Livre Blanc Personnalisation 2020 PDF

LIVRE BLANC
PERSONNALISATION
Des expériences digitales
exceptionnelles pour maximiser
l’engagement et la conversion
Édito
Le client est roi. Cet adage est au cœur le sujet qui comprend :
des stratégies digitales de toutes les
O Un panorama de la pratique de la
grandes marques à travers le monde.
personnalisation aujourd’hui
Derrière ce leitmotiv, la conviction
O La description des bénéfices de la
partagée par les dirigeants des entre-
personnalisation
prises : il faut être centré client.
O Nos conseils pour mettre en place la
Comment exécuter cette vision ? La stratégie de personnalisation de votre
personnalisation digitale constitue marque
un des principaux piliers de toute O De nombreux use cases déployés
stratégie marketing customer centric. par nos clients pour vous inspirer
Comprendre le client, déchiffrer ses
intentions, être capable de répondre à À travers cette publication, nous
ses besoins en adaptant l’expérience souhaitons partager avec vous notre
digitale en temps réel : telle est la vision forgée ces 8 dernières années
promesse de la personnalisation. au contact quotidien de plus de 500
clients européens de tous secteurs
Avec la personnalisation web, vous d’activité : La personnalisation est la
adaptez vos offres, vos messages et vos clé d’une relation durable et créatrice de
contenus à la singularité de chacun de valeur avec vos clients et futurs clients.
vos visiteurs selon ses caractéristiques. C’est la seule façon de leur offrir des
Les bénéfices escomptés : augmenter expériences pertinentes et uniques qui
l’engagement, améliorer la conversion répondent à leurs besoins.
et in fine maximiser marges et revenus.
Faites-en le fer de lance de votre
Pour réussir à personnaliser vos stratégie de marketing digital !
interfaces digitales et offrir une
expérience exceptionnelle à vos Bonne lecture,
visiteurs, nous vous proposons la L’équipe Marketing de Kameleoon.
lecture de notre dernier Livre Blanc sur
Sommaire
01
Pourquoi la
02
Comment créer
personnalisation vos expériences de
s’impose aujourd’hui P6 personnalisation ? P11
03
Comment choisir
04
Comment monter
votre solution de votre équipe et
personnalisation ? P24 adopter la culture de
l’expérimentation ? P28
05
9 use cases
pour vous inspirer P43
01 Pourquoi
la personnalisation
s’impose aujourd’hui
LES USAGES DES INTERNAUTES
Les consommateurs sont exigeants, Concrètement, les consommateurs

ils souhaitent vivre une expérience attendent des entreprises qu’elles pro-
exceptionnelle. Et cela est tout aussi posent une expérience personnalisée
vrai en ligne que dans le monde qui va au-delà d’une simple segmen-
physique. tation marketing classique : une expé-
rience individuelle.
Comme le souligne le rapport Forrester
« Predictions 2020: On The Precipice Of De nos jours la majorité des consom-
Far-Reaching Change », les internautes mateurs considèrent que la personnali-
d’aujourd’hui sont en quête de sens. sation est à la base de n’importe quelle
Leurs interactions avec les marques expérience web réussie. 63 % des
ne s’arrêtent pas à la transaction, elles consommateurs déclarent qu’ils consi-
doivent devenir un véritable échange. dèrent la personnalisation comme une
norme.1
Pour créer ce terrain d’échange, les
marques doivent pouvoir comprendre
et mesurer les besoins et l’intention de
chaque internaute. Elles doivent être
capables de réagir en temps réel selon
63 %
des consommateurs déclarent
l’évolution de cette intention tout au qu’ils considérent la personnalisation
long du parcours visiteur. comme une norme
1 Addressing the Gaps in Customer Experience, Redpoint Global et Harris Poll
6 Le Livre Blanc de la Personnalisation

Par ailleurs, la majorité d’entre eux
83 %
(83 %) sont d’accord pour partager
leurs données, si c’est pour obtenir une
expérience digitale personnalisée.1
des consommateurs sont d’accord
pour partager leurs données
Si l’on creuse la question, on peut se demander ce que recherchent les consomma-

teurs, plus concrètement, via cette expérience personnalisée ?
Cela varie d’une personne à l’autre mais plusieurs points reviennent régulièrement.
Les internautes attendent des marques une expérience personnalisée qui leur
permette de :
Trouver de meilleures offres Gagner du temps

et de meilleurs prix
49 %
63 %
Trouver de nouvelles Faciliter le processus
informations d’achat
46 % 45 %
Découvrir Décider entre plusieurs
de nouveaux produits et/ou services
produits
et/ou services 44 %
44 % Réduire le stress de
devoir choisir entre
Utiliser un service plusieurs produits
ou un produit
particulier 38 %
39 % Accéder à des offres
exclusives
Avoir une information
organisée de manière
adaptée à chacun
38 %
38 % Gartner 2018 Consumer Personalization Panel
1 Personalization Pulse Check - Accenture Interactive
Le Livre Blanc de la Personnalisation 7

VOS BESOINS EN TANT QUE MARKETERS
En tant que leaders marketing et Et l’enjeu est de taille au regard de

responsables d’équipes produit vous la performance actuelle sur le web.
devez donc répondre à cette attente Vous connaissez certainement déjà
forte des internautes en matière de ce chiffre : en moyenne, sur l’ensemble
personnalisation de l’expérience client des visites d’un site web, seuls 2 % des
digitale. Elle est la base des interactions internautes convertissent.2
que vous avez avec vos prospects et
clients.
Et une majorité d’entre vous est déjà

engagée dans cette voie. Selon Gartner,
87 % des leaders marketing déclarent
2%
des internautes convertissent
inclure la personnalisation dans leur
stratégie.1
L’enjeu crucial pour les leaders du mar-
keting digital aujourd’hui repose donc
87 % sur une question simple : comment

atteindre et interagir avec les 98 % de
visiteurs de passage, pour améliorer la
des leaders marketing déclarent
inclure la personnalisation conversion et maximiser les revenus
dans leur stratégie associés ?
Grâce à la personnalisation vous pou-

vez activer les données liées à vos vi-
siteurs afin de comprendre qui ils sont,
ce qu’ils recherchent et comment leur
adresser des messages pertinents au
bon moment afin d’améliorer l’engage-
ment et la conversion.
1 Gartner 2018 State of Personalization Survey

2 « E-commerce KPI Report 2019 » Wolfgang Digital

LES BÉNÉFICES ET LE ROI DÉSORMAIS PROUVÉS
La personnalisation web est une réponse aux attentes de plus en plus élevées des
consommateurs en matière d’expérience digitale. Elle permet de projeter une meil-
leure image de marque car les internautes bénéficient d’interactions plus adaptées à
leurs besoins et cohérentes sur tout le parcours.
Quels sont alors les bénéfices immédiats pour les marques ?
La personnalisation permet de répondre aux enjeux stratégiques partagés par tous

les responsables marketing.
Selon les résultats de notre dernier baromètre de la personnalisation, les bénéfices

reconnus par les leaders marketing interrogés sont les suivants : 1
Augmentation Augmentation
de l’engagement visiteur des taux de conversion
Meilleure génération Fidélisation

de leads des clients et utilisateurs
Diminution du churn
1 « 4e baromètre de l’expérience utilisateur » Kameleoon-Converteo

Pour aller plus loin et comprendre comment la personnalisation permet de répondre
à chacun de ces enjeux, rendez-vous en page 43 où nous présentons des cas
d’usage mis en place chez nos clients.
La question que vous vous posez légitimement à ce stade est la suivante :

