Segmentation RFM - Définition & Initiation Au Calcul de Scores RFM

(https://www.
c
artelis.com/)
SEGMENTATION RFM – DÉFINITION &
EXEMPLE DE CALCUL DE SCORES
NOVEMBRE 23, 2019 BY CARTELIS (HTTPS://WWW.CARTELIS.COM/BLOG/AUTHOR/CARTELIS/)
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La segmentation RFM reste l’une des techniques de segmentation incontournables pour

améliorer le ciblage marketing et augmenter le revenu par client. Si vous découvrez cet article,
c’est que vous en êtes déjà sans doute convaincu.
Dans ce guide, nous allons voir en quoi consiste précisément cette méthode. Et parce que,
comme le dit le dicton, « la théorie c’est bien, la pratique c’est mieux », nous allons aussi vous
proposer une petite initiation au calcul de scores RFM pour vous donner un exemple concret.
On verra aussi les principaux cas d’usage de la segmentation RFM pour votre business. C’est
parti !
 Sommaire
 Segmentation RFM – Dé nition

 Initiation au calcul de scores RFM – La segmentation RFM par l’exemple
 Mettre en pratique la segmentation RFM dans votre business – 8 cas d’usage
Segmentation RFM – Dé nition

Qu’est-ce que la segmentation RFM ?
Segmenter consiste, pour faire vite (car on imagine que vous savez déjà toutes ses choses !), à
créer des segments homogènes de clients que l’on peut ensuite activer dans des campagnes
Livre blanc sur les bases marketing / Customer Data Platforms
marketing ciblées. La segmentation permet de mieux cibler ses campagnes et scénarios
Télécharger (https://www.cartelis.com/base-donnees-marketing/customer-data-platforms/)
marketing. On segmente ses clients en fonction de critères de segmentation. Il y a
g g g y
théoriquement autant de méthodes de segmentation qu’il y a de critères et de combinaisons
de critères possibles. Mais certaines méthodes se sont imposées en raison de leur e cacité.
C’est le cas de la segmentation RFM.
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Elle n’est pas nouvelle puisqu’elle est utilisée depuis le début des années 1960, à une époque où
l’informatique était encore un objet de science- ction. Pour la petite histoire, ce sont les
entreprises de vente à distance qui ont été les premières à s’emparer de cette segmentation
pour réduire la taille des catalogues papiers envoyés aux clients. La segmentation RFM
permettaient par exemple de n’intégrer que les produits les plus chers dans les catalogues
envoyés aux meilleurs clients.
La segmentation RFM consiste à segmenter les clients en fonction de leur comportement

d’achat. C’est une segmentation 100% comportementale. On ne segmente pas les clients en
fonction de ce qu’ils sont (genre, sexe, ville, CSP…), ni en fonction de ce qu’ils aiment (centres
d’intérêt, goûts), mais en fonction de ce qu’ils achètent. Le principe sous-jacent est simple : un
,g ), q p p j p
client qui a acheté récemment, qui achète fréquemment et qui génère beaucoup de chi re
d’a aires commandera à nouveau, à coup quasiment sûr. Les chances de se tromper sont très
faibles. La segmentation RFM repose sur ces 3 critères : Récence / Fréquence / Montant.
La segmentation RFM :
 Permet d’identi er ses meilleurs clients, ceux les plus susceptibles de réagir positivement
aux sollicitations marketing.
 Est simple à mettre en oeuvre. Pas besoin de data scientists pour mettre en place une
segmentation RFM, comme vous pourrez vous en rendre compte dans quelques instants.
 Permet de créer une segmentation basée sur des critères de segmentation objectifs. La
segmentation RFM repose entièrement sur des critères objectifs, observables (dans
l’historique de commandes) et mesurables : Récence – Fréquence – Montant.
En résumé, la segmentation RFM permet aux marketeurs de cibler des

segments de clients avec des messages plus pertinents basés sur leurs
comportements d’achat.
RFM = Récence, Fréquence et Montant

