Séquence 1 - Mission 2

Cibler la clientèle
Séance 2

Identification des cibles de clientèle

OBJECTIFS

• Comprendre les caractéristiques d’une cible pour réussir à cibler une clientèle
• Connaître des méthodes de ciblage
• Savoir intégrer des outils informatiques dans l’identification des cibles de clientèle
• Savoir évaluer des enjeux de l’identification des cibles de clientèle pour l’activité commerciale d’une
entreprise

1. Notion de cible et de ciblage

Une cible correspond à un segment de clients, de prospects à qui une entreprise propose une offre ou envers
qui une entreprise réalise très spécifiquement une communication, une action commerciale (action de
prospection, action de téléprospection, action publicitaire…).
Exemple : une entreprise conçoit et propose à la vente une sauce spéciale à base de citron pour poissons :
la cible englobe les personnes qui achètent et consomment du poisson accompagné d’une sauce, qui apprécient
la saveur citron
Exemple : une entreprise conçoit une crème de soin antirides pour seniors vendue en pharmacie : la cible
concerne les femmes d’un certain âge qui effectuent des achats en pharmacie et recherchent une crème de
soin antirides.
Le ciblage consiste pour une entreprise à sélectionner un segment de clients, de prospects (cf. la classification
des clients et des prospects dans la séance 2 : le marché et ses composantes) envers qui elle souhaite, en
priorité, proposer une offre ou envers qui elle réalise très spécifiquement une communication, une action
commerciale.

POINTS CLÉS

Identifier une cible implique pratiquer le ciblage qui consiste à sélectionner un segment de clients, de
prospects envers qui une entreprise souhaite proposer une offre de bien, de service ou mettre en œuvre
une action commerciale.

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 Pour aller plus loin :
Le document ci-dessous illustre la pratique d’un ciblage envers les jeunes enfants avec la conception d’une application
mobile conviviale et ludique (auteur : Mirabelle Belloir, article publié le 07/06/ 2017).

La Roche-Posay cible désormais les enfants avec son patch connecté

En 2017, La Roche-Posay a amélioré son patch connecté My UV Patch. La marque a en effet simplifié
l’application reliée au patch afin de la rendre plus ludique et ainsi s’adresser aux enfants.
150 000 patchs connectés La Roche-Posay sont offerts dans des coffrets contenant une protection solaire
Anthelios pour enfants.© La Roche-Posay.

En 2016, La Roche-Posay a fait le buzz avec son patch connecté My UV Patch. Le dispositif prévient son
utilisateur quand il a besoin de se protéger du soleil. Cet outil de prévention était, l’an passé, distribué chez
les dermatologues. Cette année, La Roche-Posay a amélioré le système et plus particulièrement l’application
liée au patch. Objectif ? cibler les enfants afin qu’ils aient les bons réflexes dès le plus jeune âge. La Roche-
Posay rappelle en effet que 39 % des enfants ont régulièrement des coups de soleil, que seulement 52 %
des adolescents se mettent régulièrement une protection solaire sur le visage et que cinq coups de soleils
reçus avant l’âge de 20 ans augmentent le risque de mélanome de 80 %. Il y donc encore un gros travail de
prévention à faire auprès des plus jeunes.
C’est pourquoi La Roche-Posay a repensé l’application mobile liée au patch afin de la rendre conviviale et
ludique. Un petit personnage en réalité augmentée a été imaginé pour interagir avec l’enfant. Avoir un « bon
comportement » permet de débloquer des pouvoirs pour cet avatar. Le fonctionnement de My UV Patch reste
sinon le même. On télécharge l’application (disponible sur l’APP Store et GooglePlay). On définit son profil
(type de peau, couleur des yeux, cheveux…) en répondant aux questions posées par l’application. Le taux
et la voix sont adaptés aux enfants. Ensuite on colle le patch à un endroit où la peau est exposée au soleil
comme le dos de la main. Via l’application, on scanne le patch. Cela peut maintenant être fait sous n’importe
quel angle, ce qui est plus facile pour les petites mains. Ce scan permet d’étalonner le « niveau de départ ».
On applique ensuite la crème sur la peau et le patch et l’avatar en réalité augmentée apparaît. L’application
indiquera quand réaliser un contrôle et si besoin, recommandera de réappliquer une protection solaire.
Si l’an passé, My UV Patch était donné chez les dermatologues, cette année, 150 000 patchs sont proposés
dans des coffrets contenant un spray de protection solaire Anthelios Dermo-pediatrics. 15 000 patchs sont
aussi disponibles via le site internet de la marque depuis le début du mois de juin.
Source : https://www.lsa-conso.fr/la-roche-posay-cible-desormais-les-enfants-avec-son-patch-
connecte,260551

