Études quantitatives

L'ÉLABORATION DU QUESTIONNAIRE

Le questionnaire est un instrument essentiel dont la fiabilité va déterminer la qualité et la

validité des informations recueillies. Son élaboration est le fruit de l'expérience et répond à
un certain nombre de règles.

• se mettre à la place de celui qui répond : va-t-il comprendre ce qui lui est demandé ?
Disposera-t-il de l 'information recherchée ?

• savoir ce que l'on souhaite démontrer et ne demander que ce qui se rapporte à l 'objet de
l'étude ;

• susciter l 'attention et l 'intérêt de toute la population interrogée pour obtenir des

informations fiables.
L'ÉLABORATION DU QUESTIONNAIRE

Le contenu du questionnaire doit répondre aux besoins d'informations

nécessaires pour répondre au problème marketing posé. Le traitement de
l'information par le répondant sera plus ou moins complexe selon le type de
questions poséess.

Trois types d'informations sont collectées dans les questionnaires : des faits
(a priori vérifiables), des opinions et des sentiments qui font référence à
des prises de position personnelles et donc à une vérité relative
L'ÉLABORATION DU QUESTIONNAIRE

1. Etablissement de l'inventaire des informations à recueillir ;

2. Identification du mode d'administration de 1 'enquête et des personnes à interroger : cela

aura un impact sur la longueur du questionnaire et sur la formulation des questions ;

3. Détermination du contenu des questions ;

4. Formulation des questions ;

5. Organisation du questionnaire ;

6. Pré-test du questionnaire ;

7. Révision et mise au point finale .

L'ÉLABORATION DU QUESTIONNAIRE

Le répondant peut-il répondre à la question ? Cela suppose 1. le répondant soit capable de rapporter l '

qu'il ne puisse donner qu'une seule réponse. L'objectif d'une information avec suffisamment d'exactitude : ceci

enquête est en effet d'obtenir des réponses significatives. est fonction de la façon dont la question est formulée
et suppose que le répondant comprenne la question ;
Cela implique que :
1. le répondant détienne l 'information recherchée : pour 2. le répondant accepte de communiquer

le savoir, il est nécessaire d'utiliser des questions filtres ; l'information (en raison de la mise en cause de sa

2. le répondant se souvienne des faits ou des

vie privée, de sa position sociale, par amour

événements étudiés, sachant que le souvenir est lié à propre) : de peur d'être jugée par l'enquêteur, suite à

quatre facteurs : l'importance de l’événement, les facultés l 'utilisation de mots à connotation négative

de mémorisation de la personne interrogée le laps de (interdire, détruire, etc.) dans la question et à l '
temps entre l 'événement et l ' interview, l ' aide apportée interrogation sur des sujets tabous (religion, hygiène,
au répondant ; sexe, etc.), la personne interrogée peut biaiser ses
réponses
L'ÉLABORATION DU QUESTIONNAIRE
L'ÉLABORATION DU QUESTIONNAIRE

• Les questions ouvertes

• Les questions fermées à réponse unique

• Les questions à choix multiples

• Les questions à classement hiérarchique

• Les échelles à somme constante

• Les questions avec notation

• Les échelles
Le Marketing Stratégique
Principe général de la stratégie

La stratégie vient du grec stratos qui signifie « armée » et ageÎn que nous
pouvons traduire par « conduire ». La stratégie peut se définir comme l'art
de coordonner l'action de l'ensemble des forces de la Nation (politiques,
militaires, économiques, financières, morales, etc.) pour conduire une guerre,
gérer une crise ou préserver la paix
LA SEGMENTATION
 La segmentation est une méthode de découpage du marché

La notion de en groupes de consommateurs manifestant des

comportements homogènes vis-à-vis d'un stimulus, d'une

segmentation offre, etc. Cette méthode permet de sélectionner des

marchés cibles et d'élaborer un marketing-mix approprié
pour chacun d'entre eux.
La notion de
segmentation
Le segment précède la
cible. De même, une cible
n'est autre qu'un segment
que l'entreprise retient et
pour lequel elle va
construire une offre.
 La segmentation est une méthode de découpage du marché

Les variables de en groupes de consommateurs manifestant des

comportements homogènes vis-à-vis d'un stimulus, d'une

segmentation offre, etc. Cette méthode permet de sélectionner des

marchés cibles et d'élaborer un marketing-mix approprié
pour chacun d'entre eux.
Les besoins ou • Le marketing s'intéressant fondamentalement aux

avantages recherchés besoins des consommateurs, il est naturel de les retenir

comme une des variables de segmentation.

