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République du Sénégal

***Un peuple-un but-une foi***

Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche


*********************
Université de Thiès
**********
Ecole Nationale Supérieure d’Agriculture (ENSA)
*********

Etude marketing d’une entreprise : SEN


HUILE

Travail réalisé par :

Mame Astou DIASSE Professeur :

Ndèye Sokhna GUEYE M. Mamadou GUEYE

Rouguiatou A. SOW Département ESR

Mamoune GOME

Daouda SEN
Juillet 2018
Etude marketing de l’entreprise SEN HUILE

Sommaire
Introduction .............................................................................................................................. 3
I. Présentation du produit ................................................................................................... 3
II. Fiche technique du produit.............................................................................................. 4
III. Etude du marché .............................................................................................................. 6
1. La demande d’huile ......................................................................................................... 6
2. Les prix pratiqués ............................................................................................................ 6
3. Les concurrents directs, indirects et potentiels ................................................................ 6
4. Analyse SWOT ............................................................................................................... 6
IV. Stratégie commerciale ...................................................................................................... 7
1. Définition des priorités stratégiques ................................................................................ 7
2. Segmentation ................................................................................................................... 7
3. Ciblage ............................................................................................................................ 8
4. Evolution interne de la production étalée sur les cinq ans ............................................. 8
5. Plan de bataille et positionnement ................................................................................... 9
V. Politique des quatre P : Produit, Prix, Place et Promotion ........................................ 10
 La politique du produit .............................................................................................. 10
 Politique de prix......................................................................................................... 10
 Politique de distribution (Place) ................................................................................ 12
 Politique de communication (promotion) .................................................................. 12
Conclusion ............................................................................................................................... 12
Annexes ................................................................................................................................... 13

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Etude marketing de l’entreprise SEN HUILE

Introduction
Le Sénégal fut le plus grand exportateur d’arachide en Afrique de l’ouest pendant plus d’un
siècle et l’arachide était considérée comme le moteur du développement économique du
Sénégal durant plusieurs décennies. Mais le Sénégal n’a pas pu tirer profit de son avance et de
ses potentialités agricoles et a perdu progressivement sa place de premier pays africain
exportateur d’arachide. Néanmoins, l’arachide continue d’occuper une place de choix dans
l’économie nationale. En effet, elle est la première culture de rente et occupe 40% des
superficies emblavées. Par ailleurs, la filière arachidière intéresse, de façon directe ou
indirecte, 50% de la population active du pays.

Ainsi, pour participer au développement de notre pays à travers cette filière nous avons décidé
de créer une entreprise agro-alimentaire SEN HUILE qui s’active dans la transformation des
grains d’arachide en huile. L’entreprise SEN HUILE produit et commercialise l’huile
d’arachide nommé HUILE SOKHNA qui est une huile indemne d’aflatoxine, sans
cholestérol, de bonne qualité et enrichi en vitamine A et D.

Dans ce qui suit, nous allons d’une part faire la présentation et élaboration d’une fiche
technique du produit et d’autre part proposer la stratégie commerciale de notre huile
d’arachide.

I. Présentation du produit
HUILE SOKHNA est une huile végétale obtenue à partir de l’arachide. Ce procédé passe par
les étapes de nettoyage, broyage, chauffage et pressage des graines pour en extraire l'huile qui
sera ensuite raffinée. En amont des contrats seront élaborés avec producteurs pour sécuriser
l’approvisionnement. Entre autre il sera question de porter une attention particulière à la
qualité de la matière première fournis par les producteurs. Ces derniers seront aussi formés
pour réduire le taux d’aflatoxine présent dans l’arachide dès la phase de stockage post-récolte.
En aval Pour améliorer l’huile, SENHUILE va travailler avec l’Institut de Technologie
Alimentaire (ITA) pour la réduction de l’aflatoxine mais aussi pour les normes d’hygiène et
de qualité. Il s'agit d'une huile alimentaire d'apparence très limpide et idéale pour les cuissons
à haute température. Particulièrement appropriée pour faire frire les aliments, elle peut aussi
être employée pour la préparation de mayonnaises ou encore de vinaigrettes pour
assaisonnement.

