DM21/DM22 Analyse Comportement du Consommateur Enseignant : Saadi WALID 1

Objectifs du module :

1) Comprendre l’importance du comportement du consommateur pour le spécialiste en

marketing.
2) Comprendre l’influence des variables exogènes et endogènes sur le comportement
d’achat.
3) Etablir les étapes du processus décisionnel du consommateur ;
4) Définir les principaux types de situations d’achat.

Introduction

L’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur est devenue une pratique

indispensable dans l’analyse et la pratique du marketing.
 Mieux répondre aux attentes et aux besoins de leurs clients,
 Optimiser l’expérience d’achat,
 Mettre en place une stratégie marketing plus efficace
 Développer leurs ventes et leur chiffre d’affaires.
 Segmenter le marché.

Le comportement du consommateur est le processus par lequel le consommateur élabore une

réponse (choix du produit/marque, choix du magasin, choix du prix, choix du moment
d’achat…) pour satisfaire un besoin.

Les professionnels espèrent être en mesure de stimuler des comportements, de les orienter, en
bref de les contrôler.
Plusieurs disciplines fondamentales (psychologie, sociologie, microéconomie,
macroéconomie, anthropologie…) se sont intéressées aux phénomènes de consommation, sous
des angles très différents. Malgré les divergences d’approches et de présupposés théoriques,
elles ont contribué à fournir de nombreux concepts fondamentaux.
Si de nombreux modèles ont vu le jour depuis plusieurs décennies, deux d’entre eux ont eu un
impact significatif. Le premier, le modèle de Howard et Sheth, est de type stimulus-réponse.
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Le second modèle, initié par Engel, Blackwell et Kollat, développe les différentes étapes du
processus de décision et les facteurs qui sont susceptibles de l’affecter.
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CHAPITRE 1 :
LA COMPRÉHENSION DES BESOINS DU CLIENT

La satisfaction des besoins du client est au cœur du marketing.

Pour renforcer leurs ventes et inciter les consommateurs à l’achat, les marques ont tout intérêt
à essayer de créer, rendre conscient ou renforcer un besoin chez le consommateur afin qu’il
développe une motivation d’achat.

BESOIN MOTIVATION

1. Définition et typologie :
Le besoin est défini comme étant un sentiment de manque ressentis par un individu suite à un
écart entre une situation vécue et une situation désirée.
Les besoins sont de nature très diverses :

Besoin conscient vs Besoin absolu vs Besoin immédiat vs Besoins biogéniques vs

Besoin inconscient Besoin relatif Besoin non immédiat Besoins psychogéniques
-Besoins -Besoins absolus (ou -Le consommateur veut -Les besoins biogéniques
conscients (l’individu innés) : sont satisfaire son besoin sont issus d’états de tension
peut les exprimer insatiables. maintenant. psychologique tels que la
facilement). -Besoins relatifs (ou -Le consommateur faim, la protection,
-Besoins inconscients acquis) : culturels et cherche à satisfaire son l’affection.
(latents ou cachés). sociaux qui dépendent besoin plus tard (le -Les besoins
de l’expérience, des consommateur psychogéniques sont
conditions de s’informera et engendrés par un inconfort
l’environnement et de commandera à la date où il psychologique tel que le
l’évolution de la en aura besoin). besoin de reconnaissance.
société (saturables).

Selon Maslow (1943), les besoins fondamentaux se groupent en cinq catégories : les besoins
physiologiques, de sécurité, sociaux, d’estime et d’accomplissement. Les besoins ne présentent
pas le même niveau d’importance (ils peuvent donc être hiérarchisés).
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Fig : Typologie des besoins selon MASLOW (ou pyramide des besoins)

Besoins de réalisation de soi-même

Besoins d’estime (l’estime des autres)

Besoins d’appartenance (besoins d’aimer et d’être aimé)

Besoins de sécurité (besoins d’être protégé)

Besoins physiologiques (besoins liés à la survie)

Il est à noter que les besoins de niveau inférieur fonctionnent selon le principe homéostatique
(c’est-à-dire qu’ils se manifestent par un état de tension qui disparaît lorsque le besoin est
satisfait) alors que les besoins de niveau plus élevé ne peuvent jamais être durablement
satisfaits (insatiables) et constituent donc des moteurs permanent du comportement.