• Par ailleurs, le but de la segmentation étant d'adapter les

produits aux besoins, il est indispensable de les identifier
clairement à ce niveau.

• Par extension, nous parlons des avantages recherchés

par les consommateurs que nous pouvons identifier en
répondant à la question suivante : pourquoi le
consommateur a-t-il choisi ce produit ?
 • Ils permettent de définir les groupes de consommateurs

Les comportements par rapport à leur comportement manifeste vis-à-vis du

produit.

• À ce niveau, nous retrouvons la distinction entre les

consommateurs et les acheteurs (voir chapitre 2 sur le
marché), avec des critères comme la fréquence de
consommation, les lieux d'achat, les quantités
consommées, la fidélité à la marque, etc.
Les caractéristiques • En premier lieu, nous devons nous référer aux variables

individuelles d'identification des consommateurs telles que le sexe,

l’âge, le niveau d'éducation, la profession, le niveau de
revenu ou encore le lieu d'habitation.

• Ces variables sont regroupées sous l'appellation de

variables sociodémographiques. Elles sont fréquemment
employées mais ne constituent qu'une partie des
caractéristiques individuelles.
Les caractéristiques • Viennent ensuite des caractéristiques plus subjectives

individuelles relevant de la personnalité. Nous parlerons de variables

psycho-graphiques qui font référence à des
caractéristiques individuelles (voir chapitre 3 sur le
comportement du consommateur).

• Ces caractéristiques sont à la fois générales et stables

mais de nature plus subjective et, de fait, plus difficiles à
cerner telles que de la personnalité et l'image de soi.
Les caractéristiques • Enfin, nous retiendrons les styles de vie ou valeurs : il

individuelles s'agit de la manière dont se perçoivent les

consommateurs. Les croyances peuvent inclure les
attitudes et valeurs religieuses, politiques, nationales
ou culturelles.

• Nous identifions ici des types de consommateurs en

référence à leurs valeurs, leurs opinions et la manière
dont ils occupent leur temps libre (hobbies, détente,
loisirs, etc.). Ces segments ne sont pas sans importance
car ces variables peuvent souvent être utilisées pour
prévoir les habitudes d' achat futures.
Les caractéristiques • Enfin, nous retiendrons les styles de vie ou valeurs : il

individuelles s'agit de la manière dont se perçoivent les

consommateurs. Les croyances peuvent inclure les
attitudes et valeurs religieuses, politiques, nationales
ou culturelles.

• Nous identifions ici des types de consommateurs en

référence à leurs valeurs, leurs opinions et la manière
dont ils occupent leur temps libre (hobbies, détente,
loisirs, etc.). Ces segments ne sont pas sans importance
car ces variables peuvent souvent être utilisées pour
prévoir les habitudes d' achat futures.
La qualité d'une une segmentation doit être à la
fois pertinente, opérationnelle et
segmentation substantielle
 • les variables de segmentation retenues sont-elles au final

La pertinence réellement explicatrices des comportements réels ? Par

ailleurs, il faut que les segments obtenus diffèrent bien
les uns des autres sur des éléments directement liés au
comportement du consommateur vis-à-vis du produit
considéré. Lors de notre étude, les tests statistiques (cf
chapitre 6 sur les études quantitatives) comme le test du
chideux nous permettent de lier des variables de
segmentation (variables explicatrices) et des
comportements (variables expliquées). Les variables
relevant de la personnalité ou des besoins sont en
général particulièrement pertinentes.
 • une fois les critères de segmentations identifiés dans

L'opérationnalité notre échantillon, il faut pouvoir les généraliser à

l'ensemble de la population et être en mesure de
retrouver concrètement les consommateurs que nous
souhaitons toucher. Les groupes de consommateurs
obtenus doivent être mesurables et nous devons être
capables d' évaluer leur potentiel. Les variables
sociodémographiques sont particulièrement
opérationnelles.
Une segmentation • à vouloir toujours coller au plus près des besoins, nous

doit être substantielle sommes amenés à définir des segments de plus en plus
précis, à offrir des produits de plus en plus différenciés et
donc plus faciles à vendre.

• Cette politique peut toutefois conduire à une hyper-

segmentation qui elle-même aboutit à des segments
dont la taille est insuffisante pour garantir la rentabilité
essentielle à toute action marketing. Le segment doit
donc toujours être d'une taille suffisante pour justifier la
construction d'une offre spécifique. De plus, la relative
stabilité des segments est une condition de rentabilité.
 Par souci d'opérationnalité, les variables les plus

Modus operandi fréquemment utilisées sont sociodémographiques.

Cependant, ces dernières ne sont pas toujours en
mesure d'expliquer les comportements réels.
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