Les stratégies de gestion de la relation client

I. La connaissance des clients

Pour faire du marketing relationnel, il faut connaître parfaitement chaque client : en effet,
le marketing relationnel repose en fait sur la pertinence de la collecte et du traitement des
données clients. D’où la nécessité absolue de bâtir une base de données. Plus d’information
c’est plus de connaissances et donc plus d’efficacité dans la relation.

L’entreprise doit d’abord nourrir sa base de données d’informations multiples sur le client.
Pour résumer, on doit trouver pour chaque client :

- ses données personnelles ;

- son historique d’achat
- ses préférences et ses besoins

La base de données n’a d’utilité que si elle est en permanence enrichie (nouvelles
données) et actualisée (données les plus récentes), grâce à des informations internes
(vendeurs,..) et externes (achats de fichiers …), tout ceci dans le but de segmenter la
clientèle (et de mettre à jour cette segmentation) et d’adapter la politique de communication.

De nombreuses sources sont utilisables pour alimenter la base de données de

l’entreprise :

- l’achat, la location ou l’échange de fichiers ou de BDD

- les mégabases de données comportementales
- le commerce électronique (un site vitrine ou un site marchand fournissent des
informations intéressantes)
- les enquêtes (qualitatives/quantitatives, sondages, panels, questionnaires, …)

D’une manière générale, les données ne manquent pas. Le problème est plutôt la mise en
œuvre de mécanismes automatiques qui permettent de les regrouper, de les homogénéiser, de
les compléter si besoin est, le tout avec un cycle de mise à jour approprié. De cette multiplicité
des sources de données clients dans l’entreprise et de la volonté d’orienter les décisions vers le
client naissent le datawarehouse (entrepôt de données) et le datamining (fouille de données).

1. Le datawerhouse

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 Un datawerhouse est une collection de données structurées consolidant les informations en
provenance des différents systèmes opérationnels et dédiée à l’aide à la décision.

2. Le datamining

Les logiciels de datamining procèdent à des recherches automatiques pour découvrir dans
les données des zones où certaines informations importantes peuvent être cachées. Les
utilisateurs peuvent alors explorer ces zones plus en détail pour y découvrir le plus souvent des
informations stratégiques. Les techniques de dataminig s’appliquent essentiellement à des
problématiques de calcul de la profitabilité des clients, de prédiction de classification ou
d’association.

- Clients rentables (calcul de la profitabilité des clients)

Le nœud Liste de décision identifie les sous-groupes, ou les segments, qui présentent une
probabilité plus élevée ou plus faible d’un résultat binaire donné par rapport à la population
globale. Vous pouvez, par exemple, rechercher les clients qui ont une faible probabilité
d’attrition ou ceux qui ont une plus forte probabilité de répondre favorablement à une
campagne. Vous pouvez incorporer votre connaissance du marché dans le modèle en ajoutant
vos propres segments personnalisés et en prévisualisant des modèles alternatifs côte à côte de
façon à comparer les résultats.

Les modèles Liste de décision se composent d’une liste de règles dans laquelle chaque règle
présente une condition et un résultat. Les règles sont appliquées dans l’ordre et la première règle
correspondante détermine le résultat.

- Prédiction

L’estimation consiste à définir le lien entre un ensemble de prédicteurs et une variable

cible. Ce lien est défini à partir de données « complètes », c’est-à-dire dont les valeurs sont
connues tant pour les prédicteurs que pour la variable cible. Ensuite, on peut déduire une
variable cible inconnue de la connaissance des prédicteurs. À la différence de la segmentation
(technique prédictive suivante) qui travaille sur une variable cible catégorielle, l’estimation
travaille sur une variable cible numérique.

Exemple : régression logistique

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 La régression logistique binaire est une technique permettant d’ajuster une surface de
régression à des données lorsque la variable dépendante est dichotomique. Il s’agit en fait de
connaître les facteurs associés à la cible en élaborant un modèle de prédiction. La popularité de
cette méthode est bien connue dans les sciences de la santé, où la variable à prédire est la
présence ou l’absence d’une maladie.