0
Quelle création de valeur peut-on associer à cette série de 5
bénéfices clairement identifiés comme résultats de la pratique de la
personnalisation web ?
Plusieurs années de recul et de retours d’expérience permettent aujourd’hui d’établir

des chiffres prouvant statistiquement la valeur de la personnalisation pour les
marques.
À grande échelle, la personnalisation web permet de :
Réduire Augmenter les revenus
5 10 %
les coûts d’acquisition
de 50 % 1
de à 1
Augmenter l’efficacité
des dépenses marketing
de 10 30 % à 1
1 Matt Ariker, Jason Heller, Alejandro Diaz, and Jesko Perrey, “How marketers can personalize at scale,”
Harvard Business Review, November 23, 2015

02
Comment créer
vos expériences
de personnalisation ?
La personnalisation est une stratégie marketing qui consiste à contextualiser

l’expérience de navigation, les messages et les offres d’un site web en fonction des
caractéristiques du visiteur.
Votre stratégie de personnalisation en ligne et à grande échelle comprendra les 4

étapes clés suivantes :
Identifiez votre cible
Déclenchez une action personnalisée en temps réel
Gérez la pression marketing
Analysez vos performances grâce à des objectifs

clairement définis

IDENTIFIEZ DÉCLENCHEZ UNE GÉREZ LA PRESSION ANALYSEZ
VOTRE CIBLE ACTION PERSONNALISÉE MARKETING VOS PERFORMANCES
IDENTIFIEZ VOTRE CIBLE
La clé pour personnaliser l’expérience digitale, c’est la segmentation de votre

audience. Et votre segmentation repose entièrement sur vos données visiteurs.
Toutes les données visiteurs que vous récoltez sur votre site sont autant de critères
de segmentation que vous pouvez activer pour comprendre votre audience et
identifier les cibles auxquelles vous souhaitez vous adresser.
La pertinence de votre segmentation et de votre ciblage dépend de la richesse des

critères que vous utilisez.
CRITÈRES COMPORTEMENTAUX
Pages Temps Fréquence Catégories

consultées passé de visite de produits
/ prix consultés
CRITÈRES CONTEXTUELS
DONNÉES
CHAUDES
Jour Heure Météo Géolocalisation
CRITÈRES TECHNIQUES
Provenance Device Navigateur
CRITÈRES CRM, DMP, CDP, ETC.

DONNÉES
FROIDES
RFM CSP Genre Âge

Données chaudes, données froides
- de quoi parle-t-on ?
Les DONNÉES CHAUDES sont toutes les données liées au contexte de la

visite en cours. On les appelle aussi données d’intention, car elles sont très
révélatrices de l’intention du visiteur à l’instant t. Elles sont donc essentielle-
ment liées au comportement du visiteur au moment où il est sur votre site.
Elles regroupent :
O Des données comportementales : les pages vues, la navigation, l’historique,

les catégories de prix et/ou de produits consultées, la fréquence des visites...
O Des données contextuelles : le jour, l’heure, la géolocalisation, la météo...
O Des données techniques : le navigateur, l’appareil, la source d’acquisition…
Les DONNÉES FROIDES , d’autre part, sont les données récoltées sur le vi-
siteur dans le passé. Elles proviennent la plupart du temps de solutions data
tierces, comme votre CRM, votre DMP, vos données offline…
Elles couvrent des informations telles que la CSP, le genre, l’âge, l’historique
d’achat, etc.
Pour une segmentation plus fine, l’idéal est de pouvoir croiser données
chaudes et données froides.

Comment segmenter votre audience ?
Il existe 2 approches pour activer ces données visiteurs et définir la cible de vos
actions marketing :
APPROCHE N°1
SEGMENTATION MANUELLE
APPROCHE N°2
SEGMENTATION AUTOMATISÉE
GRÂCE À L’IA

L’approche manuelle lorsque vous savez quel segment
cibler en amont de la campagne
Cette approche est également appelée EXEMPLE

« rule-based » car elle s’appuie unique-
Les équipes de Darty peuvent para-
ment sur une série de règles définies a
métrer Kameleoon pour proposer la
priori et manuellement pour identifier
livraison gratuite à tous les nouveaux
qui seront les visiteurs qui composent
visiteurs issus d’une campagne SEA
un segment précis.
(Search Engine Advertising) et qui se
connectent depuis l’étranger.
Le marketeur segmente manuelle-
ment son audience en fonction de cri-
Pour définir la cible de cette campagne
tères qu’il choisit. Le choix des critères
personnalisée, Darty sélectionne donc
peut se faire en fonction des résultats
les critères suivants :
d’analyses de données précédemment
établis, ou à partir de simples consta-
Nombre de visite : 1e
tations.
Provenance : SEA
La segmentation manuelle est tout
Géolocalisation :
à fait adaptée si vous avez une idée
Hors du territoire Français
précise du segment client que vous
souhaitez toucher et des critères qui le
définissent : « je souhaite récompenser
mes clients fidèles ayant acheté pour
plus de 200 € sur les 6 derniers mois en
les invitant à un événement » ; « je veux
pousser une offre de bienvenue à mes
nouveaux visiteurs », etc.

L’approche automatisée grâce à l’IA lorsque vous
souhaitez individualiser en temps réel l’expérience
en fonction de l’intention de conversion
Cette approche automatisée implique Par exemple « je veux m’adresser

de s’appuyer sur un outil embarquant uniquement aux visiteurs indécis » ou «
de l’intelligence artificielle. L’algorithme je souhaite cibler les visiteurs sensibles
établit pour chaque visiteur un scoring à l’effet de rareté ».
en temps réel selon sa probabilité de
convertir sur un objectif fixé préalable- EXEMPLE
ment par le marketeur. On appelle ce
Cdiscount utilise la technologie de
scoring le ciblage prédictif.
personnalisation IA de Kameleoon
pour identifier les visiteurs indécis. Sur
L’algorithme de machine learning ana-
la plateforme Kameleoon, le scoring de
lyse l’ensemble des données de tous
la probabilité de conversion est traduit
les visiteurs d’un site et établit des cor-
par une métrique appelée le Kameleoon
rélations entre eux. Il développe ainsi
Conversion Score ™ (KCS ™). Pour cibler
une capacité de prédiction, qui permet
les visiteurs indécis, Cdiscount vise les
de mesurer l’intention de conversion
tranches de visiteurs ayant un KCS™ ni
des nouveaux visiteurs.
trop faible ni trop élevé.
C’est cette intention de conversion qui

est utilisée pour cibler les visiteurs. On
peut en effet définir en temps réel qui
sont les visiteurs chauds, les visiteurs
hésitants, et les visiteurs froids et dé-
clencher des actions différenciées au
niveau individuel.
Dans le cas où la cible que vous

souhaitez atteindre est difficile, voire
impossible, à définir en arrêtant des
critères en amont car ceux-ci sont
flous, ambigus ou mouvants, vous
pouvez faire appel au ciblage prédictif.

Exemple de courbe de KCS™ sur la plateforme Kameleoon

Comment choisir entre l’approche manuelle
et l’approche automatisée de la segmentation ?
SEGMENTATION MANUELLE SEGMENTATION AUTOMATISÉE

GRÂCE À L’IA
Quand vous pouvez identifier l’apparte- Quand vous ne pouvez pas définir en
nance d’un visiteur à un segment dé- amont les critères de segmentation et
terminé a priori. que vous souhaitez mesurer l’intention
de conversion de chacun de vos visi-
teurs.
Approche 1-to-few : vos actions sont Approche 1-to-1 : vos actions sont
adressées à un segment visiteurs. individualisées selon l’évolution de la
probabilité de conversion de chaque
visiteur.
Le ciblage est statique : il dépend de Le ciblage est dynamique : la prédiction

règles fixées dès le départ et n’évolue évolue dans le temps avec l’évolution
que si quelqu’un se charge de les des comportements des visiteurs sur
modifier. le site.
Les critères qui définissent la cible Les critères qui définissent la cible sont
sont clairement identifiables et modé- difficiles ou impossibles à modéliser
lisables. manuellement ou dépendent de don-
nées très nombreuses ou très dispa-
rates.

