Comportement du consommateur

Les individus qui constituent de marché :

La connaissance des caractéristiques des consommateurs est primordiale dans de nombreuses

applications marketing telles que la définition du marché d’un produit ou le choix des
techniques de ciblage.
 Caractéristiques démographiques : âge, sexe, revenu, activité
 Caractéristiques psychographiques : matière de vêtement, musique, loisirs (s’intéresse
au style de vie et à la personnalité de l’individu)

La diffusion du web a donné naissance à des milliers de communautés de consommation en

ligne, dont les membres échangent des points de vue, des recommandations sur les produits.
Ils exercent les uns sur les autres une pression les initiant à acheter des produits approuvés par
le groupe. (valeurs culturelles communes)

L’emploi des stratégies de segmentation de marché consiste à cibler quelques groupes

spécifiques.(marché cible)

Les marques possèdent souvent des images ou des personnalités clairement définies, créées
par la publicité, la packaging, la stratégie de marque.

Souvent, un produit est choisi pour son image, ou parce que sa personnalité correspond plus
ou moins à l’image de soi. De plus, un consommateur peut se persuader que par l’achat et
l’utilisation d’un produit ou service, il va acquérir par magie les qualités de ce produit.

Satisfaire les besoins ou désirs d’un consommateur est souvent récompensé par une fidélité à
la marque, les concurrents auront beaucoup de difficultés à briser ce lien entre produit et
consommateur. Seul un changement dans le style de vie ou l’image de soi pourra affaiblir ce
lien.

L’opinion d’un consommateur sur un produit est influencée par l’apparence, le gout et la
texture ou le parfum.
La perception est un processus, la structuration par l’individu d’informations sensorielles
permettant de se représenter une situation, un sujet ou un objet. Ainsi, la notion de perception
est intimement liée à celle de sensation qui reflète une réaction immédiate de nos récepteurs
sensoriels (nez, yeux, bouche, oreilles, peau.)
La perception du consommateur est donc un mécanisme par lequel le consommateur
sélectionne, organise et interprète les sensations qu’il reçoit. Il s’agit d’un processus propre à
chacun, par sa nature subjectif.
L’essentiel des attitudes des comportements du consommateur passent par sa perception de
différents facteurs qui vont fortement orienté son processus d’achat.

Qu’Est-ce que le comportement du consommateur ?

A. Le domaine du comportement du consommateur est vaste : il étudie les processus qui

entrent dans le choix, l’achat, l’utilisation ou l’abandon de produits, services, idées ou
 expériences par des individus ou des groupes, pour la satisfaction de leurs besoins ou de
leurs désirs.
B. La théorie des rôles considère que le comportement du consommateur est très comparable
aux actions d’une pièce de théâtre. Un individu joue plusieurs rôles différents et modifie
parfois ses décisions de consommation selon la pièce qu’il est en train de jouer. Ses
critères d’évaluation des produits et des services peuvent varier considérablement d’un
rôle à l’autre.
C. Le comportement du consommateur est un processus permanent qui ne se limite pas à un
simple échange. Il s’étend désormais a l’ensemble du processus de consommation,
notamment aux éléments qui influencent le consommateur avant, pendant et après un
achat. L’échange, transaction entre deux ou plusieurs entreprises ou personnes donnant et
recevant un élément doté dune valeur, fait partie intégrante du marketing.

Impact des consommateurs sur la stratégie marketing :

L’un des principes fondamentaux du marketing, c’est la satisfaction des besoins du
consommateur. Ceci n’est possible que si les marketeurs connaissent-mieux que leurs
concurrents- les gens ou les entreprises appelés à utiliser les produits ou services qu’ils
cherchent à vendre. Une bonne connaissance de ce comportement aide à vendre.

La segmentation des consommateurs

Segmenter un marché, c’est identifier des groupes de consommateurs ayant une ou plusieurs
caractéristiques communes, et imaginer des stratégies marketing adaptées a un ou plusieurs
groupes.
Facteurs démographiques : âge, sexe, structure familiale, classe sociale et revenus, style de
vie, géographie et ethnicité.