Du point de vue de sa composition, l'huile végétale d'arachide représente un allié pour la santé
de la peau. En effet, les omega-6 contenus dans l'huile d'arachide préviennent le dessèchement

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cutané et limitent la perte hydrique. La vitamine E constitue un excellent anti-oxydant qui


protège la peau des attaques extérieures. Les protéines contenues dans l'huile stimuleraient la
pousse de cheveux. Sa forte teneur en Omega 9 contribue à prévenir les risques de troubles
cardio-vasculaires.

Le choix du nom de notre produit « HUILE SOKHNA » n’est pas fortuit en effet SOKHNA
c’est la femme idéale avec la pureté et la sainteté quelle incarne : SOKHNA c’est le docteur
de la faim.

II. Fiche technique du produit


Description : Liquide limpide, jaunâtre, visqueux très peu soluble dans l’alcool, miscible à
l’éther et à l’éther de pétrole.

Densité relative à 20°C environ: 0.915 g/cm3


CARACTERISTIQUES Acide palmitique 5.0 – 14 C 18:0

Indice de réfraction à 20°C 1.468 - 1.472


Acide stéarique 1.3 – 6.5 C 18:1
Indice d’acide (mg KOH/g) < 0.5
Acide linoléique 12.0 – 43.0 C 18:3
Indice de peroxyde (meq O2/kg) < 5.0
Acide linolénique < 0.6 C 20:0
Insaponifiable (%) < 1.0
Acide arachidique 0,5 – 3.0 C 20:1
Impuretés à réaction alcaline Conforme à la Ph. E. en
vigueur Acide gadoléique 0.5 – 3.0 C 22:0

Huiles siccatives (%) Conforme à la Ph. E. en vigueur Acide béhénique 1.0 – 5.0 C 22:1

Teneur en eau (%) < 0.1 Acide érucique < 0.5 C 24:0

Goût et odeur Neutre Acide lignocérique 0.5 – 3.0

Composition en acide gras (%): < 0.4 C 16:0 Rapport Acide linoléique/ Acide béhénique
< 15
Acide oléique 35.0 – 72.0 C 18:2
Enrichi en vitamine A et D
Composition en acide gras (%): < 0.4 C 16:0

Applications : Industrie alimentaire - Industries cosmétique et pharmaceutique

Bienfaits : L’huile d’Arachide est très utilisée en cuisine et peut être indiqué pour des
problèmes de troubles de la digestion. Elle convient également pour le visage et le corps. Elle
adoucit et nourrit les zones de la peau très sèches et elle soulage les brûlures superficielles de
la peau.

Conditionnement :

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Bouteilles de 250 ml Bouteilles de 5 l

Bouteilles de 1l Bouteilles de 20 l

Processus de fabrication

Arachides non décortiquées

Décorticage
Arachides décortiquées

Séchage
Arachides séchées

Tri des arachides


Arachides triées

Torréfaction
Arachides torréfiées

Dépelliculage

Mélange amandes et téguments


Vannage

Amandes triées
Mouture

Pâte d’arachide

Malaxage

Huile brute
Déshydratation de l’huile

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 Décorticage : Le décorticage permet d’extraire les graines des coques.


 Séchage : Les arachides décortiquées sont étendues au soleil en couche fine pendant une
journée, sur une bâche propre, pour éviter le contact avec le sol. Le séchage permet
d’améliorer le taux d’extraction de l’huile.
 Torréfaction : Les arachides sont grillées à feu doux dans une poêle à fond concave dans
laquelle elles sont remuées en permanence pendant une heure.
 Dépelliculage : Après la torréfaction, les arachides sont stockées dans des sacs de jute à
l’abri de l’air et dans un endroit sec pendant 24h (jusqu’à ce que les arachides soient à
température ambiante).
 Vannage : Les graines sont jetées en l’air et récupérées dans une bassine, tandis que les
téguments, plus légers, sont emportés sous l’effet du vent.
 Malaxage : De l’eau et du sel sont incorporés dans la pâte d’arachide, qui est ensuite
pétrie à la main pendant 30 min.
 Déshydratation de l’huile : L’huile peut-être chauffée dans une poêle à feu doux pour
diminuer la teneur en eau, et améliorer la durée de conservation du produit.