La segmentation RFM se construit en se focalisant sur trois critères uniquement, qui sont :
 La Récence. Combien de temps s’est-il écoulé depuis la dernière activité du client ? En

général, on s’intéresse exclusivement au dernier achat, c’est plus simple. Mais on peut aussi
s’intéresser à la dernière visite sur le site web, à la dernière utilisation de l’application, etc.
Pourquoi s’intéresser à la récence et en faire une des trois critères de cette segmentation
phare ? Parce que dans la plupart des cas, moins cela fait longtemps qu’un client a interagi
avec la marque ou acheté un produit, plus il y a de chances qu’il réagisse favorablement aux
sollicitations marketing qu’on lui soumet. Conseil : Si vous débutez avec la segmentation
RFM, focalisez-vous sur les achats uniquement, pas sur les autres interactions.
 La Fréquence. Au cours d’une période de temps donnée, combien de fois un client a-t-il
acheté ou interagi avec la marque ? Les clients qui achètent le plus souvent ou qui
interagissent le plus souvent avec la marque sont par dé nition plus engagés avec elle, donc
probablement plus dèles aussi que les autres. Conseil : pareil, si vous débutez, ne vous
p p q p , ,
intéressez qu’aux achats, et pas aux autres interactions.
 Le Montant (en anglais « monetary »). Combien un client a-t-il dépensé d’argent au cours
d’une période de temps donnée ? Les gros acheteurs doivent être traités di éremment de
ceux qui n’achètent presque jamais, c’est normal. Un autre critère intéressant pour la
segmentation client est le panier moyen. Il se calcule en divisant le montant par la
fréquence.
Découvrez notre guide complet de la Segmentation Client (/blog/segmentation-client-

de nition/).
Cette segmentation est volontairement multifactorielle. Il est très di cile de valoriser un client,
de déterminer sa valeur, sur la base d’un seul critère. Les clients qui achètent le plus sont vos
meilleurs clients : c’est ce que vous pensez ? C’est ce que l’on a tous tendance à penser en fait.
Mais si ces clients en question n’ont acheté qu’une seule fois ? Ou alors il y a très longtemps ? Il
est possible qu’ils n’utilisent plus depuis belle lurette votre produit…Donc les clients qui
achètent sont-ils vos meilleurs clients ? Pas forcément. La combinaison des trois critères
(Récence – Fréquence – Montant) permet de réduire considérablement le risque d’erreur.
La segmentation RFM au service du ciblage marketing

La segmentation RFM permet de créer di érents segments clients et de cibler ensuite vos
actions marketings sur chacun de ces segments. Dans l’exemple ci-dessous, nous vous
proposons 11 segments clients, une description de chaque segment et des exemples d’actions
marketing à mettre en place pour les cibler. Nous verrons tout à l’heure comment créer ces
segments à l’aide de l’analyse des scores RFM.
Segment Client Caractéristiques Pistes d’actions

Récompensez-les. Ils peuvent devenir
TéléchargerA acheté récemment, achète des early adopters de vos nouveaux
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Champions
souvent et dépense le plus produits Ils vont promouvoir votre
souvent et dépense le plus. produits. Ils vont promouvoir votre
Segment Client Caractéristiques marque.
Pistes d’actions
Dépense pas mal d’argent et Proposez-leur des produits de gamme

Clients dèles assez souvent. Sensible aux supérieure (up-sell). Demandez-leur
promotions. des feedbacks. Engagez-les.
Clients Client récent, mais qui a Proposez-leur de rejoindre votre

potentiellement dépensé une bonne somme programme de délité / membres.
d’argent et acheté plus d’une
dèles fois. Recommandez-leur d’autres produits.
Envoyez-leur un programme
Clients récents A acheté récemment mais d’onboarding. Construisez une relation
n’achète pas souvent.
clients.
Clients Acheteur récent, mais qui n’a Faites-leur découvrir vos produits, vos
services, votre marque. O rez-leur une
prometteurs pas dépensé beaucoup. période d’essai.
Au-dessus de la moyenne
O rez-leur des o res limitées dans le
Clients qui concernant à la fois la récence, temps. Faites-leur des
méritent une la fréquence et le montant. recommandations basées sur leurs
attention Mais n’a pas forcément acheté
récemment. achats passés. Réactivez-les.
En-dessous de la moyenne Partagez-leur des ressources de

