Partie 02

Fonctions et structures de l’entreprise

01 Fonction marketing
02 Fonction commerciale
03 Fonction financière
04 Fonction ressources humaines
04 Fonction production
05 Structures organisationnelles de l’entreprise
Missions du Responsable Marketing

Nous fabriquons du yaourt …

…. comment peut-t-on le vendre ?
 Missions du Responsable Marketing
A qui vendre ? (Enfant, Femmes, adultes, sportifs ...)
 (Nombre de consommateurs par segment)

Quel yaourt fabriquer ? (types, Arômes, textures, sucre, vitamines …)

 (préférence des consommateurs, produits des concurrents)

Quels arguments de vente (USP) ? (Naturel, nutritif, déshydratant, énergétique, alicament, délicieux ….
 (préférence des consommateurs, USP des concurrents)

Comment présenter le produit ? (Emballage, marque, slogan, qualité …)

 (notre USP, produits des concurrents, normes légales …)

Quel prix ? (niveau du prix, politique du prix…)

 (Coûts, prix des concurrents, pouvoir d’achat des consommateurs, notre USP …)

Comment délivrer le produit ? (détaillant, supermarché, boutiques spécialisés, Internet, parapharmacie …)

 (Marge distributeurs, VA distributeurs, stratégies distribution des concurrents, habitudes des consommateurs, …)

Comment informer et convaincre le client ? (Publicité, affichage, foires et salons, promotions, cadeau …)
 (Médiat et audience, coût des médias, stratégies publicitaires et axe de com des concurrents, …)

Etude de marché Stratégie Marketing Action Commerciale

Analyse de l’offre Segmentation - Ciblage Produit – Prix – Distribution
Analyse de la demande Positionnement - Communication
Missions du Responsable Marketing

Nous fabriquons du yaourt …

…. comment peut-t-on le vendre ?
Missions du Responsable Marketing
 1- Etude de marché 2- Stratégie marketing
Informations à collecter
Information sur la demande (Clients) :
- Qui sont mes clients ?
- Combien y’a-t-il de clients ?
- Quelles sont leurs caractéristiques ?
- Quels sont leurs besoins ?
- Quel prix est-il prêt à payer ?
- Quelles sont leurs habitudes de consommation ?
- Quelles sont les motivations d’achat ?
- Quels sont les critères de décisions ?
- Quel est leur degré d’implication dans la décision
d’achat ?
- Quelles sont leurs attitudes face aux marques ?
- Qui prend la décision d’achat ?
- …..
3- Action commerciale
Techniques de collecte
Information sur l’offre (Concurrents) :
- Combien y a-t-il de concurrents ?
- Quels sont les produits des concurrents ?
- Quels sont les prix des concurrents ?
- Quels sont les circuits de distribution des
concurrents ?
- Quels sont les arguments des concurrents ?
- Quels sont les PDM des concurrents ?
- Quels sont leurs points forts et points faibles ?
- ….
1- Etude de marché 2- Stratégie marketing 3- Action commerciale

Informations à collecter Techniques de collecte

Recherche documentaire Etudes qualitatives Etudes quantitatives

Sources documentaires internes :

- FDV
- Fichiers clients,
- BDD commerciales, Techniques : Techniques :
- Dossiers fournisseurs, - Entretiens individuels - Enquête par questionnaires
- Réclamations des clients, - Réunions de groupes - Panel
- Statistiques des ventes - Observations - Recensement
- Documents comptables, … - Tests projectifs
Objectifs :
Sources documentaires externes : Objectifs : - Quantifier les réponses
- Etude publiée par les chercheurs - Dégager les réponses (textes) (Pourcentages et chiffres)
- Revues Spécialisées
- Organismes publics
- Organisations professionnelles
 1- Etude de marché 2- Stratégie marketing 3- Action commerciale

Segmentation Ciblage Positionnement

La segmentation consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles

homogènes et distincts composés d'individus ayant des caractéristiques et des
comportements communs

- Critères Socio-démographiques : Sexe, Âge, Taille du foyer,

Nationalité, Religion, Niveau d'instruction, Revenu, Taille, Profession
et catégorie sociale (PCS), Type d'habitation,

- Géographique : Climat, Lieu d'habitation,

- Psychographique : Personnalité, Attitudes, Style de vie

- Comportementaux : Quantités consommées, Habitudes de

consommation ou d'utilisation, Avantages recherchés, Situation
d'achat, Degré de fidélité, Circuit de distribution préféré
1- Etude de marché 2- Stratégie marketing 3- Action commerciale

Segmentation Ciblage Positionnement

Sexe, âge,
climat CSP

Sexe, âge, climat,

Religion, lieu d’habitation,
climat, personnalité,
personnalité religion, style de
vie, taille