Le désir serait alors un moyen privilégié de rencontrer un besoin. Autant les besoins
génériques sont stables et limités en nombre, autant les désirs sont multiples et changeants.
Selon Kotler, le marketing se contente d’influencer les désirs (ou besoins dérivés), en
rendant le produit attrayant, disponible et facilement accessible.

L’inventaire des besoins socioculturels contemporains, dressé par Hasson (1995) confirme
leur structure multidimensionnelle.
– Le développement de soi : expression personnelle et exploitation du potentiel individuel.
– L’hédonisme : recherche du plaisir.
– La plasticité : la capacité de s’adapter rapidement à un environnement en constante évolution.
Elle s’appuie sur l’opportunisme.
– La vitalité : inclut le goût du risque, la recherche du bien-être.
– La connectivité : l’importance accordée aux contacts et aux relations avec autrui.
– L’éthique : recherche d’authenticité et de signification des actes de la vie.
– L’appartenance : un courant lié au besoin d’identité, au besoin de retrouver ses racines, ses
origines et son histoire pour pouvoir s’adapter aux changements.
2. Les attentes et les besoins des clients
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Lorsqu’une personne ressent un besoin, elle souhaite le satisfaire souvent par l’achat d’un bien
ou d’un service. Les attentes du client correspondent aux croyances que le client entretient à
propos de la façon dont le produit ou service doit être fourni.

Les attentes des clients à l’égard d’un service (par exemple un repas au restaurant) se situent
entre ce qui est considéré comme des attentes minimales, degré d’attentes au-dessous duquel
il y a frustration, et les attentes maximales, degré de ce qui est vivement désiré, au-delà duquel
il y a ravissement.

Élevées
Attentes maximales Etant donné les prix, ce restaurant doit avoir une
excellente table et un service hors pair.

On dit que ce restaurant est aussi bon qu’un restaurant

Attentes normales
typiquement parisien.

Attentes fondées sur La plupart du temps, ce restaurant est fort bon. Mais le
l’expérience service laisse à désirer quand il y a trop de monde.

Attentes acceptables Je m’attends à être correctement servi dans ce restaurant.

Minimum tolérable Les prix sont si bas que le service doit laisser à désirer.

Faibles

Les attentes positives vis-à-vis de la performance d’un produit ou service peuvent augmenter
la probabilité qu’il y ait de la satisfaction.

Les facteurs fondamentaux les plus couramment considérés comme ayant une influence sur les
attentes sont décrits ci-après :

Les besoins L’expérience La communication La communication Les caractéristiques

personnels passée par le BAO liée à l’offre personnelles

3. Le besoin de variété
Le besoin de variété peut stimuler le consommateur à choisir un produit diffèrent à chaque visite
du magasin. Le comportement de recherche de variété (« variety Seeking ») peut être définie
comme :

« La tendance d’un individu à rechercher la diversité dans le choix des services ou des
biens offerts par une entreprise » (Kahn, 1995).
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Ce penchant à la variété peut se manifester sans que l’insatisfaction à l’égard d’un achat
antérieur soit la cause de ce comportement. Il peut se situer également sur un continuum dont
les deux pôles extrêmes sont la « recherche de variété » et l’« aversion » pour la variété
(Givon 1984, p.2). Autrement dit, certains consommateurs auront une tendance naturelle au
changement, alors que d’autres sont plutôt conservateurs en garder leur marque habituelle.

On distingue la « recherche de variété intramarque et la recherche de variété intermarques.

En parallèle, d’autres chercheurs adoptent une définition plus restrictive de la recherche de

variété à l’instar de Aurier (1993, p.91) qui la définit comme :

« Un ensemble de motivations conduisant un consommateur à modifier ses habitudes

d’achat de marques entre deux périodes t et t + 1 ».

Le schéma suivant met en évidence les divers mécanismes conduisant les individus à la
recherche de variété

Comportement de
variété

Inexplicable
Explicable

Dérivé Direct

Besoins Changement dans Motifs intra- Motifs

multiples les préférences personnels interpersonnels

Affiliation Distinction
Utilisateurs Contextes Multiple
multiples multiples usage

Variation du choix Variation des Variation des

des possibles goûts contraintes

Désir du non Alternance Recherche Incertitude des

familier dans le familier d’information préférences

Figure. Taxinomie des théories du comportement de recherche de variété (Laurent, 1978)

Source : Adapté de Aurier (2014, p.87)
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La recherche de variété peut être appréhendée selon deux approches :

 La première concerne le « comportement inexplicable » mettant en évidence la difficulté

de prévoir la façon dont le consommateur va exprimer ce changement. Dans ce cas les
changements sont guidés principalement par le hasard ou l’humeur.
 La seconde approche, au contraire, considère la recherche de variété comme étant un
« comportement volontariste » dont les facteurs peut être dérivés ou directs.
 Les facteurs dérivés :

Dans ce cas, la recherche de variété sera stimulée par l’environnement de choix soit pour
répondre à la multitude des besoins chez le consommateur, soit aux changements dans ses
préférences.

