de diversification : adoptée par des entreprises qui offrent des
produits diversifiés. Elle est lourde à tenir par une entreprise, car elle
nécessite des ressources financières importantes, des ressources
humaines compétitifs et des ressources technologiques importantes.
- La stratégie de portefeuille d’activité : il s’agit pour l’entreprise de choisir
les activités rentables et d’éviter les activités non rentables.

2. La mise en œuvre de la stratégie :

Le choix d’une stratégie consiste à confronter les avantages et les risques liés à chaque alternative.
Le manager compare chaque option à l’aide des critères suivants :
Les critères Les caractéristiques du choix
du choix
L’adéquation Le choix stratégique doit être conforme aux objectifs stratégiques tracés par
aux objectifs l’entreprise.
La faisabilité La décision stratégique doit être faisable et réalisable par l’entreprise par rapport à
ses ressources humaines, financières et technologiques et même organisationnelles.
L’acceptabilité Le personnel de l’entreprise doit accepter les stratégies, si le personnel n’accepte pas
les décisions stratégiques, leur exécution serai impossible.

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 3. Evaluation des stratégies :
- Evaluer la performance d’une entreprise et évaluer les résultats par rapports aux objectifs.
- Assurer le suivi de la mise en œuvre de la stratégie.
- Evaluer l’efficacité et l’efficience des processus et des ressources par rapport à la stratégie.
4. Les variables du marketing-mix :
La variable produit La variable prix La variable promotion La variable place
- La qualité du produit qui - On a deux types de - C’est la communication - Le produit passe
est mesurable à travers prix : le prix de vente avec un acheteur potentiel. par des
des normes de qualité facturé au - La publicité est la forme la intermédiaires
internationales appelées distributeur et le prix plus connue. appelés canaux
normalisation de vente facturé au - La publicité peut se faire de distributions.
internationale de la consommateur final. d’une manière classique ou - Circuits courts
qualité. - On a le prix de revient moderne. ou des circuits
- Le savoir-faire qui est calculé en - Les outils de longs.
technologique est fonction des coûts de communication : classiques - Les vendeurs :
déterminant pour la fabrication d’un (radio) et moderne un bon vendeur
fabrication du produit produit auquel on (Facebook). doit avoir
- Le choix stratégique de ajoute une marge - La communication plusieurs
l’entreprise. bénéficiaire pour le événementielle : elle est qualités, il faut
- Les caractéristiques du producteur afin relative à la célébration d’un qu’il soit
produit : le d’obtenir le prix final certain nombre dynamique,
conditionnement qui est du produit. d’événements. souriant, bien
l’apparence physique du - Le prix distributeur - La communication présenté, et
produit qui va refléter détermine le CA de institutionnelle : qui a une avoir de bonnes
ses caractéristiques l’entreprise. relation avec les institutions relations avec
physiques et techniques. - Le prix psychologique par laquelle on peut passer les clients
Tout produit a aussi une qui est le prix accepté certains messages. (marketing
image symbolique qui par le consommateur - On a également la PLV relationnel).
peut circuler par final. (publicité sur le lieu de
certains nombres de vente) : c’est une publicité
messages. faite dans les grandes
surfaces par des animateurs
qui offrent des tests de
certains produits, …

Conclusion :
- L’analyse stratégique est un processus qui intègre différentes caractéristiques de l’entreprise et son
environnement ; Cette analyse dégage aussi un ensemble de stratégies souhaitables et réalisables.
- Le marketing-mix consiste à mettre en œuvre ces stratégies.

Chapitre 2 : L’analyse du marché

- Le marché et le marketing sont deux notions indispensables et inséparables dans la mesure où le
marketing étudie le marché, et le marché est le lieu où se fait l’étude du marketing.

I. La notion de marché :
1. Les différentes approches du marché :

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 Les approches traditionnelles Les approches marketing
Le marché est un lieu de rencontre entre les offres et les demandes Un marché est envisagé
d’un bien ou d’un service. sous l’angle des acheteurs
ère actuels ou potentiels :
• 1 approche : on peut définir un marché par rapport à l’offre faite
par les entreprises. - Les acheteurs actuels sont
ème les clients qui achètent et
• 2 approche : on peut définir un marché par rapport à la catégorie
de produits commerciales. qui consomment le plus
ème
• 3 approche : on peut définir un marché par rapport à la durée de vite de l’entreprise.
vie du produit : - Les acheteurs potentiels
- Marché de consommation rapide comme les produits laitiers. sont les acheteurs qui
- Marché qui nécessite une moyenne durée (le marché de n’achètent pas le produit
l’habillement) actuellement mais qui sont
- Marché des produits de longue durée comme le marché d’immobilier. susceptibles d’acheter le
produit dans le futur.