Sexe, âge
âge
1- Etude de marché 2- Stratégie marketing 3- Action commerciale

Segmentation Ciblage Positionnement

Sexe, Religion,
personnalité, revenu,
revenus Education

Sexe, Revenus, taille

Type
du foyer, lieu
d’habitation,
d’habitation,
taille foyer,
personnalité, style de
revenu
vie, attitudes

Type d’habitation, Education,

climat, taille foyer, âge
personnalité,
1- Etude de marché 2- Stratégie marketing 3- Action commerciale

Segmentation Ciblage Positionnement

Education, Personnalité,
CSP, Lieu revenu, style
d’habitation de vie

Education, âge, Sexe, taille

personnalité foyer

Personnalité,
Religion, taille, attitude, style
taille foyer, de vie, revenu,
revenu éducation, taille
foyer
1- Etude de marché 2- Stratégie marketing 3- Action commerciale

Segmentation Ciblage Positionnement

1- Etude de marché 2- Stratégie marketing 3- Action commerciale

Segmentation Ciblage Positionnement

 1- Etude de marché 2- Stratégie marketing 3- Action commerciale

Segmentation Ciblage Positionnement

La Positionnement : est l'image construite sur un choix de traits saillants et distinctifs d'un
produit :
- Afin de permettre à la cible de le situer dans l'univers des produits analogues (Identification)
- tout en faisant valoir sa différence (Différenciation)

Qualités Attributs Cible déclarée

objectives imaginaires
 1- Etude de marché 2- Stratégie marketing 3- Action commerciale

Product Price Place Promotion

Politique de produit Politique de Prix Politique de distribution Politique de Com

Caractéristique technique ou physique (ce que le produit a ou est)

Caractéristique Ex. Ferment probiotique Bifidus ActiRegularis®

L’avantage apporté au client par la caractéristique (ce que le produit fait)

Attributs
Ex. Améliore le confort digestif en régulant le transit intestinal dans 15 jours

La représentation mentale du besoin comblé par l’attribut (ce que le client reçoit )
Valeur Ex. Dynamisme et confort

Qualité Aptitude d’un produit à satisfaire dans les meilleures conditions les besoins de
et normes la clientèle

Ensemble de produits ou de déclinaisons d'une même base destinés à satisfaire

Gamme toutes les variantes d'un même besoin générique.

Marque Un nom, un terme, un symbole… qui permet d’identifier les produits

Emballage Le contenant du produit

 1- Etude de marché 2- Stratégie marketing 3- Action commerciale

Longueur = Nombre total de produits (21)

Largeur (4)

Profondeur (7)
 1- Etude de marché 2- Stratégie marketing 3- Action commerciale

Product Price Place Promotion

Politique de produit Politique de Prix Politique de distribution Politique de Com

Demande : Elasticité de la demande

Critères de fixation Concurrence
Coût de revient

Ecrémage
Stratégies de prix Pénétration
Alignement

Baisse de prix habillée

Tarif multidimensionnel, Prix a géométrie variable
Prix de groupe, Rabais sur quantité
Tactiques de prix
Offre groupée, Forfait, Prix fractionné
Prix prédateur, Prix zéro
 1- Etude de marché 2- Stratégie marketing 3- Action commerciale

Product Price Place Promotion

Politique de produit Politique de Prix Politique de distribution Politique de Com

Distribution de masse :
Passe par un très grand nombre de points de vente

Distribution sélective :
Choix d’un nombre restreint de distributeurs
Caractéristiques de l’entreprise
Caractéristiques du produit
Distribution exclusive :
Choix d’un très faible nombre de distributeurs
Coût des circuits
Concurrents
Distributeurs
Franchisage :
Le franchiseur offre son know-how et sa marque au Clientèle
franchisé Réglementation

Distribution directe :
Magasins d’usine, services, e-commerce, B2B

Circuit direct Circuit court Circuit long

 1- Etude de marché 2- Stratégie marketing 3- Action commerciale

Product Price Place Promotion

Politique de produit Politique de Prix Politique de distribution Politique de Com

Marketing Marketing Interactif Communication Sponsoring, Promotion des

Publicité
direct et Viral événementielle mécénat et RP ventes
Site Internet
Lien sponsorisé
Salons
Bannières
Foires et Ventes avec
Mailing publicitaires
Affichage Exposition primes
E-mailing Interstitiels Sponsoring,
Presse Séminaires et Jeux et concours
Fax e-parrainage mécénat
Magazine Conférences Réductions de
SMS Alliances Relations
Radio Street marketing prix et rabais
Phoning Communautés Publiques
Télévision Evénements Essais et
Catalogue virtuelles
sportifs et échantillonnage
BAO
culturels
Buzz
Vidéos sur Internet