Le marketing relationnel : tisser les liens avec les consommateurs

Les spécialistes du marketing écoutent leurs clients. Tisser des liens a vie entre les marques et
leurs clients constitue l’une des clés de succès. Les adeptes du marketing relationnel
dialoguent régulièrement avec leurs clients pour leurs donner de bonnes raisons de rester en
relation avec l’entreprise.

L’impact du marketing sur les consommateurs

Les marketeurs orientent les consommateurs vis-à-vis des produits. Les consommateurs sont à
la merci des professionnels du marketing, parce qu’ils pensent qu’ils leurs vendent des
produits surs qui fonctionnent parfaitement et qu’ils disent la vérité sur ce qu’ils vendent. Le
marketing joue un rôle considérable dans notre appréhension du monde et dans nos modes de
vie.

La signification de la consommation

Le consommateur achète en générale un produit non pour ce qu’il fait, mais pour ce qu’il
signifie. Cela n’implique pas que la fonction de base du produit n’a pas d’importance, mais
plutôt que le rôle que joue un produit dans notre vie ne se limite pas aux fonctions qu’il
remplit. Le consommateur choisira la marque dont l’image (ou même la personnalité)
correspond le mieux à ses besoins sous-jacents.

Les stratégies marketing actuelles insistent sur la création de relation avec les consommateurs.
 Lien d’image de soi : le produit contribue à définir l’identité de son utilisateur.
 Lien de nostalgie : le produit sert de lien avec le passé de son utilisateur.
 Interdépendance : le produit fait partie de la routine quotidienne de son utilisateur.
 Amour : le produit fait naitre des émotions profondes (chaleur, passion).

Un chercheur a développé une classification pour analyser les différentes significations que
peuvent prendre les produits et les expériences.
 La consommation-expérience : réaction émotionnel ou esthétique à la consommation
d’objets.
 La consommation-intégration : l’apprentissage et la manipulation d’objets de
consommation pour exprimer des aspects de soi-même ou de la société.
 La consommation-classification : les activités du consommateur pour communiquer, a
lui-même ou aux autres, son association avec des objets.
 La consommation-jeu : le consommateur prend part à une expérience commune et
fusionne son identité avec celle d’un groupe.

Le consommateur global

Les stratégies marketing sophistiquées font apparaitre une culture globale de consommation
dans laquelle les peuples du monde entier partagent une dévotion commune pour les marques.
L’avènement du marketing mondial signifie que même les PME cherchent à se développer à
l’étranger, ce qui les oblige à comprendre en quoi les consommateurs d’autres pays
ressemblent ou diffèrent de ceux de leur pays.

Le consommateur virtuel

Le marketing électronique facilite la vie en éliminant des barrières causées par le lieu ou
l’heure. Ces évolutions ne concernent pas uniquement les entreprises qui vendent aux
consommateurs (commerce électronique B to C). L’explosion du cyberspace a révolutionné
les activités entre consommateurs (commerce électronique C to C). cette modélisation de
l’emploi d’Internet s’est baptisée « les riches s’enrichissent ».

Des frontières floues : marketing et réalité

Les marketeurs et les consommateurs coexistent dans une relation mutuelle complexe. Il est
difficile de déterminer ou s’arrêtent les créations marketing et ou commence le monde réel.
Cette influence continue de croitre à mesure que les entreprises expérimentent de nouveaux
moyens d’attirer notre attention.

Éthique marketing et politique publique

Il y’a souvent un conflit entre l’objectif de réussite sur le marché et le désir d’optimiser le
bien-être des consommateurs en leur offrant des produits et services surs et efficaces.
L’éthique des affaires

L’éthique des affaires est constituée des règes de conduite qui guident les actions sur le
marché-les normes selon lesquelles la plupart des gens d’une même culture jugent ce qui est
bien, mal, bon ou mauvais. Ces valeurs universelles comprennent l’honnêteté, la loyauté,
l’équité, le respect, la justice, l’intégrité, la considération pour les autres et la responsabilité.
En affaire, l’éthique est payante.

Les encadres intitulés « marketing à risques » traitent des pratiques marketing douteuses ou
des effets négatifs éventuels de certaines ordre nées de l’incroyable développement du net
sont abordées dans les encadres « web à risques ».