DÉCLENCHEZ UNE ACTION PERSONNALISÉE

EN TEMPS RÉEL
Une fois que vous avez identifié la cible visiteurs à laquelle vous souhaitez vous
adresser, vous devez imaginer les expériences de personnalisation à leur afficher.
Il existe de nombreuses façons de personnaliser l’expérience en ligne des visiteurs

selon leurs besoins et leurs attentes.
Personnalisation des contenus
Vous pouvez mettre en

avant les contenus les plus
pertinents pour vos visiteurs en
fonction de leurs intérêts et leurs
besoins à l’instant où ils se rendent
sur votre site.
Les formats que vous pouvez utiliser

pour mettre en avant vos contenus
personnalisés sont nombreux : modification
d’un contenu préexistant sur une page, ajout
d’un contenu dans une page, modification ou
ajout d’une bannière...

Personnalisation des messages
Vous pouvez également déclencher des messages marketing ou commerciaux en

temps réel.
Les messages personnalisés s’af-

fichent dynamiquement en fonction
du comportement de votre visiteur.
Définissez l’endroit où ils appa-

raissent (dans la page, au-dessus
de la page ou par mail) et gérez la
pression marketing avec un large
éventail de règles d’exposition (Fré-
quence, Capping, Priorisation, Scé-
narisation).
Personnalisation
du merchandising on-site
Il est possible de réorganiser votre

merchandising pour chaque visiteur
en fonction des produits ou des
catégories de prix qu’il consulte
(mise en avant de produits à partir du
pouvoir d’achat du visiteur, ciblage
sur certains produits uniquement,
social proof, urgentisation, etc.).

Personnalisation de la navigation
Vous pouvez adapter les parcours

de navigation en fonction des
usages de vos visiteurs pour rendre
leur expérience plus agréable et les
amener à convertir plus naturel-
lement sur vos objectifs (mise en
avant des catégories de produits
les plus consultées par le visiteur,
réorganisation des sections et me-
nus de votre site, etc.).
Personnalisation email
Vous pouvez automatiser l’envoi

d’emails de recommandation de
produits, d’abandon de navigation
ou de panier. Il vous suffit de définir
en amont les triggers et les condi-
tions d’envoi.

GÉREZ LA PRESSION MARKETING
Pour être efficace, votre stratégie de personnalisation doit être menée avec subtilité.
Pensez à bien calibrer les paramètres de votre personnalisation, notamment :
O La durée : plages de dates durant laquelle la personnalisation est présentée.
O La fréquence : les personnalisations sont un puissant moyen de pousser un

message, mais sont perçues comme intrusives si elles apparaissent de manière
répétitive. Vous devez pouvoir agir sur leur fréquence d’apparition.
O Le nombre maximal d’apparitions (capping) : une personnalisation peut être limitée

par un objectif commercial (par exemple, réservée aux 100 premiers acheteurs).
Vous pouvez aussi plafonner le nombre d’impressions d’une personnalisation sur un
même visiteur.
O La priorisation : un même visiteur peut être la cible de plusieurs actions de

personnalisation que vous avez imaginées. Pour éviter tout conflit, vous devez
prioriser vos personnalisations entre elles. De manière générale, la multiplication des
personnalisations implique rapidement de les organiser.
O La scénarisation : vous pouvez définir le déclenchement d’une personnalisation en

fonction d’un parcours client précis.

ANALYSEZ VOS PERFORMANCES GRÂCE À DES OBJECTIFS

CLAIREMENT DÉFINIS
Une fois votre personnalisation lancée, Soyez clairs sur vos objectifs :
il ne vous reste qu’à lire et analyser ses
résultats en fonction du ou des objec- O Voulez-vous augmenter les
tifs que vous lui avez assigné(s). ventes ?
O Augmenter vos marges en réduisant

Avant de lancer vos personnalisations, il
les dépenses promotionnelles ?
est essentiel de bien définir son objectif
principal (KPI primaire) mais également O Dégager du temps pour votre
l’ensemble des autres indicateurs équipe en supprimant les activités
potentiellement impactés par cette réalisées manuellement ?
personnalisation (KPIs secondaires).
Une personnalisation qui résulte en Pour juger de la performance de votre
une augmentation des ventes mais personnalisation, vous comparez les
qui décuple les coûts logistiques n’est KPIs primaires et secondaires pour la
pas forcément une bonne opération ; population ciblée par votre personnali-
l’optimisation dans le but d’acquérir sation avec un groupe témoin non ex-
de nouveaux visiteurs peut se faire au posé à la personnalisation.
détriment des anciens, etc.
Aucun projet ne peut se poursuivre s’il

ne génère pas un véritable retour sur
investissement. Vous devez donc clai-
rement définir les objectifs de chaque
expérience personnalisée et construire
sur cette base un business case solide
et mesurable.

03 Comment choisir
votre solution de
personnalisation ?
Chaque entreprise a ses enjeux et votre C’est un moment décisif !

stratégie marketing n’est pertinente
que parce qu’elle y répond directement. Cette checklist, construite à partir des
Il en va de même pour votre stratégie de critères utilisés dans le Magic Quadrant
personnalisation. Si, comme on vient de de Gartner dédié aux solutions de
le voir, la pratique suit toujours la même personnalisation, vous donne un aperçu
logique, elle aura des spécificités une des critères essentiels à prendre en
fois appliquée à votre stratégie digitale, compte pour choisir votre solution
vos objectifs, vos visiteurs. de personnalisation et trouver le bon
partenaire technologique.
Choisir votre solution de personnalisa-
tion est une étape primordiale pour ga-
rantir votre réussite par la suite. Vous
devrez vous assurer que votre solution
regroupe bien tous les éléments indis-
pensables pour atteindre vos objectifs
en respectant vos contraintes.

Voici les fonctionnalités que vous devrez impérativement rechercher chez votre
partenaire technologique de personnalisation.
FONCTIONNALITÉS LIÉES À LA SEGMENTATION

ET À L’ANALYSE DE VOTRE AUDIENCE
Données et analyse
Collecte temps réel de données chaudes
Stockage de données chaudes conforme au RGPD (Local storage)
Architecture robuste permettant le traitement temps réel des données
Possibilité d’onboarder des données froides tierces (ouverture de la solution sur

l’écosystème)
Identification des visiteurs
Réconciliation des données entre canaux et points de contact
Possibilité de construire des segments manuellement à partir de nombreux

critères de segmentation
Possibilité de créer des critères personnalisés
Possibilité d’automatiser la segmentation avec le ciblage prédictif 1to1 selon un

scoring temps réel de l’intention de conversion de chaque visiteur

FONCTIONNALITÉS REQUISES POUR CRÉER
VOS EXPÉRIENCES
Création
Plateforme de personnalisation native (collecte de données - création d’expérience

- déclenchement - reporting)
Création des personnalisations via un éditeur graphique
Librairie de widgets prêts à l’emploi
Éditeur de code accessible depuis l’environnement (server-side)
Outil intégré de gestion des règles de déclenchement, d’exposition, de planification

et de priorisation des personnalisations
Plateforme s’adaptant à tous les cas d’usage (personnalisation des contenus, de

la navigation, product & price targeting ou encore personnalisation e-mail)
Testing et optimisation
Plateforme embarquant un module d’A/B testing et de MVT
FONCTIONNALITÉS DE REPORTING DE VOS RÉSULTATS
Tableaux de bord et reporting dédiés aux expériences personnalisées
Personnalisation et partage des reportings

UNE PLATEFORME GLOBALE POUR ACTIONNER
TOUS LES LEVIERS DE CONVERSION
Les consommateurs sont à la recherche d’expériences client exceptionnelles. Pour

cela, vous devez agir sur toute la chaîne de l’optimisation : ergonomie globale,
parcours des visiteurs, etc.
C’est pourquoi il est essentiel de choisir une plateforme unique pour mener aussi
bien des expériences d’A/B testing que de personnalisation manuelle et prédictive
et de suivre et piloter vos différentes KPIs depuis la même solution.
Par ailleurs, c’est en adoptant une stratégie globale d’optimisation que les marques
peuvent espérer aller chercher un revenu incrémental.