III. Etude du marché


Avant de mettre un produit sur un marché, il est primordial d’étudié ce marché pour mieux
voir la réalité sur le terrain. Avoir une idée claire et précise sur le niveau de la demande, des
prix, de la concurrence et de faire l’analyse SWOT.

1. La demande d’huile
La demande d’huile au Sénégal est très importante et dépasse les 200 000 tonnes avec un
chiffre d’affaire qui dépassent les 100 milliards. Le marché s’élargi très vite de plus l’huile est
très prisée dans la cuisson domestique. Sans parlé des énormes opportunités d’exportation
dans la sous-région.

2. Les prix pratiqués


D’après Africanmark les prix au détail varient entre 990Fcfa et 1400Fcfa. Pour l’huile locale
traditionnelle les prix varient entre 750Fcfa et 800Fcfa.

3. Les concurrents directs, indirects et potentiels


Nos principaux concurrents sont Sonacos, Patisen, les producteurs traditionnels et les
importateurs.

4. Analyse SWOT

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FORCES FAIBLAISSES
 Personnel qualifié  Manque d’expérience d’entreprise
 Système de production performante
 Avantage concurrentiel
 Produit innovant
OPPORTUNITES MENACES
 Mécanismes réglementaire et  Concurrence
institutionnel (PME, PMI)  Ravageurs (insectes des denrées stockés)
 Mécanismes de garantie et de  Production pluviale (variabilité de la
financement (FONGIP, CNCAS) pluviométrie)
 Partenariat possible  marché d’accès facile
 Ouverture au marché étranger  La psychose de l’aflatoxine La

IV. Stratégie commerciale


La stratégie commerciale se définit comme étant la mise en place d’un ensemble d’action
visant à atteindre un but (devenir leader, être dans le top 10) ou un objectif (hausse de la
production de 10% par rapport à l’année dernière, atteindre un niveau de vente…)

1. Définition des priorités stratégiques


Notre objectif est d’être dans le top 10 des entreprises productrices d’huile au Sénégal dans
les cinq ans à venir avec une couverture totale du marché national. Occuper une place de
choix dans le panier de la ménagère avec notre huile SOKHNA. Nous ambitionnons vendre
20%de notre production à partir de la deuxième année dans la sous-région.

Nous comptons innover le marché de l’huile en mettant l’accent sur le rapport qualité-prix.
Une huile de qualité à bas prix. En 2018, année de démarrage, SEN HUILE va injecter sur le
marché 300000 litres d’huile sous différents formats. Sur la période 2018 à 2023 la production
va croitre à un taux de 10%.

2. Segmentation
Nous avons retenu cinq segments de marché que nous comptons desservir : les ménages ; les
restaurants ; les hôtels ; les grandes surfaces et les institutions publiques.

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Segments Identification Besoins et préférence des clients


I Ménages Huile de qualité accessible et disponible
II Restaurants Huile de bonne qualité
III Hôtels Huile de qualité supérieure
IV Grandes Huile de qualité supérieure avec un bon conditionnement. Une
surfaces Huile disponible et accessible avec des facilités dans le
paiement des factures
V Institutions Huile de qualité bien emballée disponible avec possibilité de
publiques créances

3. Ciblage
 Les ménages : Ils constituent notre première cible. Ici on misera sur les quantités avec des
petits formats de 250 millilitres et 1 litre. En effet l’étude de marché a montré que les
ménages sont plus soucieux des formats qui existent parce qu’ils vont des achats
quotidiens en fonction de leur revenu et de la taille de leur foyer. Ils veulent aussi un
produit disponible et accessible en permanence. Tenant compte de cet aspect, notre
production sera sur toute l’année sans rupture dans la livraison.
 Les restaurants et les hôtels: Ils constituent notre deuxième cible. C’est une clientèle
plus ou moins exigeante raison pour laquelle l’aspect esthétique, le design et l’emballage
seront bien pris en compte au-delà même de la qualité de l’huile. Ici le format de 5litres
est le plus prisé.
 Les grandes surfaces : Ici tous les formats sont la bienvenue mais on insiste beaucoup
sur la qualité et les facilités dans le paiement des commandes.
 Les institutions publiques : Ils viennent en dernière position elles sont exigeantes dans
les délais de livraison. Elles octroient leur marché suite à un appel d’offre et paient après
livraison avec des délais quasi-longs.

