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SECTEUR AGROALIMENTAIRE

EDEC MAROC
FEUILLE DE ROUTE
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Les appellations employées dans la présente publication et la présentation des


données qui y figurent
n'impliquent de la part du Centre du commerce international aucune prise de
position quant au statut
juridique des pays, territoires, villes ou zones ou de leurs autorités, ni quant au
tracé de leurs frontières
ou limites.

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international quant à sa
rédaction.
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i
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Table des matières


INTRODUCTION ......................................................................
...................................................................................
................. 1
CHAPITRE 1. RAPPORT DE L’ANALYSE DE LA CHAÎNE DE
VALEUR ............................................................. 2
1. RESUME DE
L’ETUDE ...........................................................................
...................................................................................
..... 2
LA FILIÈRE
OLÉICOLE...........................................................................
...................................................................................
...................... 3
LA FILIÈRE TOMATE
INDUSTRIELLE.......................................................................
...................................................................................
4
LA FILIÈRE
ABRICOT ...........................................................................
...................................................................................
........................ 5
LES SECTEURS BISCUITERIE, CHOCOLATERIE ET
CONFISERIE ........................................................................
............................ 6
2. OBJECTIFS DE
L’ETUDE ...........................................................................
..................................................................................
8
3. METHODOLOGIE DE
L’ETUDE............................................................................
.................................................................... 8
PHASE 1. PRÉSÉLECTION DES
SECTEURS ..........................................................................
.................................................................. 8
PHASES 2-7. ETAT DES
LIEUX .............................................................................
...................................................................................
... 9
PHASES 8. VISION DES SOUS-SECTEURS À 5
ANS ...............................................................................
.............................................. 9
PROFIL DES
ENTREPRISES .......................................................................
...................................................................................
.............. 10
PRESELECTION DES
SECTEURS ..........................................................................
...................................................................................
. 10
4. RESULTATS DES
ANALYSES ..........................................................................
...................................................................... 12
4.1. Introduction aux industries
agroalimentaires ..................................................................
........................................ 12
4.2. Les Echanges commerciaux
agroalimentaires ..................................................................
.................................... 13
5. LA FILIERE
OLEICOLE ..........................................................................
...................................................................................
... 15
5.1. Esquisse générale de la filière
oléicole ..........................................................................
............................................ 15
5.2. Cartographies des chaines de valeur: olives de table & huile
d’olive ........................................................ 20
5.3. Caracteristiques de la
filiere ...........................................................................
.................................................................. 30
5.4. Acheteurs &
marchés ...........................................................................
............................................................................... 31
5.5.
Enjeux ............................................................................
...................................................................................
........................... 32
5.6. Analyse swot de la filiere
oleicole ..........................................................................
....................................................... 35
5.7. Conclusion generale et
recommandations ...................................................................
............................................ 36
6. LA FILIERE DE LA TOMATE TRANSFORMEE
(FTT) .............................................................................
.................... 41
6.1. Esquisse generale de la
filiere ...........................................................................
............................................................. 41
6.2. Chaine de valeur, cartographie de la tomate
transformee .......................................................................
....... 44
6.3. Caracteristiques du secteur
FTT ...............................................................................
.................................................... 50
6.4. Acheteurs &
marchés ...........................................................................
............................................................................... 52
6.5. Principaux enjeux &
opportunités ......................................................................
............................................................ 53
6.6. Analyse swot de la chaine de
valeur ............................................................................
............................................... 54
6.7. Recommandations pour la
FTT ...............................................................................
....................................................... 56
7. LE SECTEUR DES CONSERVES DE FRUIT : CAS DE
L’ABRICOT .................................................................. 59
7.1. Esquisse generale du sous
secteur ...........................................................................
.................................................. 59
7.2. Chaine de valeur, cartographie de la filiere
abricot ...........................................................................
.................. 62
7.3. Caracteristiques de la filiere
abricot ...........................................................................
.................................................. 67
7.4. Acheteurs &
marchés ...........................................................................
............................................................................... 68
7.5. Principaux
enjeux.............................................................................
...................................................................................
... 68
7.6. Analyse swot de la chaine de
valeur ............................................................................
............................................... 71
7.7. Conclusion et recommandations pour la filiere
abricot ...........................................................................
........... 72
8. LES SECTEURS DE LA BISCUITERIE CHOCOLATERIE ET
CONFISERIE ................................................. 74
8.1. Esquisse generale des secteurs
BCC ...............................................................................
......................................... 74
8.2. Chaine de valeur,
cartographie ......................................................................
................................................................ 76
8.3. Caracteristiques des secteurs
BCC ...............................................................................
.............................................. 85
8.4. Acheteurs &
marchés ...........................................................................
............................................................................... 86
8.5. Principaux enjeux lies au commerce pour la creation de
l’emploi ............................................................... 86
8.6. Analyse swot de la chaine de
valeur ............................................................................
............................................... 88
8.7. Recommandations pour les secteurs
bcc ...............................................................................
.................................. 89
9. LES SECTEURS DES PLATS CUISINES, SAUCES ET
SNACKING ................................................................. 95
9.1.
Préambule..........................................................................
...................................................................................
..................... 95

ii
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

9.2. Les plats


cuisinés ..........................................................................
...................................................................................
..... 95
9.3. Les
sauces ............................................................................
...................................................................................
................. 97
9.4. Le
snacking ..........................................................................
...................................................................................
.................. 99
9.5. Conclusions et
recommandations....................................................................
...........................................................101
10.
ENVIRONNEMENT DU SECTEUR
AGROALIMENTAIRE ...................................................................
............ 102
10.1.
Environnement national des
affaires ..........................................................................
..........................................102
10.2.
Environnement du commerce
international .....................................................................
.................................107
10.3.
Evenements cle pour
l’agroalimentaire .................................................................
..............................................108
11.
CONCLUSION ........................................................................
...................................................................................
............... 108
CHAPITRE 2. RAPPORT DES PROFILS
D’ENTREPRISES .....................................................................
........... 109
12.
INTRODUCTION ......................................................................
...................................................................................
............ 109
13.
OBJECTIFS DES PROFILS DES
ENTREPRISES .......................................................................
......................... 109
14.
METHODOLOGIE ......................................................................
...................................................................................
.......... 109
14.1.
Le
Questionnaire .....................................................................
...................................................................................
.....109
14.2.
Instructions pour l’évaluation et le remplissage des 9
sections: ............................................................110
14.3.
Sélection des
entreprises .......................................................................
....................................................................110
15.
ADMINISTRATION DES
QUESTIONNAIRES ....................................................................
..................................... 112
15.1.
Echantillon des entreprises
interrogées .......................................................................
......................................112
15.2.
Difficultés
rencontrées .......................................................................
...........................................................................113
16.
SYNTHESE DES
RESULTATS .........................................................................
.............................................................. 114
16.1.
Perception du programme
EDEC ..............................................................................
............................................114
17.
SYNTHESE DES
RESULTATS .........................................................................
.............................................................. 116
17.1.
Analyse et commentaires des
évaluations .......................................................................
.................................116
18.
RÉSUMÉ DES PRINCIPALES PROBLÉMATIQUES DÉBATTUES DURANT LES
ENTRETIENS ................................... 119
18.1.
Les Etudes de marché sur les marchés
cibles ............................................................................
...................119
18.2.
Le Programme d’accélération Industrielle : l’organisation
d’écosystèmes ......................................121
18.3.
Mise en œuvre d’une plateforme d’échange entre producteurs et
transformateurs ...................122
18.4.
Développement de nouveaux
produits ..........................................................................
......................................122
18.5.
Le Conseil
Agricole ..........................................................................
..............................................................................122
18.6.
Le Développement de la consommation nationale des produits
transformés ...............................123
CHAPITRE 3. RAPPORT SUR LES ASPECTS
ENVIRONNEMENTAUX .......................................................... 124
19.
PRÉAMBULE .........................................................................
...................................................................................
...................... 124
20.
RAPPEL DES VOLETS DU PROGRAMME EDEC ET SON CADRE
LOGIQUE ............................................................... 124
21.
PROPOSITION D’UN CONTENU DU PRÉSENT
LIVRABLE ..........................................................................
........................ 125
22.
CADRE INSTITUTIONNEL ET ASSOCIATIF RELATIFS À
L’ENVIRONNEMENT .............................................................. 125
22.1.
Législation nationale sur la protection de
l’environnement ...................................................................
...125
22.2.
Structures
institutionnelles .................................................................
........................................................................130
23.
PRÉSENTATION DES SECTEURS
D’ACTIVITÉ.........................................................................
............................................. 131
23.1.
Agroalimentaire ...................................................................
...................................................................................
..........131
24.
EVALUATION DES IMPACTS DES REJETS DES SECTEURS AGROALIMENTAIRE, DE LA PÊCHE ET SES
PRODUITS ET DU CUIR SUR
L’ENVIRONNEMENT ...................................................................
........................................................... 138
24.1.
Agroalimentaire ...................................................................
...................................................................................
..........138
25.
CONCLUSION ET
ORIENTATIONS.......................................................................
..................................................................... 141
26.
IMPACTS ENVIRONNEMENTAUX DES SECTEURS CIBLÉS PAR LE PROJET
EDEC ................................................. 142
26.1.
Secteur de l’agroalimentaire, relevant du projet
EDEC ..............................................................................
142
27.
STRATÉGIE DE MISE À NIVEAU DES SECTEURS ET PLAN DE MISE EN
ŒUVRE ....................................................... 144
27.1.
Action 1: Formation et sensibilisation à la réglementation en vigueur et la police
de
l’environnement ...................................................................
...................................................................................
.............................145
27.2.
Action 2: Sensibilisation et information des acteurs sur prévention de la pollution
et aux
technologies de production
propre ............................................................................
................................................................145
27.3.
Action 3: Audits
industriels .......................................................................
..................................................................148
27.4.
Action 5: Promotion de l’extraction de l’huile d’olive par le système à deux phases
.................148
CHAPITRE 4. RAPPORT SUR L’ASPECT
GENRE .............................................................................
...................... 150
28.

RÉSUMÉ
EXÉCUTIF ..........................................................................
...................................................................................
........ 150

iii
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

28.1.
Contexte ..........................................................................
...................................................................................
................. 150
28.2.
Analyse des
données ...........................................................................
....................................................................... 150
28.3.
Stratégie genre et
jeunes.............................................................................
.............................................................. 150
28.4.
Indicateurs de
performance .......................................................................
............................................................... 151
29.
INTRODUCTION ......................................................................
...................................................................................
.................... 152
30.
CONTEXTE ..........................................................................
...................................................................................
................... 153
30.1.
Contexte général
genre .............................................................................
................................................................. 153
30.2.
Stratégie nationale intégrée de la
jeunesse ..........................................................................
.......................... 154
30.3.
Contexte du projet
EDEC ..............................................................................
............................................................ 155
31.
ANALYSE DES
DONNÉES ...........................................................................
..................................................................... 156
31.1.
Éducation et emploi des
jeunes ............................................................................
................................................. 156
31.2.
Emploi des
femmes ............................................................................
.......................................................................... 159
31.3.
Entrepreneuriat des femmes et des
jeunes ............................................................................
......................... 160
31.4.
Emploi des femmes et des jeunes dans les secteurs
ciblés .................................................................. 164
32.
STRATEGIE GENRE ET
JEUNES ............................................................................
..................................................... 164
32.1.
Éléments de
stratégie .........................................................................
......................................................................... 164
32.2.
Axe 1 : Intégration verticale des dimensions genre et
jeunes ............................................................... 166
32.3.
Axe 2 : Intégration transversale des dimensions genre et
jeunes ....................................................... 168
32.4.
Axe 3 : Suivi continu et
évaluation ........................................................................
................................................ 173
32.5.
Axe 4 : Communication interne et
externe ...........................................................................
............................ 174
33.
INDICATEURS DE
PERFORMANCE .......................................................................
.................................................... 175
33.1.
Cadre logique et matrice de mesure des performances de l’axe
vertical ........................................ 175
33.2.
Matrice de mesure des performances de l’axe
transversal.....................................................................
182
CHAPITRE 5. ANALYSE DES MARCHÉS
INTERNATIONAUX ....................................................................
....... 187
34.
METHODOLOGIE ......................................................................
...................................................................................
.......... 187
35.
RESUME
EXECUTIF ..........................................................................
...................................................................................
188
36.
INTRODUCTION.......................................................................
...................................................................................
............ 191
37.
COMPETITIVITE DE L’OFFRE MAROCAINE A
L’EXPORT ..........................................................................
.. 193
37.1.
Sélection des
secteurs ..........................................................................
...................................................................... 193
37.2.
Filière
oléicole ..........................................................................
...................................................................................
..... 194
37.3.
Conserves
végétales..........................................................................
.......................................................................... 212
37.4.
Biscuiterie - Confiserie –
Chocolaterie ......................................................................
......................................... 229
37.5.
Plats cuisinés – Sauces -
Snacking ..........................................................................
........................................... 247
38.
DEMANDE
MONDIALE ..........................................................................
.............................................................................. 250
38.1.
Filière
oléicole ..........................................................................
...................................................................................
..... 250
38.2.
Conserves
végétales..........................................................................
.......................................................................... 265
38.3.
Biscuiterie –Confiserie –
Chocolaterie.......................................................................
......................................... 270
38.4.
Plats cuisinés – Sauces -
Snacking ..........................................................................
........................................... 297
39.
EXIGENCES TECHNIQUES ET DE QUALITE DES MARCHES
INTERNATIONAUX ....................... 301
39.1.
Normes
internationales ...................................................................
............................................................................ 301
39.2.
Union
Européenne ........................................................................
................................................................................
302
39.3.
Etats-Unis
d’Amérique.........................................................................
........................................................................ 306
39.4.
Fédération de la
Russie ............................................................................
.................................................................. 307
39.5.
Chine..............................................................................
...................................................................................
.................... 308
39.6.
Impact sur les exportations
marocaines ........................................................................
.................................... 309
40.
MARCHES
POTENTIELS ........................................................................
........................................................................... 311
40.1.
Entretiens avec des
importateurs ......................................................................
.................................................... 313
40.2.
Recommandations par sous-
secteur............................................................................
....................................... 325
41.
FEUILLE DE
ROUTE .............................................................................
................................................................................
362
41.1.
Dispositif recommandé dans la mise en
oeuvre ............................................................................
............... 364
CHAPITRE 6. PLAN DE TRAVAIL
SECTORIEL .........................................................................
............................... 365
42.
43.
44.

RECOMMANDATIONS PAR SOUS-SECTEUR (RÉSULTAT PRINCIPAL


1)...................................................................... 365
SECTEUR AGROALIMENTAIRE GENERAL / ACTIVITES TRANSVERSALES (RESULTAT PRINCIPAL
1) ................ 376
INTEGRATION DES DIMENSIONS GENRE ET
JEUNES ............................................................................
........................... 380

iv
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

CHAPITRE 7. PLAN DE TRAVAIL


EDEC...............................................................................
....................................... 382
45.
46.
47.

RECOMMANDATIONS PAR SOUS-SECTEUR (RÉSULTAT PRINCIPAL


1) ..................................................................... 382
SECTEUR AGROALIMENTAIRE GENERAL/ACTIVITES TRANSVERSALES (RESULTAT PRINCIPAL
1) .................. 393
PROGRAMME DE RENFORCEMENT INSTITUTIONNEL (RÉSULTAT PRINCIPAL
2).................................................... 394

Tableau 1. Objectifs du PMV


3
Tableau 2. Stratégie proposée pour la filière oléicole
3
Tableau 3. Données de la filière de la tomate industrielle
4
Tableau 4. Stratégie proposée pour la filière tomate industrielle
5
Tableau 5. Stratégie proposée pour la filière abricot
6
Tableau 6. Stratégie proposée pour la filière biscuiterie, chocolaterie et
confiserie
6
Tableau 7. Entretiens pour la collecte d’information
10
Tableau 8. Contributions des secteurs retenus
12
Tableau 9. Evolution de la production de la filière oléicole
15
Tableau 10. La situation actuelle de la filière oléicole et objectifs du plan Maroc
Vert
16
Tableau 11. Exportations de la filière oléicole
16
Tableau 12. Produits exportés
17
Tableau 13. Pourcentage exporté
17
Tableau 14. Cartographie des capacités de trituration régionales
18
Tableau 15. Répartition géographique des conserveries d’olive et contribution à
l’export
19
Tableau 16. Cartographie du secteur: Olive de table
20
Tableau 17. Cartographie du secteur: Huile d’olive
22
Tableau 18. Les différentes qualités d’olive
26
Tableau 19. Prix moyens rendus
30
Tableau 20. Prix moyen payé
30
Tableau 21. Prix moyen par étapes de la chaîne de valeur
31
Tableau 22. Analyse SWOT de la filière oléicole
35
Tableau 23. Objectifs PMV
36
Tableau 24. Prévisions du plan Maroc Plan vert en matière d’exportations pour la
filière
37
Tableau 25. Recommandations pour la filière oléicole
38
Tableau 26. Evolution de la production de la filière FTT
41
Tableau 27. Exportations de la filière FTT
42
Tableau 28. Produits exportés
42
Tableau 29. Exportations de la filière FTT
42
Tableau 30. Cartographie du secteur: Conserve de tomate Industrielle
44
Tableau 31. Importations et exportations mondiales
47
Tableau 32. Exportations mondiales de la filière des tomates transformées
48
Tableau 33. Prix et coûts
50
Tableau 34. Exemples de calcul sur la base d’un prix de 0,8DH/Kg, coefficient de
transformation de 6Kg
soit 4,8 de MP.
50
Tableau 35. Simulation de l’évolution de la production
53
Tableau 36. Forces et Faiblesses de l’Amont Agricole
54
Tableau 37. Forces et Faiblesses de l’Aval Industriel
55
Tableau 38. Recommandations pour la filière tomate industrielle
56
Tableau 39. Contribution des IAA
59
Tableau 40. Données des fruits et légumes
59
Tableau 41. Production des fruits et légumes
60
Tableau 42. Exportations des IAA et des abricots
60
Tableau 43. Produits exportés d’abricot
60
Tableau 44. Production exportée de la filière abricot
61
Tableau 45. Production d’abricot par région
61
Tableau 46. Cartographie du secteur: Abricot
62
Tableau 47. Production Mondiale en 2009
63
Tableau 48. Types de produits fabriqués
64
Tableau 49. Prix moyen rendu
67
Tableau 50. La structure du coût
68

v
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 51. Forces et faiblesses au niveau de l’amont agricole


71
Tableau 52. Forces et Faiblesses de l’Aval Industriel et commercialisation
71
Tableau 53. Recommandations pour la filière abricot
72
Tableau 54. Contribution des IAA au PIB industriel
74
Tableau 55. Contribution des exportations BCC aux exportations marocaines des IAA
74
Tableau 56. Principaux produits exportés des secteurs BCC
75
Tableau 57. Production exportée du secteur
75
Tableau 58. Cartographie de la chaîne de valeur
76
Tableau 59. Consommation mondiale
80
Tableau 60. Prix des principaux intrants des secteurs BCC
85
Tableau 61. Coûts de production pour les secteurs BCC
85
Tableau 62. Marchés existants
86
Tableau 63. Analyse SWOT de la chaîne de valeur
88
Tableau 64. Recommandations pour la filière BCC
89
Tableau 65. Marques et produits importés
96
Tableau 66. Les entreprises marocaines fabricants de plats cuisinés surgelés
présentes sur le marché 96
Tableau 67. Analyse des échanges
96
Tableau 68. Marques et produits importés
98
Tableau 69. Les entreprises marocaines fabricants de sauces
99
Tableau 70. Analyse des échanges
99
Tableau 71. Les produits importés
100
Tableau 72. Les produits à marque marocaine
101
Tableau 73. Résumé des sous-secteurs
108
Tableau 74. La capacité des entreprises d’huile d’olive
110
Tableau 75. La capacité des entreprises d’olive de table
111
Tableau 76. La capacité des entreprises de tomate industrielle
111
Tableau 77. La capacité des entreprises en abricot
111
Tableau 78. La capacité des entreprises en BCC
112
Tableau 79. Liste finale des entreprises retenues pour l’enquête sur les profils
des entreprises
112
Tableau 80. Activités du secteur agroalimentaire
134
Tableau 81. Différenciation du littoral en trois zones
139
Tableau 82. Pollution liquide produite par les industries IAA (y compris les
produits de la pêche) non
installées sur le littoral
140
Tableau 83. Fiche 1 : Présentation du projet 1
166
Tableau 84. Fiche 2 : Présentation du projet 2
167
Tableau 85. Fiche 3 : Présentation du projet 3
168
Tableau 86. Activités relatives au résultat intermédiaire n° 1
169
Tableau 87. Activités relatives au résultat intermédiaire n° 2
170
Tableau 88. Activités transversales
172
Tableau 89. Cadre d’analyse logique de l’axe vertical
176
Tableau 90. Matrice de mesure des performances de l’axe vertical
179
Tableau 91. Matrice de mesure des performances de l’axe transversal
183
Tableau 92. Données sur le secteur agroalimentaire
191
Tableau 93. Potentiel d’exportation des produits
193
Tableau 94. Exportations
195
Tableau 95. Produits exportés
195
Tableau 96. Prévisions PMV 2020
195
Tableau 97. Prix moyen rendu
197
Tableau 98. Analyse FFOM
198
Tableau 99. Exportateurs d’olives (en valeur)
201
Tableau 100. Exportateurs d’olives (en quantité)
201
Tableau 101. Produits exportés
203
Tableau 102. Analyse SWOT
205
Tableau 103. Evolution des exportations
208
Tableau 104. Exportateurs d’huile d’olive (en valeur)
209
Tableau 105. Exportateurs d’huile d’olive (en quantité)
209
Tableau 106. Exportateurs d’huile d‘olive vierge (en valeur)
210
vi
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Exportateurs d’huile d‘olive vierge (en quantité)


210
Exportations “autres huile d’olive” (en valeur)
211
Exportations “autres huile d’olive” (en quantité)
211
Tableau x. Production du secteur IAA
213
Produits exportés
216
Evolution des exportations
216
Analyse SWOT
216
L’offre de produits reste assez limitée
224
Evolution des exportations d’abricot
224
Production et exportation des produits d’abricot
224
Analyse FFOM
227
Les principaux pays producteurs sont les suivants
228
Exportateurs d’abricots (en valeur)
228
Exportateurs d’abricots (en quantité)
228
Exportateurs d’abricots (en valeur unitaire)
229
Offre nationale de BCC
229
Exportations du secteur BCC
229
Produits exportés
229
Pourcentage exporté de la production du secteur
230
Coûts de production
233
Importations mondiales de BCC
234
Exportations du secteur BBC
235
Les 15 premiers pays exportateurs représentent 80% du total des exportations (en
valeur)
235
Tableau 130. Les 15 premiers pays exportateurs représentent 80% du total des
exportations (en
quantité) 236
Tableau 131. Evolution des exportations mondiales de poudre de cacao (en valeur)
237
Tableau 132. Evolution des exportations mondiales de poudre de cacao (en quantité)
237
Tableau 133. Evolution des exportations mondiales de chocolat (en valeur)
238
Tableau 134. Evolution des exportations mondiales de chocolat (en quantité)
238
Tableau 135. Evolution des exportations mondiales de “autres tablettes, barres,
batons de chocolat,
fourrées” (en valeur)
238
Tableau 136. Evolution des exportations mondiales de “autres tablettes, barres,
batons de chocolat,
fourrées” (en quantité)
239
Tableau 137. Evolution des exportations mondiales de “autres tablettes, barres,
batons de chocolat, non
fourrées” (en valeur)
239
Tableau 138. Evolution des exportations mondiales de “autres tablettes, barres,
batons de chocolat, non
fourrées” (en quantité)
240
Tableau 139. Evolution des exportations d’”autres chocolat et preparation
alimentaires contenant du
cacao” (en valeur)
241
Tableau 140. Evolution des exportations d’”autres chocolat et preparation
alimentaires contenant du
cacao” (en quantité)
241
Tableau 141. Exportations de sucrerie
242
Tableau 142. Exportateurs mondiaux de sucreries (en valeur)
242
Tableau 143. Exportateurs mondiaux de sucreries (en quantité)
242
Tableau 144. Exportateurs mondiaux de “gommes à macher” (en valeur)
243
Tableau 145. Exportateurs mondiaux de “gommes à macher” (en quantité)
243
Tableau 146. Exportateurs mondiaux de “autres sucreries sans cacao” (en valeur)
244
Tableau 147. Exportateurs mondiaux de “autres sucreries sans cacao” (en quantité)
244
Tableau 148. Exportations de “produits de la boulangerie, de la patisserie ou de la
biscuiterie”
245
Tableau 149. Importations et exportations du secteur
247
Tableau 150. Importations et exportations de sauces
248
Tableau 151. Importateurs mondiaux d’olives (en valeur)
251
Tableau 152. Importateurs mondiaux d’olives (en quantité)
251
Tableau 153. Importations d’huile d’olive
254
Tableau 154. Importateurs mondiaux de l’huile d’olive (en valeur)
255
Tableau 155. Importateurs mondiaux de l’huile d’olive (en quantité)
255
Tableau 107.
Tableau 108.
Tableau 109.
Tableau 110.
Tableau 111.
Tableau 112.
Tableau 113.
Tableau 114.
Tableau 115.
Tableau 116.
Tableau 117.
Tableau 118.
Tableau 119.
Tableau 120.
Tableau 121.
Tableau 122.
Tableau 123.
Tableau 124.
Tableau 125.
Tableau 126.
Tableau 127.
Tableau 128.
Tableau 129.

vii
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 156. Importateurs mondiaux d’huile d’olive vierge (en valeur)


Tableau 157. Importateurs mondiaux d’huile d’olive vierge (en quantité)
Tableau 158. Importateurs mondiaux d’autres huiles d’olive (en valeur)
Tableau 159. Importateurs mondiaux d’autres huiles d’olive (en quantité)
Tableau 160. Les colorants rouge naturel
Tableau 161. Importateurs d’abricots
Tableau 162. Importations de produits de la boulangerie, de la patisserie ou de la
biscuiterie
Tableau 163. Importateurs (en valeur)
Tableau 164. Importateurs (en quantité)
Tableau 165. Dépenses en produits de confiserie par habitant
Tableau 166. Ventes au detail sur le marché mondial des produits de confiserie
Tableau 167. Opportunités et menaces
Tableau 168. Production française
Tableau 169. Produits de confiserie
Tableau 170. Caractéristiques du secteur au Moyen-Orient
Tableau 171. Importations de chocolat
Tableau 172. Importateurs de chocolat (en valeur)
Tableau 173. Importateurs de chocolat (en quantité)
Tableau 174. Importateurs de poudre de cacao (en valeur)
Tableau 175. Importateurs de poudre de cacao (en quantité)
Tableau 176. Importateurs d’autres préparations de chocolat (en valeur)
Tableau 177. Importateurs d’autres préparations de chocolat (en quantité)
Tableau 178. Importateurs d’autres tablettes, etc. fourrés (en valeur)
Tableau 179. Importateurs d’autres tablettes, etc. fourrés (en quantité)
Tableau 180. Importateurs d’autres tablettes, etc. non fourrés (en valeur)
Tableau 181. Importateurs d’autres tablettes, etc. non fourrés (en quantité)
Tableau 182. Importateurs d’”autres chocolat et preparations alimentaires contenant
du cacao (en
valeur)
293
Tableau 183. Importateurs d’”autres chocolat et preparations alimentaires contenant
du cacao (en
quantité) 293
Tableau 184. Importation de sucreries
Tableau 185. Importateurs de sucreries sans cacao (en valeur)
Tableau 186. Importateurs de sucreries sans cacao (en quantité)
Tableau 187. Importateurs de gommes â macher (en valeur)
Tableau 188. Importateurs de gommes â macher (en quantité)
Tableau 189. Importateurs d’autres sucreries sans cacao (en valeur)
Tableau 190. Importateurs d’autres sucreries sans cacao (en quantité)
Tableau 191. Gamme RHD et industrie
Tableau 192. Tarifs moyens appliqués aux produits marocains exportés
Tableau 193. Marchés attractifs pour les produits agroalimentaires
Tableau 194. Caractéristiques et potentiel des marchés
Tableau 195. Produits : « Olives préparées ou conservées » (SH-200570) (les marchés
sont classés
suivant la valeur de leurs indices d’attractivité)
Tableau 196. Marchés attractifs pour l’olive de table
Tableau 197. Marchés attractifs pour l’huile d’olive
Tableau 198. Caractéristiques des marchés attractifs de l’huile d’olive
Tableau 199. Marchés attractifs pour la tomate transformée
Tableau 200. Caractéristiques des marchés attractifs pour la tomate transformée
Tableau 201. Marchés attractifs pour la conserve d’abricot
Tableau 202. Caractéristiques des marchés attractifs pour la conserve d’abricot
Tableau 203. Identification des marchés attractifs produit par produit du sous-
secteur «Sucreries»
Tableau 204. Caractéristiques de marchés attractifs pour les sucreries
Tableau 205. Identification des marchés attractifs pour le sous-secteur «
Chocolaterie »
Tableau 206. Caractéristiques des marchés attractifs pour la chocolaterie
Tableau 207. Caractéristiques des marchés attractifs pour la biscuiterie,
boulangerie et patisserie
Tableau 208. Recommandations pour la filière oléicole
Tableau 209. Recommandations pour la filière oléicole

viii

256
256
257
257
268
270
271
272
272
275
275
278
280
281
285
287
288
288
289
289
290
290
291
291
292
292

294
294
294
295
295
296
296
315
325
326
327
338
339
342
343
346
347
349
350
353
354
357
358
361
362
365
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 210.
Tableau 211.
Tableau 212.
Tableau 213.
Tableau 214.
Tableau 215.
Tableau 216.
Tableau 217.
Tableau 218.
Tableau 219.
Tableau 220.
Tableau 221.

Recommandations pour la filière tomate transformée


Recommandations pour la filière de l’abricot
Recommandations pour la filière de la biscuiterie, chocolaterie et confiserie
Recommandations générales pour le secteur agroalimentaire
Recommandations pour l’intégration verticale des dimensions genre et jeunes
Recommandations pour l’intégration transversale des dimensions genre et jeunes
Recommandations pour la filière oléicole
Recommandations pour la filière tomate transformée
Recommandations pour la filière de l’abricot
Recommandations pour la filière de la biscuiterie, chocolaterie et confiserie
Recommandations pour le secteur agroalimentaire général
Recommandations pour le renforcement institutionnel

368
370
372
376
380
381
382
384
386
389
393
394

Parts des
importations ......................................................................
..................................................................................
13
Evolution des
importations.......................................................................
......................................................................... 14
Les Exportations par sous-
secteur ...........................................................................
.................................................... 14
Régions producteurs
d’olives ..........................................................................
................................................................ 18
Cartographie de la chaîne de valeur
olive .............................................................................
................................... 21
Cartographie de la chaîne de valeur
olive .............................................................................
................................... 23
Importateurs d’olive de table
marocain ..........................................................................
............................................ 27
Quantité exportée de l’huile
d’olive ...........................................................................
................................................... 28
Cartographie transformation de la
tomate ............................................................................
.................................... 45
Exportation du
DCT ...............................................................................
.......................................................................... 48
Exportation de tomates entières ou en
morceaux ..........................................................................
................ 48
Prix de revient tomate
transformée .......................................................................
.................................................. 51
Evolution des exportations par
marché ............................................................................
.................................... 65
Evolution des exportations marocaines sur ses marchés
stratégiques ............................................... 66
Evolution des importations
mondiales .........................................................................
.......................................... 66
Répartition des
exportations ......................................................................
................................................................. 81
Les principaux indicateurs et objectifs
stratégiques ......................................................................
................. 93
Evaluations generales des
entreprises .......................................................................
....................................... 115
Volet entreprises et
institutions ......................................................................
........................................................ 124
Part des exportations de l’agroalimentaire du
Maroc .............................................................................
.... 132
Répartition géographique des principales unités agroalimentaires des secteurs
exportateurs
133
Figure 22.
Localisation des unités de production des produits de la
pêche .......................................................... 133
Figure 23.
Schéma d'un bilan matière en industrie de
transformation ....................................................................
. 135
Figure 24.
Partition du littoral en trois parties: celles subissant une forte pression des
sources de
pollution et celle qui en subit le moins, mais
vulnérable.........................................................................
...................... 139
Figure 25.
Importances relatives des pollutions produites par les industries IAA (t/an,
2013) .................... 140
Figure 26.
Etat actuel de l’aspect environnemental dans la production
marocaine .......................................... 141
Figure 27.
Matrice d'impacts:
Agroalimentaire ...................................................................
................................................... 143
Figure 28.
Présentation des interfaces où le forum pourrait être inséré
(1) .......................................................... 146
Figure 29.
Présentation des interfaces où le forum pourrait être inséré
(2) .......................................................... 147
Figure 30.
Methodologie ......................................................................
...................................................................................
........... 187
Figure 31.
Pourcentage des exportations de produits alimentaires
marocains ................................................... 192
Figure 32.
Exportations par sous-
secteur ...........................................................................
..................................................... 194
Figure 33.
Productions d’olives par
pays ..............................................................................
................................................... 199
Figure 34.
Evolution de la production mondiale d’olives de
table .............................................................................
.. 200
Figure 35.
Prix moyens à la
production ........................................................................
............................................................. 200
Figure 36.
Quantité exportée
HO ................................................................................
................................................................. 203
Figure 37.
Production
mondiale ..........................................................................
.......................................................................... 206
Figure 38.
Production d’huile d’olive par
pays ..............................................................................
......................................... 207
Figure 39.
Evolution des prix
producteurs .......................................................................
........................................................ 207
Figure 40.
Chaîne de valeur de l’huile
d’olive ...........................................................................
............................................. 208
Figure 41.
Perspectives de l’évolution de la production espagnole en huile
d’olive ......................................... 212
Figure 1.
Figure 2.
Figure 3.
Figure 4.
Figure 5.
Figure 6.
Figure 7.
Figure 8.
Figure 9.
Figure 10.
Figure 11.
Figure 12.
Figure 13.
Figure 14.
Figure 15.
Figure 16.
Figure 17.
Figure 18.
Figure 19.
Figure 20.
Figure 21.

ix
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 42.
Figure 43.
Figure 44.
Figure 45.
Figure 46.
Figure 47.
Figure 48.
Figure 49.
Figure 50.
Figure 51.
Figure 52.
Figure 53.
Figure 54.
Figure 55.
Figure 56.
Figure 57.
Figure 58.
Figure 59.
Figure 60.
Figure 61.
Figure 62.
Figure 63.
Figure 64.
Figure 65.
Figure 66.
Figure 67.
Figure 68.
Figure 69.
Figure 70.
Figure 71.
Figure 72.
Figure 73.
Figure 74.
Figure 75.
Figure 76.
Figure 77.
Figure 78.
Figure 79.
Figure 80.
Figure 81.
Figure 82.
Figure 83.
Figure 84.
Figure 85.
Figure 86.
Figure 87.
Figure 88.
Figure 89.
Figure 90.
Figure 91.
Figure 92.
Figure 93.
Figure 94.
Figure 95.
Figure 96.
Figure 97.
Figure 98.
Prix de reviens tomate
transformée .......................................................................
.............................................. 214
Transformation Union
Européenne ........................................................................
.............................................. 217
Exportations de tomates
transformées.......................................................................
........................................ 218
Exportations de dérivés de tomates (en
tonnes) ...........................................................................
............... 218
Exportations de dérivés de tomates (en
valeur) ...........................................................................
................. 219
Distribution des échanges
mondiaux ..........................................................................
........................................ 219
Exportateurs mondiaux de
concentrés ........................................................................
....................................... 220
Exportateurs mondiaux de ketchup et sauces
tomate ............................................................................
... 220
Prix moyen mondial du concentre de
tomate ............................................................................
..................... 221
Prix moyens mondiaux des dérivés de
tomate ............................................................................
.................. 221
Exportations annuelles de concentres de la
Chine .............................................................................
........ 222
Exportations annuelles de conserves de
l’Italie...........................................................................
.................. 222
Exportations annuelles de sauces & ketchup des Etats-
Unis ................................................................ 223
Activité concentres de
l’Iran ............................................................................
......................................................... 223
Evolution des exportations par
marché ............................................................................
.................................. 225
Evolution des exportations
marocaines ........................................................................
..................................... 225
Evolution des importations
mondiales .........................................................................
....................................... 226
Répartition des
exportations ......................................................................
.............................................................. 232
Les grands industriels mondiaux du
chocolat ..........................................................................
....................... 234
Evolution de la consummation
d’olives ..........................................................................
.................................... 250
Evolution de la consummation d’olives en
France ............................................................................
........... 252
Estimation des circuits de vente d’olives en
France ............................................................................
....... 252
Répartition des ventes en volumes par
marques ...........................................................................
.............. 253
Evolution du prix moyen du kilo
d’olives ..........................................................................
.................................. 253
Ventes de tapenade en grande
distribution ......................................................................
............................... 254
Part de chaque pays dans la consummation européenne d’huile
d’olive ........................................ 258
Evolution de consommation des principaux pays
consommateurs .................................................... 259
Importations françaises d’huile d’olive
vierge ............................................................................
..................... 260
Part des circuits, prix de vente et part de
marché ............................................................................
............ 260
Vente d’huile d’olive et prix
moyen .............................................................................
.......................................... 260
Importations des huiles d’olives par les
USA ...............................................................................
................... 261
Consommateurs
chinois ...........................................................................
.................................................................. 262
Consommation
mondiale ..........................................................................
................................................................. 265
Evolution de la consommation
européenne ........................................................................
............................ 265
Importateurs de dérivés de tomates (en
quantité) .........................................................................
.............. 266
Importateurs de dérivés de tomates (en
valeur) ...........................................................................
................ 267
Importations de concentres en
Europe ............................................................................
.................................. 267
Importations de couleurs naturels par
l’UE ..............................................................................
........................ 269
Marché mondial des produits de
confiseries .......................................................................
............................ 273
Répartition du marché
mondial ...........................................................................
.................................................... 274
Distribution mondiale et valeur à la
vente .............................................................................
............................ 276
Vente de chocolat en Grande-
Bretagne ..........................................................................
.................................. 279
Produits de
confiserie ........................................................................
.......................................................................... 281
Consommation de confiseries par
habitant...........................................................................
........................... 282
Consommation de
chocolat ..........................................................................
............................................................ 283
Valeur du marché de la gomme à mâcher au
Japon .............................................................................
..... 284
Marché du
chocolat ..........................................................................
............................................................................. 286
Echanges mondiaux sauces, condiments et
assaisonnements ........................................................... 297
Segmentation du
marché.............................................................................
.............................................................. 298
Conditions
d’importations ....................................................................
...................................................................... 305
Obtention des certificats pour la
Russie ............................................................................
................................ 308
Barrières tarifaires et non-
tarifaires ........................................................................
.............................................. 310
Accessibilité du
marché ............................................................................
.................................................................. 311
Liste des
marchés............................................................................
.............................................................................. 311
Les marchés nord-
européens .........................................................................
........................................................ 312
Indice d’attactivité des marchés
(MAI) .............................................................................
................................... 312
Olives vertes de
Barral ............................................................................
.................................................................... 317

x
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 99.
Autres olives de
Barral ............................................................................
.................................................................... 318
Figure 100. Principales destinations et provenances des produits marocains,
2010 ......................................... 326
Figure 101. Critères du marché
français ..........................................................................
........................................................... 328
Figure 102. Caractéristiques du marché
allemand ..........................................................................
...................................... 329
Figure 103. Caractéristiques du marché du Royaume-
Uni ...............................................................................
................ 331
Figure 104. Identification des marchés attractifs pour le sous-secteur «
Biscuiterie, boulangerie,
pâtisserie
» .................................................................................
...................................................................................
........................ 360
Figure 105. Operationalisation de l’analyse sectorielle et l’analyse des marchés
internationaux................ 364

xi
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Abréviations
Sauf indication contraire, le terme dollars ($ ou $E.-U.) s'entend dans tous les
cas de dollars des ÉtatsUnis, et le terme tonnes de tonnes métriques.
Les abréviations suivantes ont été utilisées :
AB2C
ACDI
ADA
ADEHO
ADII
AFEM
ALE
ANAPEC
ANPME
AO
ASMEX
ATT
BCC
BSG
CA
CEDAW
CESE
CGEM
CMPE
CNUCED
DCT
DH, DHM
DRH
EACCE
EDEC
EnACT
ESPOD
FAO
FDA
FEDIC
FENAGRI
FENIP
FICOPAM
GAR
GMS
GRH
HACCP
HCP
HO

Association des Industries de Biscuiterie, Chocolaterie et de Confiserie


Agence canadienne de développement international
Agence pour le Développement Agricole
Association Des Exportateurs d’Huile d’Olive
Administration des Douanes et des Impôts Indirects
Association de femmes cheffes d’entreprises au Maroc
Accord de libre échange
Agence nationale de promotion de l’emploi et des compétences
Agence Nationale des Petites et Moyennes Entreprises
Association Olive de Table
Association marocaine des exportateurs
Association de la Tomate Transformée
Industries de la Biscuiterie, de la Confiserie et de la Chocolaterie
Budgétisation sensible au genre
Chiffre d’Affaire
Convention pour l’élimination de toute forme de discrimination à l’égard des femmes
Conseil économique, social et environnemental
Confédération Générale des Entreprises Marocaines
Centre Marocain pour la Promotion des Exportations
Conférence des Nations Unies sur le commerce et le développement
Double Concentré de Tomate
Dirham, Dirham Marocain
Direction des ressources humaines
Etablissement Autonome de Contrôle et de Coordination des Exportations
Export Development for Employment Creation
Renforcement des capacités commerciales des pays arabes
Espace point de départ
Food and Agriculture Organization
Food and Drug Administration
Fédération marocaine des industries du cuir
Fédération Nationale de l'Agroalimentaire
Fédération nationale des industries de transformation et de valorisation des
produits de la
pêche
Fédération des Industries de Conserve des Produits Agricoles du Maroc
Gestion axée sur les résultats
Grandes et Moyennes Surface
Gestion des ressources humaines
Hazard Analysis Critical Control Point
Haut-commissariat au plan
Huile d’Olive

xii
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

HOV
HOVE
IAA
IAC
ICRAM
IMANOR
IES
ISO
ITC
KT
MAECD
MAPM
MDCCE
MEF
MICIEN
MT
PIB
PME/PMI
PMO
PMT
PMV
PTF
OMC
OMD
OMPIC
ONG
ONSSA
ORMVA
OT
SI
SNIJ
STIM
SWOT
TIC
TPE
TVA
UE
UNESCO
VA

Huile d’Olive Vierge


Huile d’Olive Vierge Extra
Industries Agro-alimentaires
Institutions d’appui au commerce
Initiative concertée pour le renforcement des acquis des marocaines
Institut Marocain de Normalisation
Institutionnalisation de l’égalité entre les sexes
International Organization for Standardization
International Trade Centre
Kilo Tonne
Ministère des affaires étrangères, commerce et développement Canada
Ministère de l’Agriculture et des Pêches maritimes
Ministère Délégué Chargé du Commerce Extérieur
Ministère de l’économie et des finances
Ministère de l’Industrie du Commerce de l’Investissement et de l’Economie Numérique
Million de Tonne
Produit Intérieur Brut
Petite et moyenne entreprise/industrie
Plan de mise en œuvre
Programme à moyen terme
Plan Maroc Vert
Partenaire technique et financier
Organisation Mondiale du Commerce
Objectifs du Millénaire pour le développement
Office marocain de la propriété industrielle et commerciale
Organisation non gouvernementale
Office National de Sécurité Sanitaire des Aliments
Office Régional de Mise en Valeur Agricole
Olive de Table
Système d’Information
Stratégie nationale intégrée de la jeunesse
Sciences-Technologie-Ingénierie et Mathématiques
Strenghs, Weaknesses, Opportunities and Threats
Technologies de l’information et de la communication
Toute petite entreprise
Taxe sur la Valeur Ajoutée
Union Européenne
Organisation des Nations Unies pour l’éducation, la science et la culture
Valeur Ajoutée

xiii
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Introduction
Le Projet de développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC) au
Maroc est le résultat
d’un partenariat réussi entre : i) le Ministère chargé du commerce extérieur, en
tant que point focal du
projet et représentant les parties prenantes au Maroc ; ii) le Gouvernement du
Canada en tant que
bailleur de fonds qui a mis à la disposition du projet les fonds nécessaires à sa
mise en œuvre ; et iii) le
Centre du commerce international (ITC), organe des Nations Unies (ONU) et de
l’Organisation mondiale
du commerce (OMC), en tant qu’agence chargé d’exécution du projet.
Cette initiative a comme objectif final de contribuer aux efforts du gouvernement
marocain à créer des
emplois durables et de qualité, notamment au profit des femmes et des jeunes, par
la promotion et le
développement des exportations dans 3 secteurs identifiés par les autorités
marocaines comme porteurs.
Il s’agit des secteurs des produits agroalimentaires, des produits de la mer et du
cuir.
Le Projet EDEC est conçu en concordance avec les des différentes stratégies
sectorielles et autres telle
que « Maroc Export Plus » développées par les autorités marocaines. Il vient en
complément et en
synergies avec les différentes initiatives et programmes déjà en route dans le
pays.
Le Centre du commerce international (ITC), agence d’exécution du projet, visera
principalement à
atteindre les deux résultats suivants :

Accès aux marchés d’exportation amélioré pour les Petites et moyennes entreprises
(PME), les
Très petites entreprises (TPE) et les coopératives, notamment celles gérées par ou
employant des
femmes et des jeunes.

Prestations des institutions d’appui au commerce (IAC) et des conseillers à


l’exportation
améliorées dans les secteurs ciblés par le projet en soutien aux PME,
particulièrement celles
opérées par ou employant des femmes et des jeunes.

La durée de mise en œuvre est de quatre ans et trois mois y compris une période de
six mois
nécessaires à la phase préparatoire. Le projet sera clôturé le 30 juin 2017.
Le Ministère chargé du commerce extérieur et point focal de l’ITC pour ce projet,
lui fournira toutes les
facilités nécessaires à l’exercice de sa mission.
Dans le cadre de l’amélioration de l’accès au marché d’exportation pour les PME,
TPE et les
coopératives (le premier résultat visé), une analyse sectorielle pour chaque
secteur est effectuée. Celle-ci
inclue des études de la chaîne de valeur, de marché, de l’aspect genre et jeunes et
environnement. La
feuille de route de chaque secteur constitue en un rapport unique incluant les
études précédemment
mentionnées, le plan de travail sectoriel, et le plan de travail EDEC.

1
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Chapitre 1. Rapport de l’analyse de la chaîne de valeur


1.

RESUME DE L’ETUDE

Le secteur des industries agroalimentaires (IAA) 1 constitue un facteur de


valorisation et de régulation de
la production agricole. Il détient une place importante dans le secteur industriel
à travers sa participation
à l’amélioration de la balance commerciale et à la création d’emplois. Ce secteur a
généré, en 2012, une
valeur ajoutée d’environ 30 Milliards de DHS, soit 30% du PIB industriel, regroupe
2048 entreprises, soit
27% de l’ensemble des unités industrielles et emploie plus de 143.000 personnes,
soit 25% de l’effectif
industriel global. La valeur de la production de ces industries s’est située à près
de 106 Milliards de DHS
en 2012, soit 27% de la production industrielle totale. Les investissements
réalisés dans le secteur se
sont situés à 4,5 Milliards de DHS en 2012, soit 19% des investissements
industriels.
Par ailleurs, les exportations réalisées par le secteur agro-alimentaire
représentent 12% des exportations
industrielles. Ces exportations ont atteint en 2012 la valeur de 13.4 Milliards de
DHS. Cependant ces
exportations restent inferieures par rapport à leur potentiel, aux opportunités du
marché mondial et aux
nombreux accords de libre-échange signés par le Maroc. Cette situation est due
essentiellement à
l’insuffisance de l’offre exportable aux irrégularités des campagnes agricoles et
du cadre réglementaire et
fiscal actuel qui empêche l’émergence d’un marché intérieur organisé à cause de la
vente en vrac de
produits transformés et d’une imposition à 20% de TVA des produits alimentaires
emballés.
C’est ainsi que le secteur agroalimentaire a été retenu par le projet EDEC pour
l’importance de sa
contribution à la richesse du pays, du développement des exportations et de
l’emploi. Quatre filières ont
été retenues pour bénéficier de l’appui du programme en complément bien entendu de
l’appui des plans
nationaux Maroc Plan Vert et Emergence. Il s’agit:

Pour la filière oléicole : La conserve de l’olive de table et l’huile d’olive

Pour la filière des conserves de légume : La transformation de la tomate


industrielle

Pour la filière des conserves de fruit : La transformation de l’abricot


Pour les industries de deuxième de transformation : les secteurs de la Biscuiterie,
chocolaterie et
confiserie

L’analyse des exportations cumulées des 4 filières retenues, après avoir enregistré
une croissance de
15% en 2011 grâce à une excellente campagne agricole d’olive, les exportations ont
chuté de 16% en
2013 et ce malgré le doublement des résultats des secteurs BCC.
Dans cette situation de performance discontinue, il est difficile pour le Maroc de
maintenir et développer
ses marchés à l’exportation compte tenu de la concurrence internationale. L’analyse
des 4 filières
retenues a mis en évidence les principales contraintes qui suivent:

Le manque de productivité de l’amont agricole et les insuffisances des


approvisionnements de
l’aval industriel en quantité, en qualité et en prix,

Le maintien de la vente en vrac pour la filière olive sur le marché intérieur ce


qui favorise le
marché informel au détriment du secteur organisé exportateur,

L’inexistence d’une offre adaptée au marché intérieur devant favoriser la


consommation de
produits emballés afin d’en assurer la traçabilité et le développement des marques,

L’offre marocaine demeure basique, les capacités d’innovation sont très faibles
tant sur le plan de
la formation des compétences que sur le plan des appuis financiers,

Les appuis à l’export, malgré les efforts réalisés au cours des dernières années,
restent
insuffisants par rapport à des pays similaires et concurrents,

Extraits de la fiche de présentation du secteur agroalimentaire du Ministère de


l’industrie

2
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Les moyens mis en œuvre pour renforcer les associations et fédérations


professionnelles et
surtout les interprofessions demeurent insuffisants

La Filière Oléicole
La filière oléicole marocaine assure l’emploi de plus de 19000 personnes dans sa
partie transformation
qui est composée de:

62 unités de conservation qui traite annuellement 172 000 T d’olive de table dont
42% est exporté
pour une valeur de 1,1 Milliard de DH

128 unités de trituration modernes, 605 unités semi-modernes et 16000 maâsras ou


moulins
traditionnels pour une production annuelle qui varie entre 180 à 200 000 T d’huile
d’olive pour une
valeur globale de 3,6 à 4 MMDH

La valeur globale de la production de la filière est estimée à 6 MMDH pour une


valeur ajoutée de 1,3
MMDH2.
La filière oléicole sera la principale bénéficiaire du Plan Maroc Vert qui prévoit
pour l’ensemble des
filières un investissement de 150 Milliards de DH d’ici 2020 pour une valeur
ajoutée multipliée par 2,5.
La traduction chiffrée du PMV est résumée dans le tableau suivant:

Tableau 1.

Objectifs du PMV
Situation actuelle (2011/12)

Objectifs PMV 2020

SAU Production

790 000 Ha

1,2 Millions Ha

Production d’olives

1,5 MT

2,6MT soit 3à 5Kg/Habitant

Consommation locale OT

100 KT (vrac)

176 KT conditionnée
Export OT (2012)

73 KT

150 KT

Consommation locale HO

120 KT

240 KT

Export HO

32(2011), 12 (2012), 6 (2013)

150 KT (conditionnée et vrac)

Risques environnementaux à anticiper


Margines& Saumure

600 KT de margines pour 1,2 MT de


trituration

1 Million pour 2 Millions de


trituration

Source: Extraits du Plan Maroc Vert

En termes d’emploi, et compte tenu des objectifs du PMV la filière oléicole est
capable de créer jusqu’à
5500 postes par an dont plus de 70% pour les femmes jusqu’à 2020. Malgré les
investissements réalisés
par le PMV, les réformes structurelles de la filière et les mesures
d’accompagnement demeurent encore
insuffisantes pour atteindre les objectifs fixés.
L’analyse de la filière, ainsi que l’identification des menaces et opportunités a
permis au consultant de
proposer une stratégie pour la filière intégrant 6 objectifs déclinés en objectifs
opérationnels qui seront
validés dans le cadre du groupe de travail et de l’atelier organisés par l’ITC.

Tableau 2.

Stratégie proposée pour la filière oléicole

Objectifs stratégiques de la filière oléicole


Objectif stratégique 1: Améliorer la
compétitivité de la filière par l’optimisation des
ressources utilisées

Objectifs opérationnels
1.1 Améliorer la qualité et les rendements agricoles
1.2 Choix variétal à développer particulièrement pour l’olive de
table
1.3 Spécialisation des bassins de production d’olives pour l’OT et
pour l’HO
1.4 Préservation de l’environnement
Objectif Stratégique 2 : Amélioration des
2

2.1 Assurer la régularité des approvisionnements de l’aval

Les données chiffrées sont extraites des rapports d’activité des Ministères
Agriculture et de l’industrie

3
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

industriel en encourageant l’agrégation ou les contrats de culture

approvisionnements de la filière

2.2 Cadre réglementaire pour l’organisation du commerce des


produits alimentaires, incitations financières pour organiser les
intermédiaires
2.3 Accessibilité des professionnels à un système d’information
des productions agricoles
Objectif Stratégique 3 : Amélioration de la
compétitivité des unités de transformation

3.1Mise à niveau technologique des unités de transformation


3.2 Optimisation des couts de transformation
3.3 Organisation d’écosystèmes des unités de transformation
4.1 Organisation du marché intérieur pour l’olive de table avec une
offre adaptée

Objectif Stratégique 4 : Diversification de


l’offre des entreprises

4.2 Organisation du marché intérieur pour développer la


consommation de l’huile d’olive emballée pour en assurer la
traçabilité avec une offre adaptée
4.3 Développer la formation de compétences en R&D
Objectif Stratégique 5 : Développement des
exportations

Objectif Stratégique 6 : Renforcement


institutionnel de l’interprofession oléicole
« Interprolive »

5.1 Renforcer les structures commerciales pour développer les


exportations
5.2 Conquête de nouvelles parts de marché à l’export sur les
marchés à fort potentiel des dix premiers importateurs
Pour l’huile d’olive, consolider les marchés actuels, développer les
marchés émergents : Chine, Inde etc
6.1 Mise à niveau matériel et technique des associations et
fédérations membres de l’interprofession
6.2 Développer le rôle des groupements pour le pilotage
opérationnel des stratégies de la filière
6.3 Faciliter la mobilisation des acteurs de la filière grâce à un
programme de formations adapté et de communication

La Filière Tomate Industrielle


Le plan Maroc Vert prévoit de faire passer la production de tomate industrielle de
120 000 T à 700 000 T
en 2020, pour produire un équivalent de concentré de tomate de 100.000 T. Il serait
plus opportun que la
production marocaine soit autosuffisante d’ici 3 ans afin d’équilibrer la balance
des paiements relatif à ce
secteur. Il faudra une production additionnelle de tomate de 20 à 25 000 T par an
avec autant de capacité
industrielle à installer.

Tableau 3.
Données de la filière de la tomate industrielle

Paramètres en qté
additionnelle

Année 1

Production T

Année 2

Année 3

Bilan

20 000

25 000

30 000

+75 000 T

Nombre Ha

50T/Ha

400

500

600

+1500 Ha

Emploi agricole

1,25 Ha

500

625

750

+1875

20 000

25 000

30 000

+75000 T

250

312
375

+940

3 000 T

4 200 T

5 000

12 200 T

2 000 T

3 000

Capacité transformation
Emploi industriel
Production DCT
additionnelle T

1,25
/100T

Exportations
additionnelles T

Cette simulation est établie par le Consultant à titre indicatif, elle sera revue
lors de l’atelier de restitution.
La filière de la tomate transformée doit nécessairement évoluer vers l’intégration
totale entre l’amont
agricole et l’aval industriel. Il existe un exemple d’intégration qui fonctionne,
il faut le généraliser.

4
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Un grand effort devra être fait au niveau de la R&D pour accompagner l’industrie
marocaine dans
l’élaboration de nouveaux produits innovants tel que le Lycopène très connu pour
ses bienfaits sur la
santé dont la production sera entièrement exportée. Certains fabricants d’additifs
alimentaires naturels
ont lancé sur le marché des colorants naturels grâce à la transformation de la
tomate.

Tableau 4.

Stratégie proposée pour la filière tomate industrielle

La Filière Abricot
La filière abricot devra surtout faire l’effort d’une adaptation de son offre à une
demande en cours de
mutation. A ce stade, l’innovation sera déterminante pour accompagner l’industrie
marocaine dans
l’élaboration de nouveaux produits innovants pour la filière.
L’offre marocaine est perçue comme chère par rapport à d’autres origines : +15% par
rapport à la Grèce
et +60% par rapport à la Chine. Les exportations ont enregistré un très net recul
depuis 2011 en
moyenne de -27% alors que les marchés traditionnels du Maroc ont augmenté leurs
importations. Il est
urgent d’identifier les causes de ce recul auprès des donneurs d’ordre sur les
principaux marchés. Les
professionnels mettent en cause l’irrégularité chronique de la production agricole
(en quantité et qualité),
et les couts élevés des intrants ce qui se traduit par les prix élevés de l’origine
marocaine. Il faut
également identifier les orientations actuelles et futures de la transformation des
abricots afin d’adapter le
développement des nouveaux produits aux attentes du marché.

5
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 5.

Stratégie proposée pour la filière abricot

Les secteurs Biscuiterie, Chocolaterie et Confiserie


Pour les secteurs d’activité BCC, les professionnels prévoient de doubler la
production industrielle et la
porter à 8 Milliards de DH en 2020. Cette croissance sera portée par le dynamisme
du marché intérieur
marocain qui est en pleine expansion, du fait d’une population en croissance
continue de l’ordre de 1,5%
par an d’un revenu par tête d’habitant qui augmente régulièrement (de l’ordre de 3
à 3,5% par an) d’une
consommation de produits par tête d’habitant encore faible avec un potentiel de
croissance estimé à
2%/an. La croissance sera également portée par les exportations puisqu’il est prévu
de maintenir un taux
de croissance de + de 15% par an.
Ces objectifs de croissance ne pourraient être atteints que si la stratégie
proposée déclinée en objectifs
opérationnels décrits dans le tableau qui suit est réalisé.

Tableau 6.

Stratégie proposée pour la filière biscuiterie, chocolaterie et confiserie

OBJECTIFS STRATEGIQUES
1. Améliorer l’accessibilité aux intrants

OBJECTIFS OPERATIONNELS
1.1 Partenariats avec les fabricants nationaux de matières premières et
d’emballage
1.2 Faciliter l’accès aux quotas et sa mise en œuvre
1.3 Suppression des droits d’importation

2. Répondre aux attentes des clients


par l’innovation

2.1 Meilleure connaissance des besoins des consommateurs


2.2 Favoriser l’innovation auprès des entreprises
2.3 Développement de produits à plus forte valeur ajoutée
2.4 Renforcer les structures Marketing

6
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

3. Améliorer la compétitivité des


entreprises BCC

3.1 Etude sur la compétitivité des entreprises BCC


3.2 Actions de réduction des coûts
3.3 Réaliser des investissements de rupture ,Technicité des équipements
3.4 Promotion des marques BCC et des labels
3.5 Mise à niveau des compétences des dirigeants de PME
3.6 Faciliter l’accès au foncier

4. Développer l’accès au marché


national

4.1 Accès aux appuis du programme Rawaj


4.2 Formation de la force commerciale
4.3 Modernisation de la logistique
4.4 Favoriser l’accès à la grande distribution
4.5 Améliorer la traçabilité des produits distribués

5. Développer l’export

5.1 Développer l’offre exportable BCC


5.2 Promotion des produits BCC sur les marchés cibles
5.3 Consolidation des exportations sur les marchés actuels
5.4 Renforcement des lignes maritimes
5.5 Favoriser l’implantation d’un salon d’exposition vente
6.1 Mise en place d’un cadre normatif pour les produits BCC

6. Institutionnel

6.2 Améliorer l’accès au financement bancaire


6.3 Améliorer la formation par une meilleure intégration de l’entreprise
dans l’enseignement académique
6.4 Renforcer les moyens de l’Etat pour lutter contre la contrebande et la
sous-facturation

Le projet EDEC, après analyse de la situation actuelle des 4 filières et


l’identification des contraintes
existantes et des opportunités tant sur le marché local qu’à l’export, a élaboré
une stratégie de
développement pour chacune des filières en concertation avec les professionnels et
les associations
professionnelles. Les plans d’action qui vont découler des prochaines réunions de
groupe ainsi que des
travaux de l’atelier sectoriel de restitution vont permettre l’élaboration et la
finalisation de la feuille de
route spécifiant les activités d’accompagnement de la filière retenus.

7
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

2.

OBJECTIFS DE L’ETUDE

Extraits de la note de présentation du Contexte du Projet de Développement des


exportations pour la
création de l’emploi (EDEC) au Maroc: « Le Projet de développement des exportations
pour la création
de l’emploi (EDEC) au Maroc est le résultat d’un partenariat réussi entre : i) le
Ministère chargé du
commerce extérieur, en tant que point focal du projet et représentant les parties
prenantes au Maroc ; ii)
le Gouvernement du Canada en tant que bailleur de fonds qui a mis à la disposition
du projet les fonds
nécessaires à sa mise en œuvre ; et iii) le Centre du commerce international (ITC),
organe des Nations
Unies (ONU) et de l’Organisation mondiale du commerce (OMC), en tant qu’agence
chargée d’exécution
du projet. Cette initiative a comme objectif final de contribuer aux efforts du
gouvernement marocain à
créer des emplois durables et de qualité, notamment au profit des femmes et des
jeunes, par la
promotion et le développement des exportations dans 3 secteurs identifiés par les
autorités marocaines
comme porteurs. Il s’agit des secteurs des produits agroalimentaires, des produits
de la mer et du
3
cuir. » .
La présente étude va concerner le secteur de l’Agroalimentaire pour lequel il faut
construire un projet de
développement pour un certain nombre de filières conformément aux termes de
référence de l’ITC
devant atteindre les objectifs suivants:

Choix des secteurs d’activité agroalimentaires identifiés comme générateurs d’un


potentiel de
développement en termes d’exportations et d’emploi pour les femmes et les jeunes

Evaluation détaillée des secteurs retenus suivant la méthodologie de l’ITC afin


d’identifier les
forces et faiblesses qui se posent pour le développement des secteurs

Identification des principaux enjeux devant favoriser la réalisation du projet de


développement de
chaque secteur

Evaluation des recommandations pour identifier celles qui seront prises en charge
spécifiquement
par le programme EDEC de celles qui pourront faire l’objet de requêtes dans le
cadre des appuis
de plans nationaux (Plan Maroc Vert, Plan d’accélération industrielle, Plan
National de
Développement des Echanges Commerciaux)

Préparation de l’ensemble des données devant faciliter le travail des experts


internationaux

3.

METHODOLOGIE DE L’ETUDE

Le secteur de l’Agroalimentaire a été retenu par le Projet de développement des


exportations pour la
création de l’emploi (EDEC) au Maroc. Le programme a comme objectif final de
contribuer à la création
des emplois durables et de qualité, notamment au profit des femmes et des jeunes,
par la promotion et le
développement des exportations du secteur agroalimentaire. Dans le présent rapport
plusieurs filières
seront concernées par l’élaboration de projets de développement des exportations
tout en assurant la
création d’emploi conformément aux objectifs du programme.
Les résultats des analyses contenus dans le présent rapport ont été obtenus selon
l’approche
méthodologique adoptée par l’ITC pour ce genre de mission et qui comporte 13 phases
se présentant
ainsi :

Phase 1. Présélection des secteurs


Description des secteurs pressentis

Critères de sélection répondant à l’impact recherché par le projet

Tout en garantissant l’engagement du secteur privé à travers les associations et


fédérations nationales
et le soutien du secteur public concernés par le projet à savoir le Ministère de
l’Agriculture, le Ministère
de l’industrie et le Ministère Chargé du Commerce Extérieur.
3

Fin des extraits de la note de presentation du Contexte du Projet de Développement


des exportations pour la création de l’emploi
(EDEC) au Maroc.

8
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Phases 2-7. Etat des lieux


Évaluation complète des secteurs

Application de la cartographie de la chaine de valeur de la production au


consommateur

identification des principales contraintes à chaque stade de la chaine de valeur

Evaluation des opportunités de développement par rapport aux objectifs du programme

Précision des attentes et des besoins des clients et acteurs (mieux connaître le
marché et la
demande)

Revue des services d’appui au développement des secteurs : Plans nationaux,


Associations
professionnelles, services de formation et de conseil

Evaluation des accès aux marchés (nationaux, régionaux et internationaux)

Évaluation des ressources disponibles

Analyse des Forces, Faiblesses, Menaces et Opportunités (SWOT)

Phases 8. Vision des sous-secteurs à 5 ans


Identification des principaux enjeux des secteurs

Recommandations pour l’amélioration du secteur et la mise en œuvre du projet

Toutes ces phases ont été conduites selon une approche participative, un guide
d’entretien a été élaboré
pour permettre de recueillir et d’exploiter les informations auprès des différents
acteurs de la chaine de
valeur.
L’étape préliminaire a permis de préciser le champ de l’étude et d’arrêter la liste
des produits à retenir
dans le cadre du projet selon les critères relatifs au potentiel de développement à
l’export, de
l’importance de l’emploi des jeunes et du genre et de valeur ajoutée. L’appui des
plans nationaux Maroc
Plan Vert et Emergence est un élément important dans le choix des secteurs :

Pour la filière oléicole : La conserve de l’olive de table et l’huile d’olive

Pour la filière des conserves de légume : La transformation de la tomate


industrielle

Pour la filière des conserves de fruit : La transformation de l’abricot

Pour les industries de deuxième de transformation : les secteurs de la Biscuiterie,


chocolaterie et
confiserie

Compte tenu de leurs spécificités, les activités des plats cuisinés, les sauces et
les produits de
« Snacking » ont été retenus dans le champ de l’étude, bien que les entreprises
liées à ces activités
soient peu nombreuses et les exportations embryonnaires. En l’absence de termes de
référence
spécifiques et avec l’accord de l’ITC, le consultant se contentera de présenter une
synthèse des
informations collectées sur les différents marchés ainsi qu’une analyse des
produits commercialisés dans
les points de vente de Casablanca.
Le Consultant a conduit de nombreux entretiens et visites d’entreprises durant
toute la durée de la
mission notamment lors de la phase de collecte de l’information. Des entretiens ont
eu également avec
de nombreuses personnes connues pour leur expertise dans les secteurs précités.

9
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 7.

Entretiens pour la collecte d’information

Secteurs concernés

Nombre Entretiens
Entreprises

Ville

Associations et Experts

Huile d’olive

Meknès, Casablanca

Olive de table

Marrakech

Tomate Industrielle

Meknès, Casablanca

Abricot

Marrakech

Biscuiterie, chocolaterie
et confiserie

Casablanca

Etudes de marché

Casablanca

Secteurs transverses
Sauces
Plats cuisinés
Snacking

Enfin, le Consultant a consulté de nombreux documents et études, la plus part


fournis par la Ficopam qui
ont permis d’enrichir le travail de diagnostic et la réflexion, même si certaines
travaux datent de plus
d’une dizaine d’années, toutes les données ont été actualisées et complétés par une
confrontation
régulière des analyses, des points de vue et des positions des différents experts
et professionnels tout au
long de l’étude.

Profil des entreprises


Les phases de collecte et de diagnostic terminées et sur la base du dépouillement
des informations
collectées, le consultant s’est engagé dans l’analyse dynamique des différentes
filières, l’énoncé des
enjeux pour chaque projet de développement sectoriel. La rédaction des
recommandations la plus
exhaustive possible couplées à leurs objectifs va permettre au programme EDEC
d’identifier les appuis à
mettre en œuvre qui seront officialisés dans le cadre d’une feuille de route.

Preselection des secteurs


Le premier critère tangible de sélection des secteurs est la contribution de chaque
secteur dans la
réalisation des exportations des produits alimentaires transformés dont le montant
global s’est élevé à
5,6 Milliards de DH4 en 2013 en dehors des produits de la mer et le tabac. Si ce
critère a permis de faire
une première classification, il demeure insuffisant eu égard aux objectifs du
programme EDEC qui,
rappelons le, concernent la croissance pour le développement des exportations et de
l’emploi.
C’est ainsi que deux autres critères ont été retenus pour cette présélection, il
s’agit

Du potentiel de croissance du marché mondial du secteur

La capacité du secteur à mettre en œuvre des actions devant permettre de capter une
part de
cette croissance

L’existence de programmes d’appui pour le développement du secteur et de ses


activités
commerciales tant pour le marché local qu’à l’export

La filière oléicole, portant les secteurs olive de table et huile d’olive, a été
retenue car elle est la première
bénéficiaire des dispositions financières et techniques du Plan Maroc Vert qui
prévoit :

de doubler les exportations de l’olive de table pour les porter à 150 000 T et de
tripler la
consommation locale

d’exporter 120 000 T d’huile d’olive à l’horizon 2020 tout en développant la


consommation
intérieure pour diminuer l’impact des importations de l’huile de graine

Trade Map

10
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

la filière bénéficie d’une croissance soutenue des importations mondiales et


particulièrement des
pays marchés émergents comme la Chine, le Brésil et l’Inde

Le programme EDEC pourra apporter sa contribution à ce programme majeur pour


l’économie nationale
d’abord en matière d’accompagnement pour faciliter les approvisionnements entre
l’amont agricole et
l’aval industriel, d’aider la filière à l’organisation du marché intérieur de
l’olive de table et d’huile d’olive,
au développement des exportations sur les marchés cibles et enfin en matière de
prévention des risques
environnementaux.
La filière de la tomate industrielle a été retenue, non pas pour ses performances
actuelles en matière
d’exportation qui sont au plus mal, le Maroc étant devenu importateur du concentré
de tomate. La filière
est totalement désorganisée entre son amont agricole et l’aval industriel. Le Plan
Maroc Vert prévoit de
porter à 700 000 T la capacité de production de la tomate industrielle au lieu des
120 000 T actuels, ce
qui est plus que suffisant pour satisfaire la demande locale non seulement des
consommateurs mais
aussi des industriels pour une production à valeur ajoutée et innovante.
Le programme EDEC pourra accompagner la filière pour redynamiser l’amont agricole
par la mobilisation
et mise à disposition d’expertise agricole et par l’appui que pourra apporter le
programme pour le
développement de produits innovants tel que le Lycopène.
Pour la filière fruit, les produits d’abricot représentent presque 60% des
exportations des fruits
transformés. Ce secteur connait actuellement une phase difficile due à la
concurrence internationale, au
manque de positionnement sur ses marchés traditionnels qui s’est traduit par un net
recul des
exportations alors que les importations des principaux pays ont continué de
croitre. Le secteur a été
retenu pour être soutenu dans le cadre des activités du programme EDEC pour la
formulation d’une
nouvelle offre et son positionnement sur les marchés traditionnels ainsi que la
conquête de nouvelles
parts de marché.
Les secteurs de la Biscuiterie, Chocolaterie, et la Confiserie ont été retenus pour
leur offre de produits à
valeur ajoutée, la bonne maitrise du marché local (moins de 15% de produits
d’importation) et surtout
pour l’existence d’un potentiel important à l’export. Si le secteur de la
confiserie assure une croissance
annuelle de plus de 15%, il n’en est pas de même pour la biscuiterie qui ne profite
pas assez du potentiel
du marché africain et des pays arabes. Les industries de la chocolaterie pourront
également devenir des
exportateurs nets pour compenser les importations de chocolaterie des
multinationales du secteur.
Les attentes des secteurs par rapport à EDEC sont multiples, elles concernent:

les appuis aux programmes d’amélioration continue pour la compétitivité des


secteurs tant sur le
marché local qu’à l’export,

les appuis à la R&D pour répondre aux besoins des consommateurs sur les différents
marchés

l’accès aux marchés Africain, des pays Arabes, Européen et Nord Américain

Trois secteurs ont été proposés par la Fenagri : il s’agit des plats cuisinés, les
sauces et le snacking. Ils
ont été retenus par le programme et classés dans une catégorie des secteurs ne
bénéficiant pas des
mêmes TDR que les autres secteurs. S’agissant de secteurs pour lesquels il n’existe
pas de véritable
tissu industriel ni de statistiques, l’analyse des trois secteurs sera difficile à
réaliser car ces activités
demeurent embryonnaires pour les entreprises identifiées.
L’appui du programme EDEC sera sollicité pour mener des études sur le potentiel de
la consommation
au Maroc afin d’apporter la contribution du programme à l’émergence d’un tissu
industriel avec l’objectif
de répondre aux besoins des consommateurs et supplanter le développement des
produits d’importation.

11
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

4.

RESULTATS DES ANALYSES


4.1. Introduction aux industries agroalimentaires

Le secteur des industries agroalimentaires (IAA) constitue un facteur de


valorisation et de régulation de la
production agricole et halieutique. Il détient une place importante dans le secteur
industriel à travers sa
participation à l’amélioration de la balance commerciale et à la création
d’emplois. Ce secteur a généré,
en 2012, une valeur ajoutée d’environ 30 Milliards de DHS, soit 30% du PIB
industriel, regroupe 2048
entreprises, soit 27% de l’ensemble des unités industrielles et emploie plus de
143.000 personnes, soit
25% de l’effectif industriel global. La valeur de la production de ces industries
s’est située à près de 106
Milliards de DHS en 2012, soit 27% de la production industrielle totale. Les
investissements réalisés dans
le secteur se sont situés à 4,5 Milliards de DHS en 2012, soit 19% des
investissements industriels. Par
ailleurs, les exportations réalisées par le secteur agro-alimentaire représentent
12% des exportations
industrielles. Ces exportations ont atteint en 2012 la valeur de 13.4 Milliards de
DHS.
Le tableau qui suit regroupe les contributions des secteurs retenus par rapport à
la valeur ajoutée globale
des IAA et par rapport au PIB industriel afin d’évaluer leur évolution sur les 5
dernières années.
Les secteurs analysés et retenus dans le champ de la présente étude sont les
suivants :

Des fruits et légumes pour l’olive de table, la tomate industrielle et l’abricot

Corps gras pour l’huile d’olive

Autres industries AA incluant les sous-secteurs BCC

Tableau 8.

Contributions des secteurs retenus


2008

2009

2010

2012

2011

VA IAA en Mds de DH
22,4

26,8

29

29

30

PIB industriel

80

82

97

100

100

Part des IAA du PIB Industriel

28%

32,70%

30%

29%

30%

VA Fruits & Légumes

0,69

0,67

0,74

0,78

0,84

Contribution/VA IAA

3%

2,50%

2,60%

2,70%

2,80%
Contribution PIB industriel

0,84%

0,82%

0,78%

0,78%

0,84%

Corps Gras

1,5

1,78

1,5

1,65

1,64

Contribution/VA IAA

Contribution PIB industriel

1,88%

2,17%

1,55%

1,65%

1,64%

Autres Industries

3,15

3,18

3,43

3,06
Contribution/VA IAA

14,06

11,87

11,83

10,34

10,20

Contribution PIB industriel

3,94%

3,88%

3,55%

3,00%

3,06%

Source: Extraits des statistiques sur les « Grandeurs Economiques des 10 secteurs
agroalimentaires » du MICIEN

La contribution des IAA au PIB industriel se maintient à 30% après avoir connu un
pic de + 5 points en
2010. La contribution des fruits et légumes se maintient au même niveau que 2008,
elle continue donc à

12
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

accompagner la croissance de la valeur ajoutée industrielle marocaine. L’indice des


corps gras après
avoir connu un pic en 2010 en raison de l’excellente campagne d’huile d’olive, est
redescendu à un
niveau inferieur à 2008 et ce malgré la croissance et la consommation de l’huile
d’olive, cet indice devrait
être bien plus élevé. De même pour l’indice 2012 des autres industries, auquel
appartient les secteurs
BCC, il est inferieur à celui de 2008 et ce malgré la croissance de la VA des BCC.

4.2. Les Echanges commerciaux agroalimentaires


Figure 1.

Parts des importations

Parts des Importations Agroalimentaires


selon Trade map
Autres
Importations
20%

Produits Laitiers
5%

Cafe,Thé,Epices
5%

Residus
alimentaires
10%

Cereales
38%

Sucre,sucreries
11%
Matières grasses
11%

Total des importations agroalimentaires en 2012 : 5,8 Milliards de $

Total des importations tous produits confondus en 2012 : 44,8 Milliards de $

Les produits alimentaires de première nécessité (céréales, matières grasses, sucre,


produits laitiers,
café, Thé…) représentent 70% de la valeur des importations agroalimentaires.Il faut
noter que les
importations alimentaires 2009/2012 ont enregistré une croissance deux fois plus
rapide que le reste des
produits importés sur la même période (73% contre 35%) probablement due à la
flambée des prix
mondiaux des matières premières.

13
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 2.

Evolution des importations

EVOLUTION DES IMPORTATIONS 2009/2012


(en Milliards de $)
Alimentaire

Tous produits

44.8
33

5.8

3.4

Selon l’analyse sur Trade map, les importations alimentaires représentaient avant
2009 moins de 10% du
total des importations, elles représentent actuellement plus de 13% d’où l’intérêt
de rechercher soit de
nouvelles sources d’économies des importations en améliorant l’offre nationale soit
de développer les
exportations des produits alimentaires pour améliorer la balance commerciale.

Figure 3.
Autres
produits
exportés
11%

Les Exportations par sous-secteur

EXPORTATIONS PAR SOUS-SECTEUR


Analyse Trade Map 2013

Preparations
BCC alimentaires
2%
1%

Poissons,
Crustacés
24%

Conserves
legumes
5%
Conserves
poissons
17%

Produits Laitiers
3%
Fruits Frais
16%
Legumes frais
18%

Matières grasses
3%

Total des exportations agroalimentaires en 2012 : 3,8 Milliards de $

La part des produits frais reste élevée à 47% contre 53% des produits transformés

La part des exportations des produits transformés par rapport à la production


industrielle des IAA
est de 6,3% ce qui est très faible car très fortement orientée vers la consommation
locale

En 2012, la balance commerciale des produits alimentaires (Chapitre 1 à 24) a


enregistré un déficit de
3,9 Milliards de $ soit plus d’une année d’exportations.

14
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

5.

LA FILIERE OLEICOLE
5.1. Esquisse générale de la filière oléicole
Importance socio-économique de la filière 5

5.1.1.

L’importance socio économique de la filière olive n’est plus à démontrer. De part


son utilisation pour lutter
contre l’érosion, valoriser des terres agricoles et fixer les populations dans des
zones difficiles d’accès,
l’olivier constitue la principale spéculation fruitière. Il assure une activité
agricole qui génère près de 15
millions de journées de travail par an, soit l’équivalent de 60.000 emplois
permanents.
Sur le plan économique, la filière de l’olive permet de couvrir 17,63% des besoins
du pays en huiles
végétales alimentaires avec une production moyenne de 160 000 tonnes/an. Elle
permet également
d’approvisionner des conserveries d’olives produisant en moyenne 120 000 tonnes /an
dont plus de la
moitié est exportée.
Le secteur oléicole joue un rôle très important sur le plan socio-économique. Il
contribue activement à la
fixation des populations en milieu rural puisqu’il:

valoriser des terres agricoles et fixer les populations dans des zones difficiles
d’accès

fournit près de 20 millions de journées de travail,

emploie 60 000 personnes de façon permanente,

couvre 16 % des besoins de consommation du pays en huiles végétales alimentaires,

contribue à l’équilibre de la balance commerciale en assurant une entrée en devises


de l’équivalent
de deux Milliards de DHS au titre des exportations d’olives de table et d’huiles
d’olive qui placent le
Maroc au troisième rang, derrière l’Espagne et la Grèce, des exportations d’olives
de table au
niveau mondial et

contribue à la valorisation des terres marginales et à la protection de


l’environnement.
5.1.2.

Contribution de la filière oléicole par rapport au PIB agroindustriel

L’oléiculture connait actuellement une grande expansion avec un accroissement


important de la
superficie consacrée aux oliviers qui est passée de 763 000 ha en 2007/08 à 933 475
ha en 2012/13. Ce
mouvement ascendant bénéficie notamment de la mise en œuvre de Plan Maroc Vert qui
fixe comme
objectif d'atteindre 1,2 millions d’hectares de superficie plantée d’ici 2020.
Compte tenu de l’existence d’une véritable filière oléicole, toutes les approches
macroéconomiques et les
analyses seront réalisées au niveau de la filière tout en séparant certains aspects
de l’analyse des deux
sous secteurs olive de table et huile d’olive pour mettre en évidence leurs
particularités en termes du
process industriel et surtout de leur positionnement commercial.

Tableau 9.

Evolution de la production de la filière oléicole


2008

2009

2010

2011

2012

Production HO

2125

2125

3500

3250

3000

Valeur Ajoutée 15%

318,75

318,75

525

487,5

450

Production OT
1200

1500

1350

1650

1500

Valeur Ajoutée 20%

240

300

270

330

300

Total Production

3325

3625

4850

4900

4500

Total VA

558,75

618,75

795

817,5

750

Introduction largement inspirée des nombreuses publications et rapports sur la


filière, Rapport EACCE sur l’huile d’olive, Rapport
USAID sur la filière, Document sur l’olivier de 2005, Etude Arsen Consulting 2011

15
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

PIB Agroalimentaire HP HT

14733

16312

16883

16613

17366

VA/PIB agro

3,79

3,79

4,71

4,92

4,32

La valeur ajoutée de la filière oléicole a enregistré une croissance à partir de


2010, le rapport VA/PIB
montre que la contribution de la filière croit plus vite que le reste de
l’agroalimentaire, nul doute que cette
tendance va se développer d’avantage grâce aux potentialités du MPV en cours de
mise en œuvre.

Tableau 10. La situation actuelle de la filière oléicole et objectifs du plan Maroc


Vert
Situation 2009-2010

Situation 2010-2011

Situation prévue
2020 PMV

Superficie

735.000 Ha

790.000 Ha

1.200.000 Ha

Production

1,4 MT

1,5 MT (2010), 1,3MT


(2012)

2,5 MT
Vergers (arbres)

53 M

Capacité de trituration

870.000 T

1,1 MT

2,2 MT

Capacité de conserveries

200.000 T

230.000 T

500.000 T

Conso / habitant Huile

2 kg / hab

2,2 kg / hab

4 kg / hab

Conso / habitant Olive table

3 kg / hab

3,2 kg / hab

5 kg / hab

Source: Extraits Maroc Plan Vert, Etude Arsen Consulting, Publications La Vie
Economique pour les productions d’olive

5.1.3.
Contribution des exportations de la filière oléicole aux exportations
marocaines des IAA
Tableau 11. Exportations de la filière oléicole
2008

En Millions de DHs

2009

2010

2011

2012

Exportations IAA hors Poisson

5 272
7 666

4 486

5 097

5 326

Exportation Olives de Table

1 194

1 080

1 170

1 179

1 080

Exportation huiles d'Olive

77

80

459

646

77

Total Export Filière

1 271

1 160

1 629

1 825

1157

Contribution/IAA

24%

15%

36%

36%

22%

La baisse de la contribution aux exportations s’explique l’insuffisance de la


production d’olive, du fait de
l’alternance entre les bonnes et mauvaises années de la récolte. Le PMV va
permettre d’atténuer ces
écarts dans les prochaines années.

5.1.4.

La production de la filière6

Référence : Année 2011


Olive de table : 170 000 T dont 100 000 T vendu en vrac sur le marché local 70 000
T Exporté
50% exporté en vrac)
Huile d’olive : Production 200 000 T dont 32 000 T exporté
Structure de la production :
6

Rapport Arsen Consulting

16

(dont
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Extra vierge < 1% : 2% de la production

Vierge <2%

: 3%

Courante < 3%

: 15%

Lampante > 3%

: 80%

5.1.5.

Principaux produits exportés de la filière oléicole

Tableau 12. Produits exportés


Produits : Huile d’olive

Code HS

% de la
production

% des exportations du
secteur

Huile d’olive vierge dont 3% d’extra vierge

15 09 10

90%

48%

Huile d’olive raffinée

15 09 90

85-95%

43%

Huile de grignon

15 10 00
100%

9%

Produits : Olive de table


Olives vertes en récipients hermétiquement
fermés non congelés

2005700011

14,84

Olives tournantes en récipients hermétiquement


fermés non congelés

2005700012

0,42

Olives noires en récipients hermétiquement


fermés non congelés

2005700013

32,97

Olives farcies en récipients hermétiquement


fermés non congelés

2005700019

0,38

Olives vertes en futs non congelés

2005700091

30,38

Olives tournantes en futs non congelés

2005700092

4,32

Olives noires en futs non congelés

2005700093

16,35

Olives farcies en futs non congelés

2005700099

0,33

Deux plateformes de référence au Maroc:



Marrakech-Haouz: plateforme d’exportation de l’olive de table à destination
principale du marché
français (+de 45%)

Meknès-Tafilelt: plateforme d’exportation d’huile d’olive, notamment en vrac à


destination de
l’Espagne et des USA ;

L’huile extra vierge et lampante raffinée sont exportées essentiellement en vrac


(90%) : 2,5 KT d’HOV
pour 13 KT de lampante (campagne 2009/2010).

5.1.6.

Pourcentage exporté de la production du secteur

Tableau 13. Pourcentage exporté


2008

En Milliers de DHS
% exporté de la
production du
secteur

2009

Prod.

2010

2011
5 920
31%

Année de référence : 2011

Exportations Olive de table en 2011: 1,2 Milliards de DH


Huile d’olive en 2011: 655 Millions de DH

17

2012
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

5.1.7.

Répartition géographique de la production

Production géographique de l’amont agricole :


Dans l’oléiculture irriguée, on distingue deux modalités : l’irrigation pérenne,
localisée dans les zones
d’action des Offices régionaux de mise en valeur agricole (ORMVA) - Haouz, Tadla,
Errachidia, SoussMassa, etc. – et l’irrigation d’appoint, qui concerne
principalement les régions de Marrakech, Beni Mellal,
Azilal, Taza, El Kelâa, Boulemane, Oujda et Nador.
Concernant l’extension de la culture de l’olivier, le potentiel mobilisable est
évalué à 735 000 ha en 2009.
Dans le cadre du Plan Maroc Vert, la réalisation de l’ensemble des programmes de
développement
oléicole à travers le territoire devraient conduire à la plantation de 465 000 à
l’horizon 2020. L’extension
du verger devrait s’effectuer dans les régions du Haouz-Tadla (16 %), de Taza (12
%), de l’Oriental (11
%), de Khémisset (10 %), du Saïs (8 %), de Chefchaouen (5,5 %) et d’Ouezzane (3 %),
outre les
possibilités offertes par la reconversion des terres en « bour »,
traditionnellement réservées à la
céréaliculture.

Tableau 14. Cartographie des capacités de trituration régionales


Production
2008
Marrakech

225 000

Oriental

54 000

Meknès

66 000

Fès
Taza

Trituration
Moderne

Nbre Unités

14 410

Trituration
Semi-moderne

Nbre Unités

22
235 640

81

19 800

62

20 685

20

15 763

80

60 000

42 000

23

79 362

101

228 000

58 600

22

72 270

65

Tadla

99 000

17 400

11

40 760

130

Autres

168 000

37 800

30

7495
86

Total

900 000

190 895

128

471 090

605

Source : Ministère de l’Agriculture

Figure 4.

Régions producteurs d’olives

Capacité de trituration moderne et semi moderne à Marrakech et Fès supérieures à


leur production

18
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

La région de Marrakech regroupe 14% des unités de trituration modernes et semi-


modernes
totalisant plus de 50% de la capacité nationale de trituration, la région n’est pas
exportatrice

Tableau 15. Répartition géographique des conserveries d’olive et contribution à


l’export
Nombre d’unités

Région

Part des exportations

Doukkala-Abda

7%

Fes-Boulmane

11

15%

Marrakech-Tensift

24

62%

Oriental

10%

Autres régions

20

6%

Total

62

100%

Source: MAPM & Etude Arsen Consulting

La région de Marrakech produit 25% de la production nationale d’olives et compte


plus de 70% de la
capacité de conserverie moderne du pays. C’est également un bassin de regroupement
et de distribution
pour le marché local et les exportations (+ 60%)

5.1.8.

Identification de la structure de l’emploi au sein de la filière oléicole

Le secteur oléicole joue un rôle très important sur le plan socio-économique. Il


contribue activement à la
fixation des populations en milieu rural puisqu’il :

fournit près de 20 millions de journées de travail,

emploie 60 000 personnes de façon permanente,

fait vivre quelque deux millions de personnes,

Secteur HO moderne : 6 000 emplois, pour la trituration traditionnelle 10 000


emplois (estimation)

Secteur OT : emploi 2 800 personnes dont +de 70% de femmes, entre 4 000 à 5 000
pour le
secteur informel de la production OT

19
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

5.2. Cartographies des chaines de valeur: olives de table & huile d’olive

790 000 Ha

60 000 emplois
agricoles

Approvisionne
ments

Capacitéutilisée

Classement de
compétitivité

Performance de l'industrie - 2013


Profitabilitémoyenne

valeur

Tonnage Produit

Emploi Informel

Exports - 2013

Valeur

Imports 2013

Volumes - 2013
Emploi direct par les
entreprises

Nombresd'acteurs

Amont agricole

Comment la chaîne de valeur


performe-t-elle?

Qu'est-ce qui est échangé?

Quantité

Combien de personnes sont impliquées?

Entreprises

Etape de la chaîne de valeur

Tableau 16. Cartographie du secteur: Olive de table

Olive
marocaine
6-7 DH/Kg
Espagne:4
DH/Kg

1,3
Millions

325 KT

Capacité de
conserveries

62 Conserveries
dont 1/3 sur
Meknès et regions
2/3 Marrakech
ElHaouz

Marché local

Circuits de
distribution :
traditionnel et
moderne

Marge 1520%

2 800

172KT

70
%

2 MM Dhs

90 KT
En Vrac

Export

72 000 T

20

77 ème
mondial

1,12 MM
de DHs
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 5.

Cartographie de la chaîne de valeur olive

21
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Amont agricole

790 000 Ha

Approvisionne
ments

Capacité de
trituration

128 Unités de
transformation modernes
et 605 Unités de
transformation semimoderne

Capacitéutilis
ée

Classement
de
compétitivité

Olive
marocaine 3à4
DH
Espagne:2DH/
Kg

1,2 Millions
180 à 200 KT
Extra
vierge :2%
Vierge :3%
Courante :15%
Lampante :80
%

6 000

3,2 à
4,6 MM
Dhs

16000Unités de
trituration traditionnelles :
Maâsras

Circuits de distribution :
traditionnel et moderne

Profitabilitém
oyenne

Performance de l'industrie - 2011

Valeur
valeur

Emploi
Informel

Exports - 2011

1,6 Millions

intermed
iaires

Margines : 600 KT
Marché local

60 000
emplois
agricoles

Imports

Tonnage
Produit

Volumes - 2011
Emploi direct
par les
entreprises

Nombresd'acteurs

Comment la chaîne de valeur


performe-t-elle?