Clients sur le concernant à la fois la récence, valeur, recommandez-leur des
point de la fréquence et le montant. produits populaires, des promotions
s’endormir Bientôt perdu si vous ne le sur leur renouvellement. Reconnectez
réactivez pas. avec eux.
Envoyez-leur des emails personnalisés

A dépensé beaucoup d’argent
et acheté souvent…mais il y a pour reconnecter avec eux. O rez-leur
Clients à risque très longtemps. Vous devez les des promotions sur leur
renouvellement. Fournissez-leur des
faire revenir à vous ! ressources utiles.
A fait les plus gros achats et Reconquérez-les avec des promotions

Clients que
vous ne devez acheté souvent. Mais cela fait ou des nouveaux produits. Ne les
pas perdre un moment qu’il n’a plus laissez pas partir chez la concurrence,
racheté. parlez-leur.

Son dernier achat remonte à il
O rez-leur des promotions spéciales,
Clients en Téléchargery(https://www.cartelis.com/base-donnees-marketing/customer-data-platforms/)
a moment…Ne dépense pas
hibernation beaucoup et pas souvent du présentez-leur des produits
i R é d l b d l
hibernation beaucoup et pas souvent du
pertinents. Recréez de la brand value.
Segment Client tout.
Caractéristiques Pistes d’actions
A les plus faibles scores en Essayez de réveiller leur intérêt avec

Clients perdus Récence, Fréquence et
Montant. une campagne, sinon laissez tomber.
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Initiation au calcul de scores RFM – La segmentation

RFM par l’exemple
Passons maintenant aux choses sérieuses. Si vous comprenez en quoi consiste la segmentation
RFM, mais que vous aimeriez comprendre comment concrètement la mettre en place dans
votre organisation, vous devez lire ce qui suit. Nous allons vous expliquer comment construire
une segmentation RFM à partir des données issues de votre CRM et de vos systèmes
transactionnels.
Pour construire une segmentation RFM, vous avez besoin de 4 informations :
g
 L’identi ant client : Customer ID, Email, Nom…

 Le nombre de jours depuis le dernier achat, pour calculer la récence.
 Le nombre total de transactions réalisée sur la période. Vous êtes libre de choisir la période
de votre choix. Sachez qu’en général, on utilise le mois, le trimestre ou l’année. Si un client
achète 10 fois au cours de la période, sa fréquence est égale à 10.
 Le montant dépensé au cours de la période. Combien d’euros chaque client a-t-il dépensé ?
Le montant se calcule en faisant la somme de toutes les transactions réalisées sur la période.
En utilisant ces données, vous pouvez construire un tableau de ce type :
ID Récence Fréquence (nombre de Montant (en

Client Nom (jours) fois) euros)
1 Thomas Bigier
Télécharger 3 6 540
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ID Oussama
Nom Récence Fréquence (nombre de Montant (en
2Client 6
(jours) 10
fois) 940
euros)
Ammar
3 Julie 45 1 30
Hernandez
4 Odile Bataille 21 2 64
5 Andrea Dubois 14 4 169
6 Paul Owens 32 2 55
7 Quentin La tte 5 3 130
8 John Law 50 1 950
9 Harold Dean 33 15 2430
10 Marie Plessis 10 5 190
11 Alexandra 5 8 840
Coste
12 Romain Dupuis 1 9 1410
13 Myriam Blot 24 3 54
14 Théo Ridier 17 2 44
15 Sophie 4 1 32
Martinez
Exemple pour comprendre comment lire ce tableau (au cas où) : Le dernier achat d’Alexandra
Coste remonte à 5 jours. Elle a commandé 8 produits sur la période pour un total de 840€.
Découvrez notre guide complet de la Connaissance Client – Dé nition & Outils