L’innovation sera notre force et les choix des clients seront notre miroir. L’harmonie entre le
gout et la santé sera notre préoccupation.

4. Evolution interne de la production étalée sur les cinq ans


20% de la production servira à faire les bouteilles de 250 ml, 40% pour les bouteilles de 1
litre 25% pour les bouteilles de 5 litres et les 15% restants serviront à faire des bouteilles de

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20 litres. Ainsi les quantités sous les différents formats vont évoluer sur les 5 ans à venir
comme suite.

Rubrique Total Prix/ Cout Marge


250ml 1L 5L 20L CA (Fcfa) CU
Année (Fcfa) litre total (Fcfa)
2018 60000 120000 75000 45000 300000 1000 300000000 750 225000000 75000000
2019 66000 132000 82500 49500 330000 1000 330000000 750 247500000 82500000
2020 72600 145200 90750 54450 363000 1000 363000000 750 272250000 90750000
2021 79860 159720 99825 59895 399300 1000 399300000 750 299475000 99825000
2022 87846 175692 109807,5 65884,5 439230 1000 439230000 750 329422500 109807500
total 366306 732612 457882,5 274729,5 1831530 1000 1831530000 750 1373647500 457882500
CA= Chiffre d’affaire CU= Cout unitaire L=Litre

5. Plan de bataille et positionnement


SOKHNA est un nom familier qui fait partie de notre vocabulaire et facile à retenir. C’est le
synonyme de la femme parfaite et la promesse d’un repas délicieux.

Nous allons faire de sorte que notre produit ait une belle image dans l’esprit des
consommateurs de sorte que le consommateur pense à SOKHNA quand il pense huile.

Le nom est déjà familier mais on mettra l’accent sur l’aspect conatif et affectif par la mise en
place de programme d’aide aux couches les plus diminues. A l’occasion de la fête de
TABASKI, des tickets de tombolas seront donnés aux clients pour chaque achat de plus de
deux bouteilles de 1 litre. Le tirage au sort se fera une semaine avant la tabaski devant un
huissier de justice sur la TFM. Des lots, partants des moutons à une parcelle de 100m2 en
passants aux boubous, aux bijoux et aux enveloppes de 100000 seront répartis entre les
gagnants.

Un teasing de 30 secondes sera mis sur les réseaux sociaux comme Facebook, YouTube,
watsapp ou on verra le nom SOKHNA et une marmites entrain de frire des aliments et
dégageant une bonne odeur qui retient l’attention des passants. De plus, en partenariat avec la
TFM, un sketch sera diffusé durant un mois avant la tabaski en collaboration avec les acteurs
des séries télévisées. Il sera l’occasion de revisiter toute l’utilisation possible de notre huile
SOKHNA pour montrer aux femmes tous les bienfaits de SOKHNA et l’intérêt de cuisiner
avec. Nous allons établir une relation de confiance avec nos clients par la communication et
la prise en compte de leurs doléances. Notre innovation de taille sera la mise en place

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d’AMBASADEURS de la marque qui vont descendre sur le terrain, dans les marchés et les
foyers pour présenter le produit et parler de sa composition l’occasion de les familiariser avec
le produit et les inciter à l’acheter. On gardera le contact avec nos prospects par
l’établissement d’une basse de données qui nous permettra de les garder en ligne de mure et
de les transformer en clients effectifs

V. Politique des quatre P : Produit, Prix, Place et Promotion


 La politique du produit

Nous proposons de conduire cette opération de production d’huile de qualité pour


approvisionner le marché national
Nom de la société : SEN HUILE
MARQUE : SOKHNA
LOGO : Voir annexe
PRODUIT : haut de gamme
Nous comptons lancer un seul produit sur le marché un mois avant la TABASKI
Ainsi nous envisageons de mettre sur le marché :

