Marketing approfondi

Professeur:
Mme A. ISMAILI

2017-2018
Du marketing de masse au
marketing individuel
« le client peut choisir la couleur de
sa voiture, à condition qu’elle soit
noire »
(Henry Ford)
« à chacun selon ses besoins »

(Alfred Sloan, General Motors)

« Hier, les entreprises devaient trouver
des clients pour leurs produits ;
aujourd’hui, elles doivent trouver des
produits pour leurs clients »
(M. Rogers).
I. Marketing de masse

1. Définition

Le marketing de masse consiste à ignorer délibérément les

différences qui peuvent exister entre les consommateurs, à ne
s’intéresser qu’au « consommateur moyen », et à pratiquer une
politique indifférenciée, c’est-à-dire à offrir à tous les
consommateurs le même produit, au même prix, dans les
mêmes points de vente, avec les mêmes arguments
 Les circonstances

- Marché jeune ou en développement

- Objectif de maximisation de la part de marché
- Les attentes des clients ne varient pas significativement d’un
segment à l’autre
- Le coût de l’offre des marques / produits différents dépasse
le retour qu’ils sont susceptibles d’engendrer
2. Avantages

Economies des coûts grâce aux économies d’échelle: la

réduction du coût moyen ou unitaire obtenue par
l’augmentation du volume de la production, c'est-à-dire des
quantités produites.
Ces économies peuvent être obtenues en étalant le coût fixe
sur un plus grand nombre de produits.
Elles peuvent aussi résulter de la suppression des activités en
double (un laboratoire de recherche au lieu de deux, un centre
de comptabilité au lieu de deux...).
Elles sont également permises par le pouvoir de négociation
de la grande firme qui obtient des rabais de ses fournisseurs.
II. Marketing différencié

1. Définition

La segmentation consiste à découper le marché global

en un nombre assez réduit de sous ensembles que l’on
appelle segments, et qui devant être suffisamment
homogène quant à ses comportements, ses besoins, ses
motivations, etc., et devant être suffisamment différents
les uns des autres, pour justifier des politiques de
marketing distinctes.
 Circonstances
- Segments très différents en terme de
préférences et de niveaux des prix recherchés
- La marque n’est pas perçue de la même manière
- Un marché en fin de croissance ou de maturité
- Plusieurs offres concurrentielles existent sur le
marché
Le processus de segmentation du marché
 La qualité des critères

- Mesurable : il faut que l’on puisse dénombrer les

individus à l’intérieur du segment.
- Pertinent : il faut qu’il y ait un rapport avec le sujet de
l’étude.
- Accessible : le segment doit pouvoir être atteint par une
action commerciale.
- Fertile : on doit pouvoir déterminer les ventes
prévisionnelles dans le segment.
 Les méthodes de segmentation

Méthode Type Caractéristiques

Elle consiste, à partir de
critères déjà fixés, à
découper le marché global
de l’entreprise en groupes
Segmentation Méthode homogènes de
« classique » descendante consommateurs potentiels.
Cette méthode trouve ses
limites car elle fait souvent
apparaître un grand nombre
de segments.
Méthode Type Caractéristiques
Elle consiste à regrouper les
individus en fonction de leur
proximité mesurée par
rapport à un ensemble de
Typologie Méthode critères. On observe les
ascendante comportements des
consommateurs avant de les
classer en « types ». Ex :
dans une classe, on peut
regrouper les étudiants en
différents types : les sérieux,
les travailleurs, les
provocateurs, les timides.
Méthode Type Caractéristiques
Elle consiste à affecter une
note « score » à chaque
client ou prospect d’une
base de données afin de
Scoring Méthode cibler et prospecter avec une
Des scores meilleure efficacité. Ce score
est déterminé à partir du
profil et du comportement.
Ex : les banques attribuent
une note à leurs clients et
leur proposent des offres en
fonction de cette note.
 Méthodes d’analyse structurelle

Dans une clientèle, il existe le plus souvent quelques clients

importants en termes de chiffre d’affaires, un nombre un peu
plus important de clients moyens et une multitude de petits
clients. C’est ce qui fonde les techniques de segmentation
20/80 et ABC.
 Segment « 20/80 » ou gros clients : 20
Méthode des 20/80 % des clients assurent 80 % des ventes

Segment « 80/20 » ou petits clients : 80

% des clients assurent 15 % du CA.