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2. Méthodes d’identification d’une cible
2.1. Prise en considération du positionnement et de la segmentation
Le positionnement concerne la place occupée par une entreprise sur son marché selon l’offre qu’elle propose
par rapport à ses concurrents (cf. mission 1 et la fiche méthodologique partie 2).
La segmentation des clients, expliquée dans la séance 2 de la mission 1 et la fiche notionnelle de la mission 1,
permet de délimiter des sous-groupes (segments) selon des critères précis appelés critères de segmentation.
L’entreprise retient un ou plusieurs segments selon la stratégie mercatique qu’elle souhaite mettre en place
tout en étant en cohésion avec son positionnement (cf. mission 1).
A partir du positionnement et de la segmentation, il est alors possible de sélectionner des clients et des
prospects dont le profil et le comportement sont particulièrement adaptés à la situation de l’entreprise sur son
marché et qui appartiennent aux segments rattachés à l’offre de l’entreprise.
La cible est dans ce cas délimitée sur la base du positionnement et de la segmentation.

Afin de comprendre comment il est possible de déterminer une cible en se basant sur la segmentation,
la fiche guide d’analyse intitulée « l’identification d’une cible par l’analyse d’un arbre de segmentation »
explique cette analyse avec application d’un cas concret.

2.2. Exploitation des résultats de l’analyse du portefeuille clients

L’analyse du portefeuille clients, incluant une analyse qualitative et quantitative, permet d’identifier des
catégories de clients (cf. séance précédente) selon des critères précis tels que le chiffre d’affaires.
Si le chiffre d’affaires réalisé par un client est important, le client est situé dans une catégorie de gros clients.
Si le chiffre d’affaires réalisé par un client est peu important, le client est situé dans une catégorie de petits
clients.
A partir des résultats de l’analyse du portefeuille clients, il est alors possible de sélectionner des clients et des
prospects appartenant à des catégories de clients déterminées selon les méthodes d’analyse du portefeuille
clients.
La cible est dans ce cas déterminée sur la base de l’analyse du portefeuille clients.

2.3. Prise en considération de la valeur client

La valeur client est dépendante de la marge commerciale réalisée sur la vente des produits et des coûts
engagés par l’entreprise pour acquérir, fidéliser un client (coûts de contacts, coûts des réductions et offres
commerciales).

Afin de comprendre la valeur client et son calcul, il est important d’exploiter la fiche notionnelle
« la valeur client ».

A partir de calculs sur la valeur client, il est alors possible de sélectionner des cibles envers lesquelles des
actions commerciales peuvent être mises en œuvre de manière à assurer un retour sur investissement positif
(R.O.I.)
Exemple : si une opération commerciale effectuée via l’utilisaiton du téléphone a un coût global de 870 euros
(coût incluant le coût des communications téléphoniques, le coût des téléconseillers (salaire et charges
sociales)), cette opération est rentable si le montant de la marge réalisée sur les ventes conclues suite à cette
opération est supérieur à 870 euros.

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2.4. Application du forage de données
Le forage de données (appelé data mining) permet d’effectuer, à partir d’un logiciel spécialisé, des analyses
d’informations présentes dans une base de données en vue d’approfondir la connaissance des clients et
prospects et de mettre en œuvre des actions précises en direction de cibles déterminées à partir des résultats
des analyses.
Les analyses peuvent porter sur des associations d’informations, sur des prédictions de comportement, sur
des corrélations entre des variables pour comprendre, anticiper des comportements, des réactions de la part
des clients et prospects.
Pour des traitements impliquant des volumes de données importants, il est fréquent d’utilser l’expression
méga données (big data) qui traduit des masses de données importantes en volume, en variété et plus ou moins
structurées selon leur origine.