 Des Bouteilles de 250mL


 Des Bouteilles 1L
 Des Bouteilles 5L
 Des Bouteilles 20L

 Politique de prix
Evaluation de la demande : étude des prix d’un Litre qui se calcule sur la base d’un
échantillon 1000 consommateurs en posant les questions suivante :

 Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas HUILE SOKHNA car vous le jugeriez
trop cher?
 Au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas HUILE SOKHNA car vous le jugeriez
de mauvaise qualité?

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Tableau : L’étude des prix par la méthode marketing

RPC = Réponses prix cher


FCC = Fréquences cumulés Croissantes
RQI = Réponses qualités insuffisantes
FCD = Fréquences cumulés décroissantes

Prix % des consommateurs


RPC % RPC FCC RQI % RQI FCD Chiffre d’affaire
(FCFA) potentiels

800 10 10% 10 45 45% 100 -10% -8 000

900 15 15% 25 30 30% 55 20% 18000

1000 30 30% 55 15 15% 25 20% 20000

11OO 45 45% 100 10 10% 10 -10% -22 000

Total 100 100% 100 100%

Les formules utilisées :


% des consommateurs potentiels = 100-(FCC+FCD)
CA=% consommateurs potentiels *effectif total * prix
Le prix a été choisi selon le pourcentage des consommateurs potentiels et le chiffre d’ le plus
élevés donc le prix d’acceptabilité est 1000 FCFA.
D’après nos enquêtes et investigations au niveau du marché CENTRAL DE THIES nous
avons décidés d’adapter la politique d’alignement sur le marché c’est-à-dire vendre au même
prix que nos concurrents.

Par analogie les prix seront :


FORMATS 250m L 1L 5L 20 L

PRIX EN 250 1000 5000 20000


FCFA

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 Politique de distribution (Place)


Pour la distribution nous comptons implanter des magasins de stockages au niveau des
marchés notamment ceux de Kaolack, Thiès et Dakar au début pour faciliter l’écoulement et
l’accessibilité de notre produit l’HUILE SOKHNA. Ainsi nous avons choisi de prendre le
circuit long avec une stratégie de distribution intensive et nos différents représentants vont se
charger de la livraison des commandes aux niveaux des clients et partenaires à savoir les
revendeurs, les supermarchés, les fastfoods, les restaurants, les hôtels …

 Politique de communication (promotion)


Nous envisageons de mettre en œuvre une bonne politique de marketing de notre activité
pour pénétrer et capter une bonne part du marché. Notre principal ciblage est les ménages.
Pour cela, nous allons organiser une journée de lancement et faire passer des avis à travers les
radios, les anneaux publicitaire, les télévisions, créer un site web pour faire des ventes en
ligne, participer aux appels d’offres lancés par les universités, les camps militaires... En plus
nous entrevoyons de faire chaque fin d’année des réductions à nos plus fidèles clients.

Conclusion
En résumé SEN HUILE se veut être la solution aux questions de santé publique avec son
huile de marque SOKHNA. C’est une révolution culinaire. Manger l’huile SOKHNA c’est
veiller à sa santé, à celle de sa famille et ses proches. Désormais le rapport qualité prix n’est
plus négligé avec l’arrivée de SOKHNA sur le marché. SENCHUILE fait aussi le bonheur des
producteurs locaux d’arachide en achetant sa matière première sur le marché national
contribuant à créer de la valeur ajoutée au grand bonheur de l’économie. Nous ambitionnons
aussi à partir de la deuxième année s’imposer dans la sous-région et plus tard sur le marché
africain. Nous avons la confiance à notre produit et la qualité nécessaire pour assurer la pureté
dans vos marmites. Avec SOHKNA chaque client est un ambassadeur.

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Annexes

LOGO MARQUE

DESIGN

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IMAGE

Bouteille de 1L Bouteille de 250ml

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Bouteille de 5L

Bouteille de 20L

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