04 Comment monter votre équipe
et adopter la culture de
l’expérimentation ?
Pour mettre en place une stratégie de personnalisation, les outils et la technologie

seuls ne suffisent pas. Il vous faut une approche structurée : une équipe dédiée et une
culture de l’expérimentation.
POURQUOI MONTER UNE ÉQUIPE DÉDIÉE À LA

PERSONNALISATION ?
Avoir une équipe dédiée à l’optimisation est un réel avantage : c’est la garantie de
pouvoir être autonome et d’avoir une méthodologie qui vous est propre.
Apprendre en continu et Dé-siloter l’entreprise autour des

s’améliorer rapidement données clients
Avoir une équipe CRO en interne vous Avec une équipe CRO en interne, vous
permet d’avoir la main sur toutes les contribuez au dé-silotage de l’entre-
données liées aux actions mises en prise. La communication est plus fluide
place dans le cadre de votre stratégie entre les équipes, toute l’entreprise est
(analyses, résultats, etc). sensibilisée aux questions d’optimisa-
tion de la conversion.
Ainsi, chaque action de personnalisa-
tion menée dans le cadre de votre stra-
tégie globale, vous permet de gagner
en compétences et d’en apprendre
plus sur vos besoins, sur les bonnes
pratiques et sur ce qui fonctionne pour
votre site et pour vos visiteurs.

LA CULTURE DE L’EXPÉRIMENTATION
Se lancer dans la pratique de la personnalisation c’est avant tout adopter la logique

particulière qui consiste à toujours s’interroger et à tester pour ensuite prendre des
décisions en fonction de résultats chiffrés.
Nous travaillons avec un réseau d’agences et de partenaires conseil au niveau

européen et nous sommes allés les interroger pour pour partager dans ce livre
blanc leurs conseils quant à l’importance de la culture de l’expérimentation pour la
réussite des stratégies d’optimisation et de personnalisation.
“ Comme tout ce qui touche à la culture

d’entreprise, l’expérimentation va au-delà de la
mise en place de process, elle doit faire partie
de l’identité de l’équipe.
La première étape consiste donc à faire évoluer

les comportements, ce qui est loin d’être
évident.
Il faut ensuite tester différentes pistes et

méthodes et les évaluer rigoureusement en les
A/B testant systématiquement.
Stephen Pavlovich
CEO
Londres, Royaume-Uni

“ Sans un changement de culture, l’approche de
l’expérimentation restera superficielle et se
traduira par des tests sur des boutons sans
importance et qui ne mèneront à aucun résultat.
Développer une culture de l’expérimentation est

difficile, surtout dans les grandes entreprises qui
fonctionnent de façon traditionnelle.
Par conséquent, je conseille de toujours

commencer par une feuille blanche avec une
équipe autonome, soutenue par la direction. Si
ensuite elle communique sur ses résultats de
manière transparente, le reste de l’entreprise
suivra, dans un cercle vertueux de réussite. Le
changement de culture passe nécessairement
par une prise de recul puis par la création d’un
objet désirable, d’un mouvement auquel tout le
monde souhaite adhérer.
André Morys
PDG
Berlin, Allemagne

“
Selon moi, adopter une culture de l’optimisation
c’est accepter, en se lançant dans la conception
de nouveaux parcours, que le parcours créé
n’est pas toujours plus efficace que la version
d’origine. Il faut avant tout faire confiance aux
données, lorsqu’elles sont bien collectées, et
interpréter les résultats obtenus, même s’il ne
s’agit pas de ceux que l’on espérait.
On peut finalement dire que c’est aussi une

culture de l’échec puisqu’il faut accepter les
erreurs et en tirer des enseignements.
Adriano Mucciardi
Senior Manager
Paris, France

COMMENT MONTER UNE ÉQUIPE DÉDIÉE
À LA PERSONNALISATION ?
Pour structurer votre équipe dédiée à la personnalisation et à l’optimisation, vous

pouvez vous inspirer des trois grands types d’organisation qui existent aujourd’hui
dans les entreprises :
Structure Structure Structure

centralisée décentralisée hybride
66 %
DES ENTREPRISES
20 %
DES ENTREPRISES
14 %
DES ENTREPRISES
Econsultancy 2018 Optimization Report

Structure centralisée
Votre équipe personnalisation est centralisée et se charge de mener une stratégie

d’optimisation de la conversion pour toute l’entreprise.
Cette approche permet d’avoir une équipe qui peut rapidement monter en
compétences puisque tous les savoirs sont concentrés au même endroit. De chaque
expérience, l’équipe tire une leçon pour l’entreprise.
Par ailleurs, cette structure permet d’avoir une stratégie qui prend en compte les
besoins de tous. La priorisation des actions est organisée en fonction des objectifs
de toute l’entreprise et non pas d’un ou deux services, ce qui prévient de possibles
conflits entre les campagnes lancées.
Toutefois, une équipe centralisée peut être parfois éloignée des problèmes que
rencontrent les autres services. Il faut donc veiller à entretenir la communication et
à utiliser des outils qui permettent à tous de participer au projet (newsletter interne,
réunion, présentations).
ÉQUIPE
COMMERCIALE
ÉQUIPE ÉQUIPE
PRODUIT MARKETING
ÉQUIPE
PERSONNALI-
SATION
ÉQUIPE
COMMUNICATION
CONSULTING
INTERNE

Structure décentralisée
Dans chaque service ou département, des personnes sont en charge de la stratégie

de personnalisation et d’optimisation et traitent les besoins du service en question.
Cette approche permet d’être au plus près des préoccupations de chaque service et
d’impliquer un maximum de personnes dans cette culture de l’expérimentation.
Chaque équipe peut prioriser les personnalisations et allouer les ressources

nécessaires en fonction des besoins immédiats. Ainsi, chaque équipe gère son
budget et ses priorités.
Avec une approche décentralisée, il est plus difficile de mettre en place un process
clair et partagé puisque chaque équipe avance à son rythme et développe des
méthodes différentes. Les conflits entre les expériences peuvent être beaucoup plus
fréquents car chaque service entreprend des optimisations sans forcément prendre
en compte les projets attenants.
Enfin, il peut être plus difficile pour les équipes de gagner en capacité puisque les
résultats ne sont pas communs et les projets menés ne sont pas les mêmes.
ÉQUIPE ÉQUIPE ÉQUIPE ÉQUIPE