- Segmentation

Aussi appelée clustering ou segmentation consiste à créer des classes (sous-ensembles)

de données similaires entre elles et différentes des données d’une autre classe. Il s’agit pour n
variables de créer des sous-ensembles disjoints de données. On dit aussi segmenter l’ensemble
entier des données. Elle définit les types de regroupement / distinction : on parle de
métatypologie (type de type). Elle permet une vision générale de l’ensemble (de la clientèle,
par exemple).

La segmentation permet de favoriser, grâce à la métatypologie, la compréhension et la

prédiction, de fixer des segments qui serviront d’ensemble de départ pour des analyses
approfondies et de réduire les dimensions, c’est-à-dire le nombre d’attributs, quand il y en a
trop au départ.

Exemple : L’analyse TwoStep Cluster

L’analyse TwoStep Cluster est un outil d'exploration conçu pour révéler des groupements
naturels (ou classes) au sein d'un ensemble de données. En marketing, la méthode est surtout
utilisée afin de segmenter des clients.

- Association

Elle consiste à trouver quelles valeurs des variables sont corrélées ensemble. Par exemple,
telle valeur d’une variable intervient avec telle valeur d’une autre variable. Les règles
d’association sont de la forme : si antécédent, alors conséquence. L’association ne fixe pas de
variable cible ; toutes les variables peuvent à la fois être prédicateurs et variable cible. On
appelle aussi ce type d’analyse une « analyse d’affinité ».

Exemple : Algorithme à priori

On commence par fixer une fréquence minimum pour la recherche : un seuil de fréquence.
On calcule la fréquence de chaque n-uplet de variables en partant des n-uplets à une seule

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variable (singleton), puis en passant à 2, puis à 3, etc. On réduit le problème en utilisant la
propriété suivante : Quel que soit le n-uplet de variables N et quelle que soit la variable V, la
fréquence de N est inférieure à celle de N ∪ V (N union V). On peut donc commencer par
éliminer tous les singletons de fréquence inférieure au seuil, et donc tous les n-uplets contenant
ces singletons, puis tous les doublons de fréquence inférieure au seuil, et donc tous les n-uplets
contenant ces doublons, etc. Cette technique permet de réduire considérablement l’ensemble
des n-uplets de variables pouvant être la condition d’une règle d’association.

II. Le multicanal

La stratégie des canaux consiste à choisir les voies les plus efficaces pour distribuer
produits et services auprès des clients et accroître ainsi la rentabilité de l’entreprise. Pour
cela, il convient tout d’abord de mieux aligner produits et services sur les besoins de la
clientèle, puis de procurer à cette dernière un accès facile à ces produits et services.

La multiplication des canaux de distribution a permis d’offrir aux clients le 7 jours sur
7 et 24 heurs sur 24. Les clients se sont rapidement engouffrés dans cet espace de liberté.
Ils ont successivement consulté leurs comptes, demandé des informations, avant de passer
des commandes en ligne.

Les nouveaux canaux bouleversent et continueront de bouleverser les modes de relation

avec la clientèle. Mais les chiffres montrent une stabilité des contacts par l’intermédiaire de
la force de vente ou des points de vente. Le degré d’utilisation de l’un ou de l’autre des
canaux dépend du rapport qualité de service/coût qu’il apporte à telle ou telle opération. Par
exemple, le face à face reste particulièrement adapté pour la conquête de prospects,
l’internet se prête bien à la prise de commande, et les centres d’appels sont efficaces pour
les tâches d’après-vente.

Le déploiement des canaux est souvent un révélateur des dysfonctionnements de

l’entreprise. Alors que la technologie devait permettre de répondre de manière satisfaisante
aux besoins du client, elle ne fait que rendre plus flagrants les défauts.