Concernant l’existence de besoins multiples, la motivation pour la variété est conditionnée par
trois facteurs : (1) la multiplicité des préférences intra ménage ; (2) la multiplicité des situations
d’usage, et (3) l’anticipation de changements d’usage.

Vu le caractère instable des préférences, le consommateur est contraint souvent à expérimenter

d’autres marques. Cette instabilité est attribuable en fait à trois types de variation : Le premier
type concerne la variation dans les choix du consommateur suite à un changement dans le
marketing mix d’un produit concurrent ou une recommandation de la part des leaders d’opinion.
Le second porte plutôt sur la variation dans les goûts suite à un changement de groupe
démographique en raison de son âge par exemple ou une influence par des publicités. Le dernier
type concerne la variation dans les contraintes du choix en question, comme par exemple une
rupture de stock au niveau de sa marque préférée ou encore une forte pression promotionnelle.

Il semble que pour ce segment de clientèle (« les chercheurs de variété dérivée »), les risques
liés au changement sont perçus comme étant faibles. Ils expriment une forte infidélité à une
marque unique. La variété de choix étant considérée comme une source de plaisir et de
satisfaction.

 Les facteurs directs :

La recherche de « variété directe » traduit un désir réel de la part du consommateur pour le

changement dans sa consommation. Cette recherche de variété sera guidée par des facteurs
plutôt intra-personnels ou interpersonnels.
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Plusieurs cas de figure peuvent être cités concernant les motivations intra personnelles à ce
niveau notamment :

Le désir du non familier : Il s’agit d’une recherche de nouveauté par le consommateur

(curiosité, l’ennui de l’offre actuelle ou le besoin d’être unique), sans être lassé par un produit
en particulier.

L’alternance des produits : Il s’agit en fait d’un va-et-vient entre plusieurs produits connus
afin d’éviter une consommation routinière (la lassitude).

La recherche d’information lorsque l’envie d’explorer de nouveaux produits en linéaire est

forte chez le consommateur.

L’incertitude quant aux préférences futures due à un changement des goûts à travers le
temps ou la peur de se lasser trop rapidement de son produit préféré.

Quant aux motivations interpersonnelles, elles désignent les comportements adoptés par le
consommateur lorsqu’il cherche à faciliter son intégration dans un nouveau groupe social (en
imitant le comportement d’autrui) ou valoriser son image (en achetant des produits nouveaux).

Contrairement au premier segment (les « chercheurs de variété dérivée »), il semble que les
consommateurs qui cherchent la « variété directe » sont plutôt fidèles à une marque unique.
Se trouvant dans une situation de surcharge de choix, ils ont tendance à exprimer des
comportements d’évitement (par exemple, la procrastination ou le changement de magasin).

4. La théorie des chaînes « moyens et fins »

Les valeurs jouent un rôle important dans la vie des individus, et c’est pourquoi il est intéressant,
d’un point de vue stratégique, de connaître les liens qui existent entre valeurs et
comportement.
Tel est l’objectif de la théorie des « moyens et fins » (Means-End Chain) (voir Gutman, 1982 ;
Reynolds et Gutman, 1988). Les moyens sont les produits et services achetés, tandis que les
fins sont les valeurs terminales présentées comme des états désirables et recherchés par les
individus au travers de leur processus d’achat.
Une chaîne de « moyens et fins » est un modèle qui tend à expliquer :
Comment le choix d’un bien ou service contribue
à atteindre un état désiré.
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Comme l’indique la figure ci-dessous, la représentation mentale de la chaîne se compose de

trois éléments :
(a) les attributs (tangibles et intangibles) des produits,
(b) les conséquences (fonctionnelles et psychosociales) résultant de la consommation des
produits et
(c) les valeurs terminales et instrumentales.