Qu'est-ce qui est échangé?

Quantité

Combien de personnes sont impliquées?

Entreprises

Etape de la chaîne de
valeur

Tableau 17. Cartographie du secteur: Huile d’olive

Prix local > 30


DH plus
intéressant que
l’export

10 000
120 KT

Marge : 20%
32 KT 2011
12 KT 2012
6 KT 2013
Export

22

181
Millions
en2013

Marge : 10 à
13% + 2DH
subvention

77ème
Mondial

80%
Rame
né à 1
mois
de
camp
agne
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 6.

Cartographie de la chaîne de valeur olive

23
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

5.2.1.

L’amont agricole

Superficie consacrée aux oliviers est passée de 763 000 ha en 2007/08 à 933 475 ha
en 2012/2013 avec
une croissance annuelle de 28 000 ha environ, situation prévue 1,2 Millions d’ha
dans le cadre de Maroc
Plan Vert. Croissance de la production d’olive est passée de 637 500 T durant la
période 2001-2004, à
1,6 Millions de T en 2010/2011 avec l’objectif d’atteindre 2,5 MT en 2020. Récolte
actuellement
caractérisée par des fluctuations interannuelles importantes et par un rendement
moyen national jugé
très modeste situé aux alentours de 0,5 à 1,5T/ha en bour (régime pluvial) et entre
1,5 à 3T/ha en irrigué.
Sur le plan variétal, c’est la Picholine Marocaine qui prédomine dans la quasi-
totalité des vergers (96%),
variété adaptée au contexte de production marocaine, bonne à la transformation.
Techniques culturales pratiquées restent traditionnelles comme le sont également
les méthodes de
cueillette. La technique de gaulage pratiquée dans la quasi-totalité des
exploitations porte atteinte à la
qualité de la récolte et compromet le potentiel productif des vergers. En 2003,
400000 exploitations
agricoles possédaient une oliveraie. Près de 75 % d’entre elles étaient inférieures
à 5 ha. Quant aux
possibilités de mécanisation (pratiques de culture et de récolte) 60 % sont
partiellement mécanisables
alors que 40 % ne le sont pas.
Pour l’olive de table, le prix de l’olive est en moyenne à l’international à 4DH,
le prix marocain est à
7DH/Kg.
Les principales contraintes identifiées sont au niveau agricole

Récolte actuellement caractérisée par des fluctuations interannuelles importantes


et par un
rendement moyen national jugé très modeste situé aux alentours de 0,5 à 1,5T/ha en
bour (régime
pluvial) et entre 1,5 à 3T/ha en irrigué, 7T/Ha pour les espagnols

Sur le plan variétal, c’est la Picholine Marocaine qui prédomine dans la quasi-
totalité des vergers
(96%), variété adaptée au contexte de production marocaine, bonne à la
transformation

Qualité de cueillette archaïque entrainant des pertes importantes

Forte dominance des intermédiaires et de spéculation sur les prix


C’est l’huile d’olive qui bénéficie le plus du développement de la filière et des
investissements prévus par
le P.M.V. puisque plus de 80% de la production est affectée à la production d’huile
d’olive

5.2.2.

L’aval de la filière

Conservation des olives


Entre l’amont agricole et l’aval industriel, les intermédiaires jouent un rôle de
premier ordre dans la chaine
d’approvisionnement des industries. Ils ont la maitrise des achats puisqu’ils font
les avances aux
agriculteurs, et chaque conserverie tient à assurer ses approvisionnements, ce qui
alimente la
spéculation. Il existe également des petites conserveries traditionnelles, les «
sherradja » dont le but est
la revente des olives déjà conservées aux grosses unités en fin de campagne.
L’ensemble des acteurs
s’accordent à dire que les intermédiaires sont à la source du surenchérissement du
prix de l’olive puisque
l’agriculteur vend son olive au même prix qu’il ya 5 ans, alors que l’olive est
passée de 4 à 7 DH/Kg.
L’intermédiation reste dans l’informel.

Le secteur moderne des conserveries


La conservation est assurée par 62 unités modernes offrant une capacité globale
d’environ 190.000
Tonnes/an et à plus de 90% exportatrice. Elles se localisent principalement dans la
région de Marrakech
(54 % en nombre d’unités et 65 % en capacité) et de Fès - Meknès (12 % en nombre
d’unités et 13 % en
capacité) (voir plus haut la répartition géographique).

Petites conserveries traditionnelles


Approvisionnent le marché local, exploitent des techniques et des technologies
vétustes, d’où les
problèmes de qualité et d’hygiène, essentiellement intégrée au commerce de detail.
L’activité relative à
l’olive de table génère une production d’une valeur supérieure à 2,5 Milliards de
DH. Le marché local est
24
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

entièrement dominé par la vente en vrac et ce malgré l’existence d’une


réglementation interdisant la
vente au détail des produits alimentaires comme l’olive. La Ficopam et les
professionnels réclament
l’application des dispositifs réglementaires d’une manière progressive. Mais il
faut au préalable régler le
problème de la nouvelle offre relatif à une gamme d’olive de table emballée
commercialisée à un prix au
moins équivalent au prix actuel. Se pose le problème de la TVA et l’incidence du
conditionnement sur le
prix.

La production d’huile d’olive


L’activité de trituration est caractérisée par la coexistence d’un secteur
traditionnel (maâsras) et d’unités
industrielles modernes et semi-industrielles. Concernant le secteur traditionnel,
on note l’existence de 16
000 maâsras avec une capacité annuelle de trituration de 170 000 t d’olives.
L’activité traditionnelle est
répartie sur l’ensemble du territoire national et principalement dans la région
Fès-Meknès au Nord et
Marrakech au Sud. Bien qu’elles n’aient qu’une capacité moyenne de trituration de
l’ordre d’une tonne
par jour et par maâsra. Ce secteur produit chaque année 25 000 tonnes en moyenne
soit environ 42 %
de la production nationale d’huile d’olive, se caractérise par un faible taux
d’extraction et une production
d’huile de qualité très médiocre.
La modernisation du secteur traditionnel est en cours de réalisation avec la mise
en œuvre de plus d’une
centaine d’unités de trituration de petites capacités susceptibles de remplacer les
anciens moulins. Cet
effort de modernisation susceptible de rehausser la qualité et éviter la fraude
reste limité. L’utilisation
d’emballage recyclé ne permet pas la mise en place d’un système de traçabilité.
D’après les
professionnels, les textes réglementaires existent, le passage des maâsras aux
unités modernes de
trituration nécessite un accompagnement technique et l’obligation d’utilisation
d’emballages alimentaires.
La trituration moderne est assurée par 128 unités pour une capacité de 190 000 T
installée en grande
partie dans la région de Meknès-Fès. Les unités semi moderne est représenté par
plus de 600 unités
avec une capacité de plus de 470 000 T unités soit une capacité globale de
trituration d’environ 662 000 t
d’olives par an.
Le secteur de la trituration se caractérise, au niveau de certaines unités, par un
équipement vétuste qui
donne encore lieu à la production d’huiles lampantes qui nécessitent un raffinage
avant d’être destinées à
la consommation. Cette production est également due à la mauvaise qualité des
olives récoltées
(attaques parasitaires et blessures causées par le gaulage) et par leur caractère
périssable accentué par
le transport en vrac et le stockage prolongé que subissent parfois les olives avant
leur trituration. Tous les
diagnostics de ce secteur, montrent que le niveau technologique bas associé à la
dépréciation de la
qualité de la matière première due aux mauvaises conditions de sa manutention donne
souvent lieu à
des huiles non conformes aux standards internationaux.
L’extraction d’huile d’olive répond à un processus à caractère physique avec des
éléments communs
(lavage, contrôle, stockage etc) et des différences dans la phase de séparation
d’huile: par pressoir, en
continu à 3 phases et en continu à 2 phases. Chaque procédé produit des déchets et
des sous produits.
Les investissements nouvellement réalisés sont à 2 phases qui permettent une
meilleure valorisation des
déchets et de diminuer l’impact environnemental

Pressoir : margines concentrées+ grignons solides

Process 3 phases : Margines diluées en plus grande quantité+ Grignons solides

Process 2 phases : Margines très diluées et en petites quantités+grignons humides


55-65 %
d’humidité

Pour le marché local, nécessité de lancer une huile d’olive de qualité spécifique,
avec un emballage
adapté comportant un système de traçabilité susceptible de remplacer
progressivement la vente en vrac
d’huile d’olive de qualité médiocre. Le positionnement par le prix (objectif de
25DH) sera un élément
déterminant pour la réussite de cette reforme du marché local d’huile d’olive.
La classification actuelle de l’huile d’olive marocaine correspond aux anciens
critères européens. Une
mise à niveau s’avère donc nécessaire pour l’alignement sur les standards
internationaux ainsi que la
promotion de la qualité gustative.

25
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 18. Les différentes qualités d’olive


Qualités d’HO

Standards UE
Acide Oleique pour 100 g

Standards
marocains

Huile d’olive vierge Extra

<= 0,8 g

<1g

Huile d’olive vierge ou fine

Maximum 2g

<3g

Huile d’olive courante

Maximum 3,3g

Huile d’olive vierge lampante


pour raffinage

Impropre à la
consommation>3,3g

> 3g

Source: http://www.internationaloliveoil.org/ Définitions et dénominations des


huiles d’olive

Autres définitions :

Huile d’olive raffinée : acide oléique est au maximum de 0,3 gramme pour 100
grammes

Huile d’olive : maximum de 1 gramme pour 100 grammes

Huile de grignon d’olive raffinée : maximum 0,3 gramme pour 100 grammes

Huile de grignon d’olive : maximum de 1 gramme pour 100 grammes

5.2.3.

Commercialisation
Le marché intérieur de l’olive de table
Il est entièrement dominé par la vente en vrac, ce qui ne manque pas de poser des
problèmes en termes
de traçabilité et du non respect de la loi. La production des olives de table
industrielles, de l’ordre de
200.000 T en moyenne, est destinée à hauteur de 36% vers l’exportation, 50% sont
destinés au marché
local, les 15% restants constituent le stock. Les quantités commercialisées au
niveau du marché national
sont en effet évaluées à 100.000 T présentées et vendues essentiellement en vrac.
Seules 3.000 T sont
commercialisées sous forme conditionnées.
Le Maroc demeure un des pays où cette consommation est faible et ne représente que
1,5% de la
demande mondiale. A noter que le prix de l’olive de conserve se situe en moyenne
sur le marché local
entre 7 à 9 Dh/kg selon le type d’olive et selon la présentation. Il est prévu de
porter la consommation
intérieure à 5Kg/ha en 2020.

Le marché extérieur de l’olive de table


Les exportations marocaines en olives de table axées essentiellement sur le marché
européen atteignent
en moyenne 70.000T entre 2008 et 2013 représentants plus 12 % des exportations
mondiales.

26
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 7.

Importateurs d’olive de table marocain

Principaux importateurs du Maroc en olive de table


en T (2013) Trade Map
Allemagne

1140

Canada

1279

Arabie saoudite

1518

Libye

1449

Espagne

2239

Royaume-Uni

2343

Italie
Belgique
Etats-Unis d'Amérique

4290
10580
16249

France

27241

Monde

72141

La part de l’UE et surtout celle de la France a tendance à diminuer dans les


exportations marocaines en
très nette croissance au cours des 5 dernières années. La diversification des
débouchés a été très
intense puisque les olives marocaines sont exportées vers plus de 70 Pays. Les pays
de l’UE ont
représenté plus de 40% dont 28 000 T vers la France, la part des exportations en
fut reste importante
(50%), l’Amérique du Nord est le 2ème débouché avec 21%. Dans le cadre de l’accord
d’association
avec l’UE, les conserves d’olives sont classées dans la catégorie des produits
bénéficiant de
l’exonération des droits de douane sans limite contingentaire. Il en est de même
pour l’accord de libre
échange avec les USA où les exportations marocaines des olives de table vers ce
pays ne sont soumises
à aucune restriction quantitative ou tarifaire sauf pour les olives noires de type
californien.
Toutes les exportations doivent cependant se conformer aux normes de qualité et
d’hygiène de l’Union
Européennes ou de Food and Drug Administration des Etats-Unis d’Amérique. Les
olives exportées en
fûts représentent encore 50 % engendrant ainsi un manque à gagner très
significatif. Les olives noires
connaissent un certain succès en Europe de l’est, les olives tournantes en pots
génèrent une valeur
ajoutée intéressante mais leur production reste limitée. Pour atteindre l’objectif
de 150 000 T en 2020
fixés par le plan Maroc vert, il sera nécessaire de consolider nos marchés
stratégiques (France,
Espagne, Allemagne, Italie, Royaume-Uni, Etats-Unis) développer d’avantage certains
marchés
adjacents (Pays-Bas, Belgique, Suisse) et les marchés de niche (CCG, Afrique,
Russie, Brésil, Chine).

Le marché intérieur de l’huile d’olive


Le marché local consomme en général entre 85% et 95% de la production moyenne
annuelle estimée à
100 000 Tonnes. La consommation per capita reste encore faible avec une quantité
estimée à 2,5 Kg
d’huile/an contre 26,4 kg en Grèce, 15,8 kg en Espagne, 12,8kg en Italie, 5 kg en
Syrie, 3,8 kg en
Jordanie et 2,9 kg en Tunisie. Les huiles d'olive commercialisées sous forme
conditionnées sur le marché
local ne portent que sur 20% environ de la production, soit un tonnage de 18.000 T
en moyenne
annuelle. Les huiles provenant du secteur informel des mâasras assurent 50 % de la
production nationale
en huile d'olive et couvrent la majorité des besoins des régions avoisinantes.
Les prix connaissent des fluctuations importantes d’une année à l’autre en fonction
du volume de la
production pendant la campagne considérée, de l’importance de la demande en huile
d’olive et, bien
entendu, selon la qualité des produits obtenus. Entre 2009 et 2011, les prix ont
varié dans une fourchette
comprise entre 35 Dh et 60 Dh/litre suivant la qualité et la région de production,
l Le marché intérieur de
l’huile d’olive. Le marché intérieur de l’OT et HO est largement dominé par la
vente en vrac ce qui vient à
l’encontre des dispositifs réglementaires existants et qui empêchent toute
traçabilité des produits.
L’utilisation des emballages recyclés est la règle dans le secteur informel.

27
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Le prochain défi majeur de la filière concernera la commercialisation de produits


emballés en OT et HO
cela suppose l’adaptation de l’offre au marché marocain, l’introduction généralisée
de produits
conditionnés et de leur traçabilité. Il faut proposer au consommateur une huile
d’olive de qualité à un prix
adapté au pouvoir d’achat. Comme pour l’OT, se pose le problème de l’impact de la
TVA et du
conditionnement.

Le marché extérieur de l’huile d’olive


Quantité exportée de l’huile d’olive

Figure 8.

Quantité exportée HO en 2013


en T Trade Map
Quantité exportée en 2013
Pays-Bas
Brésil

62
105

Etats-Unis d'Amérique

1727

Espagne

4613

Monde

6507

A part l’année 2011, avec des exportations record de plus de 30 000 T, les années
suivantes sont
retombées au niveau antérieur. En fait, le marché local absorbe toute la croissance
de la production car
les prix sont plus intéressants sur le marché local qu’à l’export et ce malgré la
mise en place d’une
subvention de 2 DH par Kg exporté.
Dans le cadre de l’accord d’association avec l’UE, l’huile d’olive destinée à
l’exportation est soumise à un
contingent tarifaire annuel de 3.500 T. Elle est également confrontée à une
concurrence avec l’huile
d’olive européenne qui profite d’une subvention à la production pouvant atteindre
7% du budget total de
la Politique Agricole Commune. S’agissant du marché Américain, l’exportation de
l’huile d’olive
marocaine n’est soumise à aucune restriction quantitative dans le cadre de l’accord
de libre échange
avec les USA.

5.2.4.
Les principales contraintes et opportunités rencontrées

Les principales contraintes déjà décrites se résument à l’insuffisance des


approvisionnements tant au
niveau quantitatif que qualitatif. Les circuits sont jonchés d’intermédiaires qui,
non seulement font baisser
la marge des agriculteurs, mais opèrent des hausses des prix pour les industriels.
La qualité des produits
est parfois compromise à cause de l’allongement des délais de livraison.
Le maintien de la vente en vrac de l’OT sur le marché local au profit de l’informel
est un lourd handicap
pour les entreprises exportatrices qui ne peuvent pas améliorer leur compétitivité
grâce à leur
adossement au marché local. De même pour l’huile d’olive, la majeure partie de
l’huile d’olive produite
par les maâsras est encore distribuée dans le circuit informel en absence de toute
traçabilité et ce malgré
l’existence d’un cadre réglementaire interdisant la vente en vrac de l’huile
d’olive.

28
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

5.2.5.
Identification des projets de développement en cours pour l’huile
d’olive
Pour le secteur oléicole, le plan Maroc Vert prévoit pour 2020 d’atteindre les
objectifs suivants :

la superficie plantée devrait atteindre plus de 1,2 million ha contre 780.000


actuellement.
Parallèlement, la production passera de 1,2 million de tonnes en 2013 à 2,5
millions.

Volume pour dégager 120.000 tonnes d’huile et 150.000 tonnes d’olives de table pour
l’exportation
contre respectivement 30.000 et 72.000 tonnes commercialisées de nos jours sur les
marchés
extérieurs.

Ainsi, les recettes en devises issues des produits oléicoles seront multipliées par
4. Elles devraient
atteindre l’équivalent de 6 milliards de DH en 2020 contre 1,5 milliard réalisé en
2008.

La consommation interne par habitant devrait aussi doubler pour l’huile d’olive en
2020: 4 kg/hab
au lieu de 2 actuellement.

Celle des olives de table sera portée à 5 kg/hab à la même échéance contre 3 en
2009.

Et, les impacts socioéconomiques attendus sont à la hauteur des réalisations


physiques. Il s’agit
de créer 200.000 emplois permanents additionnels pour atteindre 300.000 postes de
travail à
l’horizon 2020 au lieu de 100.000 actuellement.

Dans le domaine de la pépinière, l’objectif est de produire 14 millions de plants


certifiés par an
entre 2009 et 2020.

L’Etat encourage grâce à des subventions tous les projets de développement que ce
soit dans l’amont
agricole qu’au niveau de la transformation et plus particulièrement le
développement de l’huile d’olive.
Amélioration de l’existant par l’intensification des vergers actuels et
l’instauration des conduites
culturales adéquates (irrigation, rajeunissement, augmentation de la densité,
taille, fertilisation
traitements phytosanitaires, techniques de récolte…). Création de vergers
industriels intégrés utilisant les
techniques rationnelles d’intensification de la production. Aides à la reconversion
des petites exploitations
agricoles non rentables vers la culture de l’olivier devant être groupées en
agrégations, en association ou
coopératives formant une taille minimale permettant un encadrement spécialisé

5.2.6.

Identification des influenceurs clés

Pour l’olive de table:


Mr Hassan Debbarh : DG de Cartier Saada

Mr Kamil Bennis, DG Marrakech Top Agro Export et President de la Ficopam

Mr Ali Benkhaled, Président de Framaco, l’une des plus anciennes conserveries du


Maroc plus de
20% des exportations marocaines

Pour l’huile d’olive:


Someia

LCM Aïcha

Groupe Zniber (Diana Holding)

Lesieur

Siof

Oléa Capital

Groupe Belhassan
29
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

5.3. Caracteristiques de la filiere


5.3.1.

Identification de points de différenciation des produits marocains

L’oléiculture nationale est constituée essentiellement de la variété population


“Picholine marocaine”, qui
représente plus de 96 % du patrimoine oléicole. Le reste, soit 4 %, est constitué
de plusieurs variétés, en
particulier : “Picholine du Languedoc”, “Dahbia” et “Meslala”, concentrées sur des
terrains cultivés en
régime irrigué (Haouz, Tadla, El Kelâa) et de quelques variétés espagnoles et
italiennes. La variété
“Picholine” demeure une variété bien adaptée au contexte de production marocain.
La picholine marocaine est très bien appréciée sur l’ensemble des marchés mondiaux
pour ses
caractères organoleptiques irréprochables: couleur, arôme, saveur, odeur et
texture. L’origine marocaine
et méditerranéenne confère aux produits OT et HO des qualités gustatives
mondialement reconnues.

5.3.2.

Prix et couts identifiés à chaque stade de la chaine de valeur

Les prix d’achat de l’intrant agricole


Les prix indiqués comprennent comprenant la cueillette, le cout du transport et la
commission des
intermédiaires.

Tableau 19. Prix moyens rendus


Année

2011

2012

2013

Prix moyen rendu (en Dh/Kg)


pour l’OT

5,90

6,50

7,07

Prix moyen rendu (en Dh/Kg)


pour l’HO

3,50

4,50
Les prix moyens pour l’OT ont augmenté de 20% sur 3 ans, cette augmentation est
bien plus importante
sur les 5 dernières années. Durant la même période et sous la pression de la
concurrence internationale,
la répercussion de ces hausses sur les prix moyens à l’export a été impossible à
réaliser qui reste aux
alentours de la moyenne de 11, 50 DH/KG. La tendance est à la baisse pour certaines
variétés imposée
par la concurrence espagnole qui impose les cours du marché. Les marges des
entreprises de
transformation OT ont fortement baissé.

Les structures des coûts : olive de table & juile d’olive


Si l’on considère les coûts directs, les moyennes s’orientent en 2013 vers les
valeurs du tableau suivant :

Tableau 20. Prix moyen payé


Chaine de Valeur
Amont Agricole
Production

Rubriques

Montant

Cout moyen production des olives de table

2,50 à 3 DH/Kg

Prix moyen payé à la production des olives de table

6 à 7 DH/Kg

Prix moyen de la transformation des olives de tables

2,4 à 3,15 DH/Kg

Prix moyen payé à la transformation en Vrac

11 à 13 DH/Kg

Prix moyen payé à la transformation OT conditionné

16 à 18 DH/Kg

La main d’œuvre, forte à l’origine, baisse de façon sensible en raison des


investissements réalisés sur les
machines de tri, la mécanisation des transferts de produits et l’augmentation
Pour l’huile d’olive les prix moyens ont augmenté de 10 à15% sur 3 ans la
répercussion de ces hausses
sur les prix moyens à l’export a été impossible à réaliser qui reste aux alentours
de la moyenne de 20
DH/KG. Le marché local reste plus rémunérateur pour les entreprises car la moyenne
des prix se situe
entre 35 à 40 DH et bien plus en début de campagne. Les moyennes s’orientent vers
les valeurs du
tableau qui suit :

30
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 21. Prix moyen par étapes de la chaîne de valeur


Chaine de Valeur
Amont Agricole
Production

Rubriques

Montant

Cout moyen production des olives à huile

2 à 2,20 DH/Kg

Prix moyen payé à la production des olives à huile

3 à 4,80 DH/Kg

Prix moyen de la transformation des olives à huile

0,80 à 1 DH/Kg

Prix moyen payé à la transformation des HOV

26 à 32 DH/litre

5.4. Acheteurs & marchés


5.4.1.

Identification des acheteurs des produits olive de table & huile d’olive

Le marché national de l’olive de table est dominé par la vente en vrac, même les
grandes surfaces le
commercialisent. La Ficopam a même demandé à l’Onssa sans succès d’obliger les GMS
à ne vendre
que de l’olive emballée. Les industriels ne font plus d’efforts commerciaux pour
changer les habitudes de
consommation tellement l’écart est important entre le vrac et l’emballé à cause du
surcout de l’emballage
et surtout le différentiel entre les produits agricoles totalement exonérés de TVA
et les produits dits
industriels car emballés et soumis à la TVA de 20%. Le marché national échappe
totalement aux
entreprises structurées et exportatrices car dominé par le vrac et par le secteur
informel. C’est un
handicap supplémentaire pour les entreprises qui ne possèdent pas de marché local
pour pouvoir amortir
une partie de leurs frais de structure pour être plus compétitifs à l’export.
Pour l’export, et afin d’identifier les clients des entreprises marocaines, une
liste générale par marché des
importateurs d’OT sera extraite de Trade Map. Il est très difficile pour
l’entreprise de communiquer la liste
de ses clients.

5.4.2.

Identification des marchés existants


Quelques constats ont été obtenus après analyse des exportations de l’OT sur Trade
Map. Le Maroc
réalise 95% de ses exportations sur une dizaine de marchés qui sont bien classés
dans les importations
mondiales. Absence de deux plus importants marchés qui représentent 13% de part de
marché mondial :
ème
ème
le Brésil (2
rang avec des importations de 103 000 T) et la Russie (5
rang avec 75 000T). Le Maroc
est très mal placé sur le marché allemand puisqu’il n’est que le 10ème fournisseur.

5.4.3.

Identification des aspirations des acteurs de la filière

Les principaux éléments à retenir et largement commentés lors des différents


entretiens avec les
principales entreprises exportatrices de l’olive de table (par rapport à l’export).
Le marché national doit
être entièrement réformé sur les plans fiscal (diminution progressive du gap de 20%
de TVA) et
réglementaire (obligation de vente de produits emballés application des normes).
Appuis de l’Etat au delà
de ce qui existe dans la promotion de l’OT & HO dans les nouveaux marchés des pays
émergents.
Pour l’OT, les exportations en vrac représentent encore 51%, ce qui représente une
perte de valeur
ajoutée importante (à déterminer), il est peu probable d’inverser la tendance dans
les conditions actuelles
car les clients professionnels sont bien ancrés dans les marchés traditionnels y
compris dans la grande
distribution. Pour l’HO, il est nécessaire de diminuer très fortement la
prédominance de l’huile lampante
en faveur d’une production d’huile de qualité.

5.4.4.

Identification des exigences techniques & qualitatives

Il est nécessaire que la classification de l’huile d’olive marocaine soit conforme


aux niveaux critères
européens. Il faut également promouvoir l’évaluation de la qualité gustative
contenue dans les normes
européennes. La majorité des entreprises exportatrices de l’OT possèdent un système
de management
de la qualité qui répond aux exigences des normes des certifications de la
société : ISO 9001 Version
2008, ISO 14001 et ISO 22000.
Un Guide de traçabilité a été élaboré pour l’OT & HO sous la supervision de la
Ficopam et tient compte
du contexte marocain, notamment des circuits complexes d’approvisionnement des
conserveries et des
unités de trituration, mais également des éléments suivants :

31
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

les Règlements européens CE 178/2002 et 1935/2004 ;

les exigences réglementaires internationales (Codex, Union Européenne, FDA) ;

l’existant en matière de traçabilité, requis par la réglementation marocaine et par


le Contrôle à
l’export de l’EACCE (Etablissement Autonome de Contrôle et de Coordination des
Exportations) ;

l’organisation actuelle de la filière des olives de table et les relations entre


les différents acteurs de
cette filière ;

les procédés d’élaboration et de conservation des préparations commerciales de


l’offre des
conserveries marocaines ;

L'origine de l'huile d'olive correspond à la zone géographique dans laquelle les


olives ont été
récoltées et où se situe le moulin où les olives ont été triturées

Voir page 30 les qualités d’huile d’olive suivant la réglementation marocaine qui
reste décalée par rapport
à la réglementation européenne d’où la nécessité d’une mise à niveau.

5.5. Enjeux
5.5.1.
Enjeu N° 1 : Sécuriser les approvisionnements des industries de
transformation en quantité et en qualité
Par l’organisation de la filière oléicole
L’agrégation (et intégration) donnent d’excellents résultats dans le secteur
puisqu’ils assurent déjà
l’approvisionnement à hauteur de 20% et permettent une meilleure maitrise aussi
bien quantitative que
qualitative des productions des olives. Les livraisons à l’usine sont mieux
maitrisées et le cout de
transport réduit.
La contractualisation écrites ou orales assurent au moins 40% des
approvisionnements.
Devant l’insuffisance des rendements des cultures à l’hectare, plusieurs
propositions sont en cours
d’étude pour intensifier la production. Il s’agit:

De l’introduction de nouvelles variétés de picholine marocaine « Haouzia » et «


Menara » qui
offrent une meilleure productivité et plus résistante, Une nouvelle organisation
plus optimale des
plantations

Une intensification du conseil agricole car l’olivier est toujours considéré par
l’adage populaire
comme plantation autonome qui n’a pas besoin ni de soins, ni de taille ni
d’irrigation

A cause d’une insuffisance de la productivité des vergers, le prix de l’olive pour


les conserves est
actuellement supérieur à 6 DH/Kg comparativement à l’olive de table espagnole qui
se traite à 4DH Il est
donc stratégiquement important de mettre en œuvre toutes les actions allant dans le
sens de la baisse de
l’intrant agricole à hauteur du prix espagnol soit 4DH au lieu de 6 à 7 DH/Kg prix
moyen pour la saison
2013/14
A cause d’une insuffisance de la productivité des vergers, le prix de l’olive pour
l’huile d’olive reste cher
est actuellement aux alentours de 4 DH/Kg comparativement aux variétés espagnoles
qui se traite à
moins de 2DH grâce à la spécialisation des cultures et la mécanisation de la
cueillette.

Par la mise en œuvre d’une plateforme d’échange entre producteurs et


transformateurs
La totalité des filières agroalimentaires est exposée à une intense spéculation des
intermédiaires entre
les agriculteurs et les unités de transformation. Il en résulte un
surenchérissement des prix qui ne
profitent guère aux agriculteurs et qui pénalisent la compétitivité des
entreprises.

32
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Les intermédiaires restent maitre des transactions grâce à leur système


d’information traditionnel. La
mise en œuvre d’une plateforme d’échange d’information entre la production agricole
et les industriels
sera de nature à casser le monopole informationnel des intermédiaires. Les
industriels seront informés en
temps réel des quantités produites et des prix proposés par exploitation.

5.5.2.
Enjeu N° 2 : Adapter l’offre marocaine aux nouvelles exigences du
marché
Le marché mondial est devenu exigeant à l’égard de la qualité des produits
agroalimentaires, il est
nécessaire dans le cadre de la relance la filière oléicole qu’elle bénéficie de
tout l’encadrement
nécessaire pour instaurer les normes de qualité à toute la chaine de valeur.
L’offre marocaine en OT reste prisonnière d’une seule variété qui lui permet
actuellement d’occuper la
troisième place mondiale avec une part de marché de 7,5 %. Cependant, cette part de
marché reste très
insuffisante par rapport à l’Espagne (42%)et la Grèce (20%). Tout l’enjeu réside
dans la compétitivité de
l’amont agricole par l’amélioration du rendement.
Pour l’huile d’olive, il s’agit d’améliorer très nettement la qualité mais aussi
les quantités produites : il faut
inverser la tendance des 20% d’huile vierge et 80% huile lampante en 80/20 afin
d’avoir une offre
conforme à la demande des marchés :

HOVE : Demandée par tous les marchés et particulièrement les marchés matures
(France,
Espagne, Italie, Allemagne, Etats- Unis)

HOV : L’huile d’olive vierge s’impose par le prix surtout dans les marchés
émergents (Inde, Brésil,
Chine, Russie,…)

Huile d’olive raffinée : très demandée en vrac par des distributeurs


embouteilleurs, utilisation dans
l’industrie agroalimentaire

Huile de grignon très développée sur le marché américain, utilisée comme entrée de
gamme

Pour la filière, autres enjeux plus structurels allant dans le sens de la montée en
puissance de la qualité

Organiser les marchés intérieurs pour éliminer progressivement les ventes en vrac
en application
de la réglementation existante

Améliorer les techniques de trituration de l’huile et de sa manutention afin


d’avoir une huile de
qualité conforme aux standards nationaux et internationaux

Généraliser la traçabilité et la mise en place de bonnes pratiques de production


dans le secteur
traditionnel des « maâsras » qui bénéficient d’un programme important de
renouvellements pour
les équipements

De généraliser les conditionnements pour l’OT & HO avec un système de traçabilité


(comme c’est
le cas en Tunisie)

Il faut également anticiper sur les risques environnementaux avec les rejets de
margine qui ne sont pas
recyclés et de la saumure dans les égouts publics. Un très gros investissement a
été réalisé par LCM
pour recycler les margines des unités régionales. Le problème lié au cout du
transport empêche la mise
en œuvre de cet important projet.

33
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

5.5.3.
Enjeu N° 3 : Assurer la compétitivité des produits olive de table & huile
d’olive à l’export
Le marché mondial est très compétitif, la marge de manœuvre de l’industrie
marocaine s’en trouve limitée
pour les raisons suivantes :

L’amont agricole est très fortement lié aux conditions climatiques avec une
alternance entre les
années de bonne pluviométrie et de sécheresse

Les industries de transformation et de trituration tournent souvent à des taux de


capacité inferieure
à 50% ce qui n’assure pas le niveau de rentabilité requis

La nécessité pour les industries de transformation d’atteindre une taille critique


de leur production
pour pouvoir intéresser les donneurs d’ordre et les distributeurs

Nécessité d’anticiper sur les risques environnementaux des rejets de margines et de


saumure

5.5.4.
Enjeu N°4 : Diversifier les exportations marocaines d’olives de table et
huile d’olive vers les nouveaux marchés émergents (Russie, la Chine, le
Brésil)
Dans le cadre du Plan Maroc Vert, il est prévu de doubler les exportations d’olive
de table à l’horizon
2020 soit une croissance moyenne de 8 500 T par an. Or les exportations marocaines
d’olives de table
ont enregistré un léger recul au cours des deux dernières années qui ont connu une
nette croissance du
marché mondial au profit de l’Espagne (+9%). Le Maroc devra à court terme gagner
quelques positions
en améliorant son offre avec de nouveaux packagings et intensifier la promotion sur
les principaux pays
importateurs : Allemagne (3ème importateur, le Brésil (2ème), la Russie (5ème).
Pour l’huile d’olive tout l’enjeu réside dans le passage de la production à 80%
d’huile lampante à une
production d’huile de qualité à plus de 80% pour le marché local et l’export. De
nombreux marchés ont
été développés au cours des 5 dernières années notamment le marché américain, il
s’agit de les
consolider et de développer les marchés émergents tels que la Chine, l’Inde etc.

5.5.5.
Enjeu N°5 : Réussir la mise en œuvre du contrat programme de la filière
oléicole « Interprolive »
La mise en œuvre du contrat-programme de la filière oléicole revêt une très grande
importance face aux
enjeux socioéconomiques de la filière. Le contrat programme prevoit des
dispositions pour l’organisation
de la filière entre l’amont agricole et l’aval industriel et la promotion des
produits sur le marché local et à
l’export.

34
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

5.6. Analyse swot de la filiere oleicole


Tableau 22. Analyse SWOT de la filière oléicole
FORCES
Appui étatique dans le cadre du plan Maroc Vert
Production
Superficie plantée en augmentation.
Accroissement des surfaces irriguées
Bonne réputation de l’olive de conserve marocaine
Bon niveau de satisfaction des besoins intérieurs
par la production nationale ;
Transformation
Nombreux transformateurs.
Matériel en amélioration dans les principales
entreprises exportatrices
Bon Niveau d’extraction d’huile de la « Picholline
marocaine »

Commercialisation
- Absence de quotas et de droits de douane sur
l’UE.
Nombreux accords de libre échange

FAIBLESSES
Production
Performances culturales faibles : rendements insuffisants,
fluctuation des récoltes, trop de petites exploitations, coûts
élevés de la cueillette manuelle.
Manque d’appuis de conseillers agricoles
Profil variétal peu diversifié.
Approvisionnement :
Fluctuation de l’offre et faible qualité de la matière première ;
Mauvaises conditions de récolte et de collecte des olives ;
Circuit d’approvisionnement jonché par les intermédiaires.
Inflation des prix devenus non compétitifs
Transformation
Irrégularité de l’approvisionnement ;
Transformation peu encouragée car fiscalité (TVA)
pénalisante ;
Effets néfastes d’un secteur informel prépondérant de
conserveries d’olives ;
Niveau technologique de l’outil de transformation peu
développé ;
Nécessité de raffinage pour les 80% de la production d’huile
lampante
Absence d'auto - contrôle et d'assurance qualité au niveau
des unités de transformation
Critères de classification décalés par rapport aux critères
européens
Commercialisation
Structures commerciales insuffisantes ;
Marché local dominé par le vrac donc par l’informel et la
vente au détail
Absence de promotion commerciale collective.
Marchés autres que l’UE dans pays émergents
insuffisamment développés.
Peu de produits à forte valeur ajoutée.
Des frais d’approche lourds et contraignants
OPPORTUNITES
- Disponibilité de terres non limitée ;
- Potentiel de développement de l’irrigation ;
- Techniques culturales facilement améliorables;
- Important potentiel du marché intérieur par suite
de l’évolution de la consommation (faible taux de
couverture des besoins du pays)
Appréciation de l’art culinaire Marocain Croissance
de la consommation des pays européens ;
Nombreux accords de libre échange

MENACES
- Manque de rigueur de certains opérateurs (traçabilité,
HACCP…) ;
Peu de visibilité concernant la reforme fiscale (diminution du
gap TVA entre produits agricoles et sa produits
transformés) ; maintien du vrac même dans les GMS
Peu de préoccupations environnementales ;
Forte concurrence des pays méditerranéens, l’Espagne en
particulier ;
Concurrence déloyale du secteur informel sur le marché
national ;

35
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

5.7. Conclusion generale et recommandations


Les opportunités que recèle le secteur oléicole peuvent être résumées en :

Patrimoine oléicole à valoriser,

Fait vivre plus de deux millions de personnes

Potentiel d’extension important,

Existence d’une capacité suffisante de transformation,

Forte demande du marché international,

Possibilité de création d’une forte valeur ajoutée.

Et ce dans le cadre du plan Maroc Vert que la filière oléicole a été dotée de
moyens à la mesure de ses
objectifs.
L’interprofession de la filière « INTERPROLIVE » a été créée avec le soutien du
Ministère de l’Agriculture
dans le cadre de la nouvelle stratégie de développement et qui regroupe l’ensemble
des acteurs de la
filière de l’amont agricole jusqu’à la commercialisation des produits.

Principaux axes du contrat-programme


Réalisation de 510 projets intégrés pour l’amélioration de la productivité et de la


qualité

Développement d’une valorisation forte et pérenne;

Mise en place de deux oléopôles pour le renforcement de la recherche au niveau de


Marrakech et
Meknès.

Promotion et diversification des exportations.


Renforcement des programmes d’encadrement et de recherche appliquée

Après avoir recueilli les avis d’un certain nombre de professionnels de la filière,
l’une des orientations
stratégiques du contrat programme est l’amorce de l’organisation de la
concentration des différents
acteurs de la filière. La traduction en chiffres est résumée dans le tableau
suivant :

Tableau 23. Objectifs PMV


Situation actuelle (2011/12)

Objectifs PMV 2020

SAU Production

790 000 Ha

1,2 Millions Ha

Production d’olives

1,5 MT

2,6MT

Consommation locale OT

100 KT (vrac)

176 KT conditionnée

Export OT (2012)

73 KT

150 KT

Consommation locale HO

120 KT

120 KT

Export HO

32(2011), 12 (2012), 6 (2013)

150 KT (conditionnée et vrac)

Margines

600 KT pour 1,2 MT de trituration

1 Million pour 2 Millions de


trituration

Saumure
36
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Etude prospective pour la création de l’emploi de la filière oléicole


Tableau 24. Prévisions du plan Maroc Plan vert en matière d’exportations pour la
filière
Chaine de valeur

Objectifs MPV

Emploi

Emploi créé /an

Production agricole

50 000 Ha Oliveraies/an

8 emplois /100Ha

4 000

Production Olive de table

25 000 T d’export additionnel

28 emplois/1000 T
de conserves

700

Production Huile d’olive

10 000 T d’Export additionnel

8 Emplois par 100 T


d’huile d’olive

800
5 500 /an

37
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 25. Recommandations pour la filière oléicole


Recommandations pour la filière
oléicole

Type
d’activité

Activités de mise en œuvre préconisées

Acteurs
impliqués

Institutions
d’appui

Indicateurs de
progrès

Objectif stratégique 1: Améliorer la compétitivité de la filière par l’optimisation


des ressources utilisées
1.1 Améliorer la qualité et les
rendements agricoles

Production
agricole

Elaborer des projets pilotes devant assurer le conseil


agricole par des experts agronomes auprès d’exploitants
agricoles membre agrégé ou sous contrat de culture avec
l’aval industriel exportateur

Agriculteurs
Interprolive
Ficopam
Adeho

MAPM
ADA
ORMVA
IAV

Amélioration
progressive des
rendements

1.2 Choix variétal à développer


particulièrement pour l’olive de table

Production
agricole

Orienter la production additionnelle du MPV vers des


variétés en quantité et qualité souhaités par les
marchés internationaux

Agriculteurs
Interprolive
Ficopam
Adeho

MAPM
ADA
ORMVA
IAV

Satisfaction des
besoins des
marchés en
quantité et qualité

1.3 Spécialisation des bassins de


production d’olives pour l’OT et pour
l’HO

Production
agricole

Respecter un quota de production orienté vers l’olive de


table avec les moyens de production adapté (choix
variétal, mécanisation de la cueillette etc.) dans le cadre
des nouveaux projets (Plus de 80% du verger pour l’huile
d’olive)

Agriculteurs
Interprolive
Ficopam
Adeho

MAPM
ADA
ORMVA
IAV

Respect à terme
des vergers des
quotas 80/20

1.4Préservation de l’environnement

Amont
Agricole et
l’aval
industriel

Amélioration des pratiques culturales à l’amont


Gestion des rejets : Margines et saumure, participation
de l’état à la collecte des margines
Alléger les coûts de la protection de l’Environnement.
Développer les techniques de production et de
transformation économisant la ressource en eau.

Agriculteurs
Interprolive
Ficopam
Adeho
Ministère de
l’environneme
nt
MAPM

Les risques
environnementaux
anticipés

Objectif Stratégique 2 : Amélioration des approvisionnements de la filière


2.1 Assurer la régularité des
approvisionnements de l’aval industriel
en encourageant l’agrégation ou les
contrats de culture

Approvisionn
ement et
Commercial

Promotion de l’agrégation en accompagnant deux à trois


projets en faveur d’unités de transformation exportatrices
Encourager l’établissement de contrats de culture

Interprolive
Ficopam
Adeho

MAPM
ADA
EDEC

Améliorer le taux
des
approvisionnemen
ts par agrégation
ou contrat

2.2 Cadre réglementaire pour


l’organisation du commerce des produits
alimentaires, incitations financières pour
organiser les intermédiaires

Commercial

Analyse juridique de l’intermédiation et en commerce des


produits alimentaires

Interprolive
Ficopam
Adeho

MAPM
ADA

Mise en place
d’un cadre
réglementaire

2.3 Accessibilité des professionnels à un


système d’information des productions

Commercial

Conception et mise en place d’une place de marché


virtuelle pour les échanges d’informations entre les

Interprolive
Ficopam

MAPM
ADA

Plateforme
réalisée

38
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
producteurs d’olive et les conserveries

agricoles

Adeho

EDEC

Recrutement
d’utilisateurs

Objectif Stratégique 3 : Amélioration compétitive des unités de transformation


3.1Mise à niveau technologique des
unités de transformation

Transformat
ion
industrielle
Commercial

Développer des programmes de modernisation des


entreprises
Encourager les investissements dans le cadre du
nouveau programme d’accélération industrielle

Ficopam
Adeho
Entreprises de
transformation

MICIEN
AMDI
ANPME

Augmentation
annuelle de la
production

3.2 Optimisation des couts de


transformation

Transformat
ion
industrielleC
ommercial

Réaliser une étude de benchmarking des prix des


intrants, identifier les appuis des pays concurrents du
Maroc
Programme d’efficacité énergétique
Programme performance industrielle

Ficopam
AOT
Adeho

MICIEN
AMDI
ANPME
CMPP

Couts de
production
proches des
pratiques
internationales

3.3 Organisation d’écosystèmes des


unités de transformation

Transformat
ion
industrielle
Commercial

Initier une étude de faisabilité et accompagnement de


deux projets d’écosystème pour olive de table et huile
d’olive

Ficopam
AOT
Adeho

MICIEN
AMDI

Etudes réalisées

Objectif Stratégique 4 : Diversification de l’offre des entreprises


4.1 Organisation du marché intérieur pour
l’olive de table avec une offre adaptée

Commercial
isation

Remplacement progressif de la vente en vrac de l’olive


de table par des produits conditionnés adaptés
S’agissant d’un chantier qui va durer plusieurs années, il
sera nécessaire :
Elaborer un plan d’accompagnement des conserveries
Conception d’emballages adaptés
Appuis techniques pour le suivi de cette mutation
Actions de communications grand public
Suivi des aspects réglementaires etc

Ficopam
AOT
Adeho

MAPM
MICIEN
ADA
ONSSA

Offre d’OT avec


emballage
réalisée
Marchés test
réalisés

4.2 Organisation du marché intérieur pour


développer la consommation de l’huile
d’olive emballée pour en assurer la
traçabilité avec une offre adaptée

Commercial
isation

Plan d’accompagnement de la filière huile d’olive avec


une offre d’huile de qualité devant faire doubler la
consommation intérieure
La nouvelle offre devra être adaptée au pouvoir d’achat
Campagne de communication

Ficopam
AOT
Adeho
Entreprises de
transformation

MAPM
MICIEN
ADA
ONSSA

Offre HO avec
emballage
réalisée
Marchés test
réalisés

4.3 Développer la formation de


compétences en R&D

Commercial
isation

Formation de cadres en R&D


Mise à disposition de compétences R&D

Ficopam
AOT
Adeho
Entreprises de
transformation

MICIEN

Nombre de
personnes R&D
formés

39
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Objectif Stratégique 5 : Développement des exportations
5.1 Renforcer les structures
commerciales pour développer les
exportations

Commercial
isation

Renforcer les capacités de la Ficopam pour assurer une


veille sur les marchés de l’OT & HO

5.2 Pour l’OT conquête de nouvelles


parts de marché à l’export sur les
marchés à fort potentiel des dix premiers
importateurs
Pour l’huile d’olive, consolider les
marchés actuels, développer les marchés
émergents : Chine, Inde etc

Commercial
isation

- Accompagnement des exportateurs dans les nouveaux


marchés
- Participation active dans les foires et salons dans les
nouveaux marchés
- Faciliter aux l’accès aux programmes des contrats de
croissance, élargir l’éligibilité à des actions favorisant les
exportations
- Organisation de missions de prospection pour la filière

Ficopam
AOT
Adeho
Entreprises de
transformation
Ficopam
AOT
Entreprises de
transformation

MCE
Maroc Export

Structure de veille
commerciale
installée

MCE
Maroc Export

Croissance des
exportations

Objectif Stratégique 6 : Renforcement institutionnel de l’interprofession oléicole


« Interprolive »
6.1 Mise à niveau matériel et technique
des associations et fédérations
membres de l’interprofession

Commercialis
ation

Renforcer les capacités des associations de l’aval


industriel membres de l’interprofession pour l’élaboration
de plans d’action entrant dans le cadre des objectifs du
contrat programme

Interprolive
Ficopam
AOT
Adeho

MAPM
ADA
MICIEN
MCE

Les capacités des


IAC sont
renforcées

6.2 Développer le rôle des groupements


pour le pilotage opérationnel des
stratégies de la filière

Commercialis
ation

Mobilisation d’expertises techniques devant assurer :


La promotion des produits de l’olive de qualité sur le
marché national et à l’export
Mise en œuvre de la convention d’extension des activités
de l’Agropole de Meknès
Etude de faisabilité pour la création de l’oleapole de
Marrakech

Interprolive
Ficopam
AOT
Adeho
UDOM

MAPM
ADA
MICIEN
MCE

Activités
promotionnelles
realisées

6.3 Faciliter la mobilisation des acteurs


de la filière grâce à un programme de
formations adapté et de communication

Commercialis
ation

Programmer des séminaires nationaux et internationaux


Soutien aux activités de l’agropole olivier de Meknès

Interprolive
Ficopam
AOT
Adeho
UDOM

40

Programmes de
formation realisé
Communication
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

6.

LA FILIERE DE LA TOMATE TRANSFORMEE (FTT)


6.1. Esquisse generale de la filiere
6.1.1.

Contribution du secteur fruits et légumes au PIB agroalimentaire

Les principaux produits transformés annuellement par le secteur de conserves


végétales sont, les fruits
à un pourcentage de 45% (agrumes divers, abricots, fraises et autres), les légumes
avec un pourcentage
de 30% (haricots verts, petit pois, tomates, légumes divers ) et les condiments
avec un pourcentage de
25% ( olives, câpres et cornichons).
Le secteur des conserves végétales occupe une place de premier ordre sur le plan
socio-économique car
il permet :

la création d’un nombre important d’emplois au niveau de la production agricole, de


la
transformation et de la commercialisation.

une rationalisation de la mise en valeur agricole,

l’amélioration du revenu des agriculteurs,

une optimisation des infrastructures agricoles

une meilleure adéquation entre les industries de transformation et leur aval


agricole

Tableau 26. Evolution de la production de la filière FTT


2008

En Millions de DHS

2009

2010

2011

2012

Production IAA (hors tabac)

81 500
87 700

95 000

101 700

106 300

Valeur Ajoutée totale IAA

16 818

18 864

19 037

19 442

20 371

Taux %

21

22

20

19

19

Production Fruits et légumes

3 181

3 082

3 357

3 671

3 734

VA Fruits et légumes

688

673

1 015

782

834

Taux %
22

22

30

21

22

Contribution %

3,6

5,3

Source : MICNT

La contribution de la VA du secteur de transformation des produits horticoles et de


la fabrication des
conserves végétales est en moyenne de 4%. La croissance de plus d’un point de 2010
est due
essentiellement à une bonne année de la croissance de la production agricole due à
une bonne
pluviométrie.
Depuis 2008, la croissance de la production des fruits et légumes transformés a été
en moyenne de 3,5%
ce qui demeure très faible. Il faut préciser que toutes les dispositions du plan
Maroc vert qui a démarré en
2009 n’ont pas encore donné leurs résultats. En fait, la production industrielle
des fruits et légumes
transformées continuent d’être handicapées par l’insuffisance chronique de matières
premières en
quantités et en qualité.
C’est l’exemple de la tomate qui, en 2000 constituait le principal légume
transformé et était considérée
également comme étant le produit le plus valorisé sous ses différentes formes :
Concentré (double et
triple), pelée, jus, purée, poudre, flocons, ketchup etc. Aujourd’hui, il est
important de constater que la
filière est loin de répondre aux attentes des marchés, industriels, consommateurs,
et exportations
puisque les industriels sont contraints d’importer annuellement 9 000 tonnes de
concentré de tomate
(avec une importation record de presque 20 000 T en 2010).

41
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

6.1.2.
Contribution des exportations de la filière FTT aux exportations
marocaines des IAA
Tableau 27. Exportations de la filière FTT
2008

En Millions de DHs

Exportations IAA hors Poisson 5 272

2009

2010

2011

2012

2013

7 666

4 486

5 097

5 326

NC
38

Exportations FTT

97

107

92

82

77

Contribution/IAA

1,8%

1,4%

2%

1,6%

1,4%

La contribution de la filière est négligeable, on assiste malheureusement à


l’agonie de la filière et à la
croissance des importations. Cette filière fut autrefois une pionnière de l’export
sur l’Afrique après les
sardines. Plusieurs secteurs actuellement exportateurs avaient démarré leurs
exportations grâce au DCT
marocain.

6.1.3.

Principaux produits exportés de la FTT

Tableau 28. Produits exportés7


Produit

Code HS

% de la
production

% des exportations
du secteur FTT

Tomates entières ou en marceaux, cuites et


congelées

2002101000

Conserves de tomates en récipients


hermétiquement fermés

2002109010

Conserves de tomates autrement présentées

2002109090

Autres tomates simplement cuites et


congelées

2002901000

Purée de tomates en récipients


hermétiquement fermés

2002909011

Purée de tomates autrement présentée

2002909019

Autres tomates conservées en récipients


hermétiquement fermées

2002909091

25

Autres conserves de tomates autrement


présentées
2002909099

41

6.1.4.

32

Pourcentage exporté de la production du secteur des FTT

Tableau 29. Exportations de la filière FTT


2008

En Milliers de DHS
Production FTT

230 000

Exportations

97 000

2009

2010

2012
180 000

107 000

92 000

42%

82 000

77 000
43%

La part des exportations par rapport à la production est quasiment stable,


UE= 50%
Japon : 26%
Amérique du Nord : 16%

2011

Trade map

42
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

6.1.5.
Cartographie géographique de la production de tomate industrielle et
de leur valorisation
Les deux principales zones de production de la tomate d’industrie sont le Gharb
suivi du loukous.
Cependant, les unités de transformations de tomate se concentrent autour de
quelques grandes villes : 3
unités sur l’axe Agadir-Safi qui sont en faite des unités de fabrication de
poissons, 3 unités sur l’axe
Casablanca-Berrechid-Mohmmedia, 1 unité à Marrakech, 2 unités sur l’axe Meknès-Fès
et seuls 2 unités
qui se situent sur l’axe Larache – Sidi Allal Tazi se localisent en proximité des
zones de production.

6.1.6.

Identification de la structure de l’emploi

Estimation pour l’amont agricole : 3000 emplois majoritairement féminins.


Pour les industries de transformation : 1500 emplois

43
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

6.2. Chaine de valeur, cartographie de la tomate transformee


6.2.1.

La cartographie de la chaine de valeur

Tableau 30. Cartographie du secteur: Conserve de tomate Industrielle

11 300 (en
2013)

134
Millions de
DH
Soit 12
Dh:Kg

Performance de l'industrie - 2013

Capacitéutilisée

Exports - 2013

Profitabilitémoyenne

Tonnage produit

Unités

Imports - 2013

Valeur Importée

3 000

Comment la chaîne de valeur performe-t-elle?

Tonnage Importé

2 400 Ha

Volumes - 2013

Emploi direct

Entreprises

Nombresd'acteurs

Qu'est-ce qui est échangé?

Classement de
compétitivité

Combien de personnes sont


impliquées?

110 000T
55%
Intermédiaires
40%
Integration 50%

1 500

22 000T

>20%

21 000 T

77ème mondial

24 DH/Kg

1000 T

44

38 Millions
DH
38DH/Kg

Import 3 fois
moins cher que
l’export

50% cessation
d’unités
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 9.

Cartographie transformation de la tomate

45
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

6.2.2.

L’amont de la filière : La production de la tomate industrielle8

La maîtrise de l’amont agricole est l’une des actions à entreprendre pour le


développement de la filière
des tomates transformées au Maroc.
Cette maîtrise ne dépend pas uniquement de l’agriculteur qui veille sur la culture
mais elle dépend d’un
effort partagé entre les différents intervenants du secteur à savoir, les
agriculteurs, les industriels, les
organismes de recherche et de développement et l’état.
Insuffisance au niveau de l’amont agricole

utilisation limitée des variétés appropriées à leur destination,

bons nombres de cultivateurs n’ont pas encore maîtrisé les techniques de


production.

Le développement de l’amont agricole ne peut guerre être réalisé s’il n y’à pas de
relations
organisationnelles qui lient les agriculteurs aux industriels afin d’assurer un
approvisionnement régulier
en matière première. Les principaux transformateurs (85% de la production totale)
importent des graines
Hybrides et distribuent aux agriculteurs sous contrat ou agrégés des plantules à
partir de leur propre
pépinière. Malgré le développement du système contractuel pour certaines unités,
d’autres continuent à
s’approvisionner à travers une multitude de canaux.
Le tissu agro-industriel est situé en dehors des zones de la production de la
tomate d’industrie (Gharb et
loukouss) pour la plupart des unités, parfois une distance de 370Km séparant les
principales zones de
productions.
Les conditions techniques de l’approvisionnement : constituent également un
problème au niveau de
l’approvisionnement, puisque :

le transport du champ vers l’usine, continue à se faire à 100% par location des
camions, pour
la presque totalité des entreprises, ce qui ne permet pas de maîtriser les
conditions de transport.
Des écarts de triage qui peuvent atteindre jusqu’à 20%, provoquant ainsi des pertes
considérables
en termes quantitatifs du produit fini.

Diminution de la qualité du produit fini à cause de la détérioration de la qualité


de la matière
première.

Sous utilisation de la capacité installée à cause de l’irrégularité de l’offre de


la matière première.

La production de la tomate d’industrie reste à un niveau très faible. Il est urgent


pour les transformateurs
de multiplier les partenariats soit en agrégation soit sous contrats de culture. Le
savoir faire agricole
existe, même la mécanisation de la récolte a été testée avec succès (90 T de
produits par jour et par
machine) ce qui permet de planifier les cultures, la cueillette et
l’approvisionnement de l’usine.

6.2.3.

L’aval de la filière : les entreprises de transformation

L’analyse de la partie transformation permet d’identifier certaines contraintes qui


constituent, à côté des
problèmes d’approvisionnement, un handicap pour le développement de la filière des
tomates
transformées au Maroc :

Une sous utilisation de la capacité installée : Le pourcentage d’utilisation de la


capacité installée
pour la transformation est de 50% en moyen. Cela est dû en grande partie aux
problèmes
d’irrégularité d’approvisionnement et aussi à la courte durée de la campagne.

L’outil technologique : Si l’on exclut le cas de 3 unités, l’industrie de


transformation des tomates est
caractérisée par son équipement vétuste et par la faible technicité de son
processus de fabrication.
Les systèmes de transformation ne sont pas toujours rationnels, et ne reposent pas
sur les guides
de bonnes pratiques de production. Ce qui se traduit le plus souvent par une
augmentation du
coefficient de transformation, et une difficulté de maîtrise de la qualité.

Mémoire Tomate d’Industrie

46
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

L’emballage : constitue, également, l’un des problèmes majeurs du secteur tant au


niveau de son
approvisionnement qu’au niveau de sa qualité et de son prix.

Le facteur humain et la faible qualification du personnel : Grande partie du


personnel reste
temporaire, le taux d’analphabétisme est assez élevé dans le secteur agricole. Il
existe un manque
du personnel spécialisé dans la gestion de la qualité et dans la recherche et
développement,
véritable levier de croissance et de la compétitivité, le taux d’encadrement ne
dépasse pas 6 %.9

La gestion de la qualité : La politique de gestion de la qualité par la mise en


place de systèmes de
qualité (ISO, HACCP…) reste rare au niveau des unités, engendrant ainsi une
irrégularité de la
qualité des produits ou de leur salubrité.

L’insuffisance des approvisionnements des unités de transformation en matière


première fragilise
très sérieusement la filière de la tomate transformée. Le Maroc importe de plus en
plus ses
besoins en concentré de tomate pour alimenter l’unique unité de poudre de tomate
(réputée
mondialement) pour honorer ses commandes en Europe, Etats Unis et le Japon, les
importations
concernent également la purée de tomate pour alimenter les conserveries de poisson
et autres
industries.

Des opportunités de développement des produits à base de tomate existent afin de


faire face à de
nombreux changements des habitudes de consommation au Maroc. C’est le cas de la
croissance de
ème
l’utilisation du Ketchup, sauces de tomate et autres produits de la 2
transformation.
Devant la croissance de la consommation du concentré de tomate par les ménages et
par les industriels
d’une part et la baisse de la production marocaine d’autre part, les importations
marocaines vont en se
développant. Il est bien entendu que face à cette situation, les Ministères de
l’Agriculture et de l’Industrie
devront prendre des initiatives avec bien entendu

6.2.4.

Commercialisation des produits transformés


Le marché intérieur
Le double concentré de tomate est absorbé, principalement, par le marché local.
Pour les 20 000 tonnes
du DCT produites, plus de 90% de la production, et seulement 10% sont destinées à
l’export. Plus de la
moitié du concentré de tomate importé soit 5000 T est destiné au marché local,
l’autre moitié est utilisée
par l’unité de séchage pour la fabrication de poudre de tomate.

Le marché extérieur
Avec 2 200 T exportés en 2012 pour une valeur de 77 Millions de DH, le Maroc a une
part de marché
insignifiante par rapport aux exportations mondiales. Les principaux marchés
desservis ont été les
suivants : l’UE, le Japon et les Etats-Unis. Les exportations mondiales en 2013 ont
été de l’ordre de4,6
Millions de T. Quelques données pour montrer les enjeux du secteur de la tomate
transformée.

Tableau 31. Importations et exportations mondiales


En Milliards de $

HS200210

HS 200290

Total

Importations mondiales

1,34

3,12

4,46

Exportations mondiales

1,43

3,31

4,75

Résultats enquêtes réalisées par les auteurs de « mémoire tomate d’industrie »

47
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 32. Exportations mondiales de la filière des tomates transformées


HS200210
Monde en T

HS 200290

1 547 000

3 078 000

Chine

5 000

985 000

Italie

1 201 000

689 000

11 000

111 000

Turquie
Tunisie

22 500

Figure 10.

Exportation du DCT

EXPORTATIONS DU DCT - Trade map


Tunisie
1%

Chili
Turquie 3%
4%
Espagne
7%

Autres
5%
Chine
32%

Portugal
8%
Etats-Unis
d'Amérique
15%

Figure 11.
Italie
22%

Exportation de tomates entières ou en morceaux

Exportations tomates entières ou en morceaux


Autres
22%
Turquie
1%
Italie
77%

L’Italie reste le leader incontesté des exportations mondiales des tomates entières
ou en morceaux avec
plus de 77% de part de marché mondiale. Pour le concentré de tomate, la Chine et
l’Italie représentent
55% de part de marché mondiale.
La Turquie et la Tunisie est sont loin derrière les leaders mondiaux, ils
participent néanmoins à la
compétition mondiale. La Turquie et le Maroc ont sensiblement la même part de
marché au niveau
mondial en ce qui concerne les exportations de la tomate fraiche. Par contre, la
Turquie a réussi la

48
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

ème

diversification vers la tomate industrielle en devenant le 6


exportateur mondial que ce soit au niveau
des conserves de tomates entières ou en marceaux et en produits à base de concentré
de tomate.

6.2.5.

Description des intrants importés nécessaires

Trois catégories d’intrants sont importées :


A l’amont agricole : les engrais, les semences, les plants, les produits
phytosanitaires

Face au manque d’approvisionnement, certaines unités industrielles importent leurs


besoins en
double concentré de tomate ou le Triple concentré de tomate comme c’est le cas pour
l’usine de
poudre de tomate

Une partie des emballages est importée (bocaux en verre)

6.2.6.

Les principales contraintes et opportunités rencontrées

Les principales contraintes déjà décrites se résument à l’insuffisance des


approvisionnements tant au
niveau quantitatif que qualitatif. Si l’amont agricole organisé fait des efforts au
niveau de la productivité,
c’est l’exemple de l’ORMVA dans la région de Tadla dont la production atteint
parfois les 120T/Ha. Les
contrats de culture existent mais ils ne sont pas généralisés. Ce savoir faire sur
le plan agronomique est
une opportunité pour la filière. Mais les circuits d’approvisionnement sont jonchés
d’intermédiaires qui,
non seulement font baisser la marge des agriculteurs, mais opèrent des hausses des
prix pour les
industriels. La qualité des produits est parfois compromise à cause de
l’allongement des délais de
livraison.
La reprise des activités de la filière nécessitera de lourds investissements
d’abord pour remettre à niveau
au moins les 50% des capacités existantes mais également pour accompagner les
objectifs du MPV.
Cette reprise est nécessaire d’abord pour accompagner la demande grandissante des
ménages en DCT
mais également de la demande des industries de la deuxième transformation de
produits dérivés du
DCT, ketchup etc évitant ainsi les importations massives en DCT, et de permettre la
reprise des
exportations car le Maroc était un exportateur en DCT.

6.2.7.

Les services d’appui disponibles à chaque stade de la chaine de valeur

Le plan Maroc Vert prévoit de faire passer la production de tomate industrielle de


120 000 T à 700 000 T
en 2020., pour produire un équivalent de concentré de tomate de 100. 000 T.
Pour ce faire, il faudra mobiliser des surfaces agricoles d’au moins 10 000 Ha pour
une production de
60T/Ha. Les subventions prévus par l’Etat sont gérés par l’ADA (Agence pour le
Développement
Agricole) qui a mis en place un guide pour les investisseurs qui prévoit la nature
et les montants des
subventions pour le développement de la production agricole mais également pour les
projets
d’agrégation de cultivateurs autour d’unités de transformation.
Il faudra augmenter les capacités de production d’au moins 400 000 T et mettre à
niveau certaines
capacités existantes. Il existe différents appuis pour les investissements
industriels (voir partie consacrée
aux appuis)

6.2.8.

Identification des projets de développement en cours au sein de la FTT

En dehors du Plan Maroc Vert cité plus haut, il n’existe aucun projet structurant
pour la filière, au
contraire le secteur connait une très importante diminution de la production, on
est tenté de conclure que
la filière connait plutôt un certain désinvestissement. Le Ministère de l’industrie
est conscient de la baisse
de la production de la filière, la division agroalimentaire compte travailler très
étroitement avec le
programme EDEC pour la mise en œuvre du plan d’action afin de pouvoir bénéficier
des efforts conjoints
des deux Ministères chargés de l’Agriculture et de l’Industrie.

49
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

6.2.9.

Identification des influenceurs clés au sein du sous-secteur

Six entreprises ont assuré la transformation d’environ 130 000 T en 2010 pour une
capacité installée de
180 000 T, la Société Les Conserves de Meknès dirigée par Mr Devico assure presque
50% de la
production en assurant son approvisionnement par l’agrégation et les contrats de
culture. D’autres
entreprises restent parties prenantes de cette industrie : MFP du groupe El Eulj,
la société TAM de
Mohammedia.

6.3. Caracteristiques du secteur FTT


6.3.1.
Identification de points de différenciation des produits marocains sur
les marchés à l'export par rapport aux produits concurrents
Il est difficile à ce stade d’établir des points de différenciation des produits
marocains dans un secteur ou
le Maroc est quasi absent par rapport aux millions de tonnes qui sont traités
annuellement dans les
échanges internationaux. Cependant, les 2 117 T de produits de tomates transformées
exportés pour une
valeur de 77,3 Millions de DH ont un prix moyen de 34 DH soit 3,5 supérieur au prix
moyen mondial.
C’est un point à étudier d’une manière plus détaillée d’autant plus que la purée de
tomate est exportée
aux Etats-Unis et la poudre de tomate au Japon. S’agit-il de marchés de niche ou le
Maroc excelle ?

6.3.2.

Prix et couts identifiés à chaque stade de la chaine de valeur

Tableau 33. Prix et coûts


Produit

Matière première %

Emballage %

Energie %

Main d’œuvre %

Autres %

Tomate en poudre

69

13

3
10

DCT en fûts

42-48

2-5

27-30

7-9

10

DCT en boîtes de 1 Kg

40-42

22

8-12

10-18

10-15

DCT en boîtes de 70 g

28-39

40-49

5-12

5-12

10-15

Source : Mémoire de tomate d’industrie

Tableau 34. Exemples de calcul sur la base d’un prix de 0,8DH/Kg, coefficient de
transformation de 6Kg soit 4,8 de MP.
Prix au kg

MP

Emballage

Energie

MO

Autres

DCT en vrac

10,66
4,80

0,53

3,20

0,96

1,06

DCT en boîtes de 1 Kg

11,76

4,80

2,51

1,37

1,37

1,71

50
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 12.

Prix de revient tomate transformée

Prix de revient Tomate


Transformée en DH
Prix au Kg

MP

Emballage

Energie

MO

Autres

1.06
0.96
3.2
0.53

1.71
1.37
1.37
2.51

4.8

4.8

10.66

11.76

Vrac

DCT emballé

La matière première:
Elle constitue la grande part du coût de production, elle varie de 30 à 75% selon
les produits et en
fonction du coefficient de transformation (le nombre de Kg de matière première
nécessaire pour fabriquer
1 Kg du produit fini).
Le cout varie selon la variété de la tomate : tomate d’industrie ou tomate ronde et
les conditions d’achat :
Achat par contrat, achat par les intermédiaires tributaire du marché du frais.
Ainsi, le coût élevé de la
matière première constitue un handicap pour la compétitivité du produit sur le
marché extérieur surtout le
marché européen qui bénéficie des aides de la Communauté Européenne qui peuvent
aller jusqu’à 40%
du coût de la matière première. Le coût de la matière première pour la tomate
d’industrie achetée par
contrat tourne aux alentours 0.80 (campagne 2011/12), or pour la tomate ronde qui
fait généralement
l’objet d’achat direct ou par intermédiaires, le coût de la matière première varie
d’une campagne à l’autre,
et il est très tributaire du marché de frais et de nombre d’intermédiaires
impliqués.
L’emballage : La part du coût de l’emballage dans le coût de production du double
concentré de tomate
en petits boîtages est relativement élevée, elle est de 22% et 40-50% pour des
emballages
respectivement de 1 Kg et 70 g. Peu d’innovation, possibilité d’exporter en futs.
L’énergie : La part de l’énergie dans le coût de production varie de 12 à 30% en
fonction du produit fini et
de l’énergie nécessaire tout au long des étapes de sa fabrication. Pour le
concentré de tomate et la
tomate en poudre, la part de l’énergie peut aller jusqu’à 30% compte tenu du coût
de fuel nécessaire pour
l’évaporation. La précarité de la technologie, la mauvaise qualité de la matière
première et l’utilisation de
la tomate ronde ont un impact négatif sur la consommation en énergie.

6.3.3.

Identification de la capacité de transformation de la FTT

La capacité totale des 6 entreprises identifiées est estimée à 180 000 T dont 3
entreprises ont plus de
80% des capacités installées, il s’agit des Conserves de Meknès de Mr Devico, des
conserves Doha à
Agadir du groupe Bicha, et de Lukus dirigée par Mr Tahar Sellam.

6.3.4.

Lister les labels de qualité marocains existant dans la FTT

La Ficopam a projeté de promouvoir un label de qualité « Produits et saveurs du


Maroc », l’étude a été
réalisée, sa mise en œuvre nécessite la mobilisation de moyens humains, techniques
et financiers car il
s’agit d’opérations d’envergure pour la promotion et la reconnaissance du label,
l’audit des entreprises et
la gestion courante du label
51
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

6.4. Acheteurs & marchés


6.4.1.

Identification des acheteurs des produits à base de tomate

La consommation de produits de tomate transformée est principalement le fait des


populations urbaines
dont le pouvoir d’achat est en général plus élevé qu’à la campagne. Dans les
villes, les circuits de
distribution sont plus développés, même s’ils restent relativement traditionnels et
informels.
Au Maroc, la distribution des produits alimentaires est assurée par différents
canaux :
Le plus ancien et le plus efficace en terme de couts et de couverture territoriale
concerne le canal
traditionnel qui assure au moins la distribution d’environ 70% du volume des
produits alimentaires. Il est
composé de réseaux de plus 3000 grossistes et demi- grossistes et d’un réseau de
plus 500 Mille
détaillants recensés par le Ministère du Commerce. Sur la base des enquêtes
réalisées auprès des
entreprises, 60 à 80 Milles détaillants assurent les 80% du volume distribué.
La distribution moderne,
De création récente au cours des années 90, la distribution moderne s’est bien
développée au cours des
dix dernières années avec le développement de plusieurs enseignes marocaines
Marjane (30
ouvertures), Asswak Essalam (12), Acima (45) et Label Vie en partenariat avec
plusieurs enseignes
étrangères Carrefour Market, Atacadao. L’ouverture au cours des cinq dernières
années d’un chaine de
magasins de proximité avec l’enseigne turque Bim a révolutionné le paysage de la
distribution moderne
qui commence a concurrencé très sérieusement le réseau détail traditionnel.
D’autres formes de distribution spécialisées le CHR sont concernés par le concentré
de tomate et autres
produits dérivés de la tomate représentent des opportunités de développement pour
répondre aux
nombreuses ouvertures d’enseignes de restauration rapide et accompagnant les
nouvelles tendances de
consommation.

6.4.2.

Identification des marchés existants

Le Maroc a toujours été exportateur de produits à base de tomate concentré de


tomate, poudre de
tomate, flocons de tomate, tomates surgelées congelées, tomates pelées tomates
séchées en tranches
ou morceaux, ketchup et sauces de tomate. Il exportait sur les marchés européens
bénéficiant d’un
contingent, aux Etats Unis et en Asie. Fort de son expérience, il a été précurseur
à l’export sur le
continent africain dans les années 90. Malheureusement à la disparition du
contingent, les industriels
n’ont pas continué à exploiter leurs acquis tant sur les plans des process, la
commercialisation des
produits innovants et la diversification des marchés. Bien des pays comme la
Tunisie, l’Algérie, l’Egypte
ont largement dépassé la production marocaine de la FTT prenant part à la
compétition internationale de
laquelle le Maroc semble totalement écarté.

6.4.3.

Identification des aspirations des acteurs de la FTT

Tous les acteurs de la filière, institutionnels autant que les industriels


souhaitent de développer
d’avantage la production industrielle si les conditions normales
d’approvisionnement le permettent. Il
s’agit de relancer les activités de la filière soit par la création d’une
interprofession spécifique soit dans le
cadre d’un contrat programme.
Résumé des aspirations des professionnels :

Améliorer la planification des cultures, introduction de la mécanisation de la


recolte

Sur le plan des approvisionnements : respect des engagements des agriculteurs,


faciliter les
contrats de culture, accessibilité de l’aide de l’état

Faciliter la mise à niveau des capacités, accessibilité des transformateurs aux


financements de
l’état dans le cadre de l’accélération industrielle

Améliorer les contrôles aux frontières pour faire respecter les dispositions
réglementaires des
produits dérivés de la tomate

52
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Faciliter l’accès des professionnels aux appuis à l’export

6.4.4.

Identification des exigences techniques & qualitatives

La filière de la transformation de la tomate industrielle est soumise aux


dispositions de la loi cadre de la
loi 28-07 sur la sécurité sanitaire des aliments.
La majorité des unités de transformation répondent aux exigences des dispositions
de la réglementation
en matière pour les tomates en conserve : un système de management de la qualité
qui répond aux
exigences des normes des certifications de la société : ISO 9001 Version 2008, ISO
14001 et ISO 22000.
Le cadre réglementaire est régi par les textes suivants :

Arrêté Viziriel du 6 Chaabane 1354 (4 novembre 1935) portant réglementation du


commerce des
tomates, fruits et légumes et de leurs conserves

Arrêté du directeur de l'agriculture, du commerce et des forêts du 11/01/1950


relatif au contrôle
technique de la fabrication, du conditionnement et de l'exportation des conserves
appertisées de
légumes, de tomates, de légumes accompagnés de viande, et des concentrés de
tomates.

Norme Codex pour les tomates en Conserve (CODEX STAN 13-1981)

Adoption en 2006 du référentiel (PIAQ) spécifiant les exigences pour la mise en


place de l’autocontrôle
au sein des entreprises de production, de transformation et de conditionnement des
denrées alimentaires
d’origine végétale
Mise en place par l’EACCE du PCI (Programme de Contrôle Interne) des entreprises
exportatrices de
denrées alimentaires
Depuis 2013, toutes les entreprises de transformation sont soumises à des audits de
l’ONSSA pour
délivrer une autorisation ou un agrément officiel avec un N° unique géré par voie
réglementaire exigible
dans les toutes les publications officielles voire dans le référencement de la
grande distribution.

6.5. Principaux enjeux & opportunités


6.5.1.

Le projet de développement de la filière


Le plan Maroc Vert prévoit de faire passer la production de tomate industrielle de
120 000 T à 700 000 T
en 2020, pour produire un équivalent de concentré de tomate de 100.000 T. Depuis le
lancement du plan
en 2008, la mise en œuvre de la partie tomate industrielle reste insuffisante et ce
malgré tous les appuis
existants devant faciliter l’intégration de l’amont agricole (Contrat de culture et
agrégation, expertise,
formation, importation de graines hybrides, distribution de plantules aux
agriculteurs). Pour tenir le
rythme, il faut une production additionnelle d’au moins 100 000 T par an, ce qui
est impossible à réaliser.
Il serait plus opportun que la production marocaine soit autosuffisante d’ici 3 ans
afin d’équilibrer la
balance des paiements relatif à ce secteur. Il faudra une production additionnelle
de tomate de 20 à
25 000 T par an avec autant de capacité industrielle à installer.

Tableau 35. Simulation de l’évolution de la production


Paramètres en qté
additionnelle

Année 1

Production

Année 2

Année 3

Bilan

20 000

25 000

30 000

+75 000 T

Nombre Ha

50T/Ha

400

500

600

+1500 Ha

Emploi agricole

1,25 Ha

500

625
750

+1875

20 000

25 000

30 000

+75000 T

250

312

375

+937

3 000 T

4 200 T

5 000

12 200 T

Capacité transformation
Emploi industriel
Production DCT
additionnelle

1,25 /100T

53
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Cette simulation est donnée à titre indicatif par le consultant, elle sera revue
lors de l’atelier de restitution.

6.5.2.

Au niveau de la production

La filière de la tomate transformée doit nécessairement évoluer vers l’intégration


totale entre l’amont
agricole et l’aval industriel. Il existe un exemple d’intégration qui fonctionne,
il faut le généraliser. La
contractualisation dont les termes ne sont pas tout le temps respectés connait ses
limites à moins
d’instaurer un comité d’arbitrage pour statuer sur les conflits éventuelles qui
peuvent surgir entre les deux
parties A défaut de cette structure d’arbitrage et de structure juridique, les
contrats ne seront jamais
entièrement respectés.
Une meilleure coordination des pouvoirs publics s’impose pour la relance de la
filière afin de rendre
disponible la tomate industrielle et de relancer les investissements dans le cadre
d’Emergence afin
d’atteindre les objectifs du Plan Vert. Etant donné les enjeux sur la production
nationale, de sa valeur
ajoutée et de l’emploi, la reconnaissance de la filière de la tomate transformée
s’impose.

6.5.3.

Au niveau du marché

Le marché mondial est devenu exigeant à l’égard de la qualité des produits


agroalimentaires, il est
nécessaire dans le cadre de la relance de la filière qu’elle bénéficie de tout
l’encadrement nécessaire
pour instaurer les normes de qualité à toute la chaine de valeur. Les principaux
intervenants de la chaîne
agroalimentaire réagissent en établissant de nouveaux liens de commercialisation et
en imposant de
nouvelles exigences aux producteurs et aux transformateurs. Il existe un cadre
normatif et réglementaire
contenant des normes rigoureuses pour les produits de tomate transformée, les
services de contrôle à la
frontière devront l’appliquer pour les produits importés.
La production marocaine devra d’abord satisfaire les besoins des industriels et des
consommateurs en
produits de base tel que le DCT pour éviter les importations massives et s’orienter
vers de nouveaux
produits à meilleure valeur ajoutée et permettant d’atteindre de nouveaux marchés,
à savoir : Conserves
de tomates entières en cube, tomates séchées et déshydratées, Ketchup, jus de
tomate etc.
Un grand effort devra être fait au niveau de la R&D pour accompagner l’industrie
marocaine dans
l’élaboration de nouveaux produits innovants tel que le Lycopène très connu pour
ses bienfaits sur la
santé. Certains fabricants d’additifs alimentaires naturels ont lancé sur le marché
des colorants naturels
grâce à la transformation de la tomate. Dans le cadre de la relance de la filière
FTT, il faut s’orienter vers
les produits innovants sans négliger Le marché du concentré de tomate qui reste
très compétitif face aux
producteurs les plus efficaces (Italie, USA, Chine…).

6.6. Analyse swot de la chaine de valeur


Tableau 36. Forces et Faiblesses de l’Amont Agricole
FORCES

FAIBLESSES

Mise à disposition et location des terres agricoles


pour certains industriels leur permettant d’assurer
une partie de leur approvisionnement
Rôle de l’Etat pour l’amélioration des conditions de
production
Apporter toute sorte d’aide aux agriculteurs.
Développer le partenariat entre agriculteur et
Industriels.
Financement des organismes de recherche et
de Développement.
Plus grande implication des organismes de
recherche et développement.
Essais de démonstration et vulgarisation auprès
des agriculteurs.

Mauvaises conditions de production


Non maîtrise des techniques de production agricole
et de la récolte.
Utilisation limitée des variétés performantes
Utilisation des variétés inadaptées à la transformation
industrielle.
Mauvaises Conditions de transport
Distance élevée entre le champ et l’usine.
Location des camions non organisée.

Les industriels s’impliquent de plus en plus dans la


composante agricole (Agrégation)

Manque d’intégration et de moyens de communication


efficaces entre agriculteurs et industriels
Approvisionnement (pour certaines unités) à travers
une multitude de canaux impliquant un grand nombre
d’intermédiaires
Non-respect des clauses du contrat par les deux
Parties contractuelles (cas d’achat par contrat).

54
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

FORCES
Meilleure Implication des agriculteurs pour
Réaliser la production dans les meilleures
conditions possibles.
Intégration de la production agricole à la
transformation industrielle.
Développer des relations contractuelles fiables entre
agriculteurs (grands cultivateurs) et industriels

FAIBLESSES
Faible production agricole : 130KT, 618 KT pour la
Tunisie, 2 150KT Turquie
Insuffisance de l’appui technique pour une production
exigeante

Amélioration des conditions de transport.


Organisation de la location des camions à
travers des coopératives.
Potentiel de productivité et de rentabilité important
Faible coût de la main d’œuvre
Faible production de l’Amont agricole malgré la
performance des rendements (certaines régions +de
100 T/Ha)

Tableau 37. Forces et Faiblesses de l’Aval Industriel


FORCES

FAIBLESSES

Existence d’une volonté des pouvoirs publics pour


l’organisation et la relance de la filière de tomate
transformée

Cessation des activités de plusieurs unités industrielles


face au manque d’approvisionnement et les importations
massives du concentré pour alimenter certaines industries

Il existe un véritable savoir faire industriel chez les


unités de production

Les capacités existantes sont utilisées sous utilisées

Faible coût de la main d’œuvre


Réussite de certaines intégrations de l’amont agricole
à l’aval industriel
Réalisation de nouveaux investissements
performants
Existence de programmes nationaux de mise à
niveau industriel pour atteindre les standards
internationaux de qualité

Eloignement des centres de production agricole (Loukkos,


Gharb) par rapport aux unités de transformation
Insuffisance des projets d’investissement par rapport à
l’objectif d’installation d’une capacité supplémentaire de
500 000 T prévue pour atteindre 100 000 T de produits
transformés
Cout élevé de plusieurs facteurs de production telle que
l’énergie

Prix de la matière première comparables à ceux des


autres pays producteurs
Integration des transformateurs à la Ficopam
Existence d’unités de production nationale
d’emballages à même de répondre aux exigences
des transformateurs

55
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

6.7. Recommandations pour la FTT


Tableau 38. Recommandations pour la filière tomate industrielle
Recommandations pour la
filière tomate industrielle

Type
d’activité

Activités de mise en œuvre préconisées

Acteurs
impliqués

Institutions
d’appui

Indicateurs de
progrès

Objectif stratégique 1: Assurer les approvisionnements des industries de


transformation à un prix compétitif
1.1 Maintenir et développer un
potentiel de production nationale
de tomates destinées à la
transformation

Production
agricole
Commercialisa
tion

Promotion et utilisation des appuis existants dans le MPV le


développement de la culture de la tomate industrielle et pour
l’intégration amont/ aval (agrégation, contrats de culture)
Identifier un ou deux industriels agrégateur
Suivi de contrats de culture
Développer la mécanisation de la récolte pour améliorer la
planification des approvisionnements
Organiser la planification des cultures

Agriculteurs
Transformateurs
Ficopam

MAPM
ADA
ORMVA

Augmentation de la
production de la
tomate industrielle

1.2 Garantir la régularité des


approvisionnements des unités de
transformation

Approvisionne
ment

Renforcement des liens professionnels avec toutes les


structures d’appui pour :
L’amélioration de la planification de la production
Mise en place d’incitations spécifiques pour promouvoir des
opérateurs intermédiaires structurés
Formation et Mise à disposition de compétences agricoles et
en supply chain

Agriculteurs
Transformateurs
Ficopam

MAPM
ADA
ORMVA

Satisfaction des
besoins des unités
en quantité et
qualité

1.3 Intégrer la tomate industrielle


dans le système d’information des
productions agricoles envisagé

Commercialisa
tion

Conception et mise en place système d’information privé sur


les cultures de la TI

Ficopam
Interprofession

Plateforme réalisée
Recrutement
d’utilisateurs

Objectif Stratégique 2 : Développement d’une industrie de transformation


compétitive
2.1 Optimisation des couts de
transformation

Transformatio
n industrielle
Commercialisa
tion

Réaliser une étude de benchmarking des prix des intrants


Améliorer les couts des MP par l’intégration de l’amont
agricole et de prix négociés
Programme d’efficacité énergétique
Programme performance industrielle

Ficopam
ATT
MICIEN
AMDI
ANPME
CMPP

Couts de production
proches des
pratiques
internationales

2.2 Encourager les


investissements afin d’amener les
unités de transformation pouvant
satisfaire la demande locale

Transformatio
n industrielle
Commercialisa
tion

Développer des programmes de modernisation des


entreprises
Encourager les investissements dans le cadre du nouveau
programme d’accélération industrielle Etude de faisabilité
Ecosystème à réaliser spécifique à la tomate industrielle

Ficopam
ATT
Entreprises de
transformation

MICIEN
AMDI
ANPME

Augmentation
annuelle de la
production

56
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
2.3 Amélioration de la qualité de
la production industrielle

Transformatio
n industrielle

Engager des programmes de formation du personnel, de mise


à niveau et d’accompagnement des démarches qualité
(HACCP, ISO, etc.).

Ficopam
ATT
Entreprises de
transformation

MICIEN
ANPME

Objectif Stratégique 3 : Diversification de l’offre des entreprises


3.1 Développement de produits à
plus forte VA

Commercialisa
tion

Programme pour la création de produits à plus forte VA


comme jus de tomate, tomate pelée etc (Etude de faisabilité)
Soutien financier d’un programme de R&D relatif à la R&D et
l’industrialisation du Lycopène

Ficopam
ATT
Entreprises de
transformation

MICIEN
CMI

3.2 Développer la formation de


compétences en R&D

Commercialisa
tion

- Formation de cadres en R&D


- Mise à disposition de compétences R&D

Ficopam
ATT
Entreprises de
transformation

MICIEN

Exportation de le
Lycopène
Nouveaux produits
de 2ème
transformation

Objectif Stratégique 4 : Développement des exportations


4.1 Conquête de nouvelles parts
de marché à l’export

Commercialisa
tion

- Accompagnement des exportateurs dans les nouveaux


marchés (Afrique et MO)
- Participation active dans les foires et salons dans les
nouveaux marchés
- Faciliter aux l’accès aux programmes des contrats de
croissance, élargir l’éligibilité à des actions favorisant les
exportations
- Organisation de missions de prospection pour la filière

4.2 Mener une étude de potentiel


du marché mondial du Lycopène

Commercialisa
tion

Analyser les besoins et les attentes sur les plans qualitatif et


quantitatif, caractéristiques de l’offre mondiale etc
Encourager les partenariats avec des utilisateurs
internationaux

Ficopam
ATT
Entreprises de
transformation

Ficopam
ATT
Entreprises de
transformation

MCE
Maroc
Export

Croissance des
exportations

MCE
Maroc
Export

Etude de potentiel
réalisée

MAPM
MICIEN

Contrat programme
établi et signé par
toutes les parties
Objectif Stratégique 5 : Renforcement institutionnel de la filière tomate
5.1 Création d’un cadre
institutionnel et incitatif pour la
filière tomate de la industrielle

Institutionnel

Officialiser la création par l’Etat de la filière TI


Définition des objectifs courts moyens et long termes de la
filière
Identification des moyens humains et financiers dans le cadre
d’un contrat programme
Définition des responsabilités et prérogatives des acteurs
principaux
Renforcement des liens professionnels entre producteurs,
transformateurs et structures d’appui

57

Ficopam
ATT
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
5.2 Sensibiliser les institutions et
services de contrôle sur le respect
des normes sanitaires et les
règles d’origine à l’importation

Enquête sur le respect règles d’origine du DCT des


Emirats(accord de libre échange)
Respect des règles sanitaires et organoleptiques

Ficopam
Douanes Onssa

MDCCE

Contrôles améliorés

5.3 Préservation de
l’environnement

Maitriser les pratiques culturales dans l’utilisation des intrants


et les ressources en eau
Développer les techniques de production et de transformation
économisant la ressource en eau.
Organiser et rationaliser le traitement des eaux usées et des
déchets des conserveries.

Ficopam
ATT

Ministère de
l’environnem
ent

Prise en compte des


aspects
environnementaux
dans la filière

58
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

7.

LE SECTEUR DES CONSERVES DE FRUIT : CAS DE L’ABRICOT


7.1. Esquisse generale du sous secteur
7.1.1.

Rappel de la Contribution des IAA au PIB industriel

Tableau 39. Contribution des IAA


2008

2009

2010

2011

2012

PIB industriel Global


Milliards DH

80

82

97

100

100

VA Globale IAA en Mds de DH


Milliards de DH

22,4

26,8

29

29

30

Part des IAA du PIB Industriel

28%

32,70%

30%

29%

30%
Source MICIEN

7.1.2.

Contribution des fruits et légumes au PIB des industries alimentaires

Tableau 40. Données des fruits et légumes


2008

2009

2010

2011

2012

Production IAA (hors tabac)

81 500

87 700

95 000

101 700

106 300

Valeur Ajoutée totale IAA

16 818

18 864

19 037

19 442

20 371

Taux VA %

21

22

20

19

19

Production Fruits et légumes

3 181

3 082
3 357

3 671

3 734

VA Fruits et légumes

688

673

1 015

782

834

Taux VA %

22

22

30

21

22

Contribution F&L aux IAA %

3,6

5,3

4,2

Contribution F&L au PIB Industriel %

1,12

1,17

1,59

1,16

1,26

Source MICIEN

La contribution des industries de transformation des fruits et légumes a été en


moyenne de 4,18 au PIB
des industries agroalimentaires. C’est un taux extrêmement faible réalisé en grande
partie grâce à
l’export car le marché local est peu consommateur des fruits et légumes transformés
et emballés.

7.1.3.