1- Les forces de vente

La position des forces de vente est de plus en plus délicate. Pour lutter contre la
concurrence, les entreprises se sont concentrées sur la productivité commerciale. Le
commercial doit faire face à une contradiction : collecter de plus en plus d’informations sur

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 le client, pour effectuer un travail de fidélisation, et dans le même temps maintenir son ratio
chiffre d’affaires par visite pour rester compétitif par comparaison avec des canaux
alternatifs.

L’entreprise exige de son commercial :

- plus d’affaires ou plus de clients

- plus de remontée d’information sur les clients
- plus d’écoute et de réactivité pour améliorer la transformation
- plus de conseil pour justifier d’une plus-value par rapport aux autres canaux

Il ne doit pas seulement être un relais d’information sur les produits et prendre des
commandes ; il doit également comprendre ses clients et leur apporter des réponses et des
solutions adaptées.

2- Le centre d’appels

Le centre d’appels (call center) permet de maintenir la relation avec le client en réservant
une composante humaine forte à la relation. Toutefois, la relation par téléphone nécessite de
développer un nouveau mode relationnel :

- il faut savoir aller à l’essentiel car la durée de communication a un coût pour les deux
parties
- il faut avoir à sa disposition le maximum d’informations sur le client et les produits,
pour répondre et faire sentir au client que l’entreprise se préoccupe de ses préférences
et de ses goûts
- il faut savoir écouter les silences et les hésitations du client, car l’ouïe est le seul sens
sur lequel on peut s’appuyer pour qualifier la réceptivité du client.

Le centre d’appels représente, aux yeux des clients de l’entreprise, l’entreprise elle-même.
Les critères qui déterminent l’efficacité d’un centre d’appels, comme le temps de réponse ou
l’aiguillage efficace des appels entrants, doivent être bien maitrisés.

Les sociétés qui gèrent de gros volumes d’appels et plusieurs dizaines de téléopérateurs
n’hésitent plus à coupler téléphonie et informatique. Cette convergence entre l’informatique et
la téléphonie est dénommée Computer téléphonie intégration.

3- L’internet

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 L’internet dépassera dans quelques années le téléphone comme mode privilégié de
communication. Cette tendance sera certainement plus forte dans le domaine du business to
business. L’internet est le symbole de cette nouvelle économie « fluide » dans laquelle les
vendeurs peuvent s’adresser aux consommateurs directement, sans avoir à passer par des
intermédiaires avec des coûts de transaction qui se rapprochent de zéro.

L’internet offre une opportunité importante :

- pour attirer des clients par une politique d’information, de communication interactive ;
- pour améliorer la fidélité des clients en fournissant un meilleur service ;
- pour collecter un nombre impressionnant de données sur le mode d’interaction, les
structures choisies et la construction des cibles.
III. Les stratégies de fidélisation
1. La consolidation :

Cette méthode concerne les nouveaux clients qui testent votre service ou votre produit.
L’idée est de convaincre ces nouveaux clients de la performance et de la qualité de votre offre
par rapport à la concurrence.

2. Les programmes de fidélité

Cette méthode s’adresse aux clients récurrents ; récompenser la fidélité par des offres
commerciales spécifiques et adaptées. Un client peut devenir fidèle parce qu’il trouve des
avantages : réductions pour les clients fidèles, cadeaux, offres préférentielles, services
complémentaires… Un cadeau fait au client n’est pas en soi un facteur de fidélisation. Il
contribue à la fidélisation s’il est fait dans le cadre d’une autre démarche : carte de fidélité, club
des clients…

3. La personnalisation

Cette méthode a un coût élevé car elle demande un travail de recueil de données et d’analyse
mais elle peut s’avérer particulièrement performante. Le principe est d’analyser les
comportements d’achat et les profils des clients pour leur faire des offres personnalisées.

4. La communautarisation

Cette méthode consiste à générer un sentiment d’appartenance à un groupe en mettant en

place notamment les outils nécessaires à ce sentiment (événement, réseaux sociaux, blogs
participatifs, tests produits, etc.).

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