(/blog/connaissance-client-de nition-outils/).
Des valeurs auxLivre

scores
blanc surRFM
les bases marketing / Customer Data Platforms
Une fois que vous avez vos valeurs RFM, vous devez les transformer en un score. Nous vous
conseillons d’utiliser une échelle de 1 à 5. Cela vous permettra d’obtenir 5 x 5 x 5 = 125
combinaisons, ce qui est déjà beaucoup. Au début, vous pouvez même vous limiter à un score
de 1 à 3, cela simpli e encore plus les choses puisque vous n’avez plus que 3 x 3 x 3= 27
combinaisons possibles. Plus vous aurez de combinaisons, plus votre modèle de segmentation
RFM sera compliqué à utiliser opérationnellement. Trop de segments tue la segmentation.
Pour notre exemple, nous avons choisi une échelle de scoring de 1 à 5. 5, c’est le meilleur score.
1, c’est le score le moins bon. Le score RFM d’un client est calculé en combinant les trois scores
obtenus à R, F et M. Par exemple, le client qui a l’ID 1 (Thomas Bigier) a un score de 5 en
Récence, un score de 4 en Fréquence et un score de 4 en Montant. Son score RFM est donc de
5-4-4, 544.
ID Valeur Score ID Valeur Score ID Valeur Score ID

Client R R Client F F Client M M Clie
12 1 Télécharger5(https://www.cartelis.com/base-donnees-marketing/customer-data-platforms/)
9 15 5 9 2430 5 1
ID
1 Valeur
3 Score
5 ID
2 Valeur
10 Score
5 ID
12 Valeur
1410 Score
5 ID
2
Client R R Client F F Client M M Clie
15 4 5 12 9 5 8 950 5 3
7 5 4 11 8 4 2 940 4 4
11 5 4 1 6 4 11 840 4 5
2 6 4 10 5 4 1 540 4 6
10 10 3 5 4 3 10 190 3 7
5 14 3 7 3 3 5 169 3 8
14 17 3 13 3 3 7 130 3 9
4 21 2 14 2 2 4 64 2 10
13 24 2 4 2 2 6 55 2 11
6 32 2 6 2 2 13 54 2 12
9 33 1 15 1 1 14 44 1 13
3 45 1 3 1 1 15 32 1 14
8 50 1 8 1 1 3 30 1 15
Comment calculer le score RFM sur une échelle de 1 à 5 ?

Comment déterminer par exemple qu’une Récence de 10 équivaut à un score R de 3 ? Il existe
di érentes méthodes pour transformer les valeurs en scores. En voici deux souvent utilisées.
Méthode 1 : La méthode des seuils xes

Prenons un exemple. Si une personne achète au cours des 24 dernières heures, vous lui assignez
le score de 5. Si elle achète au cours des 3 derniers jours, vous lui assignez le score de 4. Si elle
achète au cours du dernier mois, vous lui assignez le score de 3. Le score de 2 si elle achète au
cours des 6 derniers mois et le score de 1 si on dernier achat remonte à plus de 6 mois.

Dans cette méthode, vous dé nissez des plages xes. La détermination de ces plages et paliers
dépend de la nature de votre activité. Vous utilisez ensuite cette même méthode pour la
p p
Fréquence et le Montant. Le problème avec cette méthode, c’est son caractère xe justement.
A mesure que votre activité se développera, vous serez obligé de modi er fréquemment les
paliers.
Méthode 2 : La méthode des quintiles

Dans cette méthode, vous divisez les données en 5 parts égales. Si votre client fait un score de
18, il fait partie du premier quintile – le premier quintile réunissant les clients ayant un score
compris entre 0 et 20. Si le percentile est de 81, le client fait partie du quintile 80 – 100, c’est-à-
dire du dernier quintile. Cette méthode fait appel à un niveau de maths plus élaboré que la
méthode précédente, mais résout beaucoup des problèmes posés par la méthode des seuils
xes. Nous recommandons d’utiliser cette méthode.
Comment visualiser les données RFM ?