Pour aller plus loin :

Le document ci-dessous illustre le forage de données appliqué à la base de données des clients Auchan.
A partir d’un outil : Data Shopper, ce forage permet de croiser des données pour proposer aux industriels de la grande
consommation de réaliser un meilleur ciblage en matière de campagnes publicitaires (auteur : Julie Delvallée, article
publié le 17/01/2018).

Auchan s’associe à Temelio pour proposer

des publicités en ligne plus ciblées
Le distributeur Auchan a scellé un partenariat avec la start-up Temelio, qui va piocher dans la base de
données des clients Auchan pour proposer aux industriels de la grande conso de réaliser des campagnes
publicitaires mieux ciblées.
« Les marques des PGC n’ont pas d’accès direct aux données consommateurs, nous leur proposons donc une
solution pour mieux cibler leur campagne digitale et mieux connaitre leur client » résume Nicolas Blandel,
patron et co-fondateur de Temelio. Et en effet, les distributeurs se montrent souvent avares de données
auprès de leurs fournisseurs…
Afin de renforcer l’efficacité des dispositifs publicitaires des marques de la grande conso, la société Temelio a
noué un partenariat avec Auchan. « La base de données reste chez Auchan, nous les anonymisons en fonction des
besoins de Temelio lorsque les industriels souhaitent réaliser des campagnes marketing », explique Olivia Stoeux,
directrice marketing et datas du groupe nordiste. Concrètement, Auchan possède environ huit millions de
porteurs de carte, selon nos estimations. Temelio digitalise ces données transactionnelles et les croise avec
des informations en ligne pour mieux saisir le comportement des clients.
Des audiences sur mesure
Temelio crée en effet des audiences « sur-mesure » à partir de 1500 critères de ciblage tels que les profils
consommateurs (consommateurs de bio, jeunes parents, appétents snacking etc.), données de paniers d’achat
réels (top paniers, ciblage produits consommés via code EAN...) et informations socio-démographiques (âge,
genre, zone de chalandise, CSP...). De quoi fournir ainsi les marques qui souhaitent communiquer sur une
innovation produit ou pour relancer des clients « descendants », c’est-à-dire qui consomment moins ladite
griffe. Ces acteurs de la grande conso peuvent ensuite mesurer l’efficacité du dispositif avec l’impact des
ventes en magasin. Le nouvel outil, baptisé Data Shopper, a déjà séduit quelques marques, qui préfèrent à
ce jour rester discrètes.
Source : https://www.lsa-conso.fr/auchan-s-associe-a-temelio-pour-proposer-des-publicites-en-ligne-
plus-ciblees,277227

Sens du sigle PGC : Produit de Grande Consommation

Sens du sigle EAN : European Article Numbering (code-barres à 8 ou 13 chiffres)
Sens du sigle CSP : Catégorie Socio Professionnelle

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 POINTS CLÉS

Les méthodes utilisées pour identifier une cible reposent sur des outils et des analyses mercatiques,
commerciales mais également sur des calculs et des techniques de traitement de données propres à
l’utilisation d’outils informatiques.

4. Enjeux de l’identification des cibles de clientèle

L’identification d’une cible présente plusieurs enjeux pour l’activité commerciale d’une entreprise.

- Développement au niveau des effectifs clients et

Enjeux de développement du portefeuille clients prospects
- Développement au niveau du chiffre d’affaires

Enjeux d’efficacité dans l’adaptation de l’offre et - Précision dans la sélection des clients et des
dans l’adaptation des actions prospects qui sont directement concernés par l’offre

- Relation client davantage personnalisée

Enjeux relationnels
- Suivi client adapté au profil client

- Adaptation des offres de bien, de service et des

Enjeux de satisfaction clients
actions commerciales à des attendus de la cible

- Retour sur investissement davantage positif des

actions et des offres commerciales mises en œuvre
Enjeux de rentabilité
si la cible est bien sélectionnée et si l’action est
adaptée à la cible sélectionnée

- Impact sur un buzz positif liée à la satisfaction de

Enjeux d’image
la cible

- Stratégie en cohésion avec la segmentation, le

Enjeux stratégiques
positionnement

POINTS CLÉS

Identifier des cibles de clientèle présente des enjeux déterminants pour l’entreprise et contribue à mettre
en œuvre des actions commerciales efficaces et rentables.

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