PERSONNALI- PERSONNALI- PERSONNALI- PERSONNALI-
SATION SATION SATION SATION

MARKETING COMMERCIALE PRODUIT CONSULTING

Structure hybride
C’est l‘alliance entre l’approche centralisée et l’approche décentralisée.
Une équipe centralisée se charge de coordonner les projets, d’analyser les résultats
et de les partager et s’assure que les projets de chaque service n’entrent pas en
conflit. En parallèle, chaque service développe ses propres personnalisations et se
charge de les prioriser en fonction des besoins immédiats.
Cette structure allie les forces de chacune des approches et permet d’avoir une
stratégie qui fait progresser l’ensemble de l’entreprise. De plus, cette approche
permet de diffuser les meilleures pratiques dans toute l’entreprise, à condition d’y
mettre les moyens (newsletter interne, réunions, présentation bilan).
ÉQUIPE
CENTRALISÉE

PERSONNALI- PERSONNALI- PERSONNALI- PERSONNALI-
SATION SATION SATION SATION

MARKETING COMMERCIALE PRODUIT CONSULTING

Comment les grandes
marques françaises
s’organisent-elles ?
Regardons à présent du côté des grandes marques françaises et des pratiques à
l’œuvre. En 2019, nous avons interviewé une dizaine de marques pour comprendre
le rôle du digital dans leur modèle d’affaires et la place de la culture de l’optimisation
de la conversion dans leur entreprise. Ces témoignages sont regroupés dans notre
publication Personalize & Convert réalisée conjointement avec nos partenaires
Contentsquare et Converteo. En voici ici quelques extraits :
“ Pour nos 11 marques et notre vingtaine de plateformes,

nous avons 22 Feature Teams, chacune composée :
O d’un Product Owner responsable de la mise en
production et de la réalisation des optimisations,
O d’un Chargé d’UX qui nous aide à dessiner le parcours,
O d’une équipe de développeurs,
O d’un Product Analyst qui apporte un rationnel data tout

au long de la vie du produit.
Astrid De Jullien
Responsable Performance
et Analytics

“ Nous avons premièrement créé une Core Team,
composée d’un représentant de chaque département
(acquisition, e-merchandising, produit web, CRM, etc.).
Nous avons ensemble des instances régulières qui nous
permettent de passer en revue la roadmap et de partager
nos résultats.
Nous avons également une personne dédiée pour

l’analytics des tests A/B et des personnalisations, ce
qui nous permet d’aller plus loin dans l’analyse des
résultats. C’est également une bonne chose car c’est
cette personne qui a le pouvoir de décision. Comme elle
s’appuie sur des analyses chiffrées, on prend toujours
des décisions bien réfléchies.
Anaïs Schumm
Responsable Site Web

“
Toutes nos filiales ont des objectifs différents
(information, conversion, etc.) et différents niveaux de
maturité.
Notre objectif est donc d’harmoniser la stratégie digitale,

les KPIs et les outils des différentes filiales. Pour cela,
nous avons mis en place des comités de partage des
bonnes pratiques pour permettre un échange et une
montée en compétences. Nous avons également mis en
place un comité CRO pour échanger sur la trentaine de
KPIs du groupe.
François Fleury
Responsable Pôle Connaissance Client
et Analytics

“ Nous avons mis en place une Digital Factory afin de
réaligner les deux marques (Fnac et Darty) derrière les
mêmes objectifs et de diminuer les effets de silos.
Nous avons également des Feature Teams et chaque

équipe a son propre responsable des assets digitaux qui
conçoit les parcours grâce à sa connaissance client.
Julien Ducreux
Responsable Expérience Client

LES NOUVEAUX MÉTIERS DE LA PERSONNALISATION
La personnalisation est une pratique qui remet en question les organisations exis-
tantes et fait émerger de nouveaux profils pour constituer des équipes dédiées à la
gestion de projet.
Une étude de eConsultancy recense les postes les plus courants dans les équipes
optimisation : 1
76 % 56 %
Spécialistes Développeurs
de l’optimisation
44 % 44 %
Chefs de projet Designers
Les spécialistes Les développeurs

de l’optimisation et les designers
et les chefs de sont en charge de
projet ont une bonne l’aspect opérationnel
expérience du digital. de la stratégie de
Ils ont pu voir le secteur personnalisation. Le
évoluer et en comprennent les développeur est le garant
enjeux. Leur rôle est de structurer de l’intégration et de l’aspect
la stratégie et de gérer technique des expériences.
le projet en coordonnant les différents Le designer quant à lui doit avoir
profils et ressources. une bonne connaissance de l’UX pour
créer des expériences personnalisées
adaptées aux besoins des visiteurs.
44 % 21 %
Analystes Analystes Qualité
Les analystes sont en charge d’analyser les données des visiteurs et les résultats des
expériences. C’est en fonction de ces résultats chiffrés que les décisions doivent être prises.
1 Econsultancy - 2018 Optimization Report

0
COMMENT TROUVER LA PERLE RARE ?
Les spécialistes de l‘optimisation et de la personnalisation ont des profils très variés

puisqu’il s’agit d’un nouveau type de poste.
Pour vous assurer qu’une personne a un profil qui répond à ce poste, vous pouvez
lui poser quelques questions.
O Quelle est son expérience dans le domaine de la personnalisation et de l’optimi-

sation de la conversion ? Peut-elle présenter des projets concrets ? Des certifica-
tions ?
O Quels outils utilise-t-elle ? (Ces outils sont-ils compatibles avec votre organisa-
tion ? Votre industrie ?)
O Dans quels domaines a-t-elle de l’expérience ? (Pour optimiser, il faut avant tout
bien connaître votre industrie et votre audience)
O De quels profils compte-t-elle s’entourer ?

05
9 use cases
pour vous inspirer
Votre roadmap de personnalisation doit avant tout répondre à votre stratégie de mar-
keting digital et servir votre stratégie de développement business.
Voici 9 exemples de cas d’usage de personnalisation digitale déployés par nos

clients. Nous avons organisé les use cases selon l’objectif business auquel ils ré-
pondent :
Générer des leads qualifiés Améliorer la conversion
Augmenter l’engagement Fidéliser vos clients
Réduire le churn
Nous espérons que ces use cases pourront vous inspirer pour engager vos propres
personnalisations. Les personnalisations étant techniquement la combinaison d’une
cible (individuelle ou segment) et d’une action, vous pouvez évidemment imaginer
ces actions pour une cible différente, qui corresponde à votre secteur d’activité et qui
vous permette de répondre aux attentes de vos visiteurs.

GÉNÉRER DES LEADS QUALIFIÉS
SEGMENTATION AUTOMATISÉE GRÂCE À L’IA
Renault
adapte les catégories mises en avant
sur la homepage selon l’appétence
détectée chez chaque visiteur
CONTEXTE
Les équipes en charge du site de Renault sont conscientes que la génération de leads
qualifiés commence dès la homepage.
L’un des enjeux est donc d’organiser les éléments qui composent la homepage de
façon optimale, pour que chaque visiteur arrive au plus vite sur la page qui l’intéresse
réellement.

OBJECTIF
L’objectif de Renault est d’identifier dès la homepage la catégorie de véhicules de

prédilection de chaque visiteur et de faciliter son passage sur la page Catégorie
correspondante puis à la demande d’essai en concession.
EXPÉRIENCE
Pour cela, les équipes de Renault s’appuient sur la solution de ciblage prédictif de
Kameleoon pour calculer l’appétence des visiteurs pour chaque type de véhicule.
En fonction de cette information, Renault réorganise en temps réel la sélection de

véhicules affichés directement sous le carrousel sur la homepage du site.
L’onglet correspondant à la catégorie la plus pertinente

est présélectionné pour chaque visiteur.