Pas de Business Intelligence sans Data Visualization. Avoir une représentation graphique de la
segmentation RFM vous permettra de faire de meilleures analyses et vous aidera dans les prises
de décision. R, F et M ont des scores compris entre 1 et 5. Ce qui fait un total de 125
combinaisons possibles de valeurs RFM. Pas facile de les visualiser toutes en même temps. C’est
pour cela qu’il est pertinent de partir d’une représentation en trois dimensions, une par variable
: R, F et M. Problème : impossible d’a cher une représentation en 3D sur un ordinateur. Il faut
quelque chose en deux dimensions. Voici des solutions.
Les représentations les plus simples de l’analyse RFM

On utilise deux axes : X et Y. On colle Fréquence et Montant sur l’axe Y et Récence sur l’axe X.
Cela réduit les combinaisons de 150 à 50 (5 x 5 x 2). Combiner F et M sur un même axe fait sens
dans la mesure où les deux variables sont liées au montant dépensé par le client. L’axe X
Récence informe sur le niveau de ré-engagement du client.
Prenons l’exemple d’un business model d’abonnement, avec un client dont l’abonnement
mensuel est de 100 euros. La valeur de M sur l’année est de 1 200 euros. La fréquence est de 12.
Mais si l’abonnement est annuel, la valeur M reste la même mais la fréquence n’est que de 1.
Dans les deux cas, la valeur du client est la même en réalité. La méthode qui consiste à associer
sur un même axe d’analyse le montant et la fréquence est ici parfaitement justi ée puisqu’elle
permet de donner la même importance aux deux clients. Ce qui est dèle à la réalité !
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Créer des segments pour simpli er l’analyse encore plus

Malgré tout, vous vous retrouvez avec 50 combinaisons di érentes. C’est encore trop. On peut
simpli er encore en créant…par exemple…11 segments clients. Nous avons quali é ces 11
segments tout à l’heure. Voici maintenant comment créer ces segments en se basant sur les
scores RFM. Comprendre les Champions sont les clients dont le score de Récence est de 4 ou 5
et la moyenne des scores F et M comprise entre 4 et 5.
Score Score combinaison Fréquence +

Segments Clients Récence Montant
Champions 4-5 4-5
Clients dèles 2-5 3-5
Clients potentiellement dèles 3-5 1-3
Clients récents 4-5 0-1
Clients prometteurs 3-4 0-1
Clients qui méritent une attention 2-3 2-3
Clients sur le point de s’endormir 2-3 0-2
Clients à risque 0-2 2-5
Clients que vous ne devez pas

0-1 4-5
perdre
Clients en hibernation 1-2 1-2
Clients perdus 0-2 0-2
Une fois que vous avez vos segments, il n’y a plus qu’à comme on dit. C’est-à-dire plus qu’à les
activer dans vos campagnes marketing.
Voilà, nous espérons que cette petite initiation vous aura donné quelques clés de
p q p q q
compréhension du fonctionnement de la segmentation RFM dans la pratique. Quelques
remarques supplémentaire pour conclure cette partie pratique :
 Des marketers américains proposent un modèle Excel pour automatiser le calcul des scores
RFM. C’est ici
(http://www.brucehardie.com/notes/022/creating_CDNOW_RFM_summary.zip). Il date de
2008 mais peut toujours servir de base pour la création de votre propre Excel. Il existe
d’autres modèles Excel, parfois payants. On vous laisse faire vos recherches sur Google !
 Pour faire du scoring RFM sur d’énormes bases de données transactionnelles, on peut aussi
utiliser R ou Python. Cela suppose d’avoir une équipe de data scientist à ses côtés. Si ce n’est
pas le cas, mieux vaut utiliser les outils existants ! D’ailleurs, il faut savoir que de plus en plus
d’outils type CRM proposent des modules d’analyse RFM.
 Vous pouvez aussi utiliser un outil comme RetentionGrid (http://retentiongrid.com/) pour
construire et analyser vos segmentations RFM. RetentionGrid peut se connecter avec
Shopify et BigCommerce.
Mettre en pratique la segmentation RFM dans votre