Contribution des fruits à la VA des fruits et légumes transformées

Les estimations actuelles des parts de la production nationale (en milliers de DH)
Total production en 2012: 3 734 000

Olives :

1 600 000 soit : 43%

Fruits :

1 680 000 soit :45%

Légumes :

Condiments

300 000 Soit : 8%


150 000 Soit : 4%

59
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 41. Production des fruits et légumes


2008

En Millions de DH

2009

2010

2011

2012

Production Fruits et légumes

3 181

3 082

3 357

3 671

3 734

VA Fruits et légumes

688

673

1 015

782

834

Taux %

22

22

30

21

22

Production Fruits estimée 45%

1 431

1 387

1 510
1 652

1 680

VA Fruits

314

305

332

363

369

Contribution des Fruits

45%

45%

32%

36%

44%

Source Micien

La contribution des fruits au PIB industriel a été de 0,57% en 2012, son incidence
sur le PIB n’est pas du
tout négligeable

7.1.4.
Contribution des exportations de l’abricot et produits dérivés aux
exportations marocaines des IAA
Tableau 42. Exportations des IAA et des abricots
2008

En Millions de DHs

2009

2010

2011

2012

Exportations IAA hors Poisson

5 272

7 666

4 486

5 097
5 326

Tonnage t

9 702

11 023

11 642

10 044

7 582

148

142

152

113

2%

3%

3%

2%

Exportations
Abricot et dérivés

Valeur
Millions DH 156

Contribution/IAA

3%

Les exportations ne représentent en moyenne que 8 à 10% de la production globale


qui dépasse les
100 000 T. Le reste de la production est pour la fabrication de la pulpe pour
confiture et la consommation
de bouche.

7.1.5.

Principaux produits exportés d’Abricot

Tableau 43. Produits exportés d’abricot


Produit

Code HS

% de la
production
% des exportations du
sous secteur Abricot

Confiture d’abricots avec sucre, taux d’humidité


40% et moins

2007999011

120

Autres préparations d’abricots sans alcool avec


sucre conserves et surgelés

2008500091

3558

Oreillons d’abricots sans sucre ni alcool


conserves et surgelés

2008500092

520

Autres préparations d’abricot sans alcool ni


sucre

2008500099

3383

Total Année 2012

8 à 9%

7 583

Source: Trade Map

A noter la reprise cette année des exportations d’oreillons surgelés, plusieurs


sociétés avaient arrêté ce
produit
Deux importantes sociétés ont repris leurs exportations, une autre a même investi
dans un nouvel
équipement de surgélation.

60
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

7.1.6.

Pourcentage exporté de la production du sous secteur de l’abricot

Tableau 44. Production exportée de la filière abricot


2008
Production abricot T

2009

2010

2011

2012

123 000

Production transformée
Exportations Qté T

9 702

11 023

11 642

10 044

7 582

Exportations Val (1000DH)

156 960

148 370

142 351

152 529

113 531

% Exportation

Depuis 2010, il est à constater une baisse des exportations de plus de 35% en
volume. Les exportations
sur 2013 malgré une certaine reprise restent bien en dessous de la moyenne des
exportations de 10 800
T qu’avait connu le Maroc sur 2008/2010.
D’après la Ficopam, la cause de cette baisse des exportations ne se trouve
certainement pas au niveau
des approvisionnements des unités industrielles car la production marocaine de 40
000 T de la qualité
Canino est restée stable. Il ne peut s’agir que d’une baisse des commandes.

7.1.7.
Cartographie géographique de la production d’Abricot et de leur
valorisation
Tableau 45. Production d’abricot par région
Région

Superficie

Profil variétal de l'abricotier

Canino

Maoui

Locales

650

640

1200

Souss Massa

2514

Taza Taounate AlHoceima

369

Fes Boulemane

561

407

Marrakech Tensift Haouz

6427

4071

2355

Meknes Tafilalt

879

27

108

Oriental

1123

519

526
TOTAL GENERAL

12277 Ha

7.1.8.

142

Identification de la structure de l’emploi

Amont agricole : emploi estimé à plus de 6000 personnes


Les industries emploient environ 1200 personnes dont la majorité sont des femmes,

61

640
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

7.2. Chaine de valeur, cartographie de la filiere abricot


7.2.1.

Cartographie de la chaine de valeur

Amont agricole

Marché local

12 500 Ha

Capacité utilisée

Classement de
compétitivité

Profitabilité moyenne

Performance de l'industrie - 2013


Valeur millions DH

Exports - 2013

valeur

Tonnage Produit

Emploi Informel
6 250
emplois
agricoles

115 000 T
Abricots
Variétés
locales:
60 000 T
Canino 55 000
T dont 42 000
Transformatio
n.

Approvisionne
ments

Capacité des
conserveries

Imports 2013

Volumes - 2013
Emploi direct par les
entreprises

Nombres d'acteurs

Comment la chaîne de valeur


performe-t-elle?

Qu'est-ce qui est échangé?

Quantité T

Combien de personnes sont impliquées?

Entreprises

Etape de la chaîne de valeur

Tableau 46. Cartographie du secteur: Abricot

30 unités
industrielles avec
50 000 T capacité

1 200
emplois
industriels

28 000T
Oreillons,
pulpe et
confitures

Prix
revient
à :10,60
DH/Kg

En
moyenne :
25%

20 000 T
8 337 T
(2013)

Export

62

113
Soit 13,5
DH/KG

77 ème

50% en
valeur
absolue
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

7.2.2.
L’amont de la filière : La production de l’abricot et les contraintes
identifiées
La production marocaine est très variable, essentiellement liée aux rendements. Les
conditions
climatiques, le type d’exploitation (traditionnel à semi-moderne), l’existence
d’une variété à floraison
précoce (sensible au gel) jouent un rôle primordial sur les rendements. Ils sont
plutôt faibles, avec un
phénomène d’alternance d’une année sur l’autre.
La superficie plantée au Maroc en abricotiers est de l’ordre de 12 300 Ha, avec une
production annuelle
de 120.000 tonnes et un rendement moyen de 9 tonnes par hectare. Il ya deux
domaines dans le secteur:
un semi-intensif, dont la plupart sont dans le Haouz (7.000 ha), dans le sud de
Ouarzazate Tafilalet,
Moulouya. Deux variétés sont cultivées : Canino à 80 pour cent de la production
nationale et la variété
appelée Delpatriarca.
Période de production : mi-mai à mi-juin.

Tableau 47. Production Mondiale en 2009


Pays

Production en Tonnes

Turquie

695 364

Iran

397 749

Ouzbékistan

290 000

Italie

233 600

Algérie

202 800

Pakistan

194 000

France

190 400

Maroc

122 800
Source FAO

7.2.3.

Les approvisionnements

D’une façon générale, ils s’effectuent :


directement par les transformateurs auprès des exploitants agricoles ou des souks,

par l’intermédiaire de courtiers.

Peu d’achats font l’objet de contrats de culture.

De plus en plus d’industriels intègrent la production, ce qui peut aller chez


certains jusqu’à la
couverture de la totalité de leurs besoins. Ils obtiennent ainsi une meilleure
maîtrise non seulement
quantitative, mais aussi qualitative en particulier pour la fabrication
d’oreillons.

Prix d’achat
Les prix d’achat varient entre 3,00 et 5,50 DH le Kg selon la disponibilité en
matières premières, de la
qualité ciblée et de l’éloignement des unités de transformation des lieux de
récolte.
La qualité des matières premières
Les critères requis pour la fabrication d’oreillons sont essentiellement :

fruits bien formés

calibres homogènes

absence de défauts, taches ou attaques d’insectes.

Les fruits ne présentant pas ces critères sont utilisés pour la fabrication de
pulpes et de confitures.
63
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

7.2.4.

L’aval de la filière : les entreprises de transformation

Les unités de transformation doivent procéder à la préparation et au


conditionnement des abricots le jour
de la réception du fruit, la transformation de l’abricot en conserve ne dépasse pas
au maximum 2 jours
après la récolte. Le processus de production débute par la réception du fruit qui
est alors trié et calibré.
En fonction de son aspect, l’abricot dénoyauté est alors soit destiné à la
production d’oreillons, soit à la
production de pulpe. Pour la fabrication d’oreillons, le fruit est coupé en moitié
et soigneusement mis en
boite avec un mélange à base d’eau sucrée qui facilite sa conservation.
La fabrication de pulpe, le fruit est coupé puis blanchi et disposé dans des boites
sans ajout de liquide. La
mise en boite de l’oreillon et de la pulpe est réalisée à travers une chaîne de
sertissage et de
pasteurisation.

Tableau 48. Types de produits fabriqués


2002

2011

Part %

Crois. Moy. annuelle

Pulpe (marché nat. + export)

15 000 T

12 400 T

44,5%

-2%

Confiture d’abricot

5 000 T

6 500 T

23%

+ 2%

Oreillons au sirop ou nature

6 500 T

3 200 T

11,5%
-4%

Abricots surgelés

1 500 T

4 800 T

17%

+4%

Abricots déshydratés

400 T

1 000 T

3,6%

+7%

Abricots en dés

Jus/Nectar

Le nombre de transformateurs est très irrégulier en fonction des années, se situant


entre 20 et 30.

Capacité de production installée : 50 000T

Taux moyen d’utilisation : faible en valeur absolue (50%)

une unité de production peut avoir ses lignes occupées à 100% pendant la durée de
la campagne
qui est de courte durée (1mois)

La plupart des unités transforment plusieurs produits (olive/abricot dans la région


de Marrakech et sont
de taille moyenne. Les plus importantes produisent de 1 500 à 3 000T, les plus
petites se limitant à
quelques centaines de T. L’étude de diagnostic de la compétitivité de conserves
végétales qui date de
2006 a recensé 3 situations sur l’état des usines de transformation :

usines récentes, avec un matériel et une organisation adaptés,

usines plus anciennes, avec un matériel et des bâtiments remis en état ou


partiellement
renouvelés,

usines anciennes, avec un matériel et des bâtiments peu améliorés

L’analyse de la partie transformation permet d’identifier certaines contraintes qui


constituent, à côté des
problèmes d’approvisionnement, un handicap pour le développement de la production
de conserves
d’abricot et dérivés :
Une offre de produits limitée :
L’abricot permet de réaliser trois familles de produits finis :

les oreillons au sirop principalement ou au naturel, destinés à la pâtisserie,

les pulpes utilisées pour la fabrication de confitures,

les produits surgelés

64
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Les confitures produites directement à partir de fruits frais, les quantités


produites, tous fruits
confondus, au cours de ces dernières années se situent entre 25 et 30 000 T

Une sous utilisation de la capacité installée : Le pourcentage d’utilisation de la


capacité installée pour la
transformation est de 60% en moyenne. Cela est dû en grande partie aux problèmes
d’irrégularité
d’approvisionnement.
L’outil technologique : l’industrie de transformation d’abricot est en majorité
caractérisée par l’existence
d’équipements modernes possédant une grande technicité de son processus de
fabrication avec une
maîtrise de la qualité.
L’emballage : constitue, également, l’un des problèmes majeurs du secteur tant au
niveau de son
approvisionnement qu’au niveau de sa qualité et de son prix.
Le facteur humain et la faible qualification du personnel : Grande partie du
personnel reste temporaire, le
taux d’analphabétisme est assez élevé dans le secteur.
Un grand effort existe dans l’embauche du personnel spécialisé dans la gestion de
la qualité et dans la
recherche et développement, véritable levier de croissance et de la compétitivité,
même si le taux reste
faible et inferieur à 10%.
La gestion de la qualité : La politique de gestion de la qualité par la mise en
place de systèmes de qualité
(ISO, HACCP…) devient une exigence surtout pour les unités exportatrices.

7.2.5.

Commercialisation des produits transformés

Le marché intérieur
Le marché intérieur est essentiellement concerné par la production de compotes et
de confitures à base
de fruits frais : il s’agit essentiellement de l’abricot, fraise, figue, autres
fruits rouges. Une grande partie de
la production industrielle en conserve est destinée à l'export, particulièrement
vers l’Europe. La
consommation des conserves de fruits est très faible au Maroc voire inexistante,
les causes sont liées au
faible pouvoir d'achat des consommateurs marocains et les industriels sont
assujettis à une TVA de 20%
alors que le même produit qui, lorsqu'il est vendu en vrac, est exonéré.
L’inexistence d’un marché local
est un facteur qui pénalise les exportations.

Le marché extérieur
Le Maroc est un important exportateur d’abricot depuis plusieurs décennies, la
qualité Canino est bien
reconnue surtout par les importateurs français. Cependant, les quantités exportées
connaissent une
certaine baisse comme le montre le graphique qui suit.
Figure 13.

Evolution des exportations par marché

Evolution des exportations par marché


(en T)
12000
10000
Royaume-Uni

8000

Belgique

6000

Allemagne

4000

France

2000
0
2009

2010

2011

2012

2013

Les exportations marocaines ont connu une baisse continue notamment sur ses marchés
stratégiques.

65
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 14.

Evolution des exportations marocaines sur ses marchés stratégiques


Evolution des exportations marocaines sur ses
marchés stratégiques
Royaume-Uni
Belgique
Allemagne

Moy 2012-13
Moy 2009-11

France
Monde
-2000

2000 4000 6000 8000 10000 12000

Alors que les importations de ces marchés sont en croissance.

Figure 15.

Evolution des importations mondiales

Evolution des importations mondiale et des pays


clients du Maroc
Royaume-Uni
Belgique
2013

Allemagne

2012

France
Monde
0

50000

100000

150000

L’analyse des deux graphiques montre que


le total des importations au niveau mondial n’a pas connu de variation entre
2013/2012,

les 4 principaux clients du Maroc ont enregistré une relative croissance de leurs
importations de
+4 et 5% pour la France et l’Allemagne et une importante croissance pour la
Belgique et le
Royaume-Uni

Le Maroc est en recul sur ses principaux marchés par rapport à la concurrence
internationale :
Grèce (23 000 T,+80% de croissance de ses exportations au cours des 3 dernières
années),
Afrique du Sud (20 000 T + 3% de croissance), Espagne, Chine

Interrogés sur la baisse des exportations, les conserveurs d’abricot mettent en


avant la montée en
puissance des nouveaux pays et le manque de compétitivité des prix Maroc à
l’export.
Les prix élevés de la matière première ne permettent plus d'aller chercher de
nouvelles opportunités sur
d’autres pays et d’autres continents conquis principalement par la Chine et, dans
une moindre mesure
par la Grèce.

66
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

7.2.6.

Description des intrants importés nécessaires

Deux catégories d’intrants sont importées :


A l’amont agricole : les engrais, les semences, les plants, les produits
phytosanitaires

Une partie des emballages est importée (bocaux en verre)

Tetrapack

7.2.7.

Identification des influenceurs clés au sein du sous-secteur

Les grands conserveurs de la région de Marrakech : Cartier Saada, Top Agro,


Framaco, Doha, Les
Conserves de Meknès, MFP sont des sociétés majeures dans la transformation de
l’abricot que ce soit
pour le marché local que pour l’export.

7.3. Caracteristiques de la filiere abricot


7.3.1.
Identification de points de différenciation des produits marocains sur
les marchés à l'export par rapport aux produits concurrents
La qualité Canino est bien connue par les principaux importateurs français
distributeurs auprès des
industriels et des artisans pâtissiers.

7.3.2.

Prix et couts identifiés à chaque stade de la chaine de valeur

Les produits finis


L’abricot permet de réaliser trois familles de produits finis :

les oreillons au sirop principalement ou au naturel, destinés à la pâtisserie,

les pulpes oreillonnées ou non, utilisées pour la fabrication de confitures,

les confitures produites directement à partir de fruits frais.

Plusieurs types de conditionnement:



boites : 1/2, 1/6, 4/4, 2,5 l, 5/1 ou 5 kg.

Bocaux : 37 et 72 cl.

Les prix d’achat


Ils sont dépendants de la récolte, de la qualité ciblée et de l’éloignement des


unités de
transformation des lieux de récolte. Le coût de transport

Tableau 49. Prix moyen rendu


Année
Prix moyen rendu (en Dh)

2010

2011
3 à 3,30

67

2012
4,4 à 4,5
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 50. La structure du coût


En %

7.3.3.

MP

55

Emballage

25

Energie

Main d’œuvre

10

Autres

Identification de la capacité de transformation du secteur

La production d’abricots destinée aux conserveries représente autour de 1/3 la


production d’abricots, le
reste étant destinée au marché du frais. Le mode d’approvisionnement le plus
fréquent est l’achat auprès
des producteurs sans contrat de culture et auprès des collecteurs.
La production industrielle est assurée par une quarantaine de sociétés, dont 20
installées à Marrakech.
Elle a varié au cours des dernières années entre 20 et 30 tonnes pour une capacité
installée de 50 000
tonnes. Le taux d’utilisation des capacités de production reste faible, entre 55%
et 35% selon les années.

7.4. Acheteurs & marchés


7.4.1.

Identification des acheteurs d’abricots transformés

Les principaux acheteurs d’abricots transformés sont listés par pays dans Trade Map
qui reste une
source d’informations importante surtout quand il s’agit de développer d’avantage
les ventes sur certains
marchés comme c’est le cas de l’Allemagne.

7.4.2.

Identification des aspirations des acteurs

Développer d’avantage l’amont agricole pour améliorer la production du Canino et


renouveler le verger.
Mener des campagnes de promotion de l’abricot marocain sur certains marchés cibles
Développer de nouveaux produits
Augmenter la consommation intérieure de produits transformés

7.4.3.

Normes d’abricot

NORME CEE-ONU FFV-02 concernant la commercialisation et le contrôle de la qualité


commerciale des
ABRICOTS

7.5. Principaux enjeux


7.5.1.
Enjeu N° 1 : Sécuriser les approvisionnements des industries de
transformation en quantité et en qualité
La superficie plantée qui était de 13 000 Ha en 2003 ne serait plus que de 9500 Ha
en 2011. La variété
CANINO utilisée par les conserveurs représenterait un peu moins de la moitié de ces
superficies. La
production, très variable, est largement dépendante du climat. Les disponibilités
en Canino varient entre
25 et 40 000
L’agrégation (et intégration) donnent d’excellents résultats dans le secteur
puisqu’ils assurent déjà
l’approvisionnement à hauteur de 20% et permettent une meilleure maitrise aussi
bien quantitative que
qualitative des productions d’abricots frais. Les livraisons à l’usine seront mieux
maitrisées et le cout de
transport réduit.

68
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

La contractualisation écrites ou orales assurent au moins 40% des


approvisionnements. Cependant, les
termes ne sont pas tout le temps respectés et le système est à reformer afin
d’instaurer un comité
d’arbitrage pour statuer sur les conflits éventuelles qui peuvent surgir entre les
deux parties.

7.5.2.
Enjeu N° 2 : Adapter l’offre marocaine aux nouvelles exigences du
marché
Le marché mondial est devenu exigeant à l’égard de la qualité des produits
agroalimentaires, il est
nécessaire dans le cadre de la relance de la filière qu’elle bénéficie de tout
l’encadrement nécessaire
pour instaurer les normes de qualité à toute la chaine de valeur.
Malgré un prix élevé des produits finis et une faible compétitivité, l’offre
marocaine en produits d’abricots
reste prisée par son expertise et sa technique élevée, par sa capacité d’adaptation
aux différents
packagings et par son excellente relation avec ses clients.
Cependant, cette offre devra rester attentive à la demande du marché, aux normes et
exigences
sanitaires (résidus de pesticides) et certifications exigées par le client, à la
régularité des livraisons et aux
prix pratiqués.
Mais il devra surtout faire l’effort d’une adaptation de son offre à une demande en
cours de mutation. A
ce stade, l’innovation sera déterminante pour accompagner l’industrie marocaine
dans l’élaboration de
nouveaux produits innovants pour la filière.

Enjeu N° 3 : Compétitivité des produits à l’export


L’offre marocaine est peu différenciée, elle est perçue comme chère par rapport à
d’autres origines :
+15% par rapport à la Grèce et +60% par rapport à la Chine.
Le marché mondial est très compétitif, la marge de manœuvre de l’industrie
marocaine s’en trouve limitée
pour les raisons suivantes :

L’amont agricole est très fortement lié aux conditions climatiques avec une
alternance entre les
années de bonne pluviométrie et de sécheresse

Les industries de transformation tournent souvent à des taux de capacité inferieure


à 50% ce qui
n’assure pas le niveau de rentabilité requis

La globalisation du commerce et l’environnement compétitif limitent fortement


l’amélioration de la
marge bénéficiaire


Un manque de différenciation des produits par l’innovation (aux différents niveaux
production,
transformation, distribution);

L’arrivée massive de nouveaux producteurs d’abricot cultivés et transformés à des


prix très
compétitifs, compte tenu des cadres environnementaux et socio-économiques
différents selon les
régions (Egypte, Afrique du Sud)

Adoption de nouvelles normes et imposées aux pays fournisseurs

Une meilleure coordination des pouvoirs publics (au niveau ministériel) s’impose
pour la filière abricot par
la création d’un cadre institutionnel et incitatif comme pour la filière oléicole
qui va permettre

Une augmentation de la production agricole et de l’emploi en milieu rural

La relance des investissements industriels dans le cadre d’Emergence afin


d’atteindre les
nouveaux objectifs en terme de production nationale, de valeur ajoutée et d’emploi,

Enjeu N°4 : Relance des exportations


Les exportations marocaines des conserves d’abricot ont enregistré un très net
recul depuis 2011 en
moyenne de -27% alors que les marchés traditionnels du Maroc ont augmenté leurs
importations.

69
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Il est urgent d’identifier les causes de ce recul auprès des donneurs d’ordre sur
les principaux marchés.
Les professionnels mettent en cause l’irrégularité chronique de la production
agricole (en quantité et
qualité), et les couts élevés des intrants ce qui se traduit par les prix élevés de
l’origine marocaine. Il faut
également identifier les orientations actuelles et futures de la transformation des
abricots afin d’adapter le
développement des nouveaux produits aux attentes du marché.

70
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

7.6. Analyse swot de la chaine de valeur


Tableau 51. Forces et faiblesses au niveau de l’amont agricole
FORCES
Qualité dégustative reconnue de la variété Canino
Incitations pour le renouvellement du verger
Les industriels s’impliquent de plus en plus dans la
composante agricole (Agrégation)
Meilleure Implication des agriculteurs pour
Réaliser la production dans les meilleures conditions
possibles.
Existence de superficies d’extension favorables à la
production
Amélioration des conditions de transport.
Potentiel de productivité et de rentabilité important
Faible coût de la main d’œuvre

FAIBLESSES
Etalement limité de la campagne sur un mois
Mauvaises conditions de production
Non maîtrise des techniques de production agricole et de la
récolte (mode de culture traditionnel)
Utilisation limitée des variétés performantes
Productivité faible, tributaire des conditions climatiques
Mauvaises Conditions de transport
Manque d’intégration et de moyens de communication
efficaces entre agriculteurs et industriels
Approvisionnement (pour certaines unités) à travers une
multitude de canaux impliquant un grand nombre
d’intermédiaires
Non-respect des clauses du contrat par les deux Parties
contractuelles (cas d’achat par contrat).
Vieillissement du verger

Tableau 52. Forces et Faiblesses de l’Aval Industriel et commercialisation


FORCES

FAIBLESSES

Au niveau de la transformation
Produits répondant aux exigences de qualité et aux
normes nationales et internationales
Il existe un véritable savoir faire industriel chez les
unités de production
Faible coût de la main d’œuvre
Integration des transformateurs à la Ficopam
Existence d’unité de production nationale
d’emballages à même de répondre aux exigences des
transformateurs

Faible taux d’utilisation de la capacité en raison de la brièveté


de la campagne et de l’irrégularité des approvisionnements
Activité considérée comme secondaire par certains
industriels
Dépendance des récoltes.
Cout élevé de l’énergie
Nécessité pour les outils de production qui avec des
programmes de mise à niveau pourront satisfaire aux
standards internationaux de qualité

Au niveau commercial
Consommation intérieure des produits transformés
marginale

Marché export limité à l’UE et à la France en particulier


Gamme étroite, pas de différenciation des produits, pas de
conditionnement en verre.
Absence de structures de commercialisation, de promotion
et de valorisation

71
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

7.7. Conclusion et recommandations pour la filiere abricot


Tableau 53. Recommandations pour la filière abricot
Recommandations pour la filière
Abricot

Type
d’activité

Activités de mise en œuvre préconisées

Acteurs
impliqués

Institutions
d’appui

Indicateurs de
progrès

Objectif Stratégique 1 : Sécuriser les approvisionnements des industries de


transformation en quantité et en qualité
1.1 Assurer la régularité des
approvisionnements de l’aval
industriel en encourageant
l’agrégation ou les contrats de
culture

Approvisionne
ments

Promotion de l’agrégation par l’accompagnement d’un


projet d’agrégation
Encourager l’établissement de contrats de culture par
l’accompagnement d’un ou plusieurs projets

Agriculteurs
Transformateurs
Associations
Ficopam

MAPM
ADA
ORMVA
EDEC

Satisfaction des
besoins des
unités de
transformation

1.2 Accessibilité des professionnels


à un système d’information des
productions d’abricots

Approvisionne
ment et
Commercialisa
tion

Conception et mise en place d’une place de marché


virtuelle pour les échanges d’informations entre les
producteurs d’abricot et les unités de transformation
Fiabiliser l’obtention de données de production

Agriculteurs
Unités de
transformation
Associations
Ficopam

Ministères
Ficopam
EDEC

Plateforme
réalisée
Recrutement
d’utilisateurs

1.3 Spécifications des conditions


légales d’exercice du commerce
des produits agricoles

Réglementatio
n

Etude relative aux transactions commerciales de


certains produits agricoles appelés à être transformés
devant aboutir à des propositions réglementant les
conditions légales d’exercice de l’activité du commerce
des produits agricoles avec l’objectif de fluidifier les
transactions et de compétitivité de l’amont agricole

Unités de
transformation
Associations
Ficopam

MAPM
ADA

Objectif Stratégique 2 : Compétitivité des entreprises de transformation


2.1 Mise à niveau des entreprises
exportatrices d’abricot

Commercial

-Réaliser une étude de benchmarking des prix des


intrants des pays concurrents
-Identifier les aides octroyées aux pays concurrents du
Maroc
Mise en œuvre de programmes d’amélioration
continue et de mise à niveau des entreprises

Ficopam
Entreprises de
transformation
d’abricot

MICIEN
ANPME

Gain de
compétitivité

2.2 Stratégie de développement des


unités de transformation d’abricot

Production et
commercial

Accompagner les entreprises de la filière abricot dans


l’expression de leurs besoins afin d’assurer la
croissance de leurs activités et de développer l’emploi
dans le cadre du nouveau programme relative à
l’accélération industrielle

Ficopam
Entreprises de
transformation
d’abricot

MICIEN
EDEC

Croissance des
activités
Gain de
compétitivité

Ficopam

MCE

Nouvelle offre

Objectif Stratégique 3 : Adaptation de l’offre marocaine d’abricot


3.1 Mener une étude de potentiel de

Commercialisa

Identifier les besoins actuels et futurs sur certains

72
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
l’offre marocaine d’abricot sur les
différents marchés

tion

marchés cibles de la demande d’abricot transformés

Entreprises de
transformation
d’abricot

EDEC

identifiée

3.2 Développement de produits à


plus forte VA

Production et
commercialisa
tion

Programme pour la création de produits à plus forte VA,


soutien spécifique à l’effort de développement de
nouveaux produits

Ficopam
Associations
Entreprises

MICIEN
EDEC

Nouveaux
produits
Amélioration VA

3.3Faciliter l’accès des entreprises


aux financements R&D

Production et
commercialisa
tion

Formation de cadres en R&D


Mise à disposition d’encadrant R&D

Ficopam
Associations
Entreprises

MICIEN
EDEC

Nouveaux
produits
développés
3.4 Adaptation de l’offre aux
exigences réglementaires sur les
marchés UE et USA

Réglementatio
n

Respect limitation en teneur en sucre des abricots


transformés
Contraintes en matière de résidus phytosanitaires

Ficopam

EACCE

Respect des
normes

Objectif Stratégique 4 : Développement des exportations et diversification des


marches
4.1 Consolidation des exportations
sur les marchés stratégiques :
France, USA Belgique, Allemagne,
UK,

Commercialisa
tion

- Encourager les partenariats avec des distributeurs


dans les marchés
- Accessibilité des produits marocains à la grande
distribution

Ficopam
Entreprises
Associations

MCE
Maroc Export
EDEC

Développement
des exportations
par pays

4.2 Conquête de nouveaux


marchés : Russie, Autriche

Commercialisa
tion

Accompagnement des exportateurs dans les nouveaux


marchés
- Participation active dans les foires et salons dans les
nouveaux marchés
- Faciliter aux l’accès aux programmes des contrats de
croissance, élargir l’éligibilité à des actions favorisant
les exportations
- Organisation de missions de prospection pour la
filière

Ficopam
Associations
Entreprises

MCE
Maroc Export
EDEC

Pénétration de
nouveaux
marchés

Agriculteurs
Industriels
Intermédiaires
Ficopam

MAPM
MICIEN

Renfoncement
des actions du
groupement

Objectif stratégique 5: Renforcement institutionnel de la filière abricot


5.1 Renforcement des liens
professionnels entre producteurs et
transformateurs

Institutionnel

Création d’un groupement de producteurs à intérêt


économique commun spécialisés en abricot
Financement des actions prévues
Renforcement des liens professionnels avec toutes les
structures

73
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

8.

LES SECTEURS DE LA BISCUITERIE CHOCOLATERIE ET CONFISERIE


8.1. Esquisse generale des secteurs BCC
8.1.1.

Rappel de la Contribution des IAA au PIB industriel

Tableau 54. Contribution des IAA au PIB industriel


2008

2009

2010

2011

2012

PIB industriel Global


Milliards DH

80

82

97

100

100

VA Globale IAA en Mds de DH


Milliards de DH

22,4

26,8

29

29

30

Part des IAA du PIB Industriel

28%

32,70%

30%

29%

30%
VA Globale des secteurs BCC

0,71

0,71

0,81

1,2

Part des BCC dans les IAA

3%

2,6%

2,8%

3,4%

4%

La contribution des secteurs BCC dans la valeur ajoutée globale des industries
agroalimentaires connait
ème
une croissance continue depuis 2009. Ceci est du en grande partie au dynamisme des
industries de 2
transformation à forte VA tant sur le marché local qu’à l’export.
La production marocaine des secteurs BCC a connu depuis plus de 25 ans une
croissance ininterrompue
avec une offre de produits l’une des plus riches des secteurs des IAA avec plus
d’un millier de produits
référencés dans la grande distribution. Toutes les gammes de produits ont été
développées par une
quarantaine d’entreprises.

Biscuiterie : Biscuits, Biscuits fourrés et enrobés, Gaufrettes fourrées et enrobés


et de pâtisserie
industrielle : cake, cake fourré, génoises

Confiserie : Bonbons, pastilles, Sucettes, Sucre cuit, Pâte à mâcher, Pâte à


tartiner, Réglisse,
Gélifiés

Chewingum : Sticks, Bubble Gum, Dragées avec ou sans sucre avec plus d’une centaine
de
produits développés pour les MDD

Chocolaterie : Tablettes, Dragées, Chocolat noir, chocolat au lait, chocolat aux


amandes, chocolat
noir, chocolat noir extra fin ,chocolat au lait et noisette, chocolat noir extra
fin

8.1.2.
Contribution des exportations BCC aux exportations marocaines des
IAA
Tableau 55. Contribution des exportations BCC aux exportations marocaines des IAA
En Millions de DHs
Exportations IAA hors Poisson

2008
5 272

2009

2010

2011

2012

2013

7 666

4 486

5 097

5 326

Exportations Confiserie

122

125,6

230

293

424

Exportations Chocolaterie

35

37

34

36

50

Exportations Biscuiterie

27,5
43

17

29

37

Total Export BCC

184,5

205,6

281

358

511

Contribution/IAA

0,24%

4,6%

5,5%

6,7%

Source: TradeMap

74
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Les exportations ont progressé de 277 % entre 2009 et 2013, la contribution aux
exportations des IAA
est devenue prépondérante avec presque 7% du total des exportations des IAA. Elle
pourrait être bien
plus importante si les industries de chocolat et surtout de la biscuiterie ont
développé leurs exportations
avec le même dynamisme que la confiserie.

8.1.3.

Principaux produits exportés des secteurs BCC

Tableau 56. Principaux produits exportés des secteurs BCC


Produit

Code HS

% de la
production

% des exportations du
secteur

Gomme à mâcher (Chewingum)

17 04 10

75%

29%

Confiserie, (sucreries)

17 04 90

37%

54%

Produits à base de cacao

18 05 32

10%

10%

Produits à Base de céréales (Biscuiterie,


pâtisserie industrielle)

19 05 31
19 05 32

<2%
7%

Les exportations de la gomme à mâcher vont continuer leur progression, mais il est
nécessaire de
développer d’avantage le marché local ou subsiste la concurrence des produits
importés d’une
multinationale.
Pour la confiserie, il existe un équilibre entre l’export et le marché local, par
contre tout reste à
développer au niveau de l’export pour la chocolaterie et surtout la biscuiterie.

8.1.4.

Pourcentage exporté de la production du secteur

Tableau 57. Production exportée du secteur


2009

En Millions de DHS
% exporté de
la production
du secteur

Prod.Confiserie+
chocolaterie

2010

2011

2012

2013

1 020

1 208

1 330

1436

1 522

Exportations

239

231

264

330

473

% Production

23

19
20

23

31

Prod.Biscuiterie

1 540

1 470

2 170

2340

2 480

Exportations

27

43

17

29

37

% Production

1,75

2,9%

<1

1,5

La part de l’export dans la production de la confiserie et de la chocolaterie est


en très nette croissance,
elle a représenté le 1/3 de la production. Pour l’export de la chocolaterie, il
faut distinguer les confiseries
au chocolat qui restent performants des autres produits chocolatés tablettes, et
autres dont l’export reste
très insuffisant.
De même pour la biscuiterie, dont le principal acteur avec une part de 50% de la
production, filiale à
100% d’une multinationale depuis 2012, a complètement négligé l’export à cause de
la saturation de sa
capacité, alors que ses produits sont demandés sur certains marchés internationaux.
De nouvelles
capacités marocaines se sont installées, l’export de biscuits marocains pourra
ainsi se développer.

8.1.5.
Répartition géographique de la production

La majeure partie des capacités est concentrée sur Casablanca, des unités de
production ont été crées à
Fès, Meknès, Nador au Nord et Laayoune au Sud en majorité des fabricants de
pâtisserie industrielle
pour être proche de leur marché.

8.1.6.

Identification de la structure de l’emploi

Secteur de la biscuiterie :

3200

Secteur de la Chocolaterie : 1100


Secteur de la confiserie :

2100

75
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Soit un total de 6400 emplois dont 65% environ de femmes.


Il faut noter également le taux important de postes d’encadrement occupé par des
femmes, pour
certaines entreprises ce taux dépasse les 40%.

8.2. Chaine de valeur, cartographie

Qu'est-ce qui est échangé?


Imports 2013

Exports - 2013

Performance de
l'industrie - 2013

3000

10
8
18
3

2 380
91/125

42

30%

77

80%

56

37%

77

70%

444

37%

77

80%

Capacité
utilisée

Pdts Lait

Valeur
ajoutée
32
2

Valeur en
Millions DH

2300
0

Valeur en
Millions DH

Mat grasses

Tonnage
utilisé

14
4

Emploi

5238

Entrprises
Cacao

150 Moulins

Quantité en
T

Volumes - 2013

Valeur en
MillionDH

Nombre d'acteurs

Comment la chaîne de
valeur performe-telle?

Classement
compétitivit
é

Combien de personnes
sont impliquées?

Quantité en
T

Etape de la
chaîne de
valeur

Tableau 58. Cartographie de la chaîne de valeur

63 000
INTRANTS
Farine
Sucre
Glucose
Emballage

1 Raffineur
sucre

53 000

1Glucoserie

21 000

2 Raffineurs MG

24 000

Entreprises
d’emballage

25 Unités
industrielles

3
20
0

101
000

2 200

6
438

CHOCOLATE
RIES

9Unités
Industrielles

1
10
0

21 200

510

6
758

27
5

2 758
75/125

CONFISERIE
S

13 Unités
industrielles

21
00

2358

89

53 500

1 200

18 200
43/125

BISCUITERIE
S

MARCHE
LOCAL

EXPORT

3000 Grossistes
Plus de 100 000
commerces de
détail, desservis
Plus de 100
GMS+200 Bim

175
700

1555
4

Afrique :35 pays


Europe : 10
pays
10 pays arabes
Etats-Unis

542

76
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

8.2.1.

L’amont des secteurs BCC : les industries de 1ère transformation

Les principaux intrants agricoles comme le sucre, la farine et les produits


laitiers, sont en règle générale,
très protégés (forte taxation à l’import pour protéger le secteur agricole
national).

Les produits d’origine tropicale


Il s’agit des dérivés du cacao et des graisses végétales qui sont souvent nettement
moins taxés que les
produits d’origine locale. Il est à noter toutefois, que la présence d’unités de
trituration peut conduire à
des droits élevés de douane sur les graisses plastifiées et hydrogénées.

Le sucre
Jusqu’en février 2006, date d’abandon de la taxation industrielle par le
gouvernement, les industriels
marocains s’approvisionnaient en sucre à des prix nettement supérieurs aux cours
mondiaux (coûts de
production élevés et taxation de 2 MAD par Kg). Depuis mi-juin 2006, ils
bénéficient d’un sucre moins
cher que les cours mondiaux, qui ont connu une forte tension suite à l’augmentation
du prix du pétrole.
La production de sucre est totalement d’origine marocaine à plus de 40%, le reste
est importé et raffiné
par la seule unité sucrière marocaine avec un actionnariat étranger à hauteur de
30%. L’entreprise
ère
bénéficie d’une subvention de 2 DH/kg dans le cadre du soutien des produits de 1
nécessité.

La farine
Elle est très chère au Maroc du fait des mauvaises performances du secteur
céréalier national et de la
protection douanière permettant de garantir des prix élevés au secteur agricole.
Les industriels sont dans
l’obligation d’acheter la farine dite de luxe plus chère que la farine nationale
mais moins chère pour les
consommateurs.

Le lait en poudre
Au Maroc, il est difficilement accessible et cher pour les industriels des
activités étudiées (production
nationale insuffisante et produits importés lourdement taxés).

Le glucose
Au Maroc, il reste cher car la production locale est surprotégée par des droits
élevés d’importation et la
cherté du transport logistique. Les prix turcs et européens sont proches et au
niveau mondial, car ils
disposent d’une industrie de la glucoserie très développée.
Les industriels marocains utilisant du glucose importé doivent pour leur part,
supporter un surcoût de 25 €
par fut de 200 litres environ correspondant au prix du fut utilisé pour le
transport car le transport vrac n’est
pas réalisable.

Les fruits secs


La production locale d’amandes ne correspond pas aux qualités recherchées par les
industriels et les
taxes élevées à l’import se traduisent par un prix élevé pour les industriels. Il
en est de même pour les
arômes qui concernent les trois filières.

Les matériaux d’emballage


Les matériaux d’emballage et de conditionnement concernent les films d’emballage
plastique, les papiers
d’emballage, la feuille d’aluminium et les cartons. Il s’est avéré très difficile
d’obtenir des données
comparables pour les divers emballages dans les pays du benchmark et seul
l’emballage film double
OPP, a été repris dans le tableau ci-dessous.
Les sociétés d’emballage du Maroc ne sont pas suffisamment au niveau international
en terme de
créativité, de qualité et de gestion et sont également handicapées par les droits
de douane élevée sur les
matières de base.

77
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Prix d’achat
Les variations, parfois brutales du cours de certaines matières premières au niveau
mondial du fait de la
spéculation ou de mauvaises récoltes, la mise en place ou le démantèlement de
dispositifs de soutien
agricole peuvent modifier significativement à la hausse ou à la baisse, la position
relative des différents
pays.

8.2.2.

L’aval de la filière : les entreprises de 2ème transformation

L’offre de la production marocaine :


Biscuits secs, Biscuits fourrés, Biscuits enrobés cookies, Galettes, Sablés,


Gaufrettes, Cakes,
madeleines, génoise de nombreux produits sont importés certains ne sont pas
produits au Maroc :
Biscuits au caramel, biscuits diététiques, biscuits feuilletés, Biscuits dressés,
brownies

Pâte à mâcher (chewingum avec et sans sucre) confiserie au chocolat, Réglisse,


Sucette, bonbons
durs fourrés, caramels, bonbons gomme gélifiés fruités, Dragées aux amandes
plusieurs
références sont importées comme les pastilles, les bonbons fruités, pâtes de fruit,
fruit confit

Tablettes de chocolat noir, au lait et light, poudre de cacao, Pâte à tartiner,


Lentilles de chocolat,
Barres de chocolat, Assortiments

L’offre marocaine est conforme aux standards internationaux elle est considérée de
qualité moyenne
supérieure et pour certains produits de biscuiterie et de confiserie de qualité
supérieure. La totalité de
l’offre est susceptible de répondre à tous les standards de qualité y compris le
haut de gamme à
condition d’utiliser des ingrédients de qualité avec des formulations adaptées.
La performance industrielle
L’étude sectorielle de 2006 a défini la performance des unités industrielles sur la
base des technologies
mises en œuvre, sur l’organisation du travail et sur les compétences des ressources
humaines. Cette
étude a réalisé un benchmarking par rapport à l’industrie Française et turque. La
technologie mise en
œuvre est appréciée par le niveau technologique des installations (niveau
d’automatisation), par la
capacité maximale théorique des différents matériels et par la typologie des
produits réalisables avec les
installations présentes.
Pour la confiserie
De nouveaux investissements ont été réalisées dans les domaines complexes comme les
gélifiés. La
maitrise des nouvelles technologies par de nouvelles compétences grâce à la
formation est très
apparente au niveau des produits qui sont venus enrichir l’offre exportable. De
même dans les actions
mises en œuvre pour la compétitivité de la production de chewingum.
Cependant, tout reste à faire au niveau de la majeure partie de la capacité car la
comparaison
technologique reste donc limitée aux gammes de bonbons à base de sucre cuits. Les
performances
techniques des matériels utilisés par les industriels marocains sont très proches
des références
mondiales.
Pour la chocolaterie
La productivité du matériel utilisé dépend de l’organisation de la ligne et des
modifications apportées au
matériel qui d’origine était limité à un type de production. Dans la pratique, il
est souvent possible
d’améliorer de 10% à 20% la productivité des lignes. Les capacités installées est
de type international,
avec un renouvellement important des équipements.
Pour la biscuiterie
Les capacités installées sont anciennes (+ de 20 ans) pour au moins 50%. La
mauvaise qualité des
farines et du manque de compétences biscuitières, de nombreuses unités marocaines
fonctionnent en
deçà de leur capacité théorique alors que les unités étrangères, par l’optimisation
des matières premières
et des dispositifs de récupération d’énergie peuvent dépasser de plus de 30% la
productivité théorique.

78
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

À quelques exceptions près, le niveau technique du secteur marocain de la


biscuiterie est en très net
retrait par rapport à ses compétiteurs internationaux, du fait du manque
d’automatisations entre
opérations et surtout de l’absence de matériels permettant la réalisation de
produits à forte valeur ajoutée
(co extrudés, des fig bar, produits confiturés, etc.)
A noter que cette situation semble en passe d’évolution comme le montre les
investissements réalisés
ces dernières années par une entreprise leader de la place pour la production de
produits co extrudés et
de génoises fourrées roulées

8.2.3.

La commercialisation des produits BCC

Le marché intérieur
Le marché intérieur marocain est en pleine expansion, du fait :

d’une population en croissance continue de l’ordre de 1,5% par an,

d’un revenu par tête d’habitant qui augmente régulièrement (de l’ordre de 3 à 3,5%
par an).

d’une consommation de produits par tête d’habitant encore faible avec un potentiel
de croissance
estimé à 2%/an.

Au Maroc, la distribution des produits alimentaires est assurée par différents


canaux :

Le plus ancien et le plus efficace en terme de couts et de couverture territoriale


concerne le canal
traditionnel qui assure au moins la distribution d’environ 70% du volume des
produits alimentaires.
Il est composé de réseaux de plus 3000 grossistes et demi- grossistes et d’un
réseau de plus 500
Mille détaillants recensés par le Ministère du Commerce. Sur la base des enquêtes
réalisées
auprès des entreprises, 60 à 80 Milles détaillants assurent les 80% du volume
distribué.

Pour assurer l’ensemble des services liés au processus de distribution traditionnel


, sur les plans
logistique, stockage et financement, le réseau perçoit en moyenne moins de 20% de
la valeur du
produit.

La fin des années 80 a connu l’émergence d’une nouvelle forme de distribution de


détail avec
consommation sur place de sandwich, jus de fruit et autres produits laitiers, c’est
le réseau des
Mahlabat (laiteries) qui a été un facteur de développement des produits BCC.

La distribution moderne,

De création récente au cours des années 90, la distribution moderne s’est bien
développée au cours des
dix dernières années avec le développement de plusieurs enseignes marocaines
Marjane (30
ouvertures), Asswak Essalam (12), Acima (45) et Label Vie en partenariat avec
plusieurs enseignes
étrangères Carrefour Market, Atacadao. L’ouverture au cours des cinq dernières
années d’un chaine de
magasins de proximité avec l’enseigne turque Bim a révolutionné le paysage de la
distribution moderne
qui commence a concurrencé très sérieusement le réseau détail traditionnel.
La distribution moderne peut représenter jusqu’à 30% du CA des secteurs BCC.
Cependant le manque
d’une réglementation claire nécessaire à l’encadrement des marges pratiquées ainsi
que les lieux
d’ouverture pouvant concurrencer la distribution traditionnelle affaiblit
considérablement les marges des
industries. Autre contrainte, la DM est un facteur de développement des produits
d’importation, les cas de
Bim pour les biscuits turques, et de Carrefour pour les produits français sont
édifiants à cet égard, alors
que la production nationale a des offres similaires.
D’autres formes de distribution spécialisées comme le CHR ont été également
développées pour
répondre aux nombreuses ouvertures d’enseignes de restauration rapide accompagnant
les nouvelles
tendances de consommation.
Le Marché du biscuit
La consommation de biscuits est encore faible au Maroc, comparée à d’autres pays
voisins (2kg/hab.
environ). Au cours des années 2000, l’apparition sur le marché marocain de biscuits
nouveaux importés à
79
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

bas prix (parfois sous facturés), a dopé la consommation. L’achat d’impulsion


dominé par les enfants a
longtemps dominé le marché intérieur. L’apparition de la grande distribution a
permis l’émergence de
l’achat « panier » chez les ménages marocains. Par ailleurs, les produits moelleux
(pâtisserie
industrielle) ont connu, comme dans un grand nombre de pays, un fort développement
depuis quelques
années malgré un prix au kg plus important.
Le marché du chocolat
Le chocolat reste encore une friandise coûteuse du fait du maintien de certains
droits d’importation
notamment sur les matières grasses. La consommation de chocolat par tête est encore
très faible au
Maroc (cinq fois moindre qu’en Tunisie). C’est le chocolat type Végécao qui s’est
donc développé avec
des substituts pour la poudre de lait et pour le beurre de cacao. Ses
caractéristiques gustatives ne
peuvent pas rivaliser avec le vrai chocolat. Le marché de la confiserie au chocolat
commence à se
développer, avec la promotion de produits à faible poids permettant un achat
d’impulsion, pour un prix
compatible avec la pièce monétaire disponible, comme dans le cas des autres
produits sucrés.
Le marché de la confiserie
Le marché de la confiserie a été dopé ces dernières années par l’apparition de
nouveaux intervenants
locaux. C’est un marché en constante évolution avec un renouvellement important des
produits et des
saveurs. C’est dans cette filière que l’approche marketing a été la plus
développée. Le marché local
longtemps axé sur les sucres cuits, se développe de plus en plus dans les gammes de
produits comme
les gélifiés. Le marché marocain s’intéresse de plus en plus aux chewing-gums sans
sucre jusque la
réservés à l’exportation du fait de prix encore élevés.

Le marché à l’export et ses opportunités


Les marchés mondiaux ont connu une très forte croissance de leurs importations ce
qui démontre la
bonne vitalité de la consommation mondiale au cours des cinq dernières années comme
le montre le
tableau qui suit.

Tableau 59. Consommation mondiale


Biscuit
Monde

Afrique

Europe

Amérique

Asie

Chocolat
Confiserie

Imports 2013
en millions $

29 857

25 206

10 403

Taux
croissance

+40%

+44%

+35%

Imports 2013
en millions $

851

610

567

Taux
croissance

+74%

216%

+76%

Imports 2013
en millions $

17 200

15 000

4 835

Taux
croissance

+25%

+33%

+24%

Imports 2013
en millions $
6 302

4 275

2 829

Taux
croissance

+46%

+54%

+34%

Imports 2013
en millions $

4 684

4 670

1 780

Taux
croissance

+200%

+80%

+65%

En 2013, les exportations marocaines des secteurs BCC ont avoisiné 488 Millions de
DH soit plus de 12
% du Chiffre d’affaire total réalisé. Les marchés desservis se trouvent en Afrique
pour 62% (plus de 35
pays desservis) en Europe (12% avec une dizaine de pays), aux Etats-Unis (11%) et
au Moyen Orient
pour 14% sur une dizaine de pays.
80
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 16.

Répartition des exportations


REPARTITION GEOGRAPHIQUE DES
EXPORTATIONS
BCC

REPARTITION DES EXPORTATIONS


PAR SECTEUR
Biscuiterie
En Millions de DH
7%

Chocolaterie

Amérique
11%

10%

MoyenOrient
14%

Confiserie
83%

Afrique
63%

Europe
12%

La Confiserie représente 80% des exportations. Par contre, les exportations sont
très limitées pour les
produits de chocolaterie en raison du manque de compétitivité et de diversification
de l’offre exportable
marocaine même si l’on constate depuis peu, que des efforts sont menés dans ce sens
par certains
opérateurs. Les exportations de biscuits n’ont pas pu se développer d’avantage et
ce malgré une
demande du marché mondial en pleine croissance et particulière ment en Afrique et
sur les Pays Arabes,
quelques investissements réalisés au cours des deux dernières années seront encore
insuffisants pour
répondre aux demandes du marché à l’export.

8.2.4.

Les contraintes identifiées des secteurs BCC

Malgré la croissance de la consommation mondiale et nationale, les entreprises BCC


n’ont pas pu jusque
là exploiter toutes les opportunités pour libérer leur potentiel, afin qu'elles
atteignent un niveau de
compétitivité et de capacité de production qui leur permettront de créer plus
d’emplois, de participer à la
croissance du marché marocain et mieux participer au commerce international.
Les principales contraintes ayant freiné ce développement l’export peuvent se
résumer ainsi :

Approvisionnements en intrants
La mesure 53 du plan national PNEI devant assurer un approvisionnement compétitif
pour les industriels
BCC n’a pas eu l’impact escompté, mise en œuvre tardive de la mesure, complexité
des procédures
administratives,

Le sucre : Les secteurs BCC bénéficient d’un sucre moins cher que les cours
mondiaux, qui ont
connu une forte tension. L’industrie du sucre continue à être subventionnée

La Farine: La mesure 53 s’est avérée difficilement applicable car les procédures et


les couts
administratifs sont importants pour les bénéficiaires surtout pour les petites
structures mais
également pour les minotiers.

Les produits laitiers: la mesure 53 a résolu le problème des DI mais il reste


difficilement accessible
et cher pour les petites unités des activités BCC (production nationale
insuffisante et produits
importés lourdement taxés).

Maintien des DI sur les matières grasses à 17,5%, les entreprises continuent à
importer la totalité de
leurs besoins en palme et MG techniques, présence d’unités non compétitives conduit
à des droits elevés
de douane sur les graisses plastifiées et hydrogénées.
Maintien du glucose à 17,5, surprotection de la production locale qui reste chère
car la production locale
est surprotégée par des droits élevés d’importation et la cherté du transport
logistique. Les prix turcs et
européens sont proches du niveau mondial, car ils disposent d’une industrie de la
glucoserie très
développée.
Autres intrants importants affectés par des DI Œufs séchés, Amandes, Aromes,
Additifs techniques etc

81
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Emballage : Transformateurs locaux peu performants, DI sur les matières de base


,pas de réelles
compétences nationales en conception du facing, qualité d’impression moyenne.
Mauvaise perception du
produit local au delà de la réalité des comparaisons objectives

Capacité de production et technologie


Capacité de production
Peu d’investissements d’envergure dans des nouvelles capacités, une partie non
négligeable des
capacités est à renouveler
Toutes les entreprises tournent à pleine capacité sauf pour celles (peu nombreuses)
qui ont réalisé de
nouveaux investissements
Technologie

Plus de 80 % des capacités installées concernent des équipements de plus de 15 ans,


les
entreprises les plus performantes sont celles qui ont investi dans de nouveaux
équipements
technologiquement évolués

La qualité des produits est affectée par l’obsolescence des équipements et


l’ancienneté des
technologies

Risque de continuer à copier des modèles technologiques dépassés

Le manque d’investissements de progrès pour améliorer la performance industrielle


par la
réduction des pertes, l’amélioration de la régularité des produits.

Utilisation des savoirs


Existence d’un savoir faire chez les entreprises, la pratique de partage du savoir
n’est pas généralisée,
développement en interne des produits, la pratique de fabrication sous licence est
peu utilisée, la
formation et l’acquisition du savoir faire est faite sur le tas
Manque de cadres techniques et de maîtrise compétents, d’où insuffisance
d’encadrement.
Formation supérieure technique peu adaptée aux besoins de la profession,
Coûts et marges

Coûts de production pour le marché national non compétitifs par rapport aux
produits importés

Faiblesse de productivité, résultant des insuffisances managériales, de formation


de la main
d’œuvre de maîtrise et cadres techniques et enfin, utilisation insuffisante de
technologies
innovantes pour la productivité.

Très peu d’actions de réduction des couts : Lean management, systématisation de la


maintenance
préventive soit par le renforcement significatif des compétences et des moyens des
services
internes soit par la mise en place d’un programme d’action intégrant des mesures de
soustraitance.

Mesures d’appui inexistantes pour les entreprises dont le CA est >175 Millions,
potentiellement
exportatrices et disposant d’un encadrement capable de mettre en œuvre les actions
de
performance industrielle

Innovation

Peu de structures de R&D

Culture de l’innovation produit et technique très peu répandue risquant de


maintenir le secteur
dans une logique de copie peu génératrice de valeur ajoutée

82
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Absence d’appui à l’innovation adapté aux entreprises dans les procédés /


formules / matières
premières permettant d’améliorer les rapports poids / volume et qualité / prix afin
d’abaisser le
prix de revient.

Absence d’un dispositif d’appui scientifique et technique performant adapté au


secteur

Couts élevés d’introduction de nouvelles technologies

8.2.5.

Marchés finaux et échanges

Caractéristiques du produit final


Utilisations d’intrants de substitution de qualité non adaptée à cause des DI

En dehors de quelques produits qui nécessitent des technologies avancées, et des


intrants de
qualité, toutes les gammes sont présentes

Demande du consommateur

Existence d’une consommation de produits importés non négligeable, la production


locale ne
satisfait pas la totalité des consommateurs

L’absence de culture produit et l’incapacité de nombreuses entreprises à s’engager


dans une
approche centrée sur la satisfaction du client représente un danger pour les
entreprises les moins
performantes du secteur

Consommation per capita de produits des secteurs analysés, aujourd’hui faible par
rapport aux
pays voisins ou développés

Vente des produits à la pièce, c’est une expertise de la production nationale


Croissance de la population et du pouvoir d’achat

Points de vue de l’acheteur final


Sensibilité aux nouvelles tendances de consommation faiblement satisfaite

Manque d’appuis au développement de nouveaux produits

A quelques exceptions près, insuffisance de compréhension et de compétences


marketing pour
des métiers qui en exigent le maximum.

Capacités de commercialisation et d’échanges


Couts excessifs de la distribution, formation insuffisante de commerciaux

Distribution propre à chaque entreprise, émergence très timide et non adaptée de


sociétés de
distribution

Rôle prépondérant de la distribution traditionnelle : grossistes et détaillants,


capacité d’achats et
financiers très limités, réseaux sensibles aux promotions et aux remises,
difficulté de les fidéliser à
une marque ou un produit

Dispositions du Plan Rawaj non adaptés pour faciliter la pénétration et la vente


des produits BCC
devant assurer la croissance des entreprises, non implication des entreprises dans
l’élaboration du
plan

Développement continu de la distribution moderne, y compris des petites surfaces de


proximité,
absence totale d’une réglementation adaptée, les règles de jeux toujours en
défaveur des
entreprises, le référencement des entreprises et des produits BCC reste excessif et
hors de portée
de la production nationale

83
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Insuffisance de couverture nationale de distribution avec une petite distribution


rurale sommaire et
refusant la fiscalité (informel de distribution)

Concurrence déloyale car existence d’une importante économie informelle non


contrôlée

Encadrement de la concurrence inexistant

L’Export

Ouverture du marché européen dans le cadre de l’Accord d’Association.

Ouverture de marchés du moyen Orient dans le cadre d’accord bilatéraux et régionaux


(pays
arabes).

Accessibilité limitée sur les marchés africains par manque d’accord bilatéraux et
régionaux

Fortes opportunités de pénétration dans des marchés voisins comme l’Algérie et


l’Afrique de
l’Ouest qui sont en phase de démarrage avec un besoin de produits adaptés à ces
marchés

Proximité géographique de plusieurs marchés émergents en croissance (Afrique,


Maghreb) et du
marché européen

Taille limitée des entreprises rendant plus difficile leur positionnement à


l’international

Normes

Existence d’une réglementation draconienne souvent non adaptées au tissu


industriel, insuffisance
du contrôle aux frontières,


Absences de normes facultatives pour les produits pour maintenir la qualité des
produits et
introduire une saine concurrence sur le marché

Taux d’entreprises certifiées très insuffisant, souvent à cause de l’ancienneté des


installations

8.2.6.
Identification des projets de développement en cours au sein des
secteurs BCC
Plusieurs projets d’investissements pour de futures extensions des capacités sont
en cours de
réalisation. Il est tout à fait certain que d’autres projets pourront être réalisés
si des conditions favorables
à l’investissement sont mis en place dans le cadre du plan d’accélération
industrielle telles que :

L’accessibilité au foncier

Dérogations fiscales

Subventions à l’investissement

Baisse du cout de travail etc

Et bien d’autres dispositifs qui seront cités dans les recommandations

8.2.7.

Identification des influenceurs clés au sein des secteurs BCC

Messieurs Mohamed Berrada Président de la Société Michoc et Président de l’AB2C


Amine Berrada, DG de la Chocolaterie Aiguebelle et Président de la FENAGRI
Hakim Marrakchi DG de Maghreb Industries et Vice-President à la CGEM
Said Moudafi Président de Mondelez, Vice Président de la FENAGRI
Rachid Sraidi DG de Best Biscuit Maroc, Président CGEM régionale

84
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

8.3. Caracteristiques des secteurs BCC


8.3.1.

Identification de points de différenciation des produits BCC marocains

Depuis les années 80, les secteurs BCC ont assuré leur développement sur le marché
local grâce au
concept de la vente à la pièce des produits car la population visée sont les
enfants. Quelques industriels
furent les pionniers de ce concept, c’est ainsi que 90% de la production est vendue
à la pièce de 0,5 cts
ou 1 DH. L’export n’est pas en reste, les industriels qui exportent ont commencé
d’abord à « exporter » le
concept en développant une offre exportable adapté aux pièces de monnaie de chaque
pays. Cela
nécessite un savoir faire spécifique en termes de R&D et la maitrise technologique
de l’outil de
production. Depuis quelques années, la tendance mondiale est au niveau de la vente
en petites portions,
crise oblige.

8.3.2.

Prix et couts identifiés

Tableau 60. Prix des principaux intrants des secteurs BCC


Farine blé tendre

Sucre

Matières grasses
Végétales

Cacao

Beurre de
cacao

Lait ecrémé

4,10 DH

4,50 DH

15 DH

30 DH

42 DH

32 DH

Glucose

Aromes

Gum
Gélatine

Fruits secs

Emballage

6 DH

220 DH/KG

24 DH

72 DH

80 DH/kg

42 DH/Kg

Tableau 61. Coûts de production pour les secteurs BCC


Biscuits

Chocolat Végécao

Sucre cuit

Matières premières

7,10

15,50

Emballage

2,20

3,10

Frais transformation et
commerciaux

7,60

7,90

5,60

Prix départ Usine

16,90

27,40

14,70
Dans un souci de clarté, 3 types de produits représentatifs de la production
marocaine ont été choisis

8.3.3.

Capacité de transformation des secteurs BCC

Estimations des capacités installées:


Biscuiterie : 100 000 T

Confiserie : 60 000 T

Chocolaterie :20 000 T

Les capacités installées sont utilisées à plus de 80%, seule la confiserie utilise
une bonne part de sa
capacité pour l’export, les autres secteurs tournent à pleine capacité pour le
marché local.
Compte tenu de l’évolution de la consommation locale et les perspectives affichées
des exportations la
disponibilité de nouvelles capacités est à l’ordre du jour. Il est également prévu
de dégager de nouvelles
capacités au moins de 20 % grâce aux différentes actions en termes de performance
industrielle.

8.3.4.

Lister les labels de qualité marocains pour les secteurs BCC

Il n’existe pas de label de qualité pour les produits BCC, les industries ont connu
l’émergence de grandes
marques nationales telles que Aiguebelle, Bimo, Flash Gum, Henry’s, Macao, Michoc.
Certaines d’entre
elles s’affirment sur les marchés internationaux.

85
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

8.4. Acheteurs & marchés


8.4.1.

Identification des acheteurs des produits marocains

N.D. pour les marchés africains sur Trade map, il n y a pas d’information sur les
importateurs
distributeurs des produits marocains sur l’Afrique.
Une entreprise marocaine de chewingum s’est spécialisée dans la MDD. Ses principaux
clients sont les
grandes enseignes mondiales comme Carrefour, Aldi, Lidl etc

8.4.2.

Identification des marchés existants

Pour les marchés existants TradeMap a recensé,

Tableau 62. Marchés existants


Confiserie
Plus de 40 pays

8.4.3.

Chocolaterie
Une vingtaine de pays

Biscuiterie
14 pays

Identification des aspirations des acteurs des secteurs BCC

Tous les acteurs des secteurs BCC sont conscients du potentiel du marché existant,
mais leurs marges
de manœuvre sont étroites pour transformer ce potentiel en réels opportunités sur
les plans
investissements, capacités de transformation, extension de leur offre produits,
conquêtes de nouvelles
parts de marché à l’export. Ces secteurs peuvent doubler leur production actuelle
et tripler leurs
exportations si des mesures d’appui sont mobilisés sur les plans de
l’investissement, les financements
industriels et des exportations, la formation des compétences, l’accès au foncier
industriel, la R&D etc
En dehors de la mesure 53 du PNEI, qui n’apporte aucun avantage au tissu industriel
BCC, obtenue
après acceptation du démantèlement de moitié sur les droits d’importation sur les
produits finis, aucune
mesure concrète n’est venue en aide à ces secteurs. Au contraire, les industries
ont été plombées
pendant plusieurs années par l’instauration d’une taxe sur le sucre qui a mis en
faillite plusieurs unités et
retarder d’une décennie le développement des industries.

8.4.4.

Identification des exigences techniques & qualitatives


Les exigences techniques et qualitatives se résument ainsi

Iso 22 000 pour la sécurité alimentaire

Autorisation de l’ONSSA

BRC et IFS pur les exportateurs

Norme Halal pour les exportations sur les pays islamiques

Décret relatif à l’incorporation de 5% de graisse végétale dans le chocolat

Il n’existe pas de normes qualitatives sur les produits, c’est une lacune qu’il
faut corriger pour améliorer la
qualité de la production nationale.

8.5. Principaux enjeux lies au commerce pour la creation de l’emploi


La contribution des entreprises BCC pour la croissance du secteur de
l’agroalimentaire marocaine est
essentielle. Elle participe très fortement à la création d'emplois dans notre pays.
l’analyse de la situation actuelle et l’identification des menaces et opportunités
pour les secteurs BCC sur
le marché national et international, a permis de proposer une stratégie pour les
secteurs BCC
comportant 6 objectifs, déclinés par la suite en objectifs opérationnels.

86
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

8.5.1.
Enjeu N°1 : Améliorer l’accessibilité des intrants pour les industries
BCC
La maîtrise et l’optimisation des matières premières pour réduire le coût des
intrants/unité de vente, les
pertes matières et les pertes de productivité. Cette action passe impérativement
par la mise en place d’un
partenariat fort avec les fabricants nationaux de matières premières: farine,
glucose, sucre, corps gras,
ovo produits, et les fabricants de matériaux d’emballage et ce dans le cadre d’un
écosystème.

8.5.2.
Enjeu N°2 : Répondre aux attentes des clients tant sur le marché local
qu’à l’exportation
La mise en adéquation de la qualité avec les attentes implicites et explicites des
consommateurs par :

la systématisation d’études consommateurs

la mise en place d’un observatoire de la consommation

La poursuite et le renforcement de l’innovation produits et packaging

Renforcement du Marchandising

Renforcement des structures marketing afin d’être plus à l’écoute des besoins du
marché,

Il s’agit de mettre en place les moyens nécessaires allant dans l’amélioration des
capacités d’innovation,
de mobilisation d’appuis financiers et la formation de compétences en R&D.

8.5.3.

Enjeu N°3 : Compétitivité des entreprises BCC

Les investissements de progrès pour améliorer la performance industrielle par la


réduction des pertes,
l’amélioration de la régularité des produits.
Rendre les entreprises BCC plus compétitives par la généralisation et
l’accessibilité technique et
financière des outils entrant dans le cadre de la performance industrielle
Benchmarking avec les pays et les entités performantes

8.5.4.
Enjeu N°4 : Développer l’accessibilité du marché national pour les
produits BCC
Le renforcement des actions de merchandising, des structures commerciales et de
distribution ainsi que
l’utilisation accrue de la force commerciale pour faire la promotion des produits
et recueillir les attentes
des clients.
L’industrie des produits sucrés doit promouvoir le développement de la grande
distribution, facteur de
promotion de la qualité des produits et de réduction importante de l’informel de
distribution,
Solutions électroniques pour la croissance des ventes sur le marché national
La systématisation des démarches qualité pour donner confiance (qualité sanitaire,
image,
reconnaissance nationale et internationale) et pour ouvrir les portes des marchés
exports,
La création de marques : un levier de croissance des marchés

8.5.5.
Enjeu N°5 : Stimuler la participation des entreprises BCC dans le
commerce international
L’objectif est de doubler les exportations des produits BCC d’ici 3ans, par la
consolidation et le
développement des parts de marché sur les marchés traditionnels, la conquête de
nouveaux marchés en
Afrique, région Mena, Europe et Amérique du Nord. La contribution des entreprises
des secteurs de la
biscuiterie et la chocolaterie va être plus importante compte tenu de
l’augmentation des capacités de
production. Il est prévu de stimuler la participation des primo exportateurs à
l’effort commun.

87
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

8.5.6.

Enjeu N°6 : Institutionnel

Améliorer la perception de la qualité des produits nationaux et rappeler aux


consommateurs marocains,
les qualités nutritives des produits offerts, la qualité de réalisation et la
garantie de l’hygiène.
Elaboration d’un cadre normatif pour le développement de la qualité de la
production marocaine
Actions des pouvoirs publics pour la réduction significative de l’informel
d’importation et de production.
Développer les compétences, améliorer leur accès aux financements, aux informations
de marché et au
transfert de technologies et de savoir-faire

8.6. Analyse swot de la chaine de valeur


Tableau 63. Analyse SWOT de la chaîne de valeur
Atouts - Forces

Faiblesses

Marché national BCC en croissance :


Consommation per capita de produits des
secteurs analysés, aujourd’hui faible par rapport
aux pays voisins ou développés
Quelques sociétés pilotes structurées et
organisées dans chaque activité et capables de
créer un leadership industriel vers la compétitivité
et l’exportation.
Les entreprises du secteur, du fait de leur
structure propre de distribution, ont un contrôle
assez fort sur les circuits de distribution,

Coûts de production pour le marché national non compétitifs par


rapport aux produits importés en franchise de droits de douane
Faiblesse des industries de 1ère transformation
Additifs techniques importés à des prix non compétitifs (gélifiants,
épaississants, texturants, émulsifiants), arômes et colorants
Pas d’unité nationale équipée pour la préparation de corps gras
adaptés aux BCC
Sauf pour quelques exceptions, insuffisance de compréhension et
de compétences marketing pour des métiers qui en exige le
maximum.
Insuffisance des capacités d’innovation
Faiblesse de productivité, résultant des insuffisances
managériales, de formation de la main d’œuvre de l’utilisation
insuffisante des capacités de production ainsi que de technologies
innovantes pour la productivité.
Taille limitée des entreprises rendant plus difficile leur
positionnement à l’international
Formation supérieure technique peu adaptée aux besoins de la
profession,
Pas de réelles compétences nationales en conception du facing.
Qualité d’impression moyenne. Quasi impossibilité de réaliser au
Maroc les films de qualité supérieure.
Système bancaire structurellement peu orienté vers les PME
Opportunités

Menaces – Risques

Structuration en cours du secteur autour des


entreprises les plus dynamiques
Qualité des productions des entreprises les plus
performantes au niveau international permettant
de lutter à armes égales (en ce qui concerne la
qualité) sur le marché national et à l’export
Coûts de production à l’export compétitifs
Fortes opportunités de pénétration du secteur
dans des marchés voisins comme l’Algérie et
l’Afrique de l’Ouest qui sont en phase de
démarrage avec un besoin de produits adaptés à
ces marchés
Ouverture du marché européen dans le cadre de
l’Accord d’Association, Accords d’Agadir
Ouverture des marchés africains dans le cadre
d’accord bilatéraux et régionaux
Volonté de l’Etat de développer des capacités
industrielles compétitives et à forte valeur ajoutée

Risque de continuer à copier des modèles technologiques et


commerciaux dépassés
Retards dans le changement de culture d’entreprise au niveau de
certains entrepreneurs du secteur.
L’absence de culture produit et l’incapacité de nombreuses
entreprises à s’engager dans une approche centrée sur la
satisfaction du client
Culture de l’innovation produit et technique très peu répandue
risquant de maintenir le secteur dans une logique de copie peu
génératrice de valeur ajoutée
L’AB2C manque de moyens et de structure permanente
Menaces graves de certains accords de libre échange tant que
persistent des droits de douane inadéquats sur les intrants
Absence de lutte significative contre l’informel commercial,
destructeur reconnu de richesses économiques et d’emplois.
Obstacles culturels à l’assimilation de la gestion industrielle
moderne dans les petites entreprises
Absence d’appuis scientifiques

88
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

8.7. Recommandations pour les secteurs bcc


Tableau 64. Recommandations pour la filière BCC
Recommandations pour la
filière BCC

Type
d’activité

Activités de mise en œuvre préconisées

Acteurs
impliqués

Institutions
d’appui

Indicateurs de
progrès

Objectif Stratégique 1 : Améliorer l’accessibilité aux intrants


1.1 Partenariats avec les
fabricants nationaux de matières
premières et d’emballage

Approvisionn
ements

Partenariat avec un ou deux moulins pour la prise en charge du


quota du blé biscuitier pour l’ensemble des bénéficiaires
Mis en œuvre d’un mécanisme de cession du quota BCC pour
Cosumar en cas d’accord
Accord de partenariat avec transformateur de matières grasses
pour le palme
Partenariat avec producteur d’œufs pour la fourniture poudre
d’œuf
Partenariat avec plusieurs transformateurs d’emballage

AB2C
Fournisseurs
Entreprises

MICIEN

Partenariats réalisés

1.2 Faciliter l’accès aux quotas et


sa mise en œuvre

Approvisionn
ements

Alléger les procédures administratives


Accès aux quotas pour les petites quantités (transformation blé
biscuitier en farine)

AB2C
Entreprises
BCC

MICIEN

Nouvelles procédures

1.3 Suppression des droits


d’importation

Approvisionn
ements

Entamer démarches pour suppression du droit minimum de


2,5%
Suppression des DI sur matières grasses et Ovoproduits,
Glucose et autres intrants

AB2C

MICIEN
MCE
ADII

DI supprimés

Objectif Stratégique 2 : Répondre aux attentes des clients par l’innovation


2.1 Meilleure connaissance des
besoins des consommateurs

Commercial

Réaliser des études de la consommation BCC des ménages


Etablir un programme de développement des produits

AB2C
Entreprises

MICIEN
EDEC

Etude réalisée
Programme de
nouveaux produits

2.2 Favoriser l’innovation auprès


des entreprises

Commercial

Mettre en place des mécanismes de financement de la R&D par


exemple par des incitations fiscales
Formation de compétences dédiées à la R&D

AB2C
Entreprises

MICIEN
EDEC
Programmes de R&D
déployés auprès des
entreprises

2.3 Développement de produits à


plus forte valeur ajoutée

Commercial

Mise en place d’une veille produits importés, base de données


produits innovants, publications,
- Programme pour la création de produits à plus forte VA

AB2C
Entreprises

MICIEN
EDEC

Nouveaux produits
développés

2.4 Renforcer les structures


Marketing

Commercial

Favoriser la culture de marketing auprès des entreprises BCC


par des actions de Formation/coaching
Accompagner les entreprises dans l’innovation de

AB2C
Entreprises

EDEC

Actions de coaching
marketing réalisées

89
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
merchandising
Mise en place d’une veille commerciale pour les nouveaux
produits surtout sur plan international
Objectif Stratégique 3 : Améliorer la compétitivité des entreprises BCC
3.1 Etude sur la compétitivité des
entreprises BCC

Commercial

Réaliser un benchmarking avec les entreprises internationales


Identifier les facteurs influençant la non compétitivité des
entreprises BCC

AB2C
Entreprises

MICIEN

Facteurs de non
compétitivité identifiés

3.2 La réduction des coûts

Production
et
Commerciali
sation

Accès aux financements liées à la mise à niveau des entreprises


(Anpme etc)
Réaliser une convention avec Inmaa pour adapter les outils aux
spécificités des secteurs
Formation de compétences en réductions des couts (Méthodes,
qualité, Maintenance)
Généraliser les investissements dans les solutions d’efficacité
énergétique

AB2C
Entreprises

MICIEN
INMAA
CMPP
EDEC

Gain de compétitivité

3.3 Réaliser des investissements


de rupture ,Technicité des
équipements

Production

Accès aux dispositions actuelles en matière de financement des


équipements
Favoriser les nouveaux investissements, primes et
encouragements aux nouvelles technologies
AB2C
Entreprises

MICIEN
ANPME

Montant des
investissements
réalisés

3.4 Promotion des marques BCC


et des labels

Commercial

Encourager la consommation des produits marocains à travers


des campagnes
Plans de soutien au développement des marques existantes et
de nouvelles marques plan national et Export

AB2C
Entreprises

MICIEN
MCE
EDEC

Actions de promotion
des marques,
amélioration de la
notoriété

3.5 Mise à niveau des


compétences des dirigeants de
PME

Formation

Formation au Management et de coaching


Sensibilisation à l’utilisation d’outils d’amélioration des
performances (Marketing, RH, SI, contrôle de gestion)

AB2C
Entreprises
Conseils en
formation

MICIEN
EDEC

Formations et coaching
realisées

3.6 Faciliter l’accès au foncier

Investisseme
nt

Accompagnement pour l’accès au foncier à des prix compétitifs


AB2C
Entreprises

MICIEN

Satisfaction des
demandes

Objectif Stratégique 4 : Développer l’accès au marché national


Accès aux dispositions du
programme Rawaj

Commercial

Réaliser un plan de développement de la distribution BCC


devant s’intégrer aux dispositions stratégiques « Offre produits »
du programme Rawaj devant favoriser les produits manufacturés

AB2C
Entreprises

MICIEN
Programme
Rawaj

Dispositions de Rawaj
mises en place

4.2 Formation de la force


commerciale

Commercial

Programme de formation alternée en partenariat avec un


organisme de formation

AB2C
Entreprises

MICIEN

Besoins en
commerciaux satisfaits

90
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
Implication de l’AB2C dans la formation et l’établissement des
programmes

Organismes
de formation

4.3 Modernisation de la logistique

Commercial

Favoriser l’accessibilité aux plates formes logistiques


Aides à l’investissement et au renouvellement du matériel
roulant
Plan de généralisation des systèmes d’information
Mutualisation d’une solution EDI

AB2C
Entreprises

MICIEN
Ministère du
transport

Baisse des couts de


distribution

4.4 Favoriser l’accès à la grande


distribution

Commercial

Mise en œuvre d’une réglementation régissant l’installation des


nouvelles grandes surfaces et les taux de rémunération
Favoriser l’offre nationale des produits BCC au niveau des
référencements et des marges arrières

AB2C
Entreprises

MICIEN

Augmentation des
ventes dans les GMS

4.5 Améliorer la traçabilité des


produits distribués

Marché
intérieur

- Mise en place d’un observatoire des produits importés ne


respectant pas les règles d’étiquetage et de qualité

AB2C
Entreprises

MICIEN
ONSSA
Observatoire mis en
place

Objectif Stratégique 5 : Développer l’export


Développer l’offre exportable
BCC

Export

Exploiter les résultats de l’étude des besoins dans sa partie


benchmark par rapport offre internationale
Appuis aux financements et aux développements produits

AB2C
Entreprises

MICIEN
MCE
MarocExpor
t
EDEC

Nouveaux produits
commercialisés

Promotion des produits BCC sur


les marchés cibles

Export

Etudes des marchés cibles pour les produits BCC Définir les
couples produits / marchés
Accompagnement des exportateurs dans les nouveaux marchés
Participation active dans les foires et salons dans les nouveaux
marchés
Adhésion des entreprises BCC aux programmes des contrats de
croissance
Exploitation des réseaux actuels existants (Ambassades,
Banques etc)

AB2C
Entreprises

MICIEN
MCE
MarocExpor
t
EDEC

Nouveaux marchés

Consolidation des exportations


sur les marchés actuels

Export

Partenariat avec des distributeurs dans les marchés


Etudes pour la création de plateformes
Négociation de conditions d’accès plus favorables aux marchés
de l’UE
Référencements dans GMS des marchés cibles
Développer le recrutement de cadres spécialisés « export ».

AB2C
Entreprises

MICIEN
MCE
MarocExpor
t
EDEC

Augmentation du CA à
l’export

5.4 Renforcement des lignes


maritimes

Export

Création de nouvelles lignes


Prise en charge des couts de transport dans le cadre des
contrats de croissance

Ficopam
AB2C
Entreprises

91
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
5.5 Favoriser l’implantation d’un
salon d’exposition vente

Export

Etablissement d’un partenariat avec les organisations


exportatrices Ficopam, Amipac et les institutionnels pour
l’organisation d’un salon acheteur

Ficopam
Fenagri
AB2C
Entreprises

MICIEN
MCE
MarocExpor
t
EDEC

Projet réalisé d’un


salon agroalimentaire

Objectif Stratégique 6 : Institutionnel


6.1 Mise en place d’un cadre
normatif pour les produits BCC

Institutionnel

Développer un cadre normatif pour les produits BCC et les


rendre obligatoires

AB2C
Entreprises

MICIEN
EDEC
ONSSA
SNIMA

Cadre normatif réalisé

6.2 Améliorer l’accès au


financement bancaire

Institutionnel

Information des PME des initiatives pour orienter les actions des
entreprises en la matière
Accompagnement des entreprises dans la formalisation de leurs
projets financements avec possibilité de subventions

AB2C
Entreprises

MICIEN

Financements avec
subventions

6.3 Améliorer la formation par


une meilleure intégration de
l’entreprise dans l’enseignement
académique

Institutionnel

Inciter les cadres des entreprises BCC pour participer à la


formation au sein des universités et des ecoles
Participer en amont à la création de nouvelles filières devant
répondre aux besoins des entreprises
Impliquer les entreprises dans la gouvernance des institutions
de formation
Programme de formation continue pour les entreprises BCC

Fenagri
AB2C
Entreprises

MICIEN
MCE
Universités
OFPTT

Participation du privé
dans l’élaboration de
mastères spécialisée

6.4 Renforcer les moyens de


l’Etat pour lutter contre la
contrebande et la sousfacturation

Institutionnel

Participation de l’AB2C aux comités techniques de sous


facturation
Accessibilité aux données statistiques des importations

Fenagri
AB2C
Entreprises

MICIEN
MCE
ADII

Baisse des produits


importés à bas prix

92
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 17.

Les principaux indicateurs et objectifs stratégiques

93
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

94
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALMENTAIRE

9.

LES SECTEURS DES PLATS CUISINES, SAUCES ET SNACKING


9.1. Préambule

Les trois secteurs ont été retenus dans le cadre de l’étude non pas pour leur
potentiel de développement à
l’export pour créer de l’emploi, principal objectif du programme EDEC mais pour
apporter une contribution
aux projets innovants pour lesquels les industriels marocains commencent à peine à
s’y intéresser. C’est
ainsi que la Fenagri a présenté ce projet, sans que des TDR soient proposés au
consultant pour délimiter
le périmètre de l’étude des trois nouveaux secteurs.
En dehors d’une étude très documentée techniquement dont a bénéficié la Fenip sur
les plats cuisinés
pour la valorisation des produits de la mer, il n’existe à la connaissance du
consultant aucune
documentation ni de données statistiques relatives aux 3 secteurs.
Les quelques informations qui ont servi à l’élaboration de cette partie du rapport
sont le fruit des
recherches sur Internet, l’analyse statistique sur Trade Map relative aux échanges
internationaux du Maroc
sur certaines positions HS identifiés et enfin un panorama sur les produits et
marques commercialisés sur
le marché marocain.
Il faut aussi préciser que plusieurs entreprises qui ont développé une offre a
l’export ont été contactés par
le Consultant. Ces contacts n’ont pas encore abouti ni pour avoir des informations
ni pour les faire adhérer
au programme.

9.2. Les plats cuisinés


Définitions
Les plats Cuisinés Frais : c’est le segment moteur du marché. Les plats cuisinés
frais représentent une
nouvelle tendance dans une société qui réclame de plus en plus une alimentation
seine. La tendance des
plats exotiques, élaboration de nouvelles recettes à l’aide de professionnels
cuisiniers. Des plats
équilibrés basés sur une variété de composants (Féculents, légumes et viande) avec
utilisation
d’ingrédients « naturels »
Les plats Cuisinés appertisés :( Méthode de conservation des aliments par
stérilisation à la chaleur) sont
élaborés à partir d’une grande variété de matières premières (viandes, poissons,
féculents, légumes, etc.).
De plus, le secteur regroupe une multitude de recettes, de formats et de types de
packaging. On retrouve
par exemple les pâtes cuisinées, les cassoulets, les quenelles, la ratatouille,
présentés en boîte
métallique, en bocal ou encore sous forme de barquette micro-ondable, les plats
exotique (paella,
couscous..), les plats cuisinés avec viandes et légumes. Le segment connait une
nouvelle croissance
grâce au développement des barquettes.
Les plats cuisinés surgelés : forte baisse des prix sur un marché concurrentiel. En
France, le marché des
surgelés salés en hypermarchés, supermarchés et hard-discount est estimé à quelque
3,5 milliards
d’euros. Le segment des plats cuisinés surgelés est le premier marché des surgelés.

Le packaging
L’emballage est très important car il véhicule une image de modernité, et porte
aussi sur les méthodes de
cuisson, de réchauffage et sur la facilité d’ouverture. Les emballages micro-
ondables remplacent petit à
petit les emballages métalliques
Les données collectées présentent trois types de packaging, qui correspondent à des
technologies
différentes:

la boîte métallique, format le plus répandu de l’échantillon (58% du secteur) ;

95
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

la barquette micro-ondable, particulièrement utilisée pour les innovations-produits


et pour les
formats individuels (34% du secteur) ;

le bocal en verre, typique des produits gourmands et à caractère plus traditionnel


(8% du secteur).

Analyse de l’offre sur le marché marocain


Les relevés réalisés dans une quinzaine de points de vente GMS de Casablanca a
permis de classer les
produits en deux catégories les produits importés et la production marocaine ;

Tableau 65. Marques et produits importés


Marque

Description Du Produit

Importateur/Distributeur

Filet de Panga

Filet de Poisson

Eurofrits

bâtons de fish
Importé par Marjane Holding

Fripur

Forme de merlu à la tomate Filet


de merlu à la sauce fiorentine et
riz

Maravita

Beignet de calamar à la romaine

Importé par Sainte Amandine interna

Findus

4 filets de poisson Nuggets de


poisson

Importé par atlantic foods

Hornetto

Pizza fruit de mer au thon


Margarita Vegetarienne aux 4
fromages
Pomme d'or

Frites

Farme

Frites Surgelés

Clock

Frites Surgelés

Maccain

Frites Surgelés

Importé par Marjane Holding


Importé par Marossian

Tableau 66. Les entreprises marocaines fabricants de plats cuisinés surgelés


présentes
sur le marché
Entreprise

Produits

Marques

Les Frigorifiques Bouzargtoun

Filet de poisson,Fish finger, Surimi congelé

Green Table

Paty’s

Nuggets de volaille Bâtonets de poisson charmoula


Nuggets goût pizza Hâchis parmentier Ravioli 4
Fromages Humberger, volaille

Gourmet’s Club

Koutoubia

Délice de viande burger dinde 4 pièces, Burger Poulet

Madak

Simacom

Pizza surgelé, Pizza au thon/cheeseburger/Viande


hachée

Pizzati

TAM

Pizza margarita, Pâte feuilletée


Tableau 67. Analyse des échanges
Code HS

Libellé

Importations
(1000 DH)

Exportations
(1000 DH)

16 01

Saucisses, saucissons et préparations similaires, de


viande,

1 665 +11%

8 995 -15%

16 02

Autres préparations et conserves de viandes, d'abats

58 523 +26%

26 860 +18%

Il faut préciser que la position sur 10 chiffres 21 06 90 90 99 Préparations


alimentaires n.d.c.a (non
dénommées ni comprises ailleurs) regroupe tous les échanges, il est difficile de
distinguer la nature du
produit compte tenu du niveau faible de ces échanges.

96
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

9.3. Les sauces


9.3.1.

Définitions et segmentation

Les sauces froides


Ketchup, moutarde, mayonnaise, vinaigrette et sauces salades, sauces variétés…Des
sauces conservées
à température ambiante utilisées en Restauration Hors- Foyer.La Restauration
Commerciale est de loin le
secteur le plus utilisateur des sauces froides avec principalement le secteur de la
restauration rapide : fastfood hamburger (Mc DONALD’s, QUICK…).
Trois produits phares : les sauces variétés, la mayonnaise, le Ketchup.Un marché
dominé en volume par
les sauces variétés en raison de l’utilisation par les fast-foods hamburger et par
la variété des recettes qui
se déclinent à l’infini : sauce hamburger, sauce barbecue, sauce kebab…. avec des
industriels spécialisés
dans la mise au point de recettes dédiées aux enseignes de restauration.
Des marques fortes concurrencées par les MDD et les recettes dédiées
Un marché largement dominé par les recettes dédiées pour les sauces variétés et
largement alimenté par
les MDD pour la mayonnaise et le ketchup.
Les grandes tendances
Des sauces avec plus de naturalité : une tendance alimentaire qui s’étend également
aux sauces, les
consommateurs étant plus attentifs à la provenance des matières premières et à leur
utilisation. Cette
tendance se traduit par la limitation ou la suppression d’additifs et de colorants
ou un retour vers des
sauces réalisées maison.
Des sauces avec moins de matières grasses pour des raisons nutritionnelles en
restauration commerciale
ou collective

Limitation des sauces d’accompagnement riches en lipides (béarnaise, mayonnaise…),


en sel
(sauce soja…) et en sucre (ketchup…) et recommandations relatives aux grammages
consommés
selon la population,

Limitation du libre accès aux sauces en collectivités.

Des sauces innovantes notamment au niveau des recettes des sauces variétés.
Des sauces halals et ethniques en réponse au développement de ce type de
restauration.
Des recettes dédiées aux grandes chaînes de restauration
Les Sauces Chaudes
Sauces cuisinées à base de tomate, pulpes, purées, coulis et concassés de tomates,
sauces spéciales
pizzas, concentré de tomates, sauces cuisinées sans tomates
La Restauration Commerciale et la Restauration Collective sont utilisatrices de
sauces chaudes prêtes à
l’emploi avec une consommation en restauration commerciale plus importante en
raison des volumes
utilisés par les pizzérias, les restaurants italiens et les établissements de
livraison de pizzas.
Un produit phare : les pulpes, purées, coulis, concassés de tomates.
Un produit en Déclin : le concentré de tomate
Des marques concurrencées par les MDD et les recettes dédiées

97
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Un marché dominé par les MDD pour le concentré de tomates, les pulpes, purées,
coulis et concassés de
tomates et pour les sauces spéciales pizzas. Les MDD des sauces cuisinées à base de
tomate
représentent plus d’un tiers des volumes consommés en Restauration.
Les grandes tendances
Des produits sains : sans additifs ni conservateurs.
Des produits innovants notamment au niveau des recettes des sauces cuisinées sans
tomate qui peuvent
être utilisées chaudes mais aussi froides.
Des sauces à réchauffer au micro-onde.
Des recettes dédiées aux grandes chaînes de restauration.
Des produits constants pour:

reproduire des recettes dans la restauration chaînée et retrouver un standard


gustatif dans tous les
établissements

mettre en œuvre la sauce selon un savoir-faire maison notamment pour la préparation


de la sauce
pizza dans les restaurants italiens.

9.3.2.

Le packaging

Toutes les marques se lancent dans une vaste politique de modernisation de leurs
emballages. Le flacon
plastique est plébiscité pour son côté hygiénique, incassable et pratique, les pots
et bouteilles en verre se
font élégants et premium, les becs verseurs ne gouttent plus, les formats top down
ludiques ravissent les
enfants, les briquettes et Doypacks rajeunissent les sauces chaudes.
C’est le cas des marques internationales « Amora », « Heinz » etc qui ont choisi un
nouveau
positionnement passant du statut d’offre d’ingredient à une offre de solution
repas.
Les fabricants marocains ont également rajeuni leur packaging accompagné d’une
intense campagne de
communication. Le marché des sauces a connu dernièrement une certaine effervescence
avec le
lancement sur le marché de nouvelles gammes de produits Ketchup, Mayonnaise par
Lesieur Cristal, avec
l’assistance technique et marketing de la maison mère française l’un des leaders
mondiaux des sauces.

9.3.3.