Les besoins et souhaits : le marketing manipule-t-il les consommateurs ?

Ce problème est complexe : le marketing donne-t-il au consommateur ce dont il a besoin, ou

lui dicte-t-il ce dont il doit avoir besoin ?

Peut on distinguer l’influence qui est au cœur de la démarche marketing de la manipulation ?

Tous les deux relèvent de la persuasion qui est un pouvoir exercé sur quelqu’un pour lui faire
ressentir, penser ou agir d’une certaine façon. Tous les deux utilisent l’émotion et les biais
cognitifs, pourtant la manipulation a une connotation beaucoup plus négative de l’influence.
(l’influence en marketing est explicite)

A. Qui contrôle le marché : les entreprises ou les consommateurs ?

Des personnes se sentent maintenant le pouvoir de décider quand et comment elles vont
dialoguer avec les entreprises, en constituant leur propre démarche. A leur tour, les
entreprises doivent développer et exploiter une valeur de marque tout à fait nouvelle pour
fidéliser ces consommateurs nomades.
Les consommateurs ont toujours besoin des entreprises, mais autrement et à leurs propres
conditions.
B. Le marketing crée-t-il des besoins artificiels ?
 Un besoin est une motivation biologique élémentaire, un sentiment de manque.
1. Besoin générique : naturel, inné
2. Besoin dérivé : acquis, culturel, social, dépend de l’expérience
 Un souhait représente une façon dont la société nous a appris à assouvir notre besoin
(la forme que prend un besoin)
L’un des premiers objectif du marketing est de stimuler la conscience du besoin et de
proposer le produit qui va avec. Le besoin n’a pas toujours un lien évident avec le
produit.
Le marketing crée le besoin dérivé et non le besoin générique. La saturation ne vise pas le
besoin générique mais seulement le besoin dérivé, c’est-à-dire la réponse apporte au
besoin générique et est aussi appelé désir ou souhait.
C. La publicité et le marketing sont-ils nécessaires ?
Les produits sont conçus pour satisfaire des besoins existants et la publicité set à faire
connaitre leur existence. Du point de vue de l’économie de l’information, la publicité
constitue une source importante d’information pour le consommateur. La publicité est un
service accepte par certains consommateurs parce quelle redit leur temps de recherche.
D. Le marketing promet-t-il des miracles ?
Les gens croient que les annonceurs disposent d’un arsenal inépuisable de tours de magie
et techniques scientifiques pour les manipuler. En réalité, l’entreprise réussit lorsqu’elle
essaie de vendre de bons produits, et elle échoue lorsqu’elle en vend de médiocres.

La face obscure du comportement des consommateurs

Malgré tous les efforts des chercheurs, des organismes de régulation et des industriels
concernés, le pire ennemi du consommateur, c’est parfois lui-même. Les désirs, les choix et
les actions de consommation impliquent souvent des conséquences négatives sur les individus
et la société dans laquelle ils vivent.

La consommation addictive

La consommation addictive est une dépendance physiologique ou psychologique a des

produits ou services (alcool, drogue, cigarettes, internet).

La consommation compulsive

Certains consommateurs achètent parce qu’ils ne peuvent pas résister, et non parce que l’achat
est une tache agréable ou fonctionnelle. Cette consommation compulsive les poussent à des
actes d’achat répétitifs, souvent excessifs, comme antidote à la tension, l’anxiété, la
dépression ou l’ennui.
La consommation compulsive diffère de l’achat impulsif. L’achat impulsif porte sur un article
donné, a un moment donné. A l’inverse, la consommation compulsive est un comportement
permanent centré sur l’acte d’achat et non sur les produits achetés.
Ce comportement négatif du consommateur présente trois caractéristiques :
 Ce comportement n’est pas un choix
 Le plaisir tiré de ce comportement est très bref
 Le consommateur souffre ensuite d’un fort sentiment de regret ou de culpabilité

Des consommateurs consommés

Les consommateurs consommés sont des personnes utilisées ou exploitées, avec ou sans leur
accord, à des fins de profit. (vente des organes, prostitutions ou dons du sang)