business – 8 cas d’usage
On a déjà en partie répondu à la question « A quoi sert la segmentation RFM ? » dans la partie
introductive. Mais cela vaut le coup d’y revenir. Comme vous allez le voir, la segmentation RFM
comporte de nombreuses applications possibles.
La segmentation RFM améliore votre email marketing

Vous pouvez intégrer vos segments RFM dans votre logiciel d’emailing (MailChimp
(https://mailchimp.com/), SendinBlue (https://fr.sendinblue.com/?tap_a=30591-
fb13f0&tap_s=243951-e89264), Sarbacane (https://www.sarbacane.com/#ae55)…) et vous servir
des listes créées à partir d’eux pour construire des campagnes et scénarii ciblés sur chaque
segment. Vous pouvez même faire en sorte que les clients basculent automatiquement d’une
liste à l’autre suivant l’évolution de leur score RFM. Cela dépend de votre logiciel d’emailing et
de vos compétences techniques… Vous pouvez ensuite enrichir la segmentation RFM en
segmentant vos clients en fonction des taux d’ouverture et de clics, des produits achetés…
La segmentation RFM améliore la customer lifetime value
Le montant total qu’un client dépense durant sa relation avec la marque dépend de nombreux
facteurs. La segmentation RFM peut vous aider à travailler sur certains des facteurs clés et à
améliorer la lifetime value en : réduisant le churn, en faisant du cross-selling et de l’upselling sur
les segments les plus réceptifs à vos messages, en améliorant la délité et la recommandation
clients, etc.
Attention, un conseil : ne bombardez pas de messages vos meilleurs clients. Ils ont beau être
plus réceptifs que les autres, ils niront par en avoir marre ! Soyez malin dans la gestion de
votre pression marketing.
Segmentation RFM et lancement de nouveaux produits

Promouvoir vos nouveaux produits à vos clients dèles est une bonne technique pour générer
de la traction et recueillir des feedbacks. Pourquoi pas ne pas proposer à vos Champions et à
vos Clients dèles de tester votre nouveau produire en avant-première. Cela vous permettra
d’identi er des axes d’améliorer du produit et de mieux le promouvoir au reste de vos clients.
Vos meilleurs clients sont aussi ceux qui sont les mieux disposés à recommander vos produits à
leurs réseaux.
La segmentation RFM pour améliorer la délité client et

l’engagement utilisateur
Si vous avez un programme de délité, le segment « Clients potentiellement dèles » est un
segment intéressant à cibler. Il faut que leur expérience avec vos produits et vos services soient
plaisante et mémorable. O rez-leur des promotions limitées dans le temps et il y a de bonnes
chances qu’ils achètent. Envoyez-leur des contenus éducatifs pour améliorer leur engagement
avec votre marque.
Découvrez comment choisir l’Outil Analytics le plus adapté à votre activité (/blog/choisir-
outils-analytics/).
Réduire le churn
Les Clients en hibernation et les Clients à risque sont deux segments auxquels vous devez
consacrer une attention spéciale. Envoyez-leur des emails personnalisés ou donnez-leur un
coup de l pour essayer de reconnecter avec eux. Vous pouvez aussi leur proposer des remises
sur des achats répétés ou leur envoyer des questionnaires clients avant et pour éviter qu’ils ne
p y q p q
partent chez la concurrence.
La segmentation RFM permet de réduire les coûts du marketing

et d’améliorer le ROI
Mieux vos campagnes marketing seront ciblés, plus elles seront e caces, moins elles seront
coûteuses, plus leur ROI sera élevé. Rappelez-vous des origines de la segmentation RFM : les
entreprises de vente à distance. Le RFM a été inventé pour réduire les coûts d’impression et de
livraison des catalogues aux cliens à distance. Comment ? En ciblant les produits présentés dans
les catalogues. C’est d’ailleurs une vérité qui dépasse de très loin le cas particulier du RFM : que
vous évoluiez dans le marketing digital, print ou media, la segmentation permet de réduire les
coûts et d’améliorer le ROI des campagnes marketing.
Le remarketing et les campagnes de retargeting