2. Les caractéristiques du marché :

a. La taille d’un marché :
Tableau : la mesure de la taille du marché
En valeur
- C’est le total des dépenses des consommateurs
exprimées en unités monétaires.
- Plus la taille d’un marché en valeur est
importante, plus l’entreprise a intérêt à rester
sur ce marché, et vice versa.
En volume
- C’est le total des quantités vendues à ces
consommateurs exprimées en unités physiques.
- Si la taille d’un marché en volume est
importante, l’entreprise a intérêt à rester sur ce
marché, et vice versa.

b. La structure d’un marché :

Il s’agit de savoir le nombre de concurrents présents et le nombre d’acheteurs potentiels. Selon cette
structure, l’entreprise va prendre des décisions Marketing différentes (cas de monopole, oligopole, …)

c. Le degré d’homogénéité d’un marché :

• Un marché homogène est un marché où les produits proposés sont identiques.
• Un marché hétérogène est un marché où les produits sont différents selon les fabricants.
d. La position de l’entreprise sur le marché :
- Le chiffre d’affaire est le total des ventes effectuées par une entreprise. La part de marché est un
indicateur fondamental en Marketing.
- La part de marché relative cherche à apprécier la position de l’entreprise directement par rapport aux
concurrents.
3. Les intervenants sur le marché :
- Les consommateurs : ce sont les personnes qui consomment un produit ou un bien, et qui peuvent être
différents des acheteurs (père : acheteur – Fils : consommateur)
- Les acheteurs : ce sont des personnes capables d’acheter un produit et peuvent ne pas être ses propres
consommateurs (même exemple)
- Les prescripteurs : sont des personnes qui conseillent l’achat d’un produit à d’autres personnes (médecin, …)
- Les distributeurs : ce sont des entreprises qui distribuent les produits du producteur vers le
consommateur final (Marjane)
II. La demande du marché :
- Correspond à la qualité susceptible d’être vendue en un lieu et à une période précise : exemple de la
demande des produits laitiers.

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 - Lorsque l’entreprise fait un effort Marketing, la demande augmente : la demande augmente si le marketer
fait des promotions, des réductions de prix, … (Lien entre Marketing et demande)
- L’augmentation de la demande ne dépasse jamais certain plafond appelé demande potentielle
actuelle : exemple : la moquette qui est remplacée par le tapis moderne. Maintenant, la moquette est
revenue avec une nouvelle version, et elle est très demandée sur le marché marocain.
III. La segmentation du marché :
La segmentation est une méthode de découpage du marché en groupes de consommateurs homogènes.
Elle permet de sélectionner des marchés cibles et d’élaborer un mix-marketing approprié à chaque cible.

a. La démarche :
Choix des variables qui permettent de découper le marché en sous-ensembles homogènes : ces
variables peuvent être économiques, sociales et culturelle.

b. Les variables de la segmentation :

Les variables
Les variables d’identifications :
- Démographique :
- Socio-économique :
- Localisation géographique :
Les variables psychos
graphiques :
Les variables
comportementales :
Les variables relatives aux
avantages recherchés :
Les caractéristiques
- Ce sont des variables liées aux caractéristiques démographiques
d’une population (sexe, âge, …).
- Ce sont des caractéristiques sociales, économiques et culturelles
qui permettent de déterminer une cible (exemple : le salaire, …)
- Le lieu où réside les constituant de segment.
Ce sont des variables qui mettent en relation la personnalité de
l’individu et son comportement d’achat.
Ce sont des variables qui permettent à un individu d’avoir un
comportement déterminé (comme le style de vie ou l’attitude).
Le producteur va offrir un produit qui va refléter l’avantage
recherché par le client dans la consommation de ce produit.

c. Les conditions de la segmentation :

Les conditions Les caractéristiques
L’opérationnalité Un segment opérationnel est un segment homogène qui contient des
personnes qui ont les mêmes caractéristiques et comportements d’achat.

La rentabilité Un segment est rentable s’il contient un nombre suffisant de consommateurs

qui vont acheter le produit.
La pertinence La condition pertinence est vérifiée si le marketer se trouve devant plusieurs
cibles qui ont des comportements d’achat différents.

IV. Les techniques d’étude du marché :

Une étude de marché est une mise en œuvre de techniques de collecte et d’analyse d’information pour
répondre à une question Marketing.

L’étude quantitative L’étude qualitative

- Mobilise de grands échantillons > 200 personnes. - Mobilise de petits échantillons < 200 personnes.
- Ces résultats sont généralisés. - Ces résultats ne sont pas représentatifs.
- Coûteuse et longue (se réalise dans des années) - N’est pas coûteuse et permanente
- Son risque d’erreur est faible. - Rapide et facile à réaliser

Relation entre les deux études : Les deux études sont complémentaires.

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 a. Les étapes d’une étude :
- Etape 1 : définir le problème à résoudre.
- Etape 2 : collecter les informations.
- Etape 3 : analyser les informations.
- Etape 4 : rédiger un rapport.

b.Le terrain d’une étude quantitative :

- Délimitation de la base de sondage : objet d’étude est déterminer la population mère.
- Tirage de l’échantillon : l’entreprise doit tirer un échantillon représentatif qui représente toute la population.
- Rédaction d’un questionnaire : l’entreprise doit rédiger un questionnaire, et faire appel à des
spécialistes pour l’élaborer en respectant un certain nombre de règles.
- Articulation du questionnaire : c’est-à-dire le diviser en axes.
- Les phases du questionnaire : au niveau de chaque axe, le chercheur doit intégrer un certain
Les
nombre de questions.
règles
- La forme des questions : on peut avoir des questions fermées, dichotomiques, les QCM et les
questions ouvertes.