L’offre du marché marocain en sauces

Tableau 68. Marques et produits importés


Marque

Description Du Produit
Importateur/Distributeur

ZAPETTI
GOURMET
KHAIRAIT
AUCHAN
SPAR

sauce tomate provencale sauce tomate napolitaine


Sauce tomate Sauce Napolitaine Purée de Tomate Tomates
Marjane Holding
Broyées Tomate entière pelées
sauce tartare sauce Béarnaise sauce Frite sauce Barbecuesauce
au Poivre
Mayonnaise Sauce Cocktail sauce Barbecue moutardeketchup

Soraya

Double concentré de tomate

MAILLE

Sauce Tartare sauce Aioli sauce Béarnaise moutarde à


l'anciennemoutarde à l'estragon hot moutardemoutarde fine

Importé par Foods and Goods

CARLE

Moutarde

Importé par Bimex Négoce

MUSA

Moutarde

Importe par Atlantic Food

Import et Distribution par la


Société Andicav

98
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Marque

Description Du Produit

Importateur/Distributeur

JESSY'S
CHAIN KWO
GRANORO

Sauce Worcestershire Sauce Nuoc MAM Sauce Teryaki Vincaire


pour Sushi Oystor Sauce
Sauce Piment

Importe par Jessy Diffusion

PANZANI

Sauce Tomate Originale Sauce Tomate napolitaine

Distributeur Damandis

Tableau 69. Les entreprises marocaines fabricants de sauces


Entreprise

Produits

Marques

Les conserves de Meknès

Double concentré de tomate


sauce tomate et olive
sauce tomate provençale
Sauce tomate aux cèpes
sauce tomate napolitaine

Aicha

DOHA

Concentre de Tomate

Delecia

VMM

Sauce Pizza

Produit par Star

TAM

Tomates pelées
Double concentré de tomate
Tomates pelées entière
TAM
Mutosa

La Prairie

Double concentré de tomate

Production
Margafrique

VMM

Sauce Cocktail Sauce Méditerranée Sauce asiatique


Sauce Samurai Sauce Barbecue moutarde Mayonnaise

Star

VCR

Sauce Tartare sauce Barbecue sauce Harissa


moutarde

Pikarome

LESIEUR CRISTAL

Mayonnaise

Lesieur

AMORA

Moutarde

Tableau 70. Analyse des échanges


Code HS
21 06

Libellé

Importations
(1000 DH)

Préparations pour sauces, sauces préparées;


condiments, assaisonnement

58 523 +26%
En 2013

Exportations
(1000 DH)
5 362 -23%

9.4. Le snacking
9.4.1.

Définitions et segmentation

Le marché du snacking n’est pas toujours facilement quantifiable car il regroupe


une offre très importante
de produits (sandwichs, salades, produits laitiers, hamburgers…) et une multitude
de points de vente très
différents les uns des autres (boulangeries, grandes surfaces alimentaires,
magasins de proximité,
restauration rapide…). Quoi qu’il en soit, ils ont le même objectif : proposer des
produits prêts à
consommer et/ou prêts à être réchauffés Selon différentes sources entre 2004 et
2011, le snacking aurait
progressé de plus de 60% passant de 20 milliards d’euros environ à plus de 32
milliards en 2010 (soit 8
fois plus que le marché bio total).
L'offre snacking s'est élargie (depuis une dizaine d'années) : en plus des snacks
classiques (pomme,
fromage, apéritifs salés…) ; on trouve du frais, du congelé, des salades traiteurs,
des snacks laitiers, des
goûters frais….

99
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Le Sandwich: le sandwich et plus largement la filière snacking, intègrent de


nouvelles tendances
alimentaires, les produits et menus alliant plaisir et équilibre nutritionnel. Les
recettes sont élaborées avec
des diététiciens qui prennent en compte largement ce besoin recherché par le
consommateur. Nouveaux
concepts : sandwichs certifiés « halal », les sandwichs allégés en matière grasse,
les sandwichs aux
saveurs exotiques.
Les Barres de Céréales :
Le marché se segmente en deux parties :

Barres céréalières adultes : 70% du marché

Barres céréalières enfants : 30 %

Aux USA, le marché des barres a été estimé à 3 milliards de dollars en 2005 et le
double en 2007.Les
barres céréalières représentent 51 % et les barres nutritionnelles 49 %,
la tendance du marché américain des barres semble désormais se recentrer sur des
allégations de santé.
Les dernières innovations exploitent également des niches telles que la lutte
contre les pathologies
(diabète, obésité), ou la segmentation :seniors, sportifs, femmes enceintes. Les
consommateurs
recherchent à la fois de la sophistication mais aussi plus de naturalité du côté
des ingrédients (céréales
complètes notamment).
Les Snacks Salés :
Le marché des snacks salés est estimé à 5 millions de tonnes et un CA de plus de 30
Milliards de Dollars
(selon Leatherhead Food International sur 22 pays étudiés). Les Etats Unis compte
pour la moitié de ce
volume. En Europe, la crainte de l’obésité rejaillit sur le marché des snacks salés
avec un report de
consommation sur des produits considérés « plus sain » par les consommateurs :
barres céréalières, de
fruits.

L’offre en snacking du marché marocain

9.4.2.

Tableau 71. Les produits importés


Marque
El Barok

MANI

Description Produit

Producteur/Distributeur

Melange Japonais
Produit en Chine, Importé et Distribué par
Astor de norch

Pistache
Cacahuète au Paprika
Cajou Salé
Cocktail Sucré
Snack raisin sec

Produit EAU Distribué par Marjane Holding

MARDINEGO

Noix de Cajou

TARTARE

Apérifrais saveurs Italie/


saveur fromage

Importé et Distribué par Marjane Holding

LORENZ

Crackers

Importé et Distribué par Jessy Diffusion

Bretzel
Star Snack
Nabisco

Bretzels
Sticks Sable Bisuit Salé

Importé et Distribué par Food Krup Trading

KIKOS

Mais frit

Produit par ZANUY en Espagne,


Distributeur inconnu

RECONDA

Crackers

Importé et distribué par Sofrim

100
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 72. Les produits à marque marocaine


Entreprise

Produits

Marques

DENIA

Noix de Cajou
Pistache
Melange Fruits secs
Nougat

DENIA

Société
Tradipal

Melange Japonais
Melange Fruit

Oncle Sam

Pistache
Amande

ROSANA

Leader Food

Differents saveurs de Chips

Plusieurs marques

Al Halabi

Chips à base de pomme de terre et


de mais

Plusieurs marques

Pour les échanges, il a été difficile de positionner les produits importés sur une
position donnée sauf en ce
qui concerne les matières premières qui seront transformées par les rares unités
industrielles.

9.5. Conclusions et recommandations


Malgré la présence de grandes entreprises dans les trois secteurs d’activité
analysés, la production
nationale reste insuffisante par rapport à la demande du marché qui continue à être
satisfaite par les
produits importés. Mais cette demande est encore insuffisante pour des raisons
liées aux habitudes de
consommation, c’est le cas des plats cuisinés. Le développement extraordinaire des
« Mahlabat » avec
l’ouverture de dizaines de milliers de points de vente occupe très largement le
segment du sandwiching et
du snacking, la consommation des barres chocolatées demeure marginale pour une
clientèle à haut
revenu. Concernant les sauces, le développement des fast food, l’utilisation des
produits basiques
moutarde, ketchup, mayonnaise par toutes les couches de la population ont permis un
élargissement du
marché suffisant pour intéresser les marques internationales.
Les études du marché limitées aux points de vente ont permis d’identifier un
certain nombre de nouvelles
entreprises crées au cours des cinq dernières années, certaines se sont positionnés
à l’export, les autres
tentent de satisfaire le marché local avec une offre de qualité moyenne , c’est le
cas des chips.
Le potentiel de développement des 3 activités sur les marchés d’exportation est
pour le moment très
lourdement handicapé par l’insuffisance de la consommation intérieur qui aurait
permis à ces entreprises
d’assurer leur croissance pour arriver à un niveau critique leur permettant d’avoir
une offre compétitive.
Les recommandations sont les suivantes :

Appui de l’EDEC à deux ou trois entreprises des 3 secteurs exportatrices ou qui se


préparent à
exporter et dirigées par des femmes

Développer des partenariats à l’export entre les entreprises marocaines et les GMS

L’analyse de l’offre des trois secteurs pour les produits importés a mis en
évidence le rôle important
de la grande distribution dans le développement des importations des produits
agroalimentaires. Il
serait, opportun de mener une étude approfondie sur ces importations afin de
déterminer les
gammes de produit pour lesquelles il existe déjà une offre des industries
marocaines (c’est le cas
des sauces et les plats cuisinés) et de connaitre le potentiel de la demande
actuelle et future des
produits non fabriqués localement.

101
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

10. ENVIRONNEMENT DU SECTEUR AGROALIMENTAIRE


10.1.
10.1.1.

Environnement national des affaires


Environnement fiscal10

Un rappel des agrégats économiques du secteur agroalimentaire au Maroc présentés


dans l’introduction
est nécessaire en vue d’apprécier sa contribution économique.
Contribution dans les échanges commerciaux
Les produits alimentaires représentent 13 % dans la structure des importations et
16,8% dans la structure
des exportations (en 2012)
Contribution dans la production industrielle
Les industries agro-alimentaires représentent plus qu’un tiers de la valeur ajoutée
industrielle nationale et
occupent ainsi une place dans le tissu industriel national
Contribution en matière d’emploi
D’après les statistiques du Ministère de l’industrie, le secteur de
l’agroalimentaire emploie plus de 125.000
salariés, pour la majorité sont déclarés auprès de la Caisse Nationale de Sécurité
Sociale (CNSS). C’est
une confirmation de l’intérêt de mettre en place une législation fiscale et
douanière incitative, en
faveur du développement du secteur.
Réduction du différentiel de TVA entre les branches de l’IAA et le secteur agricole
Le différentiel de TVA entre l’IAA et son amont agricole est de 20%. C’est un
véritable frein au
développement industriel, du fait de la cohabitation entre le monde agricole
totalement défiscalisé et l’aval
industriel assujetti à une TVA de 20%, la plus importante dans le monde. Cet
important différentiel est à la
base des principales contraintes qui ont été décrites pour les secteurs traités.
Il y a lieu d’instaurer une nouvelle approche consistant en la réduction, voire la
suppression de ce
différentiel. Des propositions de fiscalisation progressive des grandes
exploitations va entrer en application
à partir de 2015. Mais ce sera insuffisant sans une baisse graduelle de la baisse
de la TVA sur les produits
alimentaires emballés. En France, les produits alimentaires sont soumis à la TVA au
taux réduit de 5,5%.
Ils sont en effet considérés comme des produits de première nécessité. En Espagne,
les produits
agricoles sont soumis à la TVA au même taux que les produits alimentaires (taux
réduit de 7%). En
Tunisie, les produits alimentaires sont soumis à une TVA au taux de 6%.
Il en ressort que dans ces pays, les taux de TVA sur les produits alimentaires et
les produits agricoles sont
systématiquement rapprochés de façon à réduire, voire annuler le différentiel qui
en découle.
Exonération des intrants des droits de douanes
Les industries agro-alimentaires doivent bénéficier de l’exonération totale des
droits de douane, en vue
d’améliorer la compétitivité du secteur.
Les importations ont été lourdement taxées et ce dans le cadre de la défense de la
production agricole
marocaine. Avec l’avènement du démantèlement douanier en 1998 d’abord avec l’UE,
puis ensuite avec
l’accord de libre échange avec les Emirats Arabes Unis en 2001, le marché
d’importation de produits finis
à taux 0 s’est développé d’une manière spectaculaire. L’industrie marocaine n’a pas
été préparée à cette
ouverture, d’autant plus que l’administration a refusé le moindre démantèlement sur
les intrants, elle a
même décompensé le sucre pour les industriels augmentant ainsi le prix du sucre à 6
DH alors que le
cours mondial était à 2DH.

10

Etude Fenagri de l’environnement fiscal Meda conseil

102
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Après la généralisation de plusieurs accords de libre échange, l’administration


marocaine a procédé au
démantèlement progressif de la plus part des intrants, maintenant les droits
d’importation pour protéger
certaines unités industrielles de raffinage de matières grasses et de glucose. Le
taux minimum de 2,5%
est généralisé, c’est d’autant de compétitivité au moins par rapport à l’ensemble
des produits finis
exonérés totalement des droits et taxes.

10.1.2.

Sources et obstacles pour l’accès au financement d’investissements11

La circulaire n° 8/G/2010 relative aux exigences en fonds propres pour la


couverture des risques de crédit,
de marché et opérationnels, a établi les critères de segmentation prudentiels que
les établissements de
crédits doivent appliquer pour les besoins de détermination des exigences en fonds
propres au titre du
risque de crédit. Il s’agit des critères suivants :
La grande entreprise : le chiffre d’affaire hors taxes ou celui du groupe d’intérêt
auquel elle appartient, est
supérieur à 175 millions de dhs.
La petite et moyenne entreprise : y compris les entrepreneurs individuels est celle
qui répond à l’une des
deux conditions suivantes :

Le chiffre d’affaires hors taxe ou celui du groupe d’intérêt auquel elle appartient
est supérieur à 10
millions de dhs et inférieur ou égal à 175 millions de dhs

Le chiffre d’affaires hors taxe est inférieur à 10 millions de dhs et le montant


global des créances
que détient l’établissement de crédits à son égard ou du groupe d’intérêt auquel
elle appartient, est
supérieur à 2 millions de dhs.

La très petite entreprise : le chiffre d’affaires hors taxe ou celui du groupe


auquel elle appartient est
inférieur à 10 millions de dhs et le montant global des créances détenues à son
égard est inférieur à
2 millions de dhs.

Cette segmentation va de paire avec la nouvelle définition de la PME utilisée par


l’ANPME pour ses
programmes d’appui.
Une étude a été réalisée par la Ficopam en 2004 sur les difficultés de financement
des entreprises du
secteur de l’industrie agroalimentaire dont les principales conclusions sont encore
d’actualité mais avec
une nette évolution constatée dans les nouvelles dispositions réglementaires pour
assouplir les conditions
d’accessibilité, la dernière en date est relative au fond de garantie.
Malgré cela de nombreuses difficultés subsistent, elles sont essentiellement dues
au manque de maitrise
des spécificités des IAA du système bancaire, l’existence de catégories
d’entreprises déstructurées
financièrement ou bien versées dans l’informel.
Certains besoins spécifiques aux entreprises de ce secteur à court et moyen terme
ne sont pas couverts
par l’arsenal financier mis en place :

Les lignes existantes ne prennent pas en compte le financement des restructurations


financières
des sociétés de l’IAA ;

Aucune ligne ne prévoit les besoins de trésorerie découlant de la détention de


stocks de produits
agricoles à l'état naturel, conditionnés ou transformés en attendant leur
écoulement progressif ;

Aucune ligne ne prévoit l’aspect saisonnier du secteur de l’IAA par la couverture


d'une partie des
dépenses à engager au cours d'une campagne agricole ;

Les institutions financières ne prennent pas en compte les risques inhérents aux
activités de ce
secteur qui influent directement sur les intrants: aléas climatiques, catastrophes
naturelles, etc.

11

Etude Aqpa Ficopam sur les financements des IAA

103
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Aperçu sur les moyens de financement alternatifs


Au delà des crédits bancaires dits «classiques », le programme de mise à niveau à
entrepris le
renforcement des ressources financières bancaires dédiées aux PME/PMI en
diversifiant les produits
bancaires: lignes de crédit étrangères, fonds de coopération, fonds de garanties,
capital-risque, crédit-bail.
Le crédit bancaire
Les PME et TPE marocaines privilégient les voies de financement bancaires car elles
ne peuvent pas
recourir aux marchés des capitaux aussi facilement que les grandes entreprises. la
quotte part des PME
dans ces crédits est située à seulement 18% en 2008, soit un montant global de 54
milliards de dirhams,
sur les 300 Milliards de crédits alloués aux entreprises.
Marchés financiers
Sauf pour de rares exceptions, les PME agroalimentaires ne peuvent pas être
concernées que par les
marchés financiers
Accès aux financements des PME : via le capital risque
Le capital risque est d’origine récente au Maroc. Néanmoins avec la loi relative
aux organismes de
placement en capital risque (FPCR), cette méthode de financement commence à se
faire connaitre par les
PME en croissance, d’autant plus dans un contexte de manque de liquidité bancaire
et de difficultés
d’accès aux autres types de financements (bancaires et via les marchés boursiers).
Actuellement, selon les données de l’AMIC, on compte 31 fonds de capital
investissement affiliés,
appartenant à 19 sociétés de gestion, et malgré la conjoncture économique peu
favorable, trois nouveaux
fonds ont été créés entre 2009 et 2010, dont deux sectoriels (Santé, et NTIC)
Les fonds de garanties
L’appui financier aux PME s’est concrétisé par la création et le déblocage de fonds
de garantie à caractère
général et sectoriel :

La Caisse Centrale de Garantie (CCG) a été créée à cet effet.

Les garanties de financement des investissements accordées par la Caisse Centrale


de Garantie
(CCG).

Le Fonds de Garantie pour la Mise à Niveau « FOGAM »

Le Fonds de dépollution industrielle (FODEP)

Les mesures de l’ANPME


L’ANPME a entrepris un certains nombre de mesures en mettant en place des
programmes d’appui à la
compétitivité en faveur des PME marocaines. Les deux programmes phares de l’ANPME
sont : Imitiaz et
Moussanada
Imtiaz
Une des mesures prises par le pacte national de l’émergence industrielle (PNEI) est
le programme Imtiaz.
Ce dernier a comme objectif d’aider les PME à renforcer leurs actifs corporels et
incorporels. Il prévoit
d’accompagner 50 entreprises à fort potentiel chaque année sur la période 2009-2015
en leur attribuant
une prime à l’investissement matériel et immatériel qui couvre 20% du montant total
de l’investissement et
peut atteindre la somme de 5 millions de dirhams.

104
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Moussanada

Le programme Moussanada est un programme d’accompagnement des entreprises dans leur


démarche de modernisation et d'amélioration de leur compétitivité. Il vise à
accompagner 500
entreprises par an à améliorer leurs systèmes d’information sur les cadences de
production et de
commercialisation et peut, par ailleurs, couvrir des domaines variés, tels que la
qualité, la logistique
et le marketing. La contribution financière du programme MOUSSANADA est de 60% du
coût total
de la prestation, plafonnée à 1 Million de DH par entreprise ;

Prime à l’investissement de 20% du total des investissements jusqu’à concurrence de


5 Millions de
DH pour les PME dont le CA est inferieur à 175 Millions de DH, programme géré par
l’ANPME

Pour un montant d’investissement supérieur à 200 Millions de DH, élaboration d’un


dossier spécial
comportant des exonérations fiscales ainsi que d’autres avantages

Annonce de la création de l’AMDI (Agence pour le développement Industriel) doté


d’un fond de 3
Milliards de DH par an sur 3 ans géré par le Ministère de l’Industrie.
L’inscription des projets de
développement pourront être instruits dès le début de 2015.

Pour la commercialisation des produits sur le marché interieur, on peut citer le


plan Rawaj dont les
principaux objectifs est la modernisation des points de vente sur le marché local
et de faciliter l’accès au
marché local des produits agroindustriels.
Financement de l’amont agricole
Les subventions prévus par l’Etat sont gérés par l’ADA (Agence pour le
Développement Agricole) qui a
mis en place un guide pour les investisseurs qui prévoit la nature et les montants
des subventions pour le
développement de la production agricole mais également pour les projets
d’agrégation de cultivateurs
autour d’unités de transformation.
L’objectif du Pilier I du Plan Maroc vert12 est le développement accéléré de
l’agriculture à forte valeur
ajoutée et à forte productivité. Cela passe par la création volontariste de pôles
de développement agricoles
et agroalimentaires à forte valeur ajoutée, répondant pleinement aux exigences du
marché.
A terme, le pilier I devrait concerner 400.000 exploitants, générer 150 Md de
dirhams d’investissements
autour de 900 projets.
Parmi les outils stratégiques retenus pour la mise en œuvre de la stratégie, nous
citerons les nouveaux
modèle stratégique d’agrégation sur la base de :

Contrats dont les conditions seront définies en amont, par filière et par périmètre
d’agrégation ;

Cadre incitatif innovant (subventions ciblées, fiscalité aménagée, subventions des


formations) ;

Accès préférentiel au Foncier ;

Accès préférentiel au financement (agrégateurs et agrégés) ;

Le Plan Maroc Vert prévoit, dans le cadre de son Pilier II, un accompagnement
solidaire de la petite
agriculture avec comme principaux objectifs :

La modernisation solidaire de la petite agriculture afin de lutter contre la


pauvreté

L’intégration de ces axes dans une stratégie de développement rural intégré et de


développement
de sources alternatives de revenu.

12

Extraits du site Internet du Ministère d’agriculture http://www.agriculture.gov.ma/

105
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Entre 600.000 et 800.000 exploitants sont concernés par cette stratégie. Les
investissements prévus sont
estimés entre 15 et Md de dirhams. Trois millions de ruraux devraient voir leurs
conditions de vie
améliorées.
L’agrégation qui représente l’un des fondements du Plan Maroc Vert, est un modèle
novateur
d’organisation des agriculteurs autour d’acteurs privés ou d’organisations
professionnelles à forte capacité
managériale. C’est un partenariat gagnant-gagnant entre l’amont productif et l’aval
commercial et industriel
qui permet notamment de dépasser les contraintes liées à la fragmentation des
structures foncières tout
en assurant aux exploitations agrégées de bénéficier des techniques modernes de
production et du
financement et d’accéder au marché intérieur et extérieur.

10.1.3.

Les Services de formation et de conseils

Voir en annexe une liste non exhaustive des services de formation et de conseils
privés

10.1.4.

Les services auxiliaires et d’infrastructures

Concernant les infrastructures, les dernières réalisations sont basées sur le


concept d’agropoles qui sont
des méga zones industrielles dédiées aux activités agro-industrielles pour le
marché local et à l’export.
Dotés d’un environnement mais aussi d’infrastructures, de voies de communication,
d’énergie, d’eau
potable et d’espaces adaptés à leurs besoins. Sur un même site se retrouveront
installées les industries
de transformation, les industries de support, la logistique et les prestataires des
services. A Meknès,
l’assiette foncière mobilisée est de 466 ha,. Les filières concernées sont le lait,
les céréales et les viandes
pour le marché local. Pour l’export, il s’agit de l’oléiculture et les fruits et
légumes. L’industrie
agroalimentaire représente en effet plus de la moitié du chiffre d’affaires
industriel du Saïss. Les autres
éléments qui ont milité pour le choix de la région sont l’implantation des
instituts de recherche et
d’enseignement comme l’Ecole nationale d’agriculture (ENA), l’Institut national de
recherche agronomique
(INRA) ou l’université Moulay Ismail.
L’Agropole de Berkane a été réalisé sur une assiette foncière de 102 ha, en deux
tranches de 72 ha et 30
ha. Il vise la création d’un pôle agro-industriel articulé autour des activités
suivantes : transformation agroalimentaire ; activités logistiques et de mise en
marché ; stations de conditionnement ; activités tertiaires ;
formation, R&D et contrôle de qualité. D’autres agropoles sont en projet: Marrakech
et Agadir.
10.1.5.

Les Associations sectorielles pouvant soutenir les secteurs

La Fenagri
La Fédération Nationale Agroalimentaire est une organisation Transversale qui
regroupe les fédérations,
associations et entreprises de l'agroalimentaire. La « FENAGRI », a été créée le 15
octobre 1996, sous
l'égide de la Confédération Générale des Entreprises du Maroc« CGEM ». Elle est
devenue Fédération
autonome le 10 mars 1998 tout en demeurant un membre très actif de la CGEM. Le
nombre d'associations
et fédérations sectorielles adhérentes est actuellement de 15. Par ailleurs, 108
entreprises sont
adhérentes directes à titre individuel. La FENAGRI est membre actif de la CGEM, du
Conseil National de
l'Entreprise, de l'ASMEX, de l'Association Marocaine des Exportateurs, du Conseil
de la Concurrence et du
Conseil Economique et Social.
La Ficopam
Sous la dénomination de la Fédération des Industries de la Conserve des Produits
Agricoles du Maroc, La
Ficopam regroupe plusieurs Associations Professionnelles représentant les
industries de transformation
des produits agricoles. La Fédération a pour objet:

orienter et de favoriser le développement de l’activité de ses adhérents

étudier, à cet effet, les questions d’ordre économique, social, technique,


juridique, fiscal et douanier

106
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

informer le cas échéant, les pouvoirs publics des résultats de ses études, et
d’effectuer auprès d’eux
toutes démarches ou interventions qu’elle estimera nécessaires pour assurer la
défense et la
protection des intérêts collectifs de ses membres ;

La Ficopam a réalisé de nombreuses études sectorielles sur la filière oléicole et


sur les fruits et légumes,
elle est membre des interprofessions et participe régulièrement à toutes les
missions d’envergure pour la
promotion des produits agroalimentaires
L’Interprolive est le nom porté par l’interprofession des acteurs de la filière
olive de l’amont agricole jusqu’à
l’aval industriel. Tous les intervenants de la filière font partie de
l’interprofession y compris les associations
et fédérations de la filière.
Liste en annexe des autres associations qui interviennent dans l’Agroalimentaire

10.1.6.
Les activités gouvernementales et non gouvernementales soutenant les
secteurs
Le soutien au développement du secteur agroalimentaire se fait dans le cadre des
plans nationaux MPV et
le plan EMERGENCE consolidé dernièrement par l’initiative pour l’Accélération
Industrielle.
Certaines des recommandations contenues dans ce rapport sont proposées pour lever
les contraintes
existantes, afin de profiter très largement des apports des différents plans de
l’Etat. Le programme EDEC
sera sollicité entre autres pour produire des conseils et de l’ingénierie afin de
faciliter l’accès des
entreprises aux différentes aides mises en place.

10.2.
10.2.1.

Environnement du commerce international


Les conditions d’accès au marché

Avec l’Union Européenne, le libre accès des produits agroalimentaires suite à la


décision en 2010 de la
Commission européenne la mise en œuvre de l’accord commercial bilatéral entre le
Maroc et les 27 pour
les produits agricoles, alimentaires et des biens de pêche. Le texte a suivi le
périple législatif pour son
approbation, qui le mènera d’abord au Conseil des ministres et le passage devant le
Parlement européen
adopté en 2013.
Cet accord, renforcera la position des exportateurs européens sur le marché
marocain, car il prévoit une
libéralisation totale pour les produits transformés sauf pour les pâtes
alimentaires, par étapes dans les dix
prochaines années.
L’accord de libre échange avec les Etats –Unis prévoit le libre accès aux marchés
sauf pour l’olive noire et
à condition de satisfaire toutes les normes de la FDA.

10.2.2.

Les facteurs facilitant l’accès aux marchés

Les accords de libre échange signés avec les Emirats Arabe Unis et l’accord dit du
Quad (Egypte, Tunisie,
Jordanie) profite pour le moment aux Egyptiens et aux Emiratis en ce qui concerne
les produits
agroalimentaires. Avec l’Egypte la balance commerciale est très largement
déficitaire : Total importé
d’Egypte 497 Millions de $ dont 86 Millions$ de produits agroalimentaires contre
total exporté par le Maroc
vers l’Egypte de 70 Millions de $ dont 12 Millions $ de produits agroalimentaires.
Et pour cause l’Egypte a
mis en place, comme la Tunisie de nombreuses barrières non tarifaires, qui limitent
les exportations
marocaines vers ces pays.
Pour l’export, les programmes d’appui mis en place par le Ministère du Commerce
Extérieur sont :

l’Audit à l’Export financé à 80% pour l’élaboration d’une stratégie à l’export et


l’identification des
capacités d’exportation de l’entreprise

107
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

le programme des Contrats de Croissance pour subventionner la réalisation d’un plan


d’action en
vue de développer les activités à l’export des entreprises qui bénéficient d’une
subvention égale à
10% du chiffre d’affaire additionnel.

Maroc Export finance:


Les salons agroalimentaires : Sial Paris, Gulfood, Sial Montréal, Chine, Mihas

Plusieurs missions B to B organisées sur un certain nombre de marchés cibles


notamment au
Moyen Orient et en Russie

Caravanes sur les pays africains

Une assistance marketing et commerciale assurées.

Des aides techniques dans la mise en œuvre de plans d’exportation.

10.3.

Evenements cle pour l’agroalimentaire

Les principaux événements concernent la promulgation en 2009 des plans nationaux :


Plan Maroc Vert et
le Plan pour l’Emergence industrielle qui a fait l’objet d’une relance avec
l’initiative sur « l’Accélération
Industrielle. La stratégie de développement des exportations a fait l’objet de mise
en œuvre de différentes
conventions signées entre l’Etat et le secteur privé, et concernent le
développement des consortiums à
l’exportation, la formation de cadres en commerce international, l’Audit à l’Export
pour 1000 entreprises et
les Contrats de croissance en faveur de 375 entreprises qui prennent en charge
certaines actions à
l’international pour les entreprises exportatrices.

11. CONCLUSION
Tableau 73. Résumé des sous-secteurs
Filière Oléicole

Tomate
Transformée

Abricot
BCC

Autres
secteurs

Bilan

Production
Industrielle
(Millions DH)

217 KT 3 038
180 KT 4 200

+5 000 T
+75

+24 000 T
+336

+2 600

+500

Export
Qté
Valeur (Millions
DH)

120
1 680
80
1 760
TOTAL 3 440

12 000
180 Millions

26 800 T
402 Millions

1 480
Millions

100
Millions

5 600
2 000(2013)

Emploi

5500/an
+ 20000

+ 4000
période
+ 4700
période

+ 3000
période

+500

+ 32 000
Période

En conclusion, le consultant propose une première simulation par rapport aux


objectifs des programmes
de développement en cours de déploiement pour les secteurs dans le cadre des plans
MPV et
Emergence. Les objectifs pour 2018 seraient de tripler les exportations et de créer
plus de 32 000 emplois.
Ces objectifs ne pourraient être atteints sans la contribution de programmes
d’accompagnement tels que
les dispositifs qui seront mis en œuvre par le programme EDEC. Les prochaines
étapes concerneront
l’évaluation des activités proposées dans les recommandations afin d’aboutir à
l’élaboration avec les
professionnels de la feuille de route contenant les actions détaillées qui seront
prises en charge par le
programme EDEC pour les trois prochaines années.

108
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALMENTAIRE

Chapitre 2. Rapport des profils d’entreprises


12. INTRODUCTION
Dans le cadre du projet de développement des exportations pour la création de
l’emploi (EDEC) au
Maroc et suite à la finalisation du rapport de l’analyse de la chaîne de valeur du
secteur agroalimentaire,
le Consultant a proposé des recommandations pour les différents sous secteurs
sélectionnés allant dans
le sens des objectifs du programme.
Les recommandations émises n’ont aucune prétention de résoudre l’ensemble des
problématiques de
l’Agroalimentaire mais permettront de mieux comprendre les besoins des différents
acteurs de la chaine
de valeur pour assurer le développement des différentes filières.
Bien évidemment le programme EDEC, malgré son envergure, n’a pas non plus la
prétention d’apporter
tous les réponses aux besoins maintes fois exprimées que ce soit au niveau des
différents entretiens
avec le Consultant et confirmées par les nombreux rapports qui ont été réalisés au
cours de la dernière
décennie.

13. OBJECTIFS DES PROFILS DES ENTREPRISES


Le présent rapport est une synthèse de l’ensemble des besoins des professionnels
exprimés à travers un
échantillon d’une vingtaine d’entreprises suffisamment représentatives des
différents secteurs. Il va
permettre l’élaboration d’une feuille de route comportant les appuis du programme
EDEC aux différents
secteurs et aux entreprises avec l’objectif final de développement des exportations
pour la création de
l’emploi. Cette synthèse va permettre de mettre en place les indicateurs de suivi
des performances du
programme à travers la collecte de bases de référence en termes d’emploi, genre et
jeunes, le
développement des exportations, l’amélioration de la qualité et la diversification
de l’offre exportable etc.

14. METHODOLOGIE
Pour atteindre les objectifs recherchés, la méthodologie 13 retenue est basée sur
des entretiens
individualisés avec les entreprises représentatives des différents secteurs retenus
dans le cadre de
l’étude de la chaine de valeur. La construction du questionnaire permet non
seulement de dresser un état
des lieux mais de faciliter et de structurer l’expression des besoins des
entreprises en matière d’appui à
leur développement.

14.1.

Le Questionnaire14

L’ITC a proposé une version finale d’un questionnaire tenant compte des principales
remarques
formulées par les consultants nationaux. Il comporte plusieurs parties:

Données des entreprises, à un niveau général

Evaluation générale selon les 9 critères suivants


1. Contrôle des matières premières, assurance qualité et analyse des produits finis
2. Gestionnaires /Management
3. Genre et jeunes
4. Connections aux marchés
5. Potentiel export & plan marketing de l’entreprise
6. Connectivité à la technologie et à l’innovation
7. Financement et investissement

13

Description de la méthodologie suivant les notes d’instruction reçues de l’ITC

14

Annexe 2 : Questionnaire définitif

109
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

8. Capacités de communication, de promotion et de vente de l’entreprise


9. Approvisionnement, optimisation de la production, emballage et transport

14.2.

Instructions pour l’évaluation et le remplissage des 9 sections:

Pour chaque section, il faut évaluer la performance dans la section basée sur ce
que ce qui est vu et
perçu. Même s’il subsiste un élément de subjectivité, il faudrait se mettre dans
l’état d’esprit d’un
acheteur international lors de l’attribution de la note à donner à l’entreprise
visitée.
Le classement devrait être fait comme suit:
5=excellent

4=bien

3=satisfaisant

2=amélioration nécessaire

1=niveau requis non atteint

N.A.= Non disponible/pas applicable


Quand la deuxième colonne (la colonne du classement) est grise, il ne faut pas
donner un classement
mais expliquer ce qu’on voit.
Il est très important d’ajouter le plus possible de commentaires et d’observations.
Quand les critères observés ne sont pas applicables à la réalité de l’entreprise
visitée, mettre « pas
applicable ».

14.3.

Sélection des entreprises

La Ficopam a mis à la disposition du programme EDEC sa base de données relative aux


listes des
entreprises classées par les sous secteurs suivants :

Producteurs d’huile d’olive

Producteurs Olives de table

Productions d’Abricots

Productions de Tomate

Ces listes comportent outre les renseignements de situation et de contact, des


informations relatives à la
capacité installée et à la production moyenne en Tonnage. Même si l’information
pour cette rubrique est
une estimation et qu’elle n’est pas généralisée, elle demeure primordiale pour la
segmentation des
entreprises en termes de taille, il manque les informations relatives aux
exportations.

14.3.1.

Huile d’olive

La catégorisation des entreprises a été réalisée sur la base de la capacité de


trituration par an
Supérieure à 1000 T pour la catégorie grande entreprise
< 1000 T et >500 T : pour la catégorie moyenne entreprise
< 500 T

: pour la catégorie petite entreprise

Tableau 74. La capacité des entreprises d’huile d’olive


Nombre
d’entreprises
55

Capacité totale
recensée
50 000 T pour 43
entreprises

Capacité > 1000 T


17

Capacité> 500 T
16

Capacité<500 T
7

12 entreprises de trituration n’ont pas été catégorisées par manque d’information


sur leur capacité, il
s’agit très certainement de petits moulins non exportateurs

110
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Les informations relatives aux exportations par entreprise ne sont pas publiées.
D’après la Ficopam, les
75% des exportations sont réalisées par 8 à 10 entreprises qui sont à la fois
triturateurs d’olives et
collecteurs d’huile d’olive soit dans le cadre d’une agrégation avec de petits
triturateurs soit dans le cadre
de groupements avec un seul exportateur.
Une première liste d’une quinzaine d’entreprises a été établie conjointement par la
Ficopam et le
Consultant selon la taille des entreprises, grandes, moyennes et petites, cette
segmentation ne concerne
que les entreprises exportatrices et les primo exportatrices.

14.3.2.

Olive de table

Pour les transformateurs de l’olive de table


La catégorisation des entreprises a été réalisée sur la base de la capacité de
conservation par année.
Supérieure à 10000 T pour la catégorie grande entreprise
< 10000 T et >2000 T : pour la catégorie moyenne entreprise
< 1500 T

: pour la catégorie petite entreprise

Tableau 75. La capacité des entreprises d’olive de table


Nombre
d’entreprises
50

Capacité totale
recensée
160 000 T pour 40
entreprises

Capacité > 10000 T


6

Capacité> 2000 T
15

Capacité<1500 T
16

Pour les dix entreprises manquantes il manque les capacités de production, les
entreprises exportatrices
ont été renseignées

14.3.3.

Tomate industrielle

Tableau 76. La capacité des entreprises de tomate industrielle


Nombre
d’entreprises
7
Capacité totale
recensée
180 000 T pour 7
entreprises

14.3.4.

Capacité > 60000 T


2

20000<Capacité<
15000 T
2

Capacité<15000 T
3

Abricot15

Tableau 77. La capacité des entreprises en abricot


Nombre
d’entreprises
14

15
16

Capacité totale16
recensée
25 000 T

Capacité > 60000 T


2

20000<Capacité<
15000 T
2

Capacité<15000 T
3

5 parmi la liste de 19 entreprises ont abandonné la transformation de l’abricot


La capacité recensée est bien plus importante car ce sont les mêmes entreprises qui
font la conservation d’olives

111
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

14.3.5.

BCC

Tableau 78. La capacité des entreprises en BCC


Nombre
d’entreprises17
Biscuiteries
Confiseries
Chocolaterie

50

Production
totale estimée
200000 T

Production
>45000 T
5

Production
>15000 T
10

Production
<5000 T
35

Autres catégories d’activité


Le recensement des entreprises a été réalisé dans les grandes surfaces Marjane et
Acima, et qui permis
de mieux connaitre l’offre marocaine en matière de Plats cuisinés (en dehors des PC
à base de poisson),
sauces et Snacking

15. ADMINISTRATION DES QUESTIONNAIRES


15.1.

Echantillon des entreprises interrogées

Avec la Ficopam, il a été établi une première liste par secteur d’activité et par
taille grandes, moyennes et
petites entreprises. Une quarantaine d’entreprises ont fait l’objet d’une première
sélection, elles ont été
contactées. Comme cette opération a eu lieu au mois d’Aout, l’absence de plusieurs
dirigeants contactés
est tout à fait compréhensible. Seules 16 entreprises ont répondu favorablement
pour participer à notre
panel auquel il faut ajouter 3 entreprises BCC et 3 des secteurs catégorie 2. Il
faut préciser que les 4
entreprises transformatrices d’abricot sont également des transformateurs d’Olive
de Table. Pour les
secteurs de catégorie 2, 3 entreprises sont également fournisseurs des autres
produits.

Tableau 79. Liste finale des entreprises retenues pour l’enquête sur les profils
des
entreprises
Raison Sociale

17

Taille de
l'Entreprise

Genre Femme

Activités

Ville

Avance
ment

Agrofood

Plats cuisinés

Marrakech

Alicomar

Sauces, Snacking

Fès

Biosec

HO

Fès

Biscaf

M
BCC

Casablanca

En Cours

BMM

BCC

Had Soualem

Camsa

HO

Casablanca

Cartier Saada

OT, Abricot

Marrakech

Framaco

OT,Abricot

Marrakech

Les Conserves de
Meknès
G

Meknés

Propriétaire et
Gérance

HO, Tomates, Sauces

10 Lesieur

HO

Casablanca

11 Marrakech Top Agro

OT, Abricot

Marrakech

12 MFP

Tomate

Casablanca

13 Olea Capital

14 Orientines

Propriétaire et
Gérance

15 Salvema

Propriétaire et
HO

Casablanca

BCC

Casablanca

Plats cuisinés

Agadir

Recensement par le Ministère de l’industrie, une bonne quinzaine ne sont pas dans
une logique industrielle

112
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Gérance
16 Sesta

17 Sicopa

M
Propriétaire et
Gérance

OT,Abricot

Casablanca

OT

Fes

Plats cuisinés

Casablanca

En Cours

18 Simacom

19 Siof

HO

Fès

20 Soprolives

HO

Casablanca

21 VMM

M
OT, Sauces

Casablanca

OT

Casablanca

En Cours

22 Wassa

Propriétaire et
Gérance

Taille

Grandes entreprises : 5

Entreprises moyennes : 12

Petites entreprises : 5

Activité :

Olive de table : 7

Huile d’olive : 7

Tomate : 2

Abricot : 4

BCC : 3


Secteurs categorie 2 : 6

15.2.

Difficultés rencontrées

Elles sont dues essentiellement à la période des congés, beaucoup de responsables


étaient en congé, et
si on les rencontre ils étaient très occupés du fait de l’absence de leur staff.
Rares sont les entretiens qui
dépassaient deux heures. Le Consultant n’a pas pu avoir accès à certaines unités de
production
certaines étaient à l’arrêt pour d’autres il a été difficile de combiner la visite
avec le questionnement. Le
consultant ayant déjà visité un certain nombre d’unités dans le cadre de l’audit à
l’export, l’évaluation
globale sur la base des critères retenus n’a pas posé de problème. Malgré tout le
questionnaire s’est
avéré trop long à administrer, trop long à mettre en forme et à réaliser
l’évaluation et le dépouillement le
plus objectivement possible.

113
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

16. SYNTHESE DES RESULTATS


Compte tenu de la diversité des sujets abordés que ce soit dans le cadre du
questionnaire ou des
besoins exprimés par les différents interlocuteurs et des discussions générales
relatives à l’avenir à court
et moyen termes des différents secteurs, le Consultant a d’abord réalisé un
dépouillement classique par
rapport aux notes contenues dans l’évaluation générale assorti de quelques
commentaires. La deuxième
partie de cette synthèse va concerner une première ébauche de solutions à certaines
problématiques
majeures pour les secteurs étudiés et qui ont fait l’objet de propositions
concrètes de la part des
entreprises.

16.1.

Perception du programme EDEC

Pour faciliter la prise de rendez vous avec les entreprises qui ont été effectués
par mail et par téléphone,
une fiche relative au contexte du programme EDEC a été transmise. Lors des
différents entretiens, des
demandes d’explication ont été formulées relatives au programme lui-même et la
nature du soutien qui
sera apportée aux entreprises. L’analyse des réactions des entreprises concernant
la perception du
programme permet d’affirmer que les différents acteurs sont globalement satisfaits
de l’implication du
Ministère Chargé du Commerce Extérieur et de l’ITC du fait de besoins de plus en
plus importants dans
un marché mondial de plus en plus compétitif.

114
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 18.

5=excellent

Evaluations generales des entreprises

4=bien

3=satisfaisant

2=amélioration nécessaire

1=niveau requis non atteint

En annexe 3, le lecteur trouvera plus de détails relatifs à l’analyse des


évaluations contenus dans le précédent tableau.

115
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

17. SYNTHESE DES RESULTATS


17.1.
17.1.1.

Analyse et commentaires des évaluations


Système de management de la qualité et Certifications

La totalité des entreprises interrogées ont obtenu ou sont en cours d’obtention de


l’agrément ONSSA
qui permet à une entreprise agroalimentaire d’exercer ses activités. C’est une
nouvelle disposition de
l’ensemble de l’arsenal réglementaire entrant dans le cadre de la loi 28-07 sur la
sécurité sanitaire des
aliments. Les services de l’ONSSA exigent l’application de la méthode HACCP comme
un minimum
pour la maitrise de la sécurité sanitaire de leurs activités.

12 entreprises sont certifiées ISO 22000 soit 60% dont 10 entreprises ont des
certifications
complémentaires : IFS, BRC, Halal, Kosher, etc

2 entreprises sont en cours de certification

4 entreprises ont mis en place le HACCP

17.1.2.

Gestion et Management

Plus de 15 entreprises ont obtenu une note de 4 ou de 5, la différence existe au


niveau de la
compréhension des attentes des clients et surtout des activités de la concurrence.
La volonté de
coopérer existe mais ils attendent les résultats du programme

17.1.3.

Genre et Jeune

Seules les entreprises dirigées par des femmes ont réellement une politique du
genre. Une dizaines
ont une évaluation de 4, ceci est du à la nature des activités comme l’olive de
table qui ont un
personnel composé en très grande majorité de femmes (plus de 70%.). Les lignes
d’emballage sont
généralement entièrement dirigées par un personnel féminin même au niveau de la
maîtrise.
Pour l’encadrement, les fonctions qualité, achats, marketing et RH sont
majoritairement et de plus en
plus dirigées par des femmes.

17.1.4.
Connections aux marchés

Plus de 70% des entreprises desservent plus de 10 pays, certaines arrivent même à
plus de 30 pays
avec des performances à l’export. Certaines entreprises ont des clients dans un
grand nombre de
pays, mais avec des réalisations qui restent insuffisantes. Il est nécessaire de
mener des actions afin
d’augmenter le CA sur le même marché pour mobiliser un budget de consolidation des
parts de
marché plus important et de rendre le produit et la marque de plus en plus
visibles.
Il est parfois nécessaire d’aller chercher des parts de marché de plus en plus loin
(Chine, Australie)
avec le risque de rendre le produit moins compétitif à cause du transport. Des
entreprises de l’OT ont
des clients en Australie, ils demeurent compétitifs malgré la distance. C’est une
niche qu’il faut
développer.
Le constat global se trouve au niveau de l’extraordinaire faculté de nos
entrepreneurs d’ouvrir de
nouveaux marchés. En cela, ils sont aidés par les pouvoirs publics et les IAC qui
mènent des actions
de promotion et de développement des exportations depuis plus de deux décennies.
Cependant, l’offre marocaine se laisse très rapidement distancée par la concurrence
internationale et
plus particulièrement égyptienne et turque. Il est primordial que dans le cadre du
programme EDEC
que soit menée une réflexion spécifique à la problématique de l’insuffisance de
croissance des parts
de marché sur les marchés traditionnels et ce malgré la croissance de la
consommation. C’est
l’exemple pour l’abricot dont les exportations ont diminué tout en constatant une
croissance des
importations de nos marchés traditionnels. Il faut que chaque entreprise se dote
d’un plan de
consolidation pays par pays et de définir les actions à entreprendre afin de créer
les conditions
nécessaires au développement des parts de marché avec l’appui du programme EDEC et
de l’Etat.

116
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Toutes les entreprises mènent des actions pointues soit pour adapter des produits
existants pour les
marchés cibles soit pour développer de nouveaux produits spécifiquement pour
l’export tout en
répondant aux exigences et des normes internationales sans aucune différence entre
le marché local
et l’export.
La majorité des entreprises ont construit leurs réseaux de distribution autour des
importateurs
distributeurs installés sur les marchés cibles. Les intermédiaires locaux qui
développent les
exportations pour le compte des entreprises essaient d’avoir une certaine
visibilité mais sans succès.
Peu d’entreprises interrogées ont des contacts avec des intermédiaires locaux
épisodiquement et en
dehors de toute contractualisation.
Il serait tout à fait opportun que le programme EDEC encourage l’émergence de
nouvelles structures
à vocation exportatrices ou de prévoir un plan d’action pour les structures
existantes. Maroc Export
avait déjà encouragé une structure qui a développé tout un courant d’affaire sur
les Emirats.

17.1.5.

Potentiel Export et Plan marketing

Plus de 15 entreprises ont une note supérieure à 4 pour le niveau de leur potentiel
à l’export. La
transformation de ce potentiel en réalisations est souvent limitée par
l’insuffisance des productions de
l’amont agricole. C’est le cas de l’olive et de la tomate industrielle dont le
manque de la production
agricole laisse les entreprises à chaque fin de saison avec un sentiment
d’inachevé.
Cependant, la stratégie marketing et commerciale pour l’export dument formalisée a
été quasiment
absente jusqu’à ces deux dernières années grâce à la mise en place des contrats de
croissance qui a
obligé les entreprises bénéficiaires à se doter d’un plan marketing. Les
entreprises ayant signé un
contrat de croissance avec l’Etat sont au nombre de 8 soit 40% pour notre panel.
Elles sont moins
d’une soixantaine pour la totalité des industries agroalimentaires exportatrices et
la pêche soit moins
de 15%.
Ce manque de formalisation de plan marketing est un véritable frein au
développement des
exportations. Le Programme « Audit à l’export » a été mis en œuvre pour initier le
processus par la
formulation d’une stratégie de développement à l’export, mais ce n’est pas une fin
en soi, cette
stratégie devrait être accompagnée d’un plan à moyen terme véritable base de départ
de l’ensemble
des actions que ce soit au niveau de l’offre exportable qu’au niveau des actions
marketing et la
ème
construction de réseaux de distribution. Le consultant a consacré deux chapitres
dans la 2
partie de
la synthèse des résultats relatifs à la communication internationale et aux réseaux
de distribution qui
représente une synthèse des différents entretiens avec les entreprises.
Les entreprises souhaitent bénéficier d’un accompagnement de Consultants avec une
expérience
avérée au niveau de l’export.

17.1.6.

Connectivité à la technologie et à l’innovation

La totalité des entreprises sont adhérentes à au moins une association


professionnelle, 50% ont
exercé une fonction dans une association ou fédération sectorielle.
Les entreprises ont bien entendu développé tout un ensemble de sourcing
d’informations liées aux
process industriel et au développement de produits. Les sources d’information
sollicitées restent
malgré tout les acheteurs locaux et étrangers, les fournisseurs de matériel et les
consultants
technologues internationaux.
Le développement des relations entre les entreprises d’un même secteur sont en
train d’évoluer vers
un rapprochement voire de propositions de mutualisation d’un certain nombre
d’activités. C’est le cas
de la filière oléicole et les secteurs BCC. Chaque projet de rapprochement est un
cas unique et du sur
mesure, c’est ainsi que le concept d’écosystème initié par le Ministère de
l’Industrie pourrait être un
point départ de ce rapprochement. Le consultant a recueilli des avis favorables
d’un certain nombre
ème
d’entreprises, et a consacré une ébauche d’analyse à ce concept dans la 2
partie de la synthèse
des résultats.

117
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

17.1.7.

Financement et Investissement

Les petites entreprises sont en pleine croissance et connaissent des difficultés de


financement de
leurs activités. Elles ont du faire face aux investissements de départ mais
également au financement
du fond de roulement qui est plus important pour le secteur agroalimentaire car il
faut financer les
campagnes agricoles et encaisser entre 8 à 12 mois plus tard. Elles représentent un
1/3 du panel.
Plus de 30% des entreprises ont des partenariats financiers : bourse, fonds
d’investissement privés ou
encore des acheteurs stratégiques. Le dernier tiers est adossé à des groupes
familiaux marocains
privés

17.1.8.

Capacité de communication, de promotion et de vente de l’entreprise

Toutes les entreprises interrogées ont une bonne compréhension de l’utilité de la


communication dans
la mise en œuvre de la stratégie de développement de l’entreprise sur les
différents marchés cibles.
Toute la stratégie de communication est souvent imposée par le distributeur sans
avoir des données
précises quant au retour sur investissement.
La communication est également indispensable quand il s’agit de développer la
notoriété des
marques de l’entreprise. Plus d’une douzaine d’entreprises sont concernées par un
positionnement
avec leurs propres marques.
Il serait opportun, dans le cadre du programme EDEC, de mener une réflexion à
propos de l’utilisation
des marques nationales ou étrangères participant au développement des exportations
des produits
marocains. Cette réflexion devrait aboutir à un cahier des charges pour une très
large étude sur
l’impact des différentes marques sur le développement des exportations. Il s’agit
de :

Réaliser un diagnostic de l’existant intégrant les principales marques locales et


étrangères

Identifier leur impact chiffré sur le volume exporté

Identifier les types d’actions à mettre en œuvre pour développer les exportations
et améliorer
leur notoriété ainsi que leur budgétisation sur les différents marchés à grand
potentiel
La majorité des entreprises possèdent un site internet. Il est souvent délaissé
sans mise à jour, c’est
un mauvais point mais le site reste souvent utile pour un premier contact avec les
entreprises. Aussi, il
serait peut être utile de réaliser un diagnostic par un spécialiste, ce serait
l’occasion pour les
entreprises qui le souhaitent de transformer le site existant en un site marchand.
Quatre entreprises seulement sont utilisatrices des réseaux sociaux, la majorité ne
voient pas d’intérêt
dans cet investissement. Il serait probablement opportun d’assurer une formation
pour susciter plus
d’intérêt pour ce nouveau média.
La promotion des ventes est pratiquée par la majorité des entreprises. Elle prend
différentes formes.
C’est souvent sous l’impulsion des distributeurs que ces techniques très simples à
mettre en œuvre
faites pour augmenter les ventes, fidéliser les clients et conquérir de nouveaux
clients. Les entreprises
ne voient pas d’intérêt, ce qui est normal puisqu’il n y a pas de contrôle à
posteriori.

17.1.9.
Approvisionnement, optimisation de la production, emballage et
transport
La question B du questionnaire relative aux difficultés d’approvisionnement est
celle qui a fait l’objet
de plus de commentaires de la part des entreprises. Elle a été placée presque à la
fin par les
rédacteurs du questionnaire et ce fut une bonne chose parce que la problématique
des
approvisionnements est tellement pénalisante qu’elle occulte tout le reste du
débat. Cette
problématique a été au centre du travail réalisé par le Consultant dans l’analyse
de la chaine de
valeur. Elle le sera très certainement lors des prochaines réunions de groupe et de
l’atelier de
restitution. Toutes les contributions qu’elles soient étatiques et/ou privées
allant dans le sens d’une
meilleure productivité agricole, de l’augmentation des quantités produites et
surtout à des prix
compétitifs sont de nature à améliorer la compétitivité des exportations.

118
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

L’optimisation des processus de production est devenue une question de survie,


toutes les entreprises
ont déclaré l’avoir réalisé. Huit entreprises ont même participé à des ateliers de
Lean management
dans le cadre d’Inmaa18.

18. Résumé des principales problématiques débattues durant les


entretiens
18.1.

Les Etudes de marché sur les marchés cibles

La totalité des entreprises interrogées ont exprimé leurs besoins en information


relatifs à leurs
marchés cibles. Plus de 80% des entreprises du panel, n’ont aucune idée sur le
potentiel de leurs
marchés traditionnels qu’elles desservent pourtant depuis des décennies. A
fortiori, les évolutions
majeures du marché sur les tendances de consommation, le développement de nouveaux
réseaux ou
le déclin des réseaux traditionnels, touts ces données pourraient être
régulièrement évaluées si un
système de veille à l’international existait au niveau des associations et
fédérations nationales.
L’exemple de la diminution des exportations de l’abricot est un cas d’espèce. Le
constat de cette
diminution a été certes établi, il a fallu plusieurs années pour mener enfin une
étude sur le marché
français pour comprendre les raisons de cette diminution. Avec l’appui du programme
EDEC, Il faut
absolument doter la Ficopam de nouveaux moyens pour mettre en place un système de
veille
commerciale à l’international et le pérenniser.

L’étude de l’offre et de la demande


Cette étude devra être menée pour chaque secteur à la fois sur les marchés
traditionnels du Maroc et
sur les marchés les plus attractifs.
Parmi les sujets qui seront traités au cours des prochaines réunions de groupe
figurent la définition
d’une méthode définitive d’attractivité des marchés qui sera appliquée à l’ensemble
des sous secteurs
sélectionnés (cf annexe 1 méthodologie appliquée par le Consultant). Elle sera
adoptée également
par les associations et la Ficopam pour répondre aux besoins d’information des
entreprises.
Les entreprises souhaitent avoir un maximum d’informations pour l’ensemble des
marchés cibles
relatifs

la définition de la clientèle potentielle existante sur le marché, à travers la


segmentation de la
demande, les évolution globale de la demande sur le marché au cours des dernières
années et
l’analyse des attitudes et des comportements des clients actuels et potentiels

la segmentation de la demande aide aussi à découper le marché pour rassembler les


différents
acteurs en BtoB (très important pour les exportations marocaines) et en BtoC en
analysant ce
qu’ils ont en commun

pour étudier l’offre existante sur les différents marchés, les opérateurs se
contentent souvent
des informations collectées en participant aux salons, ou au cours de leur
rencontres avec leurs
revendeurs mais rien de réellement structuré permettant aux industriels de faire
acquérir toutes
les données nécessaires et utiles sur tous les produits ou les services proposés
par les
concurrents

l’étude de l’offre aide chaque entrepreneur à définir et analyser les stratégies


adoptées par les
concurrents et à détecter leurs points de forces et faiblesses

Créer les conditions nécessaires à la réalisation d’une veille concurrentielle à


travers l’analyse
du contenu des sites, des salons spécialisés, les réseaux sociaux, nécessité de
visiter les
points de vente Elles devront également établir la liste des produits (notamment
les nouveaux
produits qui vont être lancés prochainement), les marques exposées au marché, la
liste
comparative des prix, voire aussi les produits de substitution

18

Centre de formation et de coaching en entreprise du Lean Management crée par un


fond public/privé

119
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Les réseaux de distribution


Les études de marché sur les marchés cibles représentent la majeure partie des
besoins de soutien
exprimées par la totalité des entreprises exportatrices confirmées ou primo
exportatrices. Face à ses
marchés, l’entreprise devra avoir toutes les informations permettant de
sélectionner le mode de
pénétration adapté à ses produits ainsi que les circuits de distribution et les
types de commerce de
détail les plus adéquats.
Une analyse complète de la structure de la distribution sur le marché cible est
primordiale pour
identifier les circuits de distribution, les principaux intervenants qui les
composent ainsi que les
principales caractéristiques telles que :

Le nombre total de grossistes et de détaillants, répartition géographique

l’importance de la nouvelle distribution, types d’enseignes présentes sur le marché


les modes
de référencements etc

le degré de concentration de la distribution avec des grands distributeurs qui


imposent leur
politique commerciale au niveau du choix des produits, fixation des prix et les
budgets de
communication

les pratiques commerciales des différents intermédiaires commerciaux : remises et


ristournes,
garanties, délais de paiement, conditions de paiement et de crédit, exigences en
matière
d'exclusivité, moyens de promotion ou de publicité sur le lieu de vente,

Les Appels d’offre Internationaux


Plusieurs entreprises ont souhaité le soutien du programme EDEC pour les assister
techniquement à
participer aux appels d’offre internationaux. Cette assistance va d’abord concerner
le référencement
des entreprises marocaines dans le référencement auprès des différents organismes
des NationsUnis

La communication Internationale
La majorité des entreprises agroalimentaires qui agissent sur le marché local ont
développé tout un
savoir faire en matière de communication. Cependant, elles sont extrêmement
frileuses quand il s’agit
d’adapter la stratégie de communication à l’international. Or la politique de
communication
internationale est assez semblable à la communication nationale dans son principe
et dans les outils
employés. Elle est difficile dans sa mise en œuvre car l'entreprise est confrontée
à des difficultés au
niveau de la coordination et des contraintes relatives aux législations locales, la
disponibilité et les
habitudes en matière de supports et de médias ainsi que les différences culturelles
et
linguistiques. Plusieurs agences, sensibilisées à cette internationalisation ont
entamé soit des
partenariats soit la création de filiales au Sénégal et en Cote d’Ivoire.
Les rares entreprises qui ont développé une politique de communication
internationale ont obtenu des
résultats remarquables. A l’échelle d’une entreprise, les budgets de communication
représentent un
frein indéniable. Grace aux contrats de croissance, on assiste à un début de
décrispation car
l’ensemble des actions liées à la communication sont éligibles. Par ailleurs, Maroc
Export encourage
la communication institutionnelle en faveur des marques nationales sur des marchés
d’exportation et
la promotion à l’international de tout un secteur d’activité. C’est le cas
actuellement du secteur de
l’abricot qui bénéficie d’un appui pour sa promotion sur le marché français.
Le programme EDEC devra apporter son soutien aux entreprises, voire à tout un
secteur pour la mise
en place d’une stratégie de communication car elle représente un aspect important
du marketing
international.
Le programme pourrait également initier « une communication origine Maroc » par
exemple pour la
filière oléicole en mettant en avant les avantages des produits de la filière et la
valeur qu'ils peuvent
représenter pour imprégner l’ensemble des consommateurs et des prescripteurs d’une
image positive
de la production marocaine.

120
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

18.2.
Le Programme d’accélération Industrielle : l’organisation
d’écosystèmes
Le Programme national d’accélération industrielle (2014-2020) a été lancé
officiellement au mois
d’Avril de cette année, doté d’un fond de 20 Milliards de DH. Il s’agit de relancer
le Plan Emergence
Industrielle en intégrant les acquis des nouveaux métiers du Maroc et en relançant
les métiers
mondiaux du Maroc. L’Agroalimentaire est à ce titre concerné, elle va pouvoir
bénéficier des
dispositions de ce plan à condition de présenter des projets de développement
industriel créateurs de
valeur ajoutée et d’emplois.
L’organisation des filières en écosystème19 est vivement conseillée par le
Ministère de l’Industrie. Il
s’agit de regrouper les entreprises autour de projets communs afin de créer un
nouveau dynamisme et
de mutualiser les efforts. Une déclinaison régionale et sectorielle est encouragée,
ce qui est une très
bonne nouvelle pour les industries de transformation dans les secteurs analysés
dans le cadre de la
présente étude.
L’ensemble des filières pourront adhérer au concept des écosystèmes dont le
processus de mise en
place sera structuré à travers la conclusion de contrats de performance fixant aux
entreprises des
objectifs précis, notamment en termes de création d'emplois, de valeur ajoutée et
de capacité
d'exportation. En contrepartie, les engagements de l’Etat sont au niveau de la
mobilisation du foncier,
de formation des ressources, des apports de financements. L'objectif étant
d'aboutir à des feuilles de
route claires, par filière, par groupement d’industriels.
Des entretiens avec les industriels, il en ressort plusieurs besoins disparates
mais nécessaires pour
concrétiser leurs ambitions de compétitivité, de développement et
d'internationalisation. Le consultant
a déjà identifié le concept de l’écosystème dans le cadre de l’Analyse sectorielle,
il en a fait une des
principales recommandations qui propose la mobilisation dans le cadre d’EDEC d’une
consultance
pour l’élaboration de contrats de performance pour l’ensemble des filières.
Des écosystèmes ont été identifiés dans le cadre des dernières entretiens « Profils
d’entreprise » :
Groupements d’entreprises dans l’olive de table (en s’inspirant du modèle espagnol
des coopératives),
réalisation d’unités régionales de traitement de grignons avec l’objectif
d’amélioration de la
compétitivité de l’huile d’olive et de résoudre l’impact sur l’environnement du
rejet des grignons,
écosystème pour la tomate industrielle etc.
En cas d’éligibilité des différents écosystèmes, des moyens importants prévus dans
le cadre du
programme d’ « Accélération Industrielle »peuvent être mobilisés pour soutenir le
développement des
entreprises et plus particulièrement les entreprises exportatrices.
Synthèse des entretiens
La majorité des entreprises rencontrées de la filière oléicole et BCC ont exprimé
la nécessité
d’entamer un rapprochement entre leurs entités dont la forme reste à définir. Le
consultant a proposé
que le rapprochement souhaité, pour les secteurs OT, HO, et BCC, pourrait être
étudié dans le cadre
du concept écosystème afin de pouvoir bénéficier des appuis de l’état sur les plans
fiscal et financier.

19

Définition Google :En écologie, un écosystème est l'ensemble formé par une
association ou communauté d'êtres vivants et
son environnement biologique. Cette définition s’applique à l’association
d’entreprises, évoluant dans le cadre d’ un projet de
développement en communauté avec leurs fournisseurs, prestataires de service etc

121
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

18.3.
Mise en œuvre d’une plateforme d’échange entre producteurs et
transformateurs
De nombreuses études ont fait état d’une insuffisance au niveau de la qualité du
système
d’information du Ministère de l’agriculture au niveau des statistiques des
productions agricoles et plus
particulièrement dans les filières de transformation des secteurs analysés. Des
différences ont été
relevées par les professionnels et la Ficopam avec les données du SI du Ministère.
La préconisation du Consultant concerne la mise en œuvre d’une place des marchés
susceptible de
faciliter les échanges entre les producteurs agricoles et les transformateurs afin
de diminuer la
spéculation des intermédiaires et de produire des données statistiques fiables.

18.4.

Développement de nouveaux produits

De nombreuses entreprises ont exprimé le besoin de développer de nouveaux produits


afin de
consolider leur offre exportable. Les chefs d’entreprise ont une bonne connaissance
sur l’offre de la
concurrence internationale résultats de leur veille commerciale grâce à leurs
nombreuses
participations à des salons internationaux. Pour certaines filières, la pauvreté de
l’offre exportable est
due essentiellement au niveau très insuffisant de la consommation locale de
certains produits qui
pourrait justifier leur développement. Rares sont les développements de nouveaux
produits, c’est ce
qui explique le maintien à des niveaux élevés des quantités exportées en vrac. Une
seule demande
de développement a été clairement formulée, elle concerne le Lycopène de tomate qui
d’après
l’entreprise promoteur du projet est bien avancée au niveau de son développement.
Le programme
EDEC est sollicité pour apporter les appuis nécessaires pour finaliser le projet
jusqu’à son
industrialisation. Une recommandation relative à l’étude sur le potentiel du marché
mondial du
Lycopène, les principaux acteurs, les prix pratiqués ainsi que les circuits de
distribution, a été formulée
dans le rapport d’analyse. La majorité des entreprises exportatrices ont adapté
leurs produits pour les
marchés cibles. Cette adaptation reste au niveau des caractéristiques secondaires
du produit : nom,
marque, emballage et respect des règles d’étiquetage, très rarement au niveau du
produit lui-même et
ce malgré l’existence de différences culturelles. C’est l’exemple huile d’olive :
le consommateur
américain souhaite une huile d’olive dont le gout, l’odeur et la couleur sont moins
prononcés que le
consommateur marocain et latin.
Le programme EDEC pourrait initier une analyse de l’offre au niveau de certains
marchés cibles à
haut potentiel d’importations. Cette étude sera réalisée pour les secteurs retenus
dans le cadre de
l’analyse sectorielle et pourra faire l’objet d’une large communication aux autres
entreprises par le
biais des Associations professionnelles et la Ficopam.

18.5.

Le Conseil Agricole

Parmi les demandes d’appui des entreprises figurent le conseil agricole. Le


Consultant a mis en avant
les limites des prérogatives du programme EDEC, mais il est impossible de parler de
développement
des exportations sans évoquer les limites de la compétitivité actuelle des intrants
agricoles, c’est le
cas des olives, tomate industrielle, abricot ainsi que tous les autres intrants
agricoles.
Pour améliorer la compétitivité de l’amont agricole, les professionnels sont
convaincus, entre autres,
de la nécessité de généraliser le Conseil Agricole au niveau des exploitations
agricoles qui demeure
le grand absent du Plan Maroc Vert en termes de financements. Certes il existe
plusieurs organismes
et compétences qui dépendent entièrement de l’Etat. Il faut des organisations
privées susceptibles
d’être mobilisés par les entreprises, cela pourrait passer par une mutualisation
des moyens,
cofinancés par l’Etat et le privé. Le programme EDEC pourrait apporter sa
contribution en menant une
étude sur les besoins du conseil agricole, la nature de l’offre en compétences, son
organisation ses
sources de financement etc.

122
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

18.6. Le Développement de la consommation nationale des produits


transformés
Toutes les entreprises interrogées ont fait état de l’insuffisance de la
consommation nationale des
produits agroalimentaires emballés et ce pour plusieurs raisons et tout dépend des
secteurs d’activité
et des filières. Le constat est quasi généralisé : le développement des
exportations et leur niveau de
compétitivité passe obligatoirement par l’existence d’un marché local fort
accompagné de toutes les
conditions nécessaires à son développement et l’amélioration de la consommation.

Elimination progressive de la vente en vrac


Le maintien de la commercialisation en vrac de l’olive de table et de l’huile de
l’olive avec l’utilisation
de contenants de récupération en absence totale de toute traçabilité pour plus de
70% de la
production nationale d’HO constitue un frein majeur à la modernisation du secteur.
Les entreprises souhaitent l’application des textes réglementaires existants et
auxquels ils sont
soumis. Il est inconcevable pour les entités structurées soient soumises aux
dispositions
réglementaires en matière des conditions d’obtention d’un agrément qui est
obligatoire pour
commercialiser les produits alors que des milliers de petites structures échappent
à tout contrôle.
Compte tenu de l’importance stratégique de cette problématique, le Consultant avait
déjà intégré dans
son diagnostic et proposé avec l’appui de la Ficopam certaines mesures
d’accompagnement du
programme EDEC. Il a notamment proposé la réalisation d’un rapport de diagnostic et
la mise en
œuvre de nouvelles mesures formulées au cours de cette enquête dont la prise en
charge des frais de
conditionnement totalement ou partiellement par l’Etat au cours des 3 premières
années.

Encouragement à la consommation des produits conditionnés marocains


Plusieurs entreprises ont proposé la prise en charge par EDEC de la conception
réalisation d’une
communication institutionnelle pour encourager la consommation des produits
agroalimentaires
conditionnés marocains. La filière oléicole sera la principale bénéficiaire d’abord
pour faciliter le
passage du vrac au conditionné et pour développer d’avantage la consommation de
l’huile d’olive
autour d’une offre de produits de qualité à des prix abordables.
Certains secteurs de la production nationale comme la biscuiterie, chocolaterie et
la confiserie
souffrent de la concurrence déloyale des marques internationales qui bénéficient de
larges
subventions de leurs pays d’origine (les produits turques) ou des maisons mères
pour les
multinationales pour l’accès aux marchés surtout celui de la grande distribution.
Les GMS marocaines
maintiennent des frais de référencement exorbitants que ne peuvent pas payer les
PME marocaines.
Pourtant les GMS étaient censés au départ encourager la production nationale au
cours des années
90/début 2000, elles sont malheureusement devenues de grandes vitrines des produits
d’importation.

123
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Chapitre 3. Rapport sur les aspects environnementaux


19. Préambule
De nos jours, la consommation de produits manufacturés ou agricoles est influencée
par l’information
que procurent les associations des consommateurs sur les dits produits. Ceci
influence directement
les décisions des pays importateurs qui se mettent à établir des normes douanières
et sanitaires. Ces
normes, parfois trop exigeantes deviennent une barrière devant les exportateurs,
notamment lorsqu’il
s’agit de PME et de PMI.
Le Programme EDEC, mis en place pour trois secteurs industriels au Maroc, à savoir
le cuir, les
produits de la pêche et l’agroalimentaire cherche à doter ces PME/PMI des outils
nécessaires pour
surmonter les handicaps des conditions mises en place par les pays destinataires de
l’export. Parmi
les aspects de mise à niveau des PME/PMI, figurent le respect des normes
environnementales et les
procédures de qualité. Les secteurs concernés sont en effet, désignés du doigt pour
être générateurs
de nuisances environnementales qui nuisent à leur image de marque et de ce fait à
leur capacité
d’exporter leurs produits.
L’objet du présent document est de dresser un état des lieux sur les deux secteurs
d’activités (taille
des entreprises, production, etc.), leurs impacts environnementaux et les mesures à
prendre pour les
mettre à niveau afin de d’accroitre leur capacité à exporter les produits
fabriqués.

20. Rappel des volets du programme EDEC et son cadre logique


Le programme EDEC contribuera aux efforts des pouvoirs publics du Maroc pour créer
des emplois
durables notamment pour les femmes et les jeunes, par la promotion et le
développement des
exportations dans 3 secteurs identifiés comme étant porteurs : à savoir les
produits agroalimentaires,
les produits de la mer et le cuir. Le renforcement des capacités, dans le cadre du
programme porte
aussi bien sur les PME/PMI et coopératives comme outil de production, que sur les
institutions ellesmêmes (schéma suivant).

Figure 19.

Volet entreprises et institutions

Sur le plan environnemental et social, le cadre logique du programme EDEC cite


expressément :

124
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Ce schéma global du programme comprend le volet environnemental aussi bien au


niveau des
entreprises et que des institutions.

21. Proposition d’un contenu du présent livrable


Afin de répondre aux attentes du maître d’ouvrage, nous proposons le contenu
décliné ci-après :

Présentation du cadre institutionnel et associatif relatif à l’environnement au


Maroc

Présentation du secteur de la pêche en tant qu’intrant de l’industrie agro-


alimentaire

Présentation des secteurs de transformation : produits de la mer, autres industries


agroalimentaires.

Impacts environnementaux (déchets, rejets, pollution de l’air) de chacun des


secteurs et
stratégie d’action pour la mise à niveau environnementale tout en favorisant
l’export

Le contenu de chaque partie est détaillé dans la suite de ce document. Par


ailleurs, les activités en
lien avec les produits de la pêche, sont répertoriés dans l’industrie marocaine
comme un sous
ensemble du grand secteur de l’agroalimentaire. C’est en concertation avec les
experts des trois
secteurs, que les dits secteurs ont été délimités.

22. Cadre institutionnel et associatif relatifs à l’environnement


22.1.

Législation nationale sur la protection de l’environnement

22.1.1.
Loi cadre portant charte nationale de l’environnement et du
développement durable
Le projet de loi-cadre 99-12 portant charte de l’environnement et du développement
durable avait été
déposé auprès du Secrétariat général du gouvernement (SGG). Le texte a fait l’objet
d’une vaste
concertation des acteurs de la société civile et des chefs d’entreprises, pendant
plusieurs semaines.
La loi-cadre 99-12 précise «les droits et devoirs inhérents à l’environnement et au
développement
durable reconnus aux personnes physiques et morales et proclame les principes qui
devront être
respectés par l’État, les collectivités territoriales et les établissements et
entreprises publics». En
matière de lutte contre la pollution, les ressources environnementales se verront
protégées par les
actions que l’État est amené à réaliser pour sauvegarder l’écosystème. De plus, les
responsabilités et
les engagements des parties concernées par le développement environnemental, à
savoir les
collectivités, les entreprises publiques, la société civile et l’État, sont
délimités. Enfin, le projet de loi
«prévoit les mesures d’ordre institutionnel, économique et financier», afin de
mettre en place un
système de gouvernance environnementale efficace et cohérent.

22.1.2.
Loi 11-03 relative à la protection et à la mise en valeur de
l’environnement datée du 12 mai 2003
Cette loi a pour objet d’édicter les règles de base et les principes généraux de la
politique nationale
dans le domaine de la protection et de la mise en valeur de l’environnement. Ces
règles et principes
visent à:

Protéger l’environnement contre toutes formes de pollution et de dégradation quelle


qu’en soit
l’origine

Améliorer le cadre et les conditions de vie de l’homme

Définir les orientations de base du cadre législatif, technique et financier


concernant la
protection et la gestion de l’environnement

Mettre en place un régime spécifique de responsabilité garantissant la réparation


des
dommages causés à l’environnement et l’indemnisation des victimes.

125
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

22.1.3.
Loi 12-03 relative aux études d’impact sur l’environnement datée du
12 mai 2003
L’article 6 de cette loi explicite les éléments d’une étude d’impact sur
l’environnement :

Une description globale de l’état initial du site susceptible d’être affecté par le
projet, notamment
ses composantes biologique, physique et humaine

Une description des principales composantes, caractéristiques et étapes de


réalisation du projet
y compris les procédés de fabrication, la nature et les quantités de matières
premières et les
ressources d’énergie utilisées, les rejets liquides, gazeux et solides ainsi que
les déchets
engendrés par la réalisation ou l’exploitation du projet

Une évaluation des impacts positifs et négatifs du projet sur les milieux
biologique, physique et
humain pouvant être affectés durant ses phases de réalisation, d’exploitation ou de
développement sur la base des termes de référence et des directives prévues à cet
effet

Les mesures envisagées par le pétitionnaire pour supprimer, réduire ou compenser


les
conséquences dommageables du projet sur l’environnement ainsi que celles visant à
mettre en
valeur et à améliorer les impacts positifs du projet

Un programme de surveillance et de suivi du projet ainsi que les mesures envisagées


en
matière de formation, de communication et de gestion en vue d’assurer l’exécution,
l’exploitation et le développement conformément aux prescriptions techniques et aux
exigences
environnementales adoptées par l’étude

Une présentation concise portant sur le cadre juridique et institutionnel afférent


au projet et au
site dans lequel il sera exécutée et exploité ainsi que les coûts prévisionnels
correspondants

Une note de synthèse récapitulant le contenu et les conclusions de l’étude


Un résumé simplifié des informations et des principales données contenues dans


l‘étude
destinée au public.

22.1.4.

Décret n° 2-04-564 du 5 kaada 1429 (4 novembre 2008) :

Ce décret défini les modalités d'organisation et de déroulement de l'enquête


publique prévue à l'article
9 de la loi n° 12-03 relative aux EIE susvisée et à laquelle les projets énumérés
dans la liste annexée
à ladite loi sont soumis :

L’article 2 : la demande d'ouverture de l'enquête publique est déposée par le


pétitionnaire
auprès du secrétariat permanent du comité régional des études d'impact sur
l'environnement
qui assure également le secrétariat des commissions d'enquêtes publiques des études
d'impact
ordonnées dans sa circonscription.

L’article 3 : l’ouverture de l'enquête publique est ordonnée par arrêté du


gouverneur de la
préfecture ou de la province concernée.

22.1.5.
Décret n° 2-04-563 du 5 kaada 1429 (4 novembre 2008) relatif aux
attributions et au fonctionnement du comité national et des comités
régionaux des études d'impact sur l'environnement :
Dans son article 3, ce décret, rappelle que le comité national des études d'impact
sur l'environnement
des projets d'activités, de travaux, d'aménagements et d'ouvrages relève des
comités régionaux ou du
comité national selon la taille des projets :

Projets dont le seuil d'investissement est supérieur à deux cent millions de


dirhams
(200.000.000 DH);

Projets dont la réalisation concerne plus d'une région du Royaume, quel que soit le
montant de
l'investissement ;

126
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Projets transfrontaliers, quel que soit le montant de l'investissement.

22.1.6.
Loi n° 28-00 relative à la gestion des déchets solides et à leur
élimination
Cette loi s’applique aux déchets ménagers ou assimilés, industriels, médicaux,
dangereux, aux
épaves maritimes et aux cadavres d’animaux. Il est précisé par l’article 4 de cette
loi :

Les normes et les spécifications techniques pour les méthodes de valorisation

Les prescriptions techniques pour le tri, le conditionnement, la collecte, le


transport,
l’évacuation, le stockage, le traitement et l’élimination.

Les mesures d’autocontrôle

Les prescriptions techniques destinées aux générateurs de déchets afin de réduire


la quantité
et la nocivité des déchets.

Les conditions particulières, pour certains produits et certaines branches


d’activité, afin de
prévenir la génération des déchets, notamment par le développement, la fabrication
et la mise
sur le marché de produits utilisables à plusieurs reprises, de longue durée de vie
ou
biodégradables

Les mesures d’accompagnement financières

En application des articles 29 et 83 de la loi 28-00, les déchets sont inventoriés


et classés, en fonction
de leur nature et de leur provenance, dans un catalogue dénommé « Catalogue
Marocain des
Déchets ». Les déchets issus des stations d'épuration des eaux usées hors site font
partie de la
classe 19 de ce catalogue.

22.1.7.

Loi 10-95 sur l’eau


La loi sur l’eau a été promulguée le 16 Août 1995. Son objectif est la mise en
place d’une politique
nationale de l’eau basée sur une vision prospective et qui tient compte d‘une part
de l’évolution des
ressources, et d’autre part des besoins nationaux en eau. Elle prévoit des
dispositions légales visant à
la rationalisation de l’utilisation de l’eau, la généralisation de l’accès à l’eau,
la solidarité interrégionale,
la réduction des disparités entre les villes et les campagnes en vue d’assurer la
sécurité hydraulique
de l’ensemble du territoire du Royaume.
Parmi les apports de cette loi, figure également la contribution à l'amélioration
de la situation
environnementale des ressources en eau, dans la mesure où elle instaure des
périmètres de
sauvegarde et d'interdiction et elle assujettit les déversements des rejets à des
déclarations, des
autorisations préalables et des redevances. Cependant, la réalisation de cet
objectif est tributaire de
l'adoption de normes fixant les limites de pollution des rejets liquides.
Depuis la publication de la loi sur l'eau en septembre
publiés. Ils portent sur la création des agences de
fonctionnement du Conseil Supérieur de l'Eau et
d'Aménagement Intégrés des Ressources en Eau, le
utilisation de l'eau, etc.

1995, vingt cinq décrets d'application ont été


bassins Hydrauliques, la composition et le
du Climat (CSEC), les Plans Directeurs
Plan National de l'Eau, les redevances pour

Les décrets ci-après permettent de renforcer la loi sur l’eau :


Décret n° 2-97-414 du 6 chaoual 1418 (4 février 1998) relatif aux modalités de


fixation et de
recouvrement de la redevance pour utilisation de l'eau du domaine public
hydraulique

Décret n° 2-97-787 du 6 chaoual 1418 (4 février 1998) relatif aux normes de qualité
des eaux et
à l'inventaire du degré de pollution des eaux (B.O. 5 février 1998)

Décret n° 2-04-553 du 13 hija 1425 (24 janvier 2005) relatif aux déversements,
écoulements,
rejets, dépôts directs ou indirects dans les eaux superficielles ou souterraines :
Ce décret définit

127
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

la valeur limite qu’un paramètre de pollution du rejet ne doit pas dépasser en


termes de qualité
physicochimique, biologique ou bactériologique de l'eau

22.1.8.
Loi 13-03 relative à la lutte contre la pollution de l’air datée du 12 mai
2003
Cette loi développe un cadre général de lutte contre la pollution atmosphérique en
introduisant des
mesures destinées à réglementer les activités nocives pour la qualité de l’air.
La fixation des valeurs limites des émissions et des normes de qualité de l’air
figure parmi ces
mesures :

Le décret n° 2-09-631 du 6 juillet 2010 fixe les valeurs limites de dégagement,


d’émission, ou
de rejet de polluants dans l’air émanant de sources de pollution fixes et les
modalités de leur
contrôle. Ces valeurs varient en fonction des substances polluantes suivantes :

Les poussières

Les substances inorganiques sous forme poussières

Les substances inorganiques sous forme de gaz ou de vapeur

Les substances organiques sous forme de gaz, de vapeur ou de particules

Les substances cancérigènes

Le décret n°2-09-286 du 8 décembre 2009 fixant les normes de qualité de l’air et


les modalités
de surveillance de l’air, défini les valeurs limites qui ne doivent être dépassées
et le niveau de
concentration des substances polluantes dans l’air pendant une période déterminée.

22.1.9.

Loi 12-90 relative à l’urbanisme et son décret d’application

Le processus d’urbanisation accélérée, déclenché des le début des années 30, ne


cesse de prendre
de l’ampleur avec le temps, et la rupture des équilibres traditionnels est
assurément à l’origine d’un
vaste mouvement de restructuration spatiale. La croissance urbaine génère des
problèmes
spécifiques liés au logement, aux services publics de proximité, aux
infrastructures de base et aux
équipements collectifs. L’article 4, de la loi n° 12-90, définit les objectifs du
Schéma Directeur
d’Aménagement Urbain « SDAU », dont notamment la définition des :

Principes d’assainissement ;

Principaux points de rejet des eaux usées ;

Endroits devant servir de dépôt aux ordures ménagères

L’article 47, de cette même loi, stipule que :


Le permis de construire est refusé si le terrain concerné n’est pas raccordé à un


réseau
d’assainissement ou de distribution d’eau potable ;

Des dérogations peuvent être accordées si les modes d’assainissement et


d’alimentation en
eau présentent les garanties exigées pour l’hygiène et la salubrité, après avis des
services
compétents en la matière.

22.1.10. Dahir n° 2-05-1533 du 13 février 2006 relatif à l’assainissement


autonome
Le présent décret s'appliquent aux déversements, écoulements, rejets, dépôts
directs ou indirects
dans les eaux superficielles ou souterraines suivants : i) déversements provenant
des habitations
rurales dispersées ; ii) déversements provenant des agglomérations rurales dont la
population est
inférieure à un seuil fixé par arrêté. Au sens du présent décret, on entend par
"assainissement
autonome" l'ensemble des dispositifs installés pour la collecte, l'épuration et
éventuellement

128
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

l'évacuation des eaux usées, en l'absence d'un réseau d'assainissement collectif.


Les dispositifs
d'assainissement autonome sont de deux types : les dispositifs assurant la collecte
et l'épuration des
eaux usées tel que la fosse septique, les dispositifs assurant à la fois la
collecte, l'épuration et
l'évacuation des eaux usées par utilisation des sols, tels que l'épandage
souterrain dans le sol
naturel, l'épandage dans un sol reconstitué ou la fosse chimique.
Un arrêté conjoint des autorités gouvernementales chargées de l'intérieur et de
l'eau fixe les
dispositifs d'assainissement autonome ainsi que les prescriptions techniques et les
modalités de
réalisation, d'exploitation, d'entretien et de maintenance en bon état de
fonctionnement desdits
dispositifs.
La délivrance de l'avis conforme prévu à l'article 21 de la loi n° 25‐90 est
subordonnée à la dotation du
lotissement concerné d'un dispositif d'assainissement autonome dans les conditions
fixées par
l'arrêté conjoint visé à l'article 2 ci‐dessus. Toute réalisation de dispositif
d'assainissement autonome
en milieu rural est soumise à déclaration auprès des services techniques de la
commune. Le contenu
de la déclaration est fixé par l'arrêté conjoint visé à l'article 2 ci‐dessus. Les
services techniques de la
commune délivrent récépissé de la déclaration à l'intéressé dans un délai d'un mois
à dater de la
réception de celle‐ci. Ce récépissé est accompagné des prescriptions techniques
édictées par l'arrêté
visé à l'article 2 ci‐dessus.
Les dispositions des alinéas précédents s'appliquent également aux dispositifs
d'assainissement
autonome existant à la date de publication de l'arrêté visé à l'article 2 ci‐
dessus. Toutefois, cette
déclaration doit intervener au plus tard dans un délai de deux (2) ans après ladite
date.
Les communes sont chargées de contrôler la conformité des dispositifs
d'assainissement autonome
aux prescriptions techniques visées à l'article 2 ci‐dessus, le respect des règles
d'exploitation et le bon
état de fonctionnement. Lorsqu'un dispositif d'assainissement autonome n'est pas
conforme aux
prescriptions techniques visées à l'alinéa ci‐dessus, la commune met l'exploitant
en demeure de s'y
conformer dans un délai de dix huit (18) mois. Passé ce délai, la commune peut y
procéder d'office
aux frais de l'intéressé.

22.1.11.

Loi régissant les établissements classes

Les activités susceptibles d'engendrer des risques pour l'hygiène, la sécurité ou


la salubrité font pour
leur part l'objet de règles de prévention et de contrôle. Il en va ainsi de
l'ensemble des établissements
incommodes, insalubres ou dangereux qui relèvent tant en ce qui concerne leur
localisation que de
leur installation et les conditions de leur fonctionnement d'un contrôle
administratif étroit qui peut
imposer notamment des règles particulières pour l'élimination des déchets et la
réduction des
nuisances.
En ce qui concerne les rejets industriels, le dahir du 25 août 1914 place les
établissements insalubres,
incommodes ou dangereux sous le contrôle et la surveillance de l'autorité
administrative. Les
établissements sont divisés en trois classes suivant les opérations qui y sont
effectuées, les
inconvénients et les nuisances qu'ils causent du point de vue de la sécurité, de la
salubrité et de la
commodité publique. La classification a été fixée pour la première fois par un
Arrêté ministériel en date
du 13 octobre 1933.
Les établissements rangés dans la 1ère ou la 2ème classe ne peuvent être créés sans
une
autorisation administrative préalable. Cette demande d’autorisation peut être
accompagnée d’une
étude d’impact sur l’environnement et la sécurité. Les établissements de la classe
3 doivent présenter
une déclaration.
La procédure instituée impose la réalisation d'une enquête de commodo et incommodo
à la diligence
de l'autorité locale pour les établissements de classe 2 et de l'administration
chargée des Travaux
Publics pour la classe 1.L’autorisation peut être refusée dans l'intérêt de
l'hygiène ou de la commodité
publique ou subordonnée à une modification de l'emplacement choisi ou des
dispositions projetées.
La législation prévoit la localisation de ces établissements dans les zones
spécialement aménagées
en dehors des espaces définis par voie réglementaire.
L'arrêté d'autorisation fixe la consistance de l'établissement et l'importance des
installations qu'il
comporte. Il peut ordonner des prescriptions destinées "à réduire les causes
d'insalubrité, odeurs ou
129
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

émanations malsaines, à éviter notamment la pollution des eaux en général, toutes


les mesures
d'hygiène et de sécurité".

22.1.12.

Conventions Internationales

Le Maroc a signé et ratifié de nombreuses conventions internationales. Celles qui


nous paraissent en
lien direct avec ‘export, sont la convention de Stockholm dédiée à la gestion et
l’élimination des
produits organiques (pesticides chlorés, PCB et dioxines et furanes). En effet, la
prolifération de ces
produits met en danger la qualité de produits alimentaires, notamment les fruits de
la mer pêchés ou
collectés qui peuvent être contaminés.
La seconde convention, jugée importante est celle gérant les produits détruisant la
couche d’ozone,
dont les fréons ou assimilés, utilisés comme frigorigènes dans le froid.

22.2.

Structures institutionnelles

22.2.1.
Ministère de l’Industrie, du Commerce, des Nouvelles Technologies
et du numérique
Parmi les actions menées par ce Ministère, l’élaboration d’un projet de
développement industriel
écologiquement durable. Ce projet est basé sur la mise en place et le développement
de
méthodes de prévention de la pollution et de réduction des déchets au niveau de
l’entreprise en
s’appuyant sur des technologies efficaces, rentables et peu polluantes. Ce projet
vise également de
mettre l’accent sur l’adoption par les entreprises industrielles d’une production
industrielle propre.

22.2.2.

Ministère de l’Equipement, des Transports et de la Logistique

Outre les attributions techniques dont il est doté, le METL est appelé à assurer
également des
compétences d’ordre environnemental. Ce Ministère a des prérogatives concentrées
autour du littoral
maritime, des bassins portuaires, des carrières, des richesses hydrauliques et du
domaine public en
général. Le département de l’équipement a en charge le suivi et l’autorisation des
établissements
classés.

22.2.3.

Ministère de l’Intérieur
Il assure la tutelle des Collectivités Locales. La charte communale pose le
principe de l’autonomie des
communes et des communautés urbaines en matière de gestion des déchets solides, des
infrastructures et de l’assainissement liquide. Leurs budgets et leurs
investissements sont toutefois
soumis à l’approbation et au contrôle du Ministère de l’Intérieur.

22.2.4.

Ministère de la Santé

Le Ministère de la santé est l’autorité compétente pour la gestion des hôpitaux et


des centres de soins
sur tout le territoire national. Il contrôle aussi la qualité de l’eau potable en
faisant des analyses dans
ses laboratoires décentralisés.

22.2.5.

Ministère Délégué chargé de l’Environnement

Ce ministère est chargé de coordonner les actions du gouvernement en matière de


protection de
l’environnement. Ses principales attributions lui donnent un rôle de coordination,
de surveillance, de
contrôle et de mise en place d’un cadre juridique et institutionnel.

22.2.6.

Agences de Bassins Hydrauliques (ABHs)

Instituées par la loi sur l’eau 10-95, les ABH sont créés au niveau de chaque
bassin hydraulique ou
ensemble de bassins hydrauliques. Les ABH sont des établissements publics dotés de
la
personnalité morale et de l’autonomie financière et ont pour mission d’évaluer, de
planifier, de gérer,
de protéger les ressources en eau et de délivrer les autorisations et concessions
relatives au
Domaine Public Hydraulique (DPH) de leurs zones d’action.

130
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Conseil Supérieur de l’Eau et du Climat (CSEC)

22.2.7.

Ayant pour base légale la loi 10-95 sur l’eau, le Conseil Supérieur de l'Eau et du
Climat (CSEC)
est chargé de formuler les orientations générales de la politique nationale de
l'eau. Le CSEC est
constitué pour moitié de représentants des services de l'Etat et des établissements
publics du secteur
de l'eau (Agences de bassins, Office National de l'Eau Potable, etc.) et pour
moitié de représentants
des usagers de l'eau, des collectivités locales, des établissements d'enseignement
supérieur et de
recherche et de l'ingénierie nationale. Le CSEC examine en particulier le Plan
National de l'Eau et les
plans d'aménagement intégrés des ressources en eau.