RÉSULTATS
Les catégories de véhicules mises en avant selon les appétences détectées chez
chaque visiteur obtiennent un taux de clic 67 % supérieur aux catégories affichées
aléatoirement.
Plus important encore, le taux de validation des demandes d’essai augmente de 37 %

pour les visiteurs exposés à la personnalisation.
+67 % +37 %
Taux de clic sur les catégories de Taux de validation
véhicules mises en avant des demandes d’essai

“
En détectant grâce à l’IA l’appétence de chaque
visiteur pour nos différentes catégories, nous
remplissons nos deux objectifs principaux :
proposer une expérience en ligne toujours
plus fluide, et augmenter nos taux de
conversion sur la génération de demandes
d’essai. Cette expérience nous a permis
d’amorcer une réflexion plus approfondie sur la
personnalisation du car picker sur la homepage
en fonction du comportement visiteur, pour
mettre en place des optimisations plus
avancées.
Romain Samptiaux
Responsable Digital
et Marketing Performance

GÉNÉRER DES LEADS QUALIFIÉS
Toyota
génère 2 fois plus de leads qualifiés
en concession
CONTEXTE
Le site de Toyota.fr reçoit 1,4 millions de visites par mois. Le visiteur ne peut pas
encore y acheter de véhicule en ligne, mais il peut en revanche faire une demande de
rendez-vous pour essayer le véhicule chez un concessionnaire.

OBJECTIF
L’objectif n°1 du site de Toyota est de générer un maximum de demandes d’essai qui
puissent déboucher par la suite sur des achats en concession physique.
Il faut donc pouvoir identifier les visiteurs qui montrent des signes forts d’intérêt pour
la marque Toyota afin de les inciter à prendre rendez-vous pour un essai en conces-
sion.
EXPÉRIENCE
Pour cela, Toyota a recours à la personnalisation IA. Les algorithmes de Kameleoon

calculent la probabilité de conversion de chaque visiteur, et permet ainsi d’identifier
les visiteurs montrant un fort intérêt pour la marque.
Une pop-in de demande d’essai de véhicule est automatiquement déclenchée auprès

de ces leads chauds.
La pop-in est personnalisée avec la photographie du véhicule qui semble intéresser

le plus le visiteur et une proposition de concessionnaire proche de lui en fonction de
sa géolocalisation.

RÉSULTATS
Le nombre de leads qualifiés générés est multiplié par 2.
La marque gagne également en productivité grâce à l’automatisation. Les équipes

de Toyota gagnent un temps précieux grâce au ciblage prédictif. Les algorithmes
Kameleoon travaillent et apprennent en continu, effectuant ainsi un travail de scoring
toujours plus affiné, que les équipes digitales géraient jusqu’alors manuellement.
x2
Nombre de leads qualifiés générés

“
Nous avions besoin d’une solution capable de
calculer l’appétence de nos visiteurs pour la
marque Toyota et nos véhicules. Le scoring
manuel de nos visiteurs ne nous permettait pas
de garantir la qualité des leads générés. Nous
avons choisi Kameleoon pour son IA qui peut
cibler avec une grande précision les visiteurs en
fonction de leur appétence pour nos véhicules.
Julien Descombes
Responsable
Communication Digitale

AMÉLIORER LA CONVERSION
OUI.sncf
booste la conversion en personnalisant
sa stratégie cross-sell
CONTEXTE
OUI.sncf est le leader dans le secteur du e-tourisme en France et accueille 16 millions

de visiteurs uniques sur son site chaque mois. Cela représente plus de 100 millions
de billets vendus pour 4 milliards de volume d’affaires et plus d’un milliard de trajets
depuis la création du site.

OBJECTIF
L’objectif de OUI.sncf est non seulement de proposer un parcours pertinent mais

aussi de maximiser la consommation d’offres de services complémentaires en
proposant la bonne offre à la bonne cible.
EXPÉRIENCE
Pour cela les équipes de OUI.sncf ont décidé de personnaliser leur stratégie de cross-
sell en fonction des appétences des visiteurs pour une catégorie d’offre plutôt qu’une
autre.
À la première étape du tunnel de l’achat d’un billet de train, les visiteurs sont exposés
à un bloc cross-sell leur proposant d’ajouter à leur panier des produits ou des services
complémentaires.
Il existe 13 catégories de services complémentaires : location de voiture, hôtels,
IDCab…
Pour que chaque visiteur ait une expérience de visite agréable, où la pression
marketing soit limitée, et pour avoir un impact plus important auprès d’eux avec ces
blocs, OUI.sncf s’appuie sur l’algorithme de ciblage prédictif de Kameleoon. L’IA de
Kameleoon score chaque visiteur en fonction de son niveau d’appétence pour l’un
des 13 services complémentaires qu’on peut lui proposer.
De façon automatisée, seules les 3 offres les plus pertinentes sont alors mises en
avant pour chaque visiteur.

RÉSULTATS
Le taux de clic sur les blocs d’offres complémentaires augmente de 10 % lorsque

celles-ci sont ciblées par l’algorithme.
Le revenu par clic augmente lui de 12 %, ce qui prouve que les visiteurs ont un réel
intérêt pour les offres qu’on leur propose. Leur expérience de visite est simplifiée et
plus agréable grâce à cette campagne de personnalisation.
+12 %
Revenu par clic

“
Nous nous sommes appuyés sur les équipes
de Kameleoon pour accélérer notre projet IA et
définir les applications à forte valeur ajoutée
en fonction de nos objectifs business. Ce use
case nous permet de proposer la bonne offre
à la bonne cible, pour garantir une meilleure
expérience à chaque visiteur et maximiser la
conversion upsell.
Benoît Bouffart
Chief Product Officer

Cdiscount
améliore la conversion en déclenchant
des messages marketing adaptés
à la sensibilité de chaque visiteur
CONTEXTE
Cdiscount est le leader français du e-commerce avec plus de 20 millions de visiteurs

uniques et 9 millions de clients. Depuis l’ouverture de la marketplace en 2011,
Cdiscount est passé d’une offre de quelques milliers de produits à une offre de 60
millions de produits.

OBJECTIF
Le premier objectif business du site Cdiscount est un objectif de conversion : faire en

sorte que les nombreux visiteurs s’y retrouvent dans ce très large choix de produits
qui leur est proposé et passent à l’acte d’achat.
EXPÉRIENCE
Pour inciter les visiteurs à convertir, la marque affiche des messages de stress mar-
keting sur les fiches produits.
Ces messages peuvent être de natures diverses :
Messages de réassurance
Messages de social proof
Messages d’urgentisation

Cette méthode peut avoir des effets très positifs si elle est correctement utilisée.
À l’inverse, délivrer trop de messages qui ne correspondent pas aux visiteurs peut
dégrader l’expérience et faire chuter les taux de conversion.
C’est pourquoi Cdiscount a recours à la solution de personnalisation IA de Kameleoon

qui permet de détecter la sensibilité des visiteurs pour un message plutôt qu’un autre.
L’algorithme détermine pour chaque visiteur un score de conversion en fonction des

différents messages de stress marketing possibles. Seul le message pour lequel
le visiteur montre la plus forte appétence est automatiquement affiché sur la fiche
produit.
RÉSULTATS
En personnalisant ses messages en temps réel, Cdiscount observe une hausse de

5 % du taux de conversion par rapport à des fiches produits présentant des messages
génériques pour l’ensemble des visiteurs.
+5 %
Taux de conversion

“
Afin de réduire au maximum la pression
marketing sur notre site, nous laissons aux
algorithmes prédictifs le soin d’identifier la
sensibilité de chaque visiteur pour un type de
message.
Simon Berthet-Bondet
Responsable Moteur
de recherche et Merchandising

Darty
diminue drastiquement l’abandon de
panier grâce à la réactivation visiteur,
avec un important CA additionnel à la clé
CONTEXTE
Avec 7,4 millions de visiteurs uniques mensuels, le site de Darty est un canal de vente
clé pour la marque. Près de 19 % du CA du groupe Fnac Darty est réalisé par des
ventes en ligne.
D’après une étude menée par Statista en 2018, le taux moyen d’abandon de panier
pour les retailers est de 74,5 %. Darty ne fait pas exception à cette règle.
Parmi les enjeux clés pour les équipes digitales de Darty se trouve donc la question
suivante : comment remédier à l’abandon de panier ?