Le remarketing est une technique qui consiste à recibler publicitairement sur d’autres sites des
gens qui ont déjà visité votre site internet une fois. Vous pouvez utiliser la segmentation RFM
pour mettre en place du remarketing. Exemple : vous pouvez exporter le segment « Clients
récents » ou « Clients prometteurs » dans vos campagnes Facebook Business ou vos
campagnes réalisées sur d’autres canaux.
Mieux comprendre vos business

La plupart des petites et moyennes entreprises connaissent mal leurs clients. Beaucoup d’entre
elles ont une connaissance limitée concernant les informations démographiques (en B2C) ou
rmographiques (en B2B) de leurs clients. Collecter ces données est chronophage et coûteux.
L’analyse RFM est une méthode simple pour comprendre le comportement de vos clients. Elle
est entièrement basée sur l’historique d’achat des clients. Pas besoin de collecter d’autres
données. L’analyse de vos di érents segments RFM peut révéler des enseignements très
intéressants et vous permettre d’identi er des opportunités.
En résumé, la segmentation RFM est l’allié de votre business. Elle vous permet d’améliorer vos
campagnes d’email marketing, d’augmenter le revenu par client, d’améliorer le succès de vos
campagnes de lancement produits, de renforcer l’engagement utilisateur et la délité client, de
réduire l’attrition client, d’améliorer le ROI des campagnes marketing, de créer des campagnes
, p g g, p g
de remarketing e caces, de mieux comprendre vos clients et les déterminants de votre
activité, de générer plus de pro ts et de réduire le coût. C’est l’une des meilleures méthodes de
segmentation par scoring.
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La segmentation RFM reste l’une des techniques de segmentation incontournables pour

 Segmentation RFM – Dé nition

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La segmentation RFM consiste à segmenter les clients en fonction de leur comportement

En résumé, la segmentation RFM permet aux marketeurs de cibler des

RFM = Récence, Fréquence et Montant

 La Récence. Combien de temps s’est-il écoulé depuis la dernière activité du client ? En

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La segmentation RFM au service du ciblage marketing

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Initiation au calcul de scores RFM – La segmentation

 L’identi ant client : Customer ID, Email, Nom…

En utilisant ces données, vous pouvez construire un tableau de ce type :

ID Récence Fréquence (nombre de Montant (en

5 Andrea Dubois 14 4 169

7 Quentin La tte 5 3 130

8 John Law 50 1 950

9 Harold Dean 33 15 2430

10 Marie Plessis 10 5 190

12 Romain Dupuis 1 9 1410

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Des valeurs auxLivre

ID Valeur Score ID Valeur Score ID Valeur Score ID

Comment calculer le score RFM sur une échelle de 1 à 5 ?

Méthode 1 : La méthode des seuils xes

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Méthode 2 : La méthode des quintiles

Comment visualiser les données RFM ?

Les représentations les plus simples de l’analyse RFM

Créer des segments pour simpli er l’analyse encore plus

Score Score combinaison Fréquence +

Champions 4-5 4-5

Clients dèles 2-5 3-5

Clients potentiellement dèles 3-5 1-3

Clients récents 4-5 0-1

Clients prometteurs 3-4 0-1

Clients qui méritent une attention 2-3 2-3

Clients sur le point de s’endormir 2-3 0-2

Clients à risque 0-2 2-5

Clients que vous ne devez pas

Clients en hibernation 1-2 1-2

Clients perdus 0-2 0-2

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