Chaine théorique Exemple : Raquette de tennis

Valeurs terminales Accomplissement de soi et

(Paix, égalité, etc.) plaisir
Valeurs

Valeurs instrumentales Réalisation de ses ambitions

(Courage, Compétence, largesse
d’esprit, etc.)
(Être le vainqueur)
Conséquences

Conséquences psychosociales Améliorer son classement

(Se sentir fort, séduisant, etc.) (Être admiré)

Conséquences fonctionnelles Bien jouer

(Se reposer, étancher sa soif, etc.) (permet d’appuyer ses coups)

Attributs abstraits Moderne / Efficace

Attributs

(La saveur, l’esthétique, etc.)

Attributs concrets Raquette légère

(La taille, le poids, etc.)

Figure – Le modèle de la chaîne « moyens et fins »

Un produit serait donc acheté pour les valeurs ultimes qu’il permettrait d’atteindre. Celles-ci
sont la résultante des attributs du produit.

Il est donc impératif de présenter un produit, soit pour le panier de valeurs, soit pour le
panier de caractéristiques qu’il offre.

Or les caractéristiques techniques intéressent rarement le client.

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Exemple : il est probablement inutile de promouvoir des œufs « riches en Oméga 3 », une
caractéristique technique qui n’est pas comprise par la majorité des clients. Il est plus efficace
de valoriser l’attribut « lutte contre le cholestérol » qui en découle. On pourrait également
mettre en avant la valeur « bonne santé », quoiqu’elle soit plus vague que le premier argument
et, par-là, moins convaincante.

Pour communiquer efficacement, il faut bien distinguer les situations où doit dominer la
compréhension de celles où la conviction doit prévaloir.

Le produit n’est donc pas vu comme un simple objet, mais bien comme un ensemble de
valeurs, ou d’attributs qu’il peut apporter au client.

Figure– Caractéristiques techniques, attributs et valeurs : exemple de l’automobile

Point de vue du Puissance (kW) Type de freins Forme de la
producteur Capacité Type d’amortisseurs carrosserie (photo)
Caractéristiques d’accélération (modèles et
techniques (secondes pour 100 marques)
(Ce que le produit km/h)
est)

Point de vue du
client Vitesse, reprises Distance de freinage Design
Attributs
(Ce que le produit
fait)

Conséquences Dépasser plus

facilement Réduire les accidents Plaire à l’œil
Arriver à temps

Valeurs Plaisir Sécurité

(Ce que le client Reconnaissance Confiance en soi Harmonie
reçoit)

Ainsi le produit « voiture » pourra aux yeux d’un acheteur se résumer à trois valeurs (plaisir,
sécurité et harmonie) ou à quelques attributs (vitesse, reprises, freinage et design) sur
lesquels il décidera de comparer quelques marques (Volvo, Mercedes et Audi).

5. La théorie des valeurs de Sheth, Newman et Gross

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Appliquant le concept de valeur au comportement d’achat, Sheth, Newman et Gross (1991, p.

18-25) décrivent la décision d’achat comme un phénomène multidimensionnel qui met en
cause des valeurs multiples : fonctionnelle, sociale, émotionnelle, épistémique et
circonstancielle.
a) Valeur fonctionnelle : l’utilité perçue d’un bien qui résulte de sa capacité à accomplir
son rôle utilitaire ou physique (pour un dentifrice, l’hygiène dentaire).
b) Valeur sociale : l’utilité perçue d’un bien qui résulte du fait de son association positive
ou négative avec un ou plusieurs groupes sociaux.
c) Valeur émotionnelle : l’utilité perçue d’un bien qui résulte de sa capacité à susciter des
sentiments ou des réactions affectives spécifiques.
d) Valeur épistémique : l’utilité perçue d’un bien qui résulte de sa capacité à susciter la
curiosité, d’apporter du nouveau ou de satisfaire un désir de connaissance.
e) Valeur circonstancielle : l’utilité perçue d’un bien qui résulte d’une situation ou du
contexte spécifique auquel le décideur est confronté.
Ces cinq valeurs apportent des contributions différentes dans une situation de choix, en ce sens
que certaines valeurs peuvent avoir une importance plus grande que les autres. Ces valeurs
sont également indépendantes l’une de l’autre. Elles s’additionnent et contribuent chacune
à la formation du choix.
Dans une situation particulière, il se peut que l’acheteur soit prêt à effectuer des arbitrages entre
ces valeurs en vue de maximiser la (ou les) valeur(s) à laquelle (auxquelles) il attache la plus
grande importance.
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