Conseil National de l’Environnement (CNE)

22.2.8.

Ce conseil a été créé en 1980 et restructuré en 1995 à l’issue du Sommet de La


Terre en 1992. C’est
un organe au sein duquel sont représentés les départements ministériels concernés
par
l’environnement et le développement durable, qui y siègent en tant que membres,
avec les ONG,
les associations professionnelles, ainsi que le secteur privé. Le CNE constitue
donc un forum de
consultation, de concertation et de dialogue et une enceinte de prédilection tout à
fait appropriée
pour la réalisation d’un grand nombre d’activités et d’actions ayant trait à
l’environnement et au
développement durable.

22.2.9.
Comité National des Etudes d’Impact sur l’Environnement (CNEIE) et
ses Comités Régionaux des EIE (CREIE)
Le Décret n° 2-04-563 du 5 Kaada 1429 (4 novembre 2008) de la loi 12-03 régis les
attributions et le
fonctionnement du comité national et des comités régionaux des EIE. Ces comités ont
pour mission
d'examiner les études d'impact sur l'environnement et de donner leur avis sur
l'acceptabilité
environnementale des projets.

22.2.10.

Bailleurs des fonds, coopérations techniques bilatérales et banques

Outre les institutions en charge de la gestion de l’environnement, il existe de


nombreuses institutions
financières qui exigent une analyse environnementale comme pré requis à tout
financement de
projets. Parmi les institutions actives au Maroc dans les domaines de l’agro-
alimentaire et le cuir,
figurent l’IFC (international Financial Corporation), la BERD (Banque européenne de
reconstruction),
la KFW, l’AFD, etc. Les banques marocaines comme la BMCE commencent à encourager le
financement de projets où le volet environnement et développement durable sont pris
en compte.

22.2.11.

ONGs

Les ONGs n’ont pas d‘emprise réglementaire sur les producteurs de pollution. Par
contre, ils ont la
possibilité d’intervenir par le biais des enquêtes publiques réalisées à l’occasion
de projets nouveaux
ou la mise en conformité environnementale des projets existants.

23. Présentation des secteurs d’activité


23.1.

Agroalimentaire

Le secteur agro-alimentaire est présenté ci-après dans sa globalité, cependant,


pour l’analyse
environnementale, il est scindé en deux sous-secteurs : i) la pêche et ii) le reste
des industries agroalimentaires qui exportent, notamment les huiles d’olive, de
cactus et d’argan.

23.1.1.

Indicateurs

Le secteur de l’agroalimentaire, au Maroc est caractérisé par une forte domination


des PME/PMI avec
quelques coopératives spécialisées dans des produits de terroir. Le secteur exporte
fortement vers
l’union européenne et des pays d’Afrique, l’union européenne est dotée de
contraintes
environnementales sont parmi les plus élevées.

131
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 20.

Part des exportations de l’agroalimentaire du Maroc

A noter que certains produits alimentaires de faible importance ne sont pas


mentionnés dans le
graphique précédent. II s’agit entre autres de l’huile d’argan, de l’huile des
figues de barbarie.
Le nombre d’unités actives en agroalimentaire avoisine les 1183 entreprises dont
près de 90% sont
de taille petite à moyenne. La production industrielle exprimée en KMAD, est de
79,4 Milliards, ce qui
représente près de 29% du PIB industriel au Maroc.
Par segment, les conserves de légumes ont connu, durant la période 2007-2013, une
quasistagnation de leurs exportations, avec une moyenne annuelle de plus de 1,36
milliard de dirhams. Les
exportations de l'huile d'olive ont connu, quant à elles, un rebond important entre
2009 et 2011 en
réalisant un pic de plus 700 millions de dirhams, avant de chuter en 2013 de près
de 63%.
Durant la période 2007-2013, six segments ont, en moyenne, concentré près de 62%
des exportations
dont principalement les conserves de légumes à hauteur de 22,2% et les fromages
(14%).
Le sous secteur des produits de la mer emploie un nombre important de femmes dans
la conserve de
sardine.

23.1.2.

Zones géographiques d’implantation

Les unités agro-alimentaires sont localisées dans les zones réputées agricoles,
d’élevage ou de
pêche. La carte indicative suivante montre les principales concentrations des
unités agro-alimentaires
et celles transformant les produits de la pêche.

132
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 21.

Répartition géographique des principales unités agroalimentaires des


secteurs exportateurs

Figure 22.

Localisation des unités de production des produits de la pêche

133
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

La répartition géographique se particularise par le fait que les unités qui se


trouvent dans le centre du
territoire sont principalement orientées vers la transformation des produits
végétaux, alors que celles
se trouvant sur le littoral transforment également les produits de la pêche. La
ville de Casablanca
présente l’exception à cette règle, elle regroupe des entreprises de différentes
natures et différentes
activités. Les unités industrielles se regroupent, néanmoins dans l’axe Tanger-Fès-
Agadir, ceci en cas
de regroupement pour des renforcements de capacités: formation, coaching, etc.

23.1.3.

Activités industrielles

Le secteur agroalimentaire est subdivisé en sous secteurs par activités homogènes,


comme indiqué
dans le tableau ci-après.

Tableau 80. Activités du secteur agroalimentaire

Les unités agro-alimentaires de petite taille sont organisées en coopératives


(exemple l’huilerie APIA
à Ouezzane, les coopératives d’huile d’argan, de couscous et semoule) ou opèrent de
manière
artisanale, chacune de sont côté.

23.1.4.

Procédés mis en jeu

La connaissance des procédés industriels mis en œuvre permet de mieux appréhender


les enjeux
environnementaux et surtout les solutions à préconiser pour une production plus
propre. Les
principaux procédés rencontrés sont énumérés et décrit ci-après.
Appréhender la pollution produite par les différentes sources passées en revue
passe par la
connaissance des procédés mis en œuvre dans ces sources de pollution. Ceci permet
également de
maitriser les ratios de pollution et de les adapter si besoin à la réalité de la
production dans les
activités industrielles.
Chaque activité industrielle s'appuie sur un ou plusieurs procédés de
transformation types pour
élaborer un produit fini donné. Ces procédés consistent en des processus permettant
de transformer

134
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

de proche en proche des matières premières en produits finis, selon une succession
d'opérations
unitaires propres à chaque procédé (distillation, séchage, mélangeage,
extraction…).
L’étude des flux de matières soumises à ces opérations unitaires permet
d'identifier les différentes
matières premières mises en jeu, les produits et coproduits, les rejets liquides,
déchets solides et
émissions atmosphériques. Le schéma suivant illustre le bilan de matières (entrées
et sorties) d'une
unité industrielle donnée.

Figure 23.

Schéma d'un bilan matière en industrie de transformation

Dans cette partie, seront présentés les principaux procédés de transformation avec
les différents
types de pollution. Ces procédés sont parmi les plus fréquents et polluants dans la
région. Les rejets
liquides et gazeux sont généralement dominants, en raison de la forte consommation
en eau et en
combustibles. Les déchets solides viennent en dernière position, ils sont le
produit des pertes en
matières premières, et des sous produits de fabrication.
23.1.4.1. Raffinage d'huiles alimentaires dont l’huile d’olive
Les huiles brutes sont extraites des graines à l'aide de solvants organiques
(hexane). Le solvant
évaporé, l'huile est raffinée par ajout de soude et d'acide phosphorique,
conduisant au rejet de
savons, phospholipides et eaux souillées de matières grasses. Les procédés mis en
œuvre
consomment de la vapeur et de l'eau chaude, d'où le besoin en combustible fossile,
qui est générateur
de gaz de combustion.
Les grands principes de fabrication (extraction et raffinage des huiles de table)
sont résumés
ci-après.

Traitement de la pulpe du fruit

Traitement des graines, semences et fruits à coque par extraction mécanique


Pressage.

Traitement des graines, semences et fruits à coque par extraction au solvant.

Durant le traitement, les matières premières sont séparées en huiles et en résidus


solides
huileux. Les différentes phases de traitement après la récolte et un éventuel
stockage, sont les
suivantes :

Préparation par décorticage et nettoyage, broyage et conditionnement des matières


premières.

Cuisson des fruits ou pressage et/ou extraction par solvant de l'huile contenue
dans les graines
oléagineuses/fruits à coque.

Prélèvement de la phase huileuse liquide flottant en surface en cas de cuisson

Filtration de la graisse obtenue par pression

135
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Séparation de l'huile brute avec évaporation et récupération simultanées du solvant


en cas
d'extraction par solvant.

Préparation (séchage) et traitement des résidus.

Raffinage de l'huile brute : démucilagination, neutralisation, blanchiment et


décoloration,
désodorisation.

L'exemple de l’unité de raffinage des huiles alimentaires installée dans la région


de ChaouiaOuardigha dispose des procédés suivants :

Dégommage ou démucilagination : élimination des phospholipides

Neutralisation : élimination des acides libres dans l'huile brute

Décoloration : blanchiment et élimination des substances résiduelles

Désodorisation : vaporisation des composés volatils indésirables

Winterisation : précipitation des impuretés restantes suivie d'une filtration.


23.1.4.2. Fabrication de margarines

Les procédés de fabrications sont décrits dans le schéma en annexe. Pour le


raffinage, l’acide
phosphorique (H3PO4) et citrique (C6H8O7) sont ajoutées à l’aide de doseurs.
Le mélangé subit par la suite un traitement par dégommage suivi par une
décoloration à l’aide d’une
terre décolorante (silicate alumine hydratée). L’huile décolorée est filtrée et la
terre décolorante
épuisée est acheminée vers la décharge publique. Le savon issu de l’unité de
dégommage est
séparé, stocké pour être vendu. L’huile dégommée subit un traitement par
neutralisation avec de
l’hydroxyde de sodium (NaOH) avant d’être lavée avec de l’eau adoucie dans l’unité
de lavage.
L’effluent du lavage est décanté et le surnageant est recyclé en tête de
production. L’eau usée issue
de la première décantation rejoint les eaux de lavage des sols de la raffinerie
ainsi que les eaux
pluviales, un deuxième bassin de décantation externe.
L’huile lavée subit un processus de décoloration ou blanchiment pour éliminer les
dernières traces de
pigments avec une terre décolorante (silicate alumine hydraté) puis une filtration
à plaque tournante
pour séparer l’huile décoloré de la terre épuisée. La dernière étape du raffinage
est le traitement de
désodorisation, elle a pour but de rendre l’huile exempte d’odeur et de goût.
Par désodorisation, une huile voit sa stabilité augmenter dans le temps. Le procédé
consiste en une
distillation à la vapeur sous vide. L’huile raffinée est soit stockée pour
livraison ou subie une autre
transformation appelée l’hydrogénation catalytique, qui a pour but :

de réduire l’instauration des corps gras

d’améliorer leur stabilité vis-à-vis de l’oxydation.

L’huile hydrogénée suit par la suite une post décoloration et post désodorisation
avant d’être stockée
ou subi un autre traitement final, le shortening. On appelle shortening le procédé
de fabrication des
graisses plastiques qui sont obtenus à partir d’huiles partiellement hydrogénés et
de graisses
animales et utilisées en pâtisserie. Le mélange de graisses est travaillé à froid
en présence
d’antioxydants et sous gaz inerte. La teneur en solide obtenue est de 15 à 30 %
entre 15 et 35°C.
23.1.4.3. Minoteries pour la fabrication des farines
La transformation des céréales pour la production de la farine passe par 3 grandes
étapes :

le nettoyage

la mouture
136
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Le stockage

Le procédé de fabrication est schématisé dans la figure suivante :


23.1.4.4. Conserves de poisson
Le procédé de production utilisé se décompose en opérations suivantes:
Etêtage et éviscération
Le poisson reçu est traité directement en ligne de production, mais l’unité
industrielle en stock pour
maintenir une production régulière. Le stockage se fait dans deux chambres froides,
une chambre
tampon et une chambre de congélation. La chaine de production débute par enlever la
tête, la queue
du poisson et ses viscères. Ces parties sont évacuées comme déchets.
Le poisson est manipulé dans la saumure qui permet de préserver sa qualité le temps
de le mettre en
boite et le stériliser. La saumure est réutilisée pendant environ une demi journée
puis rejetée.
Cuisson du poisson
Après l’avoir débarrassé de ses déchets, le maquereau est cuit à la vapeur dans un
four tunnel. A ce
stade, il a été constaté que de le tri de la chair n’est pas fait dans le but de
maximiser le rendement en
boites. Le potentiel escompté est mesuré pendant la visite sur un échantillon
traité et évalué dans la
suite du document. Le cheminement de la sardine est le même sauf que la cuisson est
faire après
mise en boite.
Jutage et sertissage
Après cuisson, les ingrédients (huile, condiments, etc..) sont ajoutés au poisson,
l’opération est suivie
par une fermeture de la boite et son rinçage. A ce stade, il a été constaté un taux
de pertes
intéressant à réduire. Ces pertes sont principalement dues au dysfonctionnement des
sertisseuses et
au remplissage excessif de certaines boites.
Stérilisation
Après sertissage les boites de conserve sont lavées et séchées puis stérilisées à
122°C. La
stérilisation se fait dans des autoclaves chauffés à la vapeur indirecte. Les
stérilisateurs sont refroidis
avec de l’eau adoucie qui est éliminée, lorsqu’elle est jugée sale, c'est-à-dire
chargée en matières
grasse. Cette matière grasse est intéressante à récupérer notamment lorsqu’il
s’agit de la cuisson du
maquereau, dans des grilles.
Séchage et conditionnement
Les boites refroidies et séchées sont conditionnées dans des cartons, et stockées
dans un magasin.
23.1.4.5. Farine et huile de poisson
Les farines de poisson sont un produit solide (poudre) obtenu à partir de poissons
entiers ou déchets
par un procédé qui vise à séparer les fractions solide, huileuse et aqueuse de la
matière première, et
à extraire une grande partie de l’eau et des huiles. Les co-produits sont chauffés
dans des cuiseurs à
85-90°C avec injection de vapeur, afin que les protéines cuisent et coagulent,
libérant ainsi es huiles
et l’eau.
Ces fractions liquides (jus de presse) sont éliminées par centrifugation, puis mis
à décanter pour
récupérer les matières en suspension (solides). Les huiles sont ensuite séparées de
la fraction
aqueuse (eaux de colle) grâce à un séparateur (centrifugation).
A signaler également que tout le materiel installé est neuf. L'eau de presse est
traitée par décanteur,
séparateur d'huile et un système d'évaporation très avancé qui concentre tout le
liquide restant et le
transfert au séchoir. L'eau utilisée pour refroidissement est une eau saumâtre
provenant du puits situé
au voisinage de l’usine. Ces eaux sont recyclées à travers des bassins de
récuperation. Le gâteau de
presse est enfin séché, broyé à la granulométrie désirée, et conditionné pour
donner la farine.

137
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

23.1.4.6. Extraits de café


Cette activité est fort limitée à quelques entreprises, dont une dominante
(Nestlé). Ces entreprises
procèdent à l’extraction du café pour en fabriquer des produits solubles.
23.1.4.7. Laiteries
La plupart des laiteries, au Maroc, sont de petite et moyenne taille, certaines
d’entre elles (Copag,
Colainord) sont organisées en coopératives. Les principales transformations du
lait, sont :

Réception du lait et son stockage

Analyses

Stérilisation

Conditionnement du lait frais

Ecrémage et production de beurre

Production de boissons au lait

Production de yaourt

Les opérations nuisibles sont le NEP, qui consiste à un lavage périodique et


systématique des
installations à l’aide de soude et d’acide nitrique alternés.
23.1.4.8. Trituration de l’huile d’olive
Il existe deux procédés répandus au Maroc: le procédé dit à deux phases, séparant
l’huile et l’eau
végétale du grignon humide. Le second procédé est dit à trois phases, c'est-à-dire
l’eau, l’huile et le
grignon relativement sec. Avant ces opérations de séparation, l’olive est lavée,
broyée puis malaxée.
Les problèmes environnementaux sont liés à chaque type de procédé, celui à trois
phases est le plus
polluant, car ils produits un débit important de margines.

24. Evaluation des impacts des rejets des secteurs agroalimentaire, de


la pêche et ses produits et du cuir sur l’environnement
24.1.

Agroalimentaire
Le secteur de l’agroalimentaire et des produits de la pêche est l’un des principaux
émetteur de
pollution liquide contenant des matières grasses et des matières organiques. Nous
présentons ciaprès l’évaluation de cette pollution sur les écosystèmes marins d’une
part et sur le domaine public
hydraulique d’autre part. Cette séparation des deux écosystèmes est pertinente car
chacun des
écosystèmes dispose d’une réglementation propre.

24.1.1.

Pollution globale pour le littoral

Compte tenu, de sa diversité et son occupation du sol, le littoral marocain a été


scindé en 3 zones20
décrites dans le tableau suivant et délimitées sur la carte ci-après.

20

Etude des valeurs limites de rejet dans le littoral, Département de


l’environnement-Maroc, EDIC, 2013

138
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 81. Différenciation du littoral en trois zones


Zone

Caractéristiques

ZONE MED (ZM)

Écosystème globalement fermé à courantologie moins dispersante


Zone objet d’un plan d’action Med et protocoles particuliers
Concentration de zones sensibles : SIBEs et zones humides
Zone à activité touristique modérée
Forte urbanisation
Industrialisation faible à modérée Impact des eaux usées domestiques
modéré

ZONE ATLANTIQUE
NORD (ZAN)

Industrialisation intense, diversifiée


Sites écologiques abondants

ZONE ATLANTIQUE
SUD (ZAS)

Industrialisation faible
Sites écologiques abondants
Fiable urbanisation
Activité touristique modérée

La carte suivante montre l’étendue des trois zones du littoral.

Figure 24.
Partition du littoral en trois parties: celles subissant une forte pression
des sources de pollution et celle qui en subit le moins, mais vulnérable

La pollution actuellement subie par les trois zones est inégale. Elle est à
l'évidence très importante
dans la zone atlantique nord, suivie par la zone méditerranéenne et en moindre
importance dans la
zone atlantique sud. La forte pollution subie par la bande nommée ZAN est due à la
forte
industrialisation de cette zone. Elle est corrélée à la présence d’infrastructures
portuaires, routières et
autoroutières et à la présence de la population, constituant le marché national de
ces industries
agroalimentaires.

139
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 25.
(t/an, 2013)

Importances relatives des pollutions produites par les industries IAA

60000.00

50535.60

50000.00
40000.00

ZMED

29883.84

ZAN

30000.00

ZAS

20000.00
10000.00

8028.95
74.24

74.24

868.21

125.75

2212.14

221.31

0.00
MES

24.1.2.

DBO5

DCO

Pollution du domaine public hydraulique

La charge polluante générée par les unités situées sur le domaine public
hydraulique (non littoral) est
consignée dans le tableau suivant.

Tableau 82. Pollution liquide produite par les industries IAA (y compris les
produits
de la pêche) non installées sur le littoral
Paramètre de pollution
T/an (2013)

DBO5 [t/an]

82931

DCO [t/an]

174134

MES [t/an]

37873

Cette charge polluante est très forte en raison du nombre important des unités
oléicoles et laitières.

24.1.3.

Déchets solides et pollution atmosphérique

Les autres polluants notables sont les déchets non dangereux, qui sont en général
valorisés et les
déchets dangereux, estimés dans le cadre d’une étude nationale 21 à 13979 t/an. La
pollution
atmosphérique se résume aux gaz émis par les chaudières, à savoir CO2, SO2, MPS, et
CO.

21

Etude du plan directeur national de gestion des déchets spéciaux (CNEDS), 2007-
2013, AHT-EDIC-DPU, KFW

140
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

25. Conclusion et orientations


L’analyse des deux secteurs d’activités et leur impact sur l’environnement suggère
l’élaboration d’une
stratégie de mise à niveau environnementale et de promotion de la qualité. En
effet, sur les 8000
entreprises productives au Maroc, à peine :

12% sont certifiées ISO 9000

0,5 % sont certifiées ISO 14000, et

on estime selon notre connaissance du marché que la veille réglementaire et les


procédures de
production propre sont observées par 25% des PME/PMI, tout au plus.

Ceci montre que l’empreinte des deux secteurs, sur le plan éco efficacité et
environnement, reste à
améliorer. Pour ce faire une analyse détaillée ciblant les secteurs exportateurs
est faite, suivi d’un plan
d’action ciblant les secteurs les plus nuisibles sur le plan environnemental.

Figure 26.

Etat actuel de l’aspect environnemental dans la production marocaine

Veille
reglementaire

ISO 9000

ISO 14000

Production plus
propre
Les PME/PMI actives dans le domaine
de l’export sont mieux loties que le plan de la certification, mais
moins appliquées à respecter des normes de rejet par exemple.

141
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

26. Impacts environnementaux des secteurs ciblés par le projet EDEC


Pour évaluer l’impact des PME/PMI des secteurs exportateurs, nous avons établi une
matrice d’impact
par secteur, en rappelant les maillons de la filière (chaine des valeurs) et les
milieux de
l’environnement susceptibles d’être concernés par ces impacts. Ensuite, chaque
élément de la matrice
est documenté par un indicateur donnant la valeur de la pollution émise.

26.1.

Secteur de l’agroalimentaire, relevant du projet EDEC

Les maillons de la chaine des valeurs a ont été arrêtés dans le cadre du rapport
établi par l’expert
sectoriel. Ils ont été reproduits fidèlement comme étant les mêmes activités qui
pourront être
stimulées dans le cadre du projet EDEC pour la promotion de l’export.
L’industrie agroalimentaire, exportatrice est dominée par les huileries modernes et
les conserveurs de
produits végétaux dont l’olive. Ces activités sont également connues pour leur fort
pouvoir polluant sur
le plan des rejets liquides.

142
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 27.

Matrice d'impacts: Agroalimentaire

Maillon de la chaine
des valeurs

Annuelle

Production en t/An

Arboriculture et
maraichage

RL (exprimés en
débit et en DCO)

1220000

Annuelle

Environnement
écologique et social

DS (exprimés en SIBE et Littoral


tonne)

nd

Conserves de
légumes et olives**

150000

765000

76500

Huile d'olive*

120000

300000

240000

Huile d'argan

343

nd

17150

non significatif

non concerné
impact sur
l'arganeraie

Ressources
halieutiques

Rejet en GES dans


l'air exprimés en
tonne de CO2

rejets indirects des


phytosanitaires
dans les cours d'eau

non concernés

non concernées

non concerné

non concerné

Rejets diffus desH


CFC dans l'air (*)

Qualité du littoral

non significatif

non concerné

non significatif

non concerné

Sociétés considérées comme non PME/PMI

Farine

Sociétés considérées comme non PME/PMI

Café soluble

non significatif et société considérée comme non PME/¨MI

143

Domaine public
hydraulique

Emploi femmes

Emploi jeunes

pollution par les pollution des eaux: emploi dans la


emploi dans la
nitrates et les
nappes de Tadla, cueillesse des fruits cueillette des fuist
pesticides en excès Doukala, Loukous,
et légumes
et légumes

rejets dans les cours épandage de près 300000 m3/an


emploi dans la
emploi dans la
d'eau, puis dans le de 50% de
cueillesse des fruits cueillette des fuist
littoral
smargines sur le sol
et légumes
et légumes
(300000m3/an)
et pollution
non concerné
non significatif
pollution diffuse
trituration et
trituration et
cassage des noix
cassage des noix

Fromage

**: DCO de 32,7 kg/t, *: objectifs Plan Maroc Vert

Sol
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

27. Stratégie de mise à niveau des secteurs et plan de mise en œuvre


La stratégie proposée pour améliorer cette situation est déclinée ci-après sous la
forme d’orientations
avec un plan de mise en œuvre, concret et amarré aux orientations actuelles des
efforts des pouvoirs
publics en matière d’amélioration du niveau environnemental des entreprises.
Devant les impacts de la pollution sous toutes ses formes, il apparait judicieux
d'élaborer une stratégie
de mise à niveau environnementale des deux secteurs d'activités et un plan d'action
correspondant.
Avant de présenter les projets du plan d’action lui-même, il est utile de rappeler
les principes qui ont
présidé à leur élaboration :

La prévention de la pollution industrielle doit être inscrite dans une politique


nationale mais
également des groupements des industriels et leur confédération

La politique de prévention doit être partie intégrante d’une stratégie nationale


(CNDD) globale
de gestion de l'environnement,

Le plan d'action s'inscrit dans le cadre de la charte nationale de l'environnement


et du
développement durable et accompagne les sources de pollution dans leur mise à
niveau vis-àvis de la réglementation nationale, la prévention et la dépollution
sont clairement des devoirs à
régler par le secteur productif,

Toutes les sociétés productrices doivent être à pied d'égalité devant la loi, celle
rejetant dans le
DPH sont assujetties au VLR, celles rejetant dans le littoral doivent se conformer
à un système
similaire, en cours d'étude

Le plan d'action vise à réaliser des actions qui réduisent ou préviennent le


maximum de
pollution, avec le minimum de moyens financiers, ce qui est dans la ligne
directrice des pouvoirs
publics qui limitent les moyens de dépollution et de gestion de l'environnement.
Ainsi le FODEP,
dans sa nouvelle formule, limite le soutien financier aux projets dépolluants, à 5
MDhs,

Les entreprises doivent se mettre à niveau pour une meilleure productivité et


d'ouverture à
l'export

Certaines actions sont proposées dans le cadre de contrats programmes et convention


sous
l'égide des associations professionnelles, la CGEM, de sorte à assurer une
pérennité dans la
prévention de al pollution et impliquer l'ensemble des acteurs

Les institutions en lien avec la production industrielle et l'export doivent être


renforcées pour
pouvoir accompagner les unités industrielles,

La prévention de la pollution ne sera effective que si les actions qui constituent


le plan, soient
réalistes, concrètes, faciles à mettre en œuvre et correctement planifiées. Ces
actions, présentées ciaprès, ont pour objectif, de:

Fournir des solutions aux différents générateurs de pollution et les aider à se


conformer le plus
rapidement possible aux exigences environnementales nationales et locales,

Traiter la plus grande part de la pollution produite dans la région à court et


moyen termes

Les actions formulées, sous forme d'esquisses, dans la cadre de ce plan, sont
décrites selon le
canevas suivant:

Consistance de l'action,

Objectifs

Résultats attendus

Maitre d'ouvrage
144
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Investissement

Délais de réalisation

Financement

Indicateurs de suivi

27.1.
Action 1: Formation et sensibilisation à la réglementation en
vigueur et la police de l’environnement
Consistance de l’action
L’action proposée consiste à sensibiliser les exportateurs aux normes en vigueur au
Maroc de sorte à
protéger l’environnement, tout en développant la production à l’export.
Résultats attendus

Formation aux normes en vigueur et à venir

Sensibilisation

Maître d’oeuvre
Ministère délégué chargé de l’export et le ministère délégué chargé de
l’environnement
Investissement requis
20 séances de formation de 25 personnes chacune pour couvrir le potentiel des 500
entreprises
ciblées par le projet EDEC
Délais de réalisation
Formations planifiées sur 1 an
Financement
Projet EDEC
Indicateurs de suivi
L’indicateur de suivi de l’action est le nombre de cadres formés

27.2.
Action 2: Sensibilisation et information des acteurs sur prévention
de la pollution et aux technologies de production propre
Consistance de l’action
La prévention de la pollution est une action généralement très peu coûteuse et
permet d’éviter
d’importants dégâts, en comparaison à la situation où la pollution est produite et
qu’il faille la traiter.
Parmi les outils de prévention, il y a la sensibilisation des acteurs, laquelle
doit être conduite
périodiquement pour porter ses fruits. Aussi, il est recommandé d’informer les
acteurs sur les
technologies propres de production à l’instar des initiatives du CMPP.
Cette action sera assurée par des experts en gestion de l’environnement industriel
et/ou
éventuellement les cadres de la police de contrôle.
La sensibilisation sera assurée sous la forme de réunions d’information et de
communication sur la
pollution, de telles réunions seront organisées par thème et avec des associations
professionnelles,
par activité ou secteur d’activité et se basant sur des études de cas montrant les
gains économiques
et environnementaux générés par la prévention et l’adoption des pratiques de
production propre.

145
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Les thèmes à aborder sont, entre autres :


Pollution et santé

Coût de la non dépollution

Pollution, facteur de la non qualité

Réglementation liée à la pollution

Meilleures techniques de dépollution

Dépollution low cost

Pollution et productivité

Les sept thèmes peuvent être débattus, chacun avec une activité ou un secteur
donné. L’ingénieur
conseil table sur un programme basé sur un meeting par mois dans le cadre du plan
d’action.
Résultats attendus

Un programme de sensibilisation est élaboré pour la prévention de la pollution

Création d’un forum sur la sensibilisation au niveau du site du département de


l’environnement
et de la CGEM-CMPP

Les mêmes sites mettent en exergue une veille réglementaire à l’intention des
industriels

Figure 28.

Présentation des interfaces où le forum pourrait être inséré (1)

146
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 29.

Présentation des interfaces où le forum pourrait être inséré (2)

Forumpreventio
n de la
pollution
Parmi les démarches entreprises dans le cadre de ce type d’actions, figure
l’utilisation du grignon
comme biomasse.
Maitre d’oeuvre

EDEC

Ministère délégué chargé du commerce

CGEM

Investissement requis
L’investissement requis doit couvrir les frais d’installation et maintenance du
forum, au moins pendant
un an et à raison de 1 homme jour par semaine, soit 50 HJ22. L’investissement
requis est donc de
175 000 Dhs.
Délais de réalisation
L’action doit être réalisée à court terme
Financement
EDEC/ Département du commerce
Indicateurs de suivis
Les indicateurs de suivi de l’action sont :

Un programme de sensibilisation est élaboré

Un forum est mis en place

22

Le coût d’un homme jour d’expertise est actuellement estimé à 3500 Dhs HT

147
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Une veille réglementaire est accessible au niveau du site de la CGEM

27.3.

Action 3: Audits industriels

Consistance de l’action
Cette action englobera la réalisation d’audits et de sessions de formation sur
l’audit environnemental.
Le volet relatif au renforcement des capacités des auditeurs est en cours d’être
érigé en action de
formation continue dans le cadre du projet PGPE – GIZ et la DPCC.
Résultats attendus

50 audits procédés sont réalisés dans les trois ans

Les audits procédés sont obligatoires dans les cinq ans à venir (projet EDEC)

Maître d’oeuvre
EDEC, ITC
Investissement requis
Incitation à la réalisation de 50 audits industriels, soit 5 Mdhs
Délais de réalisation
Dans les trois ans à venir pour les audits
Financement
EDEC, ITC, Bailleurs de fonds
Indicateurs de suivi
50 audits sont réalisés à titre pilote

27.4.
Action 5: Promotion de l’extraction de l’huile d’olive par le
système à deux phases
Consistance de l’action
L’un des facteurs de réduction de la pollution de l’industrie oléicole est
l’utilisation du système dit à
deux phases. Ce système réduit la production des margines qui sont la principale
source de pollution.
Objectifs

Renforcement et promotion des systèmes à deux phases

Marketing basé sur l’empreinte carbone

Résultats attendus
Les huileries dédiées à l’export privilégient le système à deux phases
Maître d’oeuvre
Département de l’Environnement (FODEP), FENAGRI, Département délégué à l’Export
Investissement requis
A estimer selon la taille du projet
148
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Délais de réalisation
Pour la phase prioritaire : 3 ans
Financement
FODEP, industriels
Indicateurs de suivi
Part de la trituration par les systèmes à deux phases

149
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Chapitre 4. Rapport sur l’aspect genre


28. Résumé exécutif
Le Projet de développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC) au
Maroc a comme
objectif ultime de contribuer aux efforts du gouvernement marocain pour créer des
emplois durables et
de qualité, notamment au profit des femmes et des jeunes, et ce par la promotion et
le développement
des exportations dans trois secteurs considérés comme porteurs (Agroalimentaire,
pêches et cuir).
Les données disponibles démontrent un accès inégal des femmes et des jeunes à
l’activité
économique et au marché du travail. Aussi, le projet EDEC se propose-t-il de
contribuer à réduire ces
inégalités et de promouvoir les possibilités d’emploi pour les femmes et les
jeunes. Plus précisément,
le projet a identifié des résultats intermédiaires en matière d’égalité de genre et
de jeunes dont
notamment le développement d’une stratégie pour l’intégration des dimensions genre
et jeunes dans
le projet.

28.1.

Contexte

Durant la dernière décennie (2003-2013), les engagements confirmant la volonté


d’enraciner les
valeurs égalitaires entre les sexes dans les institutions et au sein de la société
marocaine se sont
multipliés et accélérés, tout en s’inscrivant dans un cadre cohérent et convergent.
Ces engagements se sont traduits notamment par des réformes législatives,
l’établissement de cadres
de politiques et des expériences confirmées d’institutionnalisation de l’égalité de
genre dans des
départements ministériels et de budgétisation sensible au genre. Ces avancées se
sont globalement
consolidées depuis 2011 à travers notamment l’adoption de la nouvelle Constitution.
Par ailleurs, le gouvernement marocain a approuvé, début avril 2014, la Stratégie
nationale intégrée
de la jeunesse (SNIJ). Stratégie qui s'articule autour de cinq axes, dont le
premier axe vise
l’augmentation des opportunités économiques pour les jeunes et la promotion de leur
employabilité.

28.2.

Analyse des données

L’analyse a concerné des données quantitatives et qualitatives relatives à l’emploi


des femmes et des
jeunes, notamment dans les trois secteurs ciblés. Plus spécifiquement, la collecte
et l’analyse des
données ont porté sur les quatre volets suivants : (i) l’éducation et l’emploi des
jeunes, (ii) l’emploi des
femmes, (iii) l’entrepreneuriat féminin et jeunes, et (iv) l’emploi des femmes et
des jeunes dans les
trois secteurs visés. L’analyse a fait ressortir les opportunités et les
contraintes relatives à chacun de
ces quatre volets.

28.3.

Stratégie genre et jeunes

L’évolution des pré-requis du commerce international et de la mondialisation à


différents paliers
influent sur les femmes et les jeunes, notamment, en termes d’emploi,
d’autonomisation, de
disposition d’actifs et de sources de financement. De ce fait, l’appropriation des
questions de l’égalité
de genre et de jeunes, en lien avec le commerce international est primordiale.
La stratégie proposée est basée sur une double approche (inclusive et spécifique)
qui a guidé, de
façon globale, les choix stratégiques à opérer et la nature des projets/actions à
appuyer. Ainsi, la
stratégie pour l’intégration des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC est
articulée autour
de quatre axes :
Axe 1 : Intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC à
travers
des interventions spécifiques.
Axe 2 : Intégration transversale des dimensions genre et jeunes dans les activités
du projet.
Axe 3 : Suivi continu et évaluation des différentes interventions d’intégration du
genre et des
jeunes.

150
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Axe 4 : Communication interne et externe.


L’intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC serait
assurée à travers
l’appui aux trois catégories d’organisations (institution d’appui au commerce,
association de femmes
et association de jeunes) par la mise en œuvre de projets qui ont émergé lors des
entretiens réalisés
avec les institutions partenaires. Ces projets sont:

Appui du Centre marocain de promotion des exportations (CMPE) pour le développement


d’un
système d’information des entreprises exportatrices où les données sont notamment
désagrégées par sexe et par âge.

Appui pour le renforcement des capacités du Club Export de l’Association des femmes
cheffes
d’entreprises (AFEM) en vue d’accompagner ses membres en matière d’export.

Appui de la stratégie « Entreprendre sans complexes » du Centre des jeunes


dirigeants (CJD)
en matière d’export.

D’autres projets pourraient être identifiés, selon une démarche participative plus
large, lors d’un atelier
d’identification et de définition de projets avec les institutions partenaires.
L’intégration transversale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC
serait assurée à
travers :

d’une part la prise en compte de ces deux dimensions dans l’ensemble des activités
prévues
dans le Plan de travail 2013-2017 du projet, et

d’autre part dans des activités qui concernent la majorité des institutions
partenaires que sont
les PME et les IAC.

La stratégie de suivi continu et d’évaluation des résultats en matière de genre et


jeunes est conforme
au processus (basé sur la gestion axée sur les résultats) de suivi, reporting et
évaluation du projet
EDEC. Plus spécifiquement, ce processus est articulé autour de quatre étapes : (i)
élaboration et mise
en œuvre du cadre d’analyse logique de l’axe vertical et des matrices de mesure de
performance des
deux axes vertical et transversal, (ii) l’organisation d’un bilan annuel
participatif, (ii) une évaluation à
mi-parcours, et (iv) une évaluation externe de fin de projet.
La stratégie de promotion/communication en matière de genre et jeunes est conforme
à la stratégie de
communication du projet EDEC fournissant un cadre unique pour couvrir toutes les
communications
avec les parties prenantes. Cette stratégie de communication vise la promotion des
activités et des
résultats du projet entre les bénéficiaires, les institutions partenaires de
développement et la
communauté des affaires en général, au Maroc et à l’étranger. Ceci permettra
d’augmentera l’impact,
la durabilité et la visibilité du projet.

28.4.

Indicateurs de performance

Les indicateurs de performance de la stratégie genre et jeunes du projet EDEC sont


présentés par
type d’intégration (verticale et transversale) des deux dimensions genre et jeunes.
Pour le premier axe d’intégration verticale, s’agissant de nouvelles interventions
(3 projets), le cadre
d’analyse logique et la matrice de mesure des performances ont été développés.
Quant au second axe d’intégration transversale des dimensions genre et jeunes,
s’agissant d’activités
prévues dans le Plan de travail 2013-2017 du projet EDEC augmentées d’activités
transversales
complémentaires, seule la matrice de mesure des performances correspondante a été
développée.

151
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

29. Introduction
Le Projet de développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC) au
Maroc a comme
objectif ultime de contribuer aux efforts du gouvernement marocain pour créer des
emplois durables et
de qualité, notamment au profit des femmes et des jeunes, et ce par la promotion et
le développement
des exportations dans trois secteurs considérés comme porteurs. Il s’agit des
secteurs des produits
agroalimentaires, des produits de la mer et le cuir.
Les données disponibles démontrent un accès inégal des femmes et des jeunes à
l’activité
économique et au marché du travail. A titre d’exemple, le taux d’activité des
femmes ne dépasse
guère 25% contre 75% pour les hommes et plus de six chômeurs sur dix (60,1%) sont
des jeunes
23
âgés de 15 à 29 ans .
Ainsi, le projet EDEC se propose de contribuer à réduire ces inégalités et de
promouvoir les
possibilités d’emploi pour les femmes et les jeunes. Plus spécifiquement, le projet
a identifié des
résultats intermédiaires en matière d’égalité de genre et de jeunes dont notamment:

Augmentation des exportations par les PME, en particulier les entreprises gérées ou
employant
des femmes et des jeunes dans les secteurs agroalimentaire, les produits de la mer
et
l’industrie du cuir.

Qualité améliorée des services des IAC en intégrant les spécificités des genres
pour soutenir
les PME, en particulier les entreprises gérées par ou employant des femmes et des
jeunes dans
les secteurs ciblés à accéder aux marchés internationaux.

Une stratégie pour l’intégration des questions de genre et jeunes développée pour
le projet.

Ce document présente cette stratégie d’intégration des aspects égalité de genre et


jeunes dans le
projet EDEC. Le développement de cette stratégie est basé sur une approche
méthodologique
conforme à la politique du Ministère des affaires étrangères, commerce et
développement - Canada
(MAECD) en matière d’égalité entre les sexes24, notamment l’utilisation de l’«
Analyse selon le
genre »25 pour déceler les enjeux et les inégalités entre les femmes et les hommes
inhérentes aux
secteurs couverts par le projet EDEC (inégalités dans l’accès aux ressources, dans
les droits et dans
la prise de décision).
Cette approche méthodologique est articulée autour des étapes suivantes :
1.

Collecte et analyse des données quantitatives et qualitatives relatives à l’emploi


des femmes et
des jeunes, notamment dans les trois secteurs ciblés. Cette étape a été réalisée,
dans un
premier temps, par une recherche documentaire complétée, ensuite, à travers des
entretiens
individuels avec les responsables des institutions partenaires du projet26.

2.

Ébauche d’une stratégie genre et jeunes qui sera intégrée dans le projet EDEC.
Cette stratégie
devra être articulée autour des axes identifiés lors de l’analyse des données
réalisée lors de la
recherche documentaire et des entretiens individuels.

3.

Expression des indicateurs de performance spécifiques à la stratégie d’appui au


genre et aux
jeunes du projet.

Ainsi, ce document est articulé autour de quatre sections et de deux annexes.


Les sections sont:
1.

Le contexte national qui expose une vue d’ensemble des questions relatives à
l’égalité de genre
et aux jeunes ainsi que le contexte relatif au projet EDEC.

23

Note d’information du HCP relative à la situation du marché de travail au premier


trimestre 2014.

24

Egalité entre les sexes : politique et outils, Politique de l’ACDI en matière


d’égalité entre les sexes, ACDI-CIDA, 2010

25

Appelée aussi l’Analyse comparative entre les sexes

26

Voir le rapport de synthèse des résultats des entretiens individuels, Mai 2014

152
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

2.

Les résultats de l’analyse des données relatives aux quatre volets suivants : (i)
éducation et
emploi des jeunes, (ii) emploi des femmes, (iii) entrepreneuriat féminin et jeune,
et (iv) emploi
des femmes et des jeunes dans les trois secteurs visés (Agroalimentaire, pêches et
cuir).

3.

La stratégie genre et jeunes avec ses quatre axes stratégiques : (i) intégration
verticale des
dimensions genre et jeunes dans le projet à travers des interventions spécifiques,
(ii) intégration
transversale des dimensions genre et jeunes dans les activités du projet EDEC,
(iii) suivi
continu et évaluation des différentes interventions et activités d’intégration du
genre et des
jeunes, et (iv) communication interne et externe.

4.

Les indicateurs de performance spécifiques à la stratégie d’appui au genre et aux


jeunes du
projet.

Les annexes sont:


1.

La liste des documents relatifs aux jeunes, à l’égalité de genre et au renforcement


économique
des femmes.

2.

La liste des organisations et personnes contact, notamment celles rencontrées lors


du
développement de la stratégie.

30. CONTEXTE
Cette section rappelle brièvement le contexte général en matière d’avancées de
l’égalité de genre au
Maroc au cours de la dernière décennie, présente la Strategie nationale intégrée de
la jeunesse et
introduit le contexte relatif au projet de développement des exportations pour la
création de l’emploi,
notamment pour les femmes et les jeunes.

30.1.

Contexte général genre

Durant la dernière décennie (2003-2013), les engagements confirmant la volonté


d’enraciner les
valeurs égalitaires entre les sexes dans les institutions et au sein de la société
marocaine se sont
multipliées et accélérés, tout en s’inscrivant dans un cadre cohérent et
convergent.
Ces engagements se sont traduits notamment par des réformes législatives,
l’établissement de cadres
de politiques et des expériences confirmées d’institutionnalisation de l’égalité de
genre dans des
départements ministériels et de budgétisation sensible au genre.
Au titre des avancées relatives à la mise en place de politiques publiques
sensibles au genre figurent :
A. La révision en 2003 du Code du travail qui a introduit le principe de non-
discrimination en matière
d’emploi.
B. L’adoption en 2006 de la Stratégie nationale pour l’égalité et l’équité entre
les sexes par
l’intégration de l’approche genre dans les politiques et les programmes de
développement. Cette
stratégie indique les orientations gouvernementales sur les politiques à
entreprendre en matière
d’équité et d’égalité entre les sexes et recommande de définir des plans d’action
spécifiques dans les
différents secteurs en vue de réduire les inégalités entre les sexes basées sur les
rôles sociaux
pénalisant les femmes.
C. Une circulaire du Premier ministre, datée du 8 mars 2007, confirme la légitimité
de cette stratégie
nationale en sollicitant les ministères, les walis et les gouverneurs à procéder à
l’intégration du genre
dans toutes les politiques et dans les programmes de développement sectoriels et
régionaux.
D. Quatre ministères (communication, modernisation des secteurs publics, éducation
nationale,
emploi et formation professionnelle) se sont engagés, entre 2006 et 2012, dans un
processus
d’intégration de l’approche institutionnelle de l’égalité de genre dans leurs
secteurs respectifs par
l’élaboration, l’adoption et la mise en œuvre de Programmes à moyen terme (PMT)
d’institutionnalisation de l’égalité entre les sexes (IES).

153
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

E. Le chantier de la Budgétisation sensible au genre (BSG), lancé depuis une


dizaine d’années, dans
le sens de l’intégration de l’analyse genre dans tout le processus de
programmation, d’exécution et
d’évaluation budgétaire, est très avancé au Maroc. Le rapport genre est publié
chaque année, celui de
2014 a regroupé 30 secteurs gouvernementaux dont celui du Commerce extérieur.
27

F. Le Plan gouvernemental pour l’égalité à l’horizon de la parité (ICRAM , 2013-


2016), élaboré selon
une approche participative et un principe de concertation impliquant toutes les
parties concernées, se
veut être un cadre de référence fédérateur des initiatives envisagées par les
départements
gouvernementaux en matière de promotion de l’égalité entre les femmes et les
hommes. Ce plan, qui
a été adopté en juin 2013 par le Conseil du gouvernement, devrait agir de
catalyseur permettant de
créer une forte synergie en vue d’intégrer l’approche genre dans les politiques
nationales et les
programmes de développement.
Ce plan est articulé autour de 8 domaines dont notamment le premier domaine
concerne
l’institutionnalisation et la diffusion des principes de l’équité et d’égalité de
genre, et le domaine 6 qui
concerne l’autonomisation sociale et économique des femmes.
Ces avancées se sont globalement consolidées depuis 2011 à travers notamment
l’adoption de la
nouvelle Constitution en juillet 2011.
G. La nouvelle Constitution garantit l’égalité de genre et l’étend aux domaines
économique, social,
culturel et environnemental alors qu’auparavant, le principe constitutionnel
d’égalité était limité au
domaine politique.
H. Cette constitution réaffirme l’attachement du Maroc aux droits humains tels
qu’ils sont
universellement reconnus ouvrant ainsi la voie à l’élargissement du référentiel
normatif en matière
d’égalité et de droit à travers la reconnaissance de la suprématie des conventions
internationales.
Ainsi, les mécanismes internationaux relatifs aux droits de l’Homme et ratifiés par
le Maroc en
l’occurrence la CEDAW, les OMD, etc., engagent le Maroc à prendre en considération
l’impact des
28
accords commerciaux internationaux et régionaux sur les activités exercées par les
femmes .

30.2.

Stratégie nationale intégrée de la jeunesse

Le gouvernement marocain a approuvé, début avril 2014, la Stratégie nationale


intégrée de la
jeunesse (SNIJ). Les préparatifs pour l'élaboration de cette stratégie ont été
lancés en 2009 et un
dialogue national sur la jeunesse a été initié en 2012 pour renforcer la
concertation avec cette frange
de la population, les acteurs économiques et la société civile.
Cette stratégie qui s'assigne pour objectif la mise en place des mécanismes devant
permettre aux
jeunes d'être au centre des politiques publiques, constitue une étape importante
dans la concrétisation
des dispositions de la nouvelle Constitution qui incite au renforcement du cadre
législatif relatif aux
jeunes. En effet, la constitution souligne notamment la nécessité de :

Étendre et généraliser la participation de la jeunesse au développement social,


économique,
culturel et politique du pays.

Aider les jeunes à s’insérer dans la vie active et associative et prêter assistance
à ceux en
difficulté d’adaptation scolaire, sociale ou professionnelle.

Faciliter l’accès des jeunes à la culture, à la science, à la technologie, à l’art,


au sport et aux
loisirs.

La Stratégie met l’accent sur l’inclusion économique et sociale des groupes de


jeunes défavorisés. En
effet, le manque d’accès à l’emploi, l’emploi informel, les conditions de travail
précaires, la faible
participation dans la vie sociale et civique, et la pauvreté, entre autres,
affectent davantage les jeunes
de faible niveau d’instruction, les jeunes dans le milieu rural, ainsi que les
jeunes filles. La Stratégie

27

ICRAM : Initiative Concertée pour le Renforcement des Acquis des Marocaines.

28

Rapport sur le budget genre, Section relative au Ministère chargé du Commerce


extérieur, Loi de finances pour l’année
budgétaire 2014

154
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

s’est donnée pour objectif de réduire ces inégalités pour que tous les jeunes du
Maroc puissent
bénéficier des mêmes opportunités.
Cette stratégie s'articule autour de cinq axes, dont le premier axe vise
l’augmentation des opportunités
économiques pour les jeunes et la promotion de leur employabilité. Elle vise
également à élargir et à
généraliser la participation des jeunes au développement économique, social,
culturel et politique au
Maroc, et à les aider à intégrer le marché de l'emploi et la vie associative.
La SNIJ est accompagnée par un Plan d’action qui couvre une période de quatre
années définissant
des mesures concrètes ainsi que des modalités d’implémentation.

30.3.

Contexte du projet EDEC

Malgré les efforts fournis par les autorités marocaines en matière de politique
économique et
infrastructure de promotion de commerce, deux groupes importants de la population
active marocaine
n'ont pas suffisamment bénéficié des progrès réalisés par l'économie marocaine, à
savoir les jeunes
et les femmes.
Il est donc nécessaire d’avoir des actions spécifiques et des interventions ciblées
au profit des
femmes et des jeunes afin d'assurer une meilleure intégration de ces deux
catégories dans l’économie
internationale, le commerce mondial et les activités connexes. À l'heure actuelle,
les statistiques
nationales montrent que 30% de la population est constitué de jeunes âgés entre 15
et 29 ans, plus
29
de 40% de tous les chômeurs au Maroc ont moins de 25 ans et plus de la moitié sont
des femmes .
Le but du projet EDEC est d'améliorer la situation de l’emploi chez les femmes et
les jeunes en
augmentant leur employabilité. Il vise également à rendre les PME marocaines,
notamment celles
gérées ou employant des femmes, plus compétitives pour une meilleure intégration
dans les chaînes
de valeur mondiale.
Ce projet est important pour le Maroc pour les raisons suivantes :

Le projet mettra à profit les acquis du programme EnACT au Maroc qui a établi les
bases et des
relations avec toutes les parties prenantes y compris dans les secteurs de
l’agroalimentaire et le
cuir.

Le projet permettra au Maroc de poursuivre les actions de soutien de la stratégie


"Maroc Export
Plus". Ce sera un outil d'entraînement important permettant aux PME marocaine
d’intégrer les
chaînes de valeur mondiale.

Le projet permettra d'approfondir et de consolider l'intégration des femmes et des


jeunes dans
le commerce.

Le projet permettra d’appuyer les entreprises exportatrices, et de renforcer leur


capacité à se
positionner et pénétrer les marchés étrangers. Il est attendu que ce projet aura un
effet
d’entrainement qui permettra également d’augmenter le nombre d’entreprises
exportatrices,
notamment celles gérées ou employant des femmes et des jeunes.

29

Projet de développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC), Plan


de mise en œuvre, page 9

155
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

31. ANALYSE DES DONNÉES


La collecte et l’analyse des données quantitatives et qualitatives ont été
réalisées sur la base d’une
recherche documentaire complétée par des entretiens individuels avec les
responsables des
institutions partenaires du projet. Ainsi, la collecte et l’analyse des données ont
porté sur les quatre
volets suivants :
1.

Éducation et emploi des jeunes.

2.

Emploi des femmes.

3.

Entrepreneuriat féminin et jeunes.

4.

Emploi des femmes et des jeunes dans les trois secteurs visés (Agroalimentaire,
pêches et
cuir).

L’analyse fera ressortir les opportunités et les contraintes relatives à chacun de


ces volets.

31.1.

Éducation et emploi des jeunes

Les résultats de l’analyse des données relatives à ce volet « Éducation et emploi


des jeunes » sont
présentés selon les 5 variables suivantes : (i) analphabétisme et emploi, (ii)
éducation des jeunes, (iii)
jeunes et sciences et technologie, (iv) jeunes et Technologies de l’information et
de la communication
(TIC), et (v) emploi des jeunes.

Analphabétisme et emploi
Le Maroc s’est fixé, à l’horizon 2015, des objectifs de généralisation de
l’alphabétisation et de
réduction des écarts conformément aux Objectifs du millénaire pour le développement
(OMD). Le Plan
d’urgence (2009-2012) a préconisé des mesures incitatives contre les déperditions
scolaires
(Programme Tayssir), mais il reste insuffisant et non généralisé.
Malgré cette volonté et les avancées réalisées, le Maroc demeure confronté à un
taux
d’analphabétisme important. D’après les estimations (pour l’année 2012) du
Ministère de l’éducation
30
nationale, l’analphabétisme touche 30% des marocains âgés de 10 ans et plus. En
dépit des efforts
fournis, l’analphabétisme touche majoritairement la population féminine (Femmes :
41% et Hommes :
26%) et le milieu rural. En effet, le monde rural, à lui seul, atteint 54%
d’analphabètes contre 27% pour
l’urbain.
En milieu urbain, la non scolarisation frappe avec un taux quasi-invariable garçons
et filles, mais en
milieu rural, les filles sont une fois et demi plus touchées par ce phénomène que
les garçons. Le taux
de non scolarisation des enfants, qu’ils soient de sexe féminin ou masculin,
s’établit à près de 7%
dans les villes. Dans les campagnes, ce taux, évalué à 18.9% pour les garçons,
passe à 27.2% pour
31
les filles . L’exclusion dont les filles sont souvent victimes pour ce qui est de
l’accès à l’éducation et
au savoir, sont des faits indéniables qui expliquent, en bonne partie, les
inégalités de genre
caractérisant plus ce milieu.
Or le non emploi est étroitement corrélé à l’analphabétisme. Une récente étude de
la Banque
32
mondiale a révélé que la plupart des jeunes au chômage n’ont pas fait d’études
secondaires, voire
pas d’études du tout : environ 90% des jeunes femmes et 40% des jeunes hommes qui
n’étaient pas
à l'école étaient soit au chômage soit exclus de la population active.

30

D’après d’autres sources, ce taux serait plus élevé. Le HCP estime ce taux à 40% en
2009 en notant que l’observation de la
série statistique sur la dernière décennie permet de constater que l’analphabétisme
recule en moyenne d’un point par an.
31

Données fournies par le Ministère de l’Education Nationale, 2012

32

Promouvoir les opportunités et la participation des jeunes, Document de la Banque


Mondiale, Rapport N° 68731-MOR, Juin
2012

156
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Éducation des jeunes


A l’image de la non-scolarisation, la déscolarisation ou le retrait précoce d’un
établissement scolaire,
est un phénomène qui sévit aussi avec des incidences variables selon le milieu et
le sexe. Le taux de
déscolarisation des enfants âgés de 9-14 ans est de 8.9% au niveau national dont
10.3% sont des
filles. Par milieu, ce taux est invariable en milieu urbain pour les deux sexes,
mais en milieu rural, ce
taux est plus élevé pour les filles.
33

D’après l’UNESCO , le taux de la déperdition scolaire au Maroc est parmi le plus


haut dans tous les
pays arabes, il est classé second en se limitant à l’ensemble des pays du Maghreb
après le taux de la
Mauritanie, alors que le Maroc consacre plus de ressources à son système
d’enseignement que ces
pays.
Les enfants non scolarisés et ceux et celles qui abandonnent les études avant l’âge
de 14 ans
(population estimée à 400 000 par an) viennent ainsi gonfler les rangs des
analphabètes. Ces
derniers, des jeunes pour la plupart, vont plus difficilement trouver un emploi et
ainsi ont peu d’atouts
pour sortir de la pauvreté.

Jeunes et sciences et technologie


34

D’après les statistiques du Ministère de l’enseignement supérieur , le taux de


croissance du nombre
des bacheliers est plus important pour les bacheliers des branches scientifiques et
techniques que
35
pour les bacheliers littéraires . Par ailleurs, depuis la rentrée 2005-2006, le
taux de féminisation des
bacheliers a passé pour la première fois la barre des 50%. Au cours de l’année
2011-2012, il y avait
légèrement plus de filles que de garçons qui sont en formation scientifique et
technique dans les
36
écoles d’ingénieurs publiques marocaines .
Ces jeunes étudiants et étudiantes acquièrent une solide formation scientifique et
technique. Une fois
leurs diplômes obtenus, ces jeunes garçons et filles s’insèrent facilement dans le
marché du travail où
ils sont très demandés.

Jeunes et TIC
Par ailleurs, l’ouverture des jeunes sur leur environnement passe plus par les
médias tels que la
télévision, la radio et les technologies de l’information et de la communication
(TIC), notamment
Internet. D’après l’enquête nationale des jeunes réalisée, en juin 2012, par le
Haut-commissariat au
plan (HCP), un peu moins du tiers (30%, 43% des citadins et 10% des ruraux)
utilisent l’Internet (14%
régulièrement et 16% parfois), principalement pour communiquer dans le cadre des
réseaux sociaux
(62%), chercher les informations (59%) ou pour faire des recherches scientifiques
et scolaires (51%).
37

A cet effet, il faut noter que le parc d’abonnés Internet continue d’enregistrer
une croissance
importante, avoisinant les 4 millions d’abonnés (à fin 2012). Le nombre
d’internautes marocains a
franchi, de son côté, le seuil des 15.5 millions et continue sa progression.
Le taux d’équipement des ménages en ordinateur personnel s’est établi à 43% en
2012. Enfin,
témoignage de la vitalité du web marocain, le nombre de noms de domaine «.ma» a
augmenté de
11% entre fin 2011 et fin 2012.
Ainsi, Internet et l’utilisation des réseaux sociaux semblent être des opportunités
à saisir pour le
développement personnel et la recherche d’emploi.

33

L’éducation pour tous : Rapport régional 2012 pour les Etats Arabes. UNSCO,
Novembre 2012

34

Statistiques de la Direction de la formation des cadres, Ministère de


l’enseignement supérieur et de la recherche scientifique,
Formation des cadres en chiffres 2011-2012
35

A titre d’exemple, entre 2010 et 2011, les taux de croissance étaient


respectivement de 39.5% et 14.5%

36

En 2011-2012 il y avait 26 939 étudiants (dont 13 771 filles, soit 51%) inscrits
dans les établissements publiques
(Universitaires et de Formation de cadres) à dominante scientifique et technique
37
Rapport annuel 2012 de l’Agence nationale de réglementation des télécommunications,
www.anrt.ma

157
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Emploi des jeunes


Les jeunes au Maroc (âgés de 15 à 29 ans) représentant quelque 30% de la population
totale du
Maroc et 44% de la population en âge de travailler (âgée de 15 à 64 ans).
Selon le Haut-commissariat au plan (HCP), au premier trimestre 2014, le taux de
chômage national
était de 10.2% (11.3% pour les femmes)38. Chez les jeunes citadins, le taux de
chômage est
beaucoup plus élevé, il se situe en moyenne entre 33% chez les hommes et 46% chez
les femmes.
Concernant le profil de la population active en chômage, plus des trois quarts des
chômeurs sont des
citadins, six sur dix des jeunes âgés de 15 à 29 ans, un sur quatre est diplômé de
niveau supérieur,
près de la moitié est primo-demandeur d’emploi et près de six sur dix chôment
depuis plus d’une
année.
Il est à noter que le taux de chômage augmente avec le niveau d’éducation et le
milieu urbain. Ce
paradoxe confirme l’inadéquation des formations avec les besoins du monde du
travail et la
permanence d’une croissance peu génératrice d’emplois qualifiés. Par ailleurs, le
taux de chômage
des femmes diplômées est supérieur à celui des hommes. En effet bien que plus
instruites, les
femmes sont proportionnellement moins présentes sur le marché du travail.
Concernant l’emploi des jeunes, d’après le rapport du Conseil économique, social et
environnemental
(CESE)39, celui-ci se caractérise par un taux d’activité faible, ne dépassant pas
48% pour les jeunes
de 15-34 ans qui représentent plus de la moitié de la population en âge de
travailler.
L’emploi des jeunes au Maroc se distingue aussi par un chômage de longue durée,
puisque près de
60% des jeunes chômeurs le sont depuis plus d’une année, avec une proportion de
74.5% parmi ceux
ayant un diplôme de niveau supérieur. Presque trois quarts des jeunes chômeurs en
milieu urbain
sont au chômage depuis plus d’un an.
L’emploi des jeunes demeure enfin précaire, fragile et vulnérable, car les emplois
occupés par les
jeunes sont souvent moins bien rémunérés, rarement contractualisés (environ 88% des
jeunes
travailleurs ne possèdent pas de contrat de travail) et très peu couverts par un
régime de protection
sociale. Ce qui rend les jeunes méfiants vis-à-vis du travail en entreprise.
Dans le même temps, les jeunes ont une perception de leur propre situation encore
plus grave que ne
le laissent entrevoir les statistiques disponibles, situation que l’on peut
vraisemblablement rattacher au
faible taux d’activité. Ils expriment de l’impatience face à cette situation qui
contient les germes d’une
crise sociale de par l’effet de marginalisation et d’accroissement des inégalités
qu’elle produit. C’est
un défi qu’il faut relever pour éviter toute déstabilisation de la cohésion
nationale, pour ne pas élargir
la crise de confiance dans les institutions d’éducation et réduire l’engagement des
jeunes dans la vie
professionnelle.

Opportunités et contraintes
S’il y a plusieurs défis à relever, il existe un potentiel important et des
opportunités pour surmonter ces
défis. L’existence d’une stratégie nationale intégrée de la jeunesse (SNIJ) et de
nombreux
partenariats dans le domaine des services dédiés aux jeunes (entre secteurs public
et privé,
organisations non gouvernementales et agences internationales de développement)
sont prometteurs
en termes de facilitation d’intégration des jeunes.
L’intermédiation du secteur privé et sa certification des compétences pourraient
améliorer de manière
significative l’entrée sur le marché du travail des jeunes moins éduqués et
défavorisés par un
partenariat avec les secteurs public et/ou non gouvernemental, notamment dans le
cadre des
programmes d’employabilité existants. Ce qui permettrait de renforcer l’action de
l’ANAPEC,
actuellement source principale d’intermédiation en matière d’emploi, ciblant
actuellement surtout les
jeunes les plus instruits.

38

Statistiques du HCP relatives à la situation du marché de travail au premier


trimestre 2014

39

Rapport sur l’emploi des jeunes, Conseil économique et social, Décembre 2011

158
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Le rôle fondamental de la formation aux TIC car ce domaine requiert une formation
académique moins
élevée et cela permettrait donc de diminuer les obstacles à l’entrée sur le marché
du travail et
présente un gros avantage en termes de flexibilité, en temps et espace.
Les contraintes résident dans le fait qu’il s’agit d’un domaine (les jeunes) où les
intervenants
(institutionnels, ONG, agences de développement) sont multiples et sans réelle
coordination (intra et
inter intervenants), ce qui conduit à une couverture fragmentée et à des
chevauchements dans les
rôles respectifs.

31.2.

Emploi des femmes

Le marché du travail au Maroc connaît des transformations profondes induites par


des facteurs
démographiques et socio-économiques. Le taux de féminisation de la population
active reste bien
inférieur à celui des hommes (sur une population de 11.667 millions d’actifs
occupés, les femmes ne
40
représentent que le quart ).
Les statistiques du HCP montrent que la participation des femmes dans la vie active
s’est accrue
entre 2000 et 2007, le taux d’activité est passé de 23% à 28%. Néanmoins,
l'activité féminine a
enregistré, durant ces dernières années (depuis 2008), une nette stagnation, voire
une régression. Ce
41
taux est redescendu à 24.4% fin 2011 , baisse due à des pertes d’emploi où la main
d’œuvre
féminine est prédominante tels que le textile, les pêches et l’industrie
agroalimentaire.
Seules 1.1% des cadres supérieurs et des actifs exerçant une profession libérale
sont des femmes.
41.4% des femmes actives travaillent moins de 25 heures. Le taux de participation
des femmes à
42
l’activité économique marchande est beaucoup plus faible (20.1%) que celui des
hommes (54.1%) .

Opportunités et contraintes
La présence de plus en plus marquée des jeunes filles dans les formations
scientifiques et techniques
démontre que les stéréotypes qui dévalorisent les compétences des femmes pour les
domaines
scientifiques et technologiques n’ont pas de prise sur les jeunes filles marocaines
qui font le choix du
bon sens qui va leur assurer un emploi après l’obtention de leurs diplômes (ou
peut-être même créer
leur propre entreprise).
Globalement, les femmes sont de plus en plus actives, dans tous les secteurs
(notamment deux
secteurs ciblés par le projet EDEC, soient l’Agroalimentaire et les produits de la
mer), en dépit de
43
l’impact des politiques néolibérales qui les fragilisent sur le marché de
l’emploi . Cependant, les
données démontrent un accès inégal des femmes à l’activité économique, l’emploi des
femmes
marocaines est caractérisé par la précarité (métiers peu valorisés : travail
domestique et emplois
saisonniers : agriculture), absence de sécurité d’emploi (secteur informel sans
protection sociale) et
sous-rémunération.
En matière légale, la révision du Code du travail, en juin 2003, a introduit le
principe de nondiscrimination entre hommes et femmes en matière d’emploi et de
salaires, la pénalisation du
harcèlement sexuel et l’incitation à la débauche et a élevé la durée des congés de
maternité à 14
semaines avec le respect du droit à l’allaitement.
Malgré ces avancées, il existe un décalage entre les textes et le vécu des femmes
salariées. A titre
d’exemple, dans le secteur privé, il existe un décalage de salaire de plus de 25%
entre les femmes et
les hommes. Quant à la Fonction publique, les disparités concernent l’accès des
femmes aux postes
de responsabilité (seulement 15% en 2012, selon le Ministère de la Fonction
publique et de la
modernisation de l’administration).

40

Statistiques du HCP, premier trimestre 2014

41

Au premier trimestre 2014, le taux de féminisation de la population active est


passé à 26.6%

42

Rapport « Le travail des maghrébines l’autre enjeu. Situation économique et sociale


différenciée selon le genre au
Maghreb », GIZ/collectif 95-Maghreb Egalité, 2006.
43

Genre et politiques néolibérales en Afrique – Actes du colloque. Publication AFARD,


Rabat, 2006

159
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

31.3.

Entrepreneuriat des femmes et des jeunes

Les résultats de l’analyse des données relatives à ce volet « Entrepreneuriat des


femmes et des
jeunes » sont présentés selon les 4 variables suivantes : (i) entrepreneuriat
féminin, (ii) actionnariat
féminin, (iii) entrepreneuriat chez les jeunes et, (iv) jeunes et sciences-
technologie-ingénierie et
mathématiques.

Entrepreneuriat féminin
Les statistiques du HCP concernant l’entrepreneuriat féminin montrent que

44

Le pourcentage des femmes disposant d’un statut dans la profession autonome,


employeur,
indépendant ou associé, est de seulement 10.6%, contre 35.3% pour les hommes.

Le pourcentage des indépendants parmi les actifs occupés est de 9.3% pour les
femmes et
29.3% pour les hommes.

Le pourcentage de femmes dirigeant des micro-entreprises est plus important (59.3%)


que celui
des hommes (56.8%). Plus de 100.000 des femmes dirigeantes de micros entreprises
sont des
travailleuses à domicile.

Ainsi, les femmes ont une probabilité plus faible de disposer du statut
professionnel autonome que les
hommes et une probabilité plus forte d’agir dans le secteur non structuré.
Selon, l’Association des femmes chefs d’entreprises du Maroc (AFEM), le nombre de
femmes
entrepreneurs possédant ou dirigeant une entreprise est estimé à douze mille. Soit
0.5% de l’emploi
des femmes dans le secteur formel et environ 10% du nombre total des entreprises.
Au fait, ces
pourcentages occultent une dynamique entrepreneuriale féminine qui reste cantonnée
au secteur non
structuré. Ces entreprises sont essentiellement des PME/PMI couvrant le secteur des
services (37%),
le commerce (21%) et l’industrie (21%) essentiellement le textile.
Les entreprises féminines privilégient le marché local (31%) et national (44%) et
seules 21% font de
l’export. L’essentiel de cette dernière catégorie d’entreprises sont de grande
taille.
L’entrepreneuriat féminin au Maroc est souvent un entrepreneuriat de fait
matérialisé par l’intégration
de l’entreprise parentale à l’issue des études, la cogérance avec un parent proche
(père, frère, mari)
où suite à un héritage.
Les entreprises gérées par des femmes se caractérisent par : (i) une existence
récente de moins de
10 ans pour la majorité dont un tiers existe depuis moins de 5 ans, (ii) plus de
60% des entreprises de
femmes emploient moins de 20 salariés dont la moitié sont des femmes, et (iii) 68%
des entreprises
dirigées par des femmes, comptent moins de 5 cadres. Les deux dernières
caractéristiques montrent
que la majorité des entreprises gérées par des femmes sont de taille faible et se
situent dans la
45
catégorie des petites entreprises, voire des toutes petites entreprises (TPE) .
Concernant le profil des femmes chefs d’entreprises au Maroc : (i) elles ont un
niveau d’étude élevé, 2
femmes sur 3 ayant un niveau universitaire (bac+4 ou plus), et (ii) ont une
expérience préalable dans
l’entreprise privée ou elles occupaient des postes d’encadrement ou de direction.
Ces femmes ont vite
pris conscience de l’importance de modèles à suivre et se sont inscrites dans
différentes associations
et réseaux pour inciter les femmes à entreprendre (AFEM, ESPOD, Réseau de femmes
pour le
46
Mentoring). Certaines d’entre elles ont par ailleurs investi la scène politique et
patronale et font du
lobbying pour un environnement d’affaires plus adéquat et des programmes d’appui à
l’entrepreneuriat féminin plus ambitieux.

44

La femme marocaine en chiffres, tendances d’évolution des caractéristiques


démographiques et socioprofessionnelles, HCP,
Octobre 2012
45

La TPE est au Maroc est toute entreprise réalisant un chiffre d’affaires inférieur
à 3 millions de MAD.

46

Les deux premières présidentes de l’AFEM ont été élues au parlement. L’actuelle
Présidente du Patronat marocain est une
femme, élue depuis mai 2012.

160
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Actionnariat féminin
Quant à l’actionnariat féminin, il est souvent passif (rente) sans aucune
intervention dans la gestion de
l’entreprise.
D’après une étude réalisée en 201047, très peu de femmes marocaines ont leurs
propres actifs qui
pourraient servir en cas de besoin financier. A peine plus d’une femme sur dix
(11%) actuellement ou
anciennement mariée déclare avoir des économies financières, et moins de 9% déclare
posséder un
terrain ou un appartement ou une maison titrée en son nom, et seulement 7% déclare
posséder des
articles de grande valeur tels que voiture ou bijou.

Entrepreneuriat chez les jeunes


L’entrepreneuriat des jeunes a connu un grand développement au Maroc au cours des
dernières
décennies qui ont été marquées par l’ajustement structurel, le ralentissement
économique,
l’augmentation du chômage et de la pauvreté.
Les micros et petites entreprises créées et/ou gérées par les jeunes constituent
une base essentielle
du tissu productif national. Elles occupent une place de choix dans l’économie en
contribuant de
manière significative à la création d’emplois, à la croissance économique, à la
lutte contre la pauvreté
et la précarité et au développement local et régional.
Numériquement très importante, leur contribution socio-économique reste cependant
largement en
deçà des potentialités que peuvent faire valoir ce genre d’entreprises. En effet,
beaucoup de
contraintes se dressent toujours devant la promotion et le dynamisme de ces
entreprises en raison de
la fragilité de leurs structures et de la faiblesse de leurs moyens humains,
techniques et financiers. Ce
qui se traduit par une insuffisance de leurs performances, une érosion de leur
compétitivité et par leur
taux de mortalité élevé.
La création des entreprises de petite taille par les jeunes est devenue depuis plus
de deux décennies
une stratégie privilégiée du Maroc pour non seulement surmonter les difficultés
d’insertion des
diplômés dans la vie professionnelle mais également afin de contribuer positivement
au
développement socioéconomique du pays. En effet, l’accroissement du nombre de
jeunes diplômés
sans emploi, la réduction des opportunités dans l’emploi public ainsi que la
nécessité de relever les
défis de la compétitivité du Maroc ont amené les autorités nationales à
s’intéresser davantage à la
promotion des entreprises de petite taille.
La création de PME pose, souvent, beaucoup d’obstacles aux jeunes diplômés. Ces
contraintes sont
liées d’un côté, à l’environnement externe hostile à la création comme le
financement, la lourdeur et la
complexité des procédures administratives, la réglementation non adaptée et de
l’autre côté, les
contraintes internes inhérentes aux capacités managériales en raison principalement
du manque de
formation tant à l’esprit d’entreprise qu’à la gestion et l’absence
d’accompagnement en termes
d’assistance et de conseil.
Ainsi, dès 1987, les pouvoirs publics ont mis en place une nouvelle modalité de
financement appelée
«crédits jeunes promoteurs». Ce qui a permis la mise en œuvre d’un Fonds spécial
d’un milliard de
Dirhams pour la promotion de la création de TPE par des jeunes diplômés chômeurs.
Au terme de
plusieurs années de mise à l’épreuve, les résultats obtenus par ces mécanismes
financiers
apparaissent extrêmement faibles. Ceci peut s’expliquer par plusieurs facteurs :
lenteur et complexité
des formalités des crédits, les réticences manifestées par les banques, les
difficultés de faire d’un
diplômé un créateur d’entreprise, etc.
Tirant les leçons des expériences passées dont les résultats ont été très faibles,
les pouvoirs publics
ont lancé depuis le 1 juillet 2006, le programme Moukawalati qui vise la création
de 30 000 micros et
petites entreprises. Ce qui pourrait générer entre 60 000 et 90 000 emplois. Ce
programme cible les
diplômés lauréats de la formation professionnelle ainsi que les chômeurs diplômés
de l’enseignement
supérieur. En plus de la dimension financière de ce programme, il est prévu un
accompagnement des
jeunes tout au long des phases cruciales de création et de développement de leur
entreprise.
47

The Status of Women in the Middle East and North Africa (SWMENA) Project: Paid Work
and Control of Earnings and Assets,
IFES

161
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Les résultats globaux de ce programme ont été très limités par rapport aux
objectifs initiaux. Le taux
de réalisation du programme n’a été que de 6,8% en matière de nombre d’entreprises
crées ainsi
48
qu’en matière d’emploi crées . La promotion de l’entrepreneuriat des jeunes au
Maroc se heurte
toujours à plusieurs contraintes générales (financière, foncière, administrative)
et spécifiques
(accompagnement inadapté, absence de culture d’entreprise, etc.).

Jeunes et STIM
Il est à noter que de plus en plus de jeunes, avec une égale présence des filles,
s’orientent vers des
études en sciences-technologie-ingénierie et mathématiques (STIM). En effet, les
effectifs des élèves
inscrits dans les classes préparatoires aux grandes écoles dans les filières
(Mathématiques,
Physique, Chimie, Ingénierie, Sciences et Technologie) croissent d’une année à
l’autre (l’effectif a été
multiplié par 2.5 entre 2005 et 2011) avec une répartition presque égale entre
garçons et filles. Les
lauréats de ces classes (durée de formation de deux années) accèdent aux grandes
écoles
marocaines et étrangères d’ingénieur et de commerce.
Les lauréats de ces grandes écoles acquièrent des compétences dans les domaines
scientifiques,
technologiques et managériales qui les disposent non pas seulement à trouver un
emploi, mais à
créer leur propre entreprise.
Par ailleurs, la technologie peut permettre aux jeunes (hommes et femmes)
d’accroitre leur
productivité, leur pouvoir de décision en matière économique et leurs possibilités
sur le plan de
l’entrepreneuriat. A ce titre, il faut noter qu’avec un taux de pénétration de la
téléphonie mobile
supérieur à 100% (il s’établit à 120% à fin 2012) et un taux d’utilisation
d’Internet de plus de 44% (15.5
49
millions d’internautes marocains) , nous pouvons affirmer que la quasi-majorité des
jeunes (hommes
et femmes) possèdent un téléphone mobile qu’ils pourraient utiliser dans le cadre
de leurs activités
professionnelles.

Opportunités et contraintes
Les opportunités pour une participation des femmes dans l’économie marocaine sont
nombreuses. La
première opportunité réside dans le profil des femmes entrepreneurs qui sont plus
jeunes, mieux
formées et ont une plus grande expérience de leur secteur que les hommes.
Cependant, les femmes
ont moins d’expérience que les hommes en tant que chef d’entreprise.
Outre l’évidence que la femme est dotée de compétences et de capacités égales à
celles de son
homologue masculin, elle est considérée comme intuitive et ingénieuse. En plus,
elle a :

Une tendance à cultiver les relations personnelles et à être présente sur les
réseaux, ce qui
répressible un atout dans l’activité de commerce, notamment international.

Un management discret qui s’inspire du modèle de l’économie domestique : travail


rigoureux et
méticuleux, gestion discrète et bonne utilisation de l’argent.

Une grande aptitude à calculer et bien gérer leur temps et à utiliser à bon escient
les
potentialités.

La seconde opportunité réside dans le fait que les femmes entrepreneures sont
relativement plus
présentes aux niveaux des petites et toutes petites entreprises qui constituent 80%
de la population
50
des entreprises. La population des TPE est estimée à 175 000 entreprises, dont 15%
sont dirigées
par des femmes (contre seulement 10% pour l’ensemble des entreprises), actives dans
différents
secteurs : artisanat, commerce, services, industrie et agriculture.

48

Entre 2007 et 2011, seules 2 050 (sur un objectif de 30 000) entreprises et 6 180
(sur un objectif de 90 000) emplois ont été
crées, Entrepreneuriat des jeunes et développement de l’esprit d’entreprise au
Maroc : Expérience de Moukawalati, Mohamed
Boussetta, Université Ibn Tofail, Kenitra, Rapport de recherche du FR-CIEA n°
54/13, Septembre 2013
49

Rapport annuel 2012 de l’Agence nationale de réglementation des télécommunications,


www.anrt.ma

50

Entreprises, personnes morales immatriculées dans le fichier OMPIC

162
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Globalement, la part des TPE dans la dynamique d’évolution du tissu économique est
particulièrement
croissante, ce qui confirme que la TPE est une locomotive de la dynamique
entrepreneuriale. A cet
51
effet, le Maroc s’est doté, en 2012, d’une Stratégie nationale de promotion des TPE
dont un des
objectifs est de donner une impulsion durable à la création d’entreprises par les
hommes et les
femmes.
Une autre opportunité réside dans l’existence, depuis 2002, d’un instrument pour la
promotion des
petites et moyennes entreprises, à savoir l’Agence nationale de promotion des PME.
L’ANPME est un
acteur incontournable dans la promotion des PME qui a su développer des
partenariats avec des
associations marocaines intervenant dans le domaine du renforcement économique des
femmes
(AFEM, ESPOD, etc.). Cette agence a par ailleurs intégré la dimension genre dans
son
fonctionnement et adapté ses programmes aux entreprises féminines, notamment le
programme
d’appui à l’entrepreneuriat féminin avec la GIZ. Ce programme qui a débuté en 2004
a permis de
renforcer les capacités managériales d’entreprises féminines permettant ainsi de
passer de 2% de
bénéficiaires des programmes ANPME en 2008 à 10% aujourd’hui. Une boite à outils a
été
développée avec plusieurs modules (approche genre, réseautage, accès au
financement, formation
des TPE, formation des PME).
Une dernière opportunité réside dans l’existence d’Accords de libre-échange (ALE)
entre le Maroc et
des groupements régionaux ainsi que des conventions portant sur des préférences
tarifaires avec
plusieurs pays. Ces accords et conventions devraient être profitables à tous,
femmes et hommes en
levant certains obstacles relatifs aux politiques et réglementations commerciales
et un accès limité
aux marchés d’exportation. Beaucoup de femmes entrepreneures se heurtent à des
obstacles
lorsqu’elles tentent d’accéder aux marchés et d’y affronter la concurrence. Dans
leurs interventions,
les organismes donateurs doivent tenir compte des régimes internationaux en matière
de commerce
et d’investissement et pourraient soutenir les initiatives en faveur de
l’autonomisation économique des
52
femmes .
Au même titre que les opportunités, les contraintes pour une participation des
femmes dans
l’économie marocaine sont nombreuses. Celles-ci peuvent être illustrées à travers
l’indice relatif à
l’« Opportunité économique des femmes » développé par the Economist Intelligence
Unit. Cet indice
est décomposé en cinq sous-indices : (i) politique et pratique du travail, (ii)
accès au financement, (iii)
éducation et formation, (iv) statut social et légal des femmes, et (v)
environnement général des
affaires.
ème

53

Ainsi, lors du classement de 2012, le Maroc se situe au 89


rang (sur 128 pays)
devançant le
pays voisin algérien (104), mais derrière la Tunisie (49). Aux niveaux de l’accès
au financement et de
l’environnement général des affaires, le Maroc est relativement bien placé. Il
reste très mal classé
pour les autres sous-indices (politique et pratique du travail, éducation et
formation, statuts légal et
social).
Ainsi, les principales contraintes résident dans : (i) la pratique du travail où le
rapport note des
discriminations au travail, une inégalité de rémunération et un difficile accès aux
services de garde, et
(ii) l’éducation et la formation caractérisées par le fort taux d’analphabétisme
féminin n’offrant pas de
main d’œuvre qualifiée.
Une autre contrainte réside dans la disponibilité de statistiques fiables relatives
à l’entrepreneuriat
féminin. En effet, les statistiques proviennent de sources différentes (HCP, OMPIC,
AFEM, ANPME,
etc.) et ne reposent pas sur les mêmes définitions de la cible. L’absence d’un
identifiant commun de
l’entrepris et d’une base de données des entreprises avec des indicateurs
sexospécifiques a
fortement contribué à cet état de fait.
Néanmoins, des initiatives ponctuelles (études, enquêtes, etc.) sont menées par les
organismes
publics et les acteurs associatifs dans l’objectif de mettre en place des
programmes ciblant cette
catégorie. Mais la non-homogénéité des statistiques et des constats, ne permet pas
de disposer d’une

51

Stratégie nationale de promotion des TPE, Rapport de mission, juin 2011

52

En 2007-2008, seulement 12% du total de l’aide au titre de la politique et des


réglementations commerciales étaient orientés
vers l’égalité de genre et l’autonomisation des femmes. OCDE, Aid in Support of
Women’s Economic Empowerment, 2011
53

Women’s Economic Opportunity, A global index and ranking from the Economic
Intelligence Unit, The Economist, 2012

163
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

stratégie nationale cohérente basée sur une bonne connaissance de la consistance et


la spécificité de
la cible.
Par ailleurs, l’intégration de la dimension genre dans les statistiques émanant des
organismes publics
et privés est une recommandation (circulaire du premier ministre), mais elle ne
revêt pas de caractère
obligatoire et ne fait pas l’objet d’un suivi.
Une dernière contrainte est d’ordre culturel. L'activité rémunérée des femmes
participe fortement au
questionnement et au défi des rapports et relations de genre dans tous les espaces
et représente
(avec l’éducation) l'un des facteurs les plus puissants de leur autonomie et de
leur émancipation. En
effet, dans un contexte marqué par la montée du chômage et la persistance de
l'idéologie patriarcale,
les hommes sont considérés comme prioritaires car ils doivent nourrir la famille,
les femmes étant
plutôt vues comme des concurrentes. Les employeurs, les familles et la société
acceptent les
bénéfices matériels liés à l'activité rémunérée des femmes, tout en occultant ses
implications en
54
matière de réformes des politiques économiques, sociales et familiales .

31.4.

Emploi des femmes et des jeunes dans les secteurs ciblés

Secteur des produits agroalimentaires


Le secteur des aliments transformés est le deuxième plus grand secteur industriel
au Maroc, ce qui
représente près de 30% de la production industrielle totale. Chaque année, 17% de
la production de
ce secteur est exportée.
Il y a plus de 2 000 entreprises dans le secteur de l’agroalimentaire. Elles
emploient plus de 104 000
personnes, ce qui représente environ 20% des emplois offerts par les industries de
transformation au
Maroc. 76% de ces emplois sont des emplois permanents, le solde des emplois
saisonniers. Ce
secteur est le premier employeur pour les femmes, avec 36% des emplois occupés par
des
55
femmes . La plupart de ces emplois exigent peu de compétences, en conséquence les
salaires sont
peu élevés.

32. STRATEGIE GENRE ET JEUNES


Afin d’atteindre les résultats escomptés, en matière de genre et jeunes, dans le
projet EDEC et après
analyse des données quantitatives et qualitatives relatives à l’emploi des femmes
et des jeunes, nous
présentons dans cette section la stratégie pour une meilleure intégration des
dimensions genre et
jeunes dans le projet.
Nous présentons d’abord les éléments qui nous ont guidés dans le développement de
cette stratégie,
ensuite nous exposons les axes stratégiques ainsi que les principales interventions
(projets et
activités) qui en découlent.

32.1.

Éléments de stratégie

Justification
L’évolution des pré-requis du commerce international et de la mondialisation à
différents paliers
influent sur les femmes et les jeunes, notamment, en termes d’emploi,
d’autonomisation, de
disposition d’actifs et de sources de financement. De ce fait, l’appropriation des
questions de l’égalité
de genre et de jeunes, en lien avec le commerce international est primordiale.
Les actions du tout gouvernement devraient, dès lors, tenir compte des
contributions spécifiques des
femmes et des hommes (notamment les jeunes) dans les activités liées au commerce
extérieur, afin

54

Une étude réalisée au Brésil par la Banque Mondiale a montré que les chances de
survie d’un enfant augmentaient de 20%
lorsque c’était sa mère qui gérait les revenus du foyer.
55

Plan de mise en œuvre (PMO), Développement des exportations pour la création de


l’emploi (EDEC), 2013

164
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

de limiter les inégalités en termes d’opportunités générées par le commerce mondial


et de contribuer
efficacement à l’autonomisation économique des femmes et des jeunes.

Plan international
Parmi les stratégies employées à l’échelle internationale, en faveur de
l’intégration des dimensions
genre et jeunes dans les politiques commerciales, citons l’accès et la
représentation au niveau
décisionnel. Ceci suppose la promotion de la représentation des femmes et des
jeunes dans les
délégations et missions, l’intégration du point de vue des femmes et des jeunes
dans les clauses
sociales, la prise en compte des considérations liées à l’égalité de genre dans les
mécanismes
d’examen, comme les examens des politiques commerciales, ainsi que l’établissement
de capacités à
long terme grâce à des initiatives de diffusion de connaissances sur le commerce.
Pour ce faire, il est jugé opportun de mettre en place des mesures pour rendre les
institutions
transparentes, accessibles, ouvertes et responsables afin de permettre l’expression
démocratique et
la présence des femmes et des jeunes dans les structures décisionnelles y
afférents. Les institutions
d’appui au commerce (y compris le Département du Commerce Extérieur) et les
associations
professionnelles gagneraient à s’inspirer de ces pratiques afin d’opérationnaliser
la prise en compte
des dimensions genre et jeunes dans leurs stratégies, programmes, projets et plans
d’action.

Modes d’intervention
Sur le plan conceptuel, l’appui du projet EDEC en matière de genre et jeunes devra
être basé sur une
double approche qui guidera de façon globale les choix stratégiques à opérer et la
nature des
projets/actions à appuyer.
D’abord une « approche inclusive » qui encourage la participation d’acteurs très
divers aux processus
de développement, notamment les groupes défavorisés ou exclus en raison de leur
genre ou âge. Les
effets d’une telle exclusion sont l’accentuation des inégalités et la persistance
de la pauvreté.
L’approche inclusive favorise donc une croissance durable et équitable dans
l’environnement en
constante évolution d’un pays en développement tel le Maroc. Le projet EDEC se doit
de soutenir
l'intégration des dimensions genre et jeune comme un outil de promotion d'un
développement
dynamique et inclusif.
Ensuite, une « approche spécifique » ciblée en direction des femmes et des jeunes
par le soutien à
des initiatives visant l’élimination des discriminations fondées sur le genre et
l’âge. Cette approche
implique que des actions correctives soient prises pour lever les obstacles
particuliers que rencontrent
encore majoritairement les femmes et les jeunes en matière d’emploi ou gérant des
entreprises
exportatrices. Parmi les mesures et programmes spécifiques à appuyer : le
renforcement économique
des femmes et des jeunes et leurs participations dans les instances de décision.
Cette approche, axée
sur des mesures correctives est complémentaire à l’approche transversale.
Cette double approche (inclusive et spécifique) suggère que les interventions du
projet EDEC en
matière de genre et jeune gagneraient en efficacité en étant non pas seulement
transversale, mais
aussi « verticale ». L’expérience a démontré que l’intégration du genre (et
inévitablement aussi pour
l’intégration des jeunes) d’une manière exclusivement transversale dans les
programmes de
développement favorisait le saupoudrage aboutissant ainsi à des interventions peu
efficaces et des
résultats mitigés.

Axes stratégiques
A cet effet, la stratégie pour l’intégration des dimensions genre et jeunes dans le
projet EDEC est
articulée autour de quatre axes :
Axe 1 : Intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC à
travers
des interventions spécifiques.
Axe 2 : Intégration transversale des dimensions genre et jeunes dans les activités
du projet.
Axe 3 : Suivi continu et évaluation des différentes interventions d’intégration du
genre et des
jeunes.
165
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Axe 4 : Communication interne et externe.

32.2.

Axe 1 : Intégration verticale des dimensions genre et jeunes

L’intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC serait
assurée à travers
l’appui à trois catégories d’institution partenaires :
1.

Une institution d’appui au commerce, en l’occurrence le Centre marocain de


promotion des
exportations (CMPE).

2.

Une association de femmes représentant les cheffes d’entreprises, en l’occurrence


l’Association
des femmes cheffes d’entreprises (AFEM).

3.

Une association des jeunes, en l’occurrence le Centre des jeunes dirigeants (CJD).

Cet appui pour une intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le
projet EDEC serait
matérialisé par la mise en œuvre de projets qui ont émergé lors des entretiens
individuels avec les
responsables des institutions partenaires. Ces projets sont:
1.

Appui du CMPE pour le développement d’un système d’information des entreprises


exportatrices.

2.

Appui pour le renforcement des capacités du Club Export de l’AFEM.

3.

Appui de la stratégie « Entreprendre sans complexes » du CJD en matière d’export.

D’autres projets pourraient être identifiés, selon une démarche participative plus
large, lors d’un atelier
d’identification et de définition de projets avec les institutions partenaires.
Dans la suite de cette section et pour chacun des trois projets, nous présentons
sous forme d’une
fiche synthétique les éléments suivants :
1.

Le contexte qui expose le bien-fondé et la pertinence du projet proposé, en


fonction des
besoins et des défis d’intégration des dimensions genre et jeunes dans le projet
EDEC et en
fonction du mandat de l’institution partenaire, maîtresse d’œuvre du projet.
2.

L’objectif à long terme (ou la finalité) visé par le projet et sa contribution par
rapport à
l’intégration des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC.