OBJECTIF
Augmenter la conversion en rattrapant les visiteurs ayant abandonné leur panier lors
d’une précédente visite.
EXPÉRIENCE
Pour rattraper les visiteurs ayant mis des articles dans leur panier sans jamais
procéder au paiement, l’une des solutions les plus efficaces est de rappeler le panier
en attente à chaque visiteur au moment où il revient sur le site.
C’est l’expérience que les équipes de Darty ont décidé de lancer avec la solution de
personnalisation Kameleoon.
Darty identifie les visiteurs ayant sélectionné un ou plusieurs produits dans leur
panier sans valider leur achat lors d’une première visite et qui reviennent sur le site
dans les 7 jours suivant cette visite.
Pour inciter ces visiteurs à accéder à leur panier précédemment créé et à confirmer
l’achat, une pop-in de rappel est déclenchée.

RÉSULTATS
Grâce au déclenchement automatisé de la pop-in de rappel panier, les confirmations

de commandes en attente augmentent de 13,4 %.
Cette progression génère un chiffre d’affaires additionnel de 5,56 millions d’euros sur
une période de 8 mois.
L’accès à un panier précédemment créé en un clic depuis la homepage du site de

Darty facilite la navigation des visiteurs, et rend leur expérience plus pertinente. La
visite est plus agréable et Darty facilite la vie de ses consommateurs !
+13,4 % 5,56M €
Confirmation de commandes CA additionel généré

“
Ce use case ne repose pas sur une mécanique
ni même une idée complexe. Pourtant il
s’agit d’une opération qui génère une valeur
phénoménale pour Darty. La personnalisation
nous permet de générer une chiffre d’affaires
additionnel colossal, tout en améliorant
significativement l’expérience des visiteurs.
Julien Ducreux
Responsable Expérience Client

Auchan Retail
améliore la conversion en
personnalisant sa homepage
CONTEXTE
Auchan Retail est présent dans 17 pays et réunit tous les formats du commerce
alimentaire avec 3 715 points de vente : hypermarchés, supermarchés, magasins de
proximité, e-commerce et drive.
OBJECTIF
Avec un grand nombre de produits et de clients, l’objectif d’Auchan Retail est d’afficher
les campagnes promotionnelles aux bons segments de visiteurs pour augmenter le
taux de conversion en ligne.

EXPÉRIENCE
Les équipes d’Auchan Retail souhaitent identifier les clients intéressés par le rayon
« bébé » dès la homepage, afin de leur mettre en avant une promotion concernant ce
rayon.
Elles déterminent les conditions d’appartenance au segment « appétent au rayon

bébé » avec la solution Kameleoon.
Le ciblage de ce segment repose sur plusieurs sources de données :
O Des données de navigation captées en temps réel par Kameleoon sur Auchan.fr
et Auchandrive
O Les commandes passées sur Auchan.fr ou Auchandrive
O Les données déclaratives des clients possédant la carte de fidélité
Dès qu’un visiteur est identifié comme appartenant au segment ciblé, une offre de
50 % de réduction sur le rayon « bébé » est affichée dans une bannière promotionnelle
mise en avant sur la homepage d’Auchan drive et de Auchan.fr.
Dans une optique de cohérence cross-canal, l’opération a également été déclinée

en emailing, en notifications push et via du contenu promotionnel sur Facebook. Le
même segment « bébé » a été utilisé pour les ciblages.

RÉSULTATS
Le chiffre d’affaires généré pour chaque clic sur la bannière personnalisée est jusqu’à
18 % supérieur à celui du groupe témoin, exposé à la bannière générique par défaut.
Par ailleurs, Auchan Retail observe une augmentation jusqu’à +236 % du taux de clic
sur la promotion pour Auchan.fr par rapport à une bannière générique, et jusqu’à
+47 % pour Auchandrive.
+18 % +236 %
CA généré pour chaque clic Taux de clic sur la promotion
sur la bannière personnalisée

“
Cette opération de personnalisation omnicanal
nous a permis de prendre conscience
de la complémentarité de nos différents
canaux, puisqu’une part non négligeable des
« affinitaires bébé » n’auraient pu être animés
que sur un seul canal si les données n’avaient
pas été réconciliées.
Emeline Dermineur
Web Analyste
Conversion Manager

AUGMENTER L’ENGAGEMENT
La Dépêche
+80 % d’engagement auprès des
nouveaux visiteurs
CONTEXTE
La Dépêche du Midi est un quotidien régional français diffusé principalement en

Occitanie. Le site ladepeche.com est la version web du journal.
Comme la plupart des médias en ligne, la Dépêche a mis en place un système de

paywall. Le « paywall » est un système qui restreint l’accès aux articles à partir d’un
certain nombre de contenus consultés, pour encourager les internautes à souscrire
à un abonnement payant.
Les équipes de La Dépêche constate un fort taux de rebond chez les nouveaux
visiteurs, dû en grande partie à la mise en place du paywall.

OBJECTIF
La Dépêche souhaite augmenter l’engagement des nouveaux visiteurs sur le site,

c’est-à-dire allonger le temps passé et augmenter le nombre de pages vues.
EXPÉRIENCE
Tous les nouveaux visiteurs en sortie de site sont ciblés par cette personnalisation.
Ce segment visiteurs relève de deux critères, définis manuellement par les équipes
de la Dépêche :
O L’internaute est un nouveau visiteur
O Sa souris a quitté la zone du site
Tous les nouveaux visiteurs s’apprêtant à quitter le site sont exposés à une pop-in
leur proposant de poursuivre la lecture gratuite et leur poussant les 3 articles les plus
populaires de la semaine.

RÉSULTATS
La mise en place de cette pop-in personnalisée améliore drastiquement le niveau

d’engagement des nouveaux visiteurs. Les articles consultés et le temps passé sur
le site sont quasiment multipliés par deux.
+80 %
Engagement

FIDÉLISER LES CLIENTS
Allopneus
fidélise ses clients avec une promotion
CONTEXTE
Allopneus est le leader français de la vente en ligne de pneus pour tous types de
véhicules (voiture, moto, agricole) avec une part de marché de 50 % en France. Le site
de la marque dépasse le million de visiteurs uniques.

OBJECTIF
Les équipes d’Allopneus ont identifié le segment des « gros rouleurs » comme un
segment à très haute valeur ajoutée. Les gros rouleurs sont les clients qui parcourent
plus de 24 000 km par an et/ou qui possèdent plusieurs véhicules.
Ce segment représente 10 % du trafic du site mais 25 % du chiffre d’affaires.
Il est donc prioritaire pour Allopneus de fidéliser les clients identifiés comme gros
rouleurs.
EXPÉRIENCE
Pour pouvoir identifier quels visiteurs appartiennent au segment « gros rouleurs »,

Allopneus utilise la solution de personnalisation IA de Kameleoon.
En comparant le comportement de navigation visiteurs qui arrivent sur le site à ceux

déjà identifiés comme « gros rouleurs » dans le CRM de la marque, l’algorithme
parvient à identifier qui sont les gros rouleurs parmi les visiteurs non identifiés.
Pour ces personnes,

Allopneus déclenche
automatiquement une
pop-in proposant le
montage à domicile offert
pour tout achat de pneus
d’une certaine gamme.