Le questionnaire Ses phases Formes de questions

- Il suit un rythme d’ensemble qui - L’introduction : objet du - Question fermée
comporte une progression logique. questionnaire et remerciement du - Question ouverte
- A chaque changement de thème, il répondant et la durée de - L’échelle de mesure :
faut mettre une phrase de remplissage du questionnaire. dichotomiques, QCM,
transition. - Le développement : on commence rangs, sémantique
- La mise en page doit être aérée. toujours par des questions différentielle
- Il ne faut pas utiliser des qualifiantes, questions de mise en - Les icônes, Likert et les
questions à renvois multiples. route et les questions spécifiques. supports sémantiques

c. L’étude qualitative :
 L’entretien individuel : le chercheur se trouve face à face avec un seul individu
 L’entretien de groupe : se fait avec plusieurs individus (de 6 à 12 personnes) :
- Guide d’entretien directif : grille de questions ouvertes par thèmes où l’ordre des questions est à respecter
- Guide d’entretien semi-directif : grille de questions ouvertes où l’ordre des questions n’est pas important.
 L’analyse de contenu (Sphinx lexica)

Chapitre 3 : le comportement du consommateur

I. Définitions :
- Un consommateur est une personne physique ou morale qui utilise un bien ou un service.
- Le comportement du consommateur est l’ensemble des actes des individus directement reliés à l’achat
et à l’utilisation des biens et des services.

II. Le processus de décision d’achat :

Ce processus implique plusieurs personnes : L’initiateur – Le décideur – L’acheteur – L’utilisateur
a. Les facteurs influençant le comportement du consommateur :
a. Les facteurs individuels :
1) Les besoins :
- Un besoin est une sensation de manque ressentie par une personne.
- La motivation est un sentiment qui pousse le consommateur à satisfaire son besoin.
- Maslow a ainsi distingué dans sa pyramide plusieurs types de besoins ;

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 Les facteurs qui influencent les besoins de l’individu (chez Maslow) :
L’âge, la situation sociale, la situation économique et le niveau de développement du pays.
2) Les facteurs psychologiques :
• La motivation : lorsque le besoin atteint un niveau d’intensité suffisante qui pousse le consommateur à
acheter un produit.
• Le comportement individuel n’est jamais simple. Le comportement d’achat est aussi influencé par
toutes les actions marketing faites par l’entreprise comme le marketing sensoriel ou le neuromarketing.
• La perception est le processus pour lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments
d’information ou externe pour construire une image cohérente de son environnement.
• Les perceptions se différent selon l’environnement et les caractéristiques personnelles

- Marketing sensoriel : c’est l’ensemble des actions promotionnelle faites par une entreprise dans des
grandes surfaces qui ont un effet sur les sentiments et les sensations de l’individu comme la musique.
- Neuromarketing : nouveau type du marketing qui a pour objectif d’agir sur le cerveau du client et le
pousser à acheter le produit.
- Merchandising : c’est la façon de présenter les produits dans les rayons du magasin ou de la grande surface.
L’apprentissage :
• Ce sont les modifications des comportements d’une personne suite à des expériences passées.
• La théorie de l’apprentissage s’appuie sur 5 concepts (le besoin, le stimulus, l’indice, la réponse et le
renforcement)
• Les croyances et les attitudes :
- Une croyance : correspond à un élément de connaissance descriptive qu’une personne entretien à
l’égard d’un objet.
- Une attitude : résume les évaluations, les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis
d’un objet.
3) Les facteurs psycho graphiques :
- La personnalité est l’identité psychologique distinctive propre à chaque personne.
- Les valeurs
- Les styles de vie

4) Les facteurs socio démographiques :

L’âge – Le revenu – La localisation géographique – La formation – L’emploi
b. Les facteurs de l’environnement :
La famille – La culture – Les classes sociales – Les groupes de références
III. Les processus d’achat :
- Détection d’un besoin insatisfait
- Préparation à l’achat (recherche d’informations)
- Comparaison et évaluation des solutions
- Décision d’achat (acte d’achat)
- Sentiment post-achat attendu (favorable = achat, défavorable = comparaison des solutions)

• Demande latente : c’est une demande que l’on sait exister et que l’on a identifiée la plupart du temps,
mais qui ne s’est pas encore manifestée.
• Demande négative : les clients ne sont pas attirés par le produit, voire même l’évitent. Le marketing a
pour rôle d’inverser la tendance à partir d’une analyse des facteurs de résistance.
• Un guide d’entretien : c’est une liste récapitulative des thèmes et des questions à aborder dans le cadre
d’une enquête qualitative.

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