3.

Les résultats attendus à la fin du projet (ou résultats à moyen terme).

4.

Les activités que le projet compte réaliser pour l’atteinte des résultats.

5.

L’institution partenaire responsable du projet et les institutions partenaires


associées.

6.

L’échéancier pour la réalisation des différentes activités du projet.

Tableau 83. Fiche 1 : Présentation du projet 1


Projet 1 : Développement d’un système d’information des entreprises exportatrices
Contexte : Une difficulté rencontrée par le CMPE ainsi que par le Ministère du
Commerce extérieur se situe au
niveau de l’identification des entreprises exportatrices gérées par des femmes et
des jeunes. Une base de
données des entreprises exportatrices où les données seraient désagrégées par sexe
et par âge permettra
d’identifier les entreprises gérées par les jeunes et les femmes. Ceux-ci pourront
alors bénéficier d’actions
ciblées de sensibilisation, formation, leadership, etc.
Ainsi, il serait judicieux de procéder au développement d’un Système d’information
(SI) de gestion de données
sensibles au genre, en vue de cerner les effets et les impacts des programmes de
promotion des exportations
sur l’entreprenariat féminin et jeune, l’emploi des femmes et des jeunes, leurs
revenus ainsi que leur conditions
de vie etc.
Objectif : Ce projet vise à appuyer le CMPE à développer un Système d’information
des entreprises
exportatrices où les données seraient notamment désagrégées par sexe et par âge.
Résultats attendus à la fin du projet :

166
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Un système d’information des entreprises exportatrices avec une base de données


désagrégées par sexe et par
âge est développé et accessible.
Des actions ciblées pour les femmes et les jeunes gérants d’entreprises
exportatrices sont identifiées et mises
en œuvre.
Un prix femme (entreprise exportatrice dirigée par une femme) et un prix jeune
(entreprise exportatrice dirigée
par un jeune) sont institués dans le cadre des Trophées de l’export.
Activités :
Conception, développement et implantation d’un système d’information des
entreprises exportatrices pour
notamment la gestion d’une base de données désagrégées par sexe et par âge.
Développement d’une interface web pour rendre accessible cette base de données par
les différentes institutions
partenaires du projet EDEC (IAC, associations professionnelles, entreprises
exportatrices, etc.).
Identification et réalisation d’actions ciblées au profit des femmes et des jeunes
gérants d’entreprises
exportatrices (sensibilisation, formation, leadership féminin et jeune, etc.).
Définition du cahier de charges pour la mise en place de deux prix annuels femme et
jeune dans le cadre des
trophées de l’export.
Responsable du projet : CMPE
Partenaires associées :
Ministère du Commerce extérieur
Institutions d’appui au Commerce
Les associations professionnelles sectorielles
Échéancier : 2014 – 2016

Tableau 84. Fiche 2 : Présentation du projet 2


Projet 2 : Renforcement des capacités du Club Export de l’AFEM
Contexte : Le Club export, crée en janvier 2014 par l’AFEM, ambitionne d’aider les
membres et les incubées de
l’AFEM qui le souhaitent de mettre en place une stratégie de développement à
l’export et sortir de l’exclusivité du
marché local afin de profiter des opportunités d’affaires sur les marchés
étrangers.
L’AFEM ayant signé des conventions avec l’ASMEX, le CMPE, la SMAEX et ayant
participé à des foires d’export
(i.e. Bahreïn, France, Corée du Sud) considère qu’il y a des opportunités dans
l’export, domaine où les relations
humaines (trait de caractère où les femmes excellent) sont un atout.
Quelle stratégie adopter ? Quels risques à l’export faut-il éviter ? Comment
bénéficier d’un accompagnement
export adapté ? Sur quel marché cible se lancer ? sont les questions auxquelles le
Club Export de l’AFEM, qui
aurait besoin de renforcement, souhaite répondre en accompagnant ses membres.
Objectif : Ce projet vise à renforcer les capacités du Club export de l’AFEM en vue
d’accompagner ses membres
en matière d’export.
Résultats attendus à la fin du projet :
Une expertise en marketing et commerce international est mise à la disposition du
Club Export de l’AFEM.
Un groupe de femmes cheffes d’entreprises exportatrices a reçu un accompagnement
individuel en matière de
commerce international.
Un module de formation en commerce international est intégré dans le programme de
formation de création
d’entreprises.
Des femmes cheffes d’entreprises exportatrices ont participé à des foires
internationales dédiées à l’export.
Des PME/TPE exportatrices (dans les 3 secteurs ciblés par le projet EDEC) dirigées
par des femmes et non
encore membres de l’AFEM sont démarchées et devenues membres de l’AFEM.
Activités :
Identification et mise à disposition des membres du Club Export d’une expertise en
marketing et commerce
international.
Accompagnement individuel, coaching et participation à des foires internationales
de femmes cheffes
d’entreprises exportatrices de l’AFEM.
Développement d’un module de formation en commerce international et sa dispensation
aux jeunes femmes
participant au programme de formation de création d’entreprises.
Démarchage d’entreprises exportatrices (dans les 3 secteurs ciblés par le projet)
dirigées par des femmes et non
encore membres de l’AFEM.
Responsable du projet : AFEM – Club Export
Partenaires associées :

167
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Ministère du Commerce extérieur


Institutions d’appui au Commerce (CMPE, ASMEX, SMAEX, etc.)
Les associations professionnelles sectorielles
Échéancier : 2014 – 2016

Tableau 85. Fiche 3 : Présentation du projet 3


Projet 3 : Appui à la stratégie du CJD en matière d’export
Contexte : Le Centre des jeunes dirigeants (CJD), section Maroc s’est doté d’une
stratégie 2013-2015 intitulée
« Entreprendre sans complexes », avec notamment une emphase sur l’export où le CJD
souhaite développer
des actions d’encouragement des exportations.
Par ailleurs, le CJD-Maroc a développé des liens avec des centres similaires dans
d’autres pays, notamment
d’Afrique du Nord et d’Afrique sub-saharienne.
Objectif : Ce projet vise à appuyer le CJD en vue de la mise en œuvre de sa
stratégie en matière d’export.
Résultats attendus à la fin du projet :
La stratégie 2013-2015 du CJD en matière d’export est mise en œuvre à travers
plusieurs mécanismes.
Des PME/TPE membres du CJD-Maroc sont « portées » à l’international par des grandes
entreprises nationales.
Un système de Mentoring export a été déployé au profit d’entreprises exportatrices
membres du CJD-Maroc.
Un programme de missions B to B avec des entreprises des pays de l’Afrique sub-
saharienne a été réalisé.
Activités :
Portage de PME membres du CJD-Maroc à l’international par des grandes entreprises
nationales. Le porteur
met à disposition de la PME ses réseaux, son expérience sur le territoire en
question, ses pratiques et les
moyens qu’elle a mis en place.
Mise en place d’un système de Mentoring de jeunes entreprises exportatrices membres
du CJD-Maroc par une
entreprise expérimentée à travers un accompagne de 12 mois.
Organisation de missions (ou caravanes) d’export dans les pays d’Afrique sub-
saharienne avec lesquels le CJDMaroc a développé des liens, notamment le Gabon, la
Côte d’Ivoire, le Sénégal, la Mauritanie, etc.
Responsable du projet : CJD – Maroc
Partenaires associées :
Ministère du Commerce extérieur
Institutions d’appui au Commerce
Les associations professionnelles sectorielles
Échéancier : 2014 – 2016

32.3.

Axe 2 : Intégration transversale des dimensions genre et jeunes

L’intégration transversale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC se


ferait à travers :
1.

d’une part la prise en compte de ces deux dimensions dans l’ensemble des activités
prévues
dans le Plan de travail 2013-2017 du projet, et
2.

d’autre part dans des activités qui concernent la majorité des institutions
partenaires que sont
les PME et les IAC. Ces activités ont été identifiées lors des entretiens
individuels avec les
institutions partenaires.

Dans ce qui suit, nous présentons :


1.

Les activités prévues dans lesquelles les dimensions genre et jeunes doivent être
pris en
compte. Ces activés seront exposées selon les deux résultats intermédiaires du
cadre logique
du projet EDEC.

2.

Les activités intégrant, d’une manière transversale, les dimensions genre et jeunes
au bénéfice
des la majorité des partenaires.

168
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Activités relatives au Résultat n° 1


Nous rappelons que le résultat 1 concerne les PME et s’énonce ainsi : « Accès aux
marchés
d’exportation amélioré pour les PME, gérées ou employant des femmes et des jeunes,
dans les
secteurs de l’agroalimentaire, des produits de la mer et du cuir ».
Le tableau n° x suivant présente, par secteurs, les activités, où les dimensions
genre et jeunes doivent
être prises en compte. Pour chaque activité, nous précisons les principaux
indicateurs de mesure de
rendement.

Tableau 86. Activités relatives au résultat intermédiaire n° 1


Activités

Indicateurs de mesure

Secteur de l’agroalimentaire
1.2.A.3. Organiser une série de 3 séminaires de formation et de
vulgarisation sur les techniques de production, de
conditionnement et de commercialisation des produits
agroalimentaires pour l’exportation

Nombre de femmes et jeunes de


participant aux séminaires
Nombre de PME gérées ou employant
des femmes et des jeunes

1.3.A.5. Organiser une série de 2 séminaires régionaux de


restitution dans les régions de production

Nombre de femmes et jeunes participant


aux séminaires
Nombre de PME gérées ou employant
des femmes et des jeunes

1.4.A.2. Organiser à l’intention des entreprises sélectionnées du


secteur agroalimentaire, en collaboration avec la FENAGRI et les
«Conseillers Encadreurs», deux ateliers de vulgarisation et de
formation sur le cadre stratégique d’appui au secteur
agroalimentaire et sur les bénéfices de la formulation de
«Business plan» par les entreprises exportatrices

Nombre de femmes et jeunes participant


aux ateliers
Nombre de PME gérées ou employant
des femmes et des jeunes

Secteur des produits de la mer


1.2.B.3. Organiser une série de 3 séminaires de formation et de
vulgarisation sur les techniques de production, de
conditionnement et de commercialisation des produits de la mer
pour l’exportation

Nombre de femmes et jeunes participant


aux séminaires
Nombre de PME gérées ou employant
des femmes et des jeunes

1.3.B.2. Entreprendre un tour d’orientation ou accompagnement


pour visiter une foire dans les marchés sélectionnés (selon les
sous-secteurs sélectionnés, frais ou congelé, etc.) pouvant
engendrer des collaborations techniques appropriées

Nombre de femmes et jeunes visitant des


foires
Nombre de PME (gérées ou employant
des femmes et des jeunes)
accompagnées

1.3.B.4. Organiser une série de 2 séminaires régionaux de


restitution dans les régions de production (en arabe et en français)

Nombre de femmes et jeunes de


participant aux séminaires
Nombre de PME gérées ou employant
des femmes et des jeunes

1.4.B.1. Finaliser par le «Groupe de travail, Produits de la mer» un


cadre stratégique d’appui aux PME, TPE et Coopératives avec la
formulation d’un modèle générique de «Business plan» pour les
entreprises exportatrices, dans le secteur des produits de la mer

Nombre de PME gérées ou employant


des femmes et des jeunes

1.4.B.2. Organiser à l’intention des entreprises sélectionnées du


secteur des produits de la mer, en collaboration avec la FENIP et
les «Conseillers Encadreurs», deux ateliers de vulgarisation et de
formation sur le cadre stratégique d’appui au secteur cuir et sur
les bénéfices de la formulation de «Business plan» par les
entreprises exportatrices

Nombre de femmes et jeunes participant


aux ateliers
Nombre de PME gérées ou employant
des femmes et des jeunes

Secteur du Cuir
1.2.C.3. Organiser une série de 3 séminaires de formation et de
vulgarisation sur les techniques de production et de
commercialisation des produits en cuir pour l’exportation

Nombre de femmes et jeunes de


participant aux séminaires
Nombre de PME gérées ou employant
des femmes et des jeunes

1.3.C.2. Entreprendre un tour d’orientation ou accompagnement


pour visiter une foire dans les marchés sélectionnés (selon les

Nombre de femmes et jeunes visitant des


foires

169
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

sous-secteurs sélectionnés, chaussures, maroquinerie, etc.)


pouvant engendrer des collaborations techniques appropriées

Nombre de PME (gérées ou employant


des femmes et des jeunes)
accompagnées

1.3.C.5. Organiser une série de 2 séminaires régionaux de


restitution dans les régions de production

Nombre de femmes et jeunes de


participant aux séminaires
Nombre de PME gérées ou employant
des femmes et des jeunes

1.4.C.2. Organiser à l’intention des entreprises sélectionnées du


secteur Cuir, en collaboration avec la FEDIC et les «Conseillers
Encadreurs», deux ateliers de vulgarisation et de formation sur le
cadre stratégique d’appui au secteur cuir et sur les bénéfices de la
formulation de « Business plan » par les entreprises exportatrices

Nombre de femmes et jeunes participant


aux ateliers
Nombre de PME gérées ou employant
des femmes et des jeunes

Tous les secteurs


Activités du Produit 1.6 : Deux groupes de conseillers (une
trentaine par groupe) formés pour aider les PME à développer des
stratégies et des plans à l’export en s’appuyant sur les outils et les
techniques de l’ITC

Nombre de femmes et jeunes conseillers


formés

Activités du Produit 1.7 : Une trentaine d’entreprises


accompagnées dans le cadre des travaux pratiques

Nombre de PME (gérées ou employant


des femmes et des jeunes)
accompagnées
Nombre de femmes et jeunes formés

Activités relatives au Résultat n° 2


Nous rappelons que le résultat 2 concerne les institutions d’appui au commerce
(IAC) et s’énonce
ainsi : « Prestations des institutions d’IAC améliorées dans les secteurs ciblés,
en soutien aux PME,
particulièrement, celles opérées par ou employant des femmes et des jeunes ».
Le tableau n° x suivant présente les activités, où les dimensions genre et jeunes
doivent être prises en
compte. Pour chaque activité, nous précisons les principaux indicateurs de mesure
de rendement.

Tableau 87. Activités relatives au résultat intermédiaire n° 2


Activités
Indicateurs de mesure

2.1.3 Sur la base des recommandations du diagnostic comparatif


de situation effectué pour Maroc Export, organiser une série de 3
ateliers de formation de planification stratégique afin de renforcer
les capacités de Maroc Export à mieux soutenir les PME

Nombre de femmes et jeunes de


participant aux ateliers de formation
Nombre de PME gérées ou employant
des femmes et des jeunes

2.1.4 Atelier national pour les IAC associés au projet afin de les
sensibiliser aux produits et services offerts par les PME opérées
par ou employant des femmes et des jeunes afin qu’elles puissent
faciliter le lien avec des acheteurs potentiels

Nombre de femmes et jeunes de


participant à l’atelier national
Nombre de PME gérées ou employant
des femmes et des jeunes

2.2.1. Former des cadres sélectionnés des IAC associées à EDEC


et une trentaine de conseillers export sélectionnés sur les
techniques d’analyse des chaînes de valeur dans les secteurs
ciblés par le Programme

Nombre de femmes et jeunes (cadres


IAC et conseillers) formés

2.2.2. Certifier les formations prodiguées aux cadres sélectionnés


des IAC associées à EDEC et aux conseillers export sélectionnés,
en matière de techniques d’analyse des chaînes de valeur

Nombre de femmes et jeunes (cadres


IAC et conseillers) certifiés

2.2.3 Série de trois ateliers pour les IAC clefs associés à EDEC
sur la gestion axée sur les résultats

Nombre de femmes et jeunes (cadres


IAC et conseillers) participant aux ateliers
de formation

2.3.1. Former des cadres sélectionnés des IAC associées à EDEC


et un nombre de conseillers export sélectionnés sur les stratégies
sectorielles à l’exportation dans les secteurs ciblés par le
Programme

Nombre de femmes et jeunes (cadres


IAC et conseillers) formés

2.3.2. Certifier les formations prodiguées aux cadres sélectionnés


des IAC associées à EDEC et aux conseillers export sélectionnés,
en matière de stratégies sectorielles à l’exportation

Nombre de femmes et jeunes (cadres


IAC et conseillers) certifiés
170
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

2.4.1. Former des cadres sélectionnés des IAC associées à EDEC


et une trentaine de conseillers export sélectionnés à l’utilisation
d’outils d’analyse de marchés et au développement de profils de
marchés dans les secteurs ciblés par le Programme (3 formations)

Nombre de femmes et jeunes (cadres


IAC et conseillers) formés

2.4.2. Former des cadres sélectionnés des IAC associées à EDEC


(Ministère du Commerce, institution de promotion des
exportations, associations sectorielles, institut diplomatique) et un
maximum de trente conseillers export sélectionnés en matière
d’intelligence économique et veille stratégique à l’export dans les
secteurs ciblés par le programme

Nombre de femmes et jeunes (cadres


IAC et conseillers) formés

2.5.1. Former des cadres des IAC associées à EDEC et des


conseillers export en matière de gestion de la qualité et de
certification (I, II) dans les secteurs ciblés par le Programme et ce,
en collaboration avec les institutions compétentes en la matière et
l’Institut Marocain de Normalisation (IMANOR)

Nombre de femmes et jeunes (cadres


IAC et conseillers) formés

2.5.2. Certifier les formations prodiguées aux cadres sélectionnés


des IAC associées à EDEC et aux conseillers export sélectionnés,
en matière de gestion de la qualité et de certification (I & II)

Nombre de femmes et jeunes (cadres


IAC et conseillers) certifiés

2.6.1. Former des cadres des IAC associées à EDEC et des


conseillers export en matière de Marketing à l’Exportation dans les
secteurs ciblés par le Programme et ce, en collaboration avec les
institutions universitaires compétentes agréées (2 formations)

Nombre de femmes et jeunes (cadres


IAC et conseillers) formés

2.6.2. Certifier les formations prodiguées aux cadres sélectionnés


des IAC associées à EDEC et aux conseillers export sélectionnés,
en matière de Marketing à l’Exportation

Nombre de femmes et jeunes (cadres


IAC et conseillers) certifiés

2.6.4. Former les IAC et les conseillers export sélectionnés sur la


méthodologie de rencontre acheteurs-vendeurs

Nombre de femmes et jeunes (cadres


IAC et conseillers) formés

2.7.1. Tenir un séminaire sur le commerce électronique à


l’intention de cadres des IAC associées à EDEC et des conseillers
export en matière de Web-Marketing dans les secteurs ciblés par
le Programme

Nombre de femmes et jeunes (cadres


IAC et conseillers) participant au
séminaire

2.8.1. Former des cadres des IAC associées à EDEC et des


conseillers export en matière d’Emballage à l’Exportation dans les
secteurs ciblés par le Programme et ce, en collaboration avec les
institutions universitaires compétentes agréées

Nombre de femmes et jeunes (cadres


IAC et conseillers) formés

2.8.2. Certifier les formations prodiguées aux cadres sélectionnés


des IAC associées à EDEC et aux conseillers export sélectionnés,
en matière d’Emballage à l’Exportation

Nombre de femmes et jeunes (cadres


IAC et conseillers) certifiés

2.9.1. Former des cadres des IAC associées à EDEC et des


conseillers export sur les Aspects légaux du commerce
d’Exportation dans les secteurs ciblés par le Programme et ce, en
collaboration avec les institutions universitaires compétentes
agréées (3 formations itinérantes)

Nombre de femmes et jeunes (cadres


IAC et conseillers) formés

2.9.2. Certifier les formations prodiguées aux cadres sélectionnés


des IAC associées à EDEC et aux conseillers export sélectionnés,
en matière Aspects légaux du commerce d’Exportation

Nombre de femmes et jeunes (cadres


IAC et conseillers) certifiés

2.10.1.a. Former des cadres des IAC associées à EDEC et des


conseillers export dans les secteurs ciblés par le Programme sur
les conditions d’accès aux marchés

Nombre de femmes et jeunes (cadres


IAC et conseillers) formés

2.10.1.b. Former des cadres des IAC associées à EDEC et des


conseillers export sur les Barrières techniques au commerce et les
mesures non tarifaires dans les secteurs ciblés par le Programme

Nombre de femmes et jeunes (cadres


IAC et conseillers) formés

2.10.2.a. Certifier les formations prodiguées aux cadres


sélectionnés des IAC associées à EDEC et aux conseillers export
sélectionnés, en matière Barrières techniques au commerce et les
mesures non tarifaires

Nombre de femmes et jeunes (cadres


IAC et conseillers) certifiés
2.10.4 Former les cadres du ministère du commerce et des IAC à
la gestion de la plateforme « Alerte aux Obstacles au Commerce »

Nombre de femmes et jeunes (cadres


IAC et conseillers) formés

2.11.1. Former des cadres des IAC associées à EDEC et des


conseillers export sur les Aspects de financement et d’assurance

Nombre de femmes et jeunes (cadres


IAC et conseillers) formés

171
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

du commerce extérieur dans les secteurs ciblés par le Programme


(2 formations)
2.11.2. Certifier les formations prodiguées aux cadres
sélectionnés des IAC associées à EDEC et aux conseillers export
sélectionnés, en matière Aspects de financement et d’assurance
du commerce extérieur

Nombre de femmes et jeunes (cadres


IAC et conseillers) certifiés

Activités au Produit 2.12 : PME sélectionnées des secteurs du


cuir, de l’agroalimentaire et des produits de la mer,
particulièrement celles gérées ou employant des femmes et des
jeunes, y compris, les coopératives, les associations et les
groupements de PME, concernées par l’exportation, appuyées par
des IAC renforcées et des conseillers export compétents, pour le
développement des produits et des marchés

Nombre de PME des 3 secteurs ciblés (y


compris coopératives, associations et
groupements de PME) gérées ou
employant des femmes et des jeunes

Activités transversales intégrant les dimensions genre et jeunes


Le tableau n° x suivant présente les activités intégrant les dimensions genre et
jeunes au bénéfice des
la totalité (ou au moins la majorité) des institutions partenaires. Ces activités
sont complétées par des
propositions qui ont émergé de l’analyse des données, notamment lors des entretiens
individuels.
Pour chaque activité, nous précisons les principaux indicateurs de mesure de
rendement.

Tableau 88. Activités transversales


Activités

Indicateurs de mesure

1.5.1. Finaliser la stratégie d’appui au genre et aux jeunes du


projet EDEC, ainsi que ses indicateurs de performance
56
spécifiques

Pertinence de la stratégie

1.5.2. Adapter la méthodologie “Access” (approche genre de l’ITC)


aux besoins des PME marocaines

Degré d’adaptation de la méthodologie

1.5.3. Traduire en Arabe la méthodologie “Access” (approche


genre de l’ITC) et la livrer aux institutions partenaires, avec des
notes méthodologiques pour son application

Niveau de diffusion de la méthodologie

1.5.4. Organiser une série de 2 formations multisectorielles


destinées à la direction du projet EDEC, aux cadres de
contrepartie et des associations professionnelles, ainsi qu’aux
conseillers d’exportation sur la stratégie d’appui genre du projet
EDEC

Nombre de femmes et jeunes (cadres des


partenaires et conseillers) formés

AT 1 : Sélectionner le personnel cadre et staff féminin de PME,


TPE et coopératives des 3 secteurs ciblés et organiser 3 sessions
de formation en vue de renforcer leurs capacités administratives
57
(leadership féminin)

60 femmes (20 femmes par secteur) ont


suivi une formation en leadership féminin

AT 2 : Organiser un séminaire de sensibilisation des DRH des


entreprises des 3 secteurs ciblés en matière d’intégration des
dimensions genre et jeunes dans le processus de gestion des
ressources humaines (GRH) : recrutement, promotion, formation,
évaluation de rendement, conciliation travail- famille, etc.

Nombre de DRH d’entreprises (employant


des femmes et des jeunes) sensibilisées

AT 3 : Organiser un séminaire au profit des responsables des


associations professionnelles sectorielles en vue de les
sensibiliser sur une plus grande représentativité des femmes et
des jeunes dans ses associations

Nombre de responsables d’associations


sensibilisés

56

La stratégie d’intégration des dimensions genre te jeunes et l’objet de ce rapport.

57

Le renforcement des capacités techniques est assuré par les différentes activités
de formation prévues dans le projet,
notamment les activités relatives au résultat intermédiaire n° 2.

172
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

32.4.

Axe 3 : Suivi continu et évaluation

La stratégie de suivi continu et d’évaluation des résultats en matière de genre et


jeunes est conforme
58
au processus de suivi, reporting et évaluation décrit dans le Plan de mise en œuvre
du projet EDEC .
Ce processus est lui-même basé sur la gestion axée sur les résultats.
Globalement, les activités, produits et résultats du projet seront soumis à un
suivi continu par le
Centre du commerce international, agence d’exécution du projet, impliquant l’équipe
du projet et les
partenaires locaux au Maroc sur la base des examens internes et sur le terrain. Des
rapports d’étape
et d’avancement périodiques seront préparés par l’équipe du projet en collaboration
avec les
partenaires locaux et soumis au Comité de pilotage du projet.
Le personnel technique affecté à travailler sur le projet sera tenu de préparer et
de soumettre des
rapports détaillés sur les activités réalisées, les résultats obtenus, les
conclusions et
recommandations suggérées. Les consultants et experts nationaux (dont un expert
chargé du suivi
continu et évaluation des dimensions genre et jeunes) et internationaux devront
transmettre leurs
rapports à l’ITC qui veillera ensuite à leur finalisation et leur diffusion,
notamment vers les parties
prenantes et les institutions partenaires.
Plus exactement, les étapes suivantes seront nécessaires pour le suivi continu et
évaluation des
dimensions genre et jeunes du projet EDEC.

Étape 1 : Élaboration et mise en œuvre du Cadre de mesure de performance


Les cadres de mesure de performance des interventions et activités en matière de
genre et jeunes
sont exposés dans la section suivante « IV. Indicateurs de performance ». Ces
cadres sont au nombre
de deux : (i) un cadre de mesure de performance des résultats des projets de l’axe
stratégique
vertical, et (ii) un cadre de mesure de performance des résultats des activités de
l’axe stratégique
transversal.
L’examen régulier de la progression des résultats des dimensions genre et jeunes du
projet EDEC et
le suivi régulier de l’ensemble des interventions et activités en matière de genre
et jeunes sur le terrain
seront effectués par le consultant national expert en genre selon une fréquence
trimestrielle.
Un rapport est alors produit et transmis à l’ITC. Ce rapport sera axé sur les
activités réalisées, la
progression des résultats, l’évolution des risques et des recommandations sur les
ajustements requis.

Étape 2 : Bilan annuel participatif (BAP)


Le projet EDEC étant géré en mode itératif avec une variété d’institutions
partenaires dont l’évolution
des contextes institutionnels et des besoins sera à considérer tout au long du
projet. Le projet repose
en grande partie sur la participation et l’adhésion des institutions partenaires
(notamment en matière
de genre et jeunes) et sur la capacité de leur fournir des réponses adéquates en
terme
d’accompagnement-conseil et adaptées au contexte du Maroc et des
institutions/associations
partenaires concernées.
ère

La 1 année du projet sera déterminante et guidera de façon plus précise la


planification de l’An 2
mais également des années ultérieures du projet.
Les institutions partenaires devront être associées annuellement à un exercice de
bilan participatif en
vue de recueillir leur appréciation de la progression des résultats atteints et
leur degré de satisfaction
par rapport au projet, mais également leur lecture des enjeux en égalité de genre
et jeunes. Le bilan
sera un préalable à l’établissement du rapport annuel et sera fort utile pour
l’élaboration des plans
annuels.
Le consultant/expert national dans l’intégration des dimensions genre et des jeunes
dans le projet
EDEC sera chargé de la rédaction de la partie relative aux dimensions genre et
jeunes du rapport
annuel.

58

Développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC), Plan de mise en


œuvre, pages 27-28

173
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Par ailleurs, il est à signaler que ce bilan annuel participatif sera l’occasion
d’organiser un évènement
spécial pour communiquer sur le projet, ses états d’avancement et les activités à
venir.

Étape 3 : Évaluation mi-parcours


Une évaluation à mi-parcours du projet EDEC devra être réalisée avec une
préoccupation particulière
en matière d’évaluation du degré d’intégration des dimensions genre et jeunes dans
les interventions
et activités du projet.
Le but de l’évaluation à mi-parcours serait d’identifier les résultats atteints par
le projet (dont les
résultats relatifs aux dimensions genre et jeunes) et de confirmer (ou préciser) le
parcours prévu du
projet. L’évaluation à mi-parcours pourrait également identifier des ajustements
possibles qui
s’avèreraient, suite à des changements dans l’environnement du projet, nécessaires
à la réalisation
des résultats et les objectifs du projet.

Étape 4 : Évaluation de fin de projet


Une évaluation externe et formelle de fin de projet pourrait être effectuée à la
fin de la mise en œuvre
ou 6 mois à un an après la clôture du projet pour permettre la réalisation des
résultats.
Cette évaluation permettra de vérifier l’atteinte des résultats du projet
(notamment les résultats relatifs
aux dimensions genre et jeunes) et les réalisations et à tirer des leçons apprises
constructives
notamment en matière d’intégration de genre et jeunes.
Cette évaluation pourrait être utilisée par la Coopération canadienne, l’ITC, le
Ministère chargé du
commerce extérieur et d’autres institutions partenaires pour identifier les
priorités et les succès sur
lesquels il serait possible de bâtir d’autres initiatives ou incorporer dans les
exercices de
programmation d’autres projets d’assistance technique liée au commerce.

32.5.

Axe 4 : Communication interne et externe

La stratégie de promotion/communication en matière de genre et jeunes est conforme


à la stratégie de
59
communication du projet EDEC décrite dans son plan de mise en œuvre .
En effet, la stratégie de communication du projet EDEC se propose de fournir un
cadre unique pour
couvrir toutes les communications avec les parties prenantes, y compris le
gouvernement, le secteur
privé et la communauté des donateurs. Elle poursuivra les trois objectifs
suivants :
1.

Créer et diffuser des informations cohérentes sur le projet (notamment les


informations relatives
à l’intégration des dimensions genre et jeunes dans le projet) entre les parties
prenantes, y
compris les communications relatives aux aspects opérationnels du projet et à sa
gestion ainsi
qu’au planning, l’orientation stratégique et le suivi.

2.

Faire rapport sur les progrès, les états d’avancements et les leçons tirés
(notamment en matière
d’intégration de genre et jeunes dans le projet EDEC) aux différentes parties
prenantes et de
partager des informations sur les travaux de mise en œuvre du projet.
Dans la mise en œuvre de cette stratégie de communication, le premier et le
deuxième objectif
s’appuiera sur la gestion de projet mise en place, le suivi et la préparation de
rapports
périodiques. Des efforts soutenus vont être déployés pour atteindre un public plus
large.

3.

Promouvoir les activités et les résultats du projet entre les bénéficiaires, les
institutions
partenaires de développement et la communauté des affaires en général, au Maroc et
à
l’étranger. Ceci permettra d’augmentera l’impact, la durabilité et la visibilité du
projet.
Au plan national (Maroc), ce troisième objectif pourra être atteint par
l’organisation de
l’évènement spécial liée au bilan annuel participatif pour présenter le projet, ses
états
d’avancement et les activités à venir.

59

Développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC), Plan de mise en


œuvre, page 28

174
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Au plan international, il serait judicieux d’élargir le rayonnement du projet en


encourageant les
échanges d’expériences entre les institutions partenaires du projet et leurs
homologues à
l’étranger, notamment dans la région MENA.
Par ailleurs, une page web sera dédié au projet sur le site de l’ITC et sera
actualisé périodiquement et
accessible à toutes les parties prenantes. Ce site web comprendra un portail genre
et jeunes pour
communiquer sur les activités réalisées et futures relatives au genre et jeunes
ainsi que les résultats
atteints, les Success Stories, etc.

33. INDICATEURS DE PERFORMANCE


Après présentation de la stratégie pour une meilleure intégration des dimensions
genre et jeunes dans
le projet EDEC, notamment ses deux axes d’intégration verticale et transversale,
nous exposons dans
cette section les indicateurs de performance de cette stratégie.
Pour le premier axe d’intégration verticale des dimensions genre et jeunes,
s’agissant de nouvelles
interventions (3 projets), nous présentons le cadre d’analyse logique suivi de la
matrice de mesure
des performances.
Quant au second axe d’intégration transversale des dimensions genre et jeunes,
s’agissant
essentiellement d’activités prévues dans le Plan de travail 2013-2017 du projet
EDEC augmentées
d’activités transversales complémentaires, nous ne présentons que la matrice de
mesure des
60
performances correspondante .

33.1.
Cadre logique et matrice de mesure des performances de l’axe
vertical
Nous rappelons que l’intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le
projet EDEC serait
accomplie par la mise en œuvre des trois projets ciblant les trois catégories
d’institution partenaires.
Ces projets sont:
1.

Appui d’une institution d’appui au commerce (le CMPE) pour le développement d’un
système
d’information des entreprises exportatrices.

2.

Appui d’une association des femmes cheffes d’entreprises (AFEM) pour le


renforcement des
capacités de son Club Export.

3.

Appui d’une association de jeunes dirigeants (CJD) pour la mise en œuvre de sa


stratégie
« Entreprendre sans complexes » en matière d’export.

Dans les pages suivantes, nous présentons :


Le cadre d’analyse logique de cet axe d’intégration verticale des dimensions genre
et jeunes
dans le projet EDEC (Tableau n° x). Par souci de cohérence avec le cadre logique du
projet
EDEC, ce cadre d’analyse logique de l’axe vertical reprend la même finalité
(objectif global).

La matrice correspondante de mesure des performances.

60

Le cadre logique a été présenté dans le Plan de mise en œuvre du Projet EDEC,
Annexe I, page 29

175
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 89. Cadre d’analyse logique de l’axe vertical


SOMMAIRE
Finalité

RÉSULTATS ESCOMPTÉS
Résultat ultime

MESURE DU RENDEMENT
Indicateurs de performance

Contribuer à
Les institutions partenaires ont mis en œuvre des
Nombre, pertinence et portée des initiatives pour
l’accroissement de initiatives en vue de renforcer leurs capacités en matière
accroître les capacités d’exportation des trois institutions
partenaires
l’emploi des femmes d’export
et des jeunes à
travers le
développement des
activités
d’exportation

HYPOTHÈSES / INDICATEURS DE
RISQUE
Hypothèses/Indicateurs de risque
L’engagement politique du gouvernement
marocain en matière de mise en œuvre du
Plan gouvernemental pour l’égalité et de la
Strategie nationale intégrée de la jeunesse.
L’engagement des institutions partenaires
pour la mise en œuvre des projets découlant
de la stratégie genre et jeunes.
Les partenaires internationaux soutiennent
techniquement et financièrement la mise en
œuvre des projets de cette stratégie

But

Résultats intermédiaires

Indicateurs de performance

Renforcer les
capacités des
institutions
partenaires en
matière d’export

Le CMPE s’est doté d’un Système d’information des


entreprises exportatrices où les données sont
désagrégées par sexe et par âge.

Niveau d’engagement de la direction du CMPE.


Le CMPE démontre un engagement pour la
mise en œuvre du projet.
Part des ressources du CMPE affectées au
développement, implantation et exploitation du Système
d’information.

L’AFEM a renforcé les capacités de son Club Export en


vue d’accompagner ses membres en matière d’export.

2.1. Nombre, pertinence et portée des initiatives visant


l’accompagnement des PME/TPE membres de l’AFEM
en matière d’export.
2.2. Nombre des PME/TPE bénéficiaires des initiatives
du projet.

Le CJD a renforcé ses capacités en vue de la mise en


œuvre de sa stratégie en matière d’export.

Ressources

Résultats immédiats

Hypothèses/Indicateurs de risque

L’AFEM démontre un engagement pour la


mise en œuvre du projet.

3.1. Nombre et qualité des initiatives visant le


renforcement des capacités du CJD en matière d’export.
3.2. Nombre des PME/TPE bénéficiaires des initiatives Le CJD démontre un engagement
pour la
mise en œuvre du projet.
du projet.
Indicateurs de performance

176

Hypothèses/Indicateurs de risque
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Gestion des projets

Projet 1 :
Développement d’un système
d’information des entreprises exportatrices

La gestion des
projets est assurée
par le Comité du
pilotage du projet
EDEC (CPP).

1.1. Un système d’information des entreprises


exportatrices avec une base de données désagrégées
par sexe et par âge est développé et accessible

1.1.1. Qualité (données, services, administration) du


Système d’information.
1.1.2. Niveau d’accessibilité du système d’information.

1.2. Des actions ciblées pour les femmes et les jeunes


gérants d’entreprises exportatrices sont identifiées et
mises en œuvre

1.2.1. Nombre et variété d’actions ciblées au profit des


femmes et des jeunes gérants d’entreprises
exportatrices.
1.2.2. Nombre des femmes et des jeunes ayant
bénéficié des actions de sensibilisation, formation,
leadership féminin et jeune, etc.

1.3. Un prix femme (entreprise exportatrice dirigée par


une femme) et un prix jeune (entreprise exportatrice
dirigée par un jeune) sont institués dans le cadre des
Trophées de l’export

1.3.1. Délai de mise en œuvre des prix femmes et


jeunes.
1.3.2. Niveau de diffusion et de rayonnement des prix.

Parallèlement au
CPP, chacun des 3
projets mettra en
place un Comité
opérationnel (un
comité par institution
partenaire) qui sera
chargé de la mise en
œuvre, le suivi
continu et
l’évaluation des
résultats/activités du
projet.

Le CMPE assure la disponibilité du


personnel à s’impliquer dans les initiatives
du projet.
Projet 2 :
Renforcement des capacités du Club
Export de l’AFEM
2.1. Un groupe de femmes cheffes d’entreprises
exportatrices a reçu un accompagnement individuel en
matière de commerce international
2.2. Un module de formation en commerce international
est intégré dans le programme de formation de création
d’entreprises
2.3 Des femmes cheffes d’entreprises exportatrices ont
participé à des foires internationales dédiées à l’export
2.4 Des PME/TPE exportatrices (dans les 3 secteurs
ciblés par le projet EDEC) dirigées par des femmes et
non encore membres de l’AFEM sont démarchées et
devenues membres de l’AFEM

2.1.1. Nombre de femmes accompagnées en commerce L’institution partenaire (AFEM)


assure la
disponibilité de ses membres à s’impliquer
international.
dans les initiatives du projet.
2.1.2. Qualité de l’accompagnement.
2.2.1. Qualité et pertinence du module de formation.
2.2.2. Nombre de jeunes femmes formées.
2.3.1. Nombre de foires d’export visitées.
2.3.2. Nombre des femmes cheffes d’entreprises ayant
participé aux foires d’export.
2.4.1. Nombre d’entreprises exportatrices démarchées.
2.4.2. Nombre d’entreprises devenues membres de
l’AFEM.

177
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Projet 3 :
d’export

Appui à la stratégie du CJD en matière

3.1 La stratégie 2013-2015 du CJD en matière d’export


est mise en œuvre à travers plusieurs mécanismes

3.1.1. Nombre et pertinence des mécanismes.


3.1.2. niveau d’implémentation de la stratégie CJD en
matière d’export.

3.2. Des PME/TPE membres du CJD-Maroc sont


« portées » à l’international par des grandes entreprises
nationales

3.2.1. Nombre de PME/TPE portées à l’international.


3.2.2. Nombre d’entreprises porteuses.
3.2.3. Qualité du portage.

3.3.1. Nombre de PME/TPE exportatrices ayant


3.3. Un système de Mentoring export a été déployé au
bénéficié du Mentoring.
profit d’entreprises exportatrices membres du CJD-Maroc
3.3.2. Qualité du Mentoring.
3.4. Un programme de missions B to B avec des
entreprises des pays de l’Afrique subsaharienne a été
réalisé

3.4.1 Nombre de missions B to B réalisées.


3.4.2. Nombre de PME/TPE ayant participé aux
missions.

178

L’institution partenaire (CJD) assure la


disponibilité de ses membres à s’impliquer
dans les initiatives du projet.
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 90. Matrice de mesure des performances de l’axe vertical


Énoncés de résultats issus du
cadre logique

Sources de
données

Méthodes de
collecte de
données

Fréquence de Poste de
collecte de responsa
données
bilité

Indicateurs

Données
de base

Cibles

Nombre, pertinence et portée des


initiatives pour accroître les capacités
d’exportation des 3 institutions partenaires

A
déterminer

10 initiatives /
partenaire

A
déterminer

80% des
entreprises
Base de données
Taille de la BD
exportatrices dans du SI
la Base de données

Annuel

ITC

A
déterminer

50% des PME/TPE


Enquêtes auprès
export membres de
des entreprises
l’AFEM

Analyse des
résultats
d’enquêtes

Annuel

ITC

A
déterminer

50% des PME/TPE


Enquêtes auprès
export membres du
des entreprises
CJD

Analyse des
résultats
d’enquêtes

Annuel

ITC

SI accessible par
les IAC, Entreprises
et grand public

Analyse journal
SI

Annuel

ITC

RÉSULTAT ULTIME
Les institutions partenaires ont
mis en œuvre des initiatives en
vue de renforcer leurs capacités
en matière d’export

Institutions
partenaires

Revue des
rapports de fin
de projets

Fin des projets ITC

RÉSULTATS INTERMÉDIAIRES
1. Le CMPE s’est doté d’un
Système d’information des
entreprises exportatrices où les
données sont désagrégées par
sexe et par âge.

1.1. Niveau d’engagement de la direction


du CMPE.
2. L’AFEM a renforcé les
capacités de son Club export en
vue d’accompagner ses
membres en matière d’export

2.1. Nombre, pertinence et portée des


initiatives visant l’accompagnement des
PME/TPE membres de l’AFEM en matière
d’export.

1.2. Part des ressources du CMPE


affectées au développement, implantation
et exploitation du Système d’information.

2.2. Nombre des PME/TPE bénéficiaires


des initiatives du projet.
3. Le CJD a renforcé ses
capacités en vue de la mise en
œuvre de sa stratégie en matière
d’export

3.1. Nombre et qualité des initiatives visant


le renforcement des capacités du CJD en
matière d’export.
3.2. Nombre des PME/TPE bénéficiaires
des initiatives du projet.

RÉSULTATS IMMÉDIATS
Projet 1 : Développement d’un
système d’information des
entreprises exportatrices
1.1. Un système d’information
des entreprises exportatrices

1.1.1. Qualité (données, services,


administration) du Système d’information.

A
déterminer

179

Journal (log) du SI
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Énoncés de résultats issus du


cadre logique

Indicateurs

avec une base de données


désagrégées par sexe et par âge
est développé et accessible

1.1.2. Niveau d’accessibilité du système


d’information.

1.2. Des actions ciblées pour les


femmes et les jeunes gérants
d’entreprises exportatrices sont
identifiées et mises en œuvre

1.2.1. Nombre et variété d’actions ciblées


au profit des femmes et des jeunes gérants
d’entreprises exportatrices.
1.2.2. Nombre des femmes et des jeunes
ayant bénéficié des actions de
sensibilisation, formation, leadership
féminin et jeune, etc.

1.3. Un prix femme (entreprise


exportatrice dirigée par une
femme) et un prix jeune
(entreprise exportatrice dirigée
par un jeune) sont institués dans
le cadre des Trophées de
l’export

Données
de base

Cibles

60 cadres femmes

1.3.1. Délai de mise en œuvre des prix


femmes et jeunes.
1.3.2. Niveau de diffusion et de
rayonnement des prix.

Délai 2015-2016

2.1.1. Nombre de femmes accompagnées


en commerce international.
2.1.2. Qualité de l’accompagnement.

30 femmes cheffes
d’entreprises
exportatrices

Sources de
données
Rapports de
formation

Rapport
d’activités du
CMPE

Méthodes de
collecte de
données

Fréquence de Poste de
collecte de responsa
données
bilité

Analyse rapport
de formation

Analyse rapport
d’activités

Projet 2 : Renforcement des


capacités du Club Export de
l’AFEM
2.1. Un groupe de femmes
cheffes d’entreprises
exportatrices a reçu un
accompagnement individuel en
matière de commerce
international
2.2. Un module de formation en
commerce international est
intégré dans le programme de
formation de création
d’entreprises
2.3 Des femmes cheffes
d’entreprises exportatrices ont

A
déterminer

Rapport de
consultants

Analyse de
rapport de
consultants

Annuel

35 jeunes femmes

2.2.1. Qualité et pertinence du module de


formation.
2.2.2. Nombre de jeunes femmes formées.

Rapport de
formation

Analyse rapport
de formation

20 femmes cheffes
d’entreprises
exportatrices ont
participé 5 foires

2.3.1. Nombre de foires d’export visitées.


2.3.2. Nombre des femmes cheffes

Rapports de

180

Analyse rapport

ITC
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Énoncés de résultats issus du


cadre logique

Indicateurs

participé à des foires


internationales dédiées à l’export

d’entreprises ayant participé à ces foires


d’export.

2.4 Des PME/TPE exportatrices


(dans les 3 secteurs ciblés par le
projet EDEC) dirigées par des
femmes et non encore membres
de l’AFEM sont démarchées et
devenues membres de l’AFEM

2.4.1. Nombre d’entreprises exportatrices


démarchées.
2.4.2. Nombre d’entreprises devenues
membres de l’AFEM.

Projet 3 : Appui à la stratégie du


CJD en matière d’export
3.1 La stratégie 2013-2015 du
CJD en matière d’export est mise
en œuvre à travers plusieurs
mécanismes

3.2.1. Nombre de PME/TPE portées à


l’international.
3.2.2. Nombre d’entreprises porteuses.
3.2.3. Qualité du portage.

3.3. Un système de Mentoring


export a été déployé au profit
d’entreprises exportatrices
membres du CJD-Maroc

3.3.1. Nombre de PME/TPE exportatrices


ayant bénéficié du Mentoring.
3.3.2. Qualité du Mentoring.

Cibles

Sources de
données
missions

10 PME/TPE
exportatrices
nouvelles membres Rapport d’état
d’avancement

3.1.1. Nombre et pertinence des


mécanismes.
3.1.2. niveau d’implémentation de la
stratégie CJD en matière d’export.

3.2. Des PME membres du CJDMaroc sont « portées » à


l’international par des grandes
entreprises nationales

3.4. Un programme de missions


B to B avec des entreprises des
pays de l’Afrique sub-saharienne
a été réalisé

Données
de base

80% de la stratégie Rapport


export
d’activités du CJD

Rapport d’état
5 PME/TPE portées d’avancement

Méthodes de
collecte de
données
de missions

Analyse rapport
d’état
d’avancement

Analyse de
rapport
d’activités

Analyse rapport
d’avancement

A
déterminer

3.4.1 Nombre de missions B to B réalisées.


3.4.2. Nombre de PME/TPE ayant participé
aux missions.

181

Fréquence de Poste de
collecte de responsa
données
bilité

Annuel

5 PME/TPE
‘mentorées’

Rapport d’état
d’avancement
10 PME/TPE ont
participé à 5
missions B to B

Rapport de
missions

Analyse rapport
d’avancement

Analyse rapport
de missions

ITC
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

33.2.

Matrice de mesure des performances de l’axe transversal

Nous rappelons que le projet EDEC vise l’accroissement de l’emploi des femmes et
des jeunes à
travers le développement des activités d’exportation. A cet effet, le projet a
identifié des résultats
intermédiaires en matière d’égalité de genre et de jeunes dont notamment :

Augmentation des exportations par les PME, en particulier les entreprises gérées ou
employant
des femmes et des jeunes dans les secteurs agroalimentaire, les produits de la mer
et
l’industrie du cuir.

Qualité améliorée des services des IAC en intégrant les spécificités des genres
pour soutenir
les PME, en particulier les entreprises gérées par ou employant des femmes et des
jeunes dans
les secteurs ciblés à accéder aux marchés internationaux.

Ces résultats intermédiaires ainsi que les résultats immédiats qui en découlent
sont consignés dans la
cadre logique présenté dans le Plan de mise en œuvre (PMO) du projet EDEC. Ce PMO
présente
aussi la matrice de mesures des performances correspondante au cadre logique.
Par ailleurs, nous avons montré dans la section III.3 « Axe 2 : Intégration
transversale des dimensions
genre et jeunes » que l’intégration transversale des dimensions genre et jeunes
dans le projet EDEC
se ferait à travers :
1.

d’une part la prise en compte de ces deux dimensions dans l’ensemble des activités
prévues
dans le Plan de travail 2013-2017 du projet, et

2.

d’autre part dans des activités transversales qui concernent la majorité des
institutions
partenaires que sont les PME et les IAC.

Aussi, allons-nous présenter dans cette section (voir tableau n° 3 pages


suivantes), la matrice de
mesure des performances correspondante au cadre logique du projet EDEC en mettant
en évidence
les indicateurs et les cibles relatifs aux dimensions genre et jeunes. Cette
matrice est augmentée des
indicateurs relatifs aux résultats des activités qui concernent la majorité des
institutions partenaires
(activités AT1, AT2 et AT3 du tableau n° x relatif aux activités transversales).
182
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 91. Matrice de mesure des performances de l’axe transversal


Énoncés de résultats issus
du cadre logique

Indicateurs

Données
de base

Cibles

Sources de données

Méthodes de
collecte de
données

Fréquence
Poste
de
de
collecte
respon
de
sabilité
données

RÉSULTAT ULTIME
1000 Accroissement de
l’emploi à travers le
développement des activités
d’exportation, pour les femmes
et les jeunes au Maroc

Part plus importante des trois secteurs


ciblés par EDEC dans les exportations
marocaines
Nombre de nouveaux emplois pérennes,
notamment de femmes et de jeunes,
créés dans les secteurs ciblés par EDEC

A
déterminer

Augmentation totale de Statistiques du Gouvernement Revue des


5% en valeur
statistiques
officielles et
Rapports nationaux et des
10% d’emplois en plus partenaires au développement des
Fin du
fédérations
pour les femmes et les
projet
professionnell
jeunes dans les
es
des
secteurs sélection
secteurs
sélectionnés

ITC

RÉSULTATS INTERMÉDIAIRES
1100 Accès aux marchés
d’exportation amélioré pour les
PME, gérés ou employant des
femmes et des jeunes, dans
les secteurs de
l’agroalimentaire, des produits
de la mer et du cuir

PME gérées ou employant des femmes et


des jeunes dans les secteurs
sélectionnés plus actives dans le
commerce d’exportation, grâce aux
interventions du programme EDEC
Exportations des trois secteurs
sélectionnés accrues, en particulier vers
les marchés ciblés par le programme

Au moins 130 femmes Statistiques officielles


et/ou jeunes sont actifs (nationales et au niveau des
associations sectorielles)
dans le domaine du
commerce international
Enquête auprès des IAC
A
déterminer

Disponibilité de services d’appui des IAC


et des conseillers export qui ciblent les
femmes et les jeunes

Nombre de PME (notamment celles


gérées ou employant des femmes et des
jeunes) dans les trois secteurs ciblés par
EDEC, satisfaites des services d’appui

Enquête auprès des


entreprises

Revue des
rapports
Annuel

ITC

Annuel

ITC

Analyse des
résultats
d’enquête
1 segment /marché par
secteur

Nouveaux marchés ouverts pour les


produits des trois secteurs ciblés
1200 Prestations des
institutions d’appui au
commerce (IAC) améliorées
dans les secteurs ciblés par le
programme, en soutien aux
PME, particulièrement celles
opérées par ou employant des
femmes et des jeunes

5% en valeur pour les


secteurs
présélectionnés

Revue des
statistiques

20% des services


offerts sont adaptés
aux besoins des
femmes et jeunes
A
déterminer

Enquête auprès des PME


participant aux activités
d’EDEC (notamment celles
gérées ou employant des
femmes et des jeunes),
relatant un ratio de qualité
60% des PME sont
satisfaites des services d’au moins 3 sur 5 des
services d’appui fournis par
reçus
les IAC en matière
d’exportation

183

Revue des
rapports,
Enquêtes
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Énoncés de résultats issus


du cadre logique

Indicateurs

Données
de base

Cibles

des IAC dans les divers domaines d’appui


aux activités d’exportation

Sources de données

Méthodes de
collecte de
données

Fréquence
Poste
de
de
collecte
respon
de
sabilité
données

Rapports pertinents des IAC


Registre des demandes de
services tenus par les IAC

RÉSULTATS IMMÉDIATS
1110 Capacité accrue des
PME dans les techniques de
marketing à l’exportation

PME gérées ou employant des femmes et


des jeunes dans les secteurs
sélectionnés rencontrent les acheteurs
potentiels
Perception des PME de leurs capacités
en marketing (échelle de 1 à 5)

100 par secteur en


moyenne dont 30%
gérées ou employant
des femmes
A
déterminer

Nombre de PME connectées aux


nouveaux marchés

1120 Capacité accrue des


PME à se conformer aux
normes de qualité y compris
celle liées à l’environnement

Nombre de PME (notamment celles


gérées ou employant des femmes et des
jeunes) dans les trois secteurs ciblés par
EDEC conforment aux normes et
standards internationaux
Perception des PME de leurs propres
capacités à conformer aux normes
internationales
Nombre de produits conformes aux
normes internationales

70% des PME utilise


les compétences
acquises lors des
formations
50% des PME
bénéficiaires
connectées aux
nouveaux marchés

A
déterminer

PME bénéficiaires

Enquêtes

Rapport de consultants

Rapports

Rapport de missions
Rapport sur l’état
d’avancement

ITC

Annuel

ITC

Évaluation en fin de
formations

150 PME (50% gérées PME bénéficiaires


par les femmes et 50%
par les jeunes)
Rapport de consultants

Enquêtes

Rapport de missions
80% des PME formées
ont la capacité de
conformer aux normes Rapport sur l’état
d’avancement
et standards
internationaux
Évaluation en fin de
formations

statistiques

184

Annuel

Rapports
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Énoncés de résultats issus


du cadre logique
1120Bis (Produit 1123)
Spécificités de l’appui aux
femmes et aux jeunes mises
en valeur et vulgarisées dans
les trois secteurs

1210 Capacité renforcée des


Institutions d’appui au
commerce (IAC) pour mieux
servir les PME à développer
des nouveaux marchés

Indicateurs

Données
de base

Nombre de femmes cadres et staffs ayant


suivies une formation en leadership
féminin
Nombre de DRH d’entreprises (employant
des femmes et des jeunes) sensibilisées

Cibles

Sources de données

60 femmes (20 femmes Rapport de formation


par secteur)
A
déterminer

20 DRH d’entreprises
des 3 secteurs

Rapport de consultant

Nombre de responsables d’associations


professionnelles sensibilisés aux
dimensions genre et jeunes

10 responsables (1 ou
2 par association
professionnelle)

Rapport de consultant

Nombre de PME (notamment celles


gérées ou employant des femmes et des
jeunes) dans les trois secteurs ciblés par
EDEC soutenues par les IAC pour
développer de nouveaux marchés

300 PME (spécifiées


PME
par âge et genre de
leur gestionnaire) ont
Registre de demande et
reçu un appui de la part fourniture des services
des IAC concernées

A
déterminer

% PME qui sont satisfaites des services


offerts par les IAC et jugent que ces
services sont adaptés a leurs besoins
(femmes/jeunes)

60% des PME sont


satisfaites par le
service d’appui reçu et
jugent que le service
donné est meilleur et
plus efficaces

Nombre de cadres des IAC utilisant


nouvelles techniques en marketing

Méthodes de
collecte de
données
Analyse des
rapports de
formation et
de consultant

Fréquence
Poste
de
de
collecte
respon
de
sabilité
données

Annuel

ITC

Annuel

ITC

Annuel

ITC

Enquêtes
Rapports
Registres

Rapport de consultants
Rapport des IAC

Statistiques
des IAC

Rapport sur l’état


d’avancement
IAC

40 cadres au minimum
1220 Capacité renforcée des
IAC pour permettre aux PME à
mieux répondre aux exigences
des marchées en terme de
qualité y compris les normes
environnementales

Nombre de PME (notamment celles


gérées ou employant des femmes et des
jeunes) dans les trois secteurs ciblés par
EDEC soutenues par les IAC qui ont mis
en place des systèmes de gestion de la
qualité y compris de respect des normes
environnementales
% PME qui sont satisfaites des services
offerts par les IAC et jugent que ces
services sont adaptés à leurs besoins

A
déterminer

300 PME (spécifiées


PME
par âge et genre de
leur gestionnaire) ont
Registre de demande et
reçu un appui de la part fourniture des services
des IAC concernées
60% des PME sont
satisfaites par le
service d’appui reçu et
jugent que le service
donné est meilleur et

185

Enquêtes
Rapport
Registres

Rapport de consultants
Rapport des IAC

Statistiques
des IAC
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Énoncés de résultats issus


du cadre logique

Indicateurs

Données
de base

Cibles

(femmes/jeunes)

plus efficaces

Nombre de cadres des IAC ayant acquis


les connaissances requises dans le
domaine de la gestion de la qualité

40 cadres au minimum

Sources de données

Rapport sur l’état


d’avancement
IAC

186

Méthodes de
collecte de
données

Fréquence
Poste
de
de
collecte
respon
de
sabilité
données
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Chapitre 5. Analyse des marchés internationaux


34. METHODOLOGIE
Figure 30.

Methodologie

Le présent rapport se base sur les conclusions du consultant national Mr Abdelaziz


El Alaoui portant
sur la compétitivité des sous-secteurs agroalimentaires sélectionnés.

187
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

35. RESUME EXECUTIF


Au Maroc, le secteur des industries agroalimentaires (IAA) constitue un facteur de
valorisation de la
production agricole. Il contribue fortement à l’amélioration de la balance
commerciale et à la création
d’emplois. Les exportations réalisées par le secteur agro-alimentaire ont
représenté 12% des
exportations industrielles en 2012. Toutefois, les principales destinations restent
concentrées sur les
pays d’Europe. Le Maroc cherche activement à développer les exportations et à
diversifier ses
débouchés sur les marchés internationaux.
Sept sous-secteurs ont été sélectionnés par les fédérations professionnelles du
secteur
agroalimentaire pour une analyse de leur compétitivité et de leur potentiel à
l’export à des fins de
recommandations sur le marché international : olives de table, huile d’olive,
tomate transformée,
conserve d’abricot, biscuiterie, confiserie et chocolaterie.
La filière oléicole présente un bon potentiel à l’export, en particulier pour
l’olive de table. L’huile d’olive
vierge est également prisée sur les marchés internationaux.
L’olive de table marocaine est bien positionnée sur le marché mondial avec une part
de marché de
7,5%, en particulier la spécialité « façon grecque », et reconnue pour ses
propriétés organoleptiques
ainsi que par son bon rapport qualité/prix. Les principales faiblesses notées sont
l’exportation pour
moitié en vrac et une augmentation du coût de la matière première, menaçant à terme
la compétitivité
d’autant plus que de nouveaux producteurs l’Egypte et l’Argentine offrent de gros
volumes à des prix
plus compétitifs.
Le Plan Maroc Vert prévoit de doubler les volumes à l’export à l’horizon 2020 (150
000 tonnes). Des
mesures sont également prises pour améliorer la productivité.
Les objectifs à court et moyen terme consisteront à consolider la position sur les
marchés européens
(historiques et autres comme l’Allemagne et le Royaume-Uni) par des produits de
meilleure qualité et
innovants tant en formulations qu’en conditionnement et de trouver de nouvelles
alternatives sur de
nouveaux marchés d’abord proches géographiquement et culturellement comme l’Algérie
et d’autres
tels que la Russie, le Brésil et l’Inde, dans la mesure où le coût logistique et
les barrières tarifaires ne
limitent pas la compétitivité. Une montée en gamme est également recommandée ainsi
que
l’investigation du marché B2C.
La filière de l’huile d’olive subit des contraintes importantes (cherté de la
matière première et
équipements vétustes des unités de production) qui limitent sa compétitivité à
l’export. Par ailleurs, le
marché local en croissance absorbe une grande majorité de la production. Enfin, la
qualité est peu
conforme aux standards internationaux et la production d’huile d’olive vierge, la
plus demandée sur le
marché est très faible (5%). Les exportations majoritairement en vrac sont
destinées à l’Espagne et
les Etats-Unis. Le Plan Maroc Vert prévoit de quadrupler les exportations à
l’horizon 2020.
Trois pays européens leaders dominent un marché mondial très compétitif :
l’Espagne, l’Italie et la
Grèce avec des positionnements différents. Les principaux importateurs sont
l’Italie, à des fins de
conditionnement et de réexportation pour partie, et les USA pour plus de 40% du
total des
importations.
La consommation régulière d’huile d’olive devient un phénomène mondial (concept de
produit
alimentaire sain). La demande d’huile de qualité haut de gamme est en croissance.
La consommation
des pays non producteurs est en croissance et s’étend à de nouveaux marchés (Chine,
Fédération de
la Russie et Brésil) qui enregistrent de forts taux de croissance.
Les perspectives sur ce marché sont intéressantes à terme, sous réserve d’une offre
plus compétitive.
La recherche de nouveaux marchés est à privilégier plutôt qu’un renforcement sur
les marchés
historiques, sous réserve d’un positionnement différenciant. L’art culinaire
marocain est réputé
mondialement.
La filière des conserves végétales, plus précisément la tomate transformée et la
conserve d’abricot,
rencontre depuis quelques années des difficultés entravant sa compétitivité à
l’export. Les récentes
mesures par le Plan Maroc Vert devraient en aplanir certaines.
188
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Avec la croissance du marché local qui absorbe 90% de la production et


l’exacerbation de la
concurrence internationale, le Maroc, auparavant exportateur historique, a
désormais une part de
marché insignifiante sur le marché de la tomate transformée. Il est devenu
importateur de concentré
pour combler la demande des consommateurs et industriels marocains. La production
actuelle de
120 000 tonnes est prévue d’être portée en 2020 à 700 000 tonnes (Plan Maroc Vert).
Des mesures
gouvernementales sont également prises pour soutenir cette filière qui souffre d’un
bon nombre
d’insuffisances aussi bien en amont qu’en aval de la filière. Les produits
marocains sont faiblement
différenciés.
Le marché mondial en croissance est très compétitif. Depuis 2000, on note
l’émergence des
concentrés de tomates chinois et l’essor des exportations californiennes. Le marché
du concentré est
le débouché le plus important de la filière mondiale avec près de 80% des
exportations mondiales de
dérivés de tomates.
Trois opérateurs mondiaux spécialisés chacun sur un segment (Chine : concentré,
Italie : conserves
avec 80% des ventes globales, USA : sauces et ketchup) s’accaparent la part du
lion. Les pays
producteurs de l’UE ont conséquemment réduit leur production. Le secteur des sauces
et ketchup est
le secteur le plus ouvert à la compétition.
Les recommandations consisteront à consolider et développer la position marocaine
sur ses marchés
historiques avec des produits innovants à plus forte valeur ajoutée et à développer
activement de
nouveaux débouchés sous réserve d’une amélioration sensible de sa compétitivité.
Le Maroc, historiquement exportateur de conserves d’abricot, a vu sa situation
concurrentielle sur ses
marchés historiques se détériorer ces dernières années face à la montée de nouveaux
producteurs
comme l’Egypte et l’Afrique du Sud qui proposent des prix bien plus compétitifs. La
qualité et la
notoriété de la marque Canino ne compense plus cette perte de compétitivité
d’autant plus que le
positionnement du Maroc est exclusivement mono-produit.
Rétablir la compétitivité ne sera plus chose aisée sans une amélioration à tous les
maillons de la
chaîne de valeur. La filière devra explorer les possibilités d’innovation avec
éventuellement des
mélanges avec d’autres fruits ou ingrédients et d’un positionnement sur le haut de
gamme auprès de
la cible finale plutôt que les marchés industriels.
Les industriels de la filière devront défendre leurs acquis sur les marchés
historiques (France,
Royaume-Uni, Allemagne et Pays-Bas essentiellement) en tablant sur la qualité, et
investiguer de
nouveaux marchés en recherche de produits de qualité comme le Japon par exemple.
La filière Biscuiterie – Confiserie – Chocolaterie enregistre une croissance
continue de la production
avec l’une des offres les plus développés des industries agroalimentaires
marocaines. Malgré
quelques contraintes (intrants coûteux, faible qualité des emballages marocains),
l’offre marocaine est
conforme aux standards internationaux avec une qualité moyenne à supérieure. Les
performances
techniques de ce secteur sont proches des références mondiales. La capacité de
production a été
bien développée ces dix dernières années. La gamme de produits offerts à l’export
est suffisamment
large. Les exportations ont enregistré une nette progression. L’Afrique représente
le principal
débouché avec 62%, suivie de l’Europe, des USA et du Moyen-Orient.
La croissance sur le marché mondial est fortement alimentée par l’innovation pour
répondre aux
nouvelles tendances de consommation qui sont : des formats plus petits, haut de
gamme, santé
(produits enrichis ou médicamentés, biologiques) et impulsion.
Le secteur de la confiserie est le plus dynamique et le plus actif à l’export (80%
des exportations de la
filière BCC). Les principales destinations sont les pays d’Afrique où le Maroc
bénéficie de l’avantage
de la proximité géographique par rapport aux autres fournisseurs concurrents. Par
ailleurs, la
confiserie de sucre est moins exigeante en logistique que le chocolat (chaîne de
froid) pour des
destinations à climat chaud.
Le marché mondial est très concurrentiel. On constate une présence significative
des pays émergents
er
qui se positionnent sur le segment bas de gamme. Les USA sont le 1 importateur
mondial. Les pays
Européens représentent le quart des importations mondiales.

189
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Les industriels marocains confortent et développent leurs positions sur le marché


africain avec un
positionnement bas de gamme. Quelques pays de la zone MENA sont également
accessibles pour le
même positionnement. De nouveaux marchés pourront être développés dans les pays
européens
dans les segments des marques propres et « premier prix ». Le Maroc bénéficie dans
ces marchés où
de l’avantage non négligeable de la proximité géographique
L’industrie de la chocolaterie a la plus faible capacité de production (20 000
tonnes) du secteur BCC,
laquelle est majoritairement absorbée par le marché local qui connaît une forte
croissance. Les
performances techniques sont aux normes internationales suite au renouvellement
récent des
équipements. Les exportations restent faibles et portent essentiellement sur la
confiserie de chocolat.
Le marché mondial est dominé par les exportations européennes pour moitié. Les
produits européens
sont réputés et recherchés pour un savoir-faire développé depuis des décennies.
L’Amérique du Nord
représente 10%. Ce marché est également dominé par les multinationales qui ont
réussi le challenge
de répondre à des goûts des consommateurs très hétérogène avec des produits dits «
universels ».
Les exportations marocaines sont limitées par les contraintes logistiques,
notamment la chaîne de
froid, sur les marchés africains. Les marchés limitrophes européens, maghrébins
(Algérie car
l’industrie est bien implantée en Tunisie) et africains – sous réserve d’une
logistique adaptée semblent les plus accessibles. Le marché industriel offre un
gros potentiel.
Le marché asiatique, quoique fortement consommateur, n’est pas envisageable à court
et moyen
terme en raison d’abord de la faible capacité de production du Maroc et de la
demande ces marchés
portant davantage sur le « moyen et haut de gamme ». Les pays arabes du Moyen-
Orient sont
également à écarter car la demande porte sur des produits haut de gamme pour la
plupart.
La biscuiterie est le secteur le plus important en volume de l’industrie BCC. Sa
capacité couvre à
peine le marché local, ce qui explique les faibles exportations. Une bonne moitié
des équipements est
ancienne limitant encore la capacité de production. De nouvelles capacités ont été
installées
permettant ainsi d’envisager un accroissement des exportations à moyen terme.
Les Etats-Unis sont le premier producteur mondial, suivis du Brésil. Leur
production est également
absorbée par leurs gigantesques marchés nationaux. Sur le plan mondial, on notera
que les
exportations sont en forte progression, davantage le fait de multinationales, qui,
comme pour
l’industrie chocolatière, ont développé des produits dits « universels ». C’est
l’Europe qui est le plus
important exportateur avec près de la moitié des exportations mondiales. Les pays
européens sont
également les principaux importateurs. L’offre européenne et nord-américaine est
plus valorisée que
celle des pays émergents. Le positionnement est donc différent, les quartiles
supérieurs étant plutôt
réservés aux opérateurs européens et américains. Les produits dits de spécialité,
nettement plus
valorisés car positionnés sur le segment moyen et haut de gamme, sont aussi
exportés.
Les industriels de la biscuiterie privilégieront un export sur les pays limitrophes
pour des raisons de
coûts logistiques. Les biscuits, du fait de leur faible valeur à la vente, en
particulier sur le segment bas
de gamme, ne peuvent supporter de lourds coûts logistiques qui viendront plomber
leur compétitivité.
Les accords de libre-échange signés par le Maroc sont un important vecteur de
croissance des
exportations. Toutefois, les entreprises marocaines font face à des règlements
techniques étrangers
de plus en plus contraignants, imposés aussi bien par les importateurs
traditionnels comme l’Union
Européenne que par de nouveaux partenaires comme la Chine ou la Fédération de la
Russie, et à
des codes de bonnes pratiques, mis en place par des opérateurs privés européens,
notamment la
grande distribution. Ces contraintes ont été prises en considération dans les
recommandations ainsi
que d’autres mesures non tarifaires.

190
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

36. INTRODUCTION
61

Au sens le plus large du terme, l’industrie agroalimentaire "est le secteur de


l’économie qui
comprend toutes les entreprises, les agences et les institutions qui fournissent
les intrants nécessaires
à l’exploitation agricole et qui en retirent les denrées destinées à la
transformation et à la distribution
au consommateur. Traditionnellement, l’industrie agro-alimentaire se concentrait
sur les intrants
agricoles (c’est-à-dire les fournitures comme la machinerie agricole, les aliments
du bétail, les
pesticides) et les services (par exemple, les institutions financières). La
définition moderne inclut les
entreprises qui achètent les denrées agricoles (comme le lait, le grain, les
graines oléagineuses) et
qui transforment le large éventail de produits qui en résultent pour ensuite les
distribuer aux
consommateurs nationaux et étrangers par le biais de nombreux intervenants"
En ce sens large, l’industrie agroalimentaire englobe donc à la fois les
entreprises actives dans les
secteurs situés en amont de l’activité agricole (fourniture d’intrants, de matériel
agricole, etc.) et en
aval (négoce, transformation et distribution).
Le commerce des produits agricole représente 10 % du commerce mondial. En règle
générale, les
industries agro-alimentaires seront confrontées dans les dix à vingt prochaines
années à deux
tendances de fond qui vont s’imposer avec plus d’acuité :

la libéralisation croissante des échanges dans le domaine alimentaire,

l'augmentation de la demande alimentaire mondiale, notamment en provenance des pays


en
développement

Avec pour conséquence certaine, l’accroissement de la concurrence internationale.


Au Maroc, le secteur des industries agroalimentaires (IAA) constitue un facteur de
valorisation et de
régulation de la production agricole. Il contribue fortement à l’amélioration de la
balance commerciale
et à la création d’emplois.
Ce secteur a généré, en 2012, une valeur ajoutée d’environ 30 Milliards de DHS,
soit 30% du PIB
industriel. Il regroupe 2048 entreprises (27% de l’ensemble des unités
industrielles) et emploie plus de
143.000 personnes (25% de l’effectif industriel global).
La valeur de la production de ces industries s’est située à près de 106 Milliards
de DHS en 2012 (27%
de la production industrielle totale) et les investissements réalisés dans le
secteur s’élèvent à 4,5
Milliards de DHS en 2012 (19% des investissements industriels).
Les exportations réalisées par le secteur agro-alimentaire ont atteint en 2012 la
valeur de 13,4
Milliards de DHS et représentent 12% des exportations industrielles.

Tableau 92. Données sur le secteur agroalimentaire


2008

2009

2010

2011

2012

VA* IAA en Mds DH

22,4

26,8

29

29

30

PIB industriel

80

82

97

100

100

Part PIB industriel

28%

32,70%

30%

29%

30%

VA Fruits et légumes

0,69

0,67

0,74

0,78
0,84

Contribution / VA IAA

3%

2,50%

2,60%

2,70%

2,80%

Contribution PIB industriel

0,84%

0,82%

0,78%

0,78%

0,84%

Corps gras

1,5

1,78

1,5

1,65

1,64

Contribution / VA IAA

Contribution PIB industriel

1,88%

2,17%

1,55%
1,65%

1,64%

Autres industries

3,15

3,18

3,43

3,06

61

Définition donnée par le GRESA (Groupe de Recherche pour une Stratégie économique
alternative)

191
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

2008

2009

2010

2011

2012

Contribution / VA IAA

14,06

11,87

11,83

10,34

10,20

Contribution PIB industriel

3,94%

3,88%

3,55%

3,00%

3,06%

*VA : Valeur Ajoutée


Les principales destinations restent concentrées sur les pays d’Europe. De plus,
dix pays représentent
83% du total des exportations marocaines.

Figure 31.

Pourcentage des exportations de produits alimentaires marocains

Cette étude porte sur l’analyse des marchés internationaux à des fins de
recommandations à l’export
aux industriels en agroalimentaire marocains, en particulier pour les sous-secteurs
jugés prioritaires et
qui sont :

la filière oléicole : olive et huile d’olive

les conserves végétales : tomate transformée et conserve d’abricot


la biscuiterie, confiserie et chocolaterie

La première étape consistera à évaluer la compétitivité à l’export des sous-


secteurs sélectionnés. Un
résumé en sera donné sur la base des conclusions contenues dans le rapport du
consultant national
Mr Abdelaziz El Alaoui sur l’offre nationale. Il sera complété pour chaque sous-
secteur par des
données sur la concurrence internationale.
La demande mondiale sera ensuite analysée ainsi que les exigences techniques et de
qualité des
marchés internationaux qui représentent des barrières non négligeables à l’entrée
des marchés
internationaux.
En découleront les marchés potentiels pour l’industrie agroalimentaire en général,
et pour chaque
sous-secteur sélectionné. Il sera tenu compte dans les recommandations des
commentaires recueillis

192
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

auprès de quelques importateurs (une vingtaine en France, Belgique et Canada) par


téléphone, du
moins sur les marchés accessibles « culturellement » (langue et pratiques des
affaires).
La feuille de route sera finalisée après la tenue de l’atelier regroupant une
vingtaine d’entreprises suite
à la présentation de nos conclusions et recommandations.

37. COMPETITIVITE DE L’OFFRE MAROCAINE A L’EXPORT


37.1.

Sélection des secteurs

L’ITC a développé une méthodologie afin d’identifier les produits (au niveau SH-4
ou SH-6) qui ont un
fort potentiel à l’exportation.

Tableau 93. Potentiel d’exportation des produits


Groupe
Agroalimentaire
(SH4)
(classement
parmi 37 groupes
de produits)

Exportations
du Maroc
(cumulée en
millions de
$, 2008-2012)

Performance
du Maroc
(statique)
ACR moyen
(2008-2012)

Performance
du Maroc
(dynamique)
Croissance
ACR
(2008-2012)

Demande
mondiale
(statique)
Part dans le
commerce
mondial (%)
(2008-2012)

Demande
mondiale
(dynamique)
Croissance de
la part dans le
commerce
mondial
(2008-2012)

Huile d'olive et ses


fractions.

185,3

1,6

60,9

0,9

-16,2

Légumes, préparés
ou conservés :
olives, haricots,
légumes.

742,2

4,1

-4,9

1,5

-5,3

Chocolat et autres
préparations cacao.

21,6

0,1

55,7

3,6

-0,8

Fruits non cuits,


congelés : fraises,
framboises, oreilles
d’abricots.

339,5

4,9

-3,6

0,6

-2,4
0,5

24,6

1,5

-3,1

Sucreries sans cacao


: gomme à
84,1
mâcher, caramel,
pastilles, sucre cuit.

L’avantage comparatif (ACR) est le ratio entre la part du produit dans le total des
exportations
nationales et la part de ce produit dans les exportations mondiales. Les produits
pour lesquels la
valeur du ratio est supérieure à l’unité sont ceux pour lesquels le pays jouit d’un
avantage comparatif
en par rapport au reste des pays exportateurs mondiaux du même type de produit.
La FENAGRI (Fédération Nationale de l’Agroalimentaire du Maroc) a procédé au choix
final en se
basant d’abord de la contribution de chaque secteur dans la réalisation des
exportations des produits
alimentaires transformés, et d’autres critères tels que :

le potentiel de croissance du marché mondial du secteur

la capacité du secteur à mettre en œuvre des actions devant permettre de capter une
part de
cette croissance

l’existence de programmes d’appui pour le développement du secteur et de ses


activités
commerciales tant pour le marché local qu’à l’export

193
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 32.

Exportations par sous-secteur

EXPORTATIONS PAR SOUS-SECTEUR


Autres produits
exportés Preparations
BCC 11% alimentaires
1%
2%

Analyse Trade Map 2013

Poissons,
Crustacés
24%

Conserves
legumes
5%
Conserves
poissons
17%

Legumes frais
18%

Produits
Laitiers
3%

Fruits Frais
16%
Matières grasses
3%

En définitive, sept sous-secteurs prioritaires ont été sélectionnés :


Filière oléicole : huile d’olive et olive de table

Conserves végétales : tomate transformée et conserve d’abricot

Biscuiterie, Confiserie et Chocolaterie

D’autres sous-secteurs, les plats préparés, les sauces et les produits du snacking
ont été également
succinctement analysés.

37.2.

Filière oléicole
Il existe en fait deux filières de valorisation des olives : l’huile et les olives
de table. La production
nationale d’olives est destinée à hauteur de 25% à la conserverie, de 65% à la
trituration et le reste
est constitué par le cumul des olives autoconsommées et des pertes.
La production d'olives est importante et le potentiel de croissance existe, mais
c'est un secteur
confronté à des problèmes complexes. Tout d’abord, l'olivier ne s'adapte pas à tous
les terroirs et à
n'importe quel climat. La fabrication de l'huile d’olive délicate à produire et à
conserver (durée de
conservation : 12 mois) et le conditionnement des fruits demande des compétences et
du matériel
lourd.
Un certain nombre de contraintes compromettent la compétitivité de l’aval :

près de 75 % des oliveraies ont une superficie inférieure à 5 ha, ce qui limite les
possibilités de
mécanisation (60 % sont partiellement mécanisables).

La récolte est caractérisée par des fluctuations interannuelles importantes et par


un rendement
moyen national jugé très modeste situé aux alentours de 0,5 à 1,5T/ha en bourre
(régime
pluvial) et entre 1,5 à 3T/ha en irrigué, avec pour conséquence un
surenchérissement
considérable du coût de l’olive face aux espagnols dont le rendement moyen atteint
7T/Ha.

Les techniques culturales pratiquées restent traditionnelles comme le sont


également les
méthodes de cueillette.

La technique de gaulage pratiquée dans la quasi-totalité des exploitations porte


atteinte à la
qualité de la récolte et compromet le potentiel productif des vergers.

194
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Ces faiblesses impactent négativement les coûts de production, et par ricochet, la


compétitivité de ce
secteur ainsi que sa contribution aux exportations de l’industrie agroalimentaire
marocaine.

Tableau 94. Exportations


2008

En millions DHS

2009

2010

2011

2012

Exportations IAA hors poisson

5272

7666

4486

5097

5326

Exportations Olive de table

1194

1080

1170

1179

1080

Exportations Huile d’olive

77

80

459

646

77

Total Exportations filière oléicole

1271
1160

1629

1825

1157

Contribution IAA

24%

15%

36%

36%

22%

Tableau 95. Produits exportés


Produits exportés

Code HS

% de la
production

% exportations
du secteur

Huile d’olive vierge

150910

90%

48%

Huile d’olive raffinée

150990

85 – 95%

43%

Huile de grignon

151000

100%

9%

Olives vertes en récipients hermétiquement fermés non


congelés
2005700011

14,84%

Olives tournantes en récipients hermétiquement fermés on


congelés

2005700012

0,42%

Olives noires en récipients hermétiquement fermés non


congelés

2005700013

32,97%

Olives farcies en récipients hermétiquement fermés non


congelés

2005700019

0,38%

Olives vertes en fûts non congelés

2005700091

30,38%

Olives tournantes en fûts non congelés

2005700092

4,32%

Olives noires en fûts non congelés

2005700093

16,35%

Olives farcies en futs non congelés

2005700099

0,33%

Ces contraintes devraient être levées suite aux mesures du Plan Maroc Vert qui
prévoit pour la filière
oléicole d’atteindre en 2020 120 000 tonnes d’huile et 150 000 tonnes d’olives de
table pour
l’exportation contre respectivement 30 000 et 72 000 tonnes commercialisées
actuellement sur les
marchés extérieurs. Ainsi, les recettes en devises issues des produits oléicoles
seront multipliées par
4. Elles devraient atteindre l’équivalent de 6 milliards de DH en 2020 contre 1,5
milliard réalisé en
2008.

Tableau 96. Prévisions PMV 2020


Indicateurs

2010-2011

Prévisions PMV 2020

Superficie

790 000 ha

1 200 000 ha

Production

1,6 MT

2,5 MT

Capacité de trituration

1,1 MT

2, MT

Capacité de conserveries

230 000 T

500 000 T

Consommation huile / habitant

2,2 kg / hab

4 kg / hab

Consommation olive table / habitant

3,2 kg / hab

5 kg / hab

En parallèle, plusieurs institutions travaillent sur des programmes de recherche en


vue d’améliorer la
productivité et la qualité, essentielles à la compétitivité du secteur.
La définition de la qualité de la production oléicole est chose complexe. Plusieurs
composantes
fondamentales peuvent être retenues. Il s’agit de la sécurité ou qualité sanitaire,
de la santé ou
195
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

qualité nutritionnelle, du goût, des services associés au produit, de la


régularité, de la qualité
spécifique dont notamment la qualité liée à l'origine géographique d'un produit, ou
encore de sa
qualité environnementale. La qualité d’un produit oléicole n’est donc pas un
attribut unique mais un
ensemble complexe d’attributs à la fois subjectifs et objectifs, externes
(observables lors de l’achat :
assez peu pour l’huile d’olive, bien plus pour les olives de table) et internes
(perçus lors de la
consommation), et pour certains tout à fait invérifiables par le consommateur (par
exemple la qualité
nutritionnelle).

37.2.1.

Olive de table

Telles que définies par la norme CODEX STAN 66-1981 qui s’applique aux fruits de
l’olivier cultivé
(Olea europaea L.) destinés en tant qu’olives de table à la consommation directe, y
compris la
restauration, ou à l’emballage en contenants en vrac en vue du ré-emballage en
contenants destinés
à la vente au détail, « Olives de table » désigne le produit :

préparé à partir des fruits sains de variétés de l’olivier cultivé (Olea europaea
L.) ayant atteint le
stade de maturité approprié, choisis pour leur production de fruits dont le volume,
la forme, la
proportion de chair par rapport au noyau, la finesse de la chair, la saveur, la
fermeté et la facilité
à se séparer du noyau les rendent particulièrement aptes à la confiserie ;

soumis à des traitements de désamérisation et conservé par fermentation naturelle,


et/ou par
traitement thermique ou par d’autres moyens, afin d’en empêcher la détérioration et
d’assurer la
stabilité du produit dans des conditions d’entreposage appropriées, avec ou sans
agent de
conservation ;

conditionnés avec ou sans un liquide de couverture approprié

Les olives de table sont classifiées selon les catégories suivantes: types
d’olives, préparations
commerciales et traitements:

En fonction du degré de maturité des fruits frais, les olives de table sont
classées dans l’un des
types suivants:

Olives vertes

Olives tournantes

Olives noires

Les olives font l’objet des préparations commerciales et autres traitements


suivants:

Olives confites

Olives au naturel

Olives déshydratées et/ou ridées

Olives noircies par oxydation

Spécialités

Le texte entier de la norme est donné en annexe.

196
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

37.2.1.1. Offre nationale


Chaîne de valeur
La production des olives de table industrielles, de l’ordre de 200 000 tonnes en
moyenne, est destinée
à hauteur de 36% à l’exportation, 50% sont destinés au marché local, les 15%
restants constituent le
stock.
En raison d’une productivité insuffisante des vergers, de l’irrégularité chronique
de la production
agricole (en quantité et qualité) et des coûts élevés des intrants, le prix de
l’olive pour les conserves
est actuellement supérieur à 6 DH/Kg comparativement à l’olive de table espagnole
qui se traite à
4DH.
Les prix moyens ont augmenté de 20% sur 3 ans, cette augmentation est bien plus
importante sur les
5 dernières années. Durant la même période et sous la pression de la concurrence
internationale, la
répercussion de ces hausses sur les prix moyens à l’export, qui restent aux
alentours de la moyenne
de 11, 50 DH/KG à des fins de compétitivité, a été impossible à réaliser. La
tendance est à la baisse
pour certaines variétés imposées par la concurrence espagnole qui influence
fortement les cours du
marché. Les marges des entreprises de transformation ont fortement baissé.

Tableau 97. Prix moyen rendu


Année

2011

2012

2013

Prix moyen rendu (DH/Kg)

5,90

6,50

7,07

Les intermédiaires, souvent dans le domaine de l’informel, sont à la source du


surenchérissement du
prix de l’olive puisque l’agriculteur vend son olive au même prix qu’il y a 5 ans,
alors que l’olive est
passée de 4 à 7 DH/Kg. La qualité des produits est parfois compromise à cause de
l’allongement des
délais de livraison.
La conservation est assurée par 62 unités modernes offrant une capacité globale
d’environ 190.000
Tonnes/an et à plus de 90% exportatrices. Les petites conserveries traditionnelles
approvisionnent le
marché local, exploitent des techniques et des technologies vétustes, d’où des
problèmes inévitables
de qualité et d’hygiène, et sont essentiellement intégrées au commerce de détail.
Exportations marocaines
Le Maroc exporte les olives vers plus de 70 pays mais réalise 95% de ses
exportations sur une
dizaine de marchés qui sont bien classés dans les importations mondiales. Les pays
de l’Union
Européenne (UE) ont représenté plus de 40% dont 28 000 tonnes vers la France.
L’Amérique du Nord
est le 2ème débouché avec 21%.
Dans le cadre de l’accord d’association avec l’UE, les conserves d’olives sont
classées dans la
catégorie des produits bénéficiant de l’exonération des droits de douane sans
limite contingentaire. Il
en est de même pour l’accord de libre-échange avec les USA où les exportations
marocaines des
olives de table vers ce pays ne sont soumises à aucune restriction quantitative ou
tarifaire sauf pour
les olives noires de type californien.
Les exportations marocaines en olives de table sont donc axées essentiellement sur
le marché
européen et atteignent en moyenne 75 000 tonnes entre 2008 et 2013, représentant
plus de 12 % des
exportations mondiales. La part de l’UE et surtout celle de la France a tendance à
diminuer dans les
exportations marocaines lesquelles enregistrent une très nette croissance au cours
des 5 dernières
années. On notera toutefois l’absence du Maroc sur deux importants marchés qui
représentent 13%
de part de marché mondial : le Brésil (2ème rang avec des importations de 103 000
tonnes) et la
Russie (5ème rang avec 75 000 tonnes). Le Maroc est très mal placé sur le marché
allemand puisqu’il
n’est que le 10ème fournisseur.
La valeur unitaire moyenne est environ de 1900US$ la tonne les trois dernières
années. Les marchés
les plus valorisés en 2013 parmi les principaux importateurs sont les USA (2250
US$/T), l’Allemagne

197
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

(2253 US$/T), le Royaume-Uni (2573 US$/T). Ces marchés sont clairement plus
exigeants en qualité.
La France (1812 US$), la Belgique (1512 US$) et l’Espagne (1491 US$) sont bien
moins valorisés,
démontrant une demande qualitativement inférieure.
Malgré un prix élevé des produits finis et une faible compétitivité, l’offre
marocaine en olives de table
reste prisée par son expertise et sa technicité élevée. Les olives noires
connaissent un certain succès
en Europe de l’est. Les olives tournantes en pots génèrent une valeur ajoutée
intéressante mais leur
production reste limitée. L’offre marocaine en olives de table reste limitée à une
seule variété qui lui
permet actuellement d’occuper la troisième place mondiale avec une part de marché
de 7,5 %.
Cependant, cette part de marché reste très insuffisante par rapport à l’Espagne
(42%) et la Grèce
(20%). Les exportations en vrac représentent encore 51%, ce qui représente une
perte de valeur
ajoutée importante. Par ailleurs, la filière fait face à une exacerbation de la
concurrence, suite à
l’entrée sur le marché de nouveaux opérateurs (Egypte, Argentine,…) qui affichent
des velléités de
croissance sur le marché international.
Pour atteindre l’objectif de 150 000 tonnes en 2020 fixés par le plan Maroc vert,
il sera nécessaire
de développer fortement les exportations, aussi bien par la consolidation des
marchés historiques en
Europe et aux Etats-Unis avec les produits existants et des innovations, que
l’investigation de
nouveaux marchés.

Tableau 98. Analyse FFOM62


FORCES

FAIBLESSES

Production
Superficie plantée en augmentation.
Accroissement des surfaces irriguées
Bonne réputation de l’olive de conserve marocaine

Performances culturales faibles : rendements


insuffisants, fluctuation des récoltes, grand nombre de
petites exploitations, coûts élevés d’une cueillette
manuelle.
Profil variétal mal adapté pour l’industrie et peu
diversifié.

Approvisionnement
Fluctuation de l’offre et faible qualité de la matière
première
Un grand nombre d’intermédiaires
Des prix devenus non compétitifs
Transformation
Nombreux transformateurs.
Amélioration des équipements dans les principales
entreprises.

Irrégularité de l’approvisionnement
Transformation peu encouragée car fiscalité (TVA)
pénalisante
Effets néfastes d’un secteur informel prépondérant de
conserveries d’olives
Niveau technologique de l’outil de transformation peu
développé
Absence d'assurance qualité au niveau des unités de
transformation
Coût élevé des emballages

Commercialisation
Absence de quotas et de droits de douane sur l’UE.
Nombreux accords de libre échange

62

Structures commerciales insuffisantes


Absence de promotion commerciale collective
Marchés autres que l’UE dans pays émergents
insuffisamment développés
Peu de produits à forte valeur ajoutée.
Des frais d’approche lourds et contraignants

Equivalent SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

198
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

OPPORTUNITES
Disponibilité de terres agricoles non limitée
Potentiel de développement de l’irrigation
Techniques culturales facilement améliorables
Appréciation de l’art culinaire Marocain
Demande en croissance sur les « nouveaux »
marchés
Nombreux accords de libre-échange en particulier
avec les USA et l’UE

MENACES
Manque de rigueur de certains opérateurs (traçabilité,
HACCP…)
Peu de visibilité concernant la réforme fiscale
(diminution du gap TVA entre produits agricoles et
produits transformés)
Peu de préoccupations environnementales
Forte concurrence des pays méditerranéens, l’Espagne
en particulier

37.2.1.2. Concurrence Internationale


Production mondiale
3,3 millions de tonnes d'olives sont récoltées chaque année, dont 750 000 tonnes
comme olives "de
table", et le reste pour produire de l'huile d'olive. Les méthodes de récoltes sont
artisanales car la
récolte est impossible à automatiser et donc coûteuses en main d’œuvre.