RÉSULTATS
Grâce au ciblage prédictif de Kameleoon, Allopneus identifie 48 % de clients en plus

appartenant au segment « gros rouleurs ».
Auprès de ce segment, la valeur du panier moyen augmente de 15,7 % sur la gamme

de pneu ciblée.
+48 % +15,7 %
nombre de clients Valeur du panier moyen
« gros rouleurs » identifiés sur la gamme de pneu ciblée

“
Nous nous appuyons sur les capacités
prédictives des algorithmes de machine learning
de Kameleoon pour aller plus loin dans la
connaissance de nos clients. Nous arrivons
ainsi à identifier un segment clé pour nous, et
sommes en mesure de le fidéliser grâce à des
opérations ciblées.
Bruno Hétier
Directeur Marketing

RÉDUIRE LE CHURN
Le Figaro
rappelle à ses abonnés de mettre
à jour leurs informations de carte
bancaire
CONTEXTE
Le groupe Figaro est le premier groupe média digital français, touchant plus de 32
millions d’internautes.
La publicité et les abonnements sont aujourd’hui les sources de revenus principales

du Figaro. Sur la partie abonnements, il est important de recruter de nouveaux
abonnés mais il est tout aussi essentiel de ne pas laisser partir ceux qui le sont déjà.

OBJECTIF
L’oubli de mettre à jour ses coordonnées bancaires lorsque la carte arrive à expiration
est l’une des raisons principales de désabonnement. En effet, si les informations
bancaires ne sont plus valides, alors l’abonnement est suspendu.
L’objectif du Figaro est de diminuer le churn des abonnés dont la carte arrive à
expiration.
EXPÉRIENCE
Pour réduire le churn, Le Figaro affiche une bannière de notification aux visiteurs dont
la carte de crédit arrive à expiration sur le site mobile et desktop.
La solution de personnalisation Kameleoon permet aux équipes du Figaro de cibler

facilement les abonnés en fonction de la date de péremption de leur carte de crédit.
La bannière rappelle au visiteur de mettre ses coordonnées bancaires à jour avec un

CTA qui permet d’accéder directement à son espace personnel.

RÉSULTATS
Le nombre de mises à jour des coordonnées bancaires augmente de 2 % grâce à

cette personnalisation. De cette manière, Le Figaro améliore l’expérience de ses
abonnés sans dégrader celle des autres visiteurs et réduit le désabonnement passif.
+2 %
Mises à jour des coordonnées bancaires

Kameleoon permet aux marques d’offrir des expériences digitales
exceptionnelles et de personnaliser le parcours client pour maximiser
l’engagement et la conversion et augmenter les revenus en ligne.
Kameleoon est une plateforme de personnalisation IA et d’A/B testing

qui aide les directions produit et les marketeurs à adapter rapidement
et automatiquement leur site web - et plus généralement toute
leur expérience en ligne - aux attentes et aux besoins de chacun de
leurs visiteurs. Grâce à des fonctionnalités comme l’A/B testing, la
segmentation, le ciblage prédictif basé sur l’IA et la mesure temps réel
de l’intention de conversion, Kameleoon permet d’adapter messages,
contenus, navigation et offres sur l’ensemble des canaux.
Plus de 500 grands groupes ont déjà adopté Kameleoon et en font la

plateforme SaaS de personnalisation leader en Europe. Ces clients
incluent des leaders du e-commerce et du retail (Lidl, Cdiscount,
Rakuten), des médias (L’Équipe, Axel Springer), du voyage (Louvre
Hotels, Evaneos), de l’automobile (Toyota, Renault, Kia) et de la
banque et assurance (Axa, AG2R, Crédit Agricole, Société Générale).
Kameleoon affiche une croissance annuelle à 3 chiffres en clients et
chiffre d’affaires.
Kameleoon.com © Kameleoon, 2020

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LIVRE BLANC

Les consommateurs sont exigeants, Concrètement, les consommateurs

1 Addressing the Gaps in Customer Experience, Redpoint Global et Harris Poll

6 Le Livre Blanc de la Personnalisation

Si l’on creuse la question, on peut se demander ce que recherchent les consomma-

Trouver de meilleures offres Gagner du temps

1 Personalization Pulse Check - Accenture Interactive

Le Livre Blanc de la Personnalisation 7

En tant que leaders marketing et Et l’enjeu est de taille au regard de

Et une majorité d’entre vous est déjà

87 % sur une question simple : comment

Grâce à la personnalisation vous pou-

1 Gartner 2018 State of Personalization Survey

8 Le Livre Blanc de la Personnalisation

Quels sont alors les bénéfices immédiats pour les marques ?

La personnalisation permet de répondre aux enjeux stratégiques partagés par tous

Selon les résultats de notre dernier baromètre de la personnalisation, les bénéfices

Meilleure génération Fidélisation

1 « 4e baromètre de l’expérience utilisateur » Kameleoon-Converteo

Le Livre Blanc de la Personnalisation 9

La question que vous vous posez légitimement à ce stade est la suivante :

Plusieurs années de recul et de retours d’expérience permettent aujourd’hui d’établir

À grande échelle, la personnalisation web permet de :

Réduire Augmenter les revenus

Harvard Business Review, November 23, 2015

10 Le Livre Blanc de la Personnalisation

La personnalisation est une stratégie marketing qui consiste à contextualiser

Votre stratégie de personnalisation en ligne et à grande échelle comprendra les 4

Identifiez votre cible

Déclenchez une action personnalisée en temps réel

Gérez la pression marketing

Analysez vos performances grâce à des objectifs

Le Livre Blanc de la Personnalisation 11

IDENTIFIEZ VOTRE CIBLE

La clé pour personnaliser l’expérience digitale, c’est la segmentation de votre

La pertinence de votre segmentation et de votre ciblage dépend de la richesse des

Pages Temps Fréquence Catégories

Provenance Device Navigateur

CRITÈRES CRM, DMP, CDP, ETC.

12 Le Livre Blanc de la Personnalisation

Les DONNÉES CHAUDES sont toutes les données liées au contexte de la

O Des données comportementales : les pages vues, la navigation, l’historique,

O Des données contextuelles : le jour, l’heure, la géolocalisation, la météo...

O Des données techniques : le navigateur, l’appareil, la source d’acquisition…

Le Livre Blanc de la Personnalisation 13

14 Le Livre Blanc de la Personnalisation

Cette approche est également appelée EXEMPLE

Le Livre Blanc de la Personnalisation 15

Cette approche automatisée implique Par exemple « je veux m’adresser

C’est cette intention de conversion qui

Dans le cas où la cible que vous

16 Le Livre Blanc de la Personnalisation

Le Livre Blanc de la Personnalisation 17

SEGMENTATION MANUELLE SEGMENTATION AUTOMATISÉE

Le ciblage est statique : il dépend de Le ciblage est dynamique : la prédiction

18 Le Livre Blanc de la Personnalisation

DÉCLENCHEZ UNE ACTION PERSONNALISÉE

Il existe de nombreuses façons de personnaliser l’expérience en ligne des visiteurs

Personnalisation des contenus

Vous pouvez mettre en

Les formats que vous pouvez utiliser

Le Livre Blanc de la Personnalisation 19