Segment A, gros clients : 20 % des

clients font 80 % des ventes.
Méthode ABC Segment B, moyens clients : 30 % des
clients assurent 15 % du CA.
Segment C, gros clients : 50 % des
clients font 5 % des ventes.
 Intérêts et limites

Cette démarche permet de segmenter la clientèle en termes de

volume, rentabilité et sécurité.
 La corrélation à deux variables
Cette méthode permet d’étudier le degré de dépendance en 2
phénomène. Il s’agit de confirmer ou d’infirmer l’hypothèse
selon laquelle du MP4 est lié à la variable « âge ».
III. Marketing individualisé

1. Définition

L’approche inverse de celle du marketing de masse (ou

indifférencié) est celle du marketing individualisé. Elle consiste à
essayer de tenir compte des particularités de chacun des
individus composant le marché, par une politique de « sur
mesure».
En se référant au glossaire du marketing, le marketing one to
one désigne l’ensemble des « actions marketing
personnalisées dans le cadre desquelles un émetteur unique
s’adresse individuellement à chaque destinataire ».
Selon cette approche, l’offre, le message et les services
associés y sont généralement uniques et destinés au client
dans sa particularité, internet se révélant être le support idéal
pour une stratégie marketing de ce type. De façon pratique,
cette approche vise à étudier les habitudes, les désirs et les
attentes du client, pris individuellement en vue de lui
suggérer des produits, des prix, et d’utiliser des moyens de
communication et de ventes personnalisés et efficaces.
En fait, le consommateur moderne est perpétuellement en quête
d’originalité et de sur-mesure. Il est plus exigent et veut pouvoir
s’identifier à travers les produits et services qu’on lui propose, et
c’est tout l’intérêt du marketing one to one. Ses objectifs se
déclinent essentiellement en trois points : l’augmentation des
ventes, la réduction des coûts et la réduction de la fuite des
clients. À cet effet, les entreprises ont commencé à changer
complètement d’approche, notamment en privilégiant la qualité à
la quantité, en plaçant le client au cœur de leurs actions, et en se
concentrant davantage sur les profils particuliers des
consommateurs.
Quels sont les avantages du marketing one to
one et quels en sont les outils ?
Le marketing one to one est une approche qui
place le client et sa satisfaction au centre des
préoccupations de l’entreprise. Il génère donc de
la valeur ajoutée à l’entreprise, car il prend
systématiquement en compte les avis et les désirs
du client, lui permettant ainsi de se sentir valorisé
et privilégié.
Avec cette approche, l’entreprise a la certitude de
gagner la confiance du client et de le fidéliser par
la même occasion. L’entreprise comprend mieux
le consommateur, ses habitudes et ses
préférences, et elle peut ainsi toujours lui
adresser des offres qui lui correspondent
parfaitement afin de le maintenir. A terme,
l’acheteur se sent appartenir à une communauté
dont il incarne et promeut les valeurs, et c’est tout
simplement la meilleure publicité dont une
entreprise puisse rêver.
L’essor du marketing one to one est intimement lié au
développement des services d’internet et à l’apparition
de nouveaux moyens de télécommunication plus
performants. Ainsi, l’avènement des moyens de
traitement de données plus modernes tels que le data
mining, le data warehouse, la personnalisation et la
géo localisation ont permis d’explorer profondément
cette nouvelle approche. Le one-to-one est désormais
appliqué aux produits, aux moyens de communication,
dans l’e-commerce et dans le domaine de la création.
Cette démarche est souvent adoptée, dans le domaine
du marketing industriel, par les entreprises qui ont un
petit nombre de’ clients potentiels et qui leur vendent
des biens ou des services d’une valeur unitaire élevée
c’est le cas, par exemple, des agences de publicité, des
cabinets d’engineering, des constructeurs de centrales
nucléaires, des grandes entreprises de travaux publics etc