Figure 33.

Productions d’olives par pays

L’Union Européenne est le principal producteur mondial avec près de 30% en


2010/2011. L’Egypte et
l’Argentine ont développé sur les cinq dernières années d’importants volumes
d’olives de table
orientés principalement à l’export. Selon les chiffres du COI (Conseil Oléicole
International), la
production égyptienne est estimée en 2012 à 482.100 tonnes, ce qui place cette
origine au deuxième
rang mondial après l’Union européenne à 27 membres.
L’Espagne qui occupait la première position mondiale en tant que producteur
d’olives de table a été
reléguée à la seconde place bien derrière l’Egypte qui a l’avantage d’avoir des
coûts de production
assez bas. Un autre concurrent non moins agressif est l’Argentine dont la
production est estimée à
200 000 tonnes en 2012 soit deux fois celle du Maroc (100.000 tonnes en 2011/2012).
Cette origine
est surtout présente sur le marché des Etats-Unis sur lequel elle dispose davantage
d’accès.

199
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 34.

Evolution de la production mondiale d’olives de table

Les prix moyens à la production ont connu une baisse suite à la réduction du prix
de la matière
première. Les prix de la matière première ont beaucoup baissé dans plusieurs pays
producteurs. A
titre d’exemple, ils ont chuté de 25% en Italie, 11% au Maroc et 30% en Grèce.

Figure 35.

Prix moyens à la production

Exportations mondiales
Exportations : SH 200570 Olives, non congelées, sans vinaigre ni acide acétique
Plus de 80% des exportations mondiales, qui restent relativement stables par
ailleurs, sont réalisées
par 5 pays :

L’Espagne avec 42% en valeur et 44% en volume en 2012 est le premier pays
exportateur.

La Grèce suit avec 20% en valeur et 12% en volume pour la même année.

Le Maroc est en troisième position avec 7% en valeur et 9% en volume.

La Turquie : 6% en valeur et 8% en volume

et l’Argentine : 6% en valeur et 9% en volume

Parmi les 5 premiers pays exportateurs, la valeur unitaire varie de 1446 US$/T pour
l’Argentine à
3579 US$/T pour la Grèce qui s’est positionnée dans le haut segment du marché,
alors que la valeur
unitaire moyenne mondiale est de 2187 US$/T en 2013.
L’Egypte dont les exportations progressent rapidement a une valeur unitaire de 1692
US$/T en 2012.
Celle du Maroc est de 1901 US$/T.

200
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 99. Exportateurs d’olives (en valeur)


Exportateurs 200570 Olives, non
congelees, sans vinaigre ni acide
acetique en milliers US$
Monde
Espagne
Grèce
Maroc
Turquie
Argentine
Italie
Belgique
Egypte
Portugal

Val 2011
1 763
794
318
143
118
119
47
38
16
29

515 100%
057 45%
812 18%
775
8%
030
7%
289
7%
250
3%
754
2%
189
1%
238
2%

Val 2012
1 735
776
330
131
103
99
47
39
36
28
765 100%
669 45%
231 19%
498
8%
090
6%
439
6%
767
3%
261
2%
272
2%
895
2%

Val 2013
1 853
776
376
137
115
110
57
51
47
31

723 100%
026 42%
053 20%
114
7%
003
6%
322
6%
728
3%
239
3%
205
3%
474
2%

Tableau 100. Exportateurs d’olives (en quantité)


Exportateurs 200570 Olives, non
congelees, sans vinaigre ni
acide acetique en tonnes
Monde
Espagne
Grèce
Argentine
Maroc
Turquie
Egypte
Portugal

37.2.2.

Q 2011
809 284 100%
357 055 44%
104 900 13%
82 504 10%
75 571
9%
68 720
8%
8 913
1%
21 294
3%

Q 2012
848 984 100%
403 829 48%
108 015 13%
68 447
8%
73 379
9%
65 239
8%
16 903
2%
22 522
3%

Q 2013
847 602 100%
375 533 44%
105 082 12%
76 318
9%
72 141
9%
69 133
8%
27 904
3%
22 719
3%

Huile d’olive

Plusieurs paramètres interviennent dans l’évaluation de la qualité de l’huile


d’olive. Selon la norme du
COI (Conseil Oléicole International), les caractéristiques chimiques et
organoleptiques sont
considérées en deux groupes :

les critères de qualité (l’Acidité, l’Indice de peroxyde, l’Extinction spécifique


et les
caractéristiques organoleptiques)

et les critères de pureté (Composition en acides gras, teneur en acides gras Trans,
composition
en stérols et en dialcools tri-terpéniques, teneur en cires, la valeur de ECN42,
…).

L’huile d’olive est l’huile provenant uniquement du fruit de l’olivier (Olea


europaea L.) à l’exclusion des
huiles obtenues par solvant ou par des procédés de ré-estérification et de tout
mélange avec des
huiles d’autre nature. Elle est commercialisée selon les dénominations et
définitions ci-après :
Les huiles d’olive vierges sont les huiles obtenues du fruit de l’olivier
uniquement par des procédés
mécaniques ou d’autres procédés physiques dans des conditions, thermiques
notamment, qui
n’entraînent pas d’altération de l’huile, et n’ayant subi aucun traitement autre
que le lavage, la
décantation, la centrifugation et la filtration.
Les huiles d’olive vierges propres à la consommation en l’état comportent :

l’huile d’olive vierge extra

l’huile d’olive vierge

L’huile d’olive vierge non propre à la consommation en l’état dénommée huile


d’olive vierge lampante
Elle est destinée aux industries du raffinage ou à des usages techniques.
201
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

L’huile d’olive raffinée est l’huile d’olive obtenue des huiles d’olive vierges par
des techniques
de raffinage

L’huile d’olive est l’huile constituée par le coupage d’huile d’olive raffinée et
d’huiles d’olive
vierges propres à la consommation en l’état.

L’huile de grignons d’olive est l’huile obtenue par traitement aux solvants ou
d’autres procédés
physiques, des grignons d’olive, à l’exclusion des huiles obtenues par des procédés
de réestérification et de tout mélange avec des huiles d’autre nature. Elle est
commercialisée selon les
dénominations et définitions ci-après :

L’huile de grignons d’olive brute est l’huile de grignons d’olive. Elle est
destinée au raffinage en
vue de son utilisation pour la consommation humaine ou destinée à des usages
techniques.

L’huile de grignons d’olive raffinée est l’huile obtenue à partir de l’huile de


grignons d’olive brute
par des techniques de raffinage

L’huile de grignons d’olive est l’huile constituée par le coupage d’huile de


grignons d’olive raffinée et
d’huiles d’olive vierges propres à la consommation en l’état. Ce coupage ne peut,
en aucun cas, être
dénommé « huile d’olive ».
Le texte entier de la norme est donné en annexe.
37.2.2.1. Offre nationale
Ce secteur est caractérisé par la prédominance de la commercialisation locale qui
absorbe entre 85%
et 95% de la production moyenne annuelle. La consommation per capita reste encore
faible. Elle est
donc appelée à croître. Le marché local absorbe toute la croissance de la
production car les prix sont
plus intéressants sur le marché local qu’à l’export et ce malgré la mise en place
d’une subvention de 2
DH par Kg exporté.
Chaîne de valeur
La production annuelle d’huile d’olive est de 150 000 tonnes. L’activité de
trituration est caractérisée
par la coexistence d’un secteur traditionnel (maâsras) qui totalisent 16 000 unités
avec une capacité
annuelle de trituration de 170 000 tonnes d’olives représentant 25 000 tonnes
d’huile d’olive par an
(42% de la production nationale) mais de qualité médiocre et d’unités industrielles
modernes et semiindustrielles. La modernisation du secteur traditionnel est en
cours de réalisation avec la mise en
œuvre de plus d’une centaine d’unités de trituration de petite capacité
susceptibles de remplacer les
anciens moulins, mais sa portée reste limitée. L’utilisation d’emballage recyclé ne
permet pas la mise
en place d’un système de traçabilité. La trituration moderne est assurée par 128
unités pour une
capacité de 190 000 tonnes installée en grande partie dans la région de Meknès-Fès.
Les unités semi
modernes sont au nombre de 600 avec une capacité de plus de 470 000 tonnes, soit
une capacité
globale d’environ 662 000 tonnes d’olives par an.
Le marché de l’huile d’olive est libre. Les prix connaissent des fluctuations
importantes d’une année à
l’autre en fonction du volume de la production pendant la campagne considérée, de
l’importance de la
demande en huile d’olive et de la qualité des produits obtenus (de 35 à 60 DH/litre
entre 2009 et
2001). Le prix de l’olive destinée à la trituration reste élevé. Il se situe
actuellement aux alentours de 4
DH/Kg comparativement aux variétés espagnoles qui se traitent à moins de 2DH grâce
à la
spécialisation des cultures et la mécanisation de la cueillette.
La conjonction des facteurs cités se répercute très négativement sur la qualité des
huiles obtenues
puisque 60 % d’entre elles sont lampantes (auparavant 80 %), alors que seulement 5
% peuvent être
considérées comme vierges extra. Tous les diagnostics réalisés démontrent que le
niveau
technologique bas associé à la dépréciation de la qualité de la matière première
due aux mauvaises
conditions de sa manutention donne souvent lieu à des huiles non conformes aux
standards
internationaux.
Prix de vente

202
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Local : 25 à 35 dh/litre

Export : 20 dh/kg

Grignon : 12 dh/kg

Exportations marocaines
Malgré la tendance à la hausse des exportations de l’huile d’olive marocaine durant
les deux
dernières décennies, les tonnages exportés restent en deçà des objectifs escomptés
par les pouvoirs
publics. Déjà en 2004-2005, le Maroc a exporté 17 000 tonnes pour une valeur de 325
millions de
Dirhams. A part l’année 2011 particulière avec des exportations record de plus de
30 000 tonnes pour
une valeur de 655 millions de dirhams, les années suivantes sont retombées au
niveau antérieur.
Dans le cadre du Plan Maroc Vert, il est prévu de quadrupler les exportations
d’huile d’olive à l’horizon
2020 pour les porter à 120 000 tonnes soit une croissance moyenne de 8 500 tonnes
par an. Or les
exportations marocaines d’huile d’olive ont enregistré un net recul au cours des
deux dernières
années. Les exportations marocaines d’huile vierge extra restent très limitées à 5
000 tonnes.
Des efforts importants sont consentis en matière de production de nouveaux crus, de
participations à
des concours nationaux et internationaux, de labellisation, participations à des
salons spécialisés.
Tout l’enjeu réside dans le développement des exportations d’huile d’olive extra
vierge pour répondre
aux attentes des marchés.

Tableau 101. Produits exportés


Produits exportés

Code HS

% de la production

% exportations du secteur

Huile d’olive vierge

150910

90%

48%

Huile d’olive raffinée


150990

85-95%

43%

Huile de grignon

151000

100%

9%

Figure 36.

Quantité exportée HO

Quantité exportée HO en 2013


en T Trade Map
Quantité exportée en 2013
Pays-Bas
Brésil
Etats-Unis d'Amérique

62
105
1727

Espagne

4613

Monde

6507

En 2013, les exportations marocaines ont été de 6 500 tonnes alors que le Maroc a
déjà enregistré un
record de 32 000 tonnes en 2011. Cette importante baisse est due à un effet
conjugué de
l’augmentation de la demande marocaine, et ce malgré le prix parfois supérieur à 30
DH le litre et à la
baisse de la production agricole, et ce malgré l’entrée en production des
oliveraies de PMV (Plan
Maroc Vert).
Du fait du cout élevé du fret, la majeure partie de l’huile d’olive est exportée en
vrac. Les huiles extra
vierge et lampante sont exportées essentiellement en vrac (90%) : 2 500 tonnes
d’huile d’olive vierge
et 13 000 tonnes de lampante durant la campagne 2009/2010.

203
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Dans le cadre de l’accord d’association avec l’UE, l’huile d’olive destinée à


l’exportation est soumise à
un contingent tarifaire annuel de 3 500 tonnes. Elle est également confrontée à une
concurrence avec
l’huile d’olive européenne qui profite d’une subvention à la production pouvant
atteindre 7% du budget
total.

204
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 102. Analyse SWOT


FORCES

FAIBLESSES

Production
Volonté politique de développer la filière (PMV)
Incitations financières avec appuis techniques
Augmentation sensible des superficies de culture
Accroissement des surfaces irriguées
Bon niveau d’extraction d’huile de « Picholine »
marocaine

Performances culturales faibles : rendements


insuffisants, fluctuation des récoltes, un grand nombre de
petites exploitations,
Profil variétal d’adaptation moyenne et peu diversifié pour
l’huile d’olive

Approvisionnement
Fluctuation de l’offre et faible qualité de la matière
première
Conditions insuffisantes de récolte, de collecte des olives
et de transport
Intégration insuffisante, circuits d’approvisionnements
contrôlés par les intermédiaires
Transformation
Capacité de production de l’huile d’olive en
développement
Modernisation progressive des unités
traditionnelles
Nouvelles capacités respectant les normes
environnementales

Irrégularité de l’approvisionnement
Faible taux d’extraction d’huile
Vétusté des équipements qui donne une production
d’huiles lampantes
Nécessité de raffinage pour les 80% de la production,
seul 5 % peuvent être considérées comme vierges extra.
Niveau technologique de l’outil de transformation peu
développé
Absence de contrôle et d'assurance qualité au niveau
des unités de transformation
Coût élevé des emballages,
Réutilisation abusive des emballages

Commercialisation
Absence de quotas et de droits de douane sur
l’UE.
Nombreux accords de libre échange

Structures commerciales insuffisantes


Absence de promotion commerciale collective
Marchés autres que l’UE dans pays émergents
insuffisamment développés
Peu de produits à forte valeur ajoutée
Des frais d’approche lourds et contraignants

OPPORTUNITES
Disponibilité de terres non limitée
Potentiel de développement de l’irrigation
Techniques culturales facilement améliorables
Important potentiel du marché intérieur par suite
de l’évolution de la consommation (faible taux de
couverture des besoins du pays)
Appréciation de l’art culinaire marocain
Croissance de la consommation des pays
européens
Nouveaux marchés des pays émergents
Nombreux accords de libre-échange

MENACES
Manque de rigueur de certains opérateurs (traçabilité,
HACCP…)
Peu de visibilité concernant la réforme fiscale (diminution
du gap TVA entre produits agricoles et produits
transformés)
Peu de préoccupations environnementales
Forte concurrence des pays méditerranéens, l’Espagne
en particulier
Concurrence déloyale du secteur informel sur le marché
national

205
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

37.2.2.2. Concurrence internationale


L’huile d’olive subit d’abord la concurrence des autres huiles végétales. Elle
représente seulement 3
% des huiles végétales produites dans le monde en 2010/2011, loin derrière l’huile
de soja (27%),
l’huile de palme (33%), l’huile de colza (16%), l’huile de tournesol (10%)
Chiffres clés :

Surface totale : 11 193 000 hectares

Nombre d’oliviers : plus de 1 460 000 000 pieds

Plus de 6 700 000 familles dans le monde ont des oliviers soit 1,67 ha / famille en
moyenne

Principaux vergers : Espagne, Italie, Turquie, Tunisie

Plus petits vergers : Malte, Angola, Brésil, Uruguay

Production mondiale
Le nombre de pays producteurs a augmenté. Ce sont les pays bordant la Méditerranée
qui génèrent
plus de 90% de la production mondiale d'huile d’olive. Parmi les principaux
acteurs, on peut citer
l'Espagne et l’Italie qui dominent le marché mondial, le Portugal, la Grèce, la
Turquie, la Tunisie et le
Maroc. L’Australie est le dernier territoire conquis par l’olivier.

Figure 37.

Production mondiale

La production 2011/2012 s’est élevée à 3 098 000 tonnes dont l’Europe représente
70,3% (2 180 500
tonnes) : Espagne (1 347 400 tonnes); Italie (440 000 tonnes); Grèce (310 000
tonnes). Globalement,
la production a augmenté de 30% depuis dix ans.

206
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 38.

Production d’huile d’olive par pays

L’Union européenne représente 50% du verger oléicole, l’Afrique (Afrique du Nord)


25%, le MoyenOrient 20%, le reste se répartissant entre l’Amérique (Californie,
Chili, Argentine...), l’Australie et la
Chine. Près de 82 % de ces vergers sont de type «traditionnel» dont 59% sont situés
en Europe et
29% en Afrique / Moyen-Orient.

Figure 39.

Evolution des prix producteurs

On constate une tendance à la baisse des prix à la production de l’huile d’olive


vierge :

Espagne : 1,82 €/kg - en baisse

Grèce : 1,84 €/kg - en baisse

Italie : 2,35 €/kg - en baisse

207
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Si l’on considère la chaîne de valeur internationale de l’huile d’olive, les


activités qui fournissent une
grande valeur ajoutée sont localisées dans la production et dans les étapes du
marketing alors que
les activités ayant un impact supérieur sur les dépenses se trouvent dans l’étape
logistique de
distribution. Le développement de nouveaux avantages compétitifs est donc lié à
l’acquisition de
nouvelles compétences dans les trois dernières étapes.

Figure 40.

Chaîne de valeur de l’huile d’olive

Les systèmes des grands pays producteurs se sont spécialisés dans certaines
activités économiques,
l'Espagne dans la production d’huile en vrac (dont un partie importante est
exportée, notamment vers
l'Italie) et l'Italie dans le mélange et le conditionnement du produit destiné à la
consommation finale
(pour la consommation nationale et l'export, notamment hors UE).
Exportations mondiales
L’huile d’olive vierge représente environ 80% des exportations d’huile d’olive avec
une valeur unitaire
supérieure de 25% comparativement aux autres huiles d’olive. Ces exportations sont
en nette
progression.

Tableau 103. Evolution des exportations


Exportations
Code Désignation

2011

2012

2013

2012/2011 2013/2012

Valeur (milliers US$)

5 583 019

5 533 130

6 652 616

99%

120%

Volume (tonnes)

1 607 443

1 715 169
1 672 895

107%

98%

3 473

3 226

3 977

93%

123%

Valeur (milliers US$)

4 473 536

4 390 471

5 360 335

98%

122%

Volume (tonnes)

1 266 523

1 336 728

1 335 728

106%

100%

150910 Huile d'olive vierge Valeur unitaire (US$)

3 532

3 284

4 013

93%

122%

Valeur (milliers US$)


Autres huiles
d'olive et fractions
Volume (tonnes)
non chimiquement
150990 modifiées
Valeur unitaire (US$)

1 109 471

1 142 652

1 292 276

103%

113%

340 682

379 022

111%

3 257

3 015

93%

1509

Huile d'olive et
fractions non
chimiquement
modifiées

Valeur unitaire (US$)

1509 Huile d’olive et fractions non chimiquement modifiées


L’Espagne (39%) et l’Italie (26%) représentent 2/3 (65% en valeur et 63% en volume)
du total des
exportations en valeur en 2013. Leur quote-part a tendance à se réduire avec la
montée en puissance
d’autres pays producteurs : Grèce, Tunisie, Portugal, Turquie. Ces quatre pays
représentent 29% du
total des exportations mondiales en valeur et 31% en volume en 2013 contre 17% en
2011 en valeur
et 16% en volume en 2011.

208
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Le Maroc a vu ses exportations sensiblement diminuer : 80 millions US$ en 2011


contre 22 millions en
2013, 32550 tonnes en 2011 contre 6231 tonnes en 2013.

Tableau 104. Exportateurs d’huile d’olive (en valeur)


Exportateurs 1509 Huile d'olive et fractions,
non chimiquement modifiees en milliers US$
Monde
Espagne
Italie
Grèce
Tunisie
Portugal
Turquie
Argentine
France
Chili
Etats-Unis d'Amérique
République arabe syrienne
Belgique
Allemagne
Liban
Maroc
Autres

Val 2011
5 583 019 100%
2 556 672 46%
1 633 889 29%
310 743
6%
286 069
5%
270 880
5%
49 409
1%
71 239
1%
40 288
1%
24 295
0%
24 918
0%
36 802
1%
17 508
0%
28 635
1%
13 480
0%
79 977
1%
138 193
2%
Val 2012

Val 2013

5 533 130 100%


2 376 811 43%
1 548 054 28%
414 745
7%
375 219
7%
339 152
6%
76 773
1%
50 698
1%
39 034
1%
36 187
1%
30 076
1%
26 885
0%
15 943
0%
22 356
0%
15 248
0%
30 684
1%
135 265
2%

6 652 616 100%


2 590 136 39%
1 721 251 26%
656 645 10%
504 593
8%
456 115
7%
294 574
4%
78 040
1%
44 199
1%
44 164
1%
38 828
1%
27 172
0%
25 435
0%
23 798
0%
22 452
0%
22 107
0%
103 107
2%

Q 2012
1 715 169 100%
825 232 48%
378 496 22%
128 425
7%
153 175
9%
96 576
6%
23 654
1%
15 938
1%
9 258
1%
11 649
1%
10 231
1%
4 163
0%
6 414
0%
11 639
1%
40 319
2%

Q 2013
1 672 895
706 984
343 771
165 541
151 035
105 628
92 100
22 209
12 330
10 703
9 879
7 085
6 233
6 231
33 166

Tableau 105. Exportateurs d’huile d’olive (en quantité)


Exportateurs 1509 Huile d'olive et fractions,
non chimiquement modifiees en tonnes
Monde
Espagne
Italie
Grèce
Tunisie
Portugal
Turquie
Argentine
Etats-Unis d'Amérique
République arabe syrienne
Chili
Liban
France
Maroc
Autres

Q 2011
1 607 443 100%
841 133 52%
363 333 23%
86 814
5%
100 294
6%
66 052
4%
12 662
1%
22 703
1%
7 343
0%
12 506
1%
6 717
0%
3 238
0%
6 200
0%
32 552
2%
45 893
3%

100%
42%
21%
10%
9%
6%
6%
1%
1%
1%
1%
0%
0%
0%
2%
La valeur unitaire mondiale connaît des fluctuations sensibles d’une année sur
l’autre. Elle reste aux
alentours de 3500 US$ la tonne. Les positionnements sont différents entre les deux
premiers
exportateurs : la valeur unitaire de l’Espagne (3664 US$) est bien inférieure à
celle de l’Italie (5007
US$). Pour les autres pays et par ordre d’importance (chiffres 2013 en US$/T) :

Italie (2

Portugal (6

Grèce (3

Espagne (1 ) : 3663

Maroc (13

Tunisie (4

ème

) : 5007
ème

ème

) : 4318

) : 3967

er

ème

ème

) : 3547

) : 3341

209
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

ème

Turquie (5

) : 3198

La France (7091) se positionne sur le segment haut de gamme.


150910 Huile d’olive vierge
En 2013, l’Espagne (38%) et l’Italie (26%) représentaient les 2/3 des exportations
mondiales en
volume et en valeur. Leurs exportations sont stables mais leur quote-part diminue
face à la montée
d’autres pays producteurs comme la Grèce, la Tunisie, le Portugal et la Turquie qui
pèsent 30% en
2013.

Tableau 106. Exportateurs d’huile d‘olive vierge (en valeur)


Exportateurs 15910 huile
d'olive vierge en milliers US$
Monde
Espagne
Italie
Grèce
Tunisie
Portugal
Turquie
Argentine
Chili
France
République arabe syrienne
Belgique
Etats-Unis d'Amérique
Allemagne
Maroc
Autres

Val 2011
4 473 536 100%
2 024 785 45%
1 331 920 30%
293 793
7%
260 118
6%
187 611
4%
30 093
1%
68 417
2%
24 284
1%
26 635
1%
35 452
1%
15 621
0%
14 087
0%
22 964
1%
42 395
1%
95 340
2%

Val 2012
4 390 471 100%
1 832 082 42%
1 261 407 29%
379 485
9%
329 118
7%
241 276
5%
47 282
1%
45 060
1%
31 764
1%
26 077
1%
25 609
1%
14 223
0%
15 661
0%
15 636
0%
26 095
1%
99 696
2%

Val 2013
5 360 335 100%
2 029 396 38%
1 419 011 26%
601 828 11%
481 911
9%
351 826
7%
141 079
3%
71 688
1%
42 467
1%
30 159
1%
26 179
0%
23 709
0%
20 808
0%
16 849
0%
16 687
0%
86 738
2%

Tableau 107. Exportateurs d’huile d‘olive vierge (en quantité)


Exportateurs 15910 huile
d'olive vierge en tonnes
Monde
Espagne
Italie
Grèce
Tunisie
Portugal
Turquie
Argentine
République arabe syrienne
Chili
Belgique
Etats-Unis d'Amérique
Maroc
France
Autres

Q 2011
1 266 523 100%
663 074 52%
283 389 22%
81 444
6%
90 796
7%
44 240
3%
7 361
1%
21 671
2%
11 782
1%
6 715
1%
4 137
0%
3 673
0%
17 322
1%
4 243
0%
26 674
2%

Q 2012
1 336 728 100%
626 851
47%
296 647
22%
116 162
9%
134 297
10%
67 396
5%
14 039
1%
13 798
1%
11 056
1%
8 544
1%
4 044
0%
3 934
0%
9 858
1%
4 495
0%
25 607
2%

Q 2013
1 335 728 100%
558 419
42%
275 988
21%
150 001
11%
144 290
11%
83 601
6%
42 354
3%
20 220
2%
9 751
1%
9 398
1%
5 220
0%
5 009
0%
4 325
0%
4 254
0%
22 898
2%

La valeur unitaire moyenne mondiale est de 4013 US$ en 2013. La France (7093 US$)
et l’Italie
(5142 US$) ont des valeurs moyennes parmi les plus élevées. Celle du Maroc était à
3858US$/T.
150990 Autres huiles d’olive et fractions, non chimiquement modifiées
Les autres huiles d’olive (hors vierge) sont exportées pour près de la moitié par
l’Espagne, et par
l’Italie près du quart. Ces deux pays représentent les ¾ des exportations mondiales
en 2012. La part
de la Turquie a enregistré une très forte progression en 2013 passant de 3% en 2012
à 12% en 2013
en valeur. Le Portugal connait une progression de l’ordre de 10% par an pour peser
8% en 2013.

210
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 108. Exportations “autres huile d’olive” (en valeur)


Exportateurs 150990 Autres huile
d'olive et fractions, non chimiquement
modifiees en milliers US$
Monde
Espagne
Italie
Turquie
Portugal
Grèce
Tunisie
Etats-Unis d'Amérique
France
Liban
Allemagne
Royaume-Uni
Argentine
Maroc
Autres

Val 2009
1 021 916 100%
468 532 46%
286 765 28%
52 550 5%
68 372 7%
19 245 2%
37 408 4%
8 334 1%
11 117 1%
7 950 1%
4 049 0%
4 078 0%
3 380 0%
5 444 1%
44 692 4%

Val 2010

Val 2011

1 044 960 100%


506 314 48%
295 108 28%
29 600 3%
73 556 7%
16 922 2%
26 696 3%
7 511 1%
11 224 1%
9 759 1%
5 150 0%
4 788 0%
3 038 0%
17 010 2%
38 284 4%
Val 2012

1 109 471 100%


531 887 48%
301 969 27%
19 315 2%
83 269 8%
16 950 2%
25 951 2%
10 832 1%
13 653 1%
9 122 1%
5 671 1%
13 270 1%
2 822 0%
37 582 3%
37 178 3%

1 142 652 100%


544 729 48%
286 646 25%
29 491 3%
97 876 9%
35 260 3%
46 101 4%
14 415 1%
12 957 1%
8 462 1%
6 721 1%
9 367 1%
5 638 0%
4 589 0%
40 400 4%

Val 2013
1 292 276
560 740
302 239
153 495
104 290
54 817
22 681
18 020
14 040
10 802
6 950
6 864
6 351
5 419
25 568

100%
43%
23%
12%
8%
4%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
0%
0%
2%

Tableau 109. Exportations “autres huile d’olive” (en quantité)


Exportateurs 150990 Autres huile
d'olive et fractions, non
chimiquement modifiees en tonnes
Monde
Espagne
Italie
Turquie
Portugal
Grèce
Etats-Unis d'Amérique
Tunisie
Liban
Argentine
France
Maroc
Autres

Q 2010
340 710 100%
192 019 56%
79 339 23%
9 620
3%
18 432
5%
5 478
2%
2 316
1%
9 726
3%
2 470
1%
956
0%
1 422
0%
5 623
2%
13 309
4%

Q 2011
340 682 100%
178 059 52%
79 944 23%
5 301
2%
21 812
6%
5 370
2%
3 670
1%
9 497
3%
2 185
1%
1 033
0%
1 957
1%
15 229
4%
16 625
5%

Q 2012
379 022 100%
198 381 52%
81 850 22%
9 615
3%
29 180
8%
12 264
3%
5 324
1%
18 878
5%
2 406
1%
2 140
1%
1 919
1%
1 781
0%
15 284
4%

Q 2013
Pas de quantité
148 565
67 783
49 745
22 027
15 540
7 321
6 744
3 694
1 989
1 979
1 906
9 678

La valeur unitaire moyenne mondiale est aux environs de 3000 US$ en 2012. Le Maroc
se situe en
dessous de cette moyenne : 2577 US$ en 2012.
37.2.2.3. Concurrence
Le marché mondial est très compétitif, la marge de manœuvre de l’industrie
marocaine s’en trouve
limitée principalement en raison du prix et de la qualité de la matière première,
l’olive.
Espagne
L’Espagne compte renforcer et développer sa position sur le marché international,
l’huile d’olive étant
un produit stratégique dans la politique agricole du pays.
Une étude de perspective de la production de l’huile d’olive basée sur trois
scénarios de rendement
(faible, moyen et élevé) a montré que pour 2020, la production espagnole pourrait
atteindre 1.44
millions de tonnes dans le cas d'une saison à faible rendement, 1.68 millions de
tonnes d'huile d'olive
pour une saison à rendement moyen et 1,86 millions de tonnes pour une saison à haut
rendement. La
superficie irriguée pourrait augmenter de 90 000 hectares (de 681 000 hectares en
2011 à 771 000
hectares en 2020), tandis que la superficie non-irriguée pourrait diminuer
d'environ 20 000 hectares
(de 1,78 millions d'hectares en 2011 à 1.76 millions hectares en 2020).

211
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 41.

Perspectives de l’évolution de la production espagnole en huile d’olive

A noter qu'en termes de qualité et de promotion lors de la dernière compétition


organisée à New York
et présentée comme la plus importante compétition des huiles d'olives dans le
monde, l'Espagne a
remporté 51 prix sur 250.
Grèce
La réglementation européenne indique que certaines huiles d'olive peuvent porter le
signe
"polyphénols de l'huile d'olive contribuent à la protection des lipides sanguins
contre le stress
oxydatif." L’huile d'olive grecque, habituellement faite avec des olives Koroneiki,
est particulièrement
riche en polyphénols, et de nombreuses associations d'huile d'olive ainsi que des
producteurs
indépendants ont contacté le ministère pour avoir leurs produits testés et par la
suite autorisés à
porter la mention. Par ailleurs, le ministère grec envisage de lancer un site web
dédié aux marchés
étrangers afin de présenter toutes les caractéristiques de l'huile d'olive grecque.
Un Atlas des huiles
d'olive Grecque est également en phase d'élaboration listant toutes les huiles
d'olive de Grèce
étiqueté comme AOP (Appellation d'Origine Protégée), et décrivant leurs qualités.
La Grèce prend donc des mesures pour différencier son huile d’olive de ses
concurrents
internationaux avec un positionnement haut de gamme en renforçant l’axe « santé ».
Turquie
L'Assemblée des exportateurs turcs (TIM) a annoncé un objectif à long terme
d'augmenter les
exportations d'huile d'olive pour atteindre une cible annuelle de 3,8 milliards de
dollars pour 2023. Les
turques attribuent cet optimisme à l’expansion de la demande mondiale d’huile
d’olive dans les grands
marchés émergents. L’offre d’huile d’olive turque est en pleine expansion suite à
la plantation de 60
millions d’arbres entre 2000 et 2013. Actuellement le verger oléicole turc compte
155 millions
d’oliviers.

37.3.

Conserves végétales

Depuis 2008, la croissance de la production des fruits et légumes transformés a été


en moyenne de
3,5% ce qui demeure très faible. Il faut préciser que toutes les dispositions du
plan Maroc vert qui a
démarré en 2009 n’ont pas encore donné leurs résultats. En fait, la production
industrielle des fruits et
des légumes transformés continue d’être handicapée par l’insuffisance chronique de
matières
premières en quantité et en qualité.
C’est l’exemple de la tomate qui, en 2000 constituait le principal légume
transformé et était
considérée également comme étant le produit le plus valorisé sous ses différentes
formes :
Concentré (double et triple), pelée, jus, purée, poudre, flocons, ketchup etc.
Aujourd’hui, il est
important de constater que la filière est loin de répondre aux attentes des
marchés, industriels,

212
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

consommateurs, et exportations puisque les industriels sont contraints d’importer


annuellement 9 000
tonnes de concentré de tomate (avec une importation record de presque 20 000 T en
2010).
Les principaux produits transformés dans le secteur de la conserve végétale sont :

les fruits à un pourcentage de 45% (agrumes divers, abricots, fraises et autres),

les légumes avec un pourcentage de 30% (haricots verts, petit pois, tomates,
légumes divers)

et les condiments avec un pourcentage de 25% (olives, câpres et cornichons).

Tableau 110. Tableau x. Production du secteur IAA


2008

En millions de dirhams

2009

2010

2011

2012

Production IAA (hors tabac)

82 500

87 700

95 000

101 700

106 300

Valeur ajoutée totale IAA

16 818

18 864

19 037

19 442

20371

Taux (%)
21

22

20

19

19

Production fruits et légumes

3 181

2 082

3 357

3 761

3 734

VA fruits et légumes

688

673

1 015

782

834

Taux (%)

22

22

30

21

22

Contribution (%)

3,6

5,3

Source : MICNT
La contribution des exportations de la filière aux exportations marocaines des IAA
est négligeable. On
assiste malheureusement à l’agonie de la filière qui fut autrefois une pionnière de
l’export sur l’Afrique
après les sardines, et à la croissance des importations.
Plusieurs secteurs actuellement exportateurs avaient démarré leurs exportations
grâce au DCT
(Double Concentré de Tomates) marocain.

37.3.1.

Tomate transformée

Selon la norme Codex STAN 57-1981, la dénomination « concentré de tomates traité »


désigne le
produit :

préparé par concentration du liquide, ou de la pulpe, extrait de tomates


substantiellement
saines, mûres et rouges (Lypersicum esculentum P. Mill), filtrées ou préparées de
toute autre
façon, de manière que le produit fini soit débarrassé des peaux et pépins, ainsi
que des autres
parties dures ou gros morceaux; et

conservé par des procédés physiques.

La teneur minimale en matière sèche soluble naturelle totale doit être de 7% ou


plus, mais non
déshydratée sous forme de poudre sèche ou de flocons.
Un concentré de tomates pourra être désigné sous l’appellation de « Purée de
tomates » ou «
Concentré de tomate » lorsqu’il satisfait aux exigences suivantes:

« Purée de tomate » - Concentré de tomates qui contient au minimum 7% mais au


maximum
24% de matière sèche soluble naturelle totale.

« Concentré de tomate » qui contient 24% ou plus de matière sèche soluble naturelle
totale.

Le texte entier de la norme est donné en annexe.

213
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

37.3.1.1. Offre nationale


Jusqu’en 2000, la tomate constituait le principal légume transformé et était
considérée également
comme étant le produit le plus valorisé sous ses différentes formes : Concentré
(double et triple),
pelée, jus, purée, poudre, flocons, ketchup etc. Aujourd’hui, la filière est loin
de répondre aux attentes
des marchés, industriels, consommateurs, et exportations puisque les industriels
sont contraints
d’importer annuellement 9 000 tonnes de concentré de tomate (avec une importation
record de
presque 20 000 tonnes en 2010).
Chaîne de valeur
Le plan Maroc Vert prévoit une production de tomate industrielle de 700 000 tonnes
en 2020 - contre
120 000 tonnes produites actuellement pour produire un équivalent de concentré de
tomate de 100
000 tonnes. Les subventions gouvernementales de projets d’agrégation de
cultivateurs autour d’unités
de transformation visent à augmenter les capacités de production d’au moins 400 000
tonnes et
mettre à niveau certaines unités existantes. En dehors du Plan Maroc Vert, il
n’existe aucun projet
structurant pour la filière, au contraire le secteur connait une très importante
diminution de la
production. La filière connait plutôt un certain désinvestissement.
La matière première constitue la grande part du coût de production, elle varie de
30 à 75% selon les
produits et en fonction du coefficient de transformation, selon la variété et les
conditions d’achat. Ce
coût élevé constitue un handicap pour la compétitivité du produit sur le marché
extérieur surtout le
marché européen qui bénéficie des aides de la Communauté Européenne qui peuvent
aller jusqu’à
40% du coût de la matière première. Le coût de la matière première pour la tomate
d’industrie achetée
par contrat tourne aux alentours de 0.80 Dh (campagne 2011/12)
La part du coût de l’emballage dans le coût de production du double concentré de
tomate en petits
boîtages est relativement élevée, elle est de 22% et 40-50% pour des emballages
respectivement de
1 Kg et 70 g. Par ailleurs, le secteur ne fait preuve d’aucune innovation en
emballage. Toutefois, reste
la possibilité d’exporter en futs.

Figure 42.

Prix de reviens tomate transformée

Prix de revient Tomate


Transformée en DH
Prix au Kg

MP

Emballage
Energie

MO

1.06
0.96
3.2
0.53
4.8

1.71
1.37
1.37
2.51

10.66

11.76

Vrac

DCT emballé

Autres

4.8

Le tissu agro-industriel est situé en dehors des zones de la production de la


tomate d’industrie à une
distance moyenne de 470 km séparant les principales zones de production. Le
transport du champ
vers l’usine, continue à se faire à 100% par location des camions, pour la presque
totalité des
entreprises, ce qui ne permet pas de maîtriser les conditions de transport. Les
conséquences en sont
les suivantes :

Des écarts de triage qui peuvent atteindre jusqu’à 20%, provoquant ainsi des pertes
considérables en termes quantitatifs du produit fini.

214
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

La diminution de la qualité du produit fini à cause de la détérioration de la


qualité de la matière
première.

La sous-utilisation de la capacité installée (50% en moyenne) à cause de


l’irrégularité de l’offre
de la matière première.

Sept entreprises, dont la plus importante est Conserves de Meknès (50%), ont assuré
la
transformation d’environ 130 000 tonnes en 2010 pour une capacité installée de 180
000 tonnes.
Malgré le développement du système contractuel pour certaines unités, d’autres
continuent à
s’approvisionner à travers une multitude de canaux. Si l’on exclut le cas de trois
unités, l’industrie de
transformation des tomates est caractérisée par son équipement vétuste et par la
faible technicité de
son processus de fabrication.
Le double concentré de tomate est absorbé, principalement, par le marché local.
Pour les 20 000
tonnes du DCT produites, seulement 10% sont destinées à l’export. Plus de la moitié
du concentré de
tomate est importé soit 5000 tonnes est destiné au marché local, l’autre moitié est
utilisée par l’unité
de séchage pour la fabrication de poudre de tomate afin d’honorer ses commandes en
Europe, aux
Etats Unis et au Japon. Les importations concernent également la purée de tomate
pour alimenter les
conserveries de poisson et autres industries. Des opportunités de développement des
produits à base
de tomate existent afin de faire face à de nombreux changements des habitudes de
consommation au
Maroc. C’est le cas de la croissance de l’utilisation du Ketchup, sauces de tomate
et autres produits
de la 2ème transformation.
La politique de gestion de la qualité par la mise en place de systèmes de qualité
(ISO, HACCP…)
reste rare au niveau des unités, engendrant ainsi une irrégularité de la qualité
des produits ou de leur
salubrité. Devant la croissance de la consommation nationale du concentré de tomate
(B2B et B2C)
d’une part et la baisse de la production marocaine d’autre part, les importations
marocaines vont en
se développant.
Exportations marocaines
Le Maroc est un exportateur historique de produits à base de tomate concentré de
tomate, poudre de
tomate, flocons de tomate, tomates surgelées congelées, tomates pelées, tomates
séchées en
tranches ou morceaux, ketchup et sauces de tomate. Il exportait sur les marchés
européens où il
bénéficiait d’un contingent, aux Etats Unis, en Asie et également en Afrique dans
les années 90.
Malheureusement à la disparition du contingent, les industriels n’ont pas continué
à exploiter leurs
acquis ni continué activement la commercialisation des produits innovants et la
diversification des
marchés. Bien des pays comme la Tunisie, l’Algérie, l’Egypte ont largement dépassé
la production
marocaine de la tomate transformée prenant part à la compétition internationale de
laquelle le Maroc
semble totalement écarté.
Avec 2 200 tonnes exportées en 2012 pour une valeur de 77 Millions de DH, le Maroc
a une part de
marché insignifiante par rapport aux exportations mondiales. Les principaux marchés
desservis ont
été les suivants : l’UE, le Japon et les Etats-Unis. Les exportations mondiales en
2013 ont été de
l’ordre de 4,6 Millions de tonnes
La différenciation des produits marocains est difficile par rapport aux millions de
tonnes qui sont traités
annuellement dans les échanges internationaux. Cependant, les 2 117 tonnes de
produits de tomates
transformées exportés pour une valeur de 77,3 Millions de DH ont un prix moyen de
34 DH soit 3,5
supérieur au prix moyen mondial.
Les acteurs de la filière souhaitent développer davantage la production
industrielle si les conditions
normales d’approvisionnement le permettent. Leurs aspirations en matière de
commerce international
sont les suivantes :

Amélioration des contrôles aux frontières pour faire respecter les dispositions
réglementaires
des produits dérivés de la tomate

Facilitation de l’accès des professionnels aux appuis à l’export

215
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 111. Produits exportés


Produits exportés

Code HS

% production

% exportations

Tomates entières ou en morceaux, cuites et congelées

2002101000

Conserves de tomates en récipients hermétiquement fermés

2002109010

Conserves de tomates autrement présentées

2002109090

Autres tomates simplement cuites & congelées

2002901000

Purée de tomates en récipients hermétiquement fermés

2002909011

Purée de tomates autrement présentée

2002909019

Autres tomates conservées en récipients hermétiquement


fermés

2002909091

25

Autres conserves de tomates autrement présentées

2002909099

41

32

Tableau 112. Evolution des exportations


2008
Production FTT

230 000

Exportations

97 000
%

42%

2009

2010

2011

2012
180 000

107 000

92 000

82 000

77 000
43%

La part des exportations par rapport à la production est quasiment stable.


Les principaux débouchés sont:

UE : 50%

Japon : 26%

Amérique du Nord : 16%

La production marocaine s’attache d’abord à satisfaire les besoins des industriels


et des
consommateurs en produits de base tel que le DCT pour éviter les importations
massives et s’orienter
vers de nouveaux produits à meilleure valeur ajoutée et permettant d’atteindre de
nouveaux marchés,
à savoir : Conserves de tomates entières en cube, tomates séchées et déshydratées.
Certains
fabricants d’additifs alimentaires naturels ont pour projet de lancer sur le marché
des colorants
naturels (lycopène) grâce à la transformation de la tomate.

Tableau 113. Analyse SWOT


FORCES

FAIBLESSES

Mise à disposition et location des terres agricoles pour


certains industriels leur permettant d’assurer une partie
de leur approvisionnement
Développement de partenariats entre agriculteurs et
industriels (Agrégation).
Financement des organismes de R&D
Essais de démonstration et vulgarisation auprès des
agriculteurs.
Amélioration des conditions de transport.
Organisation de la location des camions à travers des
coopératives.

Cessation des activités de plusieurs unités


industrielles face au manque d’approvisionnement et
les importations massives du concentré pour
alimenter certaines industries
Les capacités existantes sont sous utilisées
Eloignement des centres de production agricole
(Loukkos, Gharb) par rapport aux unités de
transformation
Insuffisance des projets d’investissement par rapport
à l’objectif d’installation d’une capacité
supplémentaire de 500 000 tonnes prévue pour
atteindre 100 000 tonnes de produits transformés
Cout élevé de plusieurs facteurs de production telle
que l’énergie

216
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

FORCES
Potentiel de productivité et de rentabilité important

FAIBLESSES
Faible production de l’Amont agricole malgré la
performance des rendements (certaines régions +de
100 T/Ha)

Faible coût de la main d’œuvre


Produits répondant aux exigences de qualité qui
répondent aux normes nationales et internationales

37.3.1.2. Concurrence internationale


En 2011, les quantités transformées se sont élevées à 37,6 millions de tonnes.

L’Union Européenne en représentait près de 9 millions, soit 25%. L’Italie est le


principal pays
producteur avec près de 5 millions de tonnes, suivi de l’Espagne (2 millions
tonnes) et le
Portugal (1 million tonnes).

La zone ALENA (Accord de Libre Echange Amérique du Nord) a produit 12 millions dont
11 par
les Etats-Unis.

La Chine a produit près de 7 millions.

La production de l’Iran et de la Turquie s’élève à près de 2 millions pour chacun.

Plus exposés aux difficultés de marché que certains pays concurrents et


particulièrement sensibles en
cette période de transition par rapport au régime d’aides, les pays européens ont
unanimement réduit
leur production : les quantités de tomate d’industrie réceptionnées par les
transformateurs européens
ont sensiblement reculé de 2010 à 2011, passant de près de 10 millions de tonnes à
moins de 9
millions. Avec cette deuxième baisse consécutive, la filière européenne a réduit
son activité de plus de
20 % (2,3 millions de tonnes) par rapport aux 11,1 millions de tonnes traitées en
2009.
Proportionnellement, c’est la Grèce qui a apporté la contribution la plus
importante à l’effort de
raisonnement des quantités, en réduisant ses volumes de moitié.

Figure 43.

Transformation Union Européenne

L’Italie reste le leader incontesté des exportations mondiales des tomates entières
ou en morceaux
avec plus de 77% de part de marché mondiale. Pour le concentré de tomate, la Chine
et l’Italie
représentent 55% de part de marché mondiale.
La Turquie et la Tunisie sont loin derrière les leaders mondiaux, ils participent
néanmoins à la
compétition mondiale. La Turquie et le Maroc ont sensiblement la même part de
marché au niveau
mondial en ce qui concerne les exportations de la tomate fraiche. Par contre, la
Turquie a réussi la
diversification vers la tomate industrielle en devenant le 6ème exportateur mondial
que ce soit au

217
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

niveau des conserves de tomates entières ou en morceaux et en produits à base de


concentré de
tomate.
En 2011, pour la deuxième année consécutive, le total des exportations chinoises
(en équivalent
tomate fraîche) a devancé celui de l’Italie.

Figure 44.
Tunisie
1%

Exportations de tomates transformées

Exportations tomates
entières ou en morceaux

EXPORTATIONS DU DCT

Chili
Turquie
3%
4%
Espagne
7%
Portugal
8%

Trade map
Autres
5%

Etats-Unis
d'Amérique

Chine
32%

Autres
Turquie22%
1%
Italie
77%

Italie
22%

15%

Figure 45.

Exportations de dérivés de tomates (en tonnes)

L’année 2011 a connu un regain subit d’activité sur les concentrés tandis que
l’importance relative des
mouvements de sauces et ketchup se tasse assez nettement. Cet épisode traduit à
tout le moins un
regain ponctuel d’intérêt pour les dérivés « de base », par opposition aux sauces
et ketchup, plus
élaborés et plus coûteux.

218
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 46.

Exportations de dérivés de tomates (en valeur)

Les performances des filières des autres pays (UE12) de la communauté européenne
n’ont qu’un
impact limité sur la dynamique d’ensemble de l’UE (27). Au bilan, sur les 11,57
millions de tonnes
d’équivalent tomate fraîche exportées par l’UE (27) en 2011, les opérateurs des
pays récemment
entrés dans l’UE n’ont exporté que 322 000 tonnes, soit environ 3% de l’ensemble.
37.3.1.3. Segmentation

Figure 47.

Distribution des échanges mondiaux

Concentré
La hiérarchie des principaux pays fournisseurs de concentrés de tomate à l’échelle
mondiale a connu
deux changements notables depuis le début des années 2000 : l’émergence des
concentrés de
219
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

tomate chinois entre 2000 et 2003 et l’essor des exportations californiennes,


facilité par les difficultés
rencontrées par les filières des autres grands bassins de transformation, notamment
l’Union
Européenne.

Figure 48.

Exportateurs mondiaux de concentrés

Le marché des concentrés, en raison des quantités de matière première nécessaires à


leurs
productions, constitue le débouché le plus important de la filière mondiale. En
2011, les exportations
de concentrés ont drainé 79 % du total des exportations mondiales de dérivés de
tomate (estimées à
24 millions de tonnes de tomate fraiches).
Conserves
Un seul pays fournisseur, l’Italie, détient depuis de nombreuses années un quasi-
monopole (78%) sur
les ventes globales de conserves, qui n’a laissé aux filières concurrentes qu’une
petite partie des 1,48
millions de tonnes échangées dans le monde en 2011. Cette année, seules trois
filières ont réussi à
exporter plus de 25 000 tonnes (Espagne, USA et Grèce). Avec 9 100 tonnes de
conserves exportées
en 2011, la France s’est placée au 8ème rang mondial des exportateurs, en légère
progression par
rapport à 2010.
Sauces et ketchup
A l’inverse des deux secteurs précédents, le marché mondial des sauces tomate et
ketchup est
suffisamment ouvert à la concurrence pour que l’ensemble des parts de marché des
deux « poids
lourds » (USA et Pays-Bas) ne dépasse pas 45% du total des échanges mondiaux (43 %
du total des
mouvements en 2011).

Figure 49.

Exportateurs mondiaux de ketchup et sauces tomate

37.3.1.4. Prix moyen


La filière mondiale de la tomate d’industrie évolue dans un contexte globalisé
d’offre et de demande.
La situation des reports de stocks ainsi que les prévisions et résultats de
campagne y sont ressenties
de façon beaucoup plus sensible que dans les filières des autres grandes cultures
mondiales. De
plus, 90 % de la transformation mondiale est assurée par un nombre relativement
réduit de pays de
l’hémisphère nord : la quasi absence de production en contre saison (un seul acteur
d’envergure
mondiale dans l’hémisphère sud, le Chili) et la concentration croissante de
l’activité dans un nombre
220
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

restreint de pays (Chine, Californie, Italie, etc.) accentuent encore un peu plus
la concurrence en
termes de quantités et de prix.
Les cotations mensuelles des concentrés de tomate (80 % des échanges mondiaux en
2011)
constituent l’indicateur le plus fiable et le plus utilisé de la situation de la
filière, et la synthèse
présentée dans la courbe suivante illustre l’évolution des cours moyens (en dollar
US) des concentrés
sur les vingt-cinq dernières années.

Figure 50.

Prix moyen mondial du concentre de tomate

Dans le cas des concentrés, la multiplicité des types de produits (basse


concentration, concentration
double, ou triple) et des formats de conditionnements (détail, industriel, fûts,
etc.) rend l’identification
d’un prix moyen ou l’interprétation des données de valeurs difficile.
De fait, les cotations présentées ci-après sont des valeurs moyennes, issues de
données
correspondant à des qualités et/ou à des types de conditionnement divers ; elles ne
sont donc
fournies qu’à titre indicatif. Ces valeurs mondiales moyennes reflètent les prix
moyens proposés par
les principaux pays exportateurs, pondérés en fonction des tonnages mis en œuvre
par chacun d’eux.

Figure 51.

Prix moyens mondiaux des dérivés de tomate

Il apparaît néanmoins clairement que le prix du concentré à l’importation a subi en


2011 un nouveau
recul, conséquence des difficultés rencontrées par les opérateurs pour écouler
leurs produits sur un
marché en saturation permanente depuis la surproduction de 2009.
37.3.1.5. Principaux opérateurs
Chine
Depuis de nombreuses années, neuf pays se partagent plus de 90 % des
approvisionnements
mondiaux de concentrés : pour la sixième année consécutive, la Chine s’est
positionnée au premier
rang d’entre eux, avec un total exporté de 1,128 millions de tonnes de concentrés,
que l’on peut
estimer équivalent à plus de 7,7 millions de tonnes de matière première. En
augmentant
substantiellement le volume de ses exportations (100 300 tonnes, +10%), la Chine a
consolidé ses
positions sur le marché mondial et assuré 37 % du total.

221
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 52.

Exportations annuelles de concentres de la Chine

Italie
L’Italie, n°2 mondial sur ce secteur, s’est octroyé un peu moins du quart des
exportations mondiales et
représente cependant encore près du double de celles des opérateurs US, qui ont
pourtant signé la
meilleure progression de l’année avec un gain de 107 300 tonnes sur 2010 (+43%).

Figure 53.

Exportations annuelles de conserves de l’Italie

Etats-Unis d’Amérique
En 2011, plus de 63 % des exportations US de sauces et ketchup ont été livrées au
Canada. Les
achats du Mexique et du Brésil, autres marchés de « proximité » pour la filière US,
portent cette
proportion à 76 %. Les autres débouchés – Japon, Emirats, etc.- sont relativement
secondaires.

222
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 54.

Exportations annuelles de sauces & ketchup des Etats-Unis

Iran
Longtemps dévolues à la seule satisfaction de la consommation intérieure, les
performances
iraniennes en matière d’exportations placent le pays au même niveau que le Chili,
entre le 6ème et
7ème rang mondial.

Figure 55.

37.3.2.

Activité concentres de l’Iran

Conserve d’abricot

37.3.2.1. Offre nationale


Chaîne de valeur
La production marocaine est très variable, essentiellement liée aux rendements qui
sont plutôt faibles,
avec un phénomène d’alternance d’une année sur l’autre. La production agricole a
ainsi varié au
cours des dix dernières années entre 80 000 et 120 000 tonnes. La production
d’abricots destinée aux
conserveries représente autour du tiers de la production d’abricots, le reste étant
destinée au marché
du frais.
Si l’amont agricole organisé fait des efforts au niveau de la productivité, les
circuits sont jonchés
d’intermédiaires qui, non seulement font baisser la marge des agriculteurs, mais
opèrent des hausses
de prix pour les industriels. La qualité des produits est parfois compromise à
cause de l’allongement
des délais de livraison.
La production industrielle est assurée par une quarantaine de sociétés avec une
capacité de
production installée de 50 000 tonnes. La plupart des unités transforment plusieurs
produits
(olive/abricot) dans la région de Marrakech et sont de taille moyenne. Les plus
importantes produisent
de 1 500 à 3 000 tonnes, les plus petites se limitant à quelques centaines de
tonnes. Le pourcentage

223
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

d’utilisation de la capacité installée pour la transformation est de 60% en


moyenne. Cela est dû en
grande partie aux problèmes d’irrégularité d’approvisionnement.
Les prix d’achat varient entre 3,00 et 5,50 DH le Kg selon la disponibilité en
matières premières, de la
qualité ciblée et de l’éloignement des unités de transformation des lieux de
récolte. Les prix d’achat
sont dépendants de la récolte, de la qualité ciblée et de l’éloignement des unités
de transformation
des lieux de récolte. Le prix moyen en 2012 s’élevait à 4,4 à 4,5 DH, contre 3 à
3,30 en 2011.

Tableau 114. L’offre de produits reste assez limitée


Produits

2002 en tonnes

2011 en tonnes

Croissance moyenne
annuelle

Pulpe (marché national + export)

15 000

12 400

2%

Confiture d’abricot

5 000

6 500

+ 2%

Oreillons au sirop ou nature

6 500

3 200

4%

Abricots surgelés

1 500

4 800

+ 4%

Abricots déshydratés

400
1 000

+7%

Jus / Nectar

50

Exportations marocaines
Sur le marché extérieur, avec 8 337 tonnes exportés en 2013 pour une valeur de 113
Millions de DH,
le Maroc a une part de marché mondiale de 9% et se classe au 5ème rang des pays
exportateurs.
Les ventes sont tirées par les conserves d’abricot (naturel, sirop et autres) et
les pulpes. Pour la
première catégorie, le volume exporté s’est situé à 2 079,25 tonnes, en hausse de
11,3%.
Corrélativement, 4 303,32 tonnes de pulpes ont été expédiées contre 2 741,55 tonnes
une année plus
tôt, soit une ascension de 57%. L’abricot surgelé est également bien demandé. Le
Maroc en a vendu
3 299,34 tonnes contre 2 034,38 en 2010-2011, soit une hausse de 62,2%. Cependant,
la Fédération
(FENAGRI) tient à préciser qu’un recul de la demande sur l’abricot en conserve
commence à se faire
sentir sur les marchés étrangers où l’on consomme moins de produits sucrés.
Les exportations ne représentent en moyenne que 8 à 10% de la production globale
qui dépasse les
100 000 tonnes. Le reste de la production est dédié à la fabrication de pulpe pour
confiture et à la
consommation de bouche.

Tableau 115. Evolution des exportations d’abricot


2008
Production abricot (tonnes)

2009

2010

2011

2012

123 000

Exportations (tonnes)

9 702

11 023

11 642

10 044

7 582
Exportations Val (1000DH)

156 960

148 370

142 351

152 529

113 531

Tableau 116. Production et exportation des produits d’abricot


Produit

Code HS

%
production

%
exportations

Confiture d'abricots avec sucre, taux d’humidité 40% et


moins

2007999011

Confiture d’abricots avec sucre, taux d’humidité plus de


40%

2007999013

Purée et pates d’abricots sans sucre

2007999019

Oreillons d’abricots cuits congelés sans sucre

2008500011

Abricots cuits, congelés sans sucre

2008500019

Autres préparations d’abricots sans alcool

2008500091

3558

Oreillons d’abricots sans sucre ni alcool

2008500092

520

224
120
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Autres préparations d’abricot sans alcool ni sucre

2008500099

8 à 9%

7583

A noter la reprise cette année des exportations d’oreillons surgelés. Deux


importantes sociétés ont
repris leurs exportations, une autre a même investi dans un nouvel équipement de
surgélation.
Depuis 2010, les exportations en volume ont baissé de plus de 35%. Les exportations
sur 2013
malgré une certaine reprise restent bien en dessous de la moyenne des exportations
de 10 800
tonnes qu’avait connues le Maroc sur 2008/2010. La politique de gestion de la
qualité par la mise en
place de systèmes de qualité (ISO, HACCP…) devient une exigence surtout pour les
unités
exportatrices.
D’après la FICOPAM (Fédération des Industries de Conserves de Produits Agricoles du
Maroc), la
cause de cette baisse des exportations ne se trouve certainement pas au niveau des
approvisionnements des unités industrielles car la production marocaine de 40 000
tonnes de la
qualité Canino est restée stable. Il ne peut s’agir que d’une baisse des commandes.
Le Maroc est un important exportateur d’abricot depuis plusieurs décennies Les
exportations
marocaines des conserves d’abricot ont enregistré un très net recul depuis 2011 en
moyenne de -27%
alors que les marchés traditionnels du Maroc ont augmenté leurs importations. Les
professionnels
mettent en cause l’irrégularité chronique de la production agricole (en quantité et
qualité), et les coûts
élevés des intrants ce qui se traduit par les prix élevés de l’origine marocaine.

Figure 56.

Evolution des exportations par marché

Evolution des exportations par


marché
(en T)
15000

Royaume-Uni

10000

Belgique

5000

Allemagne
France
0
2009 2010 2011 2012 2013

Figure 57.

Evolution des exportations marocaines

Evolution des exportations marocaines sur ses


marchés stratégiques
Royaume-Uni
Belgique
Allemagne

Moy 2012-13

France

Moy 2009-11

Monde
-5000

5000

10000

225

15000
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 58.

Evolution des importations mondiales

Evolution des importations mondiale et des pays


clients du Maroc
Royaume-Uni
Belgique
Allemagne
France
Monde

2013
2012
0

50000

100000

150000

L’analyse des deux graphiques démontre que :


le total des importations au niveau mondial n’a pas connu de variation entre
2013/2012,

les 4 principaux clients européens du Maroc ont enregistré une relative croissance
de leurs
importations de +4 et 5% pour la France et l’Allemagne et une importante croissance
pour la
Belgique et le Royaume-Uni.

Le Maroc est en recul sur ses principaux marchés par rapport à la concurrence
internationale :
Grèce (23 000 tonnes et une croissance de plus de 80% de croissance de ses
exportations au
cours des 3 dernières années), Afrique du Sud (20 000 tonnes, + 3% de croissance),
Espagne,
Chine.

Interrogés sur la baisse des exportations, les conserveurs d’abricot mettent en


avant la montée en
puissance des nouveaux pays et le manque de compétitivité des prix Maroc à
l’export. Les prix élevés
de la matière première ne permettent plus d'aller chercher de nouvelles
opportunités sur d’autres pays
et d’autres continents conquis principalement par la Chine et, dans une moindre
mesure par la Grèce.
L’offre marocaine est perçue plus chère par rapport à d’autres origines : +15% par
rapport à la Grèce
et +60% par rapport à la Chine. De plus, on constate l’arrivée massive de nouveaux
producteurs
d’abricot cultivés et transformés à des prix très compétitifs, compte tenu des
cadres
environnementaux et socio-économiques différents selon les régions (Egypte, Afrique
du Sud)
Toutefois, la qualité Canino est bien connue par les principaux importateurs
français distributeurs
auprès des industriels et des artisans pâtissiers. Elle est proposée en plusieurs
types de
conditionnement :

boites : 1/2, 1/6, 4/4, 2,5 l, 5/1 ou 5 kg.

Bocaux : 37 et 72 cl.

Toutefois, la gamme est étroite, les produits non différenciés et le


conditionnement en verre n’est pas
proposé. Cette filière souffre aussi d’une faible innovation laquelle lui aurait
permis de se différencier
avantageusement de ses concurrents.
Les conserveurs souhaitent développer de nouveaux produits et mener des campagnes
de promotion
de l’abricot marocain sur certains marchés cibles.

226
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 117. Analyse FFOM


FORCES
Amont

FAIBLESSES

Qualité gustative reconnue de la variété


Canino

Courte période de récolte (un mois)


Vieillissement du verger

Incitations pour le renouvellement du verger


Intégration de la production agricole à la
transformation industrielle.
Les industriels s’impliquent de plus en
plus dans la composante agricole
(Agrégation)
Meilleure Implication des agriculteurs pour
réaliser la production dans les meilleures
conditions possibles
Existence de superficies d’extension
favorables à la production

Mauvaises conditions de production :


Non maîtrise des techniques de production
agricole et de la récolte (mode de culture
traditionnel)
Utilisation limitée à des variétés performantes
Productivité faible, tributaire des conditions
climatiques
Mauvaises conditions de transport :
Distance élevée entre le champ et l’usine.
Location des camions non organisée.
Manque d’intégration et de moyens de
communication efficaces entre agriculteurs et
industriels

Amélioration des conditions de transport.


Potentiel de productivité et de rentabilité
important

Approvisionnement à travers une multitude de


canaux impliquant un grand nombre
d’intermédiaires

Faible coût de la main d’œuvre

Non-respect des clauses du contrat par les deux


parties contractuelles
Aval

Produits répondant aux exigences de qualité et


aux normes nationales et internationales

Faible taux d’utilisation de la capacité en raison de


la brièveté de la campagne et de l’irrégularité des
approvisionnements

Un véritable savoir-faire industriel


Intégration des transformateurs à la FICOPAM

Activité considérée comme secondaire par


certains industriels
Dépendance des récoltes

Existence d’unité de production nationale


d’emballages à même de répondre aux
exigences des transformateurs

Cout élevé de l’énergie


Nécessité d’une mise à niveau des outils de
production pour une conformité aux standards
internationaux de qualité
Marché export limité à l’UE et à la France
Gamme étroite, pas de différenciation des
produits, pas de conditionnement en verre
Positionnement exclusivement sur les mono-fruits
Absence de structures de commercialisation, de
promotion et de valorisation

227
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

37.3.3.

Concurrence internationale

Tableau 118. Les principaux pays producteurs sont les suivants


Pays

Production en tonnes

Turquie

695 364

Iran

397 749

Ouzbékistan

290 000

Italie

233 600

Algérie

202 800

Pakistan

194 000

Maroc

122 800
Source : FAO

37.3.3.1. Les exportations mondiales connaissent une certaine stabilité.


200850 Abricots sucrés ou non, avec ou sans alcool
La Grèce est le premier exportateur mondial avec 21% en valeur en 2013 du total des
exportations,
challengées par l’Afrique du Sud (15%), l’Espagne (14%), la Chine (10%) et le Maroc
(9%). Ces cinq
pays représentent 69% du total des exportations mondiales.

Tableau 119. Exportateurs d’abricots (en valeur)

Tableau 120. Exportateurs d’abricots (en quantité)

Le Maroc a la valeur unitaire la plus élevée des cinq premiers exportateurs


mondiaux.

228
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 121. Exportateurs d’abricots (en valeur unitaire)

Biscuiterie - Confiserie – Chocolaterie

37.4.
37.4.1.

Offre nationale

La production marocaine des secteurs BCC (Biscuiterie – Confiserie – Chocolaterie)


a connu depuis
plus de 25 ans une croissance ininterrompue avec une offre de produits l’une des
plus riches des
secteurs des IAA avec plus d’un millier de produits développés par une quarantaine
d’entreprises et
référencés dans la grande distribution, toutes gammes de produits confondus.

Tableau 122. Offre nationale de BCC


2008

2009

2010

2011

2012

PIB industriel Global Milliards DH

80

82

97

100

100

VA Globale IAA Milliards de DH

22,4

26,8

29

29

30

Part des IAA du PIB Industriel

28%

32,70%
30%

29%

30%

VA Globale des secteurs BCC

0,71

0,71

0,81

1,2

Part des BCC dans les IAA

3%

2,6%

2,8%

3,4%

4%

Les exportations ont progressé de 277 % entre 2009 et 2013, la contribution aux
exportations des
IAA est devenue prépondérante avec presque 7% du total des exportations des IAA en
2012 alors
que sa part dans le PIB industriel des IAA marocaines était de 4%.

Tableau 123. Exportations du secteur BCC


En Millions de DHs
Exportations IAA hors Poisson

2008
5 272

2009

2010

2011

2012

2013

7 666

4 486

5 097
5 326

Exportations Confiserie

122

125,6

230

293

424

Exportations Chocolaterie

35

37

34

36

50

Exportations Biscuiterie

27,5

43

17

29

37

Total Export BCC

184,5

205,6

281

358

511

Contribution/IAA

0,24%

4,6%

5,5%
6,7%

Tableau 124. Produits exportés


Produits exportés

Code HS

% production

% exportations /
secteur

Gomme à mâcher (Chewing gum)

17 04 10

75%

29%

Confiserie, (sucreries)

17 04 90

37%

54%

Produits à base de cacao

18 05 32

10%

10%

Produits à Base de céréales (Biscuiterie,


pâtisserie industrielle)

19 05 31
19 05 32

<2%

229

7%
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 125. Pourcentage exporté de la production du secteur


En millions de DHS
% exporté de
la production
du secteur

2009

2010

2011

2012

2013

Production confiserie + chocolaterie

1 020

1 208

1 330

1436

1 522

Exportations

239

231

264

330

473

% Production

23

19

20

23

31

Production Biscuiterie

1 540

1 470
2 170

2340

2 480

Exportations

27

43

17

29

37

% Production

1,75

2,9%

<1

1,5

La part de l’export dans la production de la confiserie et de la chocolaterie est


en très nette
croissance. Elle représente le tiers de la production. Pour l’export de la
chocolaterie, il faut distinguer
les confiseries au chocolat qui restent performantes des autres produits chocolatés
tablettes, et autres
dont l’export reste très insuffisant.
De même pour la biscuiterie, dont le principal acteur avec une part de 50% de la
production, filiale à
100% d’une multinationale depuis 2012, a complètement négligé l’export à cause de
la saturation de
sa capacité, alors que ses produits sont demandés sur certains marchés
internationaux. De nouvelles
capacités marocaines se sont installées et l’export de biscuits marocains est ainsi
de nouveau
envisageable.
Chaîne de valeur
Amont : entreprises de première transformation
Les principaux intrants agricoles comme le sucre, la farine et les produits
laitiers, sont en règle
générale, très protégés (forte taxation à l’import pour protéger le secteur
agricole national).
Jusqu’en février 2006, date d’abandon de la taxation industrielle par le
gouvernement, les industriels
marocains s’approvisionnaient en sucre à des prix nettement supérieurs aux cours
mondiaux (coûts
de production élevés et taxation de 2 MAD par Kg). Depuis mi-juin 2006, ils
bénéficient d’un sucre
moins cher que les cours mondiaux, qui ont connu une forte tension suite à
l’augmentation du prix du
pétrole. La production de sucre d’origine marocaine représente plus de 40%, le
reste est importé et
raffiné par la seule unité sucrière marocaine avec un actionnariat étranger à
hauteur de 30%.
ère
L’entreprise bénéficie d’une subvention de 2 DH/kg dans le cadre du soutien des
produits de 1
nécessité.
La farine est très chère au Maroc du fait des mauvaises performances du secteur
céréalier national et
de la protection douanière permettant de garantir des prix élevés au secteur
agricole. Les industriels
sont dans l’obligation d’acheter la farine dite de luxe plus chère que la farine
nationale.
Le lait en poudre est difficilement accessible et cher pour les industriels des
activités étudiées
(production nationale insuffisante et produits importés lourdement taxés).
Au Maroc, le glucose reste cher car la production locale est surprotégée par des
droits élevés
d’importation et la cherté du transport logistique. Les prix turcs et européens
sont proches et au
niveau mondial, car ils disposent d’une industrie de la glucoserie très développée.
Les industriels
marocains utilisant du glucose importé doivent pour leur part, supporter un surcoût
de 25 € par fut de
200 litres environ correspondant au prix du fut utilisé pour le transport car le
transport en vrac n’est
pas réalisable.
Les intrants d’origine tropicale (dérivés du cacao et graisses végétales) sont
souvent nettement moins
taxés que les produits d’origine locale.
Quant aux fruits secs, la production locale d’amandes ne correspond pas aux
qualités recherchées
par les industriels et les taxes élevées à l’import se traduisent par un prix élevé
pour les industriels.
Il en est de même pour les arômes qui concernent les trois filières.

230
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Les sociétés d’emballage du Maroc ne sont pas toujours au niveau des standards
internationaux en
termes de créativité, de qualité et de gestion et sont également handicapées par
les droits de douane
élevée sur les matières de base.
Les variations, parfois brutales du cours de certaines matières premières au niveau
mondial du fait de
la spéculation ou de mauvaises récoltes, la mise en place ou le démantèlement de
dispositifs de
soutien agricole peuvent modifier significativement à la hausse ou à la baisse, la
position relative des
différents pays.
Aval : les entreprises de 2

ème

transformation

L’offre en produits est relativement étendue :


Biscuits secs, biscuits fourrés, biscuits enrobés, cookies, galettes, sablés,


gaufrettes, cakes,
madeleines, génoise. De nombreux produits sont importés, certains ne sont pas
produits au
Maroc : Biscuits au caramel, biscuits diététiques, biscuits feuilletés, biscuits
dressés, brownies.

Pâte à mâcher (chewing gum avec et sans sucre) confiserie au chocolat, Réglisse,
Sucette,
bonbons durs fourrés, caramels, bonbons gomme gélifiés fruités, Dragées aux amandes
plusieurs références sont importées comme les pastilles, les bonbons fruités, pâtes
de fruit,
fruits confits.

Tablettes de chocolat noir, au lait et light, poudre de cacao, Pâte à tartiner,


Lentilles de
chocolat, Barres de chocolat, Assortiments.

L’offre marocaine est conforme aux standards internationaux. Elle est considérée de
qualité moyenne
supérieure et pour certains produits de biscuiterie et de confiserie de qualité
supérieure. La totalité de
l’offre est susceptible de répondre à tous les standards de qualité y compris le
haut de gamme à
condition d’utiliser des ingrédients de qualité avec des formulations adaptées.
Performance industrielle
L’étude sectorielle de 2006 a défini la performance des unités industrielles sur la
base des
technologies mises en œuvre, sur l’organisation du travail et sur les compétences
des ressources
humaines. Le benchmarking fut effectué par rapport à l’industrie française et
turque. La technologie
mise en œuvre est appréciée par le niveau technologique des installations par la
capacité maximale
théorique des différents matériels et par la typologie des produits réalisables
avec les installations
présentes.
Confiserie
De nouveaux investissements ont été réalisées dans les domaines complexes comme les
gélifiés. La
maitrise des nouvelles technologies par de nouvelles compétences grâce à la
formation est très
apparente au niveau des produits qui sont venus enrichir l’offre exportable. De
même dans les actions
mises en œuvre pour la compétitivité de la production de chewing gum.
Cependant, tout reste à faire au niveau de la majeure partie de la capacité car la
comparaison
technologique reste donc limitée aux gammes de bonbons à base de sucre cuits. Les
performances
techniques des matériels utilisés par les industriels marocains sont très proches
des références
mondiales.
Chocolaterie
La productivité du matériel utilisé dépend de l’organisation de la ligne et des
modifications apportées
au matériel qui d’origine était limité à un type de production. Dans la pratique,
il est souvent possible
d’améliorer de 10% à 20% la productivité des lignes. Les capacités installées sont
de type
international, avec un renouvellement important des équipements.
Biscuiterie
Les capacités installées sont anciennes (+ de 20 ans) pour au moins 50%. En raison
de la mauvaise
qualité des farines et du manque de compétences biscuitières, de nombreuses unités
marocaines
231
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

fonctionnent en dessous de leur capacité théorique alors que les unités étrangères,
par l’optimisation
des matières premières et des dispositifs de récupération d’énergie peuvent
dépasser de plus de 30%
la productivité théorique.
À quelques exceptions près, le niveau technique du secteur marocain de la
biscuiterie est en très net
retrait par rapport à ses compétiteurs internationaux, du fait du manque
d’automatisations entre
opérations et surtout de l’absence de matériels permettant la réalisation de
produits à forte valeur
ajoutée (co extrudés, des fig bar, produits confiturés, etc.)
A noter que cette situation semble en passe d’évolution en raison des
investissements réalisés ces
dernières années par une entreprise leader de la place pour la production de
produits co-extrudés et
de génoises fourrées roulées.
Exportations marocaines
En 2013, les exportations marocaines des secteurs BCC ont avoisiné 488 Millions de
DH soit plus de
12 % du Chiffre d’affaire total réalisé. Les marchés desservis se trouvent en
Afrique pour 62% (plus
de 35 pays desservis) en Europe (12% avec une dizaine de pays), aux Etats-Unis
(11%) et au Moyen
Orient pour 14% sur une dizaine de pays.

Figure 59.

Répartition des exportations


REPARTITION GEOGRAPHIQUE DES
EXPORTATIONS
BCC

REPARTITION DES EXPORTATIONS


PAR SECTEUR
Biscuiterie
En Millions de DH
7%

Chocolaterie

Amériqu
Moyen- e
Orient 11%

10%

14%

Confiserie
83%

Afrique
63%

Europe
12%
La Confiserie représente 80% des exportations. Par contre, les exportations sont
très limitées pour les
produits de chocolaterie en raison du manque de compétitivité et de diversification
de l’offre
exportable marocaine même si l’on constate depuis peu, que des efforts sont menés
dans ce sens par
certains opérateurs. Les exportations de biscuits n’ont pas pu se développer
davantage et ce malgré
une demande du marché mondial en pleine croissance et particulièrement en Afrique
et sur les Pays
Arabes, quelques investissements réalisés au cours des deux dernières années seront
encore
insuffisants pour répondre aux demandes du marché à l’export.
Malgré la croissance de la consommation mondiale et nationale, les entreprises BCC
n’ont pas pu
jusque-là exploiter toutes les opportunités. Les principales contraintes ayant
freiné ce développement
l’export sont les approvisionnements en intrants. La mesure 53 du plan national
PNEI devant assurer
un approvisionnement compétitif pour les industriels BCC n’a pas eu l’impact
escompté en raison de
la mise en œuvre tardive de la mesure et de la complexité des procédures
administratives. Par
ailleurs, on constate peu d’investissements d’envergure dans des nouvelles
capacités, une partie non
négligeable des capacités étant à renouveler. Plus de 80 % des capacités installées
concernent des
équipements de plus de 15 ans, les entreprises les plus performantes sont celles
qui ont investi dans
de nouveaux équipements technologiquement évolués. La qualité des produits est donc
affectée par
l’obsolescence des équipements et l’ancienneté des technologies.
Les coûts de production pour le marché national sont non compétitifs par rapport
aux produits
importés en raison de la faiblesse de la productivité.
Le savoir-faire existe dans les entreprises, mais la pratique de partage du savoir
n’est pas
généralisée. La pratique de fabrication sous licence est peu utilisée. La formation
et l’acquisition du

232
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

savoir-faire est faite sur le tas. L’encadrement est insuffisant faute de


techniciens compétents. La
formation supérieure technique peu adaptée aux besoins de la profession,
L’innovation reste faible.
Caractéristiques du produit final

Utilisations d’intrants de substitution de qualité non adaptée

En dehors de quelques produits qui nécessitent des technologies avancées, et des


intrants de
qualité, toutes les gammes sont présentes

L’Export

Ouverture du marché européen dans le cadre de l’Accord d’Association.

Ouverture de marchés du Moyen Orient dans le cadre d’accord bilatéraux et régionaux


(pays
arabes).

Accessibilité limitée sur les marchés africains par manque d’accord bilatéraux et
régionaux.

Fortes opportunités de pénétration dans des marchés voisins comme l’Algérie et


l’Afrique de
l’Ouest qui sont en phase de démarrage avec un besoin de produits adaptés à ces
marchés.

Proximité géographique de plusieurs marchés émergents en croissance (Afrique,


Maghreb) et
du marché européen.

Taille limitée des entreprises rendant plus difficile leur positionnement à


l’international.

Normes

Existence d’une réglementation draconienne souvent non adaptée au tissu industriel,

Insuffisance du contrôle aux frontières,


Absences de normes facultatives pour les produits pour maintenir la qualité des
produits et
introduire une saine concurrence sur le marché.

Taux d’entreprises certifiées très insuffisant, souvent à cause de l’ancienneté des


installations

Tableau 126. Coûts de production


Coûts de production BCC

Biscuits

Chocolat Végécao

Sucre cuit

Matières premières

7,10

15,50

Emballage

2,20

3,10

Frais transformation et commerciaux

7,60

7,90

5,60

Prix départ Usine

16,90

27,40

14,70

Capacité de transformation

Biscuiterie : 100 000 tonnes


Confiserie : 60 000 tonnes

Chocolaterie : 20 000 tonnes

Les capacités installées sont utilisées à plus de 80%, seule la confiserie utilise
une bonne part de sa
capacité pour l’export, les autres secteurs utilisent leur pleine capacité pour le
marché local. Compte
tenu de l’évolution de la consommation locale et les perspectives affichées des
exportations la
disponibilité de nouvelles capacités est à l’ordre du jour.

233
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Le marché à l’export et ses opportunités


Les marchés mondiaux ont connu une très forte croissance de leurs importations ce
qui démontre la
bonne vitalité de la consommation mondiale au cours des cinq dernières années.

Tableau 127. Importations mondiales de BCC


Biscuit
Monde
Afrique
Europe
Amérique
Asie

Chocolat

Confiserie

Imports 2013 en millions $

29 857

25 206

10 403

Taux croissance

+40%

+44%

+35%

Imports 2013 en millions $

851

610

567

Taux croissance

+74%

216%

+76%

Imports 2013 en millions $

17 200

15 000

4 835
Taux croissance

+25%

+33%

+24%

Imports 2013 en millions $

6 302

4 275

2 829

Taux croissance

+46%

+54%

+34%

Imports 2013 en millions $

4 684

4 670

1 780

Taux croissance

+200%

+80%

+65%

L’objectif est de doubler les exportations des produits BCC d’ici 3 ans, par la
consolidation et le
développement des parts de marché sur les marchés traditionnels, la conquête de
nouveaux marchés
en Afrique, région Mena, Europe et Amérique du Nord. La contribution des
entreprises des secteurs
de la biscuiterie et la chocolaterie va être plus importante compte tenu de
l’augmentation des
capacités de production.

37.4.2.

Concurrence internationale

37.4.2.1. Chocolaterie
Le marché du chocolat représente 55% de l’ensemble de la branche confiserie. Le
secteur du
chocolat souffre de sa cyclicité conjoncturelle. Il existerait une corrélation
étroite entre la croissance
du produit intérieur brut et la consommation de chocolat. En 2009, en pleine crise
économique, les
ventes ont reculé de 4%. Mais le segment a fortement rebondi les deux années
suivantes, soit
respectivement de 6 et 10%. Par ailleurs, les ventes de chocolat sont également
très dépendantes
des saisons avec, sans surprise, des moments clés tout au long de l’année, soit
Noël, la SaintValentin, Pâques et Halloween. Aux Etats-Unis, la période de Pâques
pèse pour le tiers des ventes
annuelles.
Principaux acteurs
Mondelez, Mars, Nestlé, Ferrero, The Hershey Company et Lindt & Sprüngli sont les
principaux
acteurs dans le chocolat avec ensemble 58% des parts du marché global. Selon
Euromonitor, les
grands acteurs ont affiché une croissance comprise entre 4 et 6% de 2007 à 2012, et
de 4,4% pour
Nestlé.

Figure 60.

Les grands industriels mondiaux du chocolat

234
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Exportations
Les exportations globales (1806) ont augmenté de 10% en 2011 par rapport à 2010, et
de 19% en
2012 par rapport à 2011. La progression en volume a été moindre. L’augmentation de
la valeur
unitaire explique l’augmentation en valeur. Les importations ont connu une forte
progression en 2011
par rapport à 2010 (19%). La catégorie 180690, autres chocolat et préparations
alimentaires
contenant du chocolat représente près de la moitié du total des exportations et des
importations. Elle
a connu une forte progression en 2011 par rapport à 2010.

Tableau 128. Exportations du secteur BBC


Exportations
Code Désignation
Chocolat et autres
préparations
alimentaires
1806 contenant du cacao
Autres chocolat et
préparations
alimentaires
180690 contenant du cacao
Autres tablettes,
barres, bâtons de
180632 chocolat, non fourrés
Autres tablettes,
barres, bâtons de
180631 chocolat, fourrés
Autres préparations
de chocolat en blocs
ou emballage
180620 excédant 2 kg

2010

2011

2012

2011/2010 2012/2011

18 132 695
4 495 516
4 443

19 972 118
4 907 030
4 792

23 794 465
5 066 422
4 697

110%
109%
108%

119%
103%
98%

Valeur (milliers US$)

9 976 409

11 862 534

12 383 111

Volume (tonnes)

2 018 125

2 201 771

2 344 694

119%
109%
109%
113%
104%
108%
119%
110%
108%
115%
109%
103%
139%
117%
119%

104%
106%
98%
101%
102%
99%
107%
109%
97%
90%
100%

Valeur (milliers US$)


Volume (tonnes)
Valeur unitaire (US$)

Valeur unitaire (US$)

4 943

5 388
5 281

Valeur (milliers US$)

3 289 144

3 723 577

3 746 714

Volume (tonnes)

617 972

645 024

658 315

Valeur unitaire (US$)

5 322

5 773

5 691

Valeur (milliers US$)

2 971 835

3 530 027

3 763 834

626 998

689 330

754 638

Valeur unitaire (US$)

4 740

5 121

4 988

Valeur (milliers US$)

3 273 668

3 758 511

3 381 922
1 081 495

Volume (tonnes)
Volume (tonnes)

990 188

1 083 606

Valeur unitaire (US$)

1 888

1 950

Valeur (milliers US$)


Poudre de cacao avec
addition de sucre ou Volume (tonnes)
180610 d’autres édulcorants Valeur unitaire (US$)

461 066

639 334

245 586

286 452

1 877

2 232

518 872

81%

1806 Chocolat et autres préparations alimentaires contenant du cacao


Les exportations sont en croissance modérée. L’Allemagne est le principal
exportateur avec 17% en
valeur, suivie de la Belgique qui pesait 10% en 2012, les Pays-Bas avec 8%,
l’Italie 7% et la France
6%. Ces 5 pays représentaient en 2012 près de la moitié des exportations mondiales
(48%). En
rajoutant le Royaume-Uni et la Suisse, les pays exportateurs européens pèsent 54%
du total.
L’Amérique du Nord vient en deuxième position avec 10% des exportations mondiales
en valeur :
Etats-Unis 6% et Canada 4% en 2012.

Tableau 129. Les 15 premiers pays exportateurs représentent 80% du total des
exportations (en valeur)
Exportateurs 1806 Chocolat et autres
preparations alimentaires contenant
du cacao en milliers US$
Monde
Allemagne
Belgique
Pays-Bas
Italie
France
Etats-Unis d'Amérique
Pologne
Canada
Royaume-Uni
Suisse
Ukraine
Mexique

Val 2009
18
3
2
1
1
1

132
130
225
274
190
269
934
670
665
571
684
430
393

695 100%
146 17%
463 12%
891
7%
652
7%
897
7%
729
5%
125
4%
864
4%
629
3%
264
4%
645
2%
337
2%

Val 2010
19
3
2
1
1
1
1

972
328
292
184
294
327
034
888
889
584
743
576
505

118
104
189
412
898
789
905
766
631
064
511
376
062

235

Val 2011
100%
17%
11%
6%
6%
7%
5%
4%
4%
3%
4%
3%
3%

23
4
2
1
1
1
1
1

513 999 100%


001 198 17%
600 836 11%
646 261
7%
482 183
6%
572 650
7%
267 523
5%
090 069
5%
963 311
4%
704 799
3%
845 935
4%
639 391
3%
606 273
3%

Val 2012
23
3
2
1
1
1
1
1
1

794
948
487
796
607
531
373
099
019
817
763
633
606

465
346
157
739
287
127
732
531
386
586
075
153
300

Val 2013
100%
17%
10%
8%
7%
6%
6%
5%
4%
3%
3%
3%
3%

4
2
1
1
1
1
1
1

255
726
643
617
552
543
351
069
895
822

093
490
927
035
111
652
497
945
930
665

598 437
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

En volume, l’Allemagne est toujours le premier pays exportateur avec 14% du total,
suivie de la
Belgique avec 10%. Les pays européens Allemagne, Belgique, Pays-Bas, France,
Italie, RoyaumeUni et la Suisse pèsent 48% du total. L’Amérique du Nord représente
13%: Etats-Unis 7% et Canada
6%.

Tableau 130. Les 15 premiers pays exportateurs représentent 80% du total des
exportations (en quantité)
Exportateurs 1806 Chocolat et
autres preparations alimentaires
contenant du cacao en tonnes
Monde
Allemagne
Belgique
Pays-Bas
Etats-Unis d'Amérique
France
Canada
Italie
Mexique
Pologne
Ukraine
Turquie
Royaume-Uni
Fédération de Russie

Qté 2009
Pas de quantité
605 068
429 430
Pas de quantité
245 097
282 328
230 417
179 696
203 112
120 729
177 070
122 826
108 361
79 311

Qté 2010
4 495 516 100%
666 554 15%
442 056 10%
284 104
6%
266 962
6%
292 187
6%
247 861
6%
199 309
4%
227 386
5%
162 346
4%
200 491
4%
137 220
3%
114 192
3%
70 650
2%

Qté 2011
4 907 030 100%
723 332 15%
474 350 10%
342 618 7%
319 423 7%
315 989 6%
277 325 6%
214 008 4%
242 085 5%
194 614 4%
195 744 4%
149 398 3%
121 368 2%
81 345 2%

Qté 2012
Qté 2013
5 066 422 100%
728 107 14%
775 665
499 132 10%
531 587
392 385
8%
359 045
333 655
7%
339 542
320 523
6%
315 272
288 195
6%
305 439
245 222
5%
244 026
221 749
4%
226 324
218 228
4%
251 006
194 866
4%
157 292
3%
180 274
142 845
3%
152 588
139 012
3%
166 968

La valeur unitaire mondiale est aux environs de 4700 US$ la tonne en 2012 et elle
est assez stable
(fluctuations monétaires). La valeur unitaire la plus élevée est détenue par la
Suisse (7535 US$),
suivie de l’Italie (6554 US$), deux pays dont les exportations portent sur les
quartiles supérieurs.
L’Allemagne (5423US$) et le Royaume-Uni (5724 US$) viennent en deuxième position,
suivis des
autres pays européens Belgique (4983 US$) France (4777US$) Pays-Bas (4579 US$).
Cette valeur moyenne enregistre d’importants écarts allant de 18000 US$ à 1000 US$

Nouvelle Calédonie : 18459 US$

Equateur : 17132

Afrique du Sud : 15357

Swaziland : 12019

Barbade : 10971

Luxembourg : 10153

Turquie : 3045

Algérie : 2556

Maroc : 2312

Tunisie : 1536

Syrie : 1526

Venezuela : 1000

180610 Poudre de cacao avec addition de sucre ou d’autres édulcorants


Les exportations de poudre de cacao sont irrégulières. En 2012, les principaux
exportateurs ont été le
Mexique avec 18%, l’Allemagne avec 14%, la Côte d’Ivoire (6%), les Etats-Unis (6%)
et la Hongrie

236
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

(6%). Ces 5 pays représentent 50% du total des exportations. Les 12 premiers pays
exportateurs
pèsent 80% du total.

Tableau 131. Evolution des exportations mondiales de poudre de cacao (en valeur)
Exportateurs 180610 Poudre de
cacao avec addition de sucre ou
d'autres edulcorants en milliers US$
Monde
Mexique
Allemagne
Côte d'Ivoire
Etats-Unis d'Amérique
Hongrie
Corée, République de
Pays-Bas
Malaisie
Irlande
Singapour
Royaume-Uni

Val 2009
346 031 100%
50 576 15%
63 963 18%
1
0%
22 028
6%
14 553
4%
18 304
5%
21 812
6%
15 829
5%
14 311
4%
11 748
3%
12 106
3%

Val 2010
461 066 100%
90 797 20%
65 435 14%
1
0%
24 075
5%
24 018
5%
26 618
6%
25 776
6%
26 623
6%
20 741
4%
19 142
4%
12 950
3%

Val 2011
639 334 100%
111 133 17%
75 364 12%
1
0%
34 879
5%
27 325
4%
32 018
5%
33 842
5%
29 453
5%
23 048
4%
19 152
3%
15 516
2%

Val 2012
518 872 100%
90 898 18%
72 080 14%
32 088
6%
31 943
6%
30 343
6%
29 607
6%
28 275
5%
28 098
5%
21 260
4%
20 546
4%
19 476
4%

Val 2013

69 871
80 758
29 166
28 797
26 413
23 717
28 811
24 410
22 187
19 925

En volume, le Mexique est le plus important exportateur avec près de 40% du total,
suivi de loin de
l’Allemagne (10%), la Hongrie (4%), les Etats-Unis (4%) et d’autres pays asiatiques
(Corée : 8%,
Malaisie : 6%, Singapour : 3%).

Tableau 132. Evolution des exportations mondiales de poudre de cacao (en quantité)
Exportateurs 180610 Poudre de
cacao avec addition de sucre ou
d'autres edulcorants en tonnes
Monde
Mexique
Allemagne
Corée, République de
Malaisie
Singapour
Hongrie
Etats-Unis d'Amérique
Pays-Bas
Royaume-Uni
Espagne
Pologne
Canada
Colombie
Suède
Thaïlande
Australie

Qté 2009
Pas de quantité
82 675
26 059
18 619
14 030
6 848
7 073
8 472
Pas de quantité
3 047
1 966
2 662
4 039
2 757
2 161
834
1 071

Qté 2010
245 586 100%
107 588 44%
27 368 11%
20 785
8%
16 090
7%
10 355
4%
10 713
4%
8 491
3%
4 777
2%
3 102
1%
1 492
1%
2 464
1%
1 812
1%
2 387
1%
2 242
1%
976
0%
1 255
1%

Qté 2011
Qté 2012
Qté 2013
286 452 100% Pas de quantité
110 785 39%
96 768
87 834
26 057
9%
24 349
25 196
22 353
8%
22 947
21 830
17 473
6%
16 355
11 320
8 801
3%
10 597
11 534
10 294
4%
10 554
10 835
11 972
4%
9 678
7 721
5 858
2%
6 733
4 857
3 123
1%
3 252
2 096
1%
2 436
1 877
2 536
1%
2 403
2 359
2 440
1%
2 361
2 121
1 707
1%
1 795
1 761
1 810
1%
1 767
2 045
1 620
1%
1 545
3 778
1 456
1%
1 258
1 128

La valeur unitaire moyenne est aux environs de 2000 US$ et connaît des
fluctuations. Des
importantes disparités sont notées.

Irlande : 33258

Japon : 14632

Maroc : 2500

Arabie saoudite : 2252


Togo : 680

237
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

160620 Autres préparations de chocolat en blocs ou emballage excédant 2 kg


La Belgique est le principal exportateur avec 29% du total en valeur en 2012,
suivie du Canada (12%),
de l’Allemagne (9%), de la France (7%) et des Etats-Unis (7%). Ces 5 pays
représentent près des 2/3
du total des exportations en valeur.

Tableau 133. Evolution des exportations mondiales de chocolat (en valeur)


Exportateurs 180620 Autres preparations
de chocolat en blocs ou emballages
excedant 2 kg en milliers US$
Monde
Belgique
Canada
Allemagne
France
Etats-Unis d'Amérique
Pays-Bas
Italie
Singapour
Royaume-Uni
Mexique
Irlande

Val 2009

Val 2010

2 951 185 100%


887 981 30%
339 795 12%
292 405 10%
189 664
6%
182 893
6%
159 129
5%
121 103
4%
86 095
3%
70 538
2%
47 753
2%
66 409
2%

Val 2011

3 273 668 100%


933 020 29%
453 462 14%
335 052 10%
199 576
6%
192 999
6%
136 711
4%
143 449
4%
111 650
3%
60 954
2%
58 133
2%
41 477
1%

Val 2012

3 758 511 100%


1 080 244 29%
416 804 11%
368 775 10%
272 811
7%
222 268
6%
189 344
5%
161 527
4%
153 494
4%
78 180
2%
61 753
2%
63 746
2%

Val 2013

3 381 922 100%


973 357 29%
418 471 12%
308 629
9%
250 047
7%
232 796
7%
178 881
5%
170 993
5%
149 757
4%
87 823
3%
60 711
2%
59 984
2%

1 099 230
408 915
333 091
265 095
241 553
154 924
210 803
197 590
122 099
70 148
54 629

Tableau 134. Evolution des exportations mondiales de chocolat (en quantité)


Exportateurs 180620 Autres
preparations de chocolat en blocs ou
emballages excedant 2 kg en tonnes
Monde
Belgique
Canada
Allemagne
Etats-Unis d'Amérique
France
Pays-Bas
Italie
Singapour

Qté 2009
939 016 100%
248 474
26%
153 963
16%
90 481
10%
67 641
7%
51 710
6%
43 505
5%
33 774
4%
27 611
3%

Qté 2010
990 188
255 505
156 672
104 028
71 603
53 420
53 553
38 991
30 470
100%
26%
16%
11%
7%
5%
5%
4%
3%

Qté 2011
1 083 606 100%
279 788
26%
167 638
15%
107 248
10%
80 201
7%
67 362
6%
61 248
6%
40 792
4%
42 795
4%

Qté 2012
1 081 495 100%
293 414
27%
171 102
16%
95 528
9%
83 322
8%
69 482
6%
62 859
6%
48 074
4%
45 209
4%

Qté 2013
323 167
175 983
99 968
90 198
69 695
56 855
56 711
-

La valeur unitaire moyenne est aux environs de 3200 US$ la tonne. Le Canada et les
Etats-Unis
enregistrent une valeur unitaire inférieure à celle des pays européens.
180631 Autres tablettes, barres, bâtons de chocolat, fourrés
L’Europe domine largement les exportations de cette catégorie de produits.
L’Allemagne (24%) et la
France (21%) sont les principaux exportateurs, pesant ensemble 45% du total des
exportations en
valeur en 2012. Viennent ensuite les Etats-Unis (6%) et la Fédération de Russie
(5%). Parmi les pays
émergents, seule la Turquie est présente avec 1% des exportations. En volume, la
configuration reste
sensiblement la même.

Tableau 135. Evolution des exportations mondiales de “autres tablettes, barres,


batons de chocolat, fourrées” (en valeur)
Exportateurs 180631 Autres
tablettes, barres, batons de
chocolat, fourres en milliers US$
Monde
Allemagne
Pays-Bas
Etats-Unis d'Amérique
Fédération de Russie
Canada
Autriche
France
Italie
Belgique
Pologne
Royaume-Uni
Australie

Val 2009
2 845 962 100%
671 098 24%
546 729 19%
176 672
6%
122 313
4%
116 328
4%
108 033
4%
100 844
4%
105 950
4%
130 224
5%
53 376
2%
61 784
2%
58 960
2%

Val 2010
2 971 835 100%
740 067 25%
429 199 14%
190 514
6%
106 876
4%
142 753
5%
118 490
4%
92 622
3%
88 894
3%
121 144
4%
83 178
3%
64 906
2%
56 832
2%

238

Val 2011
3 530 027 100%
855 499 24%
711 052 20%
214 078
6%
133 400
4%
137 291
4%
121 237
3%
106 539
3%
98 991
3%
116 221
3%
85 208
2%
73 472
2%
66 224
2%

Val 2012
3 763 834 100%
890 810 24%
793 213 21%
230 499 6%
182 863 5%
134 118 4%
133 157 4%
113 251 3%
110 412 3%
106 972 3%
93 863 2%
79 684 2%
65 806 2%

Val 2013

1 031 368
703 209
247 696
202 500
132 087
187 788
101 416
128 170
111 476
126 364
82 176
56 069
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 136. Evolution des exportations mondiales de “autres tablettes, barres,


batons de chocolat, fourrées” (en quantité)
Exportateurs 180631 Autres
tablettes, barres, batons de
chocolat, fourres en tonnes
Monde
Pays-Bas
Allemagne
Fédération de Russie
Etats-Unis d'Amérique
Autriche
Pologne
France
Canada
Turquie
Belgique
Italie
Royaume-Uni
Espagne

Qté 2009
558 750 100%
98 879 18%
117 029 21%
31 483
6%
41 143
7%
23 967
4%
12 422
2%
18 858
3%
25 903
5%
11 572
2%
23 770
4%
15 479
3%
11 131
2%
15 743
3%

Qté 2010
626 998 100%
113 485 18%
133 816 21%
27 593
4%
44 448
7%
26 263
4%
23 607
4%
17 684
3%
28 674
5%
17 205
3%
21 631
3%
13 190
2%
11 414
2%
14 623
2%

Qté 2011
689 330 100%
158 923 23%
140 510 20%
31 849
5%
43 578
6%
25 189
4%
21 802
3%
18 871
3%
25 944
4%
19 534
3%
18 633
3%
13 861
2%
12 105
2%
16 764
2%

Qté 2012
754 638 100%
192 262 25%
151 951 20%
44 037
6%
43 798
6%
28 601
4%
26 106
3%
22 098
3%
21 437
3%
20 398
3%
18 496
2%
15 806
2%
14 357
2%
13 168
2%

Qté 2013
168 658
168 798
49 595
47 346
39 321
28 988
18 874
20 203
24 535
16 961
17 920
13 102
8 856

La valeur unitaire moyenne mondiale est aux environs de 5000 US$ la tonne. Parmi
les importateurs
significatifs, la Turquie enregistre la plus faible valeur moyenne: 2692 US$ en
2012.
180632 Autres tablettes, barres, bâtons de chocolat, non fourrés
Cinq pays représentent plus de la moitié des exportations mondiales en valeur en
2012 : Allemagne
(25%), Suisse (11%), Belgique (6%), France (6%), Etats-Unis (4%). Cette
configuration est
sensiblement la même en volume.

Tableau 137. Evolution des exportations mondiales de “autres tablettes, barres,


batons de chocolat, non fourrées” (en valeur)
Exportateurs 180632 Autres tablettes,
barres, batons de chocolat, non
fourres en milliers US$
Monde
Allemagne
Suisse
Belgique
France
Etats-Unis d'Amérique
Pologne
Autriche
Espagne
Royaume-Uni
Mexique
Canada
Irlande
Pays-Bas
Turquie
Val 2009
3 048 097 100%
710 681 23%
363 124 12%
197 330
6%
277 387
9%
90 998
3%
83 314
3%
146 323
5%
93 638
3%
97 695
3%
108 711
4%
45 466
1%
133 113
4%
28 729
1%
49 841
2%

Val 2010
3 289 144 100%
748 181 23%
416 495 13%
220 854
7%
254 297
8%
107 550
3%
116 562
4%
158 067
5%
112 287
3%
97 957
3%
125 174
4%
61 368
2%
100 503
3%
32 651
1%
55 312
2%

239
Val 2011
3 723 577 100%
933 570 25%
465 592 13%
237 052
6%
218 644
6%
137 730
4%
141 534
4%
154 870
4%
127 485
3%
108 837
3%
127 101
3%
88 209
2%
74 594
2%
61 151
2%
62 061
2%

Val 2012
3 746 714 100%
943 527 25%
427 233 11%
241 462
6%
211 565
6%
161 806
4%
156 187
4%
134 544
4%
119 282
3%
117 649
3%
117 252
3%
109 944
3%
104 079
3%
78 119
2%
66 054
2%
Val 2013

957 495
465 656
283 570
200 711
165 157
181 541
171 290
128 819
123 234
112 668
142 279
101 858
71 529
84 238
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 138. Evolution des exportations mondiales de “autres tablettes, barres,


batons de chocolat, non fourrées” (en quantité)
Exportateurs 180632 Autres
tablettes, barres, batons de
chocolat, non fourres en tonnes
Monde
Allemagne
Suisse
Belgique
France
Pologne
Etats-Unis d'Amérique
Mexique
Autriche
Espagne
Royaume-Uni
Turquie
Canada
Irlande
Fédération de Russie
Slovaquie

Qté 2009
584 951
100%
127 022
22%
56 956
10%
31 929
5%
49 600
8%
18 016
3%
18 277
3%
50 963
9%
34 061
6%
20 361
3%
15 020
3%
15 749
3%
6 784
1%
16 226
3%
7 976
1%
13 507
2%

Qté 2010
617 972 100%
136 983 22%
62 084 10%
33 694
5%
44 770
7%
21 892
4%
21 188
3%
37 090
6%
33 700
5%
23 937
4%
15 542
3%
18 012
3%
9 327
2%
14 744
2%
4 986
1%
15 895
3%

Qté 2011
645 024 100%
151 406 23%
63 002 10%
34 992
5%
36 092
6%
27 093
4%
25 450
4%
33 753
5%
30 402
5%
25 352
4%
15 601
2%
17 985
3%
13 809
2%
10 280
2%
5 988
1%
12 798
2%

Qté 2012
658 315
100%
162 612
25%
62 310
9%
38 943
6%
38 171
6%
30 875
5%
28 601
4%
28 421
4%
27 508
4%
23 828
4%
17 874
3%
17 865
3%
16 387
2%
14 833
2%
11 584
2%
11 089
2%

Qté 2013
171 209
66 165
43 487
35 327
36 063
30 110
30 927
35 114
25 407
18 115
23 107
21 134
13 419
13 493
8 616

La valeur unitaire moyenne mondiale était de 5691 US$ en 2012. Le Japon (17238),
l’Irlande (7017)
et le Canada (6709) enregistre les valeurs unitaires les élevées parmi les
principaux exportateurs.
180690 Autres chocolat et préparations alimentaires contenant du cacao
Cette classe de produits pèse près de la moitié des exportations de chocolat
(classe 1806) et sa
croissance est de 3 à 4% environ. Les pays ci-dessous représentent 92% des
exportations en valeur
en 2012, et les 7 premiers pays 60% du total.

Allemagne : 14% en valeur et 13% en volume

Italie : 10% en valeur et 7% en volume

Belgique : 9% en valeur et 6% en volume

France : 8% en valeur et en volume

Pologne : 6% en valeur et en volume

Pays-Bas : 6% en valeur et en volume

Etats-Unis : 6% en valeur et 7% en volume

240
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 139. Evolution des exportations d’”autres chocolat et preparation


alimentaires contenant du cacao” (en valeur)

Tableau 140. Evolution des exportations d’”autres chocolat et preparation


alimentaires contenant du cacao” (en quantité)

La valeur unitaire moyenne mondiale était de 5281 US$ en 2012. La Belgique (9871)
et l’Italie (7372)
enregistrent les valeurs les plus élevées des principaux exportateurs.

241
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

37.4.2.2. Confiserie de sucre

Tableau 141. Exportations de sucrerie


Exportations
Code Désignation

2010

2011

2012

8 675 566
2 992 911
2 899

9 789 344
3 131 971
3 126

9 768 798
3 055 475
3 197

113%
105%
108%

100%
98%
102%

Valeur (milliers US$)


Gommes à mâcher
(chewing gum) même Volume (tonnes)
170410 enrobées de sucre
Valeur unitaire (US$)

969 128

1 021 194

945 634

312 762

303 459

244 758

3 099

3 365

3 864

Valeur (milliers US$)


7 706 439

8 768 158

8 823 167

2 680 145

2 828 519

2 810 911

2 875

3 100

3 139

105%
97%
109%
114%
106%
108%

93%
81%
115%
101%
99%
101%

Valeur (milliers US$)


Sucreries sans

1704 cacao

Volume (tonnes)
Valeur unitaire (US$)

Autres sucreries sans


Volume (tonnes)
cacao (y compris
170490 chocolat blanc)
Valeur unitaire (US$)

2011/2010 2012/2011

1704 Sucreries sans cacao (y compris le chocolat blanc)


Les 7 pays exportateurs représentent la moitié des exportations en valeur en 2012.
La configuration
est différente de celle de la confiserie de chocolat, avec la présence
significative de pays émergents.
L’Allemagne vient en tête avec 10% du total. La Chine est le deuxième exportateur
mondial, le
ème
Mexique 4 .
Tableau 142. Exportateurs mondiaux de sucreries (en valeur)

En volume, le Mexique et l’Allemagne sont co-leaders avec 8% chacun.


sixième place.

La Turquie figure à la

Tableau 143. Exportateurs mondiaux de sucreries (en quantité)

La valeur unitaire moyenne mondiale était de 3197 US$/T en 2012 et se caractérisait


par de fortes
variations, en raison probablement de la présence de différents segments de marché.

242
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

170410 Gommes à mâcher (chewing gum) même enrobées de sucre


Le premier exportateur mondial en volume est le Canada avec 11% en 2013 (6% en
valeur) avec un
positionnement sur les segments inférieurs. La Turquie est le premier exportateur
en valeur avec 8%
en valeur et en volume. Plusieurs pays émergents font partie des 12 premiers
exportateurs mondiaux
totalisant près de 60% du total des exportations.

Tableau 144. Exportateurs mondiaux de “gommes à macher” (en valeur)

Tableau 145. Exportateurs mondiaux de “gommes à macher” (en quantité)

La valeur unitaire moyenne mondiale était de 3864 US$/T en 2012 et connaît de


fortes variations
selon les marchés :

Italie (10738 US$/T)

Royaume-Uni (8238US$/T)

France (6706 US$/T)

Etats-Unis d’Amérique (4724 US$/T)

Brésil (2707 US$/T)

243
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

170490 Autres sucreries sans cacao (y compris le chocolat blanc)

Tableau 146. Exportateurs mondiaux de “autres sucreries sans cacao” (en valeur)

Tableau 147. Exportateurs mondiaux de “autres sucreries sans cacao” (en quantité)

La valeur unitaire moyenne mondiale était de 3139 US$/T en 2012, avec des minimas
aux environs
de 1500US/T à des maximas 12000 US$/T (Japon).
37.4.2.3. Biscuiterie
Le biscuit est en général un produit énergétique de longue conservation (de trois
mois à plusieurs
années en fonction du taux de matières grasses). Au niveau international, le marché
de la biscuiterie
est arrivé à maturité, ce qui n’exclut pas des évolutions contrastées à l’intérieur
de la famille des
63
produits. Le Brésil a une place de choix parmi les producteurs mondiaux puisqu'il
est le second du
marché en volume de production, juste derrière les Etats-Unis qui sont les chefs de
file du
classement. Outre les produits de viennoiserie traditionnels tels que les gâteaux
et les tartes, le Brésil
détient une gourmandise intéressante: le "pão de queijo ". Tout droit issu de la
cuisine de l'Etat de
Minas, il est fait de farine de manioc et de fromage. Très populaire au Brésil, il
est également très bien
accepté sur le marché extérieur.
Exportations
Les exportations mondiales de produits de biscuiterie sont en forte progression sur
tous les produits,
d’abord suite à l’impact de l’augmentation du coût des matières premières.

63

Les biscuits et viennoiseries


http://www.tasteofbrazil.com.br/cdrom/frances/segmentos.htm

244
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 148. Exportations de “produits de la boulangerie, de la patisserie ou de la


biscuiterie”
Exportations
Code Désignation
Produits de la
boulangerie, de la
pâtisserie ou de la
1905 biscuiterie

Pain croustillant dit


190510 knackerbrot

2010

2011

2012

2011/2010 2012/2011

27 274 021
8 651 302
3 037

27 224 655
9 070 407
3 001

29 480 148
9 404 769
3 135

100%
105%
99%

108%
104%
104%

Valeur (milliers US$)

396 399

427 563

442 491

Volume (tonnes)

116 670

118 482

129 801

Valeur unitaire (US$)


3 398

3 609

3 409

Valeur (milliers US$)

267 497

258 316

283 909

108%
102%
106%
97%

103%
110%
94%
110%

Valeur (milliers US$)

6 991 161

7 008 465

7 493 999

Volume (tonnes)

2 474 676

100%
100%
100%
105%
106%
98%
107%
106%
101%
105%
105%
100%

107%
103%
104%
111%
109%
103%
109%
104%
104%
108%
105%
104%

Valeur (milliers US$)


Volume (tonnes)
Valeur unitaire (US$)

Volume (tonnes)
190520 Pain d'épices

Biscuits additionnés
190531 d'édulcorants

Valeur unitaire (US$)


2 395 206

2 398 424

Valeur unitaire (US$)

2 919

2 922

3 028

Valeur (milliers US$)

2 804 580

2 941 611

3 278 633

732 033

779 566

846 352

Volume (tonnes)
190532 Gaufres et gaufrettes
Biscottes, pain grillé
et produits similaires
190540 grillés

Autres produits du n
190590 19.05, nd.ca

Valeur unitaire (US$)

3 831

3 773

3 874

Valeur (milliers US$)


534 939

572 315

623 756

Volume (tonnes)

188 823

200 084

208 736

Valeur unitaire (US$)

2 833

2 860

2 988

Valeur (milliers US$)

15 279 242

16 016 172

17 357 337

5 136 617

5 403 533

5 652 226

2 975

2 964

3 071

Volume (tonnes)
Valeur unitaire (US$)

1905 Produits de la boulangerie, de la pâtisserie ou de la biscuiterie


L’Europe est incontestablement le premier exportateur avec la moitié des
exportations tant en valeur
qu’en volume : Allemagne (13%), Belgique (8%), France (7%), Italie (7%), Pays-Bas
(5%), RoyaumeUni (4%), Pologne (3%), Espagne (3%) en 2013. La zone ALENA vient en
deuxième position avec
15% du total des exportations tant en valeur qu’en volume : USA (7%), Canada (6%),
Mexique (3%).
La Turquie représente 3% du total. Les exportations sont quasi-exclusivement le
fait de
multinationales ayant développé des produits dits universels, en réponse à la
tendance mondiale de
l’homogénéisation des goûts des consommateurs. Des produits dits de spécialités
nettement plus
valorisés sont aussi exportés, mais ils restent destinés à des marchés de niche sur
le haut de gamme.
La valeur unitaire moyenne mondiale est aux environs de 3000 US$/T, avec quelques
variations
significatives : Italie (4584 US$/T) et la Turquie (2398 US$/T), nettement
positionnée sur des
segments de marché inférieurs.
190510 Pain croustillant dit knackerbrot
La Thaïlande est le premier pays exportateur de ce produit avec le tiers du total
des exportations
mondiales. Les pays d’Europe du Nord sont les principaux exportateurs de ce produit
qui est une
caractéristique de leur consommation. Ce marché progresse davantage en valeur qu’en
volume, au
constat de l’augmentation de la valeur unitaire moyenne mondiale qui a varié de
2890 US$/T en 2009
à 3409 US$.T en 2013, très certainement suite à l’augmentation des coûts de la
matière première.
190520 Pain d’épices
Ce produit est une spécialité « occidentale », plus précisément des pays nordiques.
Les pays
européens restent les principaux exportateurs : l’Allemagne (premier exportateur
avec 21 en 2013),
l’Irlande (9%), le Royaume-Uni (8%), la Belgique (7%), la Pologne (6%), la
République Tchèque (6%),
les Pays-Bas (4%), l’Italie (3%), l’Espagne (2%) en 2013. Le Canada est le deuxième
exportateur
avec 16% du total des exportations en valeur en 2013.

245
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

190531 Biscuits additionnés d’édulcorants


Les pays d’Europe sont les principaux exportateurs avec près de la moitié des
exportations (2013) :

Allemagne : 11% en valeur et 8% en volume

Belgique : 10% en valeur et 8% en volume

Pays-Bas : 6% en valeur et 7% en volume

Royaume-Uni : 6% en valeur et 5% en volume

La zone ALENA représente 13% du total des exportations : Canada (5%), Mexique (5%)
et USA (3%).
La Turquie est également présente sur ce marché avec 4% du total des exportations
en valeur et 6%
en volume, dénotant d’une plus faible valorisation comparativement à ses
concurrents européens.
L’Inde détient 6% des exportations en volume, et nettement moins en valeur, avec un
positionnement
sur des marchés moins exigeants. La valeur unitaire moyenne mondiale se situait à
3028 US$/T en
2013 avec des variations importantes. L’offre européenne et nord-américaine est
plus valorisée que
celle des pays émergents :

Royaume-Uni : 4177 US$/T

Inde : 1153 US$/T

190532 Gaufres et gaufrettes


Ce marché est nettement moins concentré. On y retrouve les mêmes opérateurs, en
l’occurrence les
pays européens (Allemagne : 10%, Italie : 9%, Pologne : 9%, Autriche : 6%, Belgique
: 6%, PaysBas : 5%, France : 3%, Royaume-Uni : 3%) et de l’Amérique du Nord (Canada
: 9%) en valeur en
2013. La Turquie y est également présente avec 6%. La valeur unitaire moyenne
mondiale était de
3874 US$/T en 2013 et enregistrait de fortes variations selon les pays :

Suisse : 11696 US$/T

Italie : 6622 US$/T


France : 5004 US$/T

USA : 2154 US$/T

Chine : 2672 US$

Turquie : 2787 US$/T

190540 Biscottes, pain grillé et produits similaires


Les pays européens sont les principaux exportateurs pesant près de la moitié des
exportations
mondiales. L’Italie est le premier exportateur mondial avec 14% en valeur et 11% en
volume en 2013.
La valeur unitaire moyenne mondiale est de 2988 US$/T en 2013.
190590 Autres produits du n 19.05
On retrouve la même configuration des exportations avec une prédominance des pays
européens.
L’Allemagne est le premier exportateur mondial avec 15% en valeur en 16% en volume.

246
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Plats cuisinés – Sauces - Snacking

37.5.

Les trois secteurs ont été retenus dans le cadre de l’étude non pas pour leur
potentiel de
développement à l’export pour créer de l’emploi, principal objectif du programme
EDEC mais pour une
contribution aux projets innovants.

37.5.1.

Plats cuisinés

Trois segments de marchés:


Les plats cuisinés frais sont une réponse à une tendance de recherche d’une
alimentation
saine.

Les plats cuisinés appertisés (Méthode de conservation des aliments par


stérilisation à la
chaleur) sont élaborés à partir d’une grande variété de matières premières
(viandes, poissons,
féculents, légumes, etc.) et de plusieurs recettes, de formats et de packaging.

Les plats cuisinés surgelés

L’emballage est très important car il véhicule une image de modernité, et porte
aussi des indications
sur les méthodes de cuisson, de réchauffage et sur la facilité d’ouverture. Les
emballages « microondables » remplacent progressivement les emballages métalliques.
Trois types de packaging sont
proposés correspondant à des technologies différentes :

la boîte métallique, format le plus répandu de l’échantillon (58% du secteur) ;

la barquette « micro-ondable », particulièrement utilisée pour les innovations-


produits et pour
les formats individuels (34% du secteur) ;

le bocal en verre, typique des produits gourmands et à caractère plus traditionnel


(8% du
secteur).

Commerce international
La position sur 10 chiffres 21 06 90 90 99 « Préparations alimentaires n.d.c.a »
(non dénommées ni
comprises ailleurs) regroupe tous les échanges, permet difficilement de distinguer
la nature du produit
compte tenu du niveau faible de ces échanges.

Tableau 149. Importations et exportations du secteur


Code HS

Libellé

Importations
(1000 DH)

Exportations
(1000 DH)

16 01

Saucisses, saucissons et préparations similaires, de


viande,

1 665 +11%

8 995 -15%

16 02

Autres préparations et conserves de viandes, d'abats

58 523 +26%

26 860 +18%

37.5.2.

Sauces

Segmentation
Sauces froides : Ketchup, moutarde, mayonnaise, vinaigrette et sauces salades,
sauces
variétés…Des sauces conservées à température ambiante utilisées en Restauration
Hors- Foyer. La
restauration commerciale est de loin le secteur le plus utilisateur des sauces
froides avec
principalement le secteur de la restauration rapide. Les trois produits phares sont
les sauces variétés,
la mayonnaise et le ketchup. Le marché est dominé en volume par les sauces
variétés. Les marques
fortes sont concurrencées par les MDD (mayonnaise et ketchup) et les recettes
dédiées. Les MDD
des sauces cuisinées à base de tomate représentent plus d’un tiers des volumes
consommés en
restauration.

247
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Sauces Chaudes : Sauces cuisinées à base de pulpes, purées, coulis et concassés de


tomate,
sauces spéciales pizzas, concentré de tomates, sauces cuisinées sans tomates. La
Restauration
Commerciale et la Restauration Collective sont utilisatrices de sauces chaudes
prêtes à l’emploi avec
une consommation en restauration commerciale plus importante en raison des volumes
utilisés par
les pizzérias, les restaurants italiens et les établissements de livraison de
pizzas. Les produits les plus
demandés sont les pulpes, purées, coulis, concassés de tomates. Par contre, le
concentré de tomates
est en déclin.
Offre nationale
Les fabricants marocains, suivant les tendances mondiales, ont également rajeuni
leur packaging. Le
marché des sauces a connu dernièrement une certaine effervescence avec le lancement
sur le
marché de nouvelles gammes de produits ketchup, mayonnaise par Lesieur Cristal,
avec l’assistance
technique et marketing de la maison mère française, l’un des leaders mondiaux en
sauces.

Tableau 150. Importations et exportations de sauces


Code HS
21 06

Libellé

Importations
Milliers DH

Préparations pour sauces, sauces préparées;


condiments, assaisonnement

37.5.3.

58 523 +26%
(2013)

Exportations
Milliers DH
5 362 -23%
(2013)

Snacking

Le marché du snacking n’est pas facilement quantifiable car il regroupe une offre
très importante de
produits (sandwichs, salades, produits laitiers, hamburgers…) et une multitude de
points de vente très
différents les uns des autres (boulangeries, grandes surfaces alimentaires,
magasins de proximité,
restauration rapide…). L’objectif commun est de proposer des produits prêts à
consommer et/ou prêts
à être réchauffés.
Selon différentes sources entre 2004 et 2011, le snacking aurait progressé de plus
de 60% passant
de 20 milliards d’euros environ à plus de 32 milliards en 2010 (soit 8 fois plus
que le marché bio total)
L'offre snacking s'est élargie (depuis une dizaine d'années) : en plus des snacks
classiques (pomme,
fromage, apéritifs salés…) ; on trouve du frais, du congelé, des salades traiteurs,
des snacks laitiers,
des goûters frais….
Segmentation
Sandwich
Le sandwich, et plus largement la filière snacking, intègrent de nouvelles
tendances alimentaires, les
produits et menus alliant plaisir et équilibre nutritionnel. Les recettes sont
élaborées avec des
diététiciens qui prennent en compte largement ce besoin recherché par le
consommateur. De
nouveaux concepts ont vu le jour : sandwichs certifiés « halal », les sandwichs
allégés en matières
grasses, les sandwichs aux saveurs exotiques.
Barres céréalières
Ce marché se segmente en deux parties :

Barres céréalières adultes : 70% du marché

Barres céréalières enfants : 30 %

Aux USA, le marché des barres a été estimé à 3 milliards de dollars en 2005 et le
double en 2007.
Les barres céréalières représentent 51 % et les barres nutritionnelles 49 %. La
tendance consiste
désormais à se recentrer sur des allégations de santé. Les dernières innovations
exploitent
également des niches telles que la lutte contre les pathologies (diabète, obésité),
ou la

248
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

segmentation seniors, sportifs, femmes enceintes. Les consommateurs recherchent à


la fois de la
sophistication mais aussi plus de naturalité du côté des ingrédients (céréales
complètes notamment).
Snacks Salés
Le marché des snacks salés est estimé à 5 millions de tonnes et un CA de plus de 30
Milliards de
Dollars (selon Leatherhead Food International sur 22 pays étudiés). Les Etats Unis
comptent pour la
moitié de ce volume. En Europe, la crainte de l’obésité rejaillit sur le marché des
snacks salés avec un
report de consommation sur des produits considérés plus sains par les consommateurs
: barres
céréalières, de fruits.
Offre nationale
Pour les échanges, il a été difficile de positionner les produits importés sauf en
ce qui concerne les
matières premières qui seront transformées par les rares unités industrielles.
Malgré la présence de grandes entreprises dans les trois secteurs d’activité
analysés, la production
nationale reste insuffisante par rapport à la demande du marché qui continue à être
satisfaite par les
produits importés.
Le potentiel de développement des 3 activités sur les marchés d’exportation est
pour le moment très
lourdement handicapé par l’insuffisance de la consommation intérieure qui aurait
permis à ces
entreprises d’assurer leur croissance pour arriver à un niveau critique leur
permettant d’avoir une offre
compétitive.

249
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

38. DEMANDE MONDIALE


La demande mondiale sera évaluée par l’analyse des importations et des habitudes de
consommation
des différents marchés, sous réserve de données disponibles et suffisantes.

38.1.

Filière oléicole

Les consommations d’olives de table et d’huiles d’olive ne sont pas forcément


liées, en particulier
dans les pays non producteurs. La demande sera donc analysée séparément.

38.1.1.

Olive de table

Par marchés, la consommation mondiale d’olives de table est concentrée à hauteur de


61% dans les
pays de l’UE (Union Européenne), l’Egypte, la Turquie et les Etats-Unis. Elle a
augmenté de 4% sur la
dernière décennie (2000 – 2010). Dans les pays principalement importateurs, il est
à noter la forte
croissance qui a distingué la Russie et le Brésil : +9% en moyenne sur les dix
dernières années.

Figure 61.

Evolution de la consummation d’olives

Les Etats-Unis représentaient en 2013 24% des importations en valeur et 14% en


volume, indiquant
ainsi une demande de produits de qualité supérieure. La valeur unitaire moyenne est
de 3272 US$
alors que la moyenne mondiale se situe à 1944 US$.
Le Brésil est le deuxième pays importateur avec 7% en valeur et 11% en volume, avec
une valeur
unitaire moyenne de 1210 US$.
5 pays européens (L’Allemagne, la France, l’Italie, la Belgique et le Royaume-Uni)
représentent 27%
du total des importations en 2013, avec les valeurs unitaires suivantes par ordre
décroissant :

Belgique : 2764 US$

Royaume-Uni : 2467 US$

Allemagne : 1770 US$

Italie : 1581 US$


France : 1575 US$

250
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 151. Importateurs mondiaux d’olives (en valeur)


Importateurs 200570 Olives, non
congelees, sans vinaigre ni acide
acetique en milliers US$
Monde
Etats-Unis d'Amérique
Brésil
Allemagne
France
Fédération de Russie
Italie
Royaume-Uni
Arabie saoudite
Belgique
Canada

Val 2011
1 728 733 100%
422 653 24%
121 942
7%
133 092
8%
119 491
7%
110 509
6%
122 777
7%
87 172
5%
20 676
1%
46 395
3%
49 359
3%

Val 2012
1 671 975 100%
407 776 24%
119 002
7%
119 976
7%
108 818
7%
100 199
6%
102 853
6%
72 259
4%
21 258
1%
48 497
3%
50 588
3%

Val 2013
1 835 161 100%
432 371
24%
124 322
7%
122 729
7%
122 612
7%
105 559
6%
102 477
6%
70 609
4%
60 249
3%
52 742
3%
51 957
3%

Tableau 152. Importateurs mondiaux d’olives (en quantité)


Importateurs 200570 Olives, non
congelees, sans vinaigre ni
acide acetique en tonnes
Monde
Etats-Unis d'Amérique
Brésil
France
Fédération de Russie
Allemagne
Italie
Royaume-Uni
Arabie saoudite
Roumanie
Australie

Description du marché français

64

Q 2011
845 163 100%
128 810 15%
92 958 11%
52 054
6%
72 029
9%
65 711
8%
72 902
9%
31 913
4%
13 053
2%
21 304
3%
24 799
3%

Q 2012
893 769 100%
130 957 15%
100 234 11%
52 551
6%
70 624
8%
69 500
8%
69 196
8%
28 262
3%
14 425
2%
23 050
3%
24 674
3%

Q 2013
943 814 100%
132 159 14%
102 765 11%
77 840
8%
75 051
8%
69 323
7%
64 828
7%
28 619
3%
26 921
3%
25 850
3%
25 365
3%

à titre illustratif du marché européen

Importations: 59 325 tonnes/110 314 K€ dont


Espagne : 24 000 tonnes (en baisse)


Maroc : 28 000 tonnes (en hausse)

Exportations : 2 922 tonnes principalement vers les USA, la Suisse, l’Allemagne, le


Royaume-Uni et la
Belgique / 10 447 K€
Prix moyen d’achat : 1,85 € / kg
Prix moyen de vente en grande distribution : 7,00 € / kg
Prix moyen de vente : 3,57 € / kg
Consommation : 52 200 tonnes (faible croissance voire stagnation)
Selon une étude de l’IFOP, l’olive est un produit apprécié, le goût et la
convivialité sont les principaux
facteurs de consommation. L’origine est un critère d’achat plutôt mineur.

64

Secrétariat de la CNUCED, d'après des données du Conseil Oléicole International.

251
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 62.

Evolution de la consummation d’olives en France

La grande distribution représente 39% du volume (23000 tonnes), suivi du circuit de


la restaurationépicerie-grossistes (28%) et des industries agro-alimentaires.
Les ventes d’olives sur 2009, en grande distribution, se sont élevées à 20 784
tonnes en poids net
égoutté soit 36 882 tonnes en poids total pour 114 600 000 d’unités conditionnées
commercialisées.
Ces ventes d'olives représentent un marché de 166 228 200 €. Bien qu’en légère
baisse en termes de
volume, c’est un secteur très dynamique en termes de valeur. Les prix moyens sont
en augmentation
constante depuis quelques années (passant de 5,66 € à 6,90 € / kg entre 2005 et
2009) ce qui dénote
65
une certaine montée en gamme de ce secteur .
Les ventes d’olives sont marquées par la saison estivale avec un pic net de
progression des ventes
entre mai et septembre, bien plus marqué en hyper et supermarchés.
Les olives vertes continuent à tenir la première place dans les achats d’olives
avec plus de 9 200
tonnes vendues en 2009 (soit 44% du marché). Les olives apéritifs représentent plus
de 6 500 tonnes
(31 %) et les olives noires environ 4 800 tonnes (23 %).

Figure 63.

Estimation des circuits de vente d’olives en France

Les Marques Distributeurs restent le principal acteur du marché avec une part de 47
% soit plus de
10000 tonnes. Ce positionnement de leader est largement dû au hard discount qui
pèse pour la moitié
65

www.franceagrimer.fr

252
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

dans les olives vendues sous MDD avec plus de 5 000 tonnes. Crespo est la marque de
référence,
avec seulement 6,88% de part de marché en grande distribution.

Figure 64.

Répartition des ventes en volumes par marques

Le prix moyen des olives est en augmentation constante depuis 2006. En 2009, il
était à 6,85 € de
moyenne tous circuits confondus. La différence entre les circuits classiques et
discount est importante
avec un coefficient de 2 :

3,85 €/kg en hard discount

8,41 €/kg en hyper et supermarchés.

Il a aussi une différence forte (plus de 1€/ kg) entre les olives vertes dont le
prix moyen est à 6,20 € et
les olives noires (7,35 €) et les olives apéritifs (7,38€) qui sont bien mieux
valorisées en terme de prix.
Les boîtes (7,45 €) ont un prix moyen du kilo plus élevé que les autres
conditionnements. Le prix des
olives en sachets enregistre une baisse sensible en deux ans : 7,06 € en 2010
contre 7,23 5€ en
2008.
En terme de contenants, la préférence des consommateurs va au bocal qui connaît une
évolution
positive et qui représente près de la moitié des tonnages vendus avec près de 10
000 tonnes d’olives.
Les boîtes d'olives représentent 5 800 tonnes et connaissent une légère
augmentation notamment en
hard discount. Les sachets d'olives représentent 5 100 tonnes environ d’olives
vendues, ils sont en
perte de vitesse dans les hyper et supermarchés (- 540 tonnes) mais en augmentation
dans les hard
discounts (+ 11 tonnes).

Figure 65.

Evolution du prix moyen du kilo d’olives

La tapenade, produit dérivé de l’olive, est un marché estimé à 350 à 400 tonnes par
an. La tapenade
noire représente 74% des volumes vendus en grande distribution.
253
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Ses ventes sont en progression (hors frais) :


Tapenade noire : + 12,5 % (+ 10 % en 2009)

Tapenade verte : + 6,2 % (+ 16,6 % en 2009)

Les prix moyen (hors frais) sont stables pour la tapenade noire, en légère baisse
pour la tapenade
verte

Tapenade noire : 22,60 €

Tapenade verte : 23,40 €

Figure 66.

Ventes de tapenade en grande distribution

Les principales attentes actuelles des consommateurs sont les suivantes :


Comprendre le produit: être informé sur le produit (fabrication, composition…), ses


spécificités,…

Comprendre le prix : justification (originalité, artisanat, environnement,…)

Savoir comment utiliser le produit : besoin d’un guide non contraignant, idées,
astuces…

Pouvoir interagir avec le produit.

38.1.2.

Huile d’olive

38.1.2.1. Importations

Tableau 153. Importations d’huile d’olive


Importations
Code Désignation

2011

2012
2013

Valeur (milliers US$)

5 914 557

5 675 723

Volume (tonnes)

1 770 117

1 840 382

104%

3 341

3 084

92%

Valeur (milliers US$)

4 829 029

4 561 086

Volume (tonnes)

1 324 716

1 446 841

109%

150910 Huile d'olive vierge Valeur unitaire (US$)

3 389

3 152

93%

Valeur (milliers US$)


Autres huiles
d'olive et fractions
Volume (tonnes)
non chimiquement
150990 modifiées
Valeur unitaire (US$)

1 085 533

1 114 630

345 368

393 608
114%

3 143

2 832

90%

1509

Huile d'olive et
fractions non
chimiquement
modifiées

Valeur unitaire (US$)

6 957 586

2012/2011 2013/2012

5 583 758

1 373 834

96%

94%

103%

123%

122%

123%

Les principaux importateurs sont l’Italie et les Etats-Unis d’Amérique : 42% en


valeur et 47% en
volume en 2013.

254
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Les pays européens comptent parmi les principaux importateurs (20% en valeur et 22%
en volume) :

France : 7% en valeur et 6% en volume en 2012

Espagne : 2% en valeur et 4% en volume

Allemagne : 4% en valeur et 3% en volume

Portugal : 4% en valeur et 5% en volume

Royaume-Uni : 3% en valeur et 4% en volume

1509 Huile d’olive et ses fractions non chimiquement modifiées

Tableau 154. Importateurs mondiaux de l’huile d’olive (en valeur)

Tableau 155. Importateurs mondiaux de l’huile d’olive (en quantité)

La valeur unitaire moyenne mondiale des importations oscille entre 3000 et 3500
US$. Les pays à
pouvoir d’achat élevé (Japon, Suisse) importent apparemment de l’huile d’olive de
meilleure qualité
avec une valeur unitaire supérieure à la moyenne.
150910 Huile d’olive vierge
Les principaux importateurs sont l’Italie avec 29% en valeur et 36% en volume avec
une valeur
unitaire de 2567 US$ en 2012. Les Etats-Unis sont le deuxième pays importateur avec
15% en valeur
et 14% en volume. Leurs importations sont stables et leur quote-part a tendance à
diminuer face à la
demande croissante dans les nouveaux marchés. Le Brésil, le Japon, la Chine voient
leurs
importations augmenter sensiblement.

255
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 156. Importateurs mondiaux d’huile d’olive vierge (en valeur)

Tableau 157. Importateurs mondiaux d’huile d’olive vierge (en quantité)

La valeur unitaire moyenne est plus ou moins stable. On notera que les nouveaux
marchés
enregistrent des valeurs plus élevées par rapport à la moyenne.
150990 Autres huile d’olive et fractions non chimiquement modifiées
Les USA sont le principal pays importateur avec 25% tant en valeur qu’en volume.
Les pays
européens représentent environ le tiers. Les nouveaux marchés sont en progression :
Brésil (7%),
Japon (5%), Australie (4%).

256
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 158. Importateurs mondiaux d’autres huiles d’olive (en valeur)

Tableau 159. Importateurs mondiaux d’autres huiles d’olive (en quantité)

La valeur unitaire moyenne mondiale est en baisse : 2832 US$ en 2012 contre 3318
US$ en 2009.
38.1.2.2. Principaux marchés
Il est certain que la consommation régulière d'huile d'olive est devenue un
phénomène mondial qui
s'amplifie tous les ans. Si les pays méditerranéens sont les plus gros producteurs
d'huile d'olives, ce
sont également les plus gros consommateurs. Ainsi les deux premiers pays en termes
de
consommation utilisent à eux seuls plus de 50% de la production mondiale d'huile
d'olive. L'Italie
représente 30% et l'Espagne 20% de la consommation mondiale.
La consommation des pays producteurs 2012/2013 représentait 73% de la consommation
mondiale
contre 27% pour les pays non producteurs.

257
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 67.

Part de chaque pays dans la consummation européenne d’huile d’olive

Si les principaux pays consommateurs restent les pays producteurs, l’Union


Européenne en tête, les
pays non producteurs ont augmenté significativement leur consommation sur les dix
dernières années
que ce soit au niveau mondial (Etats-Unis, Brésil, Russie, Canada, Japon, Chine en
tête) ou au niveau
européen (Allemagne, Royaume-Uni, Danemark, Belgique). Au niveau mondial, ils
représentent
aujourd’hui près de 30 % de la consommation totale (12 % au niveau européen).

Les Etats-Unis représentent seulement 8% du marché mondial, mais on remarque une


hausse
régulière au sein de ce marché potentiellement porteur qui consomme toujours plus
et qui
importe la quasi-totalité des besoins.

Des pays émergents comme la Chine aussi sont très friands d’huile d’olive. Le
marché chinois
de l’huile d’olive a enregistré une croissance de 100% en 2012, et le prévisionnel
pour 2013 a
une courbe de croissance toujours à la hausse.

La Russie et le Brésil sont aussi des marchés pour l’huile d’olive qui se
développent à grande
vitesse.

En termes de consommation annuelle par habitant et par an, la Grèce reste, malgré
une diminution,
championne avec 23,1 litres, suivie par l’Espagne (14 l), l’Italie (12 l) et le
Portugal (9 l). Les autres
pays producteurs ont une consommation moindre : 5 l pour la Tunisie et la Tunisie,
2 l pour le Maroc...
Parmi les pays non producteurs, on peut noter l’Australie (1,4 l), les Etats-Unis
(0,7 l), la Belgique (1,4
l), le Luxembourg (3l). La France est passée à 2 litres par habitant et par an.

258
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 68.

Evolution de consommation des principaux pays consommateurs

Marché français
La France est également un producteur d’huile d’olive
Production huile d’olive

13 départements oléicoles

Plus de 20 bassins de production typiques dont 8 en A.O.C. (Appellation d’Origine


Contrôlée)

50 705 hectares d’oliviers (dont 893 000 plantés depuis le 1er novembre 1998)

4 352 482 millions d’oliviers

29 400 exploitants

Une centaine de variétés d’olives

Importations totales : 105 963 tonnes (+ 2 500 tonnes)

Coût moyen de production des olives à huile 0,41 à 1,16 € / kg


Prix moyen payé à la production des olives à huile 0,8 à 1,3 € / kg
Coût moyen de transformation des olives à huile 1,50 à 13 € / kg d’huile
Prix moyen payé à la production d’huiles d´olive vierges 6 à 10 € / kg d’huile

259
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 69.

Importations françaises d’huile d’olive vierge

Exportations totales : 4 001 tonnes, en hausse en Allemagne, Suisse, Japon et


Canada, en baisse en
Belgique, Luxembourg et Royaume‐Uni. Consommation française estimée à 108 018
tonnes. Le
circuit des hyper et supermarchés représente 44%, suivi du marché industriel
alimentaire et
cosmétique.

Figure 70.

Part des circuits, prix de vente et part de marché

Son prix de vente est de 5,02€ le litre alors que le prix moyen est de 2,70 € le
litre pour l’ensemble
des huiles alimentaires. Les ventes d’huile d’olive connaissent une augmentation
sensible durant l’été.

Figure 71.

Vente d’huile d’olive et prix moyen

Les contenants de 50 cl, 75 cl et 1 l représentent 96,3 % du marché en hyper et


supermarchés et 99,2
% du marché des huiles d’olive en hard discount. Les MDD et les premiers prix
détiennent les plus
fortes parts de marché. La marque Puget est leader avec près de 20% de part de
marché. Les
marques distributeurs sont en progression, notamment pour les premiers prix et les
thématiques,
260
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

relayant ainsi la MDD classique qui est en régression. L’huile d’olive bio est
présente dans 3 % des
hyper & supermarchés et des hard discounts qui représentent plus de 6 % du marché.
Elle est mieux
représentée dans les hard discounts.
Volumes commercialisés : + de 10 400 tonnes
Prix moyen : 7,80 €
Marché américain
S’agissant du marché Américain, l’exportation de l’huile d’olive marocaine n’est
soumise à aucune
restriction quantitative dans le cadre de l’accord de libre-échange avec les USA. A
noter aussi que
l’alternance et l’instabilité climatique ne permettent pas de se présenter au
marché d’une manière
stable.

Figure 72.

Importations des huiles d’olives par les USA

L'Etat de Californie a pour ambition de produire plus d’huile d’olive de qualité.


Dans ce cadre, les
efforts consentis visent à construire une industrie nationale concurrentielle. Le
projet de loi «Farm Bill»
(subventions agricoles 2013-2017) s’inscrit dans cette logique pour imposer des
restrictions sur la
qualité de l’huile importée. Ce projet vise notamment la mise aux normes
américaines des huiles
d'olives importées. Le point de vue des producteurs de la Californie qui
soutiennent cette initiative
considère que la mesure permettra de réduire les importations d'huile d'olive mal
étiquetée et de
qualité inférieure, ce qui leur permettra d'accroitre leurs parts de marché sur les
huiles d'olive de
qualité. L’autre point de vue, essentiellement de l'American Olive Oil Association
North, composé des
principaux importateurs et distributeurs, estime que l’initiative est une
restriction au commerce qui se
traduira par une augmentation des prix aux consommateurs et des coûts
supplémentaires pour les
petites entreprises. De plus, cette mesure ne serait pas conforme aux règles de
l’OMC.
Marché chinois
La Chine est devenue le sixième plus grand importateur d’huile d’olive espagnole et
l’Espagne est
également le plus grand exportateur vers la Chine, en prenant 57,54% du marché.
Grâce notamment
aux sites internet et aux réseaux sociaux, les consommateurs chinois ont une bonne
connaissance de
l’huile d’olive. Du fait d'un effort continu de promotion, les marques espagnoles
et italiennes sont
hautement reconnues par les consommateurs chinois. Suivent ensuite la Grèce, la
France et la
Turquie. Pour les nouveaux arrivants sur ce marché, le marketing en ligne et
l’image de marque
constituent une stratégie appropriée. Plus de 80% des Chinois s'intéressant à
l'huile d'olive,
s’informent sur sa consommation à travers internet.
La Chine est le dernier grand marché qui se développe dans le monde de l’huile
d’olive. Son climat
n’est pas adapté à la production d’olives. Les premiers oliviers ont été introduits
en Chine en 1964.
Aujourd’hui on ne trouve des oliveraies qu’au Gansu, avec une surface cultivée de
20 000 hectares.
Les oliviers dans cette région donnent pour l’instant peu de fruits, 1 ou 2 kg en
moyenne d’olives par
an, contre 15 à 50 kg d’olives par arbre et par an en Méditerranée. Toutes les
grandes marques
d’huile d’olive en Chine proviennent d’autres pays. 98% de l’huile d’olive
consommée est aujourd’hui
importée. La plupart de l’huile d’olive est importée d’Espagne et d’Italie.
Seulement 4,76% des chinois ne connaissent pas de pays célèbres pour la production
d’huile d’olive.
En outre, les chinois savent aussi comment utiliser l’huile. 77,71% personnes
interrogées pense que

261
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

l’huile d’olive est utilisée pour la salade; 56,83% pour la friture et seulement
0,19% ne savent pas
comment l’utiliser. Le marché du cadeau est le plus intéressant avec 40% des cas.
La consommation
personnelle ne représente que 60% des volumes consommés en Chine.

Figure 73.

Consommateurs chinois

.
Le concept de produit alimentaire santé est un avantage traditionnel de produits
alimentaires importés
en Chine. La réussite de l’huile d’olive est surtout due à sa réputation d’huile
bonne pour la santé. En
Chine, l’huile d’olive est largement considérée comme l’huile qui peut aider à
prévenir les maladies
cardiovasculaires, le cholestérol et le cancer… Seulement 0,19% des consommateurs
ne savent pas
pourquoi l’huile d’olive est utile à la santé. (Source: SJTU). L’huile d’olive
extra vierge (60%) est loin
devant l’huile d’olive vierge (27%) et l’huile de grignons d’olive (5%). Les
ambassadeurs de l’huile
d’olive en Chine sont aujourd’hui les professionnels étrangers de l’hôtellerie haut
de gamme, dans les
grandes mégalopoles du pays.
Les experts chinois appellent à de nouvelles réglementations sur les importations
en Chine d’huile
d’olive afin de protéger les droits des consommateurs et permettre au secteur de se
développer d’une
manière saine et ordonnée. Des étiquettes mensongères et des mauvaises dates
d’expiration sont les
principaux pièges pour les consommateurs chinois, selon les intervenants d’une
conférence sur l’huile
d’olive sponsorisée par l’Association des consommateurs de Beijing et par le
Beijing Youth Daily.
Alors que de grandes quantités d’huile de grignons d’olive sont importées, la
mention “Huile de
grignons d’olive” n’apparaît jamais sur le marché chinois, et les experts
soupçonnent que cette huile
est reconditionnée comme de l’huile d’olive pressée pour tromper les consommateurs.
Quant à la date
d’expiration, certains agents commerciaux profitent du passage des grandes
quantités dans des
conteneurs plus petits pour la modifier.
Pour bon nombre de produits, il est possible de vendre en Chine au circuit de la
grande distribution ou
de la distribution spécialisée. Il est généralement difficile d’y rentrer. Pour les
produits alimentaires, il
existe des boutiques de produit d’importation étrangère. En fait, les chinois ont
pour habitude de faire
du business par réseau66. Pour exporter sur ce pays, il convient de désigner un
agent. Les agents
sont de plus ou moins grosse taille et ont différentes manières de distribuer votre
produit.
Généralement, ils font fonctionner leurs réseaux, et vendent par relation.
Les salons professionnels sont le moyen le plus utilisé pour identifier de nouveaux
contacts, et se faire
connaitre sur un secteur spécifique. Exposer en Chine est coûteux et le retour sur
investissement
n’est pas toujours au rendez-vous. De nombreuses sociétés rivalisent de créativité
pour se faire
remarquer et obtenir des retombées en presse.
Des mesures sont à prendre, dont l’adaptation du produit au marché chinois, en
particulier en termes
de packaging. Les consommateurs asiatiques sont très attachés à la marque, à
l’image du produit ou
de l’entreprise, d’où l’importance de la communication. Le positionnement est aussi
important, seuls
les consommateurs aisés peuvent acquérir un produit d’import.

66

http://www.marketing-chine.com/conseils-business-en-chine/exporter-en-chine

262
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Marché indien
D’après le COI (Conseil Oléicole International), le marché indien constitue l’un
des principaux
marchés prometteurs où la croissance est importante. Les importations indiennes de
2012 ont
augmenté de 74% par rapport à 2010/11 pour un total de 9 400 tonnes. Sur les cinq
premiers mois de
2013 la tendance haussière se confirme avec une croissance des importations de 48%.
Par ailleurs,
avec des conditions de sécheresse qui pèsent sur l'Espagne, qui est le plus grand
exportateur d'huile
d'olive vers l'Inde, les prix de l'huile d'olive sur le marché indien ont fortement
augmenté. En plus de la
hausse des coûts des intrants, l’augmentation des coûts de traitement et de
transport ont mis la
pression sur les importateurs d'huile d'olive indiens pour augmenter les prix.
L'Association Olive Indian anticipe une hausse des prix d'au moins 35 à 40 % sur le
marché indien de
la distribution. Les entreprises d'huile d'olive indiennes sont susceptibles de
répercuter cette hausse
de prix sur les consommateurs. Ainsi, les grandes marques en Inde comme Leonardo et
Borges ont
augmenté leurs prix. Ces hausses de prix, auront des répercussions négatives sur la
croissance de la
consommation sur le marché indien.
Aussi et dans la perspective de réduire les importations indiennes, les
agriculteurs du Rajasthan, un
état désertique dans la frontière occidentale de l'Inde, investissent dans le
secteur pour produire des
olives avec l'aide d'experts de l'agro-industrie israélienne. En effet, un projet
de partenariat est mis en
place entre un groupement indien Finolex Plasson Industries Ltd et des
investisseurs israéliens pour
cultiver une superficie de 5000 hectares au cours des 5 prochaines années.
Marché japonais
Au cours de la dernière décennie, les importations d'huile d'olive au Japon ont
augmenté de 41%,
avec plus de 41 000 tonnes en 2010, ce qui place le pays au quatorzième rang dans
le classement
mondial des importateurs d'huile d'olive. Le marché japonais est dominé par les
exportations
espagnoles et italiennes. Les japonais ont une préférence pour l'huile d'olive
vierge.
Une étude récente de l’ICEX (Institut Espagnol du Commerce Extérieur) montre que
les japonais
préfèrent les bouteilles de 250 ml et dans les supermarchés ou les petits magasins
locaux où les prix
de détail avarient de 300-1800 yens (4-23 $). Bien que l’huile d’olive soit
principalement consommée
comme ingrédient alimentaire, les cosmétiques et les produits pharmaceutiques
représentent un
dixième de la consommation d'huile d'olive du Japon. La demande dans le segment des
soins
quotidiens de la peau a augmenté de manière importante. De même, les ventes sur
Internet se
développent de manière importante.
Marché russe
67

Le Bureau Economique et Commercial de l'Espagne à Moscou a publié une note sur ce


marché. En
2011 l'huile d'olive n’a représenté que 2,6% des importations totales des huiles
végétales en Russie
sachant que l’huile de tournesol est de très loin la plus consommée (74% du
marché). L'Espagne est
le principal fournisseur d'huile d'olive pour le marché russe avec une part de
54,8% du marché en
2011.Deux entreprises à elles seules représentent près de 35 % du marché, et les
quatre premières
50,7%. En Russie, à la différence des pays occidentaux, l'huile d'olive ne possède
pas de de
législation propre qui la différencie de différents autres types d'huile en
particulier en matière
d’étiquetage vis à vis du consommateur. Cette situation induit des pratiques d'une
légalité douteuse
chez certains fournisseurs comme la commercialisation des huiles de grignons sans
aucune indication
traduite en russe sur l’emballage. La consommation d'huile d'olive est concentrée
dans les segments
de la population au pouvoir d'achat moyen-élevé ou pour ses vertus médicales. C’est
pourquoi les
régions de Saint Pétersbourg et de Moscou représentent à elles seules 10,2% et
17,2% du marché.

67 RUSSIE : Tout savoir sur le marché de L'huile d'olive en 2013. 16 janv. 2014.
Catégories : Economie Juridique Par (Source ICEX)

263
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

38.1.2.3. Tendances
L'huile d'olive bénéficie, sur la plupart des marchés, d'une image positive. Elle
est considérée comme
une alternative de haute qualité à l'ensemble des huiles et graisses comestibles.
La diète
méditerranéenne, dont l'huile d'olive constitue la caractéristique principale est
renommée pour
diminuer les risques de maladies cardiovasculaires. Les producteurs, les
exportateurs et l'ensemble
des institutions informent des bienfaits des différentes catégories d'huile. Du
fait du prix
particulièrement élevé de l'huile d'olive par rapport aux autres huiles
comestibles, la qualité est un
facteur capital pour les performances et le développement du secteur.
Compte tenu des prévisions de croissance démographique et de hausses des revenus
par habitant,
les trois quarts de l’augmentation de la demande mondiale devraient se produire
dans les pays en
développement, pays asiatiques en tête, la consommation étant dominée par des
utilisations
alimentaires. La compétition avec les huiles végétales prend de nouvelles formes.
Les prix de l’huile
d’olive sont très sensibles aux paramètres de l’offre (production et stocks). Une
augmentation des prix
affecte systématiquement les parts de marché de l’huile d’olive dans le marché des
huiles
alimentaires.
Par rapport aux produits, les analyses montrent que la qualité et le prix
continueront d'être les
principaux facteurs différenciant pour l'huile d'olive extra vierge. Dans ce cadre,
la proportion d'huile
d'olive extra vierge produite va continuer à augmenter au détriment de l'huile
d'olive raffinée.
Les facteurs de changement sont générés par les tendances suivantes:

Evolution des modes de consommation : les consommateurs d’huile d’olive sont de


plus en plus
conscients de ces propriétés bénéfiques pour la santé et le style de cuisine
méditerranéen est
de plus en plus populaire dans le monde. Les recherches biotechnologiques se
développent
pour promouvoir les bienfaits sur la santé et le goût de l’huile d’olive
comparativement à
d’autres huiles végétales (avocat, canola).

Reconfiguration des chaînes de distribution : La distribution de détail est


contrôlée par de larges
chaînes de supermarchés qui ont le pouvoir de choisir les marques présentées dans
leurs
linéaires. Ils ont aussi largement investi dans la promotion de leurs marques de
distributeurs
(MDD). A titre d’exemple, les supermarchés australiens contrôlent 50% du volume
total des
importations d’huile d’olive, et montrent une nette préférence pour l’huile
italienne et espagnole.

Avec le développement du secteur oléicole et des standards de qualité dans les pays
traditionnellement exportateurs de l’huile d’olive en vrac, la concurrence entre
marques va s’accentuer
davantage au profit des grandes marques qui disposent de plus de moyens pour
promouvoir leurs
marques auprès des consommateurs.
En ce qui concerne les circuits de commercialisation, les tendances actuelles
érigent la grande
distribution comme principal circuit de commercialisation avec 80% des quantités
vendues. Cette
montée des labels des GMS sur les bouteilles d’huile d’olive, risque d’écarter les
petits et moyens
producteurs au profit des grands groupes qui ont la logistique et les moyens de
répondre aux
exigences de qualité, de volume et de normes des grandes surfaces.
Il est à noter aussi que les perspectives de croissances du marché de l’huile
d’olive poussent certains
pays importateurs devenus producteurs à mettre des barrières non tarifaires à
l’entrée. Dans ce
cadre, les pays importateurs d’huile d’olive comme les USA et l’Australie sont en
train d'imposer un
certain nombre de barrières comme :

L’utilisation de l’instrument de recours en justice contre les marques de l’huile


d’olive pour
publicité trompeuse visant à créer la confusion et le doute chez le consommateur
sur la qualité
des produits importés.

Des tentatives pour introduire des « Marketing Order » soit des dispositions de
contrôle et de
vérification à la frontière des goûts de l’huile d’olive dans le Farm bill 2013.

264
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

La mise en avant des problèmes de fraude sur l’huile d’olive importée d’origine
principalement
italienne (principal exportateur vers les USA).

Le développement de normes propres aux USA vs norme internationale de l’huile


d’olive du
COI. Ceci se traduit par des couches de certifications et davantage de
classification ce qui
augmente les coûts de mise aux normes pour pénétrer le marché.

38.2.
38.2.1.

Conserves végétales
Tomate transformée

La consommation globale a atteint 39,7 millions de tonnes en 2010/2011. Elle est en


progression. Sur
les quinze dernières années, la consommation per capita a augmenté de 4,2
kg/an/personne à 5,7
kg/an/personne. En 2010/2011, un tiers seulement de la population mondiale (6,97
milliards
d’individus) consommait plus que cette moyenne de 5,7 kg/an.

Figure 74.

Consommation mondiale

Les marchés les plus porteurs de développement des dix dernières années ont été
l’Afrique
Occidentale et l’UE(15), suivis de l’Afrique méditerranéenne, des nouveaux membres
de l’UE et de la
Russie.
La consommation totale de dérivés de tomate a sensiblement augmenté durant les dix
dernières
années, passant de 7,3 millions de tonnes à 9 millions de tonnes équivalent frais,
dans une
dynamique conforme à celle observée au niveau mondial. Le Royaume Uni, premier
marché mondial
pour l’ensemble des dérivés de tomate, est le principal pays consommateur de la
région, suivi de près
par l’Allemagne. La consommation française de produits de tomate se situe depuis
plusieurs années
aux environs de 1,2 millions de tonnes (équivalent de matière première), soit au
quatrième rang
européen.

Figure 75.

Evolution de la consommation européenne

265
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

On note 25 principaux pays importateurs de dérivés de tomate, qui ont drainé à eux
seuls 82 % des
échanges mondiaux (même niveau qu’en 2010).

Figure 76.

Importateurs de dérivés de tomates (en quantité)

A l’échelle mondiale, l’Union Européenne constitue un pôle incontournable


d’importations, mais
plusieurs autres régions jouent un rôle déterminant dans les échanges et la
consommation de dérivés
de tomate.
Bien qu’importatrice de premier plan, l’UE(15) dispose d’une filière industrielle
puissante, aussi bien
en première qu’en deuxième transformation, dont les performances extérieures ne
sont plus à
démontrer, et dont l’activité dégage un solde positif depuis de nombreuses années

266
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 77.

Importateurs de dérivés de tomates (en valeur)

En 2011, les principaux fournisseurs de l’UE(15) ont été, sur le secteur des
concentrés, la Chine et les
USA qui, avec 235 000 tonnes de concentrés exportées et ont amélioré le résultat
des deux années
précédentes (206 000 en 2009 et 219 000 en 2010). Sur la même période, les ventes
de la Turquie,
du Chili, de l’Ukraine à l’UE15 n’avaient pas atteint 4 000 tonnes

Figure 78.

Importations de concentres en Europe

Colorant rouge naturel à base de tomate : le lycopène


Le marché mondial des colorants alimentaires est estimé à environ 20 milliards de
dollars. Le taux de
croissance annuelle est d’environ 10%. Les États-Unis (5 milliards de $), l'Europe
(7 milliards de $) et
le Japon (2 milliards de $) sont les marchés les plus importants dans le monde.
L’Europe représente
36% du marché mondial des colorants alimentaires, suivie par les États-Unis (28%),
le Japon (10%),
la Chine (8%), et 18% par des économies développés comme le Canada et l’Australie,
et les marchés
émergents comme l’Inde et le Brésil. Dans les pays en voie de développement, le
montant total en
valeur de production annuelle est seulement de 4 milliards de $. Cependant, on y
observe une
croissance extrêmement rapide.
De plus en plus de pays développés ont établi le fait que les colorants artificiels
aient un effet néfaste
sur le corps humain mais également sur l'environnement. C’est pourquoi, de nombreux
pays en ont
interdit la synthèse et l’importation (du colorant pur, ou des produits en
contenant). Ceci encourage
l'utilisation de colorants naturels. Le marché de l'UE pour les colorants naturels
a été estimé à 100

267
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

millions d'euros en
d'environ 10% par an.

2008.

Le

marché des colorants

alimentaires

naturels

augmentent

Toutefois, les colorants d'origine naturelle présentent un grand nombre


d'inconvénients :

ils sont coûteux

ils sont difficiles d'utilisation

leur disponibilité est restreinte

ils sont très sensibles aux facteurs physicochimiques

leurs propriétés dans leurs environnements natifs sont souvent altérées par les
procédés
d'extraction.

On dénombre beaucoup plus de colorants végétaux que de pigments d’origine végétale.


Les plus
connus sont utilisés pour la teinturerie, l’alimentaire, la pharmacie ou encore la
cosmétique. Les
colorants végétaux sont reconnus pour leur qualité esthétique. Ceci est dû à leur
composition: les
extraits végétaux contiennent en effet plusieurs substances (de 5 à 25 molécules
différentes), ce qui
donne lieu à un meilleur rendu.
La réglementation touchant les colorants rouges alimentaires est à deux niveaux :

Au niveau international par la FAO (Food and Agriculture Organization), l’OMS


(Organisation
Mondiale de la santé) ou encore la WHO (World Health Organization) ;


Au niveau européen selon un protocole strict : « le codex alimentarius » qui
regroupe une
multitude d’établissements

Tableau 160. Les colorants rouge naturel

268
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Figure 79.

38.2.2.

Importations de couleurs naturels par l’UE

Conserves abricot

38.2.2.1. Importations
Les importations totalisaient 177 millions US$ et 135000 tonnes en 2013.
Les pays d’Europe sont les principaux importateurs :

La France représentait en 2013 27% du total en valeur et 26% en volume

L’Allemagne vient en deuxième position avec 21% en valeur et 23% en volume

La Belgique avec 7% en valeur et 6% en volume

Le Royaume-Uni avec 6% en valeur et en volume

L’Autriche avec 5% en valeur et 7% en volume

La valeur unitaire moyenne mondiale à l’importation est de 1313 US$/T. Le Japon


(2178 US$/T) et le
Royaume-Uni (1657 US$/T) enregistrent les valeurs les plus élevées.

269
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 161. Importateurs d’abricots

Le marché mondial est très concurrentiel suite à l’arrivée massive de nouveaux


producteurs d’abricots
cultivés et transformés à des prix très compétitifs, compte tenu des cadres
environnementaux et
socio-économiques différents selon les régions (Egypte, Afrique du Sud).

38.3.
38.3.1.

Biscuiterie –Confiserie – Chocolaterie


Biscuiterie

Produit très apprécié et consommé dans le monde entier, le biscuit plaît à tous les
âges. Les biscuits
et les gâteaux se caractérisent avant tout par la dimension affective qui les relie
aux consommateurs.
La multiplicité et l’authenticité des recettes de biscuits et gâteaux, jalousement
préservées, mais aussi
constamment enrichies, sont aujourd’hui l’un des atouts majeurs de ce secteur.
Les consommateurs français comptent parmi les plus exigeants au monde. Seuls les
États-Unis, le
Royaume-Uni et le Japon consomment plus de biscuits que la France. La consommation
de biscuits
dépend beaucoup de la pyramide des âges, de la croissance de la demande de produits
plus sains et
commodes et des contraintes de temps de la population active.
La consommation de biscuits est déjà importante en Afrique. La relative
compétitivité de la farine de
céréales locales par rapport à la farine de blé ouvre un large marché aux biscuits
à base de céréales
locales. La fabrication de biscuit est une activité innovante encore peu répandue
en Afrique.

270
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 162. Importations de produits de la boulangerie, de la patisserie ou de la


biscuiterie
Importations
Code Désignation
Produits de la
boulangerie, de la
pâtisserie ou de la
1905 biscuiterie

2010
Valeur (milliers US$)
Volume (tonnes)
Valeur unitaire (US$)
Valeur (milliers US$)

Pain croustillant dit


190510 knackerbrot

Volume (tonnes)

Biscuits additionnés
190531 d'édulcorants

Biscottes, pain grillé


et produits similaires
190540 grillés

Autres produits du n
190590 19.05, nd.ca

29 857 454
12 243 405
2 439

104%
106%
99%

109%
132%
82%

306 574

298 487

375 919

97%

126%

94%
98%
96%
102%
105%
97%
103%
107%
96%
106%
111%
96%
106%
105%
100%

112%

95 621

109 901

3 206
264 128

247 511

3 421

74 971

73 169

277 762

Valeur unitaire (US$)

3 523

3 383

Valeur (milliers US$)

6 896 742

7 019 355

7 680 332

Volume (tonnes)

2 367 723

2 481 922

5 180 033

Valeur unitaire (US$)

2 913

2 828

1 483
Valeur (milliers US$)

2 745 441

2 822 459

3 137 493

708 610

755 165

770 368

Valeur unitaire (US$)

3 874

3 738

4 073

Valeur (milliers US$)

606 616

640 280

662 683

Volume (tonnes)

254 323

228 445

252 996

Valeur unitaire (US$)

2 642

2 531

2 606

Valeur (milliers US$)

15 495 223

16 383 975

17 723 244

5 304 085

5 581 842
5 862 857

2 921

2 935

3 023

Volume (tonnes)
Valeur unitaire (US$)

2011/2010 2012/2011

27 413 808
9 266 921
2 958

Valeur (milliers US$)

Volume (tonnes)
190532 Gaufres et gaufrettes

2012

26 314 652
8 779 203
2 997

Valeur unitaire (US$)


Volume (tonnes)

190520 Pain d'épices

2011

109%
209%
52%
111%
102%
109%
103%
101%
103%
108%
105%
103%

1905 Produits de la boulangerie, de la pâtisserie ou de la biscuiterie


Les pays européens sont les principaux importateurs avec près de la moitié des
importations
mondiales en valeur en 2013. L’Amérique du nord représente 17% : Les Etats-Unis
sont le premier
pays importateur avec 12% des importations mondiales, le Canada représente 5% du
total des
importations. Par contre, en volume, l’Egypte avec 22% du total des importations
est le premier pays
importateur. La valeur unitaire moyenne mondiale était de 2439 US$/T en 2013 et
connaît de fortes
variations selon les marchés, aux environs de 3500 US$/T pour les pays européens et
de l’Amérique
du nord.
190510 Pain croustillant dit knackerbrot
Ce produit étant une caractéristique de la consommation des pays du nord y trouve
naturellement ses
débouchés. La Norvège est le premier pays importateur en 2013 avec 10% en valeur.
190520 Pain d’épices
Les Etats-Unis sont le premier pays importateur avec 20% en valeur en 2013, suivis
de la France
avec 12%.
190531 Biscuits additionnés d’édulcorants
Les Etats-Unis sont le premier pays importateur avec 13% du total des importations
2013 en valeur,
suivis de la France. Les nouveaux marchés sont également présents : Chine (3%),
Fédération de
Russie (2%), Australie (2%), Arabie saoudite (1%). En volume, l’Egypte a représenté
51% en 2013,
mais ses importations sont irrégulières et il conviendrait de les observer sur une
certaine durée. La
valeur unitaire moyenne mondiale est de 1483 US$ en 2013, avec de fortes
fluctuations selon les
marchés.

271
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

190532 Gaufres et gaufrettes


Les Etats-Unis sont le premier pays importateur avec 11% en valeur en 2013, suivis
de la France
(10%) et de l’Allemagne (7%). Les pays européens restent le principal débouché pour
ces produits. La
valeur moyenne mondiale connaît de fortes variations.
190590 Autres produits du n 19.05 n.d.c.a.
Les Etats-Unis sont le principal pays importateur avec 12% du total des
importations en valeur en
2013.

Tableau 163. Importateurs (en valeur)

Tableau 164. Importateurs (en quantité)


Importateurs 190590 Autres
produits du n 19.05, n.d.c.a.
en tonnes
Monde
Etats-Unis d'Amérique
Royaume-Uni
Allemagne
France
Canada
Belgique
Pays-Bas
Espagne
Italie
Autriche
Australie
Irlande
Danemark
République tchèque
Japon
Fédération de Russie
Portugal
Suède

Q 2010
5 114 693 100%
512 169
10%
486 549
10%
359 769
7%
341 937
7%
239 498
5%
199 586
4%
274 433
5%
147 340
3%
147 134
3%
138 034
3%
74 616
1%
113 552
2%
96 628
2%
91 698
2%
90 864
2%
50 945
1%
74 255
1%
73 905
1%

Q 2011
5 304 085 100%
542 156
10%
462 652
9%
403 674
8%
357 894
7%
251 697
5%
223 666
4%
233 419
4%
129 644
2%
148 880
3%
146 814
3%
103 057
2%
121 848
2%
101 442
2%
158 757
3%
101 901
2%
61 392
1%
81 096
2%
69 295
1%

272
Q 2012
5 581 842 100%
570 981 10%
527 540
9%
415 323
7%
392 498
7%
285 026
5%
241 087
4%
262 073
5%
181 486
3%
159 433
3%
145 414
3%
110 950
2%
108 731
2%
101 338
2%
98 731
2%
106 243
2%
85 006
2%
89 340
2%
81 919
1%

Q 2013
5 862 857 100%
607 838 10%
595 251 10%
438 115
7%
410 608
7%
287 467
5%
246 550
4%
223 146
4%
196 976
3%
169 498
3%
149 825
3%
118 790
2%
108 731
2%
105 239
2%
102 012
2%
98 523
2%
94 667
2%
94 030
2%
92 514
2%
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

38.3.2.

Confiserie de sucre et de chocolat

Le marché de la confiserie est un sous-ensemble de l'immense marché de «


l'alimentation
conditionnée » (par opposition aux produits frais). C’est un marché qui pesait plus
de 160 milliards US
$ en 2012, soit la moitié du marché des produits laitiers. Les marges générées par
la confiserie sont
supérieures de 3% par rapport à la moyenne des produits agroalimentaires.
Normes
La réglementation relative à l’utilisation des édulcorants diffère beaucoup d’un
pays à l’autre. La
différence dans les approbations entre les principaux marchés est considérable par
rapport à la
plupart des autres catégories d’additifs, ce qui complique la commercialisation de
certains produits sur
le marché mondial.
La définition donnée par Euromonitor International des édulcorants est la
suivante : Ingrédients
utilisés spécifiquement comme succédané du sucre et pour augmenter la sucrosité des
boissons et
aliments finis, ainsi que pour réduire la teneur calorique. Parmi les principaux
types d’édulcorants, on
compte les édulcorants de charge (ou polyols) qui ajoutent du volume au produit
fini et qui donnent un
niveau de sucrosité équivalent, ou légèrement inférieur, à celui que donnent le
sucrose et les
édulcorants intenses qui doivent être utilisés uniquement en petites quantités
étant donné que les
niveaux de sucrosité qu’ils proposent sont beaucoup plus élevés que ceux du sucre
ordinaire. Le
rapport ne couvre pas les sucres ou sirops plus couramment utilisés dans les
aliments et les boissons.
Le Codex Alimentarius définit les succédanés du sucre comme des additifs et il a
adopté un système
de codification reconnu internationalement (le système de codification européen)
qui aide à informer le
consommateur concernant ces additifs. Les Etats-Unis utilisent le système de
notification GRAS
(Generally Recognized as Safe) pour faire approuver au préalable les édulcorants.
Cependant, un
grand nombre de nouveaux édulcorants (dont les édulcorants naturels comme le
stévia) ne figurent
pas sur les listes des additifs approuvés et ils nécessitent l’approbation du pays
avant utilisation.
Comme la plupart des additifs ne peuvent être utilisés que dans certains aliments
et qu’en quantité
limitée, il incombe à l’industrie de fournir pour chaque produit contenant un
nouvel édulcorant les
conclusions tirées d’une analyse du risque approfondie.
Actuellement, l’industrie utilise de plus en plus des sources naturelles
d’édulcorants qui affecteront
davantage le secteur des produits de confiserie.
Segmentation
L'industrie comprend les ventes de chocolat confiserie, confiseries de sucre et
gomme et autres
produits de confiserie.

Figure 80.

Marché mondial des produits de confiseries

Le chocolat représente le plus grand segment de la catégorie avec une part de 55 %


en valeur et a
augmenté à un taux de 6% au cours des quatre dernières années. Le chocolat est
essentiellement
une affaire régionale où les consommateurs cherchent un goût particulier à chaque
marché. Cela

273
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

entraîne la fragmentation du marché ainsi que la complexité de la production. Les


cinq premiers
producteurs représentent 50 % du marché mondial.
La gomme, avec une part de 14% des ventes de confiserie, est le segment le plus
dynamique à 7 %,
tirée par l'innovation et la commercialisation. C'est le segment le plus consolidé
avec les deux
meilleurs joueurs, Wrigley et Cadbury, représentant plus de 60 % du marché. La
capacité d’innovation
et de formulation sont aussi des obstacles importants à l'entrée de nouveaux
concurrents.
Le bonbon est le segment de la confiserie la plus fragmenté, avec une prolifération
de marques
locales et une croissance autour de 4 %. Les cinq meilleurs joueurs représentent
seulement un quart
des ventes mondiales de confiserie. Bonbons fonctionnels comme pastilles contre la
toux, bonbons
indulgents comme caramels haut de gamme et des produits naturels sans colorants
artificiels ou
édulcorants, ont été les moteurs de la croissance du marché.
Principaux acteurs
Cette industrie est donc très concentrée avec Mars qui pèse presque 15 % du marché
mondial, suivi
de Cadbury (10,3 %) et le peloton des autres, Nestlé, Herschey, Kraft ou Ferrero.
Actuellement, les 10 premières entreprises représentent une part d'environ 54 % sur
le marché
mondial de la confiserie. Mars, Nestlé, Cadbury et ont la plus large exposition sur
les marchés
mondiaux clés. Ferrero, Peretti, et d'autres fabricants de confiserie européens de
renom pénètrent les
marchés en développement afin de tirer parti des bénéfices substantiels des taux
élevés de
croissance rencontrés par ces économies.

Figure 81.

Répartition du marché mondial

Consommation
La disparité de la consommation est très forte d’une zone à l’autre. La
consommation la plus élevée
en confiserie est constatée en Australasie avec près de 350US$ par habitant en
2010, suivie de
l’Europe avec un budget deux fois moindre 180 US$. L’Amérique du Nord vient en
troisième position
avec 130 US$. A l’autre extrême, la zone Moyen-Orient et Afrique enregistre la plus
faible
consommation avec seulement 11 US$ par habitant et par an.

274
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

Tableau 165. Dépenses en produits de confiserie par habitant

L'Europe représente le plus grand marché régional pour les produits de confiserie,
en particulier des
chocolats. Les marchés américains et en Asie-Pacifique sont à la traîne comme les
deux autres
principaux marchés de la confiserie à travers le monde.
Pendant la récession, les consommateurs ont été nombreux à diminuer le volume de
leurs achats de
produits de confiserie plutôt que de sacrifier la qualité, et ils ont considéré ces
produits comme une
récompense ou un moyen de soulager leur stress. Cependant, avec l’intérêt
grandissant du
consommateur envers les effets de l’alimentation sur la santé (obésité et diabète),
les ventes de
gomme à mâcher avec sucre, de tablettes de chocolat au lait et de bonbons au sucre
cuit ont diminué.
Certains pays, dont les États-Unis, le Royaume-Uni et le Japon prennent des mesures
afin de tirer
profit des effets de la consommation des produits alimentaires basses calories,
sans sucre ou à
teneur faible ou réduite en glucides.
Pour ce qui est des confiseries « santé », le consommateur recherche des produits
bons pour la santé
dentaire et cardiovasculaire, ainsi que des produits basses calories qui permettent
au consommateur
de se déculpabiliser après l’achat d’une gâterie. Ce comportement explique la
demande pour les
gommes à mâcher sans sucre, dont les ventes sont à la hausse partout dans le monde,
et la tendance
devrait se maintenir surtout dans les pays émergents. La gomme à mâcher se vend
bien en Asie
Pacifique et en Amérique latine en raison de son prix à l’unité relativement bas.

Tableau 166. Ventes au detail sur le marché mondial des produits de confiserie

Distribution
En 2009, les supermarchés et les hypermarchés ont été les plus importants points de
vente au détail
pour les produits de confiserie, en s’accaparant plus du tiers (34 %) de la valeur
des ventes au détail
sur le marché mondial. Dans les régions du monde très développées comme l’Europe de
l’Ouest, ils
détenaient près de la moitié (43 %) du volume total des ventes pour la même
période. Les
supermarchés et les hypermarchés ont mené des stratégies de baisse des prix
agressives et efficaces
qui leur ont permis de conserver leurs parts de marché pour les produits d’achat
impulsif que sont les
produits de confiserie.

275
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

En 2009, les petits magasins d’alimentation de détail et les vendeurs au rabais ont
été les deuxième
et troisième plus importants points de vente pour les produits de confiserie, en
termes de valeur des
ventes. Ils doivent la plus grande partie de leur part du marché aux pays
émergents, où le nombre de
dépanneurs et de petits détaillants indépendants dépasse largement celui des gros
détaillants.

Figure 82.

Distribution mondiale et valeur à la vente

Le tiers de ventes dans la distribution détail s’effectue dans les supermarchés et


hypermarchés. Un
autre tiers des ventes au détail est réalisé par les petits détaillants en
alimentation. Le tiers restant est
partagé entre les vendeurs au rabais, les détaillants non alimentaires, les
spécialistes de produits de
confiserie et, dans une moindre mesure hors magasins.
Tendances
Un grand nombre de fabricants de produits de confiserie stimulent leur croissance
en offrant des
formats plus petits. Les prix à l’unité et par kilo sont ainsi plus élevés. Pour
qu’il y ait accroissement de
la valeur et du volume des ventes à long terme, cette stratégie devra être
réévaluée par les fabricants,
qui sont d’ailleurs déjà passés à la montée en gamme. En effet, sur plusieurs
grands marchés
régionaux des USA, la montée en gamme a fait s’accroître les ventes de détail, au
détriment toutefois
de la croissance du volume de vente. Les consommateurs achètent encore des produits
de confiserie
pour soulager leur stress ou pour se récompenser, et, en ces temps économiques
difficiles, ils
sacrifient la quantité plutôt que la qualité.
Les confiseries haut de gamme stimulent la croissance. Tous les gros acteurs
élargissent leurs
gammes de produits de qualité supérieure ou feront l’acquisition d’entreprises
fabriquant des produits
haut de gamme. Il semble que l’affiliation à une marque de produits haut de gamme
soit de plus en
plus importante pour le fabricant de produits de confiserie tentant de se tailler
une part plus grande sur
les marchés internationaux.
Bon nombre de fabricants de produits de confiserie lancent des versions plus santé
de produits déjà
offerts ou lancent de nouveaux produits en mettant l’accent sur leurs attributs «
sans sucre » et «
biologique ». Les consommateurs étant davantage soucieux de leur santé, le volume
des ventes de
confiseries au chocolat destinées au marché de masse a diminué au profit des ventes
de chocolat noir
haut de gamme et de ses variantes fonctionnelles.
Les produits alimentaires d'impulsion présenteront un potentiel énorme dans le
marché de la
confiserie. La demande de produits alimentaires d’impulsion, en particulier dans
les marchés
276
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE

développés, a augmenté ces derniers temps, en raison de la grande disponibilité de


produits
alimentaires biologiques, en particulier dans les grands magasins. Les produits
alimentaires impulsifs
présentent certaines propriétés fonctionnelles avec des ingrédients naturels,
d'éléments nutritifs ou
ingrédients médicinaux.
De nouveaux segments de marché sont en forte croissance :

Produits de confiserie enrichis ou fonctionnels. Cette catégorie compte les


produits de
confiserie au chocolat, les produits de confiserie au sucre et la gomme à mâcher.

Produits de confiserie médicamentés. Cette catégorie comprend tout produit de


confiserie avec
sucre (et pas seulement les friandises avec sucre cuit) contenant des plantes ou
des extraits de
plantes. Les menthes médicamentées appartiennent à cette catégorie. Au nombre des
grandes
marques nationales figurent Halls (Cadbury Schweppes), Ricola (Ricola AG) et
Fisherman’s
Friend (Lofthouse of Fleetwood).

Produits de confiserie biologiques. Cette catégorie compte les produits de


confiserie au
chocolat, les produits de confiserie avec sucre et la gomme à mâcher. Pour qu’un
produit soit
considéré comme biologique au sens des définitions données par Euromonitor, la
stratégie de
marketing et de positionnement du produit doit s’appuyer notamment sur les
attributs
biologiques du produit.

Le secteur de la confiserie offre de plus en plus de produits contenant des


édulcorants utilisés comme
succédané du sucre. Ce sont les préoccupations du consommateur en matière de santé
dentaire et
de contrôle du poids qui dictent cette tendance. Ce sont les pays émergents qui
sont les plus
susceptibles de soutenir la croissance du marché des produits à faible teneur en
sucre, à l’avenir.
La stratégie agressive de baisse des prix mise en œuvre par les supermarchés et
hypermarchés
exerce une pression sur les marges du secteur et elle pourrait avoir pour effet une
hausse des ventes
des produits de confiserie sous étiquette privée. Avec toute l’activité de fusion-
acquisition effectuée
par les principaux acteurs du segment, les petits fabricants qui mettent tout en
œuvre afin de
conserver leur part des marchés internationaux pourraient être contraints de créer
des partenariats
stratégiques qui leur permettraient de rester concurrentiels.
Les ventes de produits de confiserie sur le marché mondial auraient connu une
croissance de 3 % de
2010 à 2014 avec les plus fortes croissances enregistrées dans les marchés suivants
:

Europe : Royaume-Uni, Russie, Allemagne, France et Italie

Amériques : États-Unis, Brésil, Mexique, Canada et Argentine

Asie-Pacifique : Japon, Chine, Australie, Inde et Indonésie

Moyen-Orient et Afrique : Afrique du Sud, Arabie saoudite, Égypte, Israël et


Émirats arabes
Unis.

L'industrie de la confiserie globale devrait assister à une croissance modeste


jusqu'en 2017,
alimentée par les pays en développement. Une combinaison de facteurs tels que la
hausse de la
population et les dépenses de consommation affecte de façon significative la
dynamique du marché.
Lucintel, cabinet leader en études de marché, voit de bonnes opportunités pour la
croissance et
estime le marché mondial pour l'industrie de confiserie à 178 milliards $ en 2018,
principalement en
raison de l’introduction de nouvelles saveurs, de nouveaux ingrédients et des
efforts en marketing.
En 2009-2010, les ventes de gomme à mâcher ont amorcé une remontée pour atteindre
une
croissance de 5,5 % sur douze mois. La gomme à mâcher est un produit très prisé en
Asie Pacifique
et en Amérique latine en raison de son prix à l’unité relativement bas.
Pour la gomme à mâcher et les produits de confiserie avec sucre, les gros
emballages se vendent le
mieux. Ces produits sont ainsi faciles à manger à la maison, au travail, en voiture
ou ailleurs. Pour le
chocolat en revanche, les emballages deviennent plus petits. Cette stratégie permet
de viser le
consommateur à budget serré qui veut s’offrir une douceur sans se ruiner. Qui plus
est, les petits
277
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

emballages sont recherchés par les gens soucieux de leur santé souhaitant un
contrôle plus aisé des
portions.
Ces dernières années, la convergence des produits de confiserie et de soins de
santé (exemples : la
gomme à mâcher à la nicotine pour une désaccoutumance au tabac et les pastilles
médicamentées
pour la grippe et le rhume) s’est accentuée encore davantage. Ainsi, les additifs
et les remèdes pour
la digestion sont offerts tous deux sous forme de comprimés à croquer.
Sur certains marchés, dont le Japon, la Russie et la France, le consommateur freine
sa
consommation de confiseries. En revanche, la consommation est en hausse au Royaume-
Uni et en
Chine où les consommateurs sont davantage portés à s’accorder des récompenses et à
répondre aux
stratégies de vente du secteur visant à stimuler la consommation. Les consommateurs
brésiliens et
mexicains préfèrent de plus en plus les petits emballages en raison de leur prix
unitaire moindre. Aux
Etats-Unis et en Allemagne, les consommateurs accordent plus d’importance à la
qualité qu’au
volume, car ils tentent de mieux gérer leur budget et de mieux contrôler leur
poids.

Tableau 167. Opportunités et menaces


Opportunités

Menaces

il est l'un des secteurs en agroalimentaire les moins


sensibles à la crise : prévision d'une croissance
annuelle des ventes de confiserie de 7 % en volume
sur la période 2009 – 2014, portée par les pays
émergents
le secteur des gommes (chewing-gum) est très porteur :
prévision de croissance annuelle de 8 % pour 2009 2014,
les confiseries « sans sucre » ou « santé »
Montée en gamme

38.3.3.

le marché se tasse dans les pays développés,


la montée des problèmes de santé liés à la
consommation de sucre (obésité et diabète)

Analyse de quelques marchés dynamiques

38.3.3.1. Royaume-Uni
Selon le rapport de Key Note intitulé «Confiseries», au cours de la période de cinq
ans allant de 2006
à 2010, les ventes de confiserie ont augmenté d'environ 14% à 5,03 milliards de
livres. Le chocolat
reste de loin le secteur le plus important du marché de la confiserie, avec des
ventes en hausse de
17% au cours des cinq dernières années, par rapport au marché de la confiserie de
sucre qui n'a
augmenté que de 6,3% sur la même période. Ce fut principalement dû à la popularité
croissante des
produits de chocolat et au prix de détail en hausse de confiserie.
Les ventes de gommes à mâcher ont chuté de